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“La medición del nivel de satisfacción de la calidad del servicio
proporcionado a sus clientes por los restaurantes (Mipymes) de la Ciudad
de Saltillo Coahuila”
Candidato a Doctor, María de la Luz Rodríguez Garza, Universidad Autónoma de Coahuila
Candidato a Doctor, Alicia Hernández Bonilla, Universidad Autónoma de Coahuila
Doctora: Juana María Saucedo Soto, Universidad Autónoma de Coahuila
Alumna coautora:
Samanta González Guadarrama:
Cuerpo académico: Administración de la Mercadotecnia
Mesa de trabajo: Pymes y empresa familiar
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RESUMEN
La satisfacción del cliente se obtiene cuando sus expectativas son superadas por el valor
percibido, varía de un cliente a otro y él decide si es buena o no de acuerdo a la experiencia vivida.
Es necesario evaluar de manera permanente su opinión para conocer si se satisfacen sus
necesidades y en qué medida, hacerlo resulta complicado por ser intangible. Para medirla hay
varios modelos, pero para efectos de este trabajo de investigación se tomará como referencia el
citado por (Parasuraman A. z., 1985) denominado SERVQUAL que permite observar y examinar
las expectativas de los consumidores. Los resultados ayudarán a identificar y priorizar las
categorías donde deberán implementarse acciones de mejora (Mejias, 2012) El objetivo de este
trabajo de investigación es medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a la calidad del
servicio proporcionado por los Restaurantes de la Ciudad de Saltillo, Coahuila. La población de
Saltillo en base a los datos del Anuario Estadístico de Coahuila INEGI 2012 es de 725, 123
personas, se determinó una muestra de 384 con un 95% nivel de confianza y 5% de margen de
error.
PALABRAS CLAVE: Calidad en el servicio, SERVQUAL, Percepción, Cliente
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INTRODUCCIÓN
Las unidades económicas de servicios de preparación de alimentos y bebidas
para su consumo inmediato, acorde al sistema de clasificación de la industria de
américa del norte, abarca las siguientes clases de actividades: • restaurantes con
servicio completo • restaurantes de autoservicio • restaurantes de comida para
llevar • otros restaurantes con servicio limitado • servicios de comedor para
empresas e instituciones • servicios de preparación de alimentos para ocasiones
especiales.
Existen en el país 420,000 unidades entre torterías, loncherías, juguerías,
taquerías, antojerías, cafeterías, restaurantes de comida rápida y los restaurantes
de servicio completo. La venta total anual fue de $182,992 millones de pesos,
1.4% del PIB nacional y 13% del PIB turístico.
La distribución del gasto total de restaurantes afiliados a CANIRAC es nómina
27%, alimentos frescos 21%, renta y servicios 17%, insumos 14%, alimentos
procesados 13%, otros costos y gastos 7%. (CANIRAC, 2012). CIFRAS INEGI DENUE
2012
De 1 310 381 personas que trabajaron en la industria restaurantera, el 55.23%
(723 780) son mujeres y 44.77% (586 601), hombres. Las actividades donde más
participación tienen las mujeres, son las de restaurantes con servicio limitado y
comida para llevar, además, son las actividades en donde se concentra el mayor
número de restaurantes y también donde se encuentran aquellos que ocupan de 1
a 2 personas, generalmente éstas pueden ser los propietarios, los familiares u otra
persona no remunerada en la prestación de los servicios. (INEGI, 2009).
Se han propuesto en los últimos años algunos modelos donde se han establecido
parcialmente relaciones entre la lealtad del cliente y diferentes factores como:
satisfacción, calidad del producto, precio, valor percibido, confianza, entre otros.
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Resaltando aquí de forma particular la satisfacción (Fornell C., 1996); (Devaraj S,
2001); (Goodwin, 2005)
Muy relacionado con el concepto de satisfacción está el de calidad del servicio.
Estos dos constructos tienden a traslaparse y confundirse. Cuando se mide
calidad del servicio, lo que se suele medir es satisfacción hacia la calidad del
servicio. Aunque se reconoce con mucha fuerza una relación directamente
proporcional entre la calidad del servicio que percibe un cliente y la lealtad que se
espera del mismo.
En la literatura se ha dicho sobre calidad del servicio y lealtad que no se ha
encontrado la manera de corroborar esta conexión de forma metodológicamente
sólida (Goodwin, 2005). En realidad son menos de 10 años los que se ha
abordado formalmente el tema, (Bloemer J., Linking perceived service quality and
service loyalty: a multidimensional, 1999) reportan que antes de su estudio no
aparece algún otro que buscara establecer la relación entre las dimensiones
individuales de calidad del servicio y de las de lealtad, así, hasta este punto, no se
había establecido una relación directa entre ellos.
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
Los estudios empíricos relacionados con la satisfacción del empleado y cliente
tienen limitaciones. Una de las limitaciones es el escaso número de estudios que
existen donde se investigue las interdependencias entre dichos conceptos.
(Homburg, 2004).
El servicio al cliente lleva consigo una serie de actividades encaminadas a realizar
ciertas tareas, que no solamente implican la venta de bienes y/o servicios, sino la
interacción con los clientes, es decir, un contacto cara a cara derivada de la
relación compra-venta que se suscita y será a través de un adecuado desarrollo y
desempeño como se estrecharán lazos fuertes y duraderos con ellos.
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Todas las personas que conforman un negocio tienen una gran responsabilidad ya
que su desenvolvimiento, presencia y actitud definen el grado de satisfacción de
necesidades del cliente, así como su preferencia y lealtad. Por lo tanto si alguno
de ellos falla, el cliente lo tomará muy en cuenta y optará por elegir otro lugar en el
que se le brinde ayuda, orientación, respeto, comodidad y básicamente sentirse
bien atendido.
Existen estrategias que permiten profesionalizar el otorgamiento del servicio para
que sea dé mayor calidad, dada esta realidad es necesario concientizarlos de que
la calidad en el servicio hoy en día es un activo para los negocios que quieren
aumentar su participación en el mercado.
JUSTIFICACIÓN
Los restaurantes son un pilar importante para el desarrollo del país, por eso es
necesario medir el grado de calidad de los servicios que ofrece, para con ello
determinar el nivel en el que se encuentran, esto permitirá hacer un análisis para
mejorar en las áreas que sea necesario. Emplear el modelo SERVQUAL permite
visualizar puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas de un negocio,
brindar información real que servirá de base para implementar mejora de la
calidad del servicio.
OBJETIVO
Medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a la calidad del servicio
proporcionado por los restaurantes de la ciudad de Saltillo, Coahuila.
HIPÓTESIS
Ho La calidad de los servicios proporcionados por los restaurantes de Saltillo,
Coahuila no satisface a sus clientes.
MARCO TEORÍCO:
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El éxito para alcanzar calidad en el sector turístico puede ser medido por el nivel
de satisfacción de los clientes en base al servicio recibido, reflejándose en su
regreso.
Para que un servicio sea catalogado como exitoso debe ser percibido por los
consumidores y/o clientes como satisfactorio. De acuerdo con Kalakota citado por
(Maldonado, 2002) “se aplican los mismos principios para negocios en otros
sectores, donde cuesta seis veces más vender a un nuevo cliente que a un cliente
activo; un cliente insatisfecho comunicará su experiencia a ocho o diez personas”.
Según (Lovelock, 1997) no se puede controlar lo que no se puede medir, pues sin
una medición los gerentes no pueden identificar cuál es la posición actual de su
empresa. Trabajar con calidad repercute notablemente en beneficios económicos,
se eleva el nivel de empleo y de calidad de vida de las personas que forman parte
de ella.
Este sector ha cambiado notablemente su manera de trabajo, ya que la
competencia y las tendencias actuales de consumo exigen que los productos que
ofrecen sean de alta calidad, misma que les permitirá regresar y/o recomendar el
lugar. Competir en calidad es un estilo diferenciador, queda demostrado que hay
una relación positiva entre calidad de servicio, satisfacción del consumidor,
intencionalidad de compra y la recomendación posterior (Oh, 1999)
Es necesario entender claramente que se entiende por calidad (Albacete C. F.,
2007)dice que es “un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste,
adecuado a las necesidades del mercado”.
Por su parte (Crosby, 1987) Menciona que la calidad no cuesta, lo que cuesta son
las cosas que no tienen calidad y la define como conformidad con las
especificaciones o cumplimiento de los requisitos y entiende que la principal
motivación de la empresa es el alcanzar la cifra de cero defectos.
La teoría de (Oliver, 1981) cita que los clientes se sienten satisfechos con el
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consumo de un producto o servicio como resultado de una comparación subjetiva
entre las expectativas previas al consumo y la percepción posterior a éste.
(Oh, 1999) realizó un estudio buscando la correlación entre calidad de servicio,
satisfacción e intencionalidad de compra. Los resultados obtenidos fueron que
existía una correlación entre los tres conceptos, pero manteniendo el orden:
calidad de servicio implica satisfacción y ésta implica intencionalidad de compra.
Cita (Albacete C. , 2004) de acuerdo a lo expresado por Ruiz, Vázquez y Díaz
1995 “ofrecer servicio excelente reforzará la lealtad de los clientes actuales y
aumentará las posibilidades de captación de otros nuevo.
El desarrollo de la industria de los servicios se focaliza hacia la visión del cliente
(García, 2001) El principal inconveniente es la subjetividad y la forma de medirla.
Los servicios son: actividades, beneficios y satisfacciones que se venden y su
característica primordial es la intangibilidad (García, 2001) afirma que un servicio
puro es intangible, heterogéneo, caduco (no almacenable). Un primer enfoque
sobre la calidad de servicio es su naturaleza subjetiva ya que depende de las
percepciones propias del consumidor.
Para (Grönroos, 2001) un servicio es “una actividad o serie de actividades de
naturaleza más o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente,
tiene lugar a través de interacciones entre el cliente y los empleados de la
empresa de servicios, que intentan resolver los problemas del consumidor”.
(Parasuraman A. z., 1985) afirman que la calidad en el sector servicios tiene una
concepción especial debido a las propias características de los servicios:
intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad entre producción y consumo.
(Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)diseñaron un modelo de la calidad de
servicio en el que ésta se define mediante la medida en que el servicio satisface
las expectativas de los clientes o de los usuarios. Es un modelo que se ha
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difundido y utilizado ampliamente en todo el mundo, así como el instrumento
asociado al mismo, denominado SERVQUAL.
El modelo SERVQUAL pretende definir y medir de una manera común y universal,
la calidad de un amplio espectro de servicios, aunque sus reactivos requieren ser
ajustados para aplicarlo a servicios específicos (Parasuraman A. z., 1985). Este
modelo tiene una limitación: ignorar las diferencias en la importancia que los
atributos de calidad tienen para los usuarios, ésta podría llevar a las
organizaciones a asignar recursos para mejorar la percepción de la calidad del
servicio de los usuarios o para influir en sus expectativas.
El modelo SERVQUAL está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre
la calidad de servicio en el que:
1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las
percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una
elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.
2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y
familiares sobre el servicio.
Necesidades personales.
Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las
prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano
tiene sobre las mismas.
3 Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que
utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.
Los estudios que han medido la calidad de servicio a partir del modelo
SERVQUAL tienen como principal objetivo medir la calidad de servicio y
determinar cuáles son los atributos del servicio que afectan a las percepciones y
expectativas de los clientes.
No hay una definición única para calidad del servicio, y en consecuencia tampoco
una forma única para medirla. Citando algunos enfoques, para (Jain S.K. and
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Gupta G., 2004.) La calidad del servicio puede verse como un continuo entre
“calidad ideal” y “calidad totalmente inaceptable”. Según (Stevens P., 1995.) Es la
percepción que tiene el cliente de la superioridad en el servicio que se recibe
abarcando dos grandes dimensiones, intangibles como la atención del personal, y
tangibles como las instalaciones físicas o el arreglo físico del personal. Por otra
parte, según, (Chao P., 2008.) la calidad del servicio se conceptualiza en forma de
cuatro atributos: personal, operación, aspectos físicos y mercancía.
Para medir la calidad del servicio, las aproximaciones más comunes se pueden
dividir en dos formas:
La primera es lo que expresan los consumidores sobre la calidad que han
experimentado con el producto o servicio, directamente con una pregunta del tipo:
“En general mi opinión sobre la calidad del servicio es…” (Oh H. , 2000).
La segunda forma, más dominante en la literatura, es mediante una serie de
reactivos denominados SERVQUAL (Bloemer J., Linking perceived service quality
and service loyalty: a multidimensional perspective., 1999. ); (Oh H. , 2000) u otro
derivado de éste, consiste en un instrumento diseñado según (Parasuraman A.,
1998) donde se identifican cinco dimensiones de calidad del servicio: aspectos
tangibles (físicos), confiabilidad (cumplimiento y consistencia), velocidad de
respuesta ante las demandas del cliente, aseguramiento de lo ofrecido y empatía
con el cliente.
La validez y confiabilidad de este instrumento han sido probadas en diferentes
contextos de servicios, siendo un instrumento ampliamente utilizado. Pero se ha
recibido críticas (Cronin, 1992) (Heung V., 2000); (Andaleeb S. and Conway,
2006), entre ellas que la aplicación del SERVQUAL no se puede hacer siempre
retomando sus reactivos originales, sino que deben ajustarse al tipo de industria
de servicio que se está analizando (Mangold W. and Babakus E., 1991); (Jabnoun
N. and Al-Saad W., 2004.) Se encontró en un estudio que en el contexto
mexicano, son 27 las variables que componen la calidad del servicio, y estas
variables se agrupan por similitud de contenido en las siguientes seis dimensiones
(Trujillo A. and Vera J., 2007.): instalaciones (qué tan agradable y cómodo se
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percibe el lugar), accesibilidad (qué tan fácil es llegar al restaurante), personal
(amabilidad y conocimiento, entre otras, del personal que atiende), ambiente (qué
tan agradable es la atmósfera o ambiente que se percibe en el lugar), comida (lo
bien preparado de los alimentos y sus porciones), y consistencia y honestidad
(qué tanto el cliente recibe siempre el mismo servicio).
La satisfacción del cliente se refiere a la evaluación final del cliente sobre el
servicio ofrecido. (Gustafsson, 2005). La satisfacción del cliente es el principal
indicador de la calidad del servicio y surge de la diferencia entre lo que el cliente
percibe, una vez que la experiencia ha tenido lugar contra las expectativas que se
generan antes de contratarlo. Quien brinda el servicio puede influir en la
satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas o de ser necesario,
intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no
las supere (Gonzáles, 2010). La teoría de (Oliver R. , 1981) reside en que los
clientes se sienten satisfechos con el consumo de un producto o servicio como
resultado de una comparación subjetiva entre las expectativas previas al consumo
y la percepción posterior a éste. (Oh H. , 1999) realizó un estudio buscando la
correlación entre calidad de servicio, satisfacción e intencionalidad de compra.
En la tabla 1 se define cada una de estas dimensiones y se muestran las variables
que las integran
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Un número considerable autores han argumentado que la calidad del servicio es
vista frecuentemente como un antecedente clave en la lealtad en el sector
servicios
(Dick A.S. and Basu K., 1994)
Por los hallazgos en esta línea de investigación, se sabe que si bien calidad del
servicio sí es uno de los determinantes de la lealtad, existen muchas dudas sobre
la naturaleza de la relaciónentre ambos constructos (Gremler D.D. and Brown
S.W., 1996). En un estudio más reciente (Devaraj S., 2001) declaran que después
de hacer una revisión de diferentes modelos hay evidencia de que la calidad del
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servicio al menos antecede, e impacta de forma importante, a la satisfacción
general del cliente.
METODOLOGÍA
La presente investigación es cuantitativa con medición transversal y no
experimental, tiene como objetivo proveer una explicación sobre la intensidad en
que las dimensiones (variables) que componen la calidad del servicio son
predictores (antecedentes) de algunas de las dimensiones de los elementos
tangibles; fiabilidad, seguridad, empatía; concretamente para clientes de
restaurantes. Se presenta una revisión documental y literaria para encuadrar y
puntualizar operacionalmente los conceptos aquí implicados. Posteriormente se
aplicará un instrumento, con variables asociadas a un escalamiento tipo Likert
de cinco categorías de respuesta, las cuales van desde 5 (“completamente de
acuerdo”) hasta 1 (“completamente en desacuerdo”). En base a los datos del
Anuario Estadístico de Coahuila INEGI 2012 la población total es de 725,123
personas en la ciudad de Saltillo, los comensales serán entrevistados
directamente en cada restaurante. Utilizando la fórmula estadística relacionada
con las poblaciones finitas, se manejó un nivel de confianza del 95% y un margen
de error del 5%. Se obtuvo un tamaño de muestra de 384 personas. Se
examinará la relación entre la opinión general que tiene el cliente hacia el
restaurante con las variables utilizadas para medir la calidad del servicio, del
Modelo SERVQUAL, el cual está basado en un enfoque de evaluación del cliente
sobre la calidad de servicio, se consideraron 22 variables. Se procesará la
información con apoyo del programa SPSS versión 21 y se obtendrán resultados
y conclusiones.
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