apicella, alberto
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Neuro-bio investigación.Las neurociencias, la biología
y la psicolingüística y susaplicaciones a la
comunicación política.
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La fusión de las neurociencias con otras disciplinas surge en los años 90 en la décadadel cerebro, su objetivo es cubrir algunas dificultades de las investigacionestradicionales.
El neuromarketing nace por las investigaciones realizadas por Gerry Zalstman –Desafío Pepsi.
En el año 2004 Marco Iaccoboni del MIT utilizó la resonancia magnética para elestudio de la respuesta cerebral mientras mostraba imágenes de personajes políticosdemócratas y republicanos.
INTRODUCCIÓN
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En el 2004 Marco Iacobboni realiza elprimer experimento de neuropolítica, ésteexperimento consistía en establecer laactivación cerebral a través de unaResonancia Magnética para establecer lasreacciones de demócratas y republicanosmientras obserbavan vídeos publicitariosy discursos de los candidatos Bush yKerry.
En ese mismo año, en Italia realizamos elprimer experimento de neuropolítica conun electroencefalógrafo para medirreacciones ante las fotos de Berlusconi yProdi.
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REGLA 1:
EMOCIONAR ES MÁS EFICAZ QUE HACERPENSAR
Diversos estudios demuestran que las decisiones se toman en modo instintivo y elracionamiento sólo perfecciona y corrobora la elección.
El error de Descartes: “Pienso luego existo” “Siento luego existo”
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Uno de los primeros descubrimientos fue que las marcas activan diferentes zonas delcerebro y patrones psico-fisiológicos.
Las neuronas registran información sobre las marcas.
TAMBIÉN LOS POLÍTICOS ACTIVAN DIFERENTES ZONAS CEREBRALES ENLOS ELECTORES.
Los electores también tienen diferentes modalidades de codificar la realidad según suorientación política.
REGLA 2:
CONOCE TU PERSONALIDAD NEUROBIOLÓGICAY LA DE TUS POSIBLES ELECTORES
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Cada individuo tiene una particular escala de valores,una particular percepción y subjetividad.
Es ineficaz llegar al individuo a través de la solainvestigación tradicional.
Los de izquierda prefieren las situaciones complejas.Los de derecha prefieren las situaciones dicotómicas.
“CADA CEREBRO ES UN MUNDO”
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Aunque cada “cerebro es un mundo” hay algo quenos une a todos! Son las reacciones nerviosas, laactividad cognitiva y las reacciones emocionales.
No a todos nos da miedo la oscuridad pero todosrespondemos al miedo con un aumento de laactividad cardíaca.
TODOS REACCIONAMOS IGUAL
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Neurobiopolítica: medición de la actividad nerviosaindividual y grupal durante la visión o audición deestímulos políticos, como la imagen, el speech, lacomunicación institucional y propagandistica, la tomade decisiones en política y el comportamientoelectoral.
La finalidad es maximizar el impacto.
NEUROBIOPOLÍTICA
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EL CUERPO NUNCA MIENTE
Metodología no verbal nos permite acceder en modo directo a laesfera subconsciente del participante con la finalidad de conocermejor sus preferencias y emociones.Las reacciones corporales como la actividad cerebral, el ritmocardíaco, la tensión muscular y la sudoración nos permiten ponderarestados emocionales y cognitivos producidos por cualquier estímulode marketing comercial o político.
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“NO SE PUEDE MEJORAR LO QUENO SE PUEDE MEDIR”
Escaneamos la actividad en diferentes puntos delcerebro para determinar la atención, lamemorización, la empatía mientras los participantesven una publicidad, una propaganda, un programa,un personaje político, un discurso… asídeterminamos la eficacia de cada segundo deestímulo en términos cognitivos.
Mente – procesos cognitivos
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Las neuronas espejo fueron descubiertas en la Universidad de Parma y son unos delos circuitos cerebrales donde se origina la empatía. Ejemplo el bostezo.Si sonríes en el cerebro de quien te ve se “encenderá” una sonrisa.
REGLA 3:
EMOCIÓNATE PARA QUE LOS DEMÁS SEEMOCIONEN.
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¿QUIERES SABER SI TU DISCURSOGENERA BUEN ROLLO?
La actividad cardíaca y su variabilidad (intervalosentre latidos) es un indicador fiable de estadosemocionales positivos (eustrés) o negativos (distrés).
Corazón – Cualidad emocional
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LA TENSIÓN MUSCULAR EN EL ROSTRO ES LACLAVE PARA EL RECONOCIMIENTO DE
EMOCIONES
Con nuestro sensores en los músculos de lacara medimos pequeñas contracciones que sonel reflejo de actividad emocional y por esta víareconocemos la emoción particular que generael estímulo.
Ojos – Tensión emocional
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ÓPTIMO INDICADOR DE MOTIVACIÓN.Dato con alta robustez científica - válido desde 1888-
Manos – Motivación
Representación cerebral de las manos.
La respuesta galvánica de la piel ha sido estudiadapor más de un siglo, se usa en psicofisiología paramedir el arousal e indicar procesos comoaprendizaje, motivación, emociones.
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Para garantizar el máximo performance mientrasmás difícil sea la tarea menos arousal o excitación sedebe imprimir.
REGLA 4:
QUE TODO SEA SENCILLO Y CARGADO DEEMOCIÓN. PIENSA EN TITULARES.
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La actividad cerebral demuestra un aumento de la oxigenación en lazona frontal del cerebro, por lo tanto en el formato de conferencia deprensa genera un aumento de la actividad racional en los televidentes.
La actividad cardíaca es menor al reposo y es menos variable por lotanto se puede considerar que el vídeo genera focalización y eustrés.
La tensión muscular en los músculos del rostro demuestra que existe unalto impacto emocional en los participantes.
La sudoración de la piel es alta en comparación con el reposo por lotanto podemos confirmar que el vídeo genera un aumento delarousal/drive en los sujetos.
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Las reacciones corporales asociadas a losconceptos crean el imaginario colectivo.
Hambre Madre que satisface MADREBIENESTAR
Las emociones interactúan con el ambientecreando el imaginario colectivo.
Madre
NEUROMETÁFORAS
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Vamos a hacer un test para demostrar el imaginariocolectivo, responda a las siguientes preguntas:
¿Cuál es la vocal más antipática?¿Cuál es la vocal más picante?¿Cuál es la vocal más perfumada?¿Cuál es la vocal más segura?¿Cuál es la vocal más grave?¿Cuál es la vocal más luminosa?
Escoja cuál cuadrado es SI y cuál es NO
Accediendo al imaginario colectivo.
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PolíticaTécnica
Derecha
Izquierda
ValoresIgualdad
REGLA 5:BUSCA PRESENCIA EN LOS DIFERENTES MATICESDE LA EMOCIÓN.
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De nuestra experiencia de más de 400 estímulos probados en ámbito publicitario, puntode venta, navegación y usabilidad sitios web, política y economía, hemos descubiertoque la actividad neurobiológica se puede dividir y clasificar en 4 clúster.
Clúster 1 AtracciónClúster 1 Atracción Clúster 2 MotivaciónClúster 2 Motivación
Clúster 4Clúster 4 EmpatíaEmpatíaClúster 3Clúster 3 IconografíaIconografía
CORTO PLAZO
LARGO PLAZO
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Atracción
Motivación
Iconografía
Empatía
Primer vínculo emocional/cognitivo.
Satisfacción de necesidades.
Manos a la Merkel. Ejemplode repetición iconográfica.
Circuito memoriaiconográfica.
Zona neuronas espejo.
Fractal, la repetición –crecimiento.
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6. Conoce las activaciones y emociones que generas yutilízalas para atraer según el target.7. Conoce a tus electores desde sus activaciones hasta susnecesidades para que generes motivación.8. Una vez que encuentres tu “Merkel” no lo cambies yactivarás la memoria iconográfica.9. La repetición genera crecimiento, pero debes utilizar lomejor.10. La empatía es el último paso y garantiza la “sintonía” conlos electores.
LA DEMÁS REGLAS
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GRACIAS