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Narrativa Audiovisual Aplicada a la Publicidad

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Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad

APLICADA A LA PUBLICIDAD

María J. Ortiz Departamento de Comunicación y Psicología Social

Universidad de Alicante

María J. Ortiz

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Narrativa audiovisual aplicada a la publicidad

Segunda edición: septiembre 2019

© De la obra: María Jesús Ortiz Díaz-Guerra

ISBN: 978-84-09-04939-4


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Índice MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................................ 5

DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL ......................................................................................... 5 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA ............................................................................................ 5 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN ................................................................................ 7 EL HOMO NARRANS ........................................................................................................................... 9 ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS ......................................................... 11 CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS .................................................... 12

ES CONSISTENTE CON LA MARCA ................................................................................................ 13 HACE UNA PROMESA .................................................................................................................. 13 ES SUTIL ...................................................................................................................................... 14 APELA A LAS EMOCIONES ............................................................................................................ 14 SE DIRIGE A UNA INMENSA MINORIA .......................................................................................... 14 UTILIZA TRAMAS ARQUETÍPICAS ................................................................................................. 14

TRAMAS ARQUETÍPICAS ................................................................................................... 18 EL VIAJE DEL HÉROE ......................................................................................................................... 18

DERROTAR AL MONSTRUO .......................................................................................................... 19 DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA .................................................................................................. 19 LA MISIÓN .................................................................................................................................. 20 VIAJE Y REGRESO ........................................................................................................................ 21

EL VIAJE DE AVENTURAS .................................................................................................................. 22 LA PERSECUCIÓN ............................................................................................................................. 22 RENACIMIENTO ............................................................................................................................... 23 METAMORFOSIS .............................................................................................................................. 23 AMOR ............................................................................................................................................. 24 TENTACIÓN ..................................................................................................................................... 24 VENGANZA ...................................................................................................................................... 25 RIVALIDAD....................................................................................................................................... 26 DE LA CONFUSIÓN AL ORDEN ........................................................................................................... 26 DESCENSO AL INFIERNO ................................................................................................................... 27

EL RÁCORD ................................................................................................................................. 30 TIPOS Y CARACTERÍSTICAS ............................................................................................................... 30

RÁCORD DE MIRADA ................................................................................................................... 30 RÁCORD DE MOVIMIENTO .......................................................................................................... 31 RÁCORD DE DIRECCIÓN ............................................................................................................... 33 RÁCORD DE SONIDO .................................................................................................................... 34 FALSO RÁCORD ........................................................................................................................... 35

LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN ......................................................................................................... 35 EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO ................................................................................ 36 EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE ............................................................................................ 38

EL MONTAJE .............................................................................................................................. 42 UNIDADES DE TRABAJO Y DE ANÁLISIS.............................................................................................. 42

SECUENCIA ................................................................................................................................. 42 ESCENA Y BEAT............................................................................................................................ 42 TOMA ......................................................................................................................................... 44 PLANO ........................................................................................................................................ 44

SEGÚN SU ORIGEN ................................................................................................................................. 45 SEGÚN LA ESCALA .................................................................................................................................. 45 SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO ................................................................................................ 46 SEGÚN SU FUNCIÓN .............................................................................................................................. 46 SEGÚN SU ALTURA, ÁNGULO Y NIVEL...................................................................................................... 46 SEGÚN LA POSICIÓN DE LA CÁMARA CON RESPECTO AL SUJETO .............................................................. 47

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SEGÚN SU DURACIÓN TEMPORAL .......................................................................................................... 48 SEGÚN EL MOVIMIENTO DE LA CÁMARA ................................................................................................ 48 SEGÚN EL PUNTO DE VISTA .................................................................................................................... 49

DEFINICIÓN DE MONTAJE Y REGLAS BÁSICAS .................................................................................... 51 TIPOS DE MONTAJE ......................................................................................................................... 52

MONTAJE EXTERNO SIN FRAGMENTAR LA PANTALLA .................................................................. 53 MONTAJE EXTERNO FRAGMENTANDO LA PANTALLA................................................................... 53

TIPOS DE TRANSICIONES .................................................................................................................. 54 TRANSICIONES FÍSICAS ................................................................................................................ 54 TRANSICIONES EXPRESIVAS ......................................................................................................... 55

ESTRATEGIAS NARRATIVAS .......................................................................................... 59 QUIÉN ENTREGA LA INFORMACIÓN.................................................................................................. 59

EL MEGANARRADOR ................................................................................................................... 60 EL NARRADOR DELEGADO ........................................................................................................... 62

NARRADOR DELEGADO EXTRAHETERODIEGÉTICO .................................................................................. 63 NARRADOR DELEGADO EXTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................... 63 NARRADOR DELEGADO INTRAHETERODIEGÉTICO .................................................................................. 63 NARRADOR DELEGADO INTRAHOMODIEGÉTICO .................................................................................... 63

RELACIÓN ENTRE MEGANARRADOR Y NARRADOR DELEGADO ..................................................... 64 DESDE QUÉ PERSPECTIVA SE TRANSMITE LA INFORMACIÓN ............................................................. 65 DIVISIÓN DEL SABER NARRATIVO ..................................................................................................... 66 GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS ...................................................................................................... 68

EL GAG REPETITIVO ..................................................................................................................... 68 SUBRAYADO ............................................................................................................................... 69 IMPLANTACIÓN .......................................................................................................................... 69 EFECTO DE PRIMACÍA.................................................................................................................. 70 INFORMACIÓN TRANSTEXTUAL ................................................................................................... 70

ESTRUCTURAS NARRATIVAS ........................................................................................ 73 ESTRUCTURAS MONOTRAMA .......................................................................................................... 73

ORDEN........................................................................................................................................ 73 FRECUENCIA ............................................................................................................................... 74 DURACIÓN .................................................................................................................................. 75

ESTRUCTURAS MULTITRAMA ........................................................................................................... 76 TRAMA POLIFÓNICA.................................................................................................................... 78 TRAMA PARALELA ....................................................................................................................... 78 TRAMA EN CADENA .................................................................................................................... 79 TRAMA DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE ......................................................................................... 79

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 82


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MARCO CONCEPTUAL DEFINICIÓN DE NARRATIVA AUDIOVISUAL

La palabra narrativa presenta distintas acepciones. Constituye una de las formas de la

literatura de la cultura occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro;

también es la habilidad de contar una historia. Además, es una forma de referirse a la

disciplina que estudia las formas narrativas, es decir, la narratología. Por su parte, la

propia disciplina también presenta cierta indefinición debido a su carácter

interdisciplinar (Gómez Tarín, 2011) y a que el objeto de estudio puede ser visto con

distintas perspectivas (Herman, 2009): como una estructura cognitiva que da sentido a

la experiencia, como un tipo de texto producido e interpretado en cualquier tipo de

medio y como un recurso para la interacción comunicativa.

Por otro lado, como apuntan Reis y Lopes (1996), las narraciones se plasman en distintos

soportes expresivos. Uno de ellos es la imagen en movimiento, lo que da lugar al

concepto narrativa audiovisual que, según García Jiménez (1993), se puede entender de

tres formas:

- como la capacidad de las imágenes y los sonidos para contar historias,

- como el término genérico que engloba otros tipos de narrativa, entre ellos la

fílmica y la televisiva,

- y como la disciplina que se encarga de estudiar ese tipo de textos.

ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA DISCIPLINA

Los primeros en reflexionar sobre la narración fueron los formalistas rusos, a comienzos

del siglo XX, entre los que destaca Vladimir Propp con su obra titulada Morfología del

cuento, publicada en 1928, en la que se apunta que todos los cuentos populares tienen

un patrón similar. Sin embargo, en Occidente no se reconoció su importancia hasta que

no fue traducida al inglés en 1958. Unos años más tarde nació oficialmente la

narratología, con la publicación en 1966 del octavo número de la revista

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Communications, dedicada al análisis del relato (Jiménez Varea & Rivera Cachero, 2013),

aunque el término no se acuñó hasta 1969 por Todorov en Grammaire du Décameron.

La orientación predominante del cine hacia la narración propició el desarrollo de la

narratología cinematográfica con la aplicación de métodos y conceptos procedentes de

la narratología literaria (Neira Piñeiro, 2003). En el año 1978 se publicó Story and

Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film, de Seymour Chatman, con la idea

principal de que la estructura de una historia es relativamente independiente del medio,

ya sea una novela o una película. Un año más tarde aparece Récit écrit, Récit Filmique,

de Francis Vanoye, que constituía el primer análisis sistemático de diferentes aspectos

del relato en el cine partiendo de los conceptos desarrollados por Todorov, Greimas y

Genette para la literatura. Habría que esperar unos años más, hasta 1990, para que viera

la luz la primera aportación de la narratología puramente cinematográfica: Le récit

cinématographique de Gaudreault y Jost. Unos años más tarde, en 1993, apareció en

castellano Narrativa audiovisual, de García Jiménez, quien define la disciplina de la

siguiente manera:

[…] ordenación metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten

descubrir, describir y explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la

narratividad de la imagen visual y acústica fundamentalmente, considerada ésta

(la narratividad), tanto en su forma como en su funcionamiento. (García Jiménez,

1993, p. 14).

El objetivo es crear un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite tanto para el

análisis de los textos narrativos audiovisuales como para construir relatos basándose en

evidencias científicas. Paralelamente, la narrativa audiovisual publicitaria, como rama

de la narrativa audiovisual:

[…] aspira a dar cuenta de los procesos heurísticos, morfológicos, taxonómicos,

analíticos y de lectura de la narratividad persuasiva en sus distintas

manifestaciones audiovisuales, tanto lineales como interactivas, orientada a la

presentación, promoción, venta y/o concienciación de ideas, bienes y servicios

costeados por personas, empresas o instituciones. (Moreno, 2003, p. 19).


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Herman (2009) propone distinguir entre narratología clásica y narratologías posclásicas.

Entre estas últimas destaca la narratología cognitiva, que recupera nociones presentes

en los fundamentos del estructuralismo por lo que se la puede considerar heredera de

la concepción clásica. En la narratología cognitiva, confluyen tres campos de estudio: la

teoría narrativa, la lingüística y el grupo multidisciplinar de las ciencias cognitivas. Para

algunos investigadores, la narratología cognitiva debe poner al día y enriquecer la

narratología clásica (Fludernik, 2009). Para otros, debe tener objetivos más amplios y

ambiciosos, ya que los relatos son un producto de la mente humana y, como tal,

pertenece al dominio de las Ciencias Cognitivas (Herman, 2009). Partiendo de esta

concepción, algunas disciplinas, como la psicología, la sociología y el derecho, han

importado modelos narrativos, lo que Kindt y Muller (2003) denominan the narrativist

turn, es decir, el giro narrativo de otras ciencias.

CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UNA NARRACIÓN

Canet y Prósper (2009), siguiendo a Carroll (2001), utilizan el siguiente ejemplo para

ilustrar cuándo un texto cumple las condiciones para considerarlo narrativo. La frase con

la que comienza un cuento infantil —«había una mujer mayor que vivía en un zapato»—

únicamente describe un estado, lo que no es una condición suficiente para considerarlo

una narración. Lo mismo sucedería con la película de los hermanos Lumière titulada

Laveuses (1897) en la que se puede ver a una mujer lavando la ropa, un fragmento de

realidad sin pretensiones narrativas; aunque un enunciador ha intervenido sobre la

realidad eligiendo un encuadre con el que contarla, no hay historia porque no se ha

producido un cambio. Por tanto, para que un texto se considere narrativo debe haber

un cambio de estado. Para Bal (1997), ese cambio de estado tiene que causarlo o

experimentarlo alguien. Es decir, tiene que haber un personaje en un estado inicial, algo

o alguien que provoque un cambio en ese estado y, como resultado, el personaje en un

estado distinto. Además, es preciso que los tres elementos estén relacionados entre sí

causal y temporalmente. Por ejemplo, el texto «Murió el rey» es una descripción, no es

una narración porque no presenta todos los elementos necesarios. Si decimos: «Murió

el rey y luego murió la reina», aunque hay un cambio de estado y se establece un vínculo

temporal, no hay un vínculo causal. Sin embargo, en «Murió el rey y luego murió la reina

de pena», presentamos tanto un vínculo temporal como un vínculo causal. Si, además,

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lo ampliamos a: «Murió el rey y luego murió la reina, pero nadie sabe por qué»,

añadimos una táctica narrativa para suscitar curiosidad en el espectador. En resumen,

en un texto narrativo tiene que haber una relación de causa-efecto entre los estados

inicial y final experimentados por alguien en un espacio y tiempo determinados.

Paralelamente, en la construcción de todo texto narrativo, el autor diseña una estrategia

para transmitir determinados hechos. El resultado puede variar en función de las

decisiones adoptadas en el proceso, pero, sobre todo, pone de manifiesto una distinción

fundamental entre la historia y el discurso. Estos dos conceptos ya fueron identificados

por los formalistas rusos como fabula y sjuzhet, respectivamente. Chatman (1990) los

define de la siguiente manera:

Cada narración tiene dos partes: una historia (histoire), el contenido o cadena de

sucesos (acciones, acontecimientos), más lo que podríamos llamar los existentes

(personajes, detalles del escenario); y un discurso (discours), es decir, la

expresión, los medios a través de los cuales se comunica el contenido. Dicho de

una manera más sencilla, la historia es el qué de una narración que se relata, el

discurso es el cómo. (pp. 19-20)

La historia sigue un patrón lógico y cronológico, por ejemplo, una cadena causa-efecto

de acontecimientos que ocurren en un tiempo y un espacio determinados. Es decir, la

historia es el contenido de la expresión narrativa, lo que se quiere contar, la acción de

unos personajes que la viven en unas coordenadas espacio-temporales concretas. Por

el contrario, el discurso es la forma de la expresión narrativa. Así, es en el discurso

donde, por ejemplo, el orden de la historia puede alterarse para generar sorpresa. Dicho

de otra manera, una misma historia puede materializarse en diferentes discursos,

dependiendo de la estrategia narrativa que se utilice. La distinción entre historia y

discurso da lugar a dos narratologías. La narratología temática está centrada en el

contenido, mientras que la narratología modal lo hace en la expresión.

Por regla general, la estructura del discurso presenta tres actos y la forma más habitual

de nombrarlos es como planteamiento, desarrollo y desenlace. El primer acto, o

planteamiento, incluye la presentación del estado inicial del personaje en un escenario


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determinado, el detonante del cambio y el primer giro que lo obliga a actuar para

conseguir una meta. Es el punto del relato en el que más información se proporciona al

espectador (Canet & Prósper, 2009). Actualmente, se ha reducido la presentación y, en

muchos casos, se pasa directamente al detonante y al primer giro para, así, atrapar la

atención desde el primer instante. El segundo acto, o desarrollo, presenta las

dificultades que el protagonista tiene que ir salvando para alcanzar la meta. En el

momento de mayor incertidumbre tiene lugar un segundo giro, cuya función es limitar

las posibilidades de éxito del protagonista. El tercer acto, o desenlace, alberga el clímax,

es decir, el momento de mayor intensidad, para terminar con la situación final, que debe

ser tanto inevitable por la lógica de los acontecimientos como inesperado. En otras

palabras, de las alternativas posibles sugeridas por el relato, se alcanza la más

imprevisible.

EL HOMO NARRANS

En la infancia, la mayor parte del tiempo la dedicamos a imaginar historias mientras

jugamos. De adulto, las narraciones siguen siendo fundamentales, al margen de las

novelas, las películas y las series, pues el cerebro crea historias tanto en los sueños,

cuando dormimos, como en las fantasías, estando despiertos.

Contar historias es una de las pocas características que diferencian a los seres humanos

de otros animales. Fisher (1987) afirma que la especie humana debería llamarse Homo

narrans en lugar de Homo sapiens. No existe ninguna sociedad que no tenga mitos,

cuentos y fábulas, aunque carezca de escritura. Las historias son esenciales porque

ayudan a comunicar información, construyen y difunden una identidad aportando

valores y lazos de unión, y proporcionan un sentido profundo de la vida a través de la

religión y el uso de los mitos, los ritos, los arquetipos y las metáforas. Las personas

podemos recordar mejor los mensajes presentados en forma de historias porque se

vinculan a emociones vividas.

Según la neurociencia, una de las funciones de las historias es la simulación de

situaciones potenciales que podríamos vivir, de manera que nos ayudan a estar mejor

preparados para afrontarlas en caso de que nos sucedan. Esa simulación parece deberse

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a las neuronas espejo1. Cuando vemos una película de terror, el corazón se nos acelera,

respiramos más rápido e, incluso, nos asustamos con la víctima. La Embodied Simulation

Theory (Gallese, 2005; Gallese & Sinigaglia, 2011) propone que no sentimos miedo por

lo que vemos, sino porque el cerebro copia las sensaciones que percibe de los

personajes. Es una copia virtual y a una distancia segura denominada liberated

embodied simulation. La ventaja de esa copia segura es que nos permite aprender sin

asumir ningún riesgo. Como dice Gottschall (2012), la ficción es una poderosa y antigua

realidad virtual que simula los grandes dilemas de la vida humana. Cuando leemos un

libro o vemos una película o una serie, nos transportamos a un universo paralelo en el

que el cerebro recrea la vida de otras personas. De regreso a la realidad, esa vivencia ha

enriquecido nuestro bagaje, por lo que estamos mejor preparados para afrontar

situaciones parecidas. Desde un punto de vista evolutivo, nos atrae la ficción porque

aumenta la capacidad de supervivencia y nos permite entrenarnos para los retos a los

que tenemos que enfrentarnos en la vida cotidiana. No es de extrañar, por tanto, que

las historias se hayan convertido en herramientas fundamentales de transmisión de

mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar la atención y mantenerla,

sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la memoria y en la

percepción mediante la simulación mental.

El poder de las historias no ha pasado desapercibido para otras disciplinas. Salmon

(2008) titula su ensayo sobre el tema de manera muy ilustrativa: Storytelling: La

máquina de fabricar historias y formatear las mentes. En este libro, para ilustrar esa

omnipresencia de las historias, afirma que ya en la década de 1980 el economista

Deirdre N. McCloskey decía que la economía es una disciplina narrativa, que el profesor

de derecho Jerome Brunner consideraba que la presentación narrativa de los hechos

determinaba las sentencias judiciales, y que el físico Steven Weinberg sugería construir

relatos convincentes para conseguir financiar la investigación. En 1995, ese enfoque

1 Las neuronas espejo fueron descubiertas por accidente en 1990 en la Universidad de Parma (Italia)

por Rizzolatti y Gallese entre otros. Estos científicos observaron que ciertas neuronas de los macacos se activaban tanto cuando un animal ejecutaba una acción como cuando observaba esa misma acción realizada por otro individuo. Como parecía que dichas neuronas reflejaban el comportamiento, recibieron el nombre de neuronas espejo. Distintas investigaciones aportan pruebas de su existencia en seres humanos así como su papel no solo en la empatía y en las emociones, sino también en la comprensión de la ficción.


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narrativo de distintas disciplinas se bautizó como the narrativist turn y se popularizó el

concepto de storytelling como técnica de comunicación. Aunque los narratólogos

pueden alegrarse por el auge de su objeto de estudio, también denuncian su uso

instrumental, además del poder y del control que supone para quien impone su

narrativa, sobre todo cuando se basa en hechos falsos.

ANUNCIOS NARRATIVOS VERSUS ANUNCIOS NO NARRATIVOS

Gordillo (2011) distingue dos tipos de spots: los que se basan en la capacidad de

sugerencia y los que se estructuran con una lógica narrativa. De forma resumida, los

anuncios narrativos se caracterizan por transmitir el mensaje publicitario contando una

historia (Lien & Chen, 2013), es decir, presentando una cadena causa-efecto de

acontecimientos que le ocurren a alguien en un tiempo y un espacio determinados. No

se describe el producto ni se explican sus beneficios, sino que se cuenta una historia

basada en los valores que la marca quiere transmitir. En ocasiones, estas historias son

metafóricas o remiten a determinados códigos cinematográficos. Pero su fin último, a

diferencia de otras formas de ficción, no es el relato en sí mismo, sino que dicho relato

está al servicio del producto para el que fue concebido.

Los anuncios narrativos pertenecen a las formas audiovisuales breves, junto con el

tráiler y el videoclip (Guarinos & Gordillo, 2010). Dependiendo de su duración, pueden

entrar en la categoría de cortometraje (de tres a treinta minutos), de micrometraje (de

uno a tres minutos) o de nanometraje (menos de un minuto). Por cuestiones de tiempo,

la estructura básica de planteamiento-nudo-desenlace se puede simplificar o reducir.

Siguiendo este criterio, Rausell (2007) distingue entre micro-relato, que sí presenta

completos los tres actos aunque de manera simplificada, y proto-relato, cuando se

omite alguno de los actos, que el espectador tendrá que deducir.

Distintas investigaciones ponen de manifiesto que los anuncios narrativos se recuerdan

mejor que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia la marca. Para

Bermejo (2005), Dado que pensamos y recordamos de forma narrativa, los anuncios que

elaboran una historia en la que la marca constituye el apoyo que le permite al

protagonista alcanzar sus objetivos ayudan a construir relaciones favorables con el

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consumidor (Woodside, Sood & Miller, 2008). Por su parte, Núñez (2007) afirma que los

relatos triunfan como herramienta de comunicación porque también apelan al sentido

lúdico. Después de una jornada agotadora quizá no les prestemos atención a unos datos,

pero sí le concederemos unos minutos a una historia porque permite que nos relajemos.

Para Escalas (2004a y 2004b), el procesamiento narrativo de un anuncio puede ayudar

a crear un vínculo entre marca y consumidor porque ante una historia se activan

recuerdos autobiográficos debido a la simulación mental. Este mecanismo permite no

solo volver a ejecutar acciones pasadas (recuerdos) y proyectar diversas versiones de

acontecimientos futuros (planes), sino, también, disfrutar con una novela o una película.

Los anuncios narrativos, al inducir simulaciones mentales, distraen de pensar

críticamente sobre la marca y, al mismo tiempo, se evocan sentimientos positivos. Por

tanto, una buena estrategia publicitaria sería poner al consumidor en situación de

imaginarse a sí mismos usando un producto con consecuencias favorables, centrándose,

sobre todo, en el proceso más que en el resultado.

CARACTERÍSTICAS DE LOS ANUNCIOS NARRATIVOS PERSUASIVOS

Como se ha dicho, distintas investigaciones demuestran que los anuncios estructurados

como narraciones pueden ser más persuasivos que aquellos en los que se presentan las

características de forma analítica (Adaval & Wyer, 1998; Escalas, 2004a y 2004b). Una

buena historia crea vínculos emocionales entre el producto y el consumidor, lo que

fortalece la marca. No hay una fórmula fija para el éxito pero existen algunas pautas

básicas que conviene tener en cuenta.

En 1967, Labov y Waletzky acuñaron el término tellability (narrabilidad) en el ámbito de

los relatos orales para referirse a las características que hacen que una historia merezca

la pena ser contada por el emisor y escuchada por el receptor. Se trata de averiguar por

qué unas historias nos interesan y otras no. La narrabilidad depende no solo de qué se

cuenta sino también de cómo se cuenta. Algunas hipótesis, compatibles entre sí, son:

- Cuantos más clichés, normas establecidas o expectativas se rompan, mayor

atención recibirá el relato.


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- Los hechos se convierten en narrables porque significan algo para el narrador

a nivel emocional. La unión entre la experiencia recordada o revivida,

reorganizada y evaluada es la clave de la narrabilidad.

- La esencia de la narrabilidad es generar suspense, curiosidad o sorpresa.

Por otro lado, Godin (2009) considera que una buena historia publicitaria se caracteriza

por ser consistente con la marca, hacer una promesa atrevida, ser sutil y concisa,

corroborar la visión del mundo, apelar a las emociones, y dirigirse a un público

específico. Paralelamente, en el estudio de Chen, Chiu y Wang (2009) se concluye que

los cuatro elementos necesarios para crear anuncios narrativos eficaces son la

autenticidad, la concisión, las historias de superación y la conexión emocional con el

espectador. Tomando en cuenta esas premisas, a continuación se proponen las

características de una buen anuncio narrativo analizando el spot de Macintosh titulado

1984, considerado el mejor de la historia de la publicidad2.

ES CONSISTENTE CON LA MARCA

Las buenas historias comerciales son consistentes con la marca por lo que ayudan a

definirla. Por ejemplo, 1984 presentó la marca Apple como una empresa capaz de

derrotar al imperio de IBM aportando color a una monótona dictadura. Al mismo

tiempo, los consumidores son muy sensibles a las historias incoherentes, por lo que es

fundamental que una marca no se contradiga a lo largo del tiempo.

HACE UNA PROMESA

Las buenas historias comerciales hacen una promesa que debe ser atrevida y audaz. Por

ejemplo, en el mencionado anuncio 1984, Apple promete que el futuro de los

ordenadores no será igual. Si la marca cumple la promesa, trasciende en el tiempo.

2 https://www.forbes.com/sites/jacquelynsmith/2012/01/30/experts-and-viewers-agree-apples-

1984-is-the-best-super-bowl-ad-of-all-time/#5e4483b6c580

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ES SUTIL

Una buena historia comercial es sutil, corta e intensa. Paradójicamente, cuanto menos

se insiste en las virtudes de un producto, más eficaz es el mensaje comercial. La

estrategia es dejar algo por contar para que el espectador saque sus propias

conclusiones o utilizar una metáfora o una analogía. En el caso del anuncio 1984, no se

ve en ningún momento el Macintosh ni se describen sus características; al mismo

tiempo, nunca se menciona a IBM ni se muestran ordenadores. El mensaje se transmite

con una historia metafórica de lucha contra el monstruo.

APELA A LAS EMOCIONES

Los buenos anuncios narrativos no apelan a la lógica, sino a las emociones o a los

sentidos, y enganchan de forma inmediata. La primera impresión es fundamental

porque el espectador decide de forma casi inmediata si está dispuesto a escuchar la

historia o no. Núñez (2007) dice de forma muy expresiva que un buen relato se asimila

con los cinco sentidos por vía intravenosa pulverizando la resistencia del más cínico. El

anuncio 1984, dirigido por Ridley Scott, es visualmente impactante y suscita interés

desde el principio.

SE DIRIGE A UNA INMENSA MINORIA

Los anuncios narrativos eficaces no se dirigen a cualquiera. Un spot que quiera satisfacer

a todo el mundo puede que no llame la atención de nadie. Las buenas historias

comerciales sintonizan con una inmensa minoría que, a veces, nadie ha sabido ver antes.

Más tarde, esa minoría será capaz de influir a otros grupos. En el citado caso de Apple,

esta compañía fue capaz de percibir que había personas que querían otro tipo de

ordenadores.

UTILIZA TRAMAS ARQUETÍPICAS

Una buena historia comercial corrobora nuestra visión del mundo por lo que muchos

anuncios se basan en tramas arquetípicas en las que un personaje tiene que hacer frente

a una serie de obstáculos para alcanzar su objetivo. Al mismo tiempo, la identificación

con los personajes es un factor fundamental. El anuncio 1984 no solo se basa en la trama


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arquetípica Derrotar al Monstruo; además, hace una referencia a la famosa novela de

George Orwell titulada 1984. Es decir, parte de un bagaje cultural común que todos

pueden reconocer.

María J. Ortiz

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Conceptos básicos que hay que retener

ü La palabra narrativa, además de ser una de las formas de la literatura de la cultura

occidental desde la Antigüedad, junto con la lírica y el teatro, es una forma de

referirse a la disciplina que estudia las formas narrativas: la narratología.

ü La disciplina narrativa audiovisual tiene su origen en la narratología que comienza a

primeros de siglo XX, con el estudio del formalista ruso Vladimir Propp titulado

Morfología del cuento. Sin embargo, el nombre no se acuña hasta 1969, cuando

Todorov lo utiliza para referirse a la ciencia del relato.

ü En 1979, con Récit écrit, Recit Filmique de Francis Vanoye, se empiezan a asentar las

bases de una narrativa audiovisual relativamente independiente de la literaria, pero

el hito oficial suele situarse en 1990 con Le recit cinématographique de Gaudreault

y Jost. En 1993, aparece en castellano Narrativa audiovisual, de García Jiménez.

ü Actualmente, se considera que los relatos son un producto de la mente humana y,

como tal, dominio de las ciencias cognitivas.

ü Como disciplina, la narrativa audiovisual puede definirse como la ordenación

metódica y sistemática de los conocimientos, que permiten descubrir, describir y

explicar el sistema, el proceso y los mecanismos de la narratividad de la imagen

visual y acústica, considerada tanto en su forma como en su funcionamiento. Debe

aspirar a la construcción de un corpus de saberes teórico-prácticos que capacite para

analizar los textos narrativos audiovisuales y para construir relatos (persuasivos, en

el caso de la aplicación publicitaria), basándose en evidencias científicas.

ü Para que un texto narre una historia debe haber como mínimo tres fases: un estado

inicial de un personaje, un suceso que provoca un cambio en ese estado y un nuevo

estado de ese mismo personaje. Las tres fases tienen que estar relacionadas entre

sí temporal y causalmente.

ü Contar historias nos caracteriza tanto como seres humanos que Fisher (1987)

afirmaba que la especie humana debería llamarse Homo narrans en vez de Homo

sapiens.

ü Según las investigaciones en neurociencia, las neuronas espejo nos permiten simular

mentalmente las historias por lo que aprendemos de ellas. La ficción se puede

considerar, por tanto, una poderosa y antigua tecnología de realidad virtual


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mediante la cual simulamos los grandes dilemas de la vida humana. Desde un punto

de vista evolutivo, la ficción mejora la capacidad de supervivencia porque permite

entrenarnos para los retos a los que tenemos que enfrentarnos en la vida cotidiana.

ü Diversas investigaciones muestran que los anuncios narrativos se recuerdan mejor

que los no narrativos, además de generar una actitud positiva hacia la marca. Esto

parece deberse a la preferencia del ser humano por la narración y a la activación del

mecanismo cognitivo de la simulación mental.

ü Las historias se han convertido en herramientas fundamentales de transmisión de

mensajes comerciales, no solo por su capacidad de llamar y mantener la atención,

sino, también, por su capacidad de producir emociones e influir en la memoria y la

percepción mediante la simulación mental.

ü Dado el poder de las historias, es preciso estar alerta, como advierte Salmon, a su

uso como estrategia por parte de la política y las grandes empresas.

ü Para que una historia genere interés tiene que tener narrabilidad: romper clichés,

apelar a las emociones o generar suspense, curiosidad y sorpresa.

ü Una historia publicitaria persuasiva se caracteriza por ser consistente con la marca,

hacer una promesa, ser sutil y concisa, apelar a las emociones, dirigirse a una

inmensa minoría y utilizar tramas arquetípicas.

María J. Ortiz

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TRAMAS ARQUETÍPICAS

Herman, Manfred y Ryan (2010) afirman que a pesar de la aparente simplicidad del

término plot, ʽtramaʼ en castellano, es uno de esos conceptos imprecisos utilizado para

referirse a diferentes fenómenos. Para Porter Abbott (2007), el concepto tiene tres

acepciones: tipo de historia, combinación de acontecimientos que forman una historia

y la forma en que se organiza la historia. Según Tobias (1999), la trama es la estructura,

la fuerza electromagnética que une todos los átomos del relato. Mientras que la historia

es la crónica de los acontecimientos, la trama es la cadena de relaciones causa-efecto

que crea un patrón de acción. La historia produce curiosidad: qué pasará después. La

trama requiere la capacidad de imaginar las relaciones entre acontecimientos para

predecir el resultado final.

A pesar de que la variedad de historias es enorme, todas presentan una estructura

común, un esqueleto que raramente percibimos y que dicta cómo deben ser contadas.

La fórmula maestra consiste en alguien que quiere algo y se topa con un obstáculo para

conseguirlo (Gottschall, 2012). En inglés esta trama se llama goal-oriented plot. Tal

patrón puede presentar distintas variaciones dependiendo del objetivo: puede ser el

amor, el poder, la venganza, encontrar a alguien, etcétera. A continuación, se resumen

algunas de las posibles estructuras básicas que encontramos en los anuncios narrativos

partiendo de las clasificaciones de Booker (2004)3 y Tobias (1999).

EL VIAJE DEL HÉROE

El esquema del viaje del héroe fue descrito por Campbell en 1949 en su libro The Hero

with a Thousand Faces. Su estructura básica tiene tres partes. Comienza con la

presentación del personaje en una vida rutinaria, pero algo sucede que lo obliga a salir

de ese mundo en busca de un objetivo. Tiene lugar, entonces, un viaje lleno de

obstáculos en el que conocerá tanto amigos que lo ayudan como enemigos que

dificultan su meta. Finalmente, el protagonista regresa a casa habiendo aprendido una

3 La clasificación de Booker se utiliza en Kaliszewski (2013) y en el curso «Brand Storytelling: How to

Use Narrative to Sell» que imparte D&AD, Creative SkillSet y FutureLearn. También en el análisis de videojuegos, como en Newman (2005).


19

valiosa lección. Esta trama presenta distintas variaciones, entre las que Booker destaca

las siguientes: Derrotar al Monstruo, De los Harapos a la Riqueza, La Misión, y Viaje y

Regreso.

DERROTAR AL MONSTRUO

La estructura básica consiste en un ser maligno, egocéntrico, despiadado y

todopoderoso que amenaza al personaje o a la humanidad. El protagonista debe

descubrir el punto vulnerable oculto de ese ser para luchar contra él y derrotarlo.

Finalmente, hay una confrontación y el monstruo es destruido. Las fases básicas de esta

trama son:

- Presentación del monstruo a gran distancia y la amenaza que supone para la

humanidad.

- El protagonista es llamado de alguna manera a enfrentarse al monstruo.

- El personaje se prepara para la batalla y todo parece ir bien.

- Primera confrontación con el monstruo y fallo estrepitoso.

- La batalla parece perdida.

- En el último momento, el monstruo recibe un golpe fatal. La humanidad está

a salvo.

La saga de Star Wars es un ejemplo cinematográfico de este argumento. En publicidad

la marca/producto ayuda a acabar con el monstruo, como en el anuncio de Apple 1984.

DE LOS HARAPOS A LA RIQUEZA

En esta variación del Viaje del Héroe, se empieza con un personaje insignificante e

ignorado por otros, pero algo sucede que lo convierte en un ser excepcional y admirado

por los demás, como en el cuento El patito feo o en la película Pretty Woman (Garry

Marshall, 1990). Sus fases son las siguientes:

- Presentación del protagonista en su hogar en un estado humilde, o infeliz, o

maltratado y humillado por alguien del entorno.

- El personaje se ve compelido o forzado a abandonar su hogar.

María J. Ortiz

20

- A pesar de las dificultades, empieza a ser reconocido por su valía.

- De manera repentina, todo va mal y regresa la infelicidad.

- El personaje descubre su fortaleza y decide enfrentarse a sus miedos y a los

enemigos.

- Sentimiento completo de felicidad y reconocimiento.

Tobias (1999) denomina a este tipo de trama El Desvalido porque el protagonista se

halla en desventaja y tiene que hacer frente a obstáculos insuperables. Este autor

considera que es una trama que sentimos muy cercana porque muchas veces tenemos

que afrontar alguna clase de lucha personal. Por eso nos apasiona que el protagonista

sufra tantas desgracias y que sea capaz de superarlas con coraje.

En la variación publicitaria de este argumento, una marca o producto acompaña al

personaje en el trayecto al éxito. Por ejemplo, en el anuncio Onions para el iPhone 6, el

de Pantene Rusia de 2012 y el de Under Armour titulado I will what I whant.

LA MISIÓN

El esquema de esta variación es el siguiente: la vida es opresiva e intolerable, o bien está

amenazada y el personaje debe emprender un largo y azaroso viaje lleno de obstáculos

para cambiarla. Sus fases son las siguientes:

- El protagonista tiene un sueño, visión, premonición o intuición de que debe

emprender un viaje.

- El personaje y sus acompañantes tienen que enfrentarse a obstáculos,

riesgos y tentaciones.

- Llega a su destino, pero no consigue el premio o la solución ansiados.

- El personaje tiene que pasar unas pruebas o batallas finales.

- Alcanza el objetivo del viaje y, como consecuencia, la vida mejora.

- El protagonista regresa a su hogar pero con una visión diferente fruto del

aprendizaje.

Para Tobias (1999), una característica de este tipo de trama, que él llama La Búsqueda,

es que la acción es muy abundante, ya que se atraviesan muchos lugares y se presentan


21

diferentes personajes. Además, el protagonista suele tener un compañero de viaje que

lo ayuda. Por otra parte, el viaje debe comenzar y terminar en el mismo lugar. Un

ejemplo de este argumento es la novela de Tolkien El Señor de los Anillos donde Frodo,

acompañado de sus amigos, tiene que salir de su hogar con la misión de destruir un

anillo que amenaza el futuro de la humanidad. Una variación publicitaria la encontramos

en los anuncios en los que se emprende un viaje en busca de algo que simboliza los

valores de la marca/producto, como el anuncio The Journey de la compañía John Lewis.

VIAJE Y REGRESO

Esta variación comienza con un personaje que ha sido apartado abruptamente de su

hogar o vida normal. Para volver tendrá que superar numerosos obstáculos, pero,

cuando regresa al hogar, es más sabio puesto que el viaje ha supuesto un aprendizaje

vital. Finding Nemo (Buscando a Nemo, Andrew Stanton & Lee Unkrich, 2009)

representa un ejemplo de este argumento, que tiene las siguientes etapas:

- El protagonista está aburrido, inquieto o tiene curiosidad por experimentar

otro tipo de vida.

- A continuación, se ve arrastrado o precipitado de forma abrupta a otro

mundo o lugar.

- El personaje explora ese nuevo mundo que encuentra desconcertante y

fascinante al mismo tiempo.

- Poco a poco la fascinación desaparece y aparece el deseo de regresar al

hogar.

- Los intentos de escapar son infructuosos y aumenta la sensación de

amenaza.

- El personaje consigue regresar a casa siendo más sabio.

En la variación publicitaria, una marca o producto acompaña al personaje en su regreso

al hogar, como sucede en el anuncio del Banco Santander Piggy y en el de Mercedes-

Benz The Journey.

María J. Ortiz

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EL VIAJE DE AVENTURAS

Esta trama implica, según Tobias (1999), amor a los lugares extraños. Al contrario de lo

que sucede en El Viaje del Héroe, el periplo no cambia al protagonista de forma

significativa, sino que lo importante es la cadena de acontecimientos. El personaje tiene

que salir de su casa por alguna razón (por ejemplo, encontrar algo), pero está dispuesto

a explorar el mundo. En realidad, el objetivo del viaje es un macguffin, es decir, una

estratagema para poner en marcha la acción, pero no importa demasiado cuál sea; lo

esencial es estar en constante movimiento y que las aventuras se vayan encadenando.

El interés de la historia reside en el propio viaje, en los lugares lejanos y exóticos, pero

no tanto en si se consigue el objetivo o no. Por otra parte, a menudo a lo largo de la

aventura hay una historia de amor.

Un ejemplo de origen literario de esta trama es 20 000 Leguas de Viaje Submarino, de

Julio Verne, novela en la que el protagonista recorre las profundidades marinas con el

objetivo de encontrar un monstruo que está hundiendo los barcos. Las películas de

Indiana Jones también presentan este tipo de trama: el arqueólogo sale a buscar un

objeto, ya sea el Arca de la Alianza o el Santo Grial, recorre distintos escenarios y supera

multitud de situaciones peligrosas. En publicidad, la campaña transmedia de Heineken

basa todos sus contenidos (anuncios, web, vídeos, juegos online, eventos, redes

sociales, contenido generado por los usuarios) en la trama del viaje de aventuras.

LA PERSECUCIÓN

Para Tobias (1999), la trama de persecución nos emociona porque nos recuerda a los

juegos infantiles del escondite o del corre, que te pillo. La premisa básica es la de una

persona que trata de cazar a otra. Puede ser el antagonista quien trate de capturar al

protagonista o a la inversa. Para empezar, se necesita un incidente que motive la

persecución. La fase más larga es la de la cacería, en la que debe haber cierta variedad

de giros para mantener la tensión. Por ejemplo, cuando parece que la captura es

inevitable, entonces la astucia del perseguido o una circunstancia fortuita lo impide. La

clave para mantener la emoción es que sea impredecible. La última fase es la resolución,

donde el perseguido escapa o es atrapado. Las características de esta trama son:


23

- La caza es más importante que las personas que participan.

- Existe un peligro real para el perseguido.

- El perseguidor tiene posibilidades reales de atrapar al perseguido o, incluso,

puede suceder momentáneamente.

- Abunda la acción física.

- El marco geográfico debe ser limitado. Cuanto más reducido sea el lugar de

la caza, mayor será la tensión.

Quizás el ejemplo más conocido de esta trama es El Coyote y El Correcaminos, los

personajes de dibujos animados de la Warner Bros. Hollywood ha utilizado

frecuentemente esta trama, según Tobias, porque se adapta bien a la pantalla. Por

ejemplo, en la primera película de Steven Spielberg Duel (El diablo sobre ruedas, 1971),

el protagonista era perseguido por un camión. Un ejemplo publicitario lo encontramos

en el anuncio de la cerveza Carlton Draught titulado Beer Chase.

RENACIMIENTO

Esta trama presenta un personaje que cae bajo una sombra o poder maligno. Al

principio, parece que la maldición no ha funcionado, pero luego se descubre que solo

ha sido un espejismo. Tras estar un tiempo bajo el influjo del encantamiento,

finalmente, el personaje renace más libre y sabio. Un ejemplo muy conocido es el cuento

La bella durmiente.

En la variación publicitaria se renace gracias a la marca/producto, como en el anuncio

de Adidas Break Free donde un anciano pasa sus días aburrido en un asilo hasta que

vuelve a sentirse vivo cuando empieza a correr con las zapatillas de la marca anunciada.

METAMORFOSIS

La trama de la metamorfosis trata de una persona que pierde su forma humana,

habitualmente resultado de una maldición. El hombre lobo y el vampiro son un ejemplo.

La curación suele ser siempre la misma, el amor, que puede ser de distintos tipos, de

una madre a un hijo, de un hombre a una mujer, etcétera. El que sufre la metamorfosis

es por lo general el protagonista, que es un personaje triste. La clave de la trama consiste

María J. Ortiz

24

en mostrar el proceso de transformación que lo devuelve a su forma humana. Lo

habitual es que la maldición pueda revocarse gracias a ciertas acciones de otro

personaje por lo que parte importante de esta estructura es la relación entre los dos. El

final puede ser el regreso al aspecto original o la muerte. Un ejemplo famoso de esta

trama es La Bella y la Bestia.

En la variación publicitaria, la marca o producto son los que ayudan a recuperar la forma

humana. Por ejemplo, en el anuncio de la marca Brooks titulado The Rundead, los

zombis van recuperando su esencia humana gracias a las zapatillas de la marca. También

en el anuncio Twisted el personaje se transforma cuando tiene hambre y renace cuando

come la barrita de la marca Snickers.

AMOR

Esta trama consiste en dos personas que se encuentran y se enamoran pero alguna

situación o inconveniente impide la relación, como la intolerancia, la incomprensión, la

confusión de identidades, etcétera. Por lo general, se sigue la regla de los tres intentos,

es decir, hay dos primeros intentos de sortear los obstáculos que fracasan y solo el

tercero consigue resolver definitivamente los escollos. La lección básica que se trata de

mostrar es que el amor debe soportar duras pruebas. No todas las historias tienen final

feliz, aunque es lo más habitual. Por ejemplo, en The Graduate (El graduado, Mike

Nichols, 1967), el mítico plano final muestra a la pareja sentada en el asiento trasero del

autobús en el que se escapan con una mezcla de emociones, la alegría de estar juntos,

la tristeza de dejar a sus respectivas familias y la preocupación por un futuro incierto.

El anuncio de Mercedes-Benz titulado Electric Love utiliza el conocimiento del

espectador sobre la trama del amor para jugar con sus expectativas y romperlas.

TENTACIÓN

Esta es una trama basada en la naturaleza humana y vinculada a la religión. Aborda el

hecho de verse inducido a hacer algo incorrecto y las emociones que entran en conflicto,

ya que una parte quiere correr el riesgo pero otra quiere estar a salvo. En la primera fase

de la estructura se plantea la naturaleza de la tentación. Al principio, el protagonista se


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resiste, pero, al final, se rinde. La segunda fase refleja los efectos de haber cedido a la

tentación. Por lo general, los beneficios se malogran y los aspectos negativos, que no se

han tenido en cuenta, aparecen. La decisión empieza a pasar factura aunque el

protagonista trata de minimizarlos. Finalmente, se resuelve con la expiación, la

reconciliación y el perdón.

Un ejemplo cinematográfico de este argumento es Fatal Attraction (Atracción Fatal,

Adrian Lyne, 1987). Dan Gallagher, que tiene una vida perfecta, conoce a Alex, una

atractiva mujer que lo seduce. Para él solo es una aventura ocasional, pero ella no acepta

ser rechazada y se transforma en una amenaza. Al principio, Gallagher le oculta el

problema a su familia, pero finalmente confiesa el error cometido para que puedan

poner fin a la pesadilla juntos.

La trama Tentación se ha utilizado en anuncios de perfumes y de chocolate, pero sin los

aspectos negativos. Un ejemplo es The secret tentation.

VENGANZA

El motivo principal de este argumento es el desquite que el protagonista desea

conseguir en relación con el antagonista. Esta trama nos conmueve en lo más hondo

porque nos indignamos ante las injusticias y deseamos que sean enmendadas. La

historia comienza con el héroe en una situación feliz y estable cuando algo horrible

interfiere en su vida. El personaje no puede defenderse de la infamia, bien porque no

está presente cuando lo acusan, bien porque no sabe quién es el culpable, o bien porque

no tiene manera de demostrarlo. Para resarcirse, comienza a planear la represalia que

debe ser igual al daño ocasionado. La última fase es la confrontación del agraviado con

el agraviador. El final puede ser agridulce, ya que, a veces, se paga un alto precio

emocional por el desquite. Quizás una de las obras más famosas con esta estructura es

Le comte de Monte-Cristo (El conde de Montecristo) de Alejandro Dumas. Edmundo

Dantès es encarcelado injustamente antes de ser promocionado a capitán y casarse con

Mercedes. Consigue escapar y empleará toda su fortuna en vengarse de los que le han

causado tanto mal.

María J. Ortiz

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Esta trama se utiliza en la serie de anuncios de Toyota Treat it with respect en los que

distintas mujeres se vengan de los personajes que no tratan bien su coche.

RIVALIDAD

Parte de dos personas que compiten por un mismo objetivo aunque cada una posee

distinta motivación. Esta situación ya aparece en la Biblia con Caín y Abel. La regla básica

es que dos amigos se convierten en adversarios con fuerza equiparable pero flaqueza

distinta. Algunas veces, una parte representa el bien y otra el mal. La clave está en que

uno compensa la fuerza del otro, lo que da lugar a un tira y afloja continuo. Al principio,

el antagonista tiene más poder y el protagonista sufre porque se encuentra en

desventaja. Sin embargo, en un momento dado es el protagonista el que asciende en la

curva de poder hasta alcanzar un punto de igualdad que hace posible el desafío. El

antagonista es consciente de ese ascenso y trata de poner obstáculos. Finalmente, los

dos rivales se enfrentan, gana el protagonista y se restaura el orden. Ben-Hur (William

Wyler, 1959) es un ejemplo representativo de esta estructura. Messala y Judá son

amigos a pesar de que el primero es romano y el segundo judío. Sin embargo, una serie

de circunstancias los convierte en enemigos. A diferencia de Messala, que se muestra

como una persona cruel y sin escrúpulos, Ben-Hur resulta ser honesto y respetuoso. La

escena de once minutos en la que ambos se enfrentan en la carrera de cuadrigas es una

de las más famosas de la historia del cine.

La trama de la rivalidad está presente en los anuncios de marcas competidoras, como

Pepsi y Coca-Cola (Pepsi Zero Calories), o de marcas deportivas, como la serie de ESPN

Long Live Rivalry, o el anuncio Rise Above de Nike.

DE LA CONFUSIÓN AL ORDEN

Es una de las múltiples tramas de la comedia. Parte de un malentendido que cada vez

es mayor dando lugar a un caos hilarante. Gran parte del humor se basa en el efecto

sorpresa que provoca en el destinatario ver que se han mezclado dos códigos diferentes.

Al final, el malentendido se resuelve y, como resultado, la vida del personaje mejora. Un

ejemplo es la película Some Like It Hot (Con faldas y a lo loco, Billy Wilder, 1959): para

escapar de unos mafiosos que los persiguen, dos músicos se disfrazan de mujeres y se


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unen a una banda femenina, dando lugar a una serie de situaciones cómicas míticas de

la Historia del Cine.

En publicidad el malentendido se origina por no utilizar el producto de la marca

anunciada, como sucede en los anuncios de la marca de gafas Specsavers (por ejemplo,

Sauna) o en los de DirectTV (por ejemplo, Don’t Attend Your Own Funeral). En estos

casos, el humor convierte al espectador en un cómplice que detecta la confusión.

Distintas investigaciones proponen que los anuncios que utilizan un humor integrado y

coherente con el producto llaman la atención, se recuerdan mejor, establecen vínculos

emocionales y son más persuasivos (Zhang & Zinkhan, 2006).

DESCENSO AL INFIERNO

Esta trama consiste en un viaje o una aventura que acaba con la muerte o la destrucción

del personaje. Tobias (1999) la denomina El Precio del Exceso porque el protagonista

sobrepasa los límites de una conducta aceptable empujado por las circunstancias. Se

trata de crear horror a partir de los hechos de la vida cotidiana, de ver lo que le sucedería

a cualquiera atrapado en unas circunstancias llevadas al límite. Un ejemplo

cinematográfico es Requiem for a dream (Requiem por un sueño, Darren Aronofsky,

2000). Presenta las fases siguientes:

- El personaje está viviendo su vida sin mayores complicaciones. Tiene un

objetivo de futuro hacía el que dirigir su esfuerzo.

- El personaje vive una fase de ilusión y energía. Todo parece ir bien.

- Las cosas comienzan a ir mal y el personaje toma decisiones erróneas.

- El protagonista pierde el control por completo.

- El final es la muerte o la locura del personaje.

En publicidad se usa en campañas de concienciación, como el anuncio de Acciona de

2008 sobre sostenibilidad, que muestra el futuro incierto del planeta Tierra.

María J. Ortiz

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ü Los anuncios narrativos pueden presentar alguna de estas tramas básicas: Viaje del

Héroe, Viaje de Aventuras, Persecución, Renacimiento, Metamorfosis, Amor,

Tentación, Venganza, Rivalidad, De la Confusión al Orden, y Descenso al Infierno.

ü La trama Viaje del Héroe presenta distintas variaciones: Derrotar al Monstruo, De

los Harapos a la Riqueza, La Misión, y Viaje y Regreso. Consiste en un personaje que

sale del hogar con un objetivo y en el camino tiene que hacer frente a distintos

obstáculos. El resultado es un aprendizaje vital que lo transforma. En la variación

publicitaria la marca o producto ayuda o acompaña al personaje en el viaje.

ü En la trama Viaje de Aventuras, lo importante son las peripecias y paisajes, pero el

personaje no sufre transformación alguna.

ü La premisa básica de la trama Persecución es que una persona trata de cazar a otra.

ü En la trama Renacimiento, el personaje cae bajo una maldición, pero, de alguna

manera, consigue recobrarse y se ha vuelto más sabio. En la variación publicitaria se

renace gracias a la marca/producto.

ü En la trama Metamorfosis, el protagonista pierde la forma humana, pero gracias al

amor de otro personaje logra recuperarla. En la variación publicitaria, la marca o

producto son los que ayudan a recuperar la forma humana.

ü La trama Amor consiste en que dos personas que se encuentran y se enamoran, pero

alguna situación o inconveniente impide la relación. Por lo general, se sigue la regla

de los tres intentos.

ü La trama Tentación aborda el hecho de verse inducido a hacer algo inconveniente y

las emociones que entran en conflicto. La variación publicitaria soslaya las

consecuencias negativas.

ü La trama de Venganza es una de las que más nos conmueve. El protagonista sufre

una injusticia y, como nadie puede ayudarlo, busca por sí mismo el desagravio.

ü En la trama Rivalidad, dos personas compiten por un mismo objetivo aunque cada

una con distinta motivación. Es una trama que está presente en anuncios de marcas

competidoras o de marcas deportivas.

ü La trama De la Confusión al Orden es uno de los múltiples esquemas de la comedia.

Parte de un malentendido que cada vez se hace mayor y da lugar a un caos hilarante.


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En la variación publicitaria, la causa del malentendido es no usar el producto

anunciado.

ü La trama Descenso al Infierno, también llamada Precio del Exceso, se utiliza en

campañas de concienciación.

María J. Ortiz

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EL RÁCORD

El conjunto de técnicas que se utilizan para que sea imperceptible el corte entre planos

se denomina rácord (Canet & Prósper, 2009). Una película media de 90 minutos

contiene entre 1000 y 2000 cortes de edición, lo que supone un cambio de plano cada

pocos segundos. Para crear la ilusión de que la acción es fluida y continua, hay que

conseguir que los cortes resulten invisibles al espectador y para ello se utilizan diversas

técnicas. Se trata de hacer imperceptible el acto de enunciación, como si los

acontecimientos se contaran solos.

El término proviene de raccord, una palabra de origen francés que significa ʽunión,

conexiónʼ y que ha dado lugar en castellano a racor para designar un tipo de pieza que

sirve para unir dos tubos. En el medio audiovisual se utiliza tanto la palabra francesa

como la castellanización del término que, según la Real Academia Española, puede llevar

tilde o no, es decir, se puede escribir rácord o racord. En la bibliografía anglosajona se

utiliza la palabra match.

TIPOS Y CARACTERÍSTICAS

Los tipos de rácord que podemos encontrar son el rácord de mirada, el rácord de

movimiento, el rácord de dirección y el rácord de sonido. A continuación, se explican sus

características.

RÁCORD DE MIRADA

El rácord de mirada asocia dos planos consecutivos mediante la mirada de un personaje.

En la mayoría de los casos conecta espacios contiguos, pero también puede relacionar

espacios distantes. Como se recoge en la figura 1, en el rácord de mirada normativo

encontramos tres planos: un plano corto del personaje mirando, el plano que muestra

lo que está mirando (plano subjetivo total) y, nuevamente, el mismo plano corto del

personaje mirando.


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Figura 1. Los planos que componen el rácord de mirada clásico son tres: un plano corto del personaje mirando

(izquierda), el plano que muestra lo mirado (centro) y, nuevamente, el plano del personaje mirando (derecha). El plano del personaje mirando no varía.

Este esquema básico puede presentar variaciones. Una de las más habituales es que

cambie la escala del plano del personaje mirando, como en el anuncio Vigilante del

Museo Guggenheim de Bilbao (figura 2), que empieza en un Plano Medio y termina con

un Primer Plano.

Figura 2. Variación del rácord de mirada clásico. Entre el primer y el último plano cambian la escala y el ángulo.

RÁCORD DE MOVIMIENTO

El rácord de movimiento consiste en una misma acción fragmentada en diferentes

planos. Por ejemplo, en el anuncio Play with the weather de Volkswagen (figura 3), el

movimiento del techo del coche descapotable empieza en un tipo de plano y acaba en

otro. La técnica para conseguirlo consiste en grabar la acción entera desde distintas

posiciones de cámara y escalas. Por ejemplo, de Plano General a Plano Medio o de un

plano lateral a uno frontal.

Figura 3. En el rácord de movimiento, la acción comienza en un plano (izquierda) y acaba en otro con ángulo y

escala diferentes (derecha).

Existen dos formas de editar el rácord de movimiento: con corte limpio o con montaje

invisible. En el primer caso se pasa de un plano a otro antes o después de que comience

María J. Ortiz

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la acción. Por el contrario, en el montaje invisible se pasa de un plano a otro en mitad

de la acción. Como el movimiento comienza en un plano y acaba en el siguiente, en

inglés se denomine este tipo de montaje match-on-action. Por regla general, la acción

se solapa durante tres frames para que pase desapercibido el cambio de plano y el

movimiento parezca suave (Morales Morante, 2017), es decir, se repite 125

milisegundos la acción en el segundo plano. Sin embargo, factores como la intensidad

emocional o el ritmo de la edición pueden variar esta norma (Shimamura, Cohn-Sheehy,

& Shimamura, 2014). Por ejemplo, en The Unbearable Lightness of Being (La

insoportable levedad del ser, Philip Kaufman, 1987) se llegan a superponer diez frames

entre planos con montaje invisible. Por otro lado, en numerosas escenas

contemporáneas de persecución o lucha, así como en algunos spots publicitarios, se

quitan frames, es decir, la acción se encuentra ligeramente más avanzada en el segundo

plano. Por lo tanto, hay un fragmento del movimiento que el espectador no ve nunca,

pero que reconstruye mentalmente en el tiempo de adaptación del ojo al nuevo plano.

El montaje invisible se basa en un fenómeno perceptivo denominado ceguera al cambio

(change blindness), que tiene lugar cuando se introduce una variación en un estímulo

visual y el observador no lo percibe (Simons & Levin, 1997). La ceguera al cambio es

mayor cuando hay movimiento, porque nos llama antes la atención. Esta característica

del cerebro tiene un origen evolutivo, pues era prioritario aquello que podía

comprometer la supervivencia. En la edición se aprovecha esa atención selectiva e

involuntaria hacia el movimiento para cambiar de plano y conseguir que el corte pase

inadvertido.

Lo opuesto al rácord de movimiento es el jump cut. Consiste en un corte abrupto y

evidente entre planos similares que puede ser percibido como error. Mientras que con

el rácord de movimiento el cambio de plano resulta imperceptible, sobre todo con el

montaje invisible, con el jump cut se evidencia. Lo descubrió por casualidad George

Méliès, quien lo utilizó habitualmente como truco óptico. Años más tarde, Jean-Luc

Godard lo empleó como recurso estilístico identificativo de la nouvelle vague. Más

adelante, los videoclips popularizaron la técnica y hoy en día su uso abunda, sobre todo,


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en los videos de corta duración para internet. Un anuncio en el que se utiliza esta técnica

es el de la marca japonesa Glico titulado 71.8-Second Life.

RÁCORD DE DIRECCIÓN

Existe rácord de dirección cuando se mantiene el sentido del desplazamiento de un

personaje o un objeto en planos sucesivos. En inglés se denomina matched

exit/entrance porque se trata de combinar un plano en el que alguien sale del encuadre

y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre. Está relacionado con la

Norma del Eje de Acción que se explica en el apartado siguiente.

Podemos encontrar las siguientes variaciones, presentes en el anuncio de la cerveza San

Miguel titulado Ciudadanos de un lugar llamado mundo (figura 4):

- Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial. Por ejemplo, un

personaje no termina de salir por la derecha del encuadre cuando empieza a

aparecer por la izquierda en el siguiente plano. Se podría considerar un rácord

de dirección en sentido estricto.

- Rácord de dirección con continuidad espacial pero no temporal. Por ejemplo, un

personaje sale por la izquierda del encuadre en un plano y en el siguiente está

ya en mitad del encuadre. Es decir, en el segundo plano hay una elipsis.

- Rácord de dirección sin continuidad espacial ni temporal. O bien el personaje

sale del encuadre y tarda en aparecer en el siguiente, o bien algún objeto

obstruye la visión temporalmente y el personaje aparece en otro lugar en el

siguiente plano. Este tipo podría considerarse un falso rácord ya que en realidad

hay una elipsis temporal junto con un cambio de escenario aunque existe una

sensación de continuidad.

María J. Ortiz

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Figura 4. Rácord de dirección con continuidad temporal y espacial (arriba), con elipsis temporal y continuidad

espacial (centro), con elipsis temporal y cambio espacial (abajo).

RÁCORD DE SONIDO

Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos tienen un mismo audio (exceptuando

la música extradiegética). Por ejemplo, cuando oímos hablar a un personaje que está

fuera de campo y en el plano siguiente continúa su frase en campo o cuando un sonido

empieza en un plano y continua en el siguiente. Existen dos formas de editar un rácord

sonoro: con corte en J o con corte en L (figura 5). Con el corte en L, el audio del plano

que está en primer lugar se sigue oyendo durante un tiempo en el plano que aparece a

continuación. Por el contrario, con el corte en J, el audio del plano que está en segundo

lugar se adelanta y se oye antes de que veamos la imagen de la que procede. Es decir,

en el primer caso el corte del audio es posterior al de la imagen, mientras que en el

segundo caso es anterior.

Figura 5. Diferencias entre el corte en L (arriba) y el corte en J (abajo).


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FALSO RÁCORD

El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos en los que no

la hay, por lo que se establece una falsa relación visual entre ellos. Es decir, se engaña

momentáneamente al espectador. Puede ser de mirada, de movimiento, de dirección o

de sonido. Empleado de forma creativa resulta sorprendente y da lugar a asociaciones

divertidas, como en el anuncio de Schweppes What do you expect.

LA NORMA DEL EJE DE ACCIÓN

Para mantener el rácord de dirección es fundamental tener en cuenta el Eje de Acción,

una línea imaginaria que se traza sobre la trayectoria de un personaje que camina, mira,

habla, etcétera. Como dice Sánchez-Biosca (1996), más que una simple norma se trata

de la configuración del espacio escénico que toma como base la frontalidad desde la

cual el espectador contempla la acción priorizando el respeto por la orientación. Los

historiadores del cine le otorgan una relevancia de primer orden, hasta el punto de

denominarla mother of all cinematic conventions, es decir, la madre de todas las

convenciones cinemáticas. Esta norma establece que el Eje de Acción divide la escena

en dos arcos de 180° y solo los planos grabados desde el mismo lado mantienen el

sentido de la marcha entre ellos. Únicamente es posible saltar el Eje de Acción sin

producir un efecto desorientador para el espectador mediante los siguientes recursos:

- Un movimiento de cámara que pase por encima del Eje de Acción.

- Un plano obtenido sobre el propio Eje de Acción (véase la figura 6,

procedente del anuncio de Coca-Cola titulado Desert Border Patrol).

- Un plano que vuelva a situar al espectador. Por ejemplo, un Gran Plano

General picado o un plano aéreo.

- Creación de un nuevo Eje de Acción con la mirada.

- Creación de un nuevo Eje de Acción por movimiento del personaje o

aparición de un tercero.

- Un plano de recurso. Es decir, un plano que no pertenece a la acción

principal, lo que en inglés se denominan de manera muy ilustrativa cutaway

shot o cat-in-the window shot.

María J. Ortiz

36

Figura 6. Ejemplo de cambio de Eje de Acción sin producir desorientación. La cámara está situada en uno de los arcos de 180° (izquierda), pasa por encima del Eje de Acción (centro) y cambia al otro arco de 180° (derecha).

EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN EN TRIÁNGULO

Como se ha dicho, la Norma del Eje de Acción es una ley matriz que da lugar a una red

de nuevas normas dirigidas a preservar la orientación del espectador y a no causarle

confusión. Una de las reglas derivadas de esa madre de todas las convenciones

cinemáticas es la Regla de los 30°, que aconseja que el desplazamiento de la cámara

dentro del eje de acción tenga un ángulo de treinta grados o mayor. Solo si el cambio de

escala de plano es muy marcado sería posible no cumplir esta regla.

Una forma habitual de grabar una acción siguiendo la regla de los 30° es el sistema de

planificación en triángulo, que consiste en colocar tres cámaras en el Eje formando un

triángulo, de modo que la distancia entre ellas es de 60° (figura 7); también es posible

grabar una acción con una sola cámara moviéndola a esas tres posiciones.

Figura 7. Ejemplo del sistema de planificación en triángulo con una persona.

Para grabar a dos personas, existen las siguientes variantes del sistema en triángulo

(Arijon, 1988): con ángulos opuestos externos, con ángulos opuestos internos y en

posiciones paralelas.

En el sistema en triángulo con ángulos opuestos externos (figura 8), los ángulos

respectivos de las dos cámaras de la base del triángulo son simétricos y se sitúan detrás

de los correspondientes personajes, cerca de la línea de mirada. La cámara central graba


37

a los actores en Plano General, mientras que las otras dos ofrecen planos más cortos y

en escorzo. Es decir, se muestra el rostro del personaje que habla, pero también parte

de la espalda del personaje que escucha. Es, quizás, una de las variantes del sistema de

triángulo más usada en los diálogos o en las entrevistas.

Figura 8. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos externos.

En el sistema en triángulo con ángulos opuestos internos (figura 9), las cámaras se sitúan

entre los actores registrando a cada uno por separado. Se ve el rostro en posición de un

cuarto, lo que consigue un alto grado de intimidad, pero menos compromiso emocional

que la posición frontal. Transmite una sensación mayor de enfrentamiento o de falta de

entendimiento entre los personajes que en la posición de ángulos opuestos externos.

Figura 9. Sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos.

Una variante de esta posición es colocar de espaldas una contra otra y sobre el mismo

eje las dos cámaras de la base del triángulo, de manera que se convierten en el punto

de vista subjetivo de cada personaje (figura 10). Los personajes están situados de frente

a la cámara, la posición más privilegiada para el espectador, ya que permite la

observación sin defensas, con la vulnerabilidad del personaje expuesta. En alguna

ocasión, cuando un personaje reconoce la presencia del espectador dirigiéndose a la

cámara, la sensación de intimidad se acrecienta y el espectador se convierte en su

cómplice y confidente.

María J. Ortiz

38

Figura 10. Variante del sistema de planificación en triángulo con ángulos opuestos internos como planos subjetivos.

En el sistema en triángulo con posiciones paralelas (figura 11), las cámaras muestran a

los personajes de perfil, lo que resguarda su intimidad. Sin embargo, el espectador se

siente excluido y menos implicado con los personajes con este tipo de planos que en los

casos anteriores.

Figura 11. Sistema de planificación en triángulo con posiciones paralelas.

EJE ÓPTICO Y EJE CÁMARA-PERSONAJE

Además del Eje de Acción, es necesario tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-

Personaje. El Eje Óptico viene establecido por la posición de la cámara con respecto a la

dirección de la mirada del personaje. Esta línea determina la orientación del personaje

en la pantalla, que puede ser: perfil, tres cuartos, escorzo, frontal o de espaldas. Toda

nueva posición de cámara que varíe este ángulo puede dar la impresión de un cambio

en el Eje de Acción además de mostrar un fondo diferente.

Por otro lado, el Eje Cámara-Personaje es la línea imaginaria que une el centro del

objetivo de la cámara con la ubicación del personaje dentro del encuadre. Aunque

cambie la escala del plano, se debe mantener este eje, como puede verse en el anuncio

Vegetarianos de Campofrío (figura 12) en el que se conserva la distancia entre los bordes

del encuadre y el personaje aunque varíe la escala de los planos.


39

Figura 12. Mediante el eje cámara-personaje se mantiene la posición relativa del personaje respecto a los bordes

del encuadre, aunque la escala del plano sea distinta.

Es importante tener en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje para mantener la

continuidad en las siguientes situaciones:

- Para acercarse a un sujeto, bien con un movimiento de cámara, bien con el

cambio de escala de un plano.

- En los diálogos con plano-contraplano. El Eje Óptico de las dos cámaras tiene

que tener el mismo ángulo y el Eje Cámara-Personaje debe ser simétrico.

María J. Ortiz

40


ü El rácord es un tipo de continuidad que se origina con el montaje. La palabra es de

origen francés. En inglés se utiliza match.

ü Existen distintos tipos de rácord: el de mirada, el de dirección, el de movimiento y el

de sonido.

ü El rácord de mirada normativo consiste en un plano corto de un personaje mirando,

un plano de lo que mira y, nuevamente, el mismo plano corto del personaje mirando.

ü En el rácord de movimiento, una misma acción se fragmenta en varios planos. Puede

montarse con un corte limpio o con montaje invisible. La técnica opuesta es el jump

cut.

ü Para que haya rácord de dirección hay que combinar un plano en el que alguien sale

del encuadre y otro plano en el que esa misma persona entra en el encuadre

manteniendo la orientación espacial.

ü Hay rácord de sonido cuando dos planos sucesivos mantienen un mismo audio.

Puede haber corte en J o en L.

ü El falso rácord consiste en aplicar las reglas de la continuidad entre planos en los

que no hay continuidad. Empleado de forma creativa, puede sorprender y dar lugar

a asociaciones divertidas.

ü Para mantener el rácord de dirección es fundamental seguir la Norma del Eje de

Acción que configura el espacio escénico tomando como base la frontalidad desde

la cual el espectador contempla la imagen y priorizando el respeto por la orientación.

Los historiadores del cine le otorgan tal relevancia que la han denominado mother

of all cinematic conventions. Esta norma establece que el Eje de Acción divide el

espacio en dos semicírculos y la cámara solo puede cambiar de emplazamiento

dentro de ese arco de 180°.

ü Es posible saltar el Eje de Acción sin producir un efecto desorientador para el

espectador utilizando algunos recursos, como pasar por encima del eje o crear un

nuevo eje con la mirada.

ü De la Norma del Eje de Acción deriva la regla de los 30°, que establece que las

cámaras deben estar como mínimo a una distancia de treinta grados entre ellas.


41

ü De las dos leyes anteriores se deriva el sistema de planificación en triángulo. Existen

variantes para la grabación de diálogos: ángulos opuestos externos, ángulos

opuestos internos y posiciones paralelas. Cada variante aporta un significado

distinto.

ü Para que el montaje pase inadvertido, además del Eje de Acción, es necesario tener

en cuenta el Eje Óptico y el Eje Cámara-Personaje.

María J. Ortiz

42

EL MONTAJE

UNIDADES DE TRABAJO Y DE ANÁLISIS

Los manuales de lenguaje audiovisual (cfr. Arijon, 1988; Fernández Díez & Martínez

Abadía, 1999) enumeran una serie de unidades narrativas que se describen a

continuación.

SECUENCIA

Martín Proharam (1985) afirma que en el ámbito de la producción audiovisual se

distingue entre secuencias mecánicas y secuencias dramáticas. Desde el punto de vista

de la organización del rodaje, esa diferencia es imprescindible para ahorrar tiempo y

dinero. La secuencia mecánica es la que se desarrolla en el mismo escenario y sin saltos

de tiempo, es decir, la que se graba en el mismo lugar y con la misma iluminación. Por

el contrario, la secuencia dramática es aquella que presenta planteamiento, nudo y

desenlace, y puede transcurrir en distintos escenarios. En el cine clásico cada secuencia

dramática empezaba y acababa con un fundido a negro, pero hoy en día es raro que se

marque explícitamente. Por lo general, una secuencia se compone de varias escenas.

ESCENA Y BEAT

El concepto de escena, también denominado evento o acontecimiento narrativo 4 ,

presenta cierta ambigüedad, ya que no significa exactamente lo mismo desde el punto

de vista narrativo que desde el punto de vista de la producción. Para acrecentar la

confusión, muchas veces se usan los términos scene y shot de manera intercambiable

en el guion (Mascelli, 1965) y, así, nos encontraremos con una escena identificada con

un número y los distintos planos que la componen con letras (1a, 1b, 1c…).

Desde el punto de vista de la planificación del rodaje, se considera una misma escena si

presenta idénticas necesidades de producción (personajes, vestuario, iluminación,

etcétera) y se clasifican en interior/día, interior/noche, exterior/día, exterior/noche.

4 En la versión en castellano del libro de Robert McKee, El guión Story. Sustancia, estructura, estilo y

principios de la escritura de guiones, se traduce story event por ʽacontecimiento narrativoʼ y se equipara a escena.


43

Desde el punto de vista narrativo, toda escena debe presentar un cambio significativo

en la situación de un personaje y tiene que haber unidad de tiempo y unidad de lugar.

Sin embargo, a veces se quiebra esa unidad de tiempo o de lugar sin que se considere

un cambio de escena como sucede en ocasiones con el montaje paralelo o con el

montaje alterno5.

La Event Segmentation Theory propone que los eventos o escenas son un componente

automático de la percepción normal y que la estructura de las películas más populares

encaja en este tipo de proceso cognitivo (Zacks, Speer, Swallow, Braver, & Reynolds,

2007). Para comprobarlo, se realizó un experimento en el que se midió la actividad

cerebral mientras los participantes veían la película Le ballon rouge (El globo rojo, Albert

Lamorisse, 1956). Los resultados mostraron diferencias neuronales hacia el final de un

evento y el comienzo de otro nuevo, lo que apunta a que la segmentación es automática

y depende de la percepción de cambios significativos en una situación (Zacks, Speer,

Swallow & Maley, 2010).

Las escenas están formadas por beats6, que se definen como los cambios que sumados

forman el giro que se produce en la escena (McKee, 2011), o bien como «una unidad

mínima de comprensión que aporta un cambio en la evolución del conflicto» (Núñez,

2007, p. 98). Cada beat, que suele durar unos dos minutos en un largometraje, hace

avanzar la trama, recuerda información y cuenta algo nuevo que el espectador quiere

conocer, al mismo tiempo que aumenta su deseo de saber más. Según Newman (2006),

un capítulo de una serie de televisión de una hora de duración suele tener entre 20 y 40

beats, aunque la media son 25.

5 En el montaje paralelo se muestran de forma sucesiva dos acciones que ocurren en momentos

distintos (día y noche, por ejemplo) mientras que en el montaje alterno se muestran de forma sucesiva dos acciones que tienen lugar en espacios distintos (campo y ciudad, por ejemplo). Al establecer similitudes o contrastes, se podrían considerar planos de una misma escena aunque se rompería la unidad de tiempo en el montaje paralelo y la unidad de lugar en el montaje alterno.

6 En la versión en castellano del libro de Robert McKee se traduce beat por «golpe de efecto». Sin embargo, no parece que se asiente esa denominación y se suele utilizar la palabra en inglés.

María J. Ortiz

44

TOMA

Una toma (take en inglés) se inicia cuando comienza la cámara a registrar la imagen y

termina cuando deja de hacerlo. De una misma toma pueden extraerse distintos planos

durante el montaje. Paralelamente, de un mismo plano previsto en el guion técnico se

pueden grabar distintas tomas durante el rodaje.

PLANO

Se denomina plano a un fragmento de la toma ya seleccionada y montada. Es la unidad

mínima espacio-temporal con significado propio (Zunzunegui, 1989). Implica una

decisión acerca del fragmento del espacio que se quiere representar, así como el punto

de vista. Todo plano define un campo, es decir, una porción de espacio comprendida en

el interior del encuadre. A todo campo corresponde un fuera de campo, que es todo

aquello que está fuera del encuadre, es decir, el espacio exterior alrededor de los

bordes; por tanto, es el espacio situado detrás de la cámara y el que hay detrás del

decorado. Un motivo está en campo cuando el espectador puede percibir su presencia

y está fuera de campo cuando se lo imagina formando parte del contexto de la escena.

Por otro lado, en todo diálogo se pueden identificar un plano y un contraplano

(shot/reverse shot en inglés), es decir, dos planos que muestran de manera alternada

partes opuestas de un mismo espacio diegético. Cutting y Candan (2015) afirman que la

mitad de los planos de las películas estudiadas desde 1940 hasta 2010 se filman de esta

manera. Los planos/contraplanos se usan para contar cómo interactúan los personajes

entre ellos, sobre todo en los diálogos. Se puede distinguir entre plano de acción, que

muestra un primer personaje actuando (por ejemplo, hablando) y plano de reacción,

que muestra el impacto de dicha acción en un segundo personaje (por ejemplo, al

escuchar una declaración).

Los planos se clasifican según su origen, su escala, procedimiento de trabajo, función,

altura, ángulo, nivel, posición respecto al sujeto, duración, movimiento y punto de vista.

A continuación, se describen los tipos de plano según el criterio de clasificación.


45

SEGÚN SU ORIGEN

Según el origen, se distinguen entre planos simples y planos compuestos. Un plano

simple es el que se obtiene a través del rodaje, mientras que un plano compuesto es el

resultado de la unión de una o más fuentes en posproducción.

SEGÚN LA ESCALA

La escala se establece en función del tamaño del ser humano y se distinguen tres

grandes grupos: planos largos, planos medios y planos cortos. Los planos largos (Gran

Plano General, Planos General, Plano de Conjunto, Plano Entero) muestran amplios

espacios, suelen ser descriptivos y sirven para contextualizar. Los planos medios (Plano

Americano, Plano Medio, Plano Medio Largo y Plano Medio Corto) son adecuados para

mostrar las relaciones entre personajes. Los planos cortos (Primer Plano, Primerísimo

Primer Plano, Plano Detalle) son intimistas y expresivos. Si bien al comienzo de la

Historia del Cine, los planos más habituales eran los planos largos, se aprecia una

tendencia a lo largo de los años hacia un mayor uso de los planos medios cortos (Cutting

& Armstrong, 2018). Los datos obtenidos con la técnica de eyetracking muestran que se

dispersa menos la mirada de los espectadores, por lo que hay una razón cognitiva para

tender a usarlos con mayor profusión.

Cada escala de plano sugiere un espacio proxémico:

- El espacio íntimo, que abarca desde el contacto con la piel hasta escasos

centímetros, equivale a un Primer Plano. Es la distancia de los que están

involucrados físicamente, del amor, del confort o de la ternura. Con extraños

esta distancia se considera una intrusión.

- El espacio personal comprende desde unos centímetros hasta pocos más de un

metro y sería el Plano Medio. Esta es la distancia reservada a los amigos y a la

familia. Preserva la privacidad entre individuos pero no los excluye

necesariamente.

- El espacio social, que se extiende desde uno hasta seis metros, corresponde al

Plano General. Es la distancia reservada a negocios impersonales y encuentros

sociales casuales. Resulta una distancia amistosa pero formal.

María J. Ortiz

46

- El espacio público empieza a partir de los seis metros y sería el Gran Plano

General. Esta distancia tiende a ser formal e imparcial.

SEGÚN EL PROCEDIMIENTO DE TRABAJO

Se distingue entre plano máster, plano de cobertura y plano de recurso. El plano máster

registra una acción de forma continuada, generalmente en un Plano General estático,

que en el montaje es fragmentado para intercalar otros planos más cortos de la misma

acción. Los planos de cobertura son los planos de una acción que se graban con escalas

más cortas (Planos Medios, Primeros Planos) y que se intercalarán en un plano máster.

Los planos de recurso se graban para solucionar un posible error de continuidad o para

dar más dinamismo al montaje. Suelen ser planos de personajes escuchando o mirando,

ya que se intercalan con facilidad en la acción principal para solucionar un problema de

montaje. También pueden ser Planos de Detalle de algún objeto de la escena.

SEGÚN SU FUNCIÓN

Según su función, se diferencia entre plano de situación, plano de acción y plano de

inserto. El plano de situación (establishing shot en inglés) es aquel que se utiliza para

mostrar el comienzo de una acción y permite observar las características del espacio

donde se va a desarrollar. Los planos de acción muestran el desarrollo del

acontecimiento y la relación de los personajes. El plano de inserto es, generalmente, un

Plano de Detalle de la acción que destaca un aspecto que requiere ser subrayado.

SEGÚN SU ALTURA, ÁNGULO Y NIVEL

Un plano puede estar a la altura de la mirada, que es lo más habitual, o por debajo de

ese nivel, como el plano de gusano. Según el ángulo, el plano será cenital, picado,

normal, contrapicado o nadir. Si la cámara no está nivelada, se obtiene el plano oblicuo,

o plano holandés, que transmite sensación de desequilibrio, tanto literal como

metafórico.

La variación de la altura, el ángulo y el nivel de la cámara puede ser literal, por ejemplo,

cuando un plano picado representa la mirada de alguien desde una posición de altura,

pero también puede ser metafórica y afectar al significado emocional de la imagen. Los


47

realizadores realistas tienden a utilizar el nivel de la mirada. Por el contrario, los

realizadores formalistas tienden a usar ángulos extremos para transmitir mejor la

esencia expresiva de una acción. Así, Lumet afirmó que en 12 Angry Men (Doce hombres

sin piedad, 1957) utilizó el ángulo junto a la distancia focal para incrementar la

claustrofobia; para ello, situó la cámara por encima de la mirada durante el primer tercio

de la película, al nivel de la mirada durante el segundo tercio, y por debajo de ella en el

último tercio (Proferes, 2017).

SEGÚN LA POSICIÓN DE LA CÁMARA CON RESPECTO AL SUJETO

En función de dónde se ponga la cámara respecto al sujeto, se distingue entre plano

frontal, un cuarto, perfil, tres cuartos y de espaldas. Como el espectador se identifica

con la cámara, la posición de un personaje determinará muchas de sus reacciones.

Cuanto más le vea la cara al personaje, mayor será su sensación de privilegiada

intimidad. Cuanto menos la vea, mayor será el misterio y la inaccesibilidad. Por lo tanto,

hay que tener en cuenta lo siguiente:

- La posición frontal es la más privilegiada para el espectador, ya que permite la

observación sin defensas, con la vulnerabilidad del personaje expuesta. En

alguna ocasión, cuando un personaje reconoce la presencia del espectador

dirigiéndose a la cámara, el sentido de intimidad se acrecienta y el espectador

se convierte en su cómplice y confidente.

- La posición de un cuarto otorga un alto grado de intimidad, pero menos

compromiso emocional que la posición frontal.

- La posición de perfil resguarda al personaje, que muchas veces parece estar

perdido en sus propios pensamientos.

- La posición de tres cuartos suele combinarse con la posición de un cuarto en el

plano/contraplano.

- La posición de espaldas, como impide que el espectador vea la cara del

personaje, se suele utilizar para sugerir misterio.

María J. Ortiz

48

SEGÚN SU DURACIÓN TEMPORAL

En la investigación de Cutting (2015) se destaca que cuanto más corto de escala es un

plano, más corta es también su duración. Por tanto, la duración de un plano está

determinada por su escala, ya que, por ejemplo, un Plano General contiene más

información que un Primer Plano y necesita más tiempo para ser percibido

correctamente. Por otro lado, según Cutting, DeLong y Nothelfer (2010), la duración de

los planos ha evolucionado desde los diez segundos de media en 1930 hasta los cuatro

segundos de 2010.

Hay que tener en cuenta también que el tiempo que permanece un plano condiciona el

ritmo del montaje y determinada la impresión que se quiere causar. Por ejemplo, la

famosa escena de dos minutos de la ducha de Psycho (Psicosis, Alfred Hitchchok, 1960)

consta de cincuenta y siete planos cuya duración va disminuyendo conforme aumenta

la tensión, hasta que los últimos planos se mantienen menos de un segundo (Canet &

Prósper, 2009). De esta manera, aunque apenas se percibe la imagen, el efecto

conseguido junto con la música causa un gran desasosiego.

SEGÚN EL MOVIMIENTO DE LA CÁMARA

Cada movimiento de cámara tiene unas características propias que afectan a su

significado. Los tipos de movimientos principales son los siguientes:

- Paneo (o panorámica). La cámara se mueve sobre su eje. Cuando parte de un

punto para llegar a otro, se sugiere cierta conexión entre ellos.

- Travelling. Paradójicamente, es una palabra que no se utiliza en inglés para

designar el movimiento de cámara, sino que distingue entre tracking shot,

cuando el movimiento es paralelo al desplazamiento de un personaje, y dolly

shot, cuando el movimiento sigue a un personaje de frente o de espaldas. Crea

un efecto de acompañamiento.

- Grúa. La cámara se mueve en casi cualquier dirección. Proporciona sensación de

ubicuidad.

- Cámara a mano. Los movimientos abruptos se asocian con la inmediatez de una

noticia o la intensidad emocional del momento.


49

- Estabilizadores (steadycam, glidecam, gimbal, fig-rig, etcétera). El movimiento

es más estable que con la cámara a mano y más dinámico que el travelling.

- Zoom. No hay un desplazamiento de la cámara, sino de las lentes del objetivo.

Aunque el significado se puede ver alterado por la rapidez con la que se efectúa,

en líneas generales puede parecer que acerca al espectador (zoom in) o lo aleja

(zoom out).

SEGÚN EL PUNTO DE VISTA

Según el punto de vista, se distingue entre plano objetivo y plano subjetivo. Este último

muestra lo que observa un personaje; es un plano diegético en sentido estricto, puro

convencionalismo y producto de la evolución del lenguaje audiovisual. Tiene que haber

correspondencia entre la mirada del personaje y lo que se muestra. La cámara se

convierte en los ojos del personaje y, como resultado, su percepción restringe la del

espectador. En ocasiones se utiliza la convención del plano subjetivo para engañarlo.

Hay dos tipos de planos subjetivos. En el plano subjetivo total la cámara está situada en

el mismo lugar que el personaje y lo sustituye, el personaje es suplantado por la cámara.

El plano subjetivo parcial muestra lo que supuestamente observa un personaje, pero no

desde su posición exacta. El primero se suele denominar POV, por las siglas en inglés de

Point Of View, y el segundo, OTS, de Over The Shoulder. Quizás por influencia de los

videojuegos, otra variante que se encuentra actualmente es el plano subjetivo de

tercera persona (third-person POV) que se consigue colocando la cámara en un soporte

unido al propio actor o actriz, como se puede apreciar en la figura 13.

Figura 13. Soporte de grabación para plano subjetivo de tercera persona (izquierda) y ejemplo de plano obtenido.

Fuente: https://petapixel.com/2016/02/25/short-film-shot-3rd-person-pov/

María J. Ortiz

50

Aunque el plano subjetivo le permite al espectador identificarse perceptivamente con

el personaje, presenta la desventaja de que no ve su expresión facial, lo cual dificulta la

empatía. Por esa razón, es muy importante también el empleo de los planos de reacción.

Por ejemplo, en The Silence Lambs (El silencio de los corderos, Jonathan Demme, 1991),

vemos primero las reacciones emocionales de Starling en la sala de autopsias y después

el POV. Es decir, se invita al espectador a imaginar lo que ella está viendo a partir de sus

reacciones emocionales para luego mostrarlo. La suma del plano de reacción y el POV

es lo que permite la identificación emocional del espectador con el personaje.

Por otro lado, Branigan (1984) distingue entre el plano subjetivo de percepción

(perception shot) y plano subjetivo de proyección (projection shot). Si lo mostrado está

condicionado por algún tipo de estado mental y coincide con su punto de vista, como

en el caso de un plano subjetivo desenfocado debido a que el personaje está drogado

(figura 14, izquierda), se trata de un plano subjetivo de percepción. Si lo mostrado está

condicionado por el estado mental del personaje pero no coincide con su punto de vista,

entonces es un plano subjetivo de proyección (figura 14, derecha).

Ilustración 14. Plano subjetivo de percepción (izquierda) y plano subjetivo de proyección (derecha).

Si bien el plano subjetivo se encuentra casi desde el inicio del cine, su uso ha sido

esporádico, a excepción de películas experimentales como Lady in the lake (La dama del

lago, Robert Montgomery, 1947) contada casi enteramente en plano subjetivo. Sin

embargo, las denominadas cámaras de acción, diseñadas para instalarse sobre un

operador que se convierte en protagonista, han multiplicado su uso (Ortiz & Moya,

2015). A diferencia del punto de vista subjetivo habitual, que se graba con un objetivo

normal y ángulo de visión similar al del ojo humano, las action cam tienen un objetivo

angular por lo que la imagen se presenta distorsionada (figura 15). Además, se transmite

continuamente la sensación de movimiento.


51

Figura 15. Planos subjetivos de las cámaras de acción. Fuente: Ortiz y Moya (2015).

Un ejemplo de anuncio contado por entero con planos subjetivos de este tipo es el de

Sonae Sierra contra el acoso escolar titulado Atrapados.

DEFINICIÓN DE MONTAJE Y REGLAS BÁSICAS

El término montaje proviene del mundo de la ingeniería y se refiere al ensamblaje y

ajuste de las diversas piezas que han sido diseñadas y fabricadas independientemente

(Fernández, 1997). En francés, la palabra montage se aplicó posteriormente al teatro

con el significado de ajuste y coordinación de todos los elementos de la representación.

De ahí pasó al cine para denominar el proceso de unir planos. En el ámbito anglosajón

se utilizan los términos editing y cutting, aunque también se utiliza el francés montage

como un tipo determinado de edición que condensa espacio, tiempo o información. Por

ejemplo, el director Darren Aronofsky bautizó como hip-hop montage el corte rápido de

acciones simples acompañado de efectos de sonido que utilizó en sus películas Pi, Faith

in Chaos (Pi, fe en el caos, 1998) y Requiem for a Dream (Requiem por un sueño, 2000).

En castellano se usaba el término montaje para el cine y edición para el vídeo, pero hoy

en día se emplean indistintamente.

El montaje está estrechamente relacionado con el carácter narrativo de un relato

audiovisual. Para Murch (2001), es necesario seguir seis reglas, siendo las tres primeras

las más importantes:

María J. Ortiz

52

• Emoción. Es necesario preguntarse cómo queremos que se sienta la audiencia y

si el corte es fiel a los sentimientos del momento.

• Historia. Cada corte tiene que hacer avanzar la narración. Si un plano no aporta

información relevante, detendría el relato y, por lo tanto, no es necesario

incluirlo.

• Ritmo. Como la música, la edición debe tener una cadencia adecuada tanto

desde un punto de vista emocional como narrativo.

• Línea de la mirada. Cada corte debe tener en cuenta dónde está mirando el

espectador y dónde queremos que mire en el siguiente plano. Se trata de

conducir su mirada para que no se desoriente o pierda información relevante.

• Espacio de la pantalla. En lo posible, es necesario respetar la madre de todas las

convenciones cinemáticas ya que permite al espectador realizar un seguimiento

del lugar espacial de los personajes y objetos.

• Espacio tridimensional. El montaje puede mantener la orientación o desorientar

y confundir al espectador si así lo requiere la emoción que se quiere transmitir

en ese momento.

TIPOS DE MONTAJE

El montaje puede ser interno o externo. Se considera montaje interno cuando se cambia

el tamaño de un plano con un movimiento de la cámara y sin que se produzca una

transición física manifiesta, como el corte o fundido; también cuando el sentido de la

imagen se establece a partir de la relación entre el primer término, el medio término y

el fondo. El montaje interno comporta una gran complejidad técnica, pues hay que

componer adecuadamente todos los elementos presentes en el plano.

El montaje externo es el conjunto de fragmentos a los que se les dota de unidad y de

sentido. Canet y Prósper (2009) distinguen distintas formas de montaje externo, bien

sin fragmentar la pantalla, bien fragmentando la pantalla, que se explican a

continuación.


53

MONTAJE EXTERNO SIN FRAGMENTAR LA PANTALLA

Podemos distinguir entre montaje de acciones simultáneas y montaje de acciones

sucesivas.

El montaje de acciones simultáneas puede ser:

- Montaje alterno. Se muestran de forma consecutiva acontecimientos que

suceden en espacios distintos.

- Montaje alterno convergente. Se muestran de forma consecutiva

acontecimientos que suceden en espacios distintos y acaban confluyendo en un

mismo espacio. Por ejemplo, en el anuncio de Nike Run Stronger vemos de forma

alterna el recorrido de un hombre y el de una mujer que viven en lugares

distintos hasta que se encuentran.

El montaje de acciones sucesivas puede ser:

- Montaje lineal. Es el que sigue el orden cronológico de los acontecimientos.

- Montaje no lineal. Es el que altera el orden cronológico. Por ejemplo, en el

anuncio de Google Mobile El traje gris, la historia se cuenta hacia atrás en el

tiempo.

- Montaje paralelo. Es el que muestra de forma sucesiva dos o más acciones

que en la diégesis tienen lugar en diferente momento para establecer

similitudes o contraste. Por ejemplo, el anuncio de Honda titulado The Other

Side muestra el uso del coche por un padre de día y por un agente secreto de

noche. No hay que confundirlo con el montaje alterno.

- Montaje intercalado. En este tipo, la imagen y el sonido se corresponden con

temporalidades diegéticas diferentes, como en el anuncio Una niña especial

de la ONCE, en el que se combinan presente y futuro, o el de Audi A3 ¿Cuál

es tu motivo?, que mezcla presente y pasado.

MONTAJE EXTERNO FRAGMENTANDO LA PANTALLA

El montaje externo fragmentando la pantalla puede ser de diversas clases:

María J. Ortiz

54

- Un mismo acontecimiento desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, un

diálogo en el que los interlocutores aparecen uno a cada lado de la pantalla.

- Una misma imagen desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, distintos

planos de una misma persona realizando una misma acción.

- Dos o más acontecimientos simultáneos, que ocurren en espacios próximos

o lejanos, pero al mismo tiempo.

- Dos acontecimientos sucesivos, por lo general, uno presente y otro pasado.

Un ejemplo es el anuncio de John Lewis The Other Half.

- Acronía. Por ejemplo, cuando se presentan personajes y créditos.

- Acontecimientos diegéticos y no diegéticos. Por ejemplo, en un lado de la

pantalla aparece un personaje y en la otra lo que imagina o piensa.

TIPOS DE TRANSICIONES

El cambio de un plano a otro se denomina transición (Canet & Prósper, 2009). Son

señales sutiles que dirigen la atención del espectador. Las transiciones pueden ser físicas

o expresivas y cada una tiene un efecto cognitivo en el espectador.

TRANSICIONES FÍSICAS

Podemos distinguir las siguientes transiciones físicas:

- Corte. Es la más habitual. Debe introducir información nueva con respecto al

plano anterior, así como un cambio evidente. Suele haber rácord de sonido.

- Fundido encadenado (disolve en inglés). Mientras un plano se desvanece el otro

va apareciendo de forma paulatina. Se usa para establecer semejanzas visuales

entre planos, para marcar cambios temporales cuando tiene lugar una

continuidad espacial o para separar el universo diegético objetivo de procesos

psicológicos de los personajes.

- Fundido a color (fade en inglés). En el cine clásico solía ser un fundido a negro y

se empleaba para distinguir una secuencia de otra. Actualmente se utilizan

distintos colores y, aunque ya no se marcan las secuencias con fundidos, su uso

se identifica con un cambio narrativo o un paso del tiempo.


55

- Cortinillas. Un nuevo plano aparece, empuja el plano anterior y lo reemplaza.

Estaba en decadencia porque se asociaba a los vídeos domésticos, pero se vuelve

a usar, por ejemplo, para dar un estilo visual kitsch, de cómic o de videoclip. Es

un rasgo estilístico de la saga Star Wars.

- Intertítulos. Textos que informan, por ejemplo, de la fecha y el lugar de la acción.

Tiene reminiscencias bien literarias, bien de cine mudo.

TRANSICIONES EXPRESIVAS

Algunas de las transiciones expresivas que podemos encontrar son las siguientes:

- Obstrucción de la visión. En un plano, un elemento tapa momentáneamente la

cámara y en el siguiente se ha cambiado de lugar. Una variación es que la cámara

vaya hacia una zona en sombra hasta que la imagen quede oscura por completo.

- Barrido. Consiste en un paneo tan rápido que la imagen se percibe borrosa. Suele

usarse para comparar o contrastar escenas, para conectar una causa con su

efecto y para trasladarse en el tiempo y en el espacio.

- Salida de campo. El protagonista sale de la imagen y el espectador entiende que

la escena acaba en ese plano y comienza otra en el siguiente.

- Alusión. En el plano anterior se alude a un personaje o a un hecho que aparece

en el plano siguiente. Puede ser también una pregunta en el último plano de una

escena y la respuesta en el primer plano de la otra.

- Mirada. Un personaje mira hacia un lugar y en el plano siguiente, que sería el

subjetivo POV, se ha cambiado de espacio o de acción.

- Encabalgamiento sonoro. El sonido de una escena se prolonga (corte en L) o se

anticipa (corte en J) en otra escena contigua. Condensa el tiempo o crea un

enlace entre escenas o ambas cosas.

- Relación visual (visual match cut en inglés). Es el paso de un plano a otro por

similitud en la composición de la imagen.

- Relación sonora (audio match cut en inglés). Es el paso de un plano a otro por

similitud en la cualidad del audio. No hay que confundirlo con el rácord de

sonido.

María J. Ortiz

56

- Relación conceptual (match cut on idea en inglés). El paso de un plano a otro se

lleva a cabo por similitud o contraposición de ideas.

- Falso rácord. Por ejemplo, el plano de acción pertenece a una escena y el plano

de reacción a otra; o bien el movimiento comienza en un plano y continua en el

siguiente pero ha cambiado el tiempo o el personaje.

- Zoom out-zoom in. El paso de una escena a otra se realiza mediante un zoom de

alejamiento y otro de acercamiento. Es una forma visual de decirle al espectador

que nos vamos de una escena que sucede en un lugar a otra que ocurre en un

sitio diferente.

- Plano Detalle. Por ejemplo, una escena acaba con un plano general de una acción

y la siguiente comienza con un plano de detalle perteneciente a otro escenario.

Este plano llama la atención del espectador porque se encuentra, inicialmente,

fuera de contexto.


57


ü La secuencia dramática es una unidad de división del relato visual en la que se

plantea, desarrolla y concluye una situación dramática. La secuencia mecánica es la

que se desarrolla en el mismo escenario y sin saltos de tiempo, es decir, la que se

graba en un mismo lugar y con la misma iluminación.

ü Por regla general, una escena se caracteriza por contar un cambio significativo en la

situación del personaje. Para facilitar el rodaje, se suelen clasificar en interior/día,

interior/noche, exterior/día, exterior/noche. Las escenas están formadas por beats,

que es la unidad mínima de comprensión que aporta un cambio en la evolución del

conflicto.

ü Una toma se inicia cuando comienza la cámara a registrar la imagen y termina

cuando deja de hacerlo.

ü Un plano es la unidad mínima espacio-temporal con significado propio. Los planos

pueden clasificarse según distintos criterios: según su origen (plano simple y

compuesto); según la escala (planos largos, medios y cortos); según el

procedimiento de trabajo (plano máster, plano de cobertura y plano de recurso);

según su función (plano de situación, plano de acción y plano de inserto); según su

altura (normal y de gusano); según el ángulo y nivel (cenital, picado, normal,

contrapicado nadir y oblicuo/holandés); según la posición de la cámara con respecto

al sujeto (frontal, un cuarto, perfil, tres cuartos, de espaldas); según su duración

temporal; según el movimiento de cámara (panorámica, tracking/dolly, grúa, a

mano, estabilizadores, zoom); según el punto de vista (subjetivo total, subjetivo

parcial, subjetivo de tercera persona, subjetivo de percepción y subjetivo de

proyección).

ü El montaje está estrechamente relacionado con el carácter narrativo de un relato

audiovisual. Un buen montaje tiene en cuenta la emoción del momento, hace

avanzar la historia, tiene ritmo, dirige la mirada del espectador, respeta la Norma

del Eje de Acción y, según se requiera, orienta o desorienta al espectador.

ü Los tipos de montaje interno sin fragmentar la pantalla se clasifican según las

acciones sean sucesivas o simultáneas. Con acciones sucesivas el montaje puede ser

María J. Ortiz

58

lineal, no lineal, paralelo e intercalado. Con acciones simultáneas el montaje puede

ser alterno y convergente.

ü El tipo de montaje interno fragmentando la pantalla puede mostrar un mismo

acontecimiento desde distintos puntos de vista, una misma imagen desde distintos

puntos de vista, dos o más acontecimientos simultáneos, dos acontecimientos

sucesivos, acronía, acontecimientos diegéticos y no diegéticos.

ü Las transiciones pueden ser físicas y expresivas. Las transiciones físicas más

frecuentes son el corte, el encadenado, el fundido a color, las cortinillas y los

intertítulos. Las transiciones expresivas que podemos encontrar son: obstrucción de

la visión, barrido, salida de campo, alusión, mirada, encabalgamiento sonoro,

relación visual (visual match cut), relación sonora (audio match cut), relación

conceptual (match cut on idea), falso rácord, plano detalle y zoom out-zoom in.


59

ESTRATEGIAS NARRATIVAS El éxito comunicativo de una narración reside en cómo se distribuye la información.

Decidir a través de quién se entrega y cómo se va a dosificar determinan la estrategia a

seguir para alcanzar el efecto deseado.

QUIÉN ENTREGA LA INFORMACIÓN

Al abordar el análisis de cualquier forma de relato, uno de los primeros conceptos que

hay que tener en cuenta es el del narrador. Si bien Genette defienden la existencia de

un narrador en los relatos literarios en todos los casos, incluso en el estilo directo, en el

relato audiovisual se distinguen dos líneas contrapuestas (Neira Piñeiro, 2003). Por un

lado, Bordwell y Branigan consideran que es inapropiada la aplicación del concepto de

narrador en el relato audiovisual, ya que los acontecimientos se muestran y no son

contados por nadie en particular. Por otro, Chatman, Gaudreault y Jost defienden que

es una cuestión de estilo más que un requisito impuesto por el medio de expresión.

Para Chatman (1990), todo relato tiene seis agentes: el autor real, el autor implícito, el

narrador, el destinatario real, el destinatario implícito y el narratario. El autor implícito,

el narrador, el destinatario implícito y el narratario forman parte del relato: son figuras

textuales. En cambio, el autor real y el destinatario real son figuras transtextuales, ya

que no forman parte del discurso, sino que son personas de carne y hueso. El autor real

es el diseñador de la obra narrativa, el que decide si habrá o no narrador y en qué forma

intervendrá en el relato. Si elige que no haya narrador, estará optando por una narración

más transparente, en la que parece que la historia se cuenta por sí misma a través de

las acciones de los personajes. Si elige que sí haya narrador, este será un intermediario.

Según recogen Canet y Prósper (2009), Todorov denomina representación y Gaudreault

mostración al relato en el que no hay narrador. Si existe un narrador, sería narración. Es

una distinción que ya hacía Aristóteles con los conceptos de mímesis y diégesis. En la

mímesis los actores representaban los contenidos ante un auditorio, mientras que en la

María J. Ortiz

60

diégesis7 los contenidos se narraban. Esta dicotomía reaparece a finales del siglo XIX con

los términos showing cuando no hay narrador y telling cuando sí lo hay.

Con respecto a los anuncios narrativos, Gordillo (2011) distingue entre anuncio-discurso

y anuncio-relato. En el anuncio-discurso aparece un narrador que apela directamente al

destinatario, bien con la imagen porque mira frontalmente a la cámara (como en Yo

nunca fallo), bien con el sonido porque la voz se dirige al espectador (como en Playa y

montaña). En estos casos predomina el telling. En el anuncio-relato no existe narrador

porque se opta por el showing. Así, las acciones se suceden sin apelar al espectador,

como sucede en el anuncio de Apple titulado Onions. También hay casos en los que se

da una mezcla de los dos (por ejemplo, el anuncio de KH-7 realizado por Juan Antonio

Bayona).

EL MEGANARRADOR

El autor implícito y el destinatario implícito son dos figuras abstractas que representan

al autor real y al público real, respectivamente, en el interior del relato. El destinatario

implícito se corresponde con el supuesto receptor de la narración, que posee un

conjunto de competencias para la correcta comprensión del relato audiovisual, es decir,

dominio de los códigos, conocimientos artísticos, mismo bagaje cultural, etcétera.

Por su parte, el narrador implícito8, también denominado meganarrador, se puede

identificar con el punto de vista instaurado por la cámara, que selecciona un

determinado aspecto de la realidad (Neira Piñeiro, 2003). Este narrador se pone

especialmente de manifiesto en los planos en los que la elección del encuadre le

proporciona al espectador un conocimiento superior o inferior al de los personajes o

cuando lo obliga a fijar la atención en algún elemento concreto que, de otra forma,

hubiera pasado desapercibido. Los movimientos de cámara se relacionan también con

7 El término diégesis resulta confuso, ya que se utiliza como opuesto a mímesis y también para

describir el universo en el que la historia tiene lugar. Para Canet y Prósper (2009) la confusión proviene de la traducción diégèse como ʽdiégesisʼ cuando debería ser ʽdiegéticoʼ.

8 Tanto Sánchez Navarro (2006) como Canet y Prósper (2009) apuntan que la denominación correcta es autor implicado (implied autor), pero autor implícito es la más extendida.


61

la presencia de una instancia narradora que guía la mirada del espectador a través del

espacio de ficción.

El meganarrador puede ser reconstruido a través de la mise-en-scène, ya que el

espectador percibe imágenes que han sido seleccionadas y organizadas por alguien

(Branigan, 1992). Estas marcas serán más evidentes en la medida en que el autor real

decida hacerlo. Se trata de una elección de estilo, que va desde la narración más

autoconsciente hasta una más transparente o neutra. La tendencia de la narrativa

hollywoodiense es, precisamente, borrar las marcas de enunciación para conseguir que

el espectador perciba que la historia se cuenta por sí misma, haciendo transparente el

propio proceso discursivo. Pero hay otro tipo de narrativas que pretenden transgredir

esta convención. Que el espectador sea consciente del propio proceso de enunciación

es una de las pretensiones del discurso moderno como reacción a la transparencia del

discurso clásico (Canet & Prósper, 2009). La máxima autoconsciencia se puede producir

cuando se traspasan las barreras del texto, lo que Genette (1989) denomina metalepsis,

bien por un juego de relaciones entre personajes procedentes de historias ubicadas en

diferentes niveles narrativos, como en el anuncio de Nespresso The Quest, bien por la

mirada de un personaje directamente a cámara interpelando al espectador, como en el

anuncio de Juana de Zonajobs. Otra fórmula extrema es que la narración dirija toda su

atención hacia la creación del propio discurso, como sucede en El hombre de la cámara,

de Dziga Vertov, película documental en la que se muestra el proceso de captación de

las imágenes.

El grado de evidencia de un meganarrador afectará a la recepción del relato y a la

suspensión de incredulidad. Según Vorderer (2003), existen dos tipos de recepción: el

modo analítico y el modo afectivo. El modo analítico supone cierto desapego, de manera

que el espectador no se siente emocionalmente implicado con los personajes ni la

trama, sino que disfruta de la forma de representación. En cambio, el modo afectivo

supone vivir el relato desde dentro, lo que significa que el sujeto se deja llevar por la

historia y los personajes. Aunque se pueden combinar esas dos formas de recepción a

lo largo de un visionado, cuanto más evidente sea el meganarrador, menor será la

implicación afectiva del espectador. Por otro lado, una condición necesaria en la ficción

María J. Ortiz

62

es la suspensión de la incredulidad, término que se aplica cuando el destinatario de un

relato prescinde del sentido crítico para adentrarse en el mundo propuesto por el relato

y que deriva del concepto de verosimilitud de Aristóteles, según el cual una mentira

creíble convence antes que una verdad increíble. Si el meganarrador resulta demasiado

obvio, la suspensión de la incredulidad puede desaparecer.

El autor implícito o meganarrador es responsable del showing, pero puede decidir

delegar la narración, el telling, en un personaje en determinados momentos. Estos

narradores delegados solo serían responsables del relato verbal, en cambio, el

meganarrador lo es del resto de los elementos narrativos. Lo más habitual es que las

imágenes acompañen el discurso verbal del personaje narrador, aunque también puede

suceder que lo corrija, lo complete o lo desmienta, como en The Usual Suspects

(Sospechosos habituales, Bryan Singer, 1995) o en Forrest Gump (Robert Zemekis, 1994).

Sin embargo, a veces puede darse el caso de que la voz en over de un personaje parece

controlar las imágenes. Una muestra de este caso es American Beauty (Sam Mendes,

1999) película en la que el narrador se permite hacer referencias explícitas a lo que el

espectador está viendo, de manera que parece controlar tanto el showing como el

telling.

EL NARRADOR DELEGADO

Dependiendo de la relación que mantenga el narrador delegado con la historia narrada,

se puede distinguir entre narrador homodiegético y heterodiegético. El narrador

heterodiegético se caracteriza por narrar una historia en la que él no está. Por su parte,

el narrador homodiegético participa como personaje y, por tanto, conoce la historia de

primera mano; a su vez, este personaje homodiegético puede ser protagonista

(narrador autodiegético) o puede ser observador (narrador testigo). Por otro lado, el

acto de narrar puede estar representado o no. Si no está representado, se trata de un

narrador extradiegético. Si está representado, si el narrador forma parte de la historia

como personaje, es un narrador intradiegético. Al combinar estas posibilidades se

configuran cuatro tipos de narradores delegados: extraheterodiegético,

extrahomodiegético, intraheterodiegético e intrahomodiegético.


63

NARRADOR DELEGADO EXTRAHETERODIEGÉTICO

Este tipo de narrador está ausente de la diégesis; es decir, nunca aparece representado

en el relato. Es una voz impersonal de procedencia incierta que parece saberlo todo y

narra la historia en tercera persona, por lo que equivaldría a una focalización cero. Su

uso es muy frecuente en documentales. El anuncio Estamos rodeados para Loterías y

Apuestas del Estado constituye una muestra de este tipo de narrador.

NARRADOR DELEGADO EXTRAHOMODIEGÉTICO

Es un narrador que cuenta una historia en la que él participa como personaje, bien como

observador (narrador testigo), bien como protagonista (narrador autodiegético). El acto

de narrar no está representado dentro del discurso; es decir, la voz narradora es externa

a la diégesis, pero se atribuye a uno de los personajes. Puede ser una narración

intencionadamente partidista que pretende engañar al espectador como sucede en la

primera temporada de la serie Mr Robot (Sam Smail, 2015), en la que la versión de los

hechos que narra Elliot se revela falsa. Un ejemplo publicitario de narrador

autodiegético lo encontramos en el anuncio Playa y Montaña de la Fundación Mehuer,

y en el de Juana de ZonaJobs.

NARRADOR DELEGADO INTRAHETERODIEGÉTICO

Este tipo de narrador consiste en un personaje que le cuenta a otro personaje algo que

sucede en otra diégesis, es decir, en un mundo ficticio diferente del que ellos están

protagonizando. Por ejemplo, en Las mil y una noches, Sherezade le relata al sultán

historias que les suceden a otros personajes en diversos lugares. Un ejemplo publicitario

es el anuncio Por siempre jamás de Audi, donde un padre lee a su hija un cuento que

ella imagina de una manera distinta a la establecida.

NARRADOR DELEGADO INTRAHOMODIEGÉTICO

Este tipo de narrador tiene lugar cuando un personaje le cuenta su historia a otro

personaje. A diferencia del narrador intraheterodiegético, el narrador y lo narrado

pertenecen a la misma diégesis. A diferencia del narrador extrahomodiegético, no se

dirige directamente al espectador. Suele haber un pretexto para que comience la

María J. Ortiz

64

narración, como una entrevista, una confesión, un juicio, una carta, un diario, etcétera.

Una vez que el narrador delegado comienza con la narración, el meganarrador toma las

riendas y solo las cede esporádicamente. Un ejemplo cinematográfico lo encontramos

en Forrest Gump (Robert Zemekis, 1994), donde el protagonista va revelando su

extraordinaria historia a las distintas personas que esperan el autobús. El anuncio

Biblioteca de Coca-Cola también presenta este tipo de narrador con el pretexto de una

llamada de teléfono.

RELACIÓN ENTRE MEGANARRADOR Y NARRADOR DELEGADO

Por lo general, el meganarrador corrobora con imágenes la voz del narrador delegado,

pero otras veces lo desmiente, como sucede en el anuncio Biblioteca antes mencionado.

Este juego no se suele dar con los narradores extradiegéticos, especialmente en el caso

de extraheterodiegético, ya que su voz en off y su omnisciencia se asumen como

sinceras. Sin embargo, los narradores homodiegéticos pueden ser menos fiables, porque

quizás mientan por alguna razón (ser declarados inocentes, ganar el amor de otro

personaje, etcétera); también puede ser que no conozcan toda la verdad o que tenga

una visión particular de las cosas, como en el caso de Forrest Gump. En estos casos, la

versión del narrador delegado es desmentida, bien por el propio meganarrador

mostrando imágenes que contradicen las palabras, bien por los relatos de otros

personajes. Dentro de los narradores homodiegéticos, el extrahomodiegético suele ser

más fiable que el intrahomodiegético por la misma connotación de sinceridad que se

otorga al extraheterodiegético aunque sea una verdad subjetiva. Justamente con esa

connotación se juega en la primera temporada de la serie Mr Robot (Sam Esmail, 2015)

y se demostrará equivocada debido al estado mental del protagonista. El narrador

delegado intrahomodiegético es el que suele presentar más dudas sobre su fiabilidad,

sobre todo cuando hay una focalización interna múltiple con versiones contradictorias

entre sí.

En los anuncios narrativos, los narradores delegados homodiegéticos suelen ser fiables;

es decir, el meganarrador no contradice, sino que apoya con imágenes su versión. Se

utilizan como estrategia persuasiva, ya que confiamos en la experiencia personal que

alguien nos cuenta.


65

DESDE QUÉ PERSPECTIVA SE TRANSMITE LA INFORMACIÓN

Otro de los problemas relacionados directamente con la figura del meganarrador es la

focalización, concepto complejo que aborda desde qué perspectiva cognitiva se

transmite la información. Si el autor opta por narrar los hechos de forma objetiva, la

focalización será externa. Si decide que se cuenten de forma subjetiva, se considerará

focalización interna. La fórmula mixta se denomina focalización cero. En este último

tipo, el conocimiento de la historia que tiene el espectador se considera ilimitado, pues

tiene acceso a cualquier tipo de información. El meganarrador es omnipresente y puede

mostrar tanto las acciones que suceden en distintos lugares en el presente como las

pasadas y las futuras. No solo conoce los sucesos; también sabe los deseos, los secretos

y los pensamientos de los distintos personajes. Este tipo de narración, también

denominada espectatorial, se considera «extremadamente comunicativa» (Canet &

Prósper, 2009, p. 162). Un ejemplo publicitario sería el anuncio de Lacoste titulado The

Big Leap, ya que narra tanto lo que pasa de manera objetiva como lo que siente el

personaje de manera metafórica. Por el contrario, la narración se considera limitada

cuando lo que se cuenta al espectador está filtrado por la perspectiva de un personaje.

Existen dos posibilidades: que toda la historia se narre desde el punto de vista de un

personaje protagonista (focalización interna fija), o que se vaya cambiando el punto de

vista entre distintos personajes (focalización interna variable). Así, gran parte del

anuncio Monty the Penguin, de John Lewis, se cuenta desde la perspectiva del niño

protagonista y solo al final aparece el punto de vista real de la madre, por lo que

podemos considerarlo una focalización interna variable.

Jost (1983) introduce también los términos ocularización y auricularización para los

textos audiovisuales. Se habla de ocularización cero cuando el plano no corresponde a

ninguna instancia intradiegética, lo que en inglés se denomina nobody’s shot. Dicho de

otro modo, la cámara ocupa un lugar propio, no equivale a la mirada de ningún

personaje, subrayando así la autonomía del narrador implícito. Igualmente, la

auricularización cero tiene lugar cuando el sonido no está filtrado por ningún personaje.

Por el contrario, la ocularización interna es un plano que se identifica con la mirada de

un personaje. Puede ser primaria o secundaria. Hay ocularización interna secundaria

cuando deducimos por el contexto que un plano se está viendo a través de los ojos de

María J. Ortiz

66

un personaje (por ejemplo, un rácord de mirada). Es ocularización interna primaria

cuando existe una huella que le permite al espectador establecer una analogía con su

propia percepción y deducir que alguien está viendo la imagen. Para ello se pueden

utilizar los siguientes planos subjetivos de percepción:

- La imagen está deformada para indicar que el personaje está bajo el efecto de

las drogas.

- La forma de la imagen sugiere el agujero de una cerradura, unos prismáticos, un

catalejo o un microscopio.

- Aparece representada una parte del cuerpo que remite al punto de vista de los

ojos, como un flequillo o unas gafas.

- Se muestra la parte inferior del cuerpo en plano picado.

- La cámara tiembla o se mueve bruscamente.

Por su parte, la auricularización interna primaria tiene lugar cuando la deformación del

sonido apunta a una escucha particular (por ejemplo, un personaje que está sumergido),

pero es secundaria cuando se deduce por el montaje o la representación visual.

Como se ha dicho, el anuncio Monty the Penguin presenta focalización interna, pero la

ocularización y auricularización son cero. Sin embargo, un ejemplo de anuncio que

utiliza la focalización, la ocularización y la auricularización internas es el titulado

Atrapados, de Sonae Sierra, contra el acoso. Por tanto, la distinción entre punto de vista

cognitivo (focalización) y punto de vista perceptivo (ocularización/auricularización)

resulta necesaria.

DIVISIÓN DEL SABER NARRATIVO

Para lograr captar el interés sobre lo que cuenta, una de las estrategias utilizadas es la

división del saber, lo que Branigan (1992) denomina disparidad de conocimientos entre

los personajes y el espectador. La relación entre lo que sabe el espectador y lo que sabe

el personaje depende del tipo de focalización: si la focalización es interna, el espectador

sabrá lo mismo que el personaje; si la focalización es externa, el espectador sabrá menos


67

que el personaje; y si la focalización es cero, el espectador sabe más que cualquier

personaje. En resumen, se pueden dar tres tipos de división del saber:

- Igualdad. El espectador sabe lo mismo que el personaje protagonista por lo

que ambos van conociendo la historia al mismo tiempo y la narración se

restringe al conocimiento de dicho personaje; es decir, hay focalización

interna. Es muy habitual en el género de misterio, de detectives, o de cine

negro, en el que la narración comienza planteando una situación (un

asesinato, por lo general) que genera interrogantes: ¿qué ha sucedido?,

¿quién lo ha hecho?, ¿por qué ha pasado? Este tipo de narración busca

despertar la curiosidad en el espectador ocultándole las causas de las

consecuencias ya mostradas. Se restringe el saber narrativo al conocimiento

del personaje detective, con quien el espectador comparte la motivación y el

empeño por resolver el misterio.

- Inferioridad. El espectador sabe menos que el personaje protagonista porque

hay focalización externa. Ese desequilibrio genera sorpresa cuando, al final,

se desvela la información oculta, habitualmente a través de otro personaje.

Son ejemplos de este tipo de división del saber el anuncio de Mitsubishi

Fluffy, y Aprender de ellas.

- Superioridad. El espectador sabe más que cada uno de los personajes por

separado debido a la focalización cero. El interés se centra en cómo y cuándo

descubrirá el personaje el malentendido o la confusión que se ha creado y

que ha generado el suspense. En el anuncio Abuela de la ONCE, el espectador

sabe lo que un personaje ignora: que le han dejado un décimo ganador.

Este reparto de saberes se puede mantener constante o se puede alterar en momentos

determinados del relato. Genette (1989) propone dos opciones: la paralipsis y la

paralepsis. En la paralepsis, se da más información de la que se debería según el tipo

modal predominante. La película Vertigo (Vértigo, Alfred Hitchcok, 1958) es un ejemplo;

hasta la mitad del film la narración sigue el punto de vista de Scottie (James Stewart),

por lo que el espectador sabe lo mismo que él. Esta propuesta de focalización interna se

altera cuando Judy (Kim Novak) le ofrece al espectador su confesión. Desvelada la

María J. Ortiz

68

mentira, el interés se dirige hacia en qué momento la descubrirá Scottie y cómo

reaccionará cuando reconozca que ha sido víctima de un fatídico engaño. Por el

contrario, en la paralipsis se retiene información, es decir, se entrega menos de la que

se debería según el tipo de división de saberes que prevalece en el relato. Una muestra

cinematográfica la encontramos en la película The Sixth Sense (El sexto sentido, M. Night

Shyamalan, 1999), en la que predomina la focalización cero, es decir, el espectador

debería tener un grado de conocimiento de la historia superior al de los personajes por

separado. Sin embargo, en la secuencia inicial al doctor Malcom Crowe (Bruce Willis) le

disparan y resulta gravemente herido; tras un fundido a negro, aparece de nuevo, en lo

que se interpreta como una elipsis temporal, pero se oculta al espectador una

información esencial que se desvelará al final. El anuncio de Movistar Love story, por un

internet seguro también oculta información relevante al comienzo de la historia: que los

dos son, en realidad, adultos.

GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS

Al dosificar la información, el espectador suple los datos que le faltan eligiendo entre

distintas opciones. Algunas de sus deducciones se verán confirmadas y otras no. De esta

forma, se consigue que haya una implicación emocional en lo que se está contando. Una

posible estrategia recibe el nombre de expectativa satisfecha y consiste en que la

interpretación del espectador resulte corroborada. La estrategia opuesta es la inversión

de expectativas, donde lo anticipado por el espectador no se cumple. Esta última es una

opción arriesgada pues puede provocar sorpresa o alivio pero también engaño o

decepción. De cualquier manera, el proceso debe ser dinámico, es decir, unas veces se

confirmarán las expectativas y otras veces se desmentirán.

Según Canet y Prósper (2009), para generar expectativas se suele recurrir a las siguientes

estrategias: el gag repetitivo, el subrayado, la implantación, el efecto de primacía y la

información transtextual. A continuación, se explican sus características.

EL GAG REPETITIVO

El gag repetitivo (running gag en inglés) es la repetición de una misma acción por parte

de un personaje, habitualmente con fines cómicos. Puede ser un tic, una frase, una


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determinada reacción, etcétera. El espectador espera que el detalle gracioso se repita,

pero se suelen introducir variaciones para sorprender y producir una hilaridad cíclica

creciente. Un ejemplo de esta estrategia es el anuncio de la compañía Bouygues para

Navidades de 2018, en el que se repite el baile del personaje del padre con una canción

a lo largo de los años hasta que es el hijo el que lo inicia con su bebé, convirtiéndolo así

en un entrañable guiño familiar.

SUBRAYADO

El subrayado consiste en dirigir la atención del espectador hacia algún aspecto concreto

para luego dar un giro y sorprender, lo que se conoce en la bibliografía anglosajona

como red herring9. El objetivo es que nos fijemos en un dato que conduzca a una

conclusión errónea. Por ejemplo, en el anuncio Mitsubishi, la niña dice que va a visitar

a Fluffy y seguidamente aparece con un conejito, por lo que el espectador deduce que

ese es el nombre de la mascota por alusión; más adelante la historia da un giro

inesperado cuando descubrimos que Fluffly es un cocodrilo.

IMPLANTACIÓN

Si el subrayado conduce la atención hacia un dato que puede ser interpretado de forma

errónea, la implantación ofrece la información de tal manera que le pasa desapercibida

al espectador y solo al final se dará cuenta de su relevancia. Generalmente, la narración

vuelve atrás y repite los sucesos llamando la atención sobre los detalles que han pasado

inadvertidos. Un ejemplo está al final de la película El sexto sentido. Cuando Malcom

descubre que está muerto, recuerda todo lo que Cole le había dicho sobre los fantasmas

y en ese momento comprende que había tergiversado las pistas. Un ejemplo publicitario

de implantación lo encontramos en el anuncio de la ONG Sandy Hook Promise titulado

Evan, en el que se cuenta una historia de amor adolescente mientras en segundo

término se dan señales de una desgracia inminente que pasan desapercibidas en el

primer visionado.

9 El nombre de esta maniobra de distracción proviene de un pez en salmuera con un olor muy

fuerte que se usaba para adiestrar a los perros sabuesos.

María J. Ortiz

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EFECTO DE PRIMACÍA

Esta estrategia consiste en cuestionar la primera impresión generada en el espectador

al comienzo del relato. Se utiliza habitualmente en las historias de falsos culpables, como

Frenzy (Frenesí, Alfred Hitchcock, 1972), donde la manera de presentar al personaje

lleva a confundirlo con un asesino aunque al final el espectador descubre que se ha

precipitado en sus conclusiones. Es decir, la narración genera una expectativa hacia el

personaje que más tarde se invertirá. Es lo que sucede también en el anuncio de RENFE

Aprender de ellas, al darnos cuenta de que hemos deducido erróneamente que quien se

marcha a vivir con su novio es la nieta y no la abuela.

INFORMACIÓN TRANSTEXTUAL

Las expectativas no solo se generan a partir de la información del relato, también

provienen de fuera. Por ejemplo, de las convenciones de género cinematográfico, de las

tramas arquetípicas o de los personajes estereotipados. La eficacia de esta información

dependerá del grado de conocimiento que tenga el espectador de esas normas, que no

solo se refieren al contenido (personajes, sucesos…), sino también a la expresión

audiovisual (ambiente, iluminación, banda sonora…): cuanto mayor sea su conocimiento

sobre estos patrones, más influirá en sus expectativas. Así pues, debido a las

convenciones propias de los géneros cinematográficos esperamos que sucedan ciertas

acciones en una historia de terror y nos sorprendemos si no tienen lugar. Es la estrategia

empleada de forma humorística en anuncios como el Killer Skin de Olay o el del Yo nunca

fallo de KH-7.


71


ü El éxito comunicativo de una narración reside en cómo se distribuye la información.

Por lo tanto, son tareas primordiales decidir a través de quién se entrega la

información al espectador, desde qué perspectiva y cómo se va a dosificar.

ü El autor real es el diseñador de la obra narrativa, quien decide si habrá o no narrador

y en qué forma intervendrá en el relato. Si elige que no haya narrador (mostración

o showing), estará optando por una narración más transparente en la que parece

que la historia se cuenta por sí misma a través de las acciones de los personajes. Si

elige que sí haya narrador (narración o telling), este será un intermediario.

ü El autor implícito, también conocido como meganarrador, puede ser reconstruido a

través de la mise-en-scène cuando el espectador percibe que las imágenes han sido

seleccionadas y organizadas por alguien Estas marcas serán más evidentes en la

medida en que el autor real decida hacerlo. Se trata de una elección de estilo, desde

una narración más autoconsciente a otra más transparente o neutra.

ü El meganarrador puede ceder la voz en momentos determinados del relato a un

narrador delegado. Dicho narrador puede ser extraheterodiegético (alguien externo

le cuenta al espectador los hechos), extrahomodiegético (un personaje le cuenta al

espectador hechos que ha vivido o visto en primera persona), intraheterodiegético

(un personaje le cuenta a otro personaje hechos sucedidos a otros personajes),

intrahomodiegético (un personaje le cuenta a otro personaje hechos que ha vivido

en primera persona). Los narradores homodiegéticos se utilizan con frecuencia en

publicidad porque confiamos en el testimonio de los demás.

ü Se denomina focalización al punto de vista cognitivo con el que se transmite la

información. Para los textos audiovisuales, se utilizan también los términos

ocularización y auricularización, que hacen referencia al punto de vista perceptivo

visual y auditivo respectivamente.

ü Se distinguen tres tipos de focalización: cero (narrador omnisciente), externa

(limitada al exterior de los personajes) e interna (limitada al interior de los

personajes).

ü La ocularización es cero cuando no equivale a la mirada de ningún personaje.

Igualmente, la auricularización cero tiene lugar cuando el sonido no está filtrado por

María J. Ortiz

72

ningún personaje. Por el contrario, la ocularización interna y la auricularización

interna tienen lugar cuando existe una huella que permita al espectador establecer

una analogía con su propia percepción. Es primaria cuando hay alguna marca que lo

indique y secundaria cuando se deduce por contexto.

ü Una estrategia para captar el interés es la disparidad del saber narrativo. En la

paralipsis se retiene información para causar sorpresa. En la paralepsis, por el

contrario, se da más información para producir suspense.

ü Para conseguir la implicación emocional del espectador se juega con sus

expectativas. Se suele recurrir a las siguientes estrategias: el gag repetitivo, el

subrayado, la implantación, el efecto de primacía y la información transtextual.


73

ESTRUCTURAS NARRATIVAS

ESTRUCTURAS MONOTRAMA

La estructura monotrama está compuesta por una trama principal acompañada por una

o varias tramas secundarias subordinadas, dedicadas, sobre todo, a la relación del

protagonista con otros personajes, siendo una de ellas habitualmente un romance. La

trama principal se orienta a la consecución de un objetivo que supondrá para el

protagonista un aprendizaje. Por tanto, se podría distinguir entre la trama exterior o

física, y la interior o psicológica. En definitiva, la monotrama es una suma de distintas

tramas, pero todas ellas están en función de una principal.

Por otro lado, la estructura monotrama estará determinada por el orden, la frecuencia

o la duración en la que se presentan los acontecimientos.

ORDEN

Los hechos de la historia se pueden contar de manera cronológica en el discurso o de tal

manera que el orden se vea alterado. Una vez establecido el tiempo presente de

referencia (mediante la voz over, un texto al comienzo, lo que dice un personaje,

etcétera), caben dos tipos de anacronías: retrospectiva (analepsis o flashback) y

anticipadora (prolepsis o flashforward). La primera es una vuelta al pasado respecto al

tiempo de referencia que ejerce de presente en el relato. Los elementos formales que

marcan un flashback suelen ser: movimiento de acercamiento al personaje, fundido

encadenado, desenfoque, cambio de color, congelado, relación visual, sonido no

diegético y encabalgamiento sonoro.

El flashforward implica un salto al futuro respecto al tiempo de referencia. Los viajes en

el tiempo no se consideran dentro de este tipo de anacronía, ya que en esos casos el

futuro es el presente del personaje. Además, el flashforward tiene que ir acompañado

de la vuelta al tiempo presente, pues, de lo contrario, sería una elipsis. A diferencia del

flashback, es poco frecuente en el relato audiovisual. En la mayoría de las ocasiones

tiene función predictiva, como sucede en la serie Medium (Glenn Gordon Caron, 2005-

2011).

María J. Ortiz

74

Otra forma de alterar el orden es contando los acontecimientos hacia atrás, como

sucede en Memento (Christopher Nolan, 2000), así como en el anuncio de Gas Natural

Fenosa Rebobinando y en el de Google Mobile Un mal día para el traje gris. Otro ejemplo

distinto es el anuncio de la Fundación Abbé Pierre Be kind, rewind, que compara el

mismo acontecimiento contado en distinto orden.

FRECUENCIA

La frecuencia, es decir, la relación entre los acontecimientos de la historia y los del

discurso puede ser:

- Singulativa. Por lo general, se cuenta una vez en el discurso lo que sucede una

vez en la historia.

- Iterativa. Se cuenta una vez en el discurso lo que sucede varias veces en la

historia, como cuando vemos a un personaje desayunar solo una vez aunque

pasen varios días.

- Múltiple. Cuando un acontecimiento sucede varias ocasiones en la historia y se

muestra varias veces en el discurso. Por ejemplo, en la película Hannah and her

sisters (Hannah y sus hermanas, Woody Allen, 1986) se muestran de manera

consecutiva tres cenas de Acción de Gracias que tienen lugar en distintos años.

- Repetitiva. Un suceso que ha tenido lugar en la historia una única vez se muestra

varias veces en el discurso. Se distingue entre:

o Un mismo suceso desde distintos puntos de vista, como en Rashomon

(Akira Kurosawa, 1950) o el anuncio de la DGT Tu trabajo más urgente es

seguir vivo.

o Un mismo suceso con variaciones y distintos desenlaces, como en Lola

rennt (Corre, Lola, corre, Tom Tykwer, 1998). En el anuncio del Comité

Internacional de la Cruz Roja Choose, la voz dice lo mismo pero

acompañada de imágenes contrapuestas mientras que en Decisions se

invierte la expectativa de este tipo de frecuencia ya que un mismo suceso

con variaciones tiene el mismo desenlace.


75

DURACIÓN

Ciertas formas de montaje intervienen en la estructuración del tiempo narrativo, lo que

da lugar a una temporalidad doble: la de la historia y la del discurso. La relación entre

ambas es uno de los elementos fundamentales en la construcción del relato audiovisual.

Hay tres posibilidades:

- Tiempo equivalente o isocronía, cuando la duración de la historia y la del

discurso son iguales.

- Tiempo reducido, cuando la duración del discurso es menor que la de la

historia.

- Tiempo expandido, cuando la duración del discurso es mayor que la de la

historia.

El tiempo reducido es la forma más utilizada en los relatos audiovisuales, tanto por

concisión como por estrategia narrativa. Se consigue mediante elipsis, por condensación

o con efectos visuales.

La elipsis es un salto en la historia, de manera que hay fragmentos de tiempo que

sabemos que han pasado, pero que no se muestran. Por lo general, se suprimen

fragmentos en los que no pasa nada relevante, como desplazamientos, esperas o

actividades rutinarias e intrascendentes. En definitiva, consiste en presentar solo los

fragmentos significativos de un relato. Puede ser definida, si se sabe el tiempo

transcurrido, o no definida, si no podemos deducirlo. Asimismo, cabe la posibilidad que

esté marcada, por ejemplo con fundidos o cortinillas, y también que pase desapercibida.

Por último, se pueden elidir tiempos muertos, que no sean interesantes desde un punto

de vista narrativo, o información relevante con el fin de generar suspense.

La condensación es menos frecuente que la elipsis. Consiste en un acontecimiento que

dura menos en el discurso que en la historia. Por ejemplo, un travellling que empieza

con un plano de un reloj que marca las 11:00, continúa con dos personas hablando

durante dos minutos y cuando termina el reloj marca las 11:05. No ha habido un corte,

por lo que no puede considerarse una elipsis sino que el tiempo parece haberse

comprimido. Otra forma de condensación sería una imagen acelerada.

María J. Ortiz

76

La expansión temporal ha sido menos utilizada que la reducción temporal y se consigue

mediante dilatación, ampliación o con efectos visuales.

La dilatación es un procedimiento para expandir el tiempo que consiste en superponer

o insertar acciones para que el tiempo del discurso sea mayor que el tiempo de la

historia. Se utiliza para subrayar la acción con el propósito de darle intensidad

dramática, como en la ejecución del héroe en Braveheart (Mel Gibson, 1995). Otro

ejemplo es el anuncio de la DGT Tu trabajo más urgente es seguir vivo, en el que un

mismo suceso se repite desde distintas perspectivas o se yuxtaponen diferentes vistas

para crear una mayor intensidad emocional.

Otro procedimiento para la expansión es la ampliación, frecuente en momentos en los

que está en peligro algún personaje, como sucede en el combate final entre la Estrella

de la Muerte y los cazas de los rebeldes en Star Wars: Episode IV (La guerra de las

galaxias: episodio IV, George Lucas, 1977). Una voz indica que queda un minuto y más

tarde treinta segundos. Sin embargo, entre las dos referencias temporales ha

transcurrido más de minuto y medio. Es decir, el tiempo del discurso es mayor que el

tiempo de la historia.

La ralentización, congelación o el denominado bullet time, efecto que se encuentra en

los combates de Matrix Reloaded (Lilly Wachowski y Lana Wachowski, 2003), son otras

formas de expandir el tiempo.

ESTRUCTURAS MULTITRAMA

Como se ha visto, la estructura monotrama presenta una trama principal doble (interior

y exterior) junto a diferentes tramas subordinadas. Por el contrario, la estructura

multitrama desarrolla diferentes tramas principales protagonizadas por distintos

personajes sin que se pueda establecer entre ellas una jerarquía de importancia.

Aunque desde los inicios del cine ha habido películas que han roto con la fórmula

monotrama, el número de narraciones audiovisuales multitrama ha aumentado en los

últimos años, especialmente las de tipo multiprotagonista. Se han apuntado distintas

causas para explicar este fenómeno. Por ejemplo, Silvey (2009) considera que es debido


77

a la influencia de teorías científicas como la del caos, los seis grados de separación o el

efecto mariposa, ya que implican que todos los seres humanos estamos relacionados de

alguna manera y que lo que hace una persona puede afectar de manera irremediable a

otra que no conoce.

Las narraciones con diferentes protagonistas permiten examinar un tema desde

distintas perspectivas favoreciendo la implicación del espectador, precisamente por la

variedad de posibilidades para la identificación que ofrece (Azcona, 2005). Las películas

Babel (Alejandro González Iñárritu, 2006), Crash (Paul Haggis, 2004) y Traffic (Steven

Soderbergh, 2000) son ejemplos de este tipo de estructura coral que, según Azcona

(2010), se distingue por las siguientes características:

- Presentan un amplio espectro de personajes que se ven envueltos en diferentes

tramas.

- Las tramas pueden ser independientes o cruzarse.

- Suele haber un tema común que enmarca las tramas.

- Todos los personajes coinciden en un espacio.

- Las distintas tramas se pueden narrar de forma paralela o secuencial.

- Tienen más importancia los personajes que las acciones.

- La causalidad no es el principio que estructura la acción, sino el azar o la dinámica

de grupo.

- Se establecen conexiones inesperadas o improbables entre personajes.

- La presencia de distintos, y a veces contradictorios, puntos de vista, sugiere la

complejidad y las múltiples facetas de los temas tratados.

Los anuncios Thank you, mom de P&G y New Year is coming, be ready with Canon se

pueden considerar multiprotagonistas ya que presentan un variado espectro de

personajes, tienen un tema común que los enmarca y sugiere las múltiples facetas de la

idea abordada.

Ramírez Berg (2006) divide la estructura multiprotagonista en cuatro tipos: polifónica,

paralela, en cadena, o de personalidad múltiple.

María J. Ortiz

78

TRAMA POLIFÓNICA

La trama polifónica se caracteriza por la existencia de múltiples protagonistas que

comparten una misma localización durante un corto espacio de tiempo y que terminan

conectados de algún modo. Un ejemplo es la película Crash (Paula Haggis, 2004), en la

que el descubrimiento en la cuneta de un hombre asesinado va a cambiar en un día la

vida de una serie de personajes que viven en Los Ángeles. Para Bruns (2008), se puede

comparar esta trama con la música polifónica que combina diferentes sonidos de forma

armónica, como sucede en Magnolia (Paul Thomas Anderson, 1999) con diez

protagonistas diferentes.

No todas las películas con múltiples protagonistas son polifónicas. Por ejemplo, Ocean’s

Eleven (Steven Soderbergh, 2001) no puede considerarse multitrama porque los once

personajes trabajan en equipo para alcanzar un único objetivo bien definido. Por el

contrario, en la multitrama polifónica cada personaje tiene una meta.

TRAMA PARALELA

En las tramas paralelas los protagonistas se encuentran en un tiempo o espacio

distintos, al contrario de la trama polifónica, pero existe un tema que, de alguna manera,

los une. El número de tramas suele ser un máximo de cuatro. Por ejemplo, en Traffic

(Steven Soderbergh, 2000), se cuentan tres historias vinculadas a las drogas: un político

de Ohio responsable de la lucha contra el narcotráfico con una hija drogadicta, una

mujer en San Diego embarazada y casada con un narcotraficante detenido dispuesta a

todo para continuar con su nivel de vida, y un policía de Tijuana que lucha contra los

cárteles de la droga y la corrupción. En el caso de Babel (Alejandro González Iñárritu,

2006), se cuenta la historia de varias personas que acaban vinculadas entre sí por un

arma: unos niños marroquís juegan con un rifle y disparan accidentalmente a una mujer

norteamericana que está de viaje; la mujer malherida es trasladada al pueblo más

cercano junto con su marido por lo que su vuelta a casa se retrasa; los hijos de la pareja

están al cuidado de una mujer mejicana que, para no perderse la boda de su hijo, viaja

a Tijuana con los niños pero a la vuelta la detienen por secuestro al no tener el

consentimiento de los padres; el arma utilizada por los niños marroquís fue un regalo

de un hombre de negocios japonés que tiene una hija sorda con depresión y los policías


79

que investigan el caso evitan que se suicide. Es decir, las decisiones de unos personajes

afectan a la vida de otros, aunque se encuentren a miles de kilómetros de distancia.

TRAMA EN CADENA

La trama en cadena presenta de manera engarzada historias con algo en común. Por

ejemplo, en Le violon rouge (El violín rojo, François Girard, 1998) se cuenta la vida de los

diferentes personajes que a través del tiempo han sido los propietarios de un violín

barnizado en rojo construido en el siglo XVII. En esa estructura encaja el anuncio Familias

diversas de Coca-Cola, ya que se pasa de familia a familia por alusión.

TRAMA DE PERSONALIDAD MÚLTIPLE

En la trama de personalidad múltiple hay varias personas que conviven dentro del

mismo personaje, bien porque el personaje tiene una enfermedad mental bien porque

ha perdido la memoria bien porque se trata de un engaño. Un ejemplo es The Fight Club

(El club de la lucha, David Fincher, 1999). Buckland (2009) denomina a este tipo de cine

como puzzle film mientras que Elsaesser (2009) prefiere el término mind game films.

Frecuentemente los límites entre diferentes niveles de realidad son confusos y está

plagado de engaños, ilusiones, laberintos, ambigüedades o coincidencias. Las múltiples

verdades se pueden justificar de varias maneras:

- Alguien está engañando al personaje sin que él lo sepa. En The Truman Show, (El

show de Truman, Peter Weir, 1998) el protagonista no es consciente de ser el

centro de un programa de telerrealidad desde su nacimiento y de que su ciudad,

Seahaven, es un decorado construido bajo una gran cúpula.

- El personaje percibe el juego, pero desconoce con quién está jugando. The Game

(David Fincher, 1997) cuenta la historia de un banquero rico que recibe un

misterioso regalo que convierte su vida en un juego muy peligroso.

- Se ha escondido información crucial o se le ha presentado al espectador de

forma ambigua. Es el caso de The Sixth Sense (El sexto sentido, M. Night

Shyamalan, 1999), que oculta que el doctor Crowe es un fantasma.

María J. Ortiz

80

- El personaje experimenta distintas realidades incompatibles entre sí, como

sucede en A Beatifull Mind (Una mente maravillosa, Ron Howard, 2001), la

biografía del matemático John Nash que sufría esquizofrenia.

A pesar de las variaciones, todas tienen en común que se desorienta y se confunde de

forma deliberada al espectador, a quien no le importa ni se siente traicionado. Es decir,

la suspensión de la incredulidad no resulta afectada.

El anuncio de Apple Better you es un ejemplo humorístico de personalidad múltiple:

distintas realidades de un mismo personaje, cada vez más activo, gracias al producto

anunciado.


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ü La estructura monotrama se caracteriza por estar orientada a que el protagonista

consiga un objetivo. Puede narrar los acontecimientos de forma lineal o alterando

el orden la frecuencia y la duración.

ü Una vez establecido el tiempo de referencia, se pueden producir dos tipos de

anacronías o alteraciones del orden en el relato: retrospectiva (analepsis o

flashback) o anticipadora (prolepsis o flashforward).

ü La frecuencia con la que se cuenta un acontecimiento puede ser singulativa (algo

sucede una vez y se cuenta una vez), múltiple (algo sucede varias veces y se cuenta

varias veces), repetitiva (algo sucede una vez y se cuenta varias veces con distintos

puntos de vista) o iterativa (algo sucede varias veces y se cuenta una vez).

ü La relación entre tiempo de la historia y tiempo de discurso puede ser equivalente,

reducida o expandida. La duración del tiempo del discurso es menor que la de la

historia cuando se utiliza la elipsis (fragmentos que no se muestran), la condensación

(es mayor el tiempo diegético que el de montaje) o determinados efectos visuales

como la aceleración. La duración del tiempo del discurso es mayor que la de la

historia cuando se usa la dilatación (una misma acción vista desde diferentes

perspectivas), la ampliación (dura menos el tiempo diegético que el del montaje) o

determinados efectos visuales como la congelación o el bullet time.

ü Aunque siempre ha habido películas que han roto con la fórmula monotrama clásica,

el número de narraciones audiovisuales multitrama ha aumentado en los últimos

años, especialmente las estructuras multiprotagonista.

ü La estructura multiprotagonista puede ser de cuatro tipos: polifónica, paralela, en

cadena o de personalidad múltiple.

María J. Ortiz

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