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Ana Venegas / Fotos: Santiago Ojeda

MRM/McCann ha incorporado a Miguel Bemfica como director general creativo. Con este nombramiento, Bemfica, de nacionalidad brasileña, regresa al mercado español donde trabajó como director creativo ejecutivo de JWT entre 2008 y 2011. “En España viví una etapa muy bonita de mi carrera. Llegué la semana que empezó la crisis económica mundial. Eso fue una sorpresa que nadie imaginaba pero fue para mí un máster en crisis. Tuve la suerte de llegar a una agencia que en ese momento estaba necesitando un cambio [JWT] y llegamos a ser muy exitosos. Para que te hagas una idea, cuando llegué, JWT no estaba en el ranking de las diez agencias más creativas de España y cuando salí era la segunda más creativa”, recuerda. De hecho, en ese momento JWT solo tenía por encima a McCann, que ocupaba el primer puesto en el ranking de agencias creativas españolas, según cuenta Bemfica. “Así que cuando McCann me ofreció venir a trabajar con ellos tuve claro que era una gran oportunidad. Si has trabajado en la segunda, y la primera viene y te llama…eso es una oportunidad que no se puede perder”, reconoce.Bemfica se siente un privilegiado por haber podido vivir y trabajar en diferentes países (Brasil, España, Italia y Reino Undio, país desde el que llega) y asegura que a lo largo de este tiempo no se había planteado volver. “No me imaginaba que tendría esa suerte de volver a España y, no solo por el país, sino por las oportunidades que este mercado nos da. Aquí hay mucho talento. Es un país de innovación. Es el país de El Bulli, el país de Pablo Picasso, el país del ‘tiquitaca’...Este país es mucho mejor de lo que los españoles se creen. Yo soy de fuera, no soy tan crítico y puedo ver lo bonito que hay aquí. El talento que hay”. En relación con la oferta de MRM/McCann, señala que ha sido muy buena, “el proyecto de desarrollar un ‘hub’ de innovación no era rechazable”. Que las cosas, económicamente hablando, apunten hacia una mejoría en nuestro mercado ayuda, pero no es la razón determinante de su vuelta. “Yo he vivido en España en el momento más duro. Me acuerdo que todo el mundo decía una expresión que me hace mucha gracia que es ‘con la que está cayendo’. Pero ahora, a mi vuelta, se agradece ver cómo el país tiene mucho más optimismo que antes. Esto se nota en el ‘business’, en el turismo. El optimismo en los negocios ayuda muchísimo. No se puede decir que lo haga muy fácil, mejor diría que lo hace menos difícil”.

Un jUgador con mUchas ligasBemfica tan solo lleva quince días en España (y en la agencia) en el momento de la entrevista y asegura tener buenas impresiones en este corto espacio de tiempo. “Sobre todo lo que me encanta es el proyecto: hacer un ‘hub’ de innovación desde España me hace mucha ilusión. Y también la oportunidad, porque esta es una agencia muy digital y, aunque en general cuando llegas a una agencia y quieres hacer algo de innovación tienes que cambiar cosas, aquí no hay que cambiar nada, al contrario, hay que aprender también”, explica.El nuevo máximo responsable creativo de MRM/McCann reconoce que haber trabajado fuera, con culturas y maneras de trabajar diferentes, ayuda mucho en su regreso. “He

conseguido éxitos en países que son muy complejos como Brasil, por ejemplo, con una lengua única, luego estuve en Italia, otro mercado muy distinto llevando cuentas globales, en Suiza, Londres…todo esto te va dando mucho ritmo y ayuda ahora al volver a una España que es diferente a la que conocí la otra vez”. Y es que Bemfica, como amante del fútbol, y reconocido hincha del Barça, cree que muchos aspectos en la publicidad son perfectamente comparables con este deporte. “Yo me siento un jugador al que le gusta ganar y a veces hay que pasar por varias ligas para mejorar. En este punto de mi carrera me encanta volver a la liga española y aquí intentaré ganar algo”.

marcar la diferenciaLa máxima responsabilidad creativa de la agencia ha pasado por otros dos profesionales desde comienzos del año pasado (Antonio Pacheco, que salió de la agencia en enero de 2015 y Bruno Costa, que ocupó el cargo desde entonces hasta mayo de 2016). Tomar el relevo no le asusta. “Aquí el foco es la innovación. Lo bueno es que en esta agencia vamos a trabajar con el alma, el espíritu y la ilusión de una ‘start up’ pero con el músculo de una ‘network’. El gran reto aquí es hacer trabajos que marquen la diferencia en el negocio de los clientes. No se trata solo de hacer un trabajo muy creativo que gane muchos premios, sino que el trabajo que hagas sea relevante. El mercado está cambiando muchísimo y si nosotros no cambiamos, morimos”. Podría parecer que el sello creativo de la agencia quiere beber del mercado publicitario brasileño teniendo en cuenta

la nacionalidad tanto de Costa como de Bemfica, pero a este último eso no parece importarle. “Me siento un ciudadano del mundo porque hace ya ocho años que salí de Brasil. Estoy muy orgulloso de mi país pero he vivido tiempo fuera y la idea es traer toda esa experiencia adquirida, compartirla y seguir aprendiendo aquí. Pero sí que tengo cosas muy brasileñas como es mi estilo de trabajar, la pasión que tenemos por la publicidad”. Cuenta como en Brasil, en el año 2000, él ya trabajaba al lado de creativos digitales y añade que “Brasil es un mercado muy distinto porque los medios están dentro de las agencias, así que para mí trabajar junto con gente de medios es normal. Todo esto ayuda muchísimo a la hora de proponer soluciones nuevas a los clientes”.En la nota de prensa enviada con su incorporación la agencia hablaba de situar a Bemfica al frente de un gran proceso de transformación creativa. “La transformación es porque sabemos que la agencia está haciendo trabajos muy buenos pero puede hacerlos maravillosos. En MRM, la R es de relationship, o sea, cómo hacemos para mejorar nuestras relaciones con los consumidores, con los clientes y aportar algo, añadir valor a las marcas. Y si somos capaces, esto sí supondrá una transformación. No se trata solo de transformar el departamento creativo, es cuestión de toda la agencia. El objetivo no es ganar premios, se trata de mejorar el trabajo y, si luego ganamos premios y somos elegidos los más creativos de España, bienvenido sea, pero lo principal es marcar la diferencia. Que de aquí a unos años la gente diga ‘Mira lo que pasó con esta agencia en el año 2016…’”.

cómo hemos cambiadoMiguel Bemfica ha percibido estos años, y desde fuera, una mejora en la creatividad española. “He visto a agencias ganar premios para cuentas más relevantes que antiguamente, he visto que, como la economía ha mejorado, poco a poco la

El brasileño Miguel Bemfica vuelve a España y lo hace atraído por una oferta difícil de rechazar, según él mismo reconoce en esta entrevista. Ha asumido la máxima responsabilidad creativa de MRM/McCann y, desde este puesto, liderará un proceso de transformación creativa que, centrado en la innovación, permita a la agencia marcar la diferencia en el negocio de sus clientes. Asegura haber encontrado un país muy distinto al que dejó en 2011 tras su salida de JWT: mucho más optimista, y propicio para los negocios. Entiende que su trayectoria profesional en hasta cuatro países le ayuda mucho en su regreso, y habla precisamente de su experiencia en gestión de cuentas globales en esos países y de su visión, entre otras cuestiones, de la dicotomía global-local.

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“creo que la crisis ha ayudado MuchísiMo a españa a espaBilarse”Miguel BeMfica ha regresado a nuestro país para asuMir la dirección general creativa de MrM/Mccann

“españa es un país de innovación. es el país de el bulli, el país de Pablo Picasso, el país del tiquitaca...este país es mucho mejor de lo que los españoles se creen”.

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OLiMPiADAs“La emoción que sentí estando en italia con el spot de campofrío de Hazte extranjero pensando y echando de menos españa, fue muy parecida a cuando este verano vi la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Brasil”, comenta emocionado el creativo. “Me encantó porque ha sido producida, además, por dos amigos míos, realizadores, que han hecho películas para mí. Me sentí orgulloso de mi país y consiguió dejar en un relativo segundo plano todo lo que se estaba hablando (mal) por el virus de zika, la crisis o el gobierno. La ceremonia es un espectáculo para ver y han hecho una puesta en escena a lo grande que costó la mitad que la de Londres y, no sé si es porque soy brasileño, pero me gustó mucho más”. Una vez más (como en reiteradas ocasiones a lo largo de nuestra charla) Miguel Bemfi ca encuentra que la publicidad es en parte como el deporte. “Todos los años tenemos una olimpiada (puede ser cannes, el sol...) Y todos queremos ganar nuestro oro”.

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Miguel Bemfi ca.

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publicidad española también es otra ahora, he visto también que hay ciudades como Barcelona, por ejemplo, donde conseguir un permiso para un rodaje es cada vez más difícil, he visto muchos profesionales españoles viviendo fuera. Yo creo que la crisis ha ayudado muchísimo a España a espabilarse”. En concreto, ha visto crecer a McCann. “McCann España, en mi opinión, es la mejor McCann del mundo porque tiene gente muy buena, trabajando hace mucho tiempo, ganando premios relevantes todos los años, con la dificultad que eso tiene. Y eso que conocemos la dificultad de trabajar en España respecto a otras ciudades como Nueva York o Londres. Hay un dicho que reza Lo que no te mata, te hace más fuerte; eso le ha ocurrido a España y es el feeling que tengo”.

la idea Por encima de todoA lo largo de su trayectoria, Bemfica ha trabajado para cuentas globales como Nestlé, Nespresso, Chevrolet o Coca-Cola. “Gestionar cuentas globales es muy delicado y tienes que ser muy listo porque no puedes usar juegos de palabras. Hay que hacer todo de un modo más simple. Esa es la lucha del día a día: simplificar. Para una campaña global, además, todo tiene que ser muy visual y con conceptos que tengan un insight muy humano. Esas cosas muy simples que conectan a todo el mundo son las que hacen que las campañas globales tengan éxito. El escritor alemán Thomas Mann, decía ‘Si quieres que le mundo te escuche, canta a tu aldea’. Cuanto más local eres, más global eres. Esto cuenta muchísimo. Ser global no es hablar a todos, es suficiente con hablar a uno. Además ahora con las redes sociales toda la comunicación es de tú a tú”. El creativo usa un ejemplo de plena actualidad para explicar que hay cosas, en la gestión de este tipo de cuentas, que han cambiado con los años, y otras no. “Pokémon existía hace muchos años y se conectaba contigo de una manera, y ahora se conecta de otra. Y sigue conectando, incluso con gente que no conectó antes. Todo cambia”. Bemfica también tiene claro que la tecnología hay que saber usarla para hacer creatividad. “Aquí [en la agencia] una de las cosas que estamos haciendo es sentar al de tecnología junto con los creativos, con los ‘planners’… y no traer a la gente de tecnología cuando ya está todo hecho. Hacemos todo junto y todos aportan. La tecnología es buena pero no puede ser una ‘camisa de fuerza’. Tenemos que usar la tecnología pero solo cuando sea necesaria y cuando nos vaya bien. Hay muchísimas ideas que no necesitan de la tecnología pero hay otras en cambio en las que es muy necesaria. Está claro que no podemos fiarnos solo de ella, la tecnología debe estar a nuestro servicio, y no al revés”.

“ser global no es hablar a todos, es suficiente con hablar a uno. Además ahora con las redes sociales toda la comunicación es de tú a tú”.

Miguel Bemfica.

“Me planteé este año coMo la oportunidad de aprender cosas nuevas”

Después de algunos meses de trabajo, en septiembre se presentó oficialmente al mercado Jazz, una nueva agencia que dirige Ramón Ollé, ex director de planificación estrtañegica en Grey España. En esta entrevista, Ollé habla de los planteamientos que rigen el trabajo de la agencia y de cómo influye en la gestión su experiencia como planner.

raMón ollé haBla de Jazz, su nueva agencia

M. L.

anuncios. — ¿cuáles son las ideas principales que sustentan el proyecto de Jazz?ramón ollé. — La premisa de partida es que hoy en día las marcas deben dejar de contar cosas y hacerlas. Hacer algo es la mejor manera de posicionarse de forma creíble y en mi opinión eso implica una nueva manera de pensar la estrategia y trabajarla. Jazz esta creada con el ADN de lo que es el planning. No solo hacemos campañas, sino que solucionamos problemas de comunicación. La estrategia en la base de cualquier idea, el cliente es parte del equipo y participa del proceso, existe un espíritu de colaboración entre múltiples disciplinas y un foco en las ideas que se implementan y crecen a través de los medios propios y ganados.a. — ¿por qué se decidió a crear una agencia en lugar de buscar otra compañía en la que seguir desarrollando su carrera como planner?r. o. — Siempre estas a tiempo de volver a lo que ya conoces, a no salir de tu zona de confort y seguir haciendo lo que ya sabes. Me planteé este año como la oportunidad de aprender cosas nuevas, asumir riesgos y quitarme la espinita de tener tu propio negocio. Llevaba un tiempo aconsejando a muchas start ups y al final un buen amigo me dijo que debería emprender yo mismo. Y tenía razón, porque sin duda este es el año que más he disfrutado de mi carrera.a.—¿qué cree que puede aportar la experiencia de planificación estratégica a la gestión de una compañía?r. o. — Siempre he defendido que un planner es un generalista capaz de inspirar a los especialistas. Y gestionar una empresa de comunicación implica precisamente eso. Las empresas modernas son flexibles, colaborativas, rápidas y capaces de inspirar. Me gustaría pensar que el sector vuelve a la época donde tenia menos gestores y más gente inspirando.a.—según la experiencia de los primeros meses de funcionamiento de la compañía, ¿es fácil dar a conocer entre clientes una nueva marca de agencia? r. o. — Pensamos que una empresa que defiende que hay que hacer más que contar debe ser la primera en respetar esa filosofía. Hemos estado gran parte del año trabajando en nuevos proyectos que ahora empiezan a ver la luz. Un buen ejemplo es el lanzamiento de Ulabox en Madrid o de Holaluz a nivel nacional. En los próximos meses podremos enseñar muchos más casos que explican nuestra forma de entender la comunicación: desde desarrollar para Baxi un wearable que mide tu temperatura corporal hasta crear nuevos productos de cero para una marca de alimentación. Espero que lo que hacemos enseñe lo que somos y, por suerte, este año hemos tenido la oportunidad de trabajar con diversos clientes de perfil muy distinto, desde Canon hasta Zumosol. Trabajamos con tres de las diez start ups más valoradas del país, según Wired, y me gustaría mantener ese equilibrio entre marcas más convencionales y otras que empiezan. Unos aprenden de los otros y los resultados de este año me hacen pensar que un nuevo modelo de empresa es posible.

reto o estancamientoa.—¿su salida de grey se produjo tras de un cambio en la presidencia de la agencia. ¿estuvo relacionada con ese hecho, o ya tenía planeado emprender algo nuevo?r. o. — Ya llevaba tiempo pensando en ello y hablándolo con mucha gente. Cuando John [Arnott-Lynn, expresidente de Grey] se fue a Miami, pensé que o dedicaba unos cuantos años al relanzamiento de Grey o ponía toda esa energía en un proyecto propio. Por muy bien que estés en una agencia, por mucho que te haya dado, en este trabajo o aceptas nuevos retos o te estancas.

Ramón Ollé.