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Apertura de Negocios

APERTURA DE NEGOCIOS

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Sesión No. 8

Nombre: Plan administrativo segunda parte

Objetivo:

Al finalizar esta sesión el alumno conocerá el concepto de diferenciación y

entenderá la importancia de diferenciar su producto o servicio para ganar una

ventaja competitiva.

Contextualización

En la actualidad, la competencia en todos los mercados es muy grande. Las

empresas se pelean a los clientes y desarrollan estrategias para captar más

clientes y así aumentar sus ganancias.

Una de las maneras más efectivas para tener éxito en el mercado es tener un

producto o servicio diferenciado de los demás, ya sea por su innovación, por su

mayor calidad, o por poseer características únicas que lo hagan diferente de los

demás productos de la competencia y así ganar ventaja competitiva.


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Introducción al Tema

Se dice que un producto está diferenciado si sus variedades comparten

características en común. Usualmente los productos de nuestra preferencia se

encuentran altamente diferenciados de los de su competencia y cuentan con

mayor calidad.

La diferenciación de un producto está muy estrechamente relacionada con

los diferentes niveles de calidad que existen en la manufactura de dicho

producto.

En la siguiente sesión hablaremos de qué es la diferenciación y el porqué de

su importancia para obtener ventaja sobre los competidores.


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Explicación

4.3 Diferenciación

¿Cómo podemos crear una empresa y un producto diferente?

En un mundo de negocios intensamente competido, las empresas pequeñas son

capaces de disputar aún con los grandes líderes de la industria a través de la

diferenciación de su producto y de sus servicios, evitando así la rivalidad directa.

Las empresas pueden diferenciarse ofreciendo productos o servicios más

económicos o también puede crear valor brindando algo que es mejor, más

nuevo o más rápido.

• Algo mejor es aquello cuyo desempeño supera a la oferta de la competencia.

• Más nuevo hace referencia a desarrollar una solución que no existía antes;

por lo general involucra un riesgo mayor que el hacer una simple mejora, pero

también hay la oportunidad de obtener ganancias mayores.


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• Más rápido tiene que ver con reducir el tiempo de desempeño o el tiempo de

entrega.

Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:

• En los atributos del producto: al ofrecer una función extra que los productos

de la competencia no poseen.

• En el diseño del producto: en su facilidad de uso, o en su durabilidad.

• En los modelos: en el buen gusto, o en la variedad de los modelos.

• En la atención al cliente: en ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente

servicio al cliente.

• En el precio: en ofrecer precios más bajos que la competencia.

• En brindar un servicio extra: en ofrecer un servicio gratis de instalación y

mantenimiento.

• En la rapidez en la atención: en la rapidez en la toma de pedidos y en la

entrega de los productos.

• En brindar un servicio personalizado: en asesorar personalmente a los

clientes al momento de su compra

Las empresas que se diferencian únicamente ofreciendo precios más bajos y

reduciendo sus costos podrían estar en un error por varias razones:

• Los productos más económicos son percibidos en muchas ocasiones como

inferiores en su calidad.

• La empresa puede tratar de eliminar algunos servicios para mantener los

costos bajos, lo que puede hacer que algunos compradores prefieran cambiar

para comprarle a la competencia.

• La competencia puede encontrar la manera de reducir sus costos y ofrecer

versiones aún más económicas.

De esta manera, si la empresa no distingue su oferta de ninguna otra, además

del precio, es posible que sea derrotado por su competencia.


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Las empresas se esfuerzan continuamente por diferenciar su oferta, trabajan

en nuevas garantías, recompensas, beneficios, entre otras acciones; sin

embargo, aun cuando logran tener éxito, la competencia puede copiar su

paquete de valor y como resultado, la mayoría de las ventajas competitivas

duran poco tiempo. Por lo tanto, los negocios que necesitan pensar

constantemente en nuevas características o beneficios para obtener la atención

y el interés de los consumidores.

Herramientas para obtener una diferenciación

Para distinguir mejor los aspectos sobre los cuales podemos diferenciar

nuestros productos y convertirlos en ventajas competitivas que generen mayores

ventas, posicionamiento, reconocimiento, estabilidad, etc., el autor que

estudiamos divide en 5 dimensiones estas diferencias que se pueden alcanzar

frente a la competencia.

1. Producto. Existen productos altamente estandarizados en los que existe muy

poca posibilidad de variación, por ejemplo: azúcar estándar, huevo, papel

aluminio, harina, por mencionar algunos. Otros son susceptibles de gran

diferenciación como una motocicleta, una prenda de vestir, un gadget o un

cosmético.

Los diferenciadores básicos de un producto son: características del producto,

desempeño, igualdad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

Características: particularidades que complementan la función básica de un

producto.

Ser el primero en presentar nuevas características de valor es una manera

más efectiva de competir. Para seleccionar estas características una alternativa

es contactar a compradores recientes y hacer una investigación al respecto. El


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siguiente paso sería escoger aquellas características que vale la pena agregar

de acuerdo al valor que el consumidor está dispuesto a pagar adicionalmente

por esta característica versus el costo para la empresa de incluirlo en el producto.

Desempeño: nivel al que operan las características primarias del producto.

Existen cuatro niveles de desempeño principales: bajo, promedio, alto y

superior. Hay una correlación positiva entre la calidad relativa de un producto y

el retorno sobre la inversión por lo que se concluye que las mejores mercancías

obtienen mayores ganancias: por la posibilidad que se tiene de cobrar un precio

Premium, los compras repetidas, la lealtad de los consumidores, la

comunicación positiva de boca en boca y el hecho de que los costos de entregar

un producto de mayor calidad no es mucho más alto que el que manejan las

unidades de negocio que producen con una menor calidad. Sin embargo, es

importante decidir el nivel de calidad adecuado a ofrecer, ya que el retorno

obtenido por las mejoras infinitas disminuye gradualmente a partir de cierto

punto debido a que se reduce el número de personas dispuestas a pagar por

ellas.

Igualdad: grado en el que todas las unidades son idénticas y cumplen con las

especificaciones prometidas.

Durabilidad: medida de la vida operativa esperada del producto bajo

circunstancias normales o de uso rudo.

Los compradores generalmente pagarán más por aquellos productos que son

más durables. Sin embargo, el precio extra no deberá ser excesivo y el producto

no deberá ser sujeto de tecnología obsoleta.

Confiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no deje de

funcionar adecuadamente o que falle en un período de tiempo determinado.


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Reparabilidad: medida de la facilidad de reparar un producto que no funciona

adecuadamente o falla.

La reparabilidad ideal se daría cuando fuera posible que el mismo usuario

compusiera el producto con muy poco esfuerzo a un bajo costo.

Una de las mejores soluciones ha sido la de incluir en algunos productos

características de diagnóstico que permiten a las personas de servicio corregir el

problema vía telefónica o dar instrucciones al usuario sobre cómo corregir el

problema.

Estilo: se refiere a la apariencia y sensación del producto para el usuario.

El estilo tiene la ventaja de hacer que un producto se distinga de la competencia

y en ocasiones es difícil de copiar. En este rubro se incluye al empaque como un

arma en el estilo. Éste es la cara con la que el usuario tiene el primer encuentro

y es capaz de persuadir o desalentar al comprador.

Diseño: engloba la totalidad de las características que afectan la apariencia de

un producto y sus funciones en términos de los requerimientos del cliente.

El diseño es especialmente importante en la manufactura y mercadotecnia de

equipo durable, ropa, servicios al detalle y productos empacados. Todos los

elementos que se mencionaron en la diferenciación de la mercancía son

parámetros de diseño. Desde el punto de vista de la empresa, un objeto de

venta bien diseñado sería aquel fácil de producir y de distribuir. Desde el punto

de vista del consumidor, un producto bien diseñado sería de apariencia

agradable, fácil de abrir, instalar, usar, reparar y desechar. Todo lo anterior en

congruencia con la manera en la que el mercado meta percibe y valora los

distintos beneficios y sus costos.

2. Servicio. Cuando el producto físico no se puede diferenciar de manera

sencilla, la clave se encuentra en agregar servicios que agreguen valor y en

mejorar su calidad. Los diferenciadores más importantes son: facilidad para


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levantar pedidos, entrega, instalación, entrenamiento del cliente, consultoría,

mantenimiento y reparación, entre otros.

• Facilidad para levantar pedidos: grado de simplicidad del proceso por el que el

cliente hace un pedido a la empresa.

• Entrega: se refiere a qué tan bien se hace llegar el producto o servicio al cliente.

Incluye velocidad, exactitud y cuidado en el proceso de entrega.

• Instalación: procedimiento por el que un producto es capaz de operar en la

ubicación planeada.

• Entrenamiento: capacitación otorgada al personal de la empresa o cliente en el

uso del equipo, para que pueda usarlo de manera apropiada y efectiva.

• Consultoría: datos, sistemas de información y servicios de consultoría que el

vendedor ofrece de manera gratuita o con cargo extra a los clientes.

• Mantenimiento y reparación: programa a través del que la empresa contribuye

con sus clientes a mantener los productos adquiridos en buen estado.

3. Personal. Las empresas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva a

través de la contratación y entrenamiento de mejor personal que el de la

competencia.

El personal que se encuentra bien capacitado cuenta con seis características:

• Competencia: habilidades y conocimiento necesario.

• Cortesía: actitud amigable, respetuosa y considerada.

• Credibilidad: claridad y sinceridad. Se puede depender de él.

• Confiabilidad: realiza el servicio de manera consistente y exacta.

• Capacidad de respuesta: atiende rápidamente las preguntas y los clientes.

• Comunicación: hace un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse

claramente.


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4. Canal. Una empresa puede diferenciarse a través de la forma en que diseña

sus canales de distribución, especialmente en lo que se refiere a cobertura,

experiencia y desempeño. Un ejemplo es la empresa Avon que cuenta con vías

directas de una alta calidad.

5. Imagen. Esta diferenciación se relaciona con la imagen de la empresa o de la

marca. Por imagen debemos entender la manera en que la gente percibe a la

empresa o a sus productos. Dos ejemplos de esta diferenciación son Coca Cola

y Starbucks.

• La identidad se refiere a las formas en las que la empresa desea posicionar su

producto, mientras que la imagen es la manera en la que el público percibe a la

empresa o a su producto.

• Una imagen poderosa cuenta con uno o más símbolos que provocan

reconocimiento de marca o de la empresa.

• Los símbolos elegidos deben trabajarse en la publicidad, que transmita la

personalidad de la empresa o del producto.

• La atmósfera o espacio físico en la que la empresa entrega sus productos o

servicios también es un fuerte generador de imagen.

• Una empresa también puede construir identidad a través del tipo de eventos

que patrocina.

Valor en las diferencias

No siempre las diferencias de los productos son significativas y traerán ventajas

en el mercado. Por tanto, es importante que el emprendedor seleccione

cuidadosamente los aspectos en los que va a distinguirse de la competencia.


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Vale la pena establecer alguna diferencia cuando se satisfacen ciertos criterios

como:

a) Importancia: la diferencia ofrece un beneficio altamente valorado para un

número suficiente de compradores.

b) Distinción: la diferencia no es ofrecida por la competencia, o lo es de una

manera más distintiva por la empresa.

c) Superioridad: la diferencia es superior a otras maneras de obtener el mismo

beneficio.

d) Comunicabilidad: la diferencia es comunicable y visible para los compradores.

e) Adquisición temprana: la diferencia no debe ser fácil de copiar.

f) Accesibilidad: el comprador debe poder pagar por la diferencia.

g) Rentabilidad: debe ser rentable introducir la diferencia.

Posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios

únicos que atraigan a un grupo considerable dentro de un segmento. El

posicionamiento consta de tres fases: Identificar las distintas ventajas

competitivas sobre las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas

competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia de posicionamiento general.

La empresa debe, a continuación, comunicar y aplicar en el mercado el

posicionamiento elegido.


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Propuesta única de venta

Para lograr el posicionamiento enfocado, la empresa debe decidir cuántas y

cuáles diferencias promover en los clientes meta, muchos mercadólogos piensan

que se debe promover un solo beneficio, es decir, que se debe desarrollar una

propuesta única de venta. Así, cada marca debe escoger un atributo y enfocarse

en ser “el número uno” en ese atributo.

Sin embargo, no todos concuerdan en que el posicionamiento basado en un sólo

beneficio es siempre lo mejor. Puede ser necesario posicionarse con dos

beneficios si una o dos empresas afirman ser las mejores en el mismo atributo.

La intención es encontrar un nicho especial en el segmento meta.

Incluso hay casos en los que es exitoso un posicionamiento de triple beneficio.

El objetivo sería atraer a los tres segmentos en vez de uno sólo, no obstante, al

aumentarse el número de beneficios que se le atribuyen a una marca, existe

mayor riesgo de generar escepticismo y pérdida de posicionamiento claro.

Errores en el posicionamiento

En general, una empresa debe evitar cuatro errores mayores relativos al

posicionamiento:

• Posicionamiento débil: Algunas empresas descubren que los compradores

tienen una vaga idea de la marca y no perciben realmente algo especial en ella.

• Sobreposicionamiento: los compradores tienen una imagen muy estrecha de

la marca, por ejemplo, pueden llegar a pensar que una empresa sólo vende

productos con precios altos, cuando en realidad maneja opciones para diferentes

presupuestos.

• Posicionamiento confuso: ocurre cuando la empresa afirma ofrecer

demasiados beneficios o se han hecho cambios frecuentes en el

posicionamiento de la marca.


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• Posicionamiento dudoso: los compradores encuentran difícil de creer el

paquete de beneficios que se ofrece, dadas las características del producto, el

precio o la empresa manufacturera.

Una de las principales ventajas de resolver el problema de posicionamiento es

que hace posible que la empresa resuelva el problema de la mezcla de

mercadotecnia a utilizar, es decir, si una empresa desea adquirir un

posicionamiento de “alta calidad” sabrá que debe elaborar productos de alta

calidad, establecer un precio alto, distribuir a través de canales de alta calidad y

publicitarse en revistas de calidad enfocadas al mercado meta.

La diferenciación de productos le brinda varias ventajas tanto para agentes

como para consumidores, dado que tienen un mayor espectro de opciones de

productos para elegir cuando están buscando cierto tipo de producto o servicio

para satisfacer sus necesidades.

De acuerdo a Eaton y Lipsey (1989, citado en Martínez S., 2005), se han

desarrollado tres conceptos básicos para explicar la diferenciación de productos,

y consideran que estos enfoques suponen que la diferencia de los productos es

debida una mayor o menor posesión de una o más características cuantificables

y se relacionan con los conceptos de variedad y calidad.

Dichos conceptos son:

• Diferenciación horizontal

• Diferenciación vertical

• Diferenciación idiosincrática


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Tanto en la diferenciación horizontal como en la vertical, las preferencias son

diversas y asimétricas entre los consumidores, razón por la cual cada variedad

de producto no compite con absolutamente todas, sino solamente con las

variedades más cercanas y por ello el tipo de competencia que se desprende

como consecuencia de estos primeros conceptos es de tipo espacial, o sea que

cada tipo de diversificación se diferencia de otros por su ubicación geográfica.

Por su parte, la diferenciación idiosincrática parte de la idea de que los

productos son diferentes por otras razones diferentes a las de tener

determinada característica en mayor o menor medida y que éstas se pueden

evaluar en términos del grado de sustitución que presenta una característica con

respecto de otra. (Martínez S., 2005)

Un modelo completo de equilibrio general con diferenciación de productos

debe tener las siguientes características:

• Naturaleza de las

preferencias por la

variedad y calidad

• Tipos de tecnología que se

usa para producir esa

gama de productos

diferenciados

• Conjunto de productos

demandados y producidos

• Tipos de equilibrios

originados

• Estructuras de mercados originados en un mercado de productos

diferenciados


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Conclusión

Como hemos visto a lo largo de esta sesión, un producto está diferenciado si

sus variedades comparten características en común. También hemos dicho que

en general los productos que preferimos se encuentran altamente diferenciados

de los de su competencia y cuentan con mayor calidad.

Existen 3 tipos de diferenciación la diferenciación horizontal, la diferenciación

vertical y la diferenciación idiosincrática Recordemos también que la

diferenciación de un producto está muy estrechamente relacionada con los

diferentes niveles de calidad que existen en la manufactura de dicho producto.

¿En qué te fijas cuando compras unos jeans?

¿Qué marca de huevo compras y por qué esa?


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Para aprender más

Para que puedas profundizar más sobre el tema de la diferenciación, te invito

a que leas el siguiente artículo. Titulado “La autenticidad como eje diferenciador

de marcas: su diseño estratégico mediante el uso de brandcepts”. De Humberto

Consuegra y Víctor Quiñones-Citrón.

Este artículo lo puedes ver desde la siguiente liga:

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=63125563002



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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, ahora harás una investigación sobre 15 productos exitosos en el

mercado y explicarás en qué se han diferenciado dichos productos de los de sus

marcas competidoras, es decir, qué los hace únicos. Puedes agregar imágenes

de los productos.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Tus datos generales

• Referencias bibliográficas en formato APA

• Ortografía y redacción

• Calidad de la información presentada.


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Bibliografía

• Martínez S., A. (2005). La diferenciación de productos: una breve nota.

Recuperado el 2 de diciembre de 2014.

De: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=265420471005

• Hoang, P (2014) Business and Management. Tercera Edición. Australia.

IBID Press.

• Olmos A., J. (2007). Tu potencial emprendedor. Editorial Prentice Hall:

México.


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