apertura de filial de american assist en el mercado ... · 2.4.1 entrevistas con clientes: ......
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Apertura de filial de American Assist en el mercado
peruano
Informe de Experiencia Profesional Aplicada
que para obtener la especialidad en
Marketing Estratégico en los Negocios
Presenta
LRC. Alma Delia Moreno Escobar
Asesor
José Antonio García Zambrano
México D.F. Junio 2014
7
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................................... 9
OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................................. 10
OBJETIVOS ESPECIFICOS ...................................................................................................................................... 10
CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN .............................................................................................................................. 11
1. ENTIDAD LABORAL ......................................................................................................................................... 11 1.1 American Assist ....................................................................................................................................... 11 1.1.2 Países donde tiene presencia American Assist ..................................................................................... 11 1.1.3 Misión, Visión y Objetivos: ................................................................................................................... 12 1.1.4. Clientes actuales y potenciales ............................................................................................................ 14
1.1.4.1 Target market ................................................................................................................................................... 14 1.1.5 Principales servicios ............................................................................................................................. 15
1.6 ESQUEMA DE OPERACIÓN DE LOS SERVICIOS DE ASISTENCIA ........................................................................ 16 1.7 BENEFICIOS DE LOS SERVICIOS DE ASISTENCIA ............................................................................................. 18
1.8 Antecedentes de la práctica profesional .................................................................................................. 19
CAPÍTULO II. EJECUCIÓN ...................................................................................................................................... 21
2.1 PRÁCTICA PROFESIONAL ............................................................................................................................... 21 2.2 OBJETIVO ...................................................................................................................................................... 22 2.3 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MERCADO ......................................................................................................... 22
2.3.1 Información teórica .............................................................................................................................. 23 2.3.2 Información de campo .......................................................................................................................... 24
2.4 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ..................................................................................................................... 29 2.4.1 Entrevistas con clientes: ....................................................................................................................... 30
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CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL ...................................................................................................... 33
3.1 PANORAMA DE OPERACIÓN .......................................................................................................................... 33 3.1.1. Mercado potencial ............................................................................................................................... 34 3.1.2 Información del área de operaciones ................................................................................................... 41 3.2 Situación actual ....................................................................................................................................... 43
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN ........................................................................................................................... 47
4.1 GUÍA DE PARA ABRIR UNA FILIAL .................................................................................................................. 47 4.2 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD ..................................................................................................................... 50
CAPÍTULO V. CONCLUSIONES ............................................................................................................................. 53
REFERENCIAS: ......................................................................................................................................................... 55
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INTRODUCCIÓN
El presente informe está dirigido a profesionistas, estudiantes y académicos interesados en
conocer el proceso de toma de decisiones en el ámbito empresarial. A lo largo del documento,
el lector encontrara una descripción de las principales acciones tomadas por una empresa
llamada American Assist, dedicada a ofrecer servicios de asistencia, en su intención por abrir
una nueva filial en otro país. Y cómo a través de la documentación del caso, se estableció una
guía para abrir nuevas sucursales en otros países de la región.
Así mismo, se aprovecha y vincula en forma paralela el conocimiento adquirido a través de la
especialidad de marketing estratégico de los negocios, con la experiencia laboral de la autora.
En el primer capítulo se presentan elementos descriptivos que permiten conocer de manera
amplia el giro de la actividad de la empresa American Assist.
El capítulo segundo ofrece una descripción de acciones mercadológicas, así como las
estrategias realizadas para la obtención y posterior análisis de información para la apertura de
la filial,
En el tercer capítulo se analizan los resultados obtenidos de las actividades y estrategias
realizadas y cómo se procedió a la implementación de acciones para la apertura de la sucursal.
En el cuarto capítulo se describe cómo fueron cumplidos los objetivos de mercado que se
buscaron, así como la creación de herramientas especialmente diseñadas para la apertura de la
filial.
En el quinto capítulo se analizan las conclusiones y la vinculación con la especialidad en
marketing estratégico aplicado a los negocios.
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JUSTIFICACIÓN
Se decidió redactar un informe relacionado con el proceso que debe seguir una empresa para
abrir una nueva filial en el extranjero. Específicamente se abordará el caso de American
Assist, empresa dedicada a brindar servicios de asistencia vial, médica, y en el hogar, así
como asistencia legal y de otros tipos.
Se ha elegido exponer este tema como practica profesional, teniendo en consideración que una
vez que se ha analizado, será posible llegar a conclusiones que pudieran ser de utilidad para el
ámbito académico y profesional a través de la exposición de un caso práctico de la industria
de servicios.
OBJETIVO GENERAL
Presentar las acciones de marketing estratégico sugeridas para la apertura de una nueva filial,
analizando el caso de una empresa dedicada a ofrecer servicios de asistencia.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Presentar una herramienta de consulta que pueda ser replicada por profesionistas,
estudiantes o interesados en abrir nuevas filiales para empresas dedicadas a la
comercialización de servicios de asistencia, vial, legal, médica, etc.
Mostrar un caso práctico que pueda ser utilizado en el ámbito académico y profesional
sobre para la aplicación de acciones de marketing estratégico desde la perspectiva de
una empresa como la que compete a este informe.
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CAPÍTULO I. ORGANIZACIÓN
1. Entidad laboral
1.1 American Assist
Fundada en 2004, American Assist es una empresa internacional de tamaño mediano, ya que
cuenta con aproximadamente 500 empleados distribuidos en varios países de Latinoamérica.
La compañía está presente en más de 10 países de Latinoamérica y vende servicios de
asistencia hogar, vial legal, médica y profesional a otras compañías, las cuales a su vez,
ofrecen estos servicios al consumidor final, es decir bajo el esquema comercial que se conoce
como B2B, (business to business)en el argot mercadológico.
Según Linda Ray (2011) en el lenguaje de ventas y mercadotecnia, el término 'negocio a
negocio', también llamado B2B (en inglés, business-to-business), es “una forma de describir
las transacciones que toman lugar de una compañía que lleva a cabo actividades comerciales
con otra compañía. El consumidor en estas transacciones es siempre otro negocio, es decir otra
empresa. Cuando una compañía vende sus productos y servicios al consumidor individual, en
la jerga de mercadotecnia se hace referencia a B2C (en inglés, business-to-consumer) o
'negocio a consumidor'”.
1.1.2 Países donde tiene presencia American Assist
American Assist decidió establecer su negocio en varios países de Centro y Sudamérica por
ser mercados inexplorados, es decir, estos países no contaban con un modelo de servicios de
asistencia como que el que existe actualmente.
12
Cabe mencionar que la empresa tiene presencia y/o se encuentra en proceso de apertura en los
siguientes países:
*En proceso de apertura
Tabla 1. Avila Javier-Moreno Alma Manual de bienvenida American Assist 2010.
En el caso de México, aunque el esquema de negocio de asistencia es ya bien conocido, no se
había podido abrir la filial por acuerdos de no competencia en el mercado mexicano con el
principal proveedores de servicios de asistencia en nuestro país con, sin embargo, desde el año
pasado ya existe la sucursal de nuestro país. El mercado Colombiano está abriéndose también.
1.1.3 Misión, Visión y Objetivos:
La Misión Visión y Objetivos de la compañía están íntimamente ligados a los clientes,
accionistas y colaboradores de la compañía.
Misión: “Generar valor para los accionistas ofreciendo los mejores programas de asistencia
del mercado, asegurando valor agregado y sustanciales ingresos a nuestro negocio Core y
1 Chile
2 *Colombia
3 Costa Rica
4 Ecuador
5 El Salvador
6 Guatemala
7 Honduras
8 *México
9 Nicaragua
10 Panamá
11 Perú
12 República Dominicana
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socios estratégicos. Todo esto a través de la satisfacción de los clientes finales y los
consecuentes y positivos resultados operativos”.
Visión: “Ser un líder mundial en la entrega de servicios de asistencia a los clientes con
productos innovadores y sofisticados con los más altos estándares de calidad de servicio”.
Objetivos:
“Proporcionar soluciones empresariales a través de programas de fidelización
orientados al consumidor final en el país donde se genere el negocio.
Crear valor diferenciador en el mercado a través de nuestros productos para nuestros
clientes corporativos y ofrecer importantes ingresos libres de gasto directamente a la
cuenta de resultados.
Apoyar y asesorar a nuestros clientes corporativos para garantizar la satisfacción
completa de sus clientes.
Añadir valor a los negocios de nuestros clientes corporativos mediante la promoción de
su marca y sus productos a través de nuestros servicios.
Ofrecer productos que entreguen una diferenciación competitiva para aumentar la
adquisición de nuevos clientes y fidelización de los mismos.
Proporcionar servicios de asistencia las 24 horas del día, los 365 días del año.
Crear un ambiente laboral estable y con proyección de carrera a todos nuestros
empleados.
14
Contribuir a la sociedad con el desarrollo económico de cada una de nuestras filiales”.
(Avila Javier-Moreno Alma Manual de bienvenida American Assist 2010)
Como se puede observar, la filosofía de la compañía está enfocada al constante crecimiento y
diversificación de servicios.
1.1.4. Clientes actuales y potenciales
A lo largo de los años, American Assist ha identificado con claridad las oportunidades de
negocio, lo que le ha permitido generar una cartera de clientes con amplio poder económico,
lo que representa un buen augurio no solo para el presente sino también para el futuro de la
compañía, destacando entre otros, empresas dedicadas a la Telefonía, Aseguradoras,
Instituciones bancarias y emisoras de tarjetas de crédito.
1.1.4.1 Target market
Para Amercian Assit el cliente objetivo es el ejecutivo que toma la decisión de contratar un
servicio de asistencia para la compañía donde trabaja. A este tipo de cliente se le conoce
como “Cliente Industrial” y puede ser el Director General, Comercial, de Compras, etcétera.
En general, se ha observado que en el grupo de “clientes industriales” participan 3 mujeres por
cada 10 hombres, con edades que fluctúan entre los 35 y los 50 años.
En el cliente industrial recae la responsabilidad y la capacidad de decisión para la compra de
productos como los que ofrece American Assist, hecho que representa gran responsabilidad,
considerando que la adquisición de este tipo de servicios afectará a sus clientes directos.
Considerando lo anterior, los clientes industriales son sumamente cautelosos y revisan los
aspectos alrededor de la implementación de un servicio de asistencia, y la forma como ésta se
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aplicará y beneficiará a la compañía que representa. Cuentan con diversas opiniones, órdenes,
e influencias de su círculo del trabajo. La mayoría de las veces, son más de 2 personas quienes
toman la decisión de implementar el servicio.
1.1.5 Principales servicios
Como se comentó anteriormente, American Assit es una compañía dedicada a vender servicios
de asistencia a clientes corporativos (aseguradoras, telefónicas, bancos, emisores de tarjetas de
crédito) que a su vez proporcionarán este servicio a sus clientes (tarjetahabientes, usuarios de
telefonía, asegurados) a través de un costo recurrente mensual.
Una vez conociendo las actividades generales de American Assit, es importante mencionar sus
servicios.
Los principales servicios ofrecidos por American Assist son:
Asistencia Vial (cerrajería, cambio de llanta, paso de corriente, etc.)
Asistencia Legal (abogado vía telefónica o presencial para
Asistencia Hogar (cerrajería, vidriería, plomería, etc.)
Asistencia Médica (envío de ambulancia, orientación médica telefónica, doctor a
domicilio, etc.)
Referencia y coordinación de servicios (referencia cines, teatros, florerías, regalos,
etc.)
Fuente: Avila Javier-Moreno Alma Manual de bienvenida American Assist 2010.
Los servicios anteriormente enunciados, son los primeros en ser ofrecidos e implementados de
acuerdo a las necesidades de los clientes, sin embargo, existen asistencias que no son tan
comunes, pero que cubren las necesidades de ciertos segmentos de mercado por ejemplo:
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Asistencia veterinaria: Orientación médica telefónica para mascotas, envío de
ambulancia para atención de pequeñas especies, referencia de estéticas especializadas
en animales de compañía, etcétera.
Asistencia funeraria: Coordinación de servicios funerarios, referencia de velatorios,
ayuda psicológica, etcétera.
Asistencia pc: Técnico en línea, envío de técnico in situ, referencia de hardware y
software etcétera.
Fuente: Avila Javier-Moreno Alma Manual de bienvenida American Assist 2010.
El costo final del servicio de asistencia va íntimamente relacionado con el número de eventos
que se otorgue en cada asistencia, esto es, un paquete de servicios con envío de grúa ilimitado
será diferente al que sólo tiene 2 eventos al año, ya que esto representa un gasto operativo para
American Assit.
1.6 Esquema de operación de los servicios de asistencia
La operación de los servicios de asistencia es un punto sumamente importante en la prestación
de los mismos, ya que éstos deben ser brindados con rapidez, efectividad y llevar un fuerte
control de calidad, porque la persona que solicita el servicio de asistencia lo relacionará con el
cliente industrial mencionado con anterioridad, es decir, con los bancos, aseguradoras, o
empresas telefónicas.
A fin de facilitar la comprensión del proceso, se observa más abajo el proceso de operación
cuando es solicitado un servicio de asistencia.
17
Fig. 1. Avila Javier-Moreno Alma Presentación servicios de American Assist 2010.
Como se puede observar en la imagen, el proceso empieza en el momento en que se recibe la
llamada del consumidor final, es decir, del que compra el servicio de asistencia al cliente de
American Assit (tarjetahabiente, comprador de un seguro, etcétera).
El operador que recibe la llamada hace algunas preguntas de descarte para identificar el tipo
de servicio que se otorgará así como la vigencia del plan de asistencia del afiliado,
posteriormente se asigna al proveedor que auxiliará al solicitante y durante todo el tiempo se
está monitoreando vía telefónica la prestación del servicio. Una vez que la asistencia ha
concluido, se realiza una llamada de calidad al día siguiente de haber sido prestada la atención
para saber si fue de la entera satisfacción del cliente.
Una vez explicado el flujo de operación de los servicios, es importante mencionar cuáles son
los beneficios de los mismos para los clientes.
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1.7 Beneficios de los servicios de asistencia
American Assist, ofrece un esquema de negocios a sus clientes conocido como “Ganar
ganar”. Este esquema es definido por Stephen R. Covey, en su obra Los siete hábitos de la
gente altamente efectiva como: “Que los acuerdos o soluciones sean mutuamente benéficos y
satisfactorios para las partes involucradas en la negociación”.
Para describir lo anterior, en la empresa se han elaborado algunos argumentos de venta que en
lo general engloban las características de los servicios prestados.
Se hace uso del concepto “Utilidad no operacional”: El cual hace referencia a que los
clientes (bancos aseguradoras, telefónicas) no invierten en la creación y/o prestación del
servicio, por lo tanto, la ganancia generada del mismo va 100% a capital.
Es decir, el banco, aseguradora, telefónica, etcétera, puede prestar servicios de asistencia vial,
sin contratar a una grúa o de asistencia legal, sin tener que contratar a un abogado.
La ganancia se genera en el momento en que el afiliado (el consumidor final) compra el
servicio de asistencia y paga un promedio de 4 dólares mensuales por el servicio contratado,
de esos 4 dólares, 2 van al capital del cliente industrial y 2 son ganancia de American Assist.
Otro más es el conocido como “Refuerzo positivo de la marca”: Dependiendo del esquema
acordado, el servicio puede ser gratuito o con un costo menor para el consumidor final, lo cual
hace que la persona que reciba la asistencia asocie el nombre de la marca a una experiencia
agradable.
Y por último, la “Lealtad a la marca”: Si el afiliado, (consumidor final) recibió un servicio
de asistencia satisfactorio que lo ayudó cuando necesitaba auxilio, difícilmente se cambiará
con la competencia
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En resumen, cuando una empresa decide contratar los servicios de American Assit lo que está
haciendo es “compartir” sus clientes para venderles un plan de asistencia. La empresa tendrá
beneficios de ingreso a capital y los clientes finales tendrán un servicio de protección.
1.8 Antecedentes de la práctica profesional
Como se ha descrito a lo largo del documento, el mercado de operación de American Assit
está ubicado principalmente en países de Centro y Sudamérica, ya que son países que no
tienen mucho conocimiento de los servicios de asistencia y esto abre una gran oportunidad de
negocios.
Dado lo anterior, la Dirección general de la compañía solicitó al departamento comercial un
estudio detallado para conocer la posibilidad de abrir una filial en Perú, y a través de una serie
de investigaciones de mercado, se encontró que en dicho país había las condiciones sociales y
financieras para abrir una filial de la empresa.
Por otra parte, el CEO de la compañía tenía muy buenas relaciones con inversionistas y
aliados estratégicos en aquél país. Con todos estos elementos a favor, todo se encaminaba a
explorar de manera seria la posibilidad de abrir una filial en aquel país. De este modo, La
Dirección Comercial designó al departamento de mercadotecnia y al de operaciones, para que
realizaran esta actividad. El departamento de marketing recabó información de referencia vía
electrónica y se dio a la tarea de programar una visita a Perú para ver las condiciones reales
del mercado, para que el departamento de operaciones, con la información recabad por
marketing pudiera empezar a establecer redes para dar los servicios.
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Se solicitó entonces que el planeador de mercadotecnia hiciera un plan de investigación y
apertura de filial, que pudiera ser usado en Perú, pero también en otros países, dejando así un
precedente que fuera de utilidad a la compañía.
El departamento de operaciones –con la información recabada por mercadotecnia- envió a 2
personas del equipo (analistas de operaciones) a vivir a aquél país para hacer negociaciones
con proveedores. Estas personas se encargaron de “abrir redes” es decir, de conseguir los
diferentes proveedores que la compañía necesitaba tales como: Proveedores de grúas de
plataforma para autos, técnicos del hogar, médica, veterinaria, abogados etcétera. Así mismo,
se encargaron de buscar oficinas y espacios para montar los servicios de call center.
Actualmente los servicios de este tipo son proporcionados en call centers que están
generalmente en Guatemala o en otro país de Centro América, esto se debe a que la mano de
obra y las instalaciones son más baratas, sin embargo, es muy importante comentar que
American Assit se diferencia de la competencia en que sus call centers están ubicados en los
países donde se brinda el servicio. Esto es una característica única ante los competidores, ya
que la atención es proporcionada por personas nativas del país, que entienden las necesidades
de la persona que está solicitando el servicio. Cuando se brinda atención tan sensible, como la
asistencia por casos de emergencia, por personas que se encuentran en otros países, la calidad
baja significativamente, ya que muchas veces, las personas que atienden la llamada no tiene la
misma idiosincrasia y no pueden percibir con claridad la necesidad que tiene el consumidor
final, dando una mala imagen del cliente directo de American Assist.
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CAPÍTULO II. EJECUCIÓN
2.1 Práctica profesional
Con la solicitud realizada por la Dirección General, como participante del proceso y como la
autora del presente informe, fue posible detectar la oportunidad de documentar el caso,
relacionándolo con los conocimientos adquiridos en la Especialidad en Marketing estratégico
y así presentar un proceso que sirviera para aperturar nuevas filiales para American Assist,
estableciendo una política de operación que también pudiera servir de guía para
emprendedores, inversionistas y académicos interesados en el tema.
Este proceso se relaciona muy de cerca con la asignatura llamada “Seminario de la
investigación”, donde se estudiaron las bases para hacer un trabajo de búsqueda de
información teórica y de campo. Una vez conociendo la información que se quería recabar, se
procedió a hacer la investigación correspondiente, tomando en cuenta como ya se mencionó
en el capítulo anterior, mediante la recopilación de información vía web y la consulta de
fuentes de referencia directas e indirectas para posteriormente realizar posteriormente una
visita al país.
Se procedió entonces a establecer dos de actividades fundamentales de marketing estratégico,
las cuales fueron:
1. Descripción general del mercado, es decir que se hizo un estudio socioeconómico, político y
cultural del país.
2. Estudio de campo: Se realizaron actividades de inteligencia competitiva tales como Mystery
shopper, y entrevistas a profundidad.
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En este caso, era muy importante hacer la investigación teórica y de campo para tener una
visión mucho más amplia del país y así definir las acciones estratégicas a seguir. Al mismo
tiempo, se decidió que todas las actividades realizadas deberían ser documentadas, hecho que
al final resultaría muy útil en futuras oportunidades de negocio.
2.2 Objetivo
Una vez detectada la necesidad de un documento que sirviera para las futuras aperturas, se
empezó a recopilar la información de todas las actividades, para presentar al final, un informe
amplio.
El objetivo de la investigación consistió en la recopilación de los datos necesarios en cuanto a
la situación del mercado, precios de los servicios asistenciales, competencia, posibles socios
comerciales y clientes.
2.3 Descripción general del mercado
En toda investigación de mercadotecnia, es necesario hacer un primer acercamiento a los
aspectos generales del mercado, para saber de qué manera ofrecer los productos y/o servicios a
comercializar.
De este modo, para obtener la información, fue necesario hacer una investigación
socioeconómica general, la competencia, el precio de los servicios asistenciales en aquél país,
la oferta de los mismos y los clientes potenciales.
La información generada fue divida en 2 grandes rubros:
Primer rubro: Teórico y Segundo rubro: De campo
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Información teórica: De acuerdo con A. L. Cervo y P.A. Bervian en su libro Metodología
Científica, la información teórica puede ser definida como “el compendio de una serie de
elementos conceptuales que sirven de base a la indagación por realizar.
Información de campo: Según la definición de A.L Cervo y P.A Bervian la información de
campo se trata de la investigación aplicada para comprender y resolver alguna situación,
necesidad o problema en un contexto determinado. El investigador trabaja en el ambiente
natural en que conviven las personas y las fuentes consultadas, de las que obtendrán los datos
más relevantes a ser analizados.
2.3.1 Información teórica
Para el caso del presente documento, la información teórica se refiere a los datos obtenidos a
través de la investigación realizada en diversas páginas de internet de organizaciones
gubernamentales de Perú, tomando en consideración que el tiempo de visita al país era corto.
INFORMACIÓN
DEMOGRÁFICA
ECONOMÍA LEGAL DATOS RELEVANTES
Extensión territorial Régimen económico Tipos de sociedades Bancos existentes
Capital Política económica Requisitos contables Competencia
División administrativa Política fiscal Comercialización opción
negativa Aseguradoras
Población Moneda Legislación laboral Servicios telefónicos
Red carretera Ingreso per cápita Estabilidad financiera Compañías de cable
Red de comunicaciones Población Económicamente Activa (PEA) - Tiendas departamentales
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A continuación se presentan los puntos investigados:
Tabla2. de información socioeconómica estudio de mercado Peruano, Elaboración propia
Una vez obtenida esta información se procedió a documentarlo.
En la práctica, la materia “Modelos matemáticos y estadísticos para la toma de decisiones en
marketing” fue usada para delimitar el universo de consumidores finales que tendría
American Assit, utilizando las fórmulas correspondientes a poblaciones infinitas.
A partir de los resultados teóricos, y para seguir avanzando en el proceso para la apertura de
la nueva filial se tomaron en cuenta entre otros los siguientes indicadores:
Perú es un país con una extensión territorial de 1.285.261 kilómetros, cuya capital es Lima,
tiene una división Administrativa: 24 departamentos y una capital.
Su Población Económicamente Activa (PEA) es de 6.638.989 hombres y 3.748.236 mujeres,
con un Ingreso per cápita de US$ 6.350, cuenta con: 17 Bancos,14 Aseguradoras, 3 compañías
de cable, 3 Tiendas departamentales, 4 Servicios de telefonía.
2.3.2 Información de campo
Tomando en cuenta la definición anteriormente mencionada y aplicándola al caso de estudio,
la información de campo fue la que se obtuvo directamente en la visita a Perú.
La información fue obtenida a través de la gestión realizada por el planeador de
mercadotecnia, con una semana de trabajo intenso de investigación y 2 analistas de
operaciones anteriormente mencionados, que estuvieron viviendo en Perú por más de 4 meses
una vez que se entregó el informe del área de mercadotecnia.
25
Para efectos de apertura de una filial, se solicitó que el personal de área de mercadotecnia
(planeador ) de American Assit acudiera a los principales bancos, aseguradoras y telefónicas
del país en cuestión preguntando específicamente por los servicios asistenciales que se
ofrecen, solicitando el costo de los mismos y los requisitos para que éstos sean brindados, todo
esto para ir viendo los costos y los servicios ofrecidos, pare igualar o mejorar los servicios una
vez abierta la filial. Esta actividad es conocida en mercadotecnia como Mystery shopper.
Mystery shopper: Según el diccionario de negocios (2010), El Mystery shopper consiste en
hacer una visita a la competencia, como un posible cliente, para así poder obtener la
información de la competencia.
Como mistery shopper, la labor fue conocer los servicios asistenciales ofrecidos, y las
motivaciones de los consumidores de comprar determinado servicio, aplicando en la práctica
lo que se estudió en la asignatura “Mercado y conducta de compra”, donde se analizó el
conocimiento y estructura del mercado.
El planeador de mercadotecnia, fue el responsable de realizar un plan de trabajo directamente
en el país, cuyas actividades generales son descritas en el siguiente cuadro:
26
Actividades semanales
10
9
6 Scotiabkank Perú
5 Banco Internacional - Interbank
8 Información a recabar
7 Hacer cita con aseguradora Mapfre, Pacífico y Generali
1
Lunes
Visita a Bancos
2 Banco Continental
Costos taxis (por km recorrido y x banderazo)
4 Banco Financiero del Perú
3 Banco de Crédito del Perú
ACTIVIDADES MISTERY SHOPPER
Costos proveedores grúas
11
1. Tarjetas que manejan (precio, características cada una )
2. Existen asistencias? Si, ¿Cuáles son, qué precio tienen, en qué consisten?
O No.
3. Seguros que ofrecen, coberturas, precios.
4. Recopilación de material impreso
27
19
18
32
31
29
28
33
Misma info de aseguradoras
Compañías de telefonía celular
1. Planes que ofrecen en pre pago y post pago
2. Asistencias que ofrecen
3. Precios
4. Formas de pago
Visita a Companías telefónicas
Cita con Aseguradora Pacífico
26
25
Mié
rcole
s
Cita con aseguradora Altas Cumbres
27Cita con aseguradora Wise
30 Información a recabar
Cita con aseguradora Generali21
Hacer cita con aseguradora Altas cumbres, Santander y Wise
Cita con aseguradora Santander
22
Costo de líneas telefónicas por llamada y x minuto
Información a recabar
Misma info de bancos
Aseguradoras
1. Tipo de seguros que ofrecen
2. Coberturas
3. Asistencias brindadas
4. Costo
5. Material impreso
23
24
Banco Central del Reserva BCR
Cita con Mapfre
17 Banco Interamericano de Finanzas
16 Banco del Trabajo
Mart
es
20
12 Visita a Bancos
14
Cita con aseguradoras
15 Banco de la Nación
Banco de Comercio
13
Costos ambulancias
Costo abogados
28
Fuente: Plan de trabajo Perú, elaboración propia.
Como se puede apreciar, este proceso de trabajo se ejecutó en el transcurso de una semana. La
información se recabó y presentó a la Dirección Comercial en un documento detallado, donde
se analizaron los resultados de naturaleza confidencial para la compañía.
461.Tarjetas que ofrecen
2. Beneficios que otorgan
3. Folletería
4. Asistencias y/o seguros
5. Precios
47
48
45Regreso
37
Gamarra
Wong
38Tottis
35Ripley
39 Información a recabar
401.Tarjetas que ofrecen
2. Beneficios que otorgan
3. Folletería
4. Asistencias y/o seguros
5. Precios
41
34 Visita a tiendas departamentales
36
43
Vie
rnes
Ver información que haya quedado pendiente
44Ver sementos de mercado interesantes para la empresa (tarjetas de asistencias
médicas, financiamiento de autos, etc.)
Jueves Costo metro cuadrado de oficinas Zona AA
42
29
2.4 Entrevistas a profundidad
Para continuar con el proceso de la investigación de campo, fue necesario realizar entrevistas a
profundidad, las cuales tuvieron como propósito obtener información de primera mano de
parte de los posibles socios y clientes con los que se harán negocios en la filial próxima a
abrirse.
De esta forma se buscaba conocer la situación actual del mercado peruano a través de la
obtención de información de primera mano, especialmente la proveniente de habitantes del
país objeto del estudio, para que de esta manera, se pudiera introducir a la compañía al
mercado de una forma amigable.
Estas actividades van muy relacionadas con la asignatura de “Administración estratégica de
marketing,” así como la de “Mente estratégica dirigida al mercado”, ya que el principal
objetivo de estas entrevistas fue establecer estrategias y plantear modelos de comunicación
para lograr un acercamiento con los clientes y socios potenciales.
Las entrevistas fueron agendadas y realizadas por la alta dirección (Finanzas, Comercial,
Operaciones) y el presidente de la compañía. A través de asociaciones de inversionistas se
decidió presentar el esquema de operación a algunos de ellos e invitarlos a invertir.
Para que una filial de American Assit pueda ser abierta, es muy importante contar con un
socio inversionista que viva y que sea ciudadano del país donde se piensa abrir la filial. Esto es
vital, teniendo en consideración los requisitos legales de cada país y porque el nuevo socio
inversionista será la figura que representará a American Assit ante los empleados, medios y
principales clientes.
30
Así mismo, el socio inversionista, tendrá comunicación directa con el CEO de la compañía
informándole de las situaciones que pueden afectar y/o beneficiar al negocio y de esta
manera tomar acciones estratégicas.
Las entrevistas fueron planeadas con mucho tiempo de anticipación directamente por el CEO
de la compañía, porque fue referenciado por otro de los socios de alguna filial que ya estaba
operando.
El CEO y los directores tuvieron una serie de encuentros con inversionistas interesados en
participar como socios, ya que fueron recomendados por inversionistas de otras filiales. La
intención que tuvieron estos encuentros fue además de conseguir un socio inversor fue
conocer la situación real de la economía del país en cuestión, los aspectos políticos y
socioeconómicos que pudieran afectar al negocio, así como los posibles clientes que se
pudieran sumar a la compañía.
La entrevista consistió en presentar el esquema de negocios de American Assit y los
beneficios económicos y el retorno de inversión que el inversionista tendría en un año de
operación de la filial, para después llevar a cabo la firma de un documento donde se
estableciera la sociedad.
2.4.1 Entrevistas con clientes:
Una vez identificando a los inversionistas, el departamento comercial procedió a la búsqueda
de clientes, a través de entrevistas comerciales.
Las primeras citas fueron con los clientes “naturales” (bancos, aseguradoras y telefónicas),
para hacer un primer acercamiento de los servicios de asistencia, explicando el esquema de
negocios y sobre todo hablando de los casos de éxito en otros países de la región. Además de
la labor propia de venta, el equipo comercial, integrado por un Gerente y dos vendedores,
31
estuvo entrenado para escuchar todas las objeciones, tomando nota, para cambiarlas a
oportunidades
Durante el proceso comercial se escucharon diferentes opiniones a favor y en contra del
esquema de negocios de American Assit y sobre todo la reticencia natural a lo desconocido, es
por eso que el equipo comercial presentó los casos de éxito en otros países de la región y
explicando el beneficio económico que tendría el cliente al iniciar una labor de negocios con
American Assist.
A los prospectos de clientes se les mostraba una presentación donde se hablaba de la
experiencia y modo de operación, aplicando a la práctica lo estudiado en materias como
“Desarrollo de estrategias competitivas”, a través de hacer énfasis en los beneficios que
ofrece la compañía y de la misma forma, aplicando lo estudiado en “Relación de la marca
con el consumidor”,haciendo que los futuros clientes se fueran involucrando con la compañía
a un nivel de consumidores.
Según lo comentado por el departamento comercial, lo que hacía que se interesaran en la
empresa era la diapositiva que se muestra a continuación donde se mostraban los clientes con
los que se colabora, llevando a la práctica lo estudiado en materias como “Gestión de
marca”, ya que se la relaciona a American Assit con grandes compañía, haciendo con esto un
refuerzo positivo, como se muestra a continuación.
32
Figura 2. Avila Javier-Moreno Alma Presentación servicios de American Assist 2010.
Así mismo, se observó en este puto de la redacción del presente documento la relación con la
materia denominada “Del marketing a las ventas”, ya que a través de un trabajo colaborativo,
entre ambos departamentos se logró acceder a posibles clientes.
33
CAPÍTULO III. DESEMPEÑO PROFESIONAL
Como se mencionó en capítulos anteriores, para realizar la investigación fue necesario que se
trasladara el planeador de mercadotecnia y posteriormente el personal de operaciones a Perú,
para recolectar la información que sirviera para llevar a cabo la apertura de la filial en cuestión
3.1 Panorama de Operación
De acuerdo con la información recabada, se considera en lo que general que la gente en Perú
tiende a recibir a personas provenientes del extranjero de una manera amable, adicionalmente,
en el tiempo en el que fue realizado este informe, se necesitaba de una visa expedida por la
embajada, por lo tanto, fue necesario solicitarla con anterioridad, de lo contrario no se podría
realizar el viaje.
Actualmente, dada la relación bilateral entre México y Perú ya no existe el requisito del
visado.
Una vez llegando al país, se contrató a un chofer que dominara los diferentes lugares a visitar
y con la disponibilidad de trabajar con el planeador de mercadotecnia por el tiempo que fuera
necesario.
Es importante mencionar que en Perú el idioma oficial es el español, sin embargo, se utiliza el
Quechua para brindar varios servicios, debido a la cantidad de personas que hablan esa lengua
en el país.
34
3.1.1. Mercado potencial
Como se ha mencionado antes, American Assit, decidió incursionar en Perú por tener
estabilidad económica y diferentes oportunidades de negocio con los clientes naturales de la
empresa (bancos, aseguradoras, compañías telefónicas y emisoras de tarjetas de crédito).
Bancos
Para empezar las actividades del mystery shopper, el planeador de mercadotecnia se trasladó
a los diferentes bancos de la cuidad de Lima para obtener información de las asistencias
brindadas o los seguros, obteniendo información de primera mano.
De acuerdo a lo anterior, se presenta la información recabada:
Los bancos en Perú trabajan con un horario de las 9 de la mañana a las 6 de la tarde y
los sábados trabajan hasta el medio día.
Los servicios asistenciales brindados son muy escasos, siendo el banco del trabajo el
único que ofrece este tipo de servicios. La asistencia brindada por este banco consiste
en asistencia hogar, vial dental y de referencia y coordinación para personas y
asistencia de servicios de emergencia en el local (gasfitería, vidriería, electricidad,
referencias de técnicos), asistencia legal y asistencia tributaria para los
microempresarios, tiene un costo de 3.15 dólares mensuales por afiliado.
Todos los bancos cuentan con tarjetas de crédito, las cuales brindan diferentes beneficios, sin
embargo en el rubro asistencial no hay propiamente una oferta. El mercado se ha orientado
35
hacia la venta de seguros de todo tipo, siendo la compañía “La positiva” quien tiene el
dominio del mercado.
Lista de bancos en Perú
En la siguiente tabla se observan los principales bancos de Perú.
Tabla 3.Lista de bancos visitada en la investigación de mystery shopper, American
Assit, elaboración propia.
La oferta de los servicios bancarios en Perú es amplia, ya que hay bancos dedicados a
prácticamente todos los segmentos de mercado. El Banco con mayor participación es
el Banco de Crédito.
Servicios telefónicos en Perú
Las telecomunicaciones en Perú tienen un gran mercado potencial, ya que a pesar de
ser empresas rentables, Entel y Cptsa no habían podido satisfacer adecuadamente la
Banco Central del Reserva BCR
Banco Continental
Banco de Comercio
Banco de Crédito del Perú
Banco de la Nación
Banco del Trabajo
Banco Financiero del Perú
Banco Interamericano de Finanzas
Banco Internacional - Interbank
Banco Sudamericano
Banco Wiese Sudameris
MiBanco
SBS
36
creciente demanda de líneas telefónicas. El país tiene uno de los promedios de
cobertura de servicio más bajos de Sudamérica, con sólo 2,6 líneas por cada 100
habitantes; quizá por ello, a sólo un año de iniciadas las operaciones, Cptsa y sus
competidores han instalado ya más de 20.000 líneas celulares.
Principales compañías de telefonía fija en Perú
En cuanto a telefonía fija, las principales empresas que brindan servicios son:
Telefónica del Perú: En la cuidad de Lima se observan numerosas casetas telefónicas
identificadas con la marca. Dan servicio en todo el país.
Gamacom: Aunque en menor media tienen una presencia importante. Dan servicio en
todo el país
Telmex del Perú: Telmex no ha tenido una presencia de mercado tan importante como
la de telefónica, pero brinda servicios de internet en un esquema muy parecido al que
ofrece en México haciéndose atractivo para el público por esta oferta.
Principales compañías de telefonía celular en Perú
Existen cuatro empresas participando en el mercado. Telefónica Móviles, Bellsouth,
Claro y Nextel. La última no es propiamente una operadora de celular.
Se da diferenciación horizontal en la marca: Posicionamiento de Claro es hacia gente
joven, mientras que Telefónica se convierte en la referencia obligada y Nextel tiene un
posicionamiento importante por la facilidad que brindan la radiocomunicación.
A continuación veremos una tabla de las asistencias brindadas por las compañías de
telefonía móvil en Perú.
37
Asistencias brindadas por las principales compañías celulares en Perú
Tabla 4: Cuadro de asistencias telefónicas de Perú, elaboración propia.
Montos de
Cobertura
Cantidad de
Atenciones
Montos de
Cobertura
Cantidad de
Atenciones
Montos de
Cobertura
Cantidad de
Atenciones
Gasfitería
US$ 40 por
atención - - - -
Cerrajería
US$ 40 por
atención - - - -
Electricidad
US$ 40 por
atención - - - -
Vidriería exterior
US$ 40 por
atención - - - -
Referencias y coordinación Sin límite Sin límite - - - -
Referencias de talleres Sin límite Sin límite - - - -
Ambulancia
US$ 150 por
atención - - - -
Médicos a domicilio Sin límite Sin límite - - - -
Análisis clínicos (gestión y coordinación) Sin límite Sin límite - - - -
Referencia médicas Sin límite Sin límite - - - -
Medicinas a domicilio Sin límite Sin límite - - - -
Auxilio legal en caso de choque de automóvil Sin límite 2 por año - - - -
Referencia y consultoría legal vía telefónica Sin límite Sin límite - - - -
Auxilio en caso de robo del vehículo Sin límite - - - -
Auxilio in situ con especialistas en caso de robo
domiciliario Sin límite 3 por año - - - - Conexión con números de emergencias: PNP,
Bomberos, Serenazgo. Sin límite Sin límite Sin Límite Sin Límite Sin Límite Sin Límite
- - - -
Claro
Médica
Legal
Vial
Asistencias
4 por año
Grúa1 por mes
Auxilio Mecánico
Nextel* 911 Telefónica
Hogar
US$ 150 por
atención
US$ 150 por
atención
38
Como se puede observar en la tabla 4, sólo Telefónica ofrece servicios de asistencia,
dejando dos grandes compañías con potencial de mercado. Es importante comentar que
en Perú hay muchos usuarios de Nextel, siendo uno de los medios de comunicación
más importantes del país.
El servicio de asistencia brindado por telefónica se da a las personas que tengan
contratado un plan y tiene un costo de 3 dólares mensuales por afiliado.
Principales aseguradoras en Perú
El mercado asegurador en Perú tiene una importante penetración de mercado, ya que la
oferta es amplia y el consumidor está siendo informado de las características y
beneficios de los seguros con importantes campañas de comunicación en diferentes
medios.
Las principales aseguradoras en Perú son Rimac, La Positiva , Pacífico (con respaldo
de AIG) y MAPFRE. El peruano está familiarizado con los seguros, ya que es
exigencia del gobierno tener un seguro de auto llamado SOAT, el cual tiene un precio
anual de 40 a 45 dólares. Anuales para particulares (precio promedio para autos) y de
90 a 200 dólares. anuales para los autos de servicio público y cuya finalidad es la
cobertura del conductor, y daños a terceros.
Como se puede ver en la siguiente tabla, las compañías aseguradoras del país sí
cuentan con algunos servicios asistenciales, sin embargo, hay una gran oportunidad de
negocios para American Assist presentándoles un esquema de outsourcing, es decir,
brindando la asistencia sin que las aseguradoras ocupen sus recursos.
39
Tabla 5.Cuadro de asistencias en seguros de Perú, elaboración propia
HOGAR
Incendio
Responsabilidad civil
Robo o hurto agraviado
ASISTENCIA HOGAR Incluído en póliza 5 dólares por evento
Incluído en póliza (el
asegurado pagará los
repuestos)
A través de una tarjeta cuyo
costo es de 4.7 dólares por 90
días
Gasfitería
Electricidad
Cerrajería
Rotura de vidrios
SEGURO VEHICULOS
Responsabilidad civil
Responsabilidad civil frente a terceros
Grandes daños al vehículo -
Perdida total del vehículo
Accidentes personales (exceso del SOAT)
Extensiones de cobertura por Fenómenos naturales, como maremotos, terremotos.
Huelga, conmoción civil, daño malicioso, vandalismo y terrorismo
ASISTENCIA LA VEHÍCULO Incluído en póliza 5 dólares por evento Incluído en póliza
A través de una tarjeta cuyo
costo es de 6.34 dólares por
90 días
Grúa
Asesores en accidentes Incluido en póliza (no tarjeta)
Auxilio mecánico
Ambulancia
Asistencia legal telefónica Incluido en póliza (no tarjeta)
Traslado por fallecimiento
Chofer profesional Incluido en póliza (no tarjeta)
Vehículo de reemplazo
SEGURO MÉDICO
Seguro médico familiar -
Seguro médico Internacional - - -
Seguro oncológico
Seguro médico para la tercera edad -
ASISTENCIA MÉDICA Incluído en póliza Incluído en póliza Incluído en póliza Incluído en póliza
Atención médica domiciliaria - -
Consulta médica domiciliaria y por especialidades previa cita - -
Ambulancia (sólo en Perú)
Transporte por evacuación al 100% - -
Asistencia en Viajes Nacionales e Internacionales - -
Asistencia médica telefónica
SEGURO DE VIDA
Seguro de vida
SEGURO DE VIAJE
Seguro de viaje - -
ASISTENCIAS EN VIAJEIncluído en póliza
Asistencia Médica
Asistencia médica por enfermedad en el extranjero - -
Asistencia médica por accidente en el extranjero - -
Repatriaciòn o evacuación Sanitaria por lesiòn o enfermedad en el extranjero - - -
Medicamentos y Recetas médicas ambulatorias - -
Gastos odontológicos por accidente - - -
Gastos odontológicos por enfermedad - - -
Central de asistencia Internacional las 24 horas del dia - -
Desplazamiento y estancia de un familiar en el extranjero por hospitalización (máximo 10
días) - -
Prolongación de la estancia del asegurado en el extranjero por lesión o enfermedad
(máximo 10 días) - - -
Repatriacion de restos mortales - - -
Desplazamiento por interrupción del viaje debido al fallecimiento de un familiar - - -
Desplazamiento urgente por siniestro en su hogar - - -
Envío de medicamentos urgentes fuera del PERU - - -
Transmisión de mensajes urgentes - - -
Localización y transporte de equipaje y efectos personales - -
Servicios proporcionados por las principales
aseguradoras en Perú
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Como se puede observar en la tabla 5, tres de las más importantes aseguradoras no
brindan asistencia en viajes, esto es una oportunidad de negocios para AMericna Assit,
ya que se pueden replicar servicios asistenciales de esta naturaleza que se brindan con
otros clientes.
Tiendas departamentales
Las tiendas departamentales en Perú ofrecen una amplia variedad de productos y
servicios, las que a continuación mencionaremos tienen tarjetas asociadas con su
marca.
Falabella: Esta cadena de tiendas se especializa en la venta de ropa,
electrodomésticos y artículos electrónicos, la tienda ofrece seguros de auto (en
asociación con Rimac), dental (en asociación con la Positiva), Oncológico
(respaldado por oncusalud) de salud (en asociación con Rimac) de accidentes
(en asociación con Rimac y la Positiva), así como una compañía financiera y
una agencia de viajes.
Ripley: Tienda departamental competencia de Falabella, ofrece una gran
variedad de seguros que son pagados conjuntamente con la tarjeta. Cabe
mencionar, que durante la investigación realizada, los tarjetahabientes estaban
sumamente molestos porque se les cargó sin su consentimiento un seguro de
vida, el cual tuvieron que pagar aunque no lo deseaban.
Metro: Tienda departamental dedicada a los autoservicios, cuenta con una
tarjeta de crédito de la tienda, no ofrece seguros.
41
3.1.2 Información del área de operaciones
El área de operaciones de American Assit es la encargada se conjuntar a todos los proveedores
que se necesitarán para brindar los servicios, fijar precios y poner en marcha los procesos
planeados.
De acuerdo al reporte entregado por el planeador de mercadotencia, a tevés de a un trabajo
colaborativo, el departamento de operaciones compartió la siguiente información para realizar
el análisis e informe correspondiente
Ambulancias
Ambulancias (dentro de la ciudad de Lima) 40 dólares, esto incluye 1 médico, 1
enfermedad 1 paramédico, e insumos médicos de emergencia y el traslado al hospital
más cercano.
Ambulancia (fuera de la ciudad de Lima) depende de la distancia, pero el costo por
citar un ejemplo de Arequipa a Lima es de 850 dólares con 1 doctor, una enfermera, e
insumos de emergencia además del traslado.
Análisis:
A comparación de otros países, el costo de la ambulancia es bastante accesible, por lo
tanto, se decidió que el servicio de ambulancia para la cuidad de Lima se podría
brindar dependiendo del cliente industrial, hasta 3 eventos por año sin costo para el
afiliado.
42
Taxis
Los Taxis en Perú no cuentan con taxímetro, el servicio se cobra de acuerdo a la
distancia, siendo el costo por kilómetro recorrido de 6.3 dólares dentro de la ciudad y
de 11.12 dólares en carretera
Análisis:
Dado que no existe un taxímetro de han acordado tarifas especiales con los
proveedores, por lo que se acordó que se prestara un servicio de envío de taxi sin
costo para el afiliado, pero si se llegaran a solicitar más por parte del afiliado se le
informaría que American Assit sólo se lo enviaría, pero que el costo del servicio
correría por cuenta del mencionado afiliado.
Grúas
Dentro de la ciudad de Lima el costo del remolque en grúa es de 28 dólares y en
carretera (dependiendo del lugar) es de 60 dólares para una ciudad cercana.
No es muy común encontrar servicios de grúas en Perú, son más bien escasos.
Análisis
Debido a los pocos servicios de grúas identificados, se decidió que sólo se prestaría
un servicio de arrastre en las zonas metropolitanas (Lima y sus alrededores), y que si
el afiliado llegara a necesitar más servicios de este tipo, se le informaría que él
tendría que absorber el costo del servicio.
43
Costo de metro cuadrado en la zona financiera
El costo del metro cuadrado en la zona financiera (Miraflores o San Isidro) va de 12 a
15 dólares.
Análisis
Estos datos fueron utilizados para la ubicación de las oficinas y el centro de atención
telefónica (CAT) de American Assist.
Se decidió ubicar las oficinas es la zona financiera de Miraflores, que puede ser
comparada con el área de oficinas de Santa Fe, en México.
Operación de los servicios
En un principio, la prestación de servicios asistenciales se brindaría a través de un equipo de
oustourcing, esto es, American Assit abriría la filial y prestaría servicios a nivel país, pero
sería a través de una compañía ya establecida que brindara servicios de asistencia. Se pensó en
aplicar esta estrategia para brindar servicios en lo que el departamento de operaciones lograba
tener un catálogo de proveedores propios.
Actualmente la filial cuenta con varios proveedores que brindan los servicios asistenciales en
las principales ciudades de Perú (Lima y Arequipa) y sigue en expansión el servicio a las
demás ciudades.
3.2 Situación actual
En estos días la filial, como se comentó antes, está operando en la zona de financiera de la
cuidad (Miraflores) y se cuentan ya como clientes a Claro, Nextel y Rimac, entre otros.
44
Nuevos clientes
American Assit cuenta con un cliente en particular que es digno de mencionarse, ya que no es
del mercado “natural “de la compañía, es decir, no es una aseguradora, telefónica o banco, es
una compañía proveedora de electricidad. La asistencia se cobra mensualmente al afiliado que
así decida contratarla e incluye asistencia hogar, legal, médica y legal. A continuación se
muestra la información que se envía en el recibo de la luz a los clientes finales.
Fig 3. Publicidad Luz del sur, Departamento de Mercadotecnia American Assist, 2013.
45
Calidad
Para que la asistencia sea brindada con los estándares de calidad que se brindan en los otros
países donde American Assist tiene presencia, y se puedan entregar reportes a los clientes
actuales, se han establecido políticas y procedimientos, como el que a continuación se
muestra:
46
Tabla 6. Proceso de evaluación del servicio, Departamento de calidad American Assist. Acaso
Enrique 2010.
47
CAPÍTULO IV. CONTRIBUCIÓN
Como se ha visto a lo largo de este documento, la intención del mismo fue plantear un proceso
para aperturar filiales, a través de acciones concretas que fueron documentadas por la autora
durante el estudio de mercado que se hizo en Perú, para que éste fuera una herramienta de
utilidad para la compañía así como para los emprendedores, académicos y público en general
4.1 Guía de para abrir una filial
Una vez expuesto el caso práctico, se pensó en la necesidad de crear una guía de trabajo que
permitiera en el futuro agilizar el proceso que debe seguirse para la apertura de nuevas filiales
Después de haber sido revisada por la Dirección General, el departamento comercial y el área
de operaciones, se acordó que la guía para abrir una nueva filial debería recabar la siguiente
información:
I. Perfil del consumidor
Información general del país
- Nombre oficial
- Área territorial
- Forma de gobierno
- Principales ciudades (capital y ciudades más pobladas)
- Idioma
- Moneda
- Ingreso per cápita
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- Tipo de gobierno
- Legislación laboral
- Tipo de gobierno
- Sociedades que se pueden establecer
Estos puntos fueron planteados como básicos para el conocimiento general del país, su
gobierno, así como el establecimiento y logística de las redes de proveedores.
II. Datos estadísticos
Proyección de la población total del país
Concentración de la población en edades productivas y porcentaje de la
población en el rango de personas económicamente activas.
Clasificación socio económica
Los datos estadísticos informan los segmentos de mercado que pueden ser desarrollados y la
población económicamente activa informa acerca de la capacidad de compra que tiene la
población en general.
III. Indicadores del mercado laboral
Tasa de participación global: Cociente entre la población económicamente
activa (PEA) y la población en edad de trabajar (PET). Esta tasa resulta
más adecuada para medir la participación ya que aísla fenómenos del tipo
demográfico.
Tasa de ocupación global. Es el cociente entre el total de ocupados y la
población económicamente activa
Ingreso corriente mensual
49
Gasto corriente mensual
Estructura del gasto (comida, vestido, hogar, etc.)
El mercado laboral da a conocer el estado económico real de los habitantes, así como sus
necesidades de servicios
IV. Índice de nivel socio-económico en las ciudades más importantes
Población por ciudad (Nivel alto AB), (Nivel Medio C), nivel bajo (D)
Clasificación socioeconómica por familia
Perfil del hogar, artículos que posee servicios que ocupa, (bancos, telefonía
celular, etc.)
Forma de pago
Actitudes de compra y percepción del consumidor ante el pago de
servicios asistenciales por una cantidad extra de dinero.
Motivación de adquisición de servicios de asistencia.
Este punto nos da una radiografía general del mercado, el tipo de clasificación
socioeconómica, así como el conocimiento, y proyección de los servicios de asistencia.
V. Competencia
Total de bancos, aseguradoras, servicios de telefonía, compañías de cable y
otras empresas similares
Análisis de los servicios de asistencia por cada sector
Nombres de los principales competidores
Planes y costos de servicios de asistencia
50
Con esta información se obtienen valiosos datos de los precios y competencia en el mercado.
VI. Operaciones
Búsqueda de oficinas corporativas y cumplimiento con las leyes laborales
Búsqueda de proveedores (apertura de redes)
Técnicos hogar
Técnicos mecánica
Doctores
Servicios de ambulancia
Abogados civiles, penales y mercantiles.
Una vez recopilados estos datos, son presentados al gerente del área en cada país y éste hace
un análisis de costo-beneficio, el cual se presenta a la Dirección de Operaciones del
corporativo, todo esto con el fin de definir los servicios que se pueden prestar.
4.2 Entrevistas a profundidad
De acuerdo con el caso de estudio del mercado peruano, las entrevistas a profundidad deben
recabar la siguiente información:
1. Antecedentes de la persona que se entrevistará
Se realiza una investigación general de la persona, antecedentes y posición en
la sociedad del país donde se abrirá la filial.
51
2. Principales negocios
Es importante saber en qué tipo de negocios se desenvuelve la persona en cuestión
para ver si puede apoyar en el ramo de asistencia.
3 .Poder económico y político
Se analiza al posible socio y sus contactos.
4. Percepción de la situación del país en general
Se le pregunta al posible socio acerca de su percepción del país en cuanto a
estabilidad política y económica, esto con el fin de saber el pulso del país en
realidad. No se da ningún sesgo ni ningún comentario a favor o en contra del lo
que el entrevistado dice.
5. Planes de crecimiento
En la medida de lo posible, se le solicita al entrevistado acerca de sus negocios y
los planes de expansión, esos datos se investigan, para conocer su veracidad
6. Negocios internacionales
Continuando con la pregunta 5, se le cuestiona al entrevistado acerca de sus
negocios en el extranjero, para ver posibles alianzas en otros países
7. Interés en participar como socio
Si el entrevistado ha demostrado ser un buen prospecto de socio, se exponen los
beneficios de participar como socio de American Assit y se le invita a invertir con
la compañía.
8. Seguimiento
Una vez hecha la propuesta, se le da seguimiento al posible socio.
52
Es ampliamente sugerido que se sigan estas guías para que se obtenga información detallada
del mercado que se pretender abrir, se tiene que poner una especial atención en la competencia
y los precios ofrecidos por esta, para saber cuál será el mercado objetivo al que se dirigirán los
esfuerzos y que la apertura de la filial sea un éxito.
Vinculando los resultados obtenidos con los objetivos generales y específicos tenemos:
Con respecto al objetivo general: Se mostraron las diferentes acciones de marketing
estratégico encaminado a la obtención de un proceso para apertura de una filial de una
empresa internacional.
Con respecto a los objetivos específicos:
Se presentaron dos herramientas de consulta que podrán ser replicadas para la apertura de
sucursales (Guía para abrir una filia y Entrevistas a profundidad).
Vinculación con las materias cursadas durante la Especialidad en marketing estratégico:
Como se puede apreciar, a lo largo del documento se enuncian la relación entre las materias
cursadas y las actividades realizadas, demostrando así la vinculación de la teoría y la práctica
de una forma natural. Mostrando que la experiencia profesional puede ser utilizada como caso
de estudio en el ámbito profesional y académico en cuanto al marketing estratégico de
servicios internacionales.
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CAPÍTULO V. CONCLUSIONES
Después de haber documentado el proceso de apertura de una nueva filial se concluye que es
de vital importancia contar un equipo de investigación de marketing para abrir nuevos
mercados, ya que la información rebabada por este dará la pauta a las demás actividades de los
otros departamentos de la compañía.
El establecimiento del proceso que se ha presentado en este informe, ha mostrado ser una útil
herramienta para American Assit, ya que se ha utilizado para la apertura de 2 filiales más, con
muy buenos resultados. Anteriormente no había una metodología como tal y desde que se ha
utilizado, los comentarios de los involucrados en la obtención de la información ha sido que
ahora ya saben exactamente cuáles son los pasos a seguir.
Actualmente, se utiliza una herramienta web donde se va adjuntando toda la información
recabada, para con esto hacer un archivo histórico de lo generado.
La entrevista a profundidad, se ha convertido en el script con el que se presenta el Director
General y Comercial en las entrevistas con los posibles socios, logrando así encontrar a muy
buenos socios y descartando a muchos otros, que en un principio hubieran sido considerados.
54
A través de la práctica del proceso generado, se ha establecido una política de
“Procedimientos para la apertura de filial” que ha sido replicada en toda la organización.
Así mismo, se ha logrado una integración del equipo de operaciones y mercadotecnia, que no
tenían una muy buena relación ya que las estrategias generadas por el área de marketing no
eran bienvenidas por el área de operaciones ya que las consideraban “poco realistas’, sin
embargo, con la aplicación de la política de apertura de nuevas filiales, se han llegado a
acuerdos entre las partes así como el establecimiento de tiempos para ambos departamentos.
La aportación de este informe al ámbito académico, así como para la Especialidad en
Marketing Estratégico, radica principalmente en mostrar la aplicación de los conceptos
mercadológicos en un caso real, es decir, aplicar la teoría en la práctica. Del mismo modo , se
desmuestra que la planeación, establecimiento y posterior seguimiento de procesos de
marketing nos llevan a la exitosa apertura de nuevos negocios en una compañía internacional.
Este informe y los procesos que se enuncian en él pueden ser usados y discutidos en foros de
emprendedurismo así como en las aulas, para el enriquecimiento de los conocimientos.
Así mismo, se ha logrado una integración del equipo de operaciones y mercadotecnia, que no
tenían una muy buena relación ya que las estrategias generadas por el área de marketing no
eran bienvenidas por el área de operaciones ya que las consideraban “poco realistas’, sin
embargo, con la aplicación de la política de apertura de nuevas filiales, se han llegado a
acuerdos entre las partes así como el establecimiento de tiempos para ambos departamentos.
55
REFERENCIAS:
1. B2B. Ray Linda Tactics Used for Business-to-Business Marketing, recuperado
08 mayo 2014 de http://yourbusiness.azcentral.com/tactics-used-
businesstobusiness-marketing-2481.html
2. Avila Javier-Moreno Alma Manual de bienvenida American Assist 2010.
3. Covey Stephen R 2003.. Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva : la
revolución ética en la vicia cotidiana y en la empresa.-Paidós
4. A.L Cervo y P.A Bervian 1997, Metodología científica, Mcgraw Hill
5. Diccionario de negocios, recuperado el 27 de abril de 2014 de
http://dictionary.cambridge.org/es/diccionario/ingles-de-negocios/mystery-
shopper.
6. Acaso Enrique 2010, Proceso de evaluación del servicio American Assit
(Manual de Calidad).