aplicaciones de investigacion comercial-mim

7/23/2019 Aplicaciones de Investigacion Comercial-mim

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PROGRAMA DE LA ASIGNATURA

Curso acadmico: 2010 / 2011

IDENTIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LA ASIGNATURA

Cdigo Crditos ECTS 6

Denominacin APLICACIONES DE INVESTIGACIN COMERCIAL

TitulacionesMSTER UNIVERSITARIO EN

MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOSCentro Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Semestre 3 Carcter Optativa

Mdulo Optatividad: mdulo Investigacin Comercial

Materia Investigacin de Mercados

Profesor/es

Nombre Despacho Correo-e Pgina web

Alejandro del MoralAgndez 45 [email protected] http://educamarketing.unex.es

rea deconocimiento Comercializacin e Investigacin de Mercado

Departamento Direccin de Empresas y SociologaProfesorcoordinador(si hay ms de uno)

OBJETIVOS Y COMPETENCIAS

Objetivos

Esta materia debe considerarse como un complemeto de las asignaturasInvestigacin de Mercados I y II de primer curso. Su programa pretende formar a

profesionales capaces de afrontar el diseo, ejecucin y control de estudios complejosde Investigacin de Mercado, incluida la aplicacin de tcnicas multivariantes para eltratamiento de datos.

1.- Profundizar en el proceso de investigacin comercial, insistiendo en la fase deanlisis de la informacin con el estudio de tcnicas estadsticas avanzadas de ampliouso en los estudios de mercado. Ello mediante el uso de software de tratamiento dedatos (SPSS).

2.- Estudiar aplicaciones concretas de investigacin de marketing (estudios sobreproductos, pruebas de investigacin publicitaria, estudios de posicionamiento,...), lascuales suponen la integracin de todos los conocimientos adquiridos sobre diseo,

bsqueda y anlisis de informacin.


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3.- Mostrar al alumno la importancia de las tcnicas multivariantes de datos en eltratamiento y estudio de fenmenos complejos como los de mercados.

4. Adquisicin de conocimientos, habilidades y actitudes relacionadas con el diseo,ejecucin y control de aplicaciones de investigacin de marketing de amplio uso en elmundo empresarial.

5. Formar profesionales concienciados de la importancia de la informacin como apoyoa la toma de decisiones en marketing y de que el fin ltimo de la Investigacin deMercados es la adquisicin de informacin.

6. Conseguir que el alumno descubra como a travs de los mtodos y tcnicas de laInvestigacin de Mercados se puede obtener informacin vlida para la toma dedecisiones de marketing.

7. Formar profesionales conscientes de la importancia de la objetividad en lainvestigacin, tanto en su planteamiento como en la recogida y anlisis de los datos.

8.- Contribuir en el desarrollo de habilidades relacionadas con la redaccin ypresentacin pblica de informes, proyectos o trabajos realizados por el alumno.

Competencias

TRANSVERSALES/GENRICAS:

I n s t r u m e n t a le s :

C1: Capacidad de organizacin y planificacin.

C3: Capacidad de anlisis y sntesis de informacin para una correcta toma dedecisiones.

C4: Capacidad de tomar decisiones.

C5: Capacidad para afrontar la resolucin de problemas.

C6: Capacidad para comunicarse de forma correcta oralmente y por escrito en lenguanativa y extranjera.

Pe r s o n a l e s :

C7: Capacidad y habilidad para la negociacin y el trabajo tanto individual como enequipo.

C9: Capacidad de reflexin, visin crtica y autocrtica.

C12: Desarrollo de habilidades relacionales, comunicativas y creativas.

Sis tm ic a s:

C13: Capacidad de aprendizaje autnomo.

C15: Habilidades relacionadas con la creatividad y la originalidad en el desarrollo yaplicacin de ideas.

C17: Motivacin por la calidad.

ESPECFICAS:

Co n o c i m i e n t o s ( s a b e r )

C20: Conocimientos sobre Investigacin de Mercados y sus mltiples posibilidades,aplicables a pequeas, medianas y grandes empresas, as como a organizaciones


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no lucrativas.

C29: Conocimientos sobre los fundamentos y herramientas de la investigacincientfica que faciliten la posible realizacin de una tesis doctoral.

P r o f e si o n a le s ( s a b e r h a c e r ) / Com p e t e n c i a s p a r a l a a p l i c a b i l id a d

C30: Capacidad de aplicar los conocimientos en la prctica.C33: Capacidad para la bsqueda e interpretacin de datos e informacin relevantes y

derivar de los mismos informacin relevante imposible de reconocer por noprofesionales.

C34: Capacidad para evaluar consecuencias de distintas alternativas de accincomercial y seleccionar las mejores dados los objetivos.

C35: Capacidad para aplicar al anlisis y solucin de los problemas criteriosprofesionales basados en el manejo de herramientas e instrumentos tcnicos degestin, incluyendo los informticos.

C36: Capacidad para disear y ejecutar investigaciones comerciales relevantes yrigurosas en el contexto regional, nacional e internacional.

C38: Capacidad para la comprensin del mercado y de los consumidores.

C39: Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas delas organizaciones o de sectores de la economa.

C45: Capacidad de relacin con el resto de departamentos de la empresa y desarrollode una visin sistmica de la misma y un enfoque estratgico de la direccin.

C49: Capacidad para la redaccin y presentacin pblica de informes, proyectos otrabajos realizados y, por tanto, para la transmisin y divulgacin de informacin(ideas, problemas, soluciones,...) sobre cuestiones comerciales.

C50: Capacidad para la investigacin en el campo del marketing tanto en contextosacadmicos como profesionales.

TEMAS Y CONTENIDOS

Breve descripcin del contenido

Anlisis bsico de datos mediante SPSS Anlisis bivariado y multivariante de datos. Mtodos de reduccin de datos. Anlisis multidimensional y anlisis cluster.

Anlisis conjunto. Investigacin de productos. Estudios de imagen y posicionamiento. Pruebas de investigacin publicitaria

Temario de la asignatura

Tema 1: Anlisis bsico de datos de mercados en SPSS

1.1.- Datos y variables en SPSS

1.2.- Operaciones con variables en SPSS: recodificacin y clculo

1.3.- Filtrado de casos y segmentacin de archivos1.4.- Ponderacin de casos


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1.5.- Anlisis descriptivo de datos en SPSS

1.6.- Pruebas de hiptesis en SPSS

Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principalesproblemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica ascomo los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el

alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor.Competencias: C6, C9, C13, C20, C29, C30, C33, C45

Tema 1: Prctica4.a.- Preparacin de una base de datos en SPSS

4.b.- Anlisis exploratorio y descriptivo en SPSS

4.c.- Realizacin de pruebas de hiptesis en SPSS

Metodologa: Realizacin de prcticas informticas con el paquete SPSS: preparacin del fichero,anlisis descriptivo y anlisis inferencial.

Competencias: C1,C4, C5, C7, C9, C13, C15, C17, C30, C33, C34, C35, C36, C38, C39, C49,

C50

Tema 2: Anlisis bivariado de datos2.1.- Visin general de los procedimientos bivariados

2.2.- Estadsticos descriptivos: utilidad y tipos

2.2.1.- Anlisis por subgrupos

2.2.2.- Anlisis de correlacin

2.3.- Procedimientos de tabulacin cruzada de datos

2.3.1.- Interpretacin: elaboracin de relaciones

2.3.2.- Medidas de asociacin entre variables nominales

2.3.3.- Prueba chi-cuadrado2.4.- Otras pruebas de estadstica inferencial

2.4.1.- Prueba t sobre el coeficiente de correlacin

2.4.2.- Pruebas de diferencias entre dos subgrupos

Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principalesproblemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica ascomo los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por elalumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor.

Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C33, C38

Tema 2: Prctica2.a.- Ejercicios de estadstica descriptiva bivariada

2.b.- Ejercicios de estadstica inferencial bivariada

2.c.- Anlisis descriptivo bivariado de datos de encuestas con el paquete estadstico SPSS

2.d.- Anlisis inferencial bivariado de datos de encuestas con el paquete estadstico SPSS

Metodologa: Realizacin de ejercicios prcticos de anlisis bivariado. Realizacin de prcticasinformticas, generacin de resultados, con el paquete SPSS e interpretacin de losmismos.

Competencias: C1, C3, C4, C5, C7, C12, C30, C34, C35, C39, C49, C50


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Tema 3: Anlisis multivariante de datos. Mtodos de reduccin de datos

3.1.- Visin general de los procedimientos multivariantes

3.2.- Mtodos de interdependencia versus mtodos de dependencia

3.3.- Mtodos factoriales: ncleo comn y tipos

3.4.- Anlisis factorial de componentes principales

3.5.- Aplicaciones del anlisis factorial de componentes principales

3.6.- Introduccin a los mtodos de escalamiento ptimo

3.7.- Anlisis factorial de correspondencias

3.8.- Aplicaciones del anlisis factorial de correspondencias


Competencias: C1,C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C38, C45

Tema 3: Prctica3.a.- Estudio de ejemplos de anlisis factorial.

3.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS

3.c.- Realizacin de anlisis de componentes principales en SPSS

3.d.- Realizacin de anlisis factorial de correspondencias en SPSS

Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos. Realizacin de prcticas informticas, generacin deresultados, con el paquete SPSS e interpretacin de los mismos.

Competencias: C1, C3, C5, C7, C13, C15, C17, C30, C35, C36, C39, C49

Tema 4: Anlisis multidimensional y anlisis cluster4.1.- Anlisis multidimensional4.2.- Aplicaciones del anlisis multidimensional

4.3.- Anlisis cluster (de copnglomerados o de clasificacin).

4.4.- Aplicaciones del anlisis cluster


Competencias: C3, C5, C9, C13, C15, C20, C29, C30, C38, C49

Tema 4: Prctica4.a.- Estudio de ejemplos de anlisis multidimensional.

4.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis multidimensional

4.c.- Realizacin de anlisis multidimensional en SPSS

4.d.- Estudio de ejemplos de anlisis cluster.

4.e.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis cluster

4.f.- Realizacin de anlisis cluster en SPSS


Competencias: C1,C3, C4, C5, C6, C7, C9, C12, C13, C15, C17, C20, C30, C36, C38, C39


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Tema 5: El anlisis conjunto

5.1.- Introduccin a los modelos multiatributos

5.2.- Caractersticas bsicas del anlisis conjunto

5.3.- Metodologa del anlisis conjunto

5.3.1.- Etapa 1: Seleccin de atributos y niveles que definen el producto

5.3.2.- Etapa 2: Seleccin de los productos a valorar

5.3.3.- Etapa 3: Medicin de las preferencias

5.3.4.- Etapa 4: Anlisis

5.3.5.- Etapa 5: Interpretacin y validacin de los resultados

5.4.- Aplicaciones del anlisis conjunto

5.5.- Apndice: cmo realizar un anlisis conjunto en SPSS

Metodologa: Exposicin en grupo grande, con apoyo de presentacin grfica, de las principalesproblemticas del tema. Los alumnos tienen por anticipado dicha presentacin grfica ascomo los apuntes del tema, que deben de haber sido ledos con anterioridad por el

alumno. El material est disponible mediante contrasea en la pgina web del profesor.Competencias: C3, C5, C9, C13, C15, C20, C29, C30, C38, C49

Tema 5: Prctica5.a.- Estudio de ejemplos de anlisis conjunto.

5.b.- Interpretacin de las salidas de SPSS de anlisis conjunto

5.c.- Realizacin de anlisis conjunto en SPSS


Competencias: C1,C3, C4, C5, C6, C7, C9, C12, C13, C15, C17, C20, C30, C36, C38, C39

Tema 6: Otras aplicaciones de investigacin comerical6.1.- Desarrollo y prueba de conceptos6.2.- Desarrollo y test de productos

6.3.- Estudios de imagen y posicionamiento

6.4.- Estudios de segmentacin

6.5.- Procedimientos de prueba previa y seguimiento de anuncios


Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C20, C29, C30, C36, C38Tema 6: Prctica

6.a.- Anlisis de ejemplos de pruebas de concepto y prductos

6.a.- Anlisis de ejemplos de estudios de imagen y posicionamiento

6.a.- Anlisis de ejemplos de pruebas publicitarias

Metodologa: Anlisis de casos y ejemplos.

Competencias: C3, C5, C6, C9, C13, C17, C20, C29, C30, C34, C35, C38, C39, C45


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ACTIVIDADES FORMATIVAS

Horas de trabajodel alumno por tema

Presencial Seguimiento No presencial

Tema Total GG S TP EP

1 Teora 6 2 41 Prctica 12 5 7

2 Teora 14 6 8

2 Prctica 16 7 9

3 Teora 8 4 4

3 Prctica 12 5 7

4 Teora 10 4 6

4 Prctica 14 7 7

5 Teora 11 4 7

5 Prctica 15 5 10

6 Teora 10 4 6

6 Prctica 12 5 7

Evaluacin del conjunto 10 2 8

TOTAL 150 60 90GG: Clase en Grupo Grande (entre 40 y 80 alumnos de media segn titulacin)S: Clase en Seminario (entre 20 y 40 alumnos de media segn titulacin: desdoble del GG)TP: Tutoras Programadas (entre 5 y 8 alumnos de media segn titulacin)EP: Estudio personal del alumno, trabajo individual o en grupo, lectura de bibliografa...

CRITERIOS Y SISTEMAS DE EVALUACIN

Para evaluar al alumno en la asignatura se considerarn:

Conocimientos sobre los mtodos de anlisis bivariados. Examen.

Conocimientos sobre los diferentes mtodos de anlisis multivariante y las principalesutilidades y aplicaciones de cada uno en relacin a la investigacin de mercado. Examen.

Conocimientos sobre diferentes estudios tpicos de investigacin de mercados.Examen.

Capacidad para la realizacin de anlisis bivariados mediante paquetes estadsticoscomo el SPSS y creacin de los informes descriptivos e inferenciales a partir de los datosmuestrales. Clases prcticas y participacin en clase.

Capacidad del alumno para desarrollar determinados anlisis multivariantes sobre losdatos obtenidos en una investigacin por encuesta mediante el uso de paquetesestadsticos como el SPSS. Clases prcticas y participacin en clase.

Habilidad para plantear y desarrollar diferentes estudios tpicos de investigacin demercados. Trabajo obligatorio.

La calificacin final de la asignatura vendr determinada por:


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Examen final (65%): Al final del semestre se celebra un examen sobre todos lostemas. Para superar la asignatura ser necesario obtener al menos 4.5 puntos en la notadel examen. El examen de la convocatoria de septiembre comprender la totalidad de laasignatura.

El examen constar de tres bloques de cuestiones: Preguntas tipo test de respuesta nica (las respuestas incorrectas restarn 1/3); Preguntas abiertas a completar de forma sinttica. Preguntas de carcter prctico o ejercicios.

Participacin en actividades prcticas en clase (10%): tanto en discusionesde casos como en la realizacin de ejercicios prcticos y problemas.

Trabajo obligatorio (15%): consistir en la elaboracin de un informe deinvestigacin que ha de entregarse antes del 20 de febrero. Implicar el anlisisestadstico de los datos procedentes de una investigacin por encuesta. Dicho anlisis seir realizando durante las clases prcticas impartidas en la sala de informtica mediante elpaquete SPSS. El alumno deber redactar el informe incluyendo las tablas, grficos y

comentarios que considere necesario con el fin de realizar la adecuada presentacin de losresultados y conclusiones del estudio.

Como anexo al informe se incluir aspectos sobre la metodologa de las prcticas ylos resultados de aquellas prcticas realizadas a partir de otros datos distintos a los delestudio principal.

Asistencia a clases prcticas en la sala de informtica (10%): se valoraadems la asistencia continuada a las clases tericas.

En resumen, el examen tendrn un peso en la nota final del 65% y el resto seobtendr de la participacin del alumno en clase (10%) de los trabajos obligatorios (15%)y de la asistencia a las clases prcticas (10%).

BIBLIOGRAFA Y OTROS RECURSOS

MANUALES

DILLON, W.R., MADDEN, T.J y FIRTLE, N.H. (1997): La investigacin de mercados en unentorno de marketing. Irwin. 3 ed.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2007): Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial. EsicEditorial. 9 ed.

KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1998): Investigacin de mercados: un enfoque aplicado. McGraw Hill, 5 ed.

McDANIEL C. (2006): Investigacin de mercados. Thomson Paraninfo. 4 ed.MALHOTRA, N.K. (2004): Investigacin de mercados. Un enfoque prctico. Prentice-Hall, 4 ed.MIQUEL, S., BIGN, E., LEVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J. (1997): Investigacin de

mercados. Mc Graw-Hill. Madrid.

TRESPALACIOS, J.A., VZQUEZ, R. y BELLO, L. (2005): Investigacin de mercados. Thomson.ZIKMUND, W.G. (2003): Fundamentos de investigacin de mercados, Thomson, 2 ed.


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LIBROS DE APLICACIONES

ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1989): Mtodos multivariantes para la investigacin comercial.Ariel. Madrid.

ABASCAL, E. y GRANDE, I. (1994): Aplicaciones de investigacin comercial. Esic Editorial.DAZ, V. (2001): Diseo y elaboracin de cuestionarios para la investigacin comercial. Esic

Editorial. Madrid.

GONZLEZ, M.A. (2000): Investigacin comercial: 22 casos prcticos y un apndice terico.Esic editorial. Madrid.

GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2005): Anlisis de encuestas. Esic Editorial. FERR, J.M. (1997): Investigacin de Mercados Estratgica. Ed. Gestin 2000.HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. (1999): Anlisis multivariante de

datos, Prentice Hall, 5 ed.

HAYES, B.E. (1995): Cmo medir la satisfaccin del cliente. Desarrollo y utilizacin decuestionarios. Ed. Gestin 2000.

LANDA, J.; MARTIN VELICIA, F.; PACHECO, E.M.; ROSA, I.M. (2002): Marketing. Aplicacionesen investigacin comercial. Pirmide.

LUQUE MARTNEZ, T. (2000): Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,Pirmide.

PREZ, C. (2001): Tcnicas estadsticas con SPSS. Prentice-Hall.PEDRET, R., SAGNIER, L. y CAMP, F. (2003): Herramientas para segmentar mercados y

posicionar productos. Ed. Deusto. Bilbao, 2ed.

SANTESMASES, M. (2005): Dyane versin 3. Diseo y anlisis de encuestas en investigacinsocial y de mercados. Pirmide. Madrid.SOLER, P. y PERDIGUER, A. (1992): Prcticas de investigacin de mercados. Siete

investigaciones completas. Deusto.

VISAUTA, B. (2007): Anlisis estadstico con SPSS 14. Estadsticas bsicas. 3 ed. Mc Graw-Hill.VISAUTA, B. (2003): Anlisis estadstico con SPSS para Windows: Estadsticas multivariante (vol.

II). 2 ed. Mc Graw-Hill.

LIBROS DE LECTURA

BARBARA, V.P. y ZALTMAN, G. (1992): La Voz del Mercado. La Ventaja Competitiva a Travsdel Uso Creativo de la Informacin del Mercado. Mc Graw Hill.

DECKER, C.L. (1999): Triunfar con P&G. 99 Claves del xito de Procter & Gamble. Gestin2000. Barcelona.

HAGUE, P.N. y JACKSON, P. (1992): Cmo Hacer Investigacin de Mercado. Ed. Deusto.

ENLACES DE INTERS

Asociacin Espaola de Estudios de Mercado, Marketing y Opinin (AEDEMO):http://www.aedemo.es


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Instituto Nacional de Estadstica: http://www.ine.es Servicio de Documentacin de la Uex: http://www.unex.es/teledoc Instituto Nacional del Consumo: http://www.consumo-inc.es/informes Asociacin Espaola de Empresas de Investigacin de Mercado: http://www.aneimo.com AC Nielsen Espaa: http://www.acnielsen.es Taylor Nelson Sofres: http://www.tns-global.es/ Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin: http://www.aimc.es/ Sofres Audiencia de Medios: http://www.tns-global.es/ Centro de Investigaciones Sociolgicas: http://www.cis.es/

HORARIO DE TUTORAS

Periodo lectivo:

Primer cuatrimestre: Segundo cuatrimestre:

Martes: 11 a 13 horas. Martes: 11 a 13 horas.Mircoles: 11 a 13 horas. Mircoles: 11 a 13 horas.Jueves: 11 a 13 horas. Jueves: 11 a 13 horas.

Periodo no lectivo

Mircoles: 10.30 a 13.30 horas.Jueves: 10.30 a 13.30 horas.

Despacho: 45, Edificio de Departamentos

RECOMENDACIONES

Todo el material de la asignatura estar disponible en la pgina web mostrada acontinuacin. Se recomienda que el alumno se descargue y estudie cada tema antes deser explicado en clase para garantizar as un mejor aprendizaje de los contenidos y

habilidades. El profesor facilitar el primer da de clase la contrasea para poder acceder almaterial.

http://educamarketing.unex.es/asignaturas/Investavan.htm

aplicaciones de investigacion comercial-mim

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