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Aprovechando las oportunidades de la crisis
Oriol Amat, UPF
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Programa
1.¿Qué está pasando?2.¿Qué pasará?3.Medidas para corregir
debilidades y aprovechar las oportunidades
4.Conclusiones
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1.¿Qué está pasando?Burbuja inmobiliaria Fraudes-Escándalos
Crisis financiera DesconfianzaCrack bolsa
Crísis inmobiliaria
Crísis económica generalRecesiónParo...
Crísis de confianza
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2.¿QUÉ PASARÁ?¿Cuánto durará la crisis? Predomina el pesimismo: larga como el 29
PIB USA 1920-1940
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No tanto pesimismo: Muchas cosas han cambiado mucho
1929 2008-2009
Bancos Centrales No actuaron Sí
Quiebra bancos Sí No
Seguro depósitos No Sí
Seguro de paro No Sí
Seguridad Social No Sí
Salario mínimo No Sí
Acción conjunta Gobiernos
4 años 2 meses
Planes rescate Gobiernos
No Sí
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Psicología de los inversores
Codícia, Orgullo, Riesgo, Envídia
Ceguera (no ve la burbuja)
BURBUJA
Miedo, pánico, histeria (reacción excesiva)
Ceguera (no ve las oportunidades del mercado)
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Recuperación después de un crack1 año después 2 años después
1948-49 Muro de Berlín -3,3% 13,2%
1950-53 Guerra de Corea 28,8% 39,3%
1962 Crack bursátil 32,3% 55,1%
1962 Crisis de los misiles Cuba
33,8% 57,3%
1963 Asesinato de Kennedy 25,0% 33,0%
1969-70 Crack bursátil 43,6% 53,9%
1973-74 Crack bursátil 42,2% 66,5%
1979-80 Crisis del petróleo 27,9% 5,9%
1987 Crack bursátil 22,9% 54,3%
1990 Guerra del Golf 23,6% 31,3%
11 septiembre 2001 -3,8% 6,04%
Media de subida 25,8% 37,5%
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2.¿QUÉ PASARÁ?
Ayudas al sector financieroy otros sectores clave 2008-2009 Incremento ahorros 2008-2009
Reducción precios (vivienda...) 2008-2009
Venta stock de viviendas 2009-2010
Recuperación construcción Recuperación de la bolsa 2009 y otros sectores clave 2010-2011
Expansión 2010-2012Reducción del paro 2010-2012
Recuperación del consumo 2010-2012
¿Cuanto durará la crisis?
Incógnitas:-Fraudes...-Pérdidas empresariales...-Terrorismo...-Confianza...
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3.Medidas para corregir debilidades y aprovechar las oportunidades
• Más de 30 estrategias y oportunidades:3.1.Asegurar la liquidez3.2.Aprovechar precios bajos3.3.Mejorar eficiencia3.4.Generar ingresos3.5.Actitud proactiva
• ¿Qué posición financiera tenemos?
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“La crisis trae progresos... porque la creatividad nace de la angustia.
En las crisis nacen los inventos, los descubrimientos...
La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia”
Albert Einstein
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3.1.Asegurar la liquidezFortalecer el balance
Habitat
El Corte Inglés Indite
x
PN /Activo
6% 61% 58%
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3.1.Asegurarla liquidez Planificar el crecimiento
• Equilibrado VADB•
Muerte de éxito vADB
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3.2.Aprovechar precios bajosComprar con descuento inmuebles
El precio de la vivienda tiene que caer un 30%: -Muchas inmobiliarias no pueden aguantar-Sigue caro
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3.2.Aprovechar precios bajos Comprar empresas a buen precio
15-12-2008:
Nutrexpa acaba de comprar la división de galletas de SOS Cuétara por 195 millonesde euros, en lugar de los 300 millones previstos hace un año.
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3.3.Mejorar eficiencia Mejor selección y fidelización de personas
LÍDER: PROYECTO VITAL, HUMILDE
PASIÓN POR LA EMPRESA, NO CULPA
FACTORES EXTERNOS, BUEN ORGANIZADOR
EQUIPO: CUALIDADES INNATAS, FORMACIÓN, PROMOCIÓN INTERNA, SUCESIÓN, PLANES DE CARRERA, ADAPTABILIDAD
3.3.Mejorar eficiencia Mejor selección y fidelización de personas
LÍDER: PROYECTO VITAL, HUMILDE
PASIÓN POR LA EMPRESA, NO CULPA
FACTORES EXTERNOS, BUEN ORGANIZADOR
EQUIPO: CUALIDADES INNATAS, FORMACIÓN, PROMOCIÓN INTERNA, SUCESIÓN, PLANES DE CARRERA, ADAPTABILIDAD
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Alinear incentivos y resultados
Datos 2008:Cotización: -38%
Beneficio: +2%
Presidenta:
-Sueldo: +18% (3,1mill.)
-Contrato blindado: 6,4 mill.
Sueldo Dirección: +34%
Sueldo consejeros: +37%
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En 2009, Ana Patricia Botín se baja el sueldo un 2% por la crisis.
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3.3.Mejorar eficiencia Más eficiencia en activos
-MENOS ROTURAS DE STOCK-MENOS COSTES LOGÍSTICOS
100
62
0.038
0.113
0
20
40
60
80
100
120
FY97 98 99 00 01 02
0
0.05
0.1
0.15 ROTURAS
(%)
INDICE STOCK STOCK
SROTURAS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6
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AÑOS
Bº AGOTAMIENTO
3.3.Mejorar eficiencia Revisar el modelo de negocio para crear valor
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Innovar en modelo de negocioLiderazgo en:• Experiencia para el consumidor: Starbucks,
Harley Davidson, Corte Inglès…
• Imagen de marca: BMW, Louis Vuiton...
• Innovación de producto: Torres, Danone, Zara, Mango...
• Calidad: Toyota, Lexus…
• Posicionamento: Tetra, Desigual… • RSC: La Fageda, CAI...
• Actuación medioabiental: BSH
• Costes: IKEA, EasyJet, Dell, Mercadona…
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Modelos de negocio ganadoresIKEA: Productos de calidad, funcionales y a precios bajos
I+D-Coste objetivo-Diseño funcional y reducción de costes-Homogeneización de productos a nivel internacional
Logística-Empaquetado plano
Compras-Relaciones a l.p. con proveedores-Mínimo desperdicio de materiales
Ventas-Tiendas en zonas baratas
Menos burocraciaRelación con el cliente
-El cliente pone tiempo-Autoservicio-Busca de producto-Transporte-Montaje
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3.3.Mejorar eficiencia Reducir costes con renegociaciónColeccionables: n.1 (PVP 2€)
Antes Fotocomposición 0,10Papel 0,30Impremta 0,30Autor 0,80Publicidad 0,60Distribución 0,60Otros 1,20Total 3,90Beneficio unitario -1,90
Ahora0,05 (programa anual)0,20 (programa anual)0,20 (programa anual)0,05 (o todo o nada)0,30 (programa anual)0,30 (programa anual)0,60 (externalización)1,700,30
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¿Como pueden ofrecer unos precios tan bajos?
-Eliminar costes innecesarios: no comidas gratis, no asientos preasignados…
-Reducción de costes: internet, tasas de aeropuertos, ABC-ABM, externalización procesos, costes de estructura…
-Más eficiencia personal
-Más eficiencia aviones (flota jóven y estandarizada): eficacia combustible y costes de mantenimiento inferiores
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3.3.Mejorar eficiencia Reducir costes por decretoRepsol
• Para ahorrar 1.500 millones de euros en 2009 (10% de costes totales) • Congelar la retribución de todos los
directivos.• La columna vertebral del plan: Oficina de
seguimiento de gastos e inversiones.• Todo es revisable.• Euro a euro
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3.4.Generar ingresosCrear una empresa
“Cuando hay crisis es el mejor momento para
empezar”Luciano Benetton
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3.4.Generar ingresos Abrir nuevas líneas de negocio
• Vender productos nuevos a los clientes actuales
• Vender los mismos productos a clientes nuevos
• Abrir mercados internacionales
• ...
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“China ofrece grandes posibilidades de expansión”
Isak Andik, MANGO
Acaba de abrir la tienda 51 en China.
Tiene 1.230 tiendas en 92 países.
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Ejemplos de actividades emergentes:• Servicios a las personas (sanidad, wellbeing...)• Seguridad• Cobro de morosos• Outsourcing• Asesoramiento (ERE, reestructuraciones...)• Internet y TIC• Low cost• Reciclaje (SAICA...)• Medio ambiente (Ros Roca)• Segmentación (diabéticos, celíacos...)• ...
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3.4.Generar ingresos Innovar en marketing
Revalorizar al cliente
Recuperar la acción comercial proactiva (gerente que decide visitar un cliente cada dia...)
Innovar en el marketing mix: precio (Little Bay), producto (Mercadona), distribución (Hojiblanca), publicidad (centro formación)...
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Pague lo que quiera
El restaurante Little Bay deja que el cliente
decida cuánto paga al final de la comida.
Ésta es la fórmula
para hacer frente a
la crisis económica.
En Londres todo el mundo
habla de ello...
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¿CUANTOS AÑOS VIVE UNA EMPRESA?
12,5 años (USA, HBS, 2005)10,3 años (España,Informa, 2003)5,6 años (Eur, Financial Times, 2004)
3.4.Generar ingresosOcupar el espacio decompetidores que desaparecen
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3.4.Generar ingresos con las TIC
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Envío
19
Cobro
22
Pagoproveedor
50
28 días
Dia 0
Gestión del capital circulante en Amazon
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3.5.Actitud proactiva Mejora individual
•““tU tU tienes que tienes que ser el cambio que ser el cambio que
querrías en el querrías en el mundo”mundo”
Gandhi
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4.Conclusiones
• ¿Qué está pasando?
• ¿Qué pasará?
• Estrategias y oportunidades
Tareas pendientes:Mejoras en la regulaciónPapel de las agencias de rating, sociedades de tasación, SEC, CNMV...Actuación de la bancaProblemática de los maquillajes
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4.Conclusiones
Menos pesimismo-Hay oportunidades para las personas, las empresas, los gobiernos...-Crear...innovar...-Tipos de intereses bajos-Precios más razonables para los immuebles...-Están bajando muchos costes: petróleo, primeras materias...-Están subiendo los depósitos bancarios...
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4. Conclusiones
La historia ese repite...
CODÍCIA...CEGUERA...PÁNICO...CEGUERA...
..lo único que cambia es el tipo de burbuja...
Ahora hay que
aprender la lección, serenidad, innovar y aprovechar las oportunidades...
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Bibliografía
La presentación se basa en:
Amat, O. (2008): “Euforia y pánico”, Profit Editorial, Barcelona.
Otra bibliografía:
Abadia, L. (2009): “La crisis ninja y otros misterios de la economía actual”, Espasa, Madrid.Briys, E y De Varenne, F. (1999): “The fisherman and the rinoceros”, Wiley, Nueva York.De la Vega, J. (1996): “Confusión de confusiones”, Wiley, Nueva York.Galbraith, J.K. (2006): “El crack de 1929”, Ariel, Barcelona.Lifson, L. (1999): “The psicology of investing”, Wiley, Nueva York.Lucas, S. (2006): “Wealth”, Wharton School Publishing, Nueva Jersey. Rye, D. (2001): “25 stupid mistakes you don’t want to make in the stockmarket”, Contamporary Books, Nueva York.Tvede, L, (2001): “The psicology of finance”, Wiley, Nueva York.Zarlenga, S. (2002): “The lost science of money”, American Monetary Institute, Valatie.
[email protected] www.oriolamat.cat www.accid.org