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Publicidad y Agencias 1
Título abreviado: PUBLICIDAD Y AGENCIAS
Una nueva estructura y metodología del trabajo en Agencias de Publicidad en
el Chile actual.
Leslye Faúndez Fuentealba
Eric Hidalgo Rodríguez
Diego Matta Guerrero
Universidad de las Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC.
Dirección : Av. Salvador 1200, Providencia
Ciudad : Santiago
Teléfono : 6406000
Email : [email protected]
Profesora : Dra. Andrea Naranjo
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1. Nombre del Anteproyecto
Una nueva estructura y metodología del trabajo en Agencias de Publicidad en
el Chile actual.
1. Identificación y descripción del tema a estudiar
Tanto en Chile como en el mundo, existen diferentes empresas de
comunicación, entre ellas las agencias de publicidad. Una agencia de
publicidad es una organización comercial, compuesta por personas con
diversas aptitudes y que, a su vez, se dividen en roles específicos y
departamentos para cumplir con sus diversos objetivos. Estos roles y
departamentos tienen una metodología que tiene como objetivo responder a las
problemáticas comunicacionales, creativas y estratégicas de sus clientes
(marca).
La estructura básica de una agencia de publicidad es:
Dirección: es el gerente que no está necesariamente es un profesional
del área que trabaja la empresa, sino que un profesional o experto en
administración y dirección empresas.
Administración: acción de cualquier empresa que incluye áreas de
contabilidad, recursos humanos, recursos financieros, etc.
Comercial: área encargada de la venta sin enfoque en la creatividad.
Cuentas: área encargada de la interacción con los clientes y recepción
de brief u orden de trabajo. Es donde se estudian las estrategias de las
campañas, donde se piensa en términos de efectividad más en aspectos
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creativos. Los encargados de cuentas son los representantes del cliente ante la
agencia.
Creatividad: lugar con el aspecto más atractivo de la empresa.
Se dividen principalmente en duplas responsables de Dirección de Arte
con visión en la estética y un encargado del área conceptual ligada al texto
llamado Redactor (CopyWriter).
Producción: área encargada de la subcontratación de agentes externos
desarrolladores de piezas finales para su distribución. Los encargados del área
de producción no sólo velan porque se desarrolle la producción, sino que
también funcionan como agentes de control de calidad de los trabajos recibidos
por los agentes externos (productoras).
Medios: departamento clave de la agencia encargado de la tarea de
planificación y contratación de medios. En la actualidad esta área es externa y
pasaron a llamarse agencias de medios.
Investigación: esta área puede estar o no en una agencia de publicidad y
es la encargada investigar múltiples factores que permiten sustentar a la
creatividad. En algunos casos esta área subcontratada.
La estructura básica de una agencia de publicidad actual en Chile es:
Primero un director de agencia, que tiene bajo su control y supervisión
diferentes departamentos. Uno de ellos es el departamento de cuentas, dentro
de este departamento está el director de cuentas y el o los ejecutivos de
cuentas. Otro de los departamentos es el creativo. Dentro de este
departamento encontramos al director creativo que está a cargo de duplas
creativas, estas duplas están compuestas por un director de arte y un redactor.
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A todo lo anterior se le suma lo descrito anteriormente en la estructura
básica de una agencia de publicidad.
Flujo de trabajo
El proceso de la creación de una campaña de comunicación en una
agencia de publicidad es diferente a los demás, así como cada proyecto o
brief.
Este se inicia principalmente con la reunión entre el cliente y el
ejecutivo de cuentas, donde el primero entrega un documento llamado brief
que contiene el problema comunicacional que tiene el cliente para realizar una
campaña de un producto o servicio en particular. Luego el ejecutivo de cuenta
busca extraer de la conversación y lectura del brief junto con el cliente, mayor
información que ayude posteriormente a comprender la problemática y a
enfrentar de mejor manera la petición del cliente. Analiza, resume y canaliza
esta información, se reúne con el departamento creativo que está compuesto
por redactores publicitarios y directores de arte, quienes se harán cargo de la
solicitud del cliente explicando y hablando sobre los puntos y dudas del trabajo
a efectuar. En esta reunión deciden el camino creativo y los plazos de entrega
de la campaña. El ejecutivo finalmente presenta la campaña, esperando la
aprobación del cliente, así comenzando el proceso de producción que consiste
principalmente en realizar las piezas y la difundir la campaña en los medios de
comunicación.
Existen muchas clasificaciones de agencias de publicidad, sin embargo
para efecto de este estudio analizaremos las agencias según su método de
trabajo y forma de negocio.
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Muchas de las agencias que cuentan con los recursos para realizar todo
tipo de tareas relacionadas con las campañas y no subcontratan nada. Pero en
la actualidad por algún motivo a estudiar (o descubrir) casi siempre se
subcontratan empresas expertas en producción para realizar lo relacionado con
las campañas. De aquí nacen las productoras audiovisuales, las productoras
de imagen, retoque de imagen, agencias digitales, de relaciones públicas, de
promociones, de btl, de merchandising, entre otras.
Otra variable de las agencias de publicidad son las boutiques creativas,
estas se dedican solo a producir ideas, no se encargan de llevarlas a cabo.
Ante la saturación del mercado de la publicidad todos los tipos de agencias
anteriormente nombradas se adecuan a lo que el mercado necesita sufriendo
mutaciones en su oferta agregando o modificando sus actividades.
Con todo lo expuesto anteriormente nos podemos dar cuenta de que las
agencias a través del tiempo se han ido dividiendo cada vez más y
especializándose en cada área a trabajar sin embargo la metodología de
trabajo y la estructura de negocio básicas no evolucionan con esta
especialización.
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3. Formulación del problema
Dado lo anterior, es posible sostener que no siempre existe un real acuerdo
entre los problemas de los clientes y las soluciones que las agencias de
publicidad proponen, generando pérdida de tiempo, costos económicos y otros
que hacen que se deba replantear la o las estrategias propuestas.
Al mismo tiempo, los clientes buscan en las agencias de publicidad
soluciones a sus objetivos comerciales que se ven reflejados en resultados de
ventas, fidelización, recordación, salud de marca, responsabilidad social
corporativa (RSE), manejo de crisis, entre otros, pero muchas veces
desconocen, a su vez, cuál es su problema real. Sin embargo, todos estos
problemas buscan solucionarlos a través de la publicidad.
En respuesta a las solicitudes del cliente, las agencias siempre o casi
siempre resuelven el problema específico y puntual a través de una campaña
de publicidad, sin ver que el problema puede ser más profundo o que el
problema puede ser otro.
Hasta el día de hoy las agencias de publicidad corren un alto riesgo, ya
que la lealtad de los clientes con las agencias es muy baja. Debido a lo
anterior nace la inquietud de replantear la metodología en la que se trabaja en
una agencia de publicidad en Chile y la posibilidad de generar a través de ella
una nueva estructura y, al mismo tiempo, un nuevo negocio para producir
soluciones integrales y con visión holística, entregando mayor seguridad y
fidelidad entre las agencias y los clientes.
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4. Antecedentes y contexto
Para comenzar, se definirá lo que entenderemos como Agencia de Publicidad,
en este sentido Gurrea nos señala,: “Una agencia es un lugar donde operan
agentes conseguidores, intermediarios que ponen en contacto al cliente con
aquello que intentan conseguir y que, al parecer, no logran obtener fácilmente
por sus propios medios” ( 1998, p. 80 ).
En un comienzo las agencias de publicidad eran solo un intermediario
que ponía en contacto al anunciante con el medio.
Fig. 1: Modelo de trabajo de antes
Fuente: Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.
En la actualidad, las agencias de publicidad ya no son un intermediario
ya que esa parte se ha ido alejando de la agencia para formar un rubro aparte
como son las agencias de medios.
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Fig. 2: Modelo de trabajo actual
Fuente: Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.
Al momento de clasificar una agencia de publicidad se dividen en tres
categorías; tamaño; origen y orientación.
Según su tamaño se dividen en:
Grande: alrededor de 150 personas.
Mediana: alrededor de 80 personas.
Pequeñas: menos de 30 personas.
Según su origen se dividen en:
Nacionales: agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos.
Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y
sucursales en Chile.
Mixtas: agencias en que parte de la propiedad de la agencia esta en
manos chilenas y parte en extranjeras.
Según su orientación se dividen en:
Marketing: si bien cumple con todas las funciones básicas de una
agencia, están más orientadas al marketing que a la creatividad.
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Creatividad: desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a
ganar premios).
Aspectos internacionales
La mayoría de las grandes agencias que se encuentran en Chile funcionan con
capitales, estructuras y modelos de grandes agencias internacionales por lo
que se mantienen las mismas formas de trabajo, incluso las mismas formas de
negocio.
Actualmente en Chile existe sólo una de las agencias consideradas
grandes que funciona con capital 100% chileno, su nombre es Porta. Sin
embargo, existen otro tipo de agencias consideradas Agencias Creativas
Boutique de origen 100% chileno aunque éstas están enfocadas sólo en
soluciones en áreas más delimitadas como servicios de creatividad, diseño y
producción a diferencia de las grandes agencias enfocadas en la solución y
desarrollo de propuestas de estrategia, imagen corporativa y servicios más
complejos además de contener a una mayor cantidad de clientes.
Agencias de publicidad en Chile.
En Chile las agencias están principalmente agrupadas en ACHAP (Asociación
chilena de publicidad).
ACHAP es la instancia de reunión de las Agencias de Publicidad de
Chile para analizar, definir y gestionar situaciones y estrategias para el mejor
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desarrollo de la actividad publicitaria en el tiempo. Además, busca que las
agencias operen a razonables niveles de rentabilidad y ética.
Profesionalmente promueve la creatividad como fuente del valor agregado que
aportan las agencias a sus cuentas.
El Rol se centrará en asegurar la adecuada estructuración de las bases
competitivas sujetas a un claro marco ético de la práctica profesional. Velar por
un sistema de compensación claro, trasparente y justo, que asegure la
adecuada rentabilidad del sector para su mejor desarrollo y proyección en el
tiempo. ACHAP también cumple un rol regularizador en aspectos legales.
El negocio de la publicidad en Chile mueve cifras millonarias y las
grandes agencias creativas tratan de mantener a sus clientes más tractivos y
conservarlos cautivos. Cada empresa sólo puede tener un cliente por rubro y
la permanencia de las marcas más grandes las lleva a posicionarse en el top
ten de la inversión publicitaria. Sus ingresos los fijan de acuerdo a
negociaciones estratégicas.
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Fig. 3: Gráfico de inversión publicitaria año 2011
Fuente: Diario La Tercera
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5. Justificación del estudio
Este estudio es relevante porque permite conocer a fondo cómo se trabaja
actualmente en una agencia de publicidad e identificar su dinámica tanto en
términos de ventajas como desventajas que esta conlleva.
Además, este estudio describe y analiza la relación entre agencia-cliente
para comprender las reales necesidades que ellos tienen y solucionarlas de
manera correcta, lo que conduce a entregar una estrategia de valor sobre el
trabajo de las Agencias en la actualidad chilena.
Con lo anterior, se busca optimizar y mejorar la eficiencia y eficacia del
trabajo comunicacional que tienen las agencias de publicidad en la actualidad y
hace del negocio publicitario uno más rentable y seguro.
6. Usuarios
El estudio sería relevante principalmente para Universidades y estudiantes de
publicidad, porque permitiría visualizar nuevas oportunidades laborales,
también permitiría que se formen profesionales más completos y más
eficientes.
Agencias de publicidad, porque generaría un trabajo diferente, más
enlazado entre cliente y agencia y optimizaría los beneficios tanto sociales
como estratégicos y económicos, generando respuestas asertivas y efectivas,
solucionando el verdadero problema de la marca o empresa.
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Clientes y marcas, porque éstos buscan seguridad y una verdadera
solución a sus problemáticas comerciales y comunicacionales. También porque
requieren estas soluciones en un periodo corto y que los recursos se utilicen de
forma eficiente.
7. Objetivos
General
Generar una nueva metodología y modelo de trabajo para el rubro de la
publicidad y las agencias de publicidad en Chile.
Específicos
Describir el concepto de Agencia de publicidad en Chile.
Describir la metodología de trabajo de las agencias de publicidad en Chile.
Describir los puntos más relevantes para el funcionamiento de una agencia de
publicidad en Chile.
Identificar modelos de trabajo en las Agencias de publicidad de Chile.
Identificar los factores que inciden en la calidad del servicio que entregan las
agencias de publicidad en Chile a sus clientes.
Identificar las problemáticas comunicacionales actuales de los clientes en
Chile.
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Advertir cambios en las necesidades de los clientes y las formas en que
requieren de la comunicación creativa.
8. Metodología
Con el análisis realizado sobre los antecedentes y contexto del estudio, nuestra
investigación será de un carácter descriptivo-explicativo. “Los estudios
descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los
perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis” (Hernández, Fernández, Baptista,
2006, p. 102). Este método descriptivo nos ayudará a describir y analizar las
características intrínsecas de los procesos y métodos de trabajo de las
agencias de publicidad en Chile y sus relaciones con los clientes. Por otra
parte, los estudios de carácter explicativo según Hernandez, Fernandez y
Baptista,: “[…] van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos o del
establecimiento de relaciones entre conceptos; es decir, están dirigidos a
responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o sociales”.
(2006, p.108). Esto nos permitirá comprender y analizar las causas del origen
la problemática descrita y dilucidar cómo inciden los diversos factores en los
métodos de trabajo de una agencia de publicidad en Chile.
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Método lógico deductivo
Se utilizará este método ya que la información y estructuras del mundo
publicitario a estudiar están descritas y dispuestas desde donde se desprende
una realidad general por medio del cual intentaremos abordar el fenómeno
particular de la metodología de trabajo utilizada en las agencias de publicidad
en Chile.
Este método nos permite plantear la información ya descrita como un
caso particular a partir de las congruencias de juicio.
Según Behar el papel de la deducción en la investigación es doble;
“a. Primero consiste en encontrar principios desconocidos, a partir de los
conocidos. Una ley o principio puede reducirse a otra más general que la
incluya…
b. También sirve para descubrir consecuencias desconocidas, de principios
conocidos…” (2008, p.39)
Para esta investigación se utilizarán tanto herramientas cuantitativas
como cualitativas (mixtas) porque nos permitirá comprender el contexto, las
características y profundizar en la problemática de la investigación, por otro
lado guiar la investigación y confirmar o desmentir las hipótesis planteadas,
para finalmente generar la nueva metodología de trabajo en una agencia de
publicidad.
Para lo anterior, se realizarán entrevistas y encuestas a expertos,
constituyendo las fuentes primarias de nuestro estudio, al mismo tiempo que
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ellas complementarán las fuentes secundarias que se utilizarán en el análisis
documental operado en la bibliografía y otros antecedentes de orden teórico.
“El Análisis Documental se puede definir como aquello que sirve para
identificar un documento y su contenido a fin de facilitar la búsqueda de
información publicada” (Brugghen, 2002).
9. Resultados
Este trabajo investigativo, proporcionará un nuevo modelo para el
funcionamiento estratégico y efectivo de las agencias de publicidad,
identificando los principales elementos que hacen de la dinámica laboral de una
agencia, una cuestión de orden funcional, sobre todo en nuestro contexto.
Al mismo tiempo, este estudio entregará una descripción sistemática de
un modelo de trabajo que proporcione satisfacción tanto a las empresas
entendidas como clientes y a los consumidores, a su vez, a las propias
agencias. El modelo optimizará los costos y hará del trabajo publicitario un
trabajo menos ambiguo y más riguroso.
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10. Referencias
Gurrea, A. (1998) Introducción a la Publicidad. País Vasco: Servicio Editorial de
la Universidad del País Vasco.
Hernández, R; Fernández, C; Baptista, P. (2010) Metodología de la
Investigación. México D.F. : McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Zuñiga, P. (2012) Los planes de las cinco mayores agencias de publicidad en
Chile. Santiago: Diarios La Tercera.
Salomón, D. (2008) Introducción a la Metodología de la Investigación.No
aparece país, ni ciudad :Shalom
Jefferies, G. (2012) Clase taller de publicidad Disposición de trabajo en
agencias. Santiago, Chile : Agencia de Publicidad TBWA Frederick S.A.