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RESUMEN

El diseño de estrategias comerciales exitosasrequiere el conocimiento de la estructura com-petitiva de los mercados, así como de los patro-nes competitivos existentes dentro de los mis-mos. Sólo con este conocimiento previo sepodrán tomar decisiones sabiendo cuáles denuestros competidores se verán más afectados ycuáles influirán más en nuestros resultados. Eneste trabajo se plantea un modelo de demanda,procedente de la teoría de maximización de lautilidad, como instrumento útil para el análisiscompetitivo del mercado a partir de la utiliza-ción de las ventas agregadas a nivel de estableci-miento detallista. Mediante este modelo se pre-tende mostrar una herramienta de fácil utiliza-ción válida para la identificación de estructurascompetitivas, así como para el análisis de lospatrones competitivos existentes en el seno dedichas estructuras.

Palabras clave: análisis competitivo, estructu-ras de mercado, competencia asimétrica, análisisde demanda, modelo Rotterdam.

ABSTRACT

The design of successful business strategiesrequires the knowledge of market’s competitivestructure, while the current competitive patterns.Only with this previous knowledge we could takea decision knowing which one of our competi-tors would be more affected and which onewould be more influenced on our results. In thiswork we set out a demand model, from utilitymaximization theory, as a useful tool for themarket competitive analysis from the use of sto-re level data. This model is shown as a tool ofeasy utilisation valid for the identification of thecompetitive structures, whereas for the analysisof the current competitive patterns in the heart ofthese structures.

Keywords: competitive analysis, market struc-ture, asymmetric competition, demand analysis,Rotterdam model.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

ANÁLISIS COMPETITIVO DEL MERCADO A TRAVÉS DEL MODELO ROTTERDAM:

UNA APLICACIÓN EMPÍRICA ALMERCADO DE PAN DE MOLDE

Emilio Ruzo, José M. Barreiro y Fernando LosadaUNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE COMPOSTELA (CAMPUS DE LUGO)1

1 Dirección de contacto: Departamento de Organización de Empresas y Comercialización, Facultad de Administración y Dirección deEmpresas, Universidad de Santiago de Compostela (Campus de Lugo), Avda. Alfonso X O Sabio s/n, E-27002, LUGO (ESPAÑA), tel.982-223996 ext. 24461, 24425, 24420; correo electrónico: [email protected], [email protected], [email protected].

1. INTRODUCCIÓN

El diseño de estrategias comerciales exitosasrequiere el conocimiento de la estructura de losmercados de productos y de los patrones competi-tivos existentes dentro de dichos mercados (CAR-PENTER y LEHMANN, 1985; MCCARTHY et al.,1992). Antes de tomar decisiones comerciales esnecesario analizar la configuración del mercadopara saber cómo se estructura una categoría deproducto: por marcas, por tamaños, por origen,por variedades de productos (tipo de bebida, tipode café, tipo de detergente), etc. Sólo con esteconocimiento previo se podrán tomar decisionessabiendo cuáles de nuestros competidores se veránmás afectados y cuáles influirán más en nuestrosresultados. De este modo, el análisis competitivode estructuras de mercados parte de la identifica-ción de grupos o particiones de marcas competi-doras y del nivel de competencia existente dentrode estos grupos y entre los mismos (FRASER yBRADFORD, 1983; COOPER e INOUE, 1996).

KOPP, ENG y TIGERT (1989) distinguen el térmi-no específico de análisis de estructuras de merca-do2, cuando se utilizan medidas del grado de sus-tituibilidad entre marcas (como la elasticidad cru-zada de la demanda), del término más amplio deanálisis de estructuras competitivas. El análisis deestructuras de mercado surge de particionar o divi-dir el mercado, es decir, establecer el verdaderomarco competitivo para una marca determinada(ROSSITER y PERCY, 1987). Otro término que sueleutilizarse para designar el análisis competitivo deestructuras de mercado es la definición de lasjerarquías del mercado (hierarchical market defi-nition).

La idea básica de particionar el mercado global,normalmente de una categoría de producto, es queéste puede subdividirse sucesivamente en particio-nes o submercados para aproximarse al verdadero

mercado de cada marca o variedad, definida desdeel punto de vista del consumidor; así, a medidaque descendemos en la jerarquía de particiones seincrementa la sustituibilidad percibida y/o el com-portamiento de cambio de marca. Ignorar las par-ticiones o estructuras de un mercado es un graveerror, ya que los consumidores no las ignoran; dehecho, las utilizan como bases para establecer suselecciones dentro de una categoría de productos.

Las denominaciones de la industria o de la cate-goría de producto, tales como la industria telefóni-ca o el mercado del café, tienen poco significadoen un enfoque empírico, ya que, de hecho, estasdesignaciones a priori pueden incluso ocultar laverdadera naturaleza de la competencia (KOPP,ENG y TIGERT, 1989). De este modo, la estructurade mercado hace referencia al conjunto de relacio-nes competitivas que se establecen entre lasempresas o marcas3 que compiten en un mercado(CAVERO y CEBOLLADA, 1997). La estructura com-petitiva de un mercado es algo que no se puededeterminar fácilmente, sino que constituye unacuestión compleja que se deriva de las relacionescompetitivas que son capaces de establecer lasdiferentes empresas que compiten en dicho mer-cado, relaciones que se caracterizan por variar encuanto a su intensidad y a las reciprocidades quese establecen entre las demandas de dichas empre-sas. Como indica ALLENBY (1989), la compren-sión de las estructuras de demanda o de la compe-tencia entre las marcas en un mercado (estructurade mercado o estructura competitiva) es una cues-tión fundamental para mantener y mejorar la ven-taja competitiva de una empresa, proporcionandoun medio para evaluar la efectividad de los esfuer-zos comerciales y ayudando a identificar nuevasoportunidades.

El análisis de estas estructuras es algo esencialpara la toma de decisiones por parte de las empre-sas, tanto a largo como a corto plazo, ya que los

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2 También denominada estructura de demanda (ALLENBY, 1989) o estructura de mercado interna (ELROD y KEANE, 1995).3 En este caso el término “marca” se utiliza con el significado de empresa o unidad de negocio cuyas ventas o cuotas de mercado son

analizadas (TELLIS, 1988) o como alternativa comercial de un determinado producto disponible en el mercado.

competidores más próximos plantean amenazasmás inmediatas. Por una parte, este análisis tieneimplicaciones para las decisiones tácticas o a cor-to plazo, como la fijación de precios (MCCARTHY

et al., 1992), el esfuerzo comercial canalizado através de los descuentos en el precio (DESARBO,MANRAI y MANRAI, 1993) y de las promociones deventas (INGENE, 1983) o, finalmente, las inversio-nes en fuerza de ventas (SRIVASTAVA, LEONE ySHOCKER, 1981). Por otra parte, las decisionesestratégicas a largo plazo también están influen-ciadas por el establecimiento de los límites delmercado y su clima competitivo, afectando a ladefinición del negocio, la identificación de nuevasoportunidades, las consideraciones antimonopolio(DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979), las decisio-nes de lanzamiento de nuevos productos (URBAN,JOHNSON y HAUSER, 1984), las decisiones de entra-da o salida de un mercado o, por último, el posi-cionamiento (o reposicionamiento) elegido enfunción del tipo de diferenciación deseado parasus productos frente a los de la competencia con lafinalidad de lograr la creación de “monopolioslocales” donde los beneficios puedan ser superio-res (INGENE, 1983).

El objetivo de este trabajo consiste en analizarla naturaleza de la competencia existente en unmercado, con la finalidad de descubrir la estructu-ra competitiva de dicho mercado y los patronescompetitivos que tienen lugar entre las marcas queoperan en él. Con dicho fin se plantea un modelode demanda basado en la teoría económica demaximización de la utilidad, el modelo Rotterdam,que permite una aplicación sencilla a partir de lautilización de datos agregados obtenidos de loslectores ópticos de los establecimientos detallis-tas. De este modo, a partir de la revisión teórica dela literatura existente en torno al análisis competi-tivo de estructuras de mercado se describe lametodología planteada. Posteriormente, en base aesta metodología, se expone el estudio empíricoen el que tratan de obtenerse conclusiones en tor-no a la naturaleza de los patrones competitivossubyacentes en el mercado del pan de molde. Por

último, a partir del estudio realizado se describenlas conclusiones obtenidas, destacando las princi-pales contribuciones del presente trabajo y susimplicaciones directivas, sugiriendo finalmentelas limitaciones del trabajo y posibles líneas deinvestigación a desarrollar en el futuro.

2. ANÁLISIS COMPETITIVO DEL MERCADO: REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. Objetivos y niveles de análisis

El análisis competitivo del mercado tiene comoprincipal objetivo la identificación de estructurasde mercado. A partir del objetivo básico de diag-nóstico del status de la competencia, que compar-ten todas las investigaciones sobre las estructurasde mercado, los modelos de análisis competitivotratan de analizar, de diversos modos y en diferen-tes grados, dos grandes dimensiones (COOPER eINOUE, 1996):

1. En primer lugar, las interacciones competiti-vas existentes entre las marcas. Bajo estadimensión los diferentes modelos planteadoshan analizado aspectos como la representa-ción de las estructuras competitivas, la iden-tificación de los grupos competitivos o laasimetría en la competencia entre las marcas.Las investigaciones que tratan de representarestructuras de mercado toman como postula-do básico la existencia de algún tipo de con-figuración en el mercado, que pueden repre-sentar a través de tablas de coeficientes o deun modo gráfico (mapas o árboles). Asimis-mo, la existencia de una configuración com-petitiva determinada implica que las marcasno están uniformemente distribuidas, demodo que pueden ser representadas en gru-pos, con una rivalidad más intensa dentro delos mismos. Por último, numerosos modeloshan tratado de analizar la existencia de estos

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efectos competitivos diferenciales (asimétri-cos) entre las marcas de un mercado, incor-porando dicha asimetría de forma explícita oempleando indicadores estimados a posterio-ri (como la influencia o la vulnerabilidad).

2. En segundo lugar, la configuración de laspreferencias de los consumidores subyacen-te a las interacciones competitivas existentesentre las marcas de un determinado merca-do. Algunos modelos han manejado directa-mente la configuración de las preferenciasmediante la asociación de los atributos delas diferentes alternativas con las utilidadeso evaluaciones globales. Por su parte, otrosmodelos tratan de representar la heteroge-neidad de las preferencias de los consumi-dores, a partir de indicadores de la utilidadde las marcas o de los atributos o a través dedistribuciones de probabilidades de elec-ción.

Los elementos anteriores resaltan la participa-ción en el análisis de estructuras de mercado delos dos principales protagonistas de las relacionescomerciales: las empresas, caracterizadas comomarcas o alternativas comerciales que compitenentre sí, y los consumidores, caracterizados comoindividuos que desarrollan una serie de preferen-cias para la toma de sus decisiones. Sin embargo,como indican ELROD et al. (2002), la estructura demercado está determinada por los consumidores,de ahí que este deba ser el punto de partida de losmodelos de análisis competitivo, dentro de los quepuede enmarcarse el presente trabajo.

En este punto es necesario realizar una aclara-ción. Las particiones que dividen la demandaselectiva de un mercado en submercados desde elpunto de vista del consumidor pueden basarse enfactores o criterios muy diferentes, entre los quedestacan (ROSSITER y PERCY, 1987):

1. Marcas, haciendo referencia a una imagen oun nivel de calidad asociada a los ítems dis-ponibles bajo un nombre particular.

2. Variedades de una categoría de producto,haciendo referencia a diferencias físicas den-tro de una categoría de productos (detergen-tes en polvo, en pastillas o líquidos; café engrano, molido o instantáneo; envases peque-ños, medianos, grandes y familiares, etc.).

3. Beneficios buscados, donde los productosvarían en los atributos que resaltan (pastas dedientes que previenen la caries o con saborfresco, pantalones vaqueros con marca deprestigio o baratos, etc).

4. Situaciones de uso, donde los beneficiosofrecidos por el mismo producto puedenvariar a lo largo de diferentes situaciones deuso (cervezas de consumo regular o para unaocasión especial, películas familiares o pelí-culas de adultos, etc.)

Tradicionalmente, el criterio más utilizado porel análisis competitivo de estructuras de mercadoha sido el de la marca, estableciendo las particio-nes a nivel de las marcas, lo cual no considera elnivel de decisión del consumidor, las variedadescomerciales, con lo que se limita el análisis com-petitivo (FOEKENS, LEEFLANG y WITTINK, 1997).Sin embargo, más recientemente se ha descendidoen el nivel de análisis, tratando de identificar otroscriterios para establecer las estructuras de merca-do a nivel de variedades de producto o variedadescomerciales, por ejemplo, en base a tamaños delos formatos o brand-sizes (BUCKLIN y GUPTA,1992; DEIGHTON, HENDERSON y NESLIN, 1994;KUMAR y DIVAKAR, 1999) o en base a combina-ciones marca-tamaño-flavor (ABRAHAM y LODISH,1993). Establecer los modelos al nivel de las varie-dades comerciales antes que al nivel de marca evi-ta problemas de agregación potencialmente signi-ficativos al crear las variables de precio y promo-ciones (DEIGHTON, HENDERSON y NESLIN, 1994).Tales variables son implementadas únicamente alnivel de las variedades comerciales (en esta cate-goría, la promoción se realiza al nivel de varieda-des), por lo que es necesario incorporar estas dife-rencias realizando el análisis a este nivel. En este

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trabajo de investigación se realizará el análisiscompetitivo de estructuras de mercado dentro deuna categoría de producto, considerando todas lasvariedades comerciales existentes (marcas, tama-ños, sabores, etc.), lo cual vendrá dado por lasUPCs o SKUs4 del establecimiento.

2.2. Estructuras de mercado y competencia asimétrica

Como ya se ha comentado, el objeto de este tra-bajo es el análisis de la influencia recíproca exis-tente entre las diferentes marcas, con la finalidadde descubrir la estructura competitiva de un mer-cado y la existencia de asimetrías competitivas. Lalógica subyacente a este enfoque parte de que unamarca con cuotas de mercado y precios similares aotra competidora puede tener diferente capacidadpara influir en la cuota de mercado de dicha com-petidora mediante acciones competitivas y diferen-te vulnerabilidad ante sus acciones competitivas.La razón de estas asimetrías competitivas puedeencontrarse en las decisiones comerciales adopta-das por dichas empresas para crear un determinadoposicionamiento o diferenciación. A continuaciónpasamos a ver los conceptos básicos manejados enel análisis competitivo de los mercados.

Un mercado se puede definir como un conjun-to de diferentes alternativas de producto pertene-cientes a la misma categoría (MCCARTHY et al.,1992), de forma que son percibidas como sustitu-tas por un grupo particular de consumidores (RUS-SELL y BOLTON, 1988). En este sentido, SRIVASTA-

VA, ALPERT y SHOCKER (1984) definen el mercadode un producto como “el conjunto de productosconsiderados sustitutos en aquellas situaciones deuso para las que los grupos de consumidores bus-can patrones similares de beneficios”. En cual-quier caso se debe tener en cuenta que la defini-ción de un producto-mercado en términos de unconjunto de productos/marcas depende del juiciodel directivo o analista (DESARBO, MANRAI yMANRAI, 1993).

La finalidad del análisis competitivo de estruc-turas de mercado es descomponer los mercados deproductos en particiones útiles desde el punto devista de la toma de decisiones comerciales (RUS-SELL y BOLTON, 1988). De este modo, un submer-cado5 es un subconjunto de alternativas de pro-ducto que forman el mercado (MCCARTHY et al.,1992), pudiendo ser definido en base a medidas desustitución entre marcas basadas en percepcionesy evaluaciones de los consumidores o en sus com-portamientos (DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979).

Por su parte, la estructura competitiva de mer-cado6 puede definirse como “la clasificación demarcas en submercados que tienen un grado decompetencia mayor que el mercado tomado comoun todo” (DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979), demodo que da lugar a particiones del mercado ensubmercados dentro de los que el cambio de mar-ca es elevado en relación al cambio de marca entrelos diferentes submercados (MCCARTHY et al.,1992). La importancia de este concepto se derivade la interacción competitiva que se produce entrelas marcas que actúan en el mercado, ya que en lafunción de demanda de cualquiera de ellas apare-

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4 Universal Product Code y Stock-Keeping Unit, lo cual hace referencia a las diferentes variedades comercializadas dentro de una cate-goría de producto (no sólo marcas comerciales, sino también tamaños, colores, paquetes especiales, etc.). La utilización de las variedadescomerciales exige manejar los niveles más desagregados de productos, las UPC o SKU. Se debe resaltar que un supermercado medio con-tiene entre 25.000 y 40.000 ítems (KIM, BLATTBERG y ROSSI, 1995).

5 O partición del mercado, en términos de RUSSELL y BOLTON (1988).6 Esta es una definición bajo una perspectiva de oferta, es decir, considerando la perspectiva de las empresas que venden dichas mar-

cas. Una definición de estructura de mercado desde la perspectiva de demanda es la que aportan KANNAN y WRIGHT (1991), considerán-dola como “un par consistente en un conjunto de consumidores que tienen el mismo árbol de decisión, lo que refleja el proceso por el cuallos consumidores evalúan las características del producto cuando efectúan sus elecciones”. Una definición que trata de alinear las pers-pectivas de oferta y demanda en el análisis competitivo sería la aportada por COOPER e INOUE (1996), quienes definen el mercado compe-titivo como “una serie de grupos competitivos heterogéneos que tienen grupos evocados y estructuras de preferencias homogéneas dentrode los mismos”.

ce como un factor fundamental la actuación de loscompetidores, de ahí que las decisiones de la pro-pia empresa se vean influidas por las demás. Debi-do a esto, una de las principales aproximaciones alanálisis competitivo de los mercados parte de laestructuración de los mismos a partir del estudiode la correlación existente entre las distintas alter-nativas comerciales o marcas.

El fenómeno fundamental subyacente a la exis-tencia de estructuras de mercado es la existenciade efectividad diferencial de las acciones de mar-keting de las diferentes empresas (COOPER yNAKANISHI, 1988), lo que conlleva la aparición deasimetrías competitivas entre este tipo de empre-sas o marcas y las demás. Así, la ruptura de lasimetría competitiva implica que la cuota de mer-cado no es proporcional al volumen de esfuerzocomercial, sino que depende de la efectividad deese esfuerzo comercial. Como indican ROSSITER yPERCY (1987) la aparición de estructuras de mer-cado con asimetría competitiva se relaciona con laposibilidad de existencia de límites estructuralesde la cuota de mercado que una marca puede obte-ner cuando entra en otro mercado o submercado, olímites estructurales de la cuota de mercado queuna marca puede retener cuando otras marcasentran en su mercado o submercado.

Cuando los efectos de las acciones de una mar-ca no se distribuyen entre sus competidores de for-ma proporcional a sus cuotas de mercado se diceque la competencia es asimétrica (CARPENTER etal., 1988). De este modo, la asimetría competitivahace referencia a la influencia y/o resistencia dife-rencial de unas marcas con respecto a otras. Estoimplica que la asimetría competitiva no sólo sederiva de la influencia diferencial de las estrate-gias de marketing de una empresa sobre su cuotade mercado, sino que también se deriva de lainfluencia diferencial de las estrategias comercia-les de dicha empresa sobre la cuota de mercado delas marcas competidoras (impacto), así como de lainfluencia diferencial de las estrategias comercia-les de sus competidores sobre su propia cuota demercado (vulnerabilidad). Así pues, el fenómeno

de la asimetría competitiva incluye otros dos(COOPER y NAKANISHI, 1988): (1) algunas marcasson más influyentes en el mercado que otras, deforma que sus acciones competitivas tienen unimpacto más que proporcional a su cuota de mer-cado sobre las demás (influencia o impacto dife-rencial), y (2) algunas marcas resisten mejor lasacciones competitivas llevadas a cabo por lasdemás, de forma que las acciones competitivas delas demás tienen una influencia menos que pro-porcional a su cuota de mercado sobre dicha mar-ca (extracción o vulnerabilidad diferencial).

En base a lo anterior, las marcas que compitenen un mercado estructurado deben ser conscientesdel hecho de que las estrategias comerciales dealgunas empresas pueden ser más efectivas que lasde otras, lo que indica que la competencia entredichas empresas es asimétrica (CARPENTER et al.,1988). Esta efectividad diferencial puede ser espe-cífica de cada instrumento comercial, de modoque cada marca puede tener una política de pre-cios o una campaña de publicidad particularmenteefectivas (COOPER, 1993). Así, CARPENTER et al.(1988) atribuyen las asimetrías a la distribuciónúnica, la reputación o la existencia de una marcavaliosa. En este sentido, COOPER, KLAPPER eINOUE (1996) resaltan la importancia de las estra-tegias comerciales de la empresa al realizar el aná-lisis competitivo en base a las relaciones entrediversas actividades de marketing mix y la res-puesta del mercado.

En conclusión, la consecuencia de las estrate-gias comerciales es la estructuración del mercadoa través de la creación de efectos asimétricos entrelas marcas. Esta estructuración del mercado sematerializa en la aparición de submercados,estructuras, niveles o escalones competitivos(DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979; BLATTBERG yWISNIEWSKI, 1989; KAMAKURA y RUSSELL, 1989;ALLENBY y ROSSI, 1991a; CAVERO y CEBOLLADA,1997; SIVAKUMAR y RAJ, 1997), constituidos pormarcas homogéneas entre sí y heterogéneas conrespecto a las marcas de los demás submercados,desde un punto de vista competitivo. Los patrones

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competitivos existentes varían significativamentedentro de un mercado, siendo heterogéneos entrelas diferentes marcas (CARPENTER y LEHMANN,1985). La identificación de submercados permiteestablecer cuáles son las marcas que se verán másafectadas por las decisiones comerciales de laempresa, así como cuáles son las marcas que másinfluirán en la actividad de la empresa a través desus decisiones (URBAN, JOHNSON y HAUSER, 1984).A continuación se realiza una revisión de la litera-tura existente en el ámbito del análisis competiti-vo de estructuras de mercado.

2.3. Revisión de la literatura: enfoques, medidas y tipos de datos empleados

La definición del mercado y el análisis de laestructura competitiva del mismo, así como delnivel de competencia, han sido objeto de interéspor parte de ramas pertenecientes a las disciplinasde la Teoría Económica, concretamente, dentro dela Teoría de la Organización Industrial, así comode la Economía de la Empresa, concretamente,dentro de la Dirección Estratégica y del Marketing(CAVERO y CEBOLLADA, 1997). En el presente epí-grafe se revisan las investigaciones realizadas entorno al análisis competitivo de estructuras delmercado dentro del ámbito de marketing, clasifi-cándolas en función de tres criterios fundamenta-les7: el enfoque, la medida competitiva y el tipo dedatos.

2.3.1. Análisis competitivo de estructuras de mercado: enfoques

Para clasificar el mercado en grupos de marcascon un mayor grado de rivalidad o intensidad com-petitiva entre ellas resulta clave el concepto de sus-tituibilidad. El análisis de dicho concepto desde unaperspectiva basada en la demanda o en el consumi-dor8 puede realizarse de dos modos (ROSSITER yPERCY, 1987; LEEFLANG et al., 2000): analizar lasustituibilidad percibida entre marcas o analizar elcambio real entre las mismas. De este modo, la cla-sificación más aceptada (DAY, SHOCKER y SRIVAS-TAVA, 1979; GROVER y DILLON, 1985; BOURGEOIS,HAINES y SOMMER, 1987; SHOCKER, STEWART yZAHORIK, 1990; DESHPANDÉ y GATIGNON, 1994)cataloga las investigaciones realizadas en funcióndel enfoque empleado: (1) enfoque preferencial,que se basa en el análisis de evaluaciones o juiciosde los consumidores sobre la sustituibilidad entrelas marcas, y (2) enfoque comportamental, que sebasa en el análisis de comportamientos reales de losconsumidores en relación a la compra o utilizaciónde las marcas o en base a la respuesta a sus deci-siones comerciales. Los enfoques basados en com-portamientos reales son superiores, sobre todo enmercados ya existentes. Por el contrario, los enfo-ques basados en percepciones se ajustan más al lan-zamiento de nuevos productos, donde no existe unahistoria de comportamiento real de cambio. En latabla siguiente se clasifican las investigaciones enfunción del enfoque utilizado9.

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7 Existen otras muchas clasificaciones de la literatura en torno al análisis competitivo de estructuras de mercado. Por ejemplo, KUMAR

y SASHI (1989) distinguen entre análisis confirmatorios (en los que varios modelos especificados a priori son utilizados para encontrar elmás apropiado en base a una serie de criterios) y análisis exploratorios (en los que se intenta encontrar la estructura que describe mejor elmercado sin establecer hipótesis a priori). Por su parte, ELROD et al. (2002) distinguen entre análisis externo y análisis interno, en funciónde si los atributos o dimensiones relevantes son conocidos o desconocidos a priori por el investigador.

8 Un enfoque basado en la oferta conduciría a definiciones de mercados o productos por similitud en base a procesos de fabricación,materias primas, apariencia física, función u otros criterios similares (LEEFLANG et al., 2000).

9 Algunos de estos autores han combinado los datos preferenciales con datos comportamentales (STEFFLRE, 1968; COOPER, 1983; LAT-TIN y MCALISTER, 1985; KOPP, ENG y TIGERT, 1989), siendo ésta una vía de investigación recientemente apuntada como necesaria (ELROD

et al., 2002).

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TABLA 1Análisis competitivo de estructuras de mercado: enfoque (una muestra)

PREFERENCIAL

STEFFLRE, 1968, 1972LEHMANN, 1972BOURGEOIS, HAINES y SOMMERS, 1979DAY, SHOCKER y SRIVASTAVA, 1979MOORE, PESSEMIER y LITTLE, 1979ARABIE ET AL., 1981RAO y SABAVALA, 1981SRIVASTAVA, LEONE y SHOCKER, 1981HOLBROOK, MOORE y WINER, 1982COOPER, 1983SRIVASTAVA, ALPERT y SHOCKER, 1984LATTIN y MCALISTER, 1985DESARBO y RAO, 1986NOVAK y STANGOR, 1987CHERNATONY, 1989KOPP, ENG y TIGERT, 1989KUMAR y SASHI, 1989MOORE y LEHMANN, 1989MOORE, 1990DESARBO, YOUNG y RANGASWAMY, 1997

COMPORTAMENTAL

HARSHMAN et al., 1982URBAN, JOHNSON y HAUSER, 1984GROVER y SRINIVASAN, 1987CARPENTER et al., 1988BLATTBERG y WISNIEWSKI, 1989KAMAKURA y RUSSELL, 1989ALLENBY y ROSSI, 1991A

WAARTS, CARREE y WIERENGA, 1991ZENOR y SRIVASTAVA, 1993RUSSELL y KAMAKURA, 1994CEBOLLADA, 1996COOPER e INOUE, 1996CAVERO y CEBOLLADA, 1997FOEKENS, LEEFLANG y WITTINK, 1997ELORZ, 1997, 1998BUCKLIN, RUSSELL y SRINIVASAN, 1998CHINTAGUNTA, 1998KUMAR y DIVAKAR, 1999HILDEBRANDT y KLAPPER, 2001LÓPEZ y LLONCH, 2003FOK y FRANSES, 2004KIM y HANN, 2004

El análisis competitivo a nivel de preferencias(enfoque preferencial) se centra, fundamental-mente, en análisis de posicionamiento antes queen análisis de estructuras de mercado. Puesto queel objetivo del posicionamiento es tratar de clasi-ficar las marcas de un mercado en base a las pre-ferencias de los consumidores, estos análisis úni-camente producen mapas perceptuales o de prefe-rencias. La principal superioridad de los enfoquesen base a datos reales (enfoque comportamental)es que logran una mayor representatividad y acer-camiento a la realidad (ROSSITER y PERCY, 1987),ya que la credibilidad y la capacidad para repre-sentar estructuras de mercado representativas essuperior en contextos reales que en contextosexperimentales (NESLIN, 1990).

2.3.2. Análisis competitivo de estructuras de mercado: medidas

Por otra parte, las investigaciones que tratan deanalizar la naturaleza de la competencia se preocu-pan por desarrollar tanto una medida de la compe-tencia entre productos como un método para orga-nizar los datos a fin de resaltar los patrones com-petitivos subyacentes. Entre las medidas emplea-das pueden mencionarse las elasticidades, elcambio de marca, la sustitución en el uso, los perí-odos entre compras consecutivas o la frecuencia decompra. Como se muestra en la tabla siguienteentre estas medidas destacan las dos primeras,ampliamente empleadas en el análisis competitivodel mercado. Por una parte, las investigaciones que

analizan el cambio de marca parten del estudio delhistorial de compra de los consumidores, con lafinalidad de establecer la existencia de mercadosestructurados a partir del análisis, de diversosmodos, de los cambios en la marca comprada porparte del consumidor. Por otra parte, las investiga-ciones que emplean el patrón de elasticidadescomo medida de la competencia en un mercado

tratan de construir modelos que vinculan explícita-mente las magnitudes de las elasticidades propiasy cruzadas de las marcas a la estructura competiti-va del mercado, partiendo de que las marcas se venafectadas de forma diferencial por sus propiasacciones y por las acciones de sus competidores(CARPENTER et al., 1988). Precisamente, esta es lamedida que se emplea en este trabajo.

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TABLA 2Análisis competitivo de estructuras de mercado: medida competitiva (una muestra)

CAMBIO DE MARCA

LEHMANN, 1976KALWANI y MORRISON, 1977RUBINSON, VANHONACKER y BASS, 1981HARSHMAN et al., 1982DESARBO y DE SOETE, 1984URBAN, JOHNSON y HAUSER, 1984CARPENTER y LEHMANN, 1985GROVER y DILLON, 1985ZUFRYDEN, 1986GROVER y SRINIVASAN, 1987KUMAR y LEONE, 1988COLOMBO y MORRISON, 1989JAIN, BASS y CHEN, 1990ALLENBY y ROSSI, 1991A

NOVAK, 1993KANNAN y SÁNCHEZ, 1994ELROD y KEANE, 1995COOPER e INOUE, 1996SIVAKUMAR y RAJ, 1997BUCKLIN, RUSSELL y SRINIVASAN, 1998CHINTAGUNTA, 1998LIN, WU y WANG, 2000

ELASTICIDADES

CLARKE, 1978COOPER, 1983VANHONACKER, 1985COOPER, 1988COOPER y NAKANISHI, 1988ELROD, 1988RUSSELL y BOLTON, 1988ALLENBY, 1989BOLTON, 1989BLATTBERG y WISNIEWSKY, 1989KAMAKURA y RUSSELL, 1989VILCASSIM, 1989ABEELE, GIJSBRECHTS y VANHUELE, 1990BUCKLIN y LATTIN, 1992COOPER, 1993RUSSELL y KAMAKURA, 1994CEBOLLADA, 1996CAVERO y CEBOLLADA, 1997FOEKENS, LEEFLANG y WITTINK, 1997ELORZ, 1997, 1998BUCKLIN, RUSSELL y SRINIVASAN, 1998KUMAR y DIVAKAR, 1999HILDEBRANDT y KLAPPER, 2001

2.3.3. Análisis competitivo de estructuras de mercado: tipo de datos

Finalmente, dentro del enfoque comportamen-tal es posible aportar una clasificación alternati-va de la literatura existente en torno al análisis

competitivo de estructuras de mercado, la pro-puesta por URBAN, JOHNSON y HAUSER (1984) oCAVERO y CEBOLLADA (1997), basada en el tipode datos que se emplean, distinguiendo entremodelos agregados y modelos desagregados.Mientras que los modelos desagregados parten

de paneles que proporcionan datos individualesdonde el nivel de análisis es la ocasión de com-pra, los modelos agregados parten de la utiliza-ción de datos relativos a las ventas acumuladaspor periodos (diarias, semanales o mensuales)especificadas por secciones, establecimientos oáreas geográficas en relación a categorías de pro-ductos, marcas o formatos de venta, extraídosfundamentalmente de los lectores ópticos deestablecimientos detallistas (DE LA BALLINA yVÁZQUEZ, 1996).

La disponibilidad de datos reales en los merca-dos de consumo ha sido escasa hasta hace pocosaños (CAVERO y CEBOLLADA, 1999). Sin embargo,en la actualidad los paneles de consumidores, lec-tores ópticos o escáneres10 de establecimientoscomerciales y las bases de datos en marketingdirecto proporcionan datos que han permitido alos investigadores analizar estructuras de merca-do, así como la segmentación de los mercados, laestimación de la respuesta del individuo ante lasacciones de marketing de la empresa y de su com-petencia o la probabilidad de elección de un esta-blecimiento comercial. Debido a que las previsio-nes de evolución de este tipo de datos son opti-mistas, los investigadores no han cejado en suempeño de tratar de desarrollar metodologías cadavez más sofisticadas, rigurosas y debidamentecontrastadas.

Los modelos desagregados, basados en la utili-zación de datos de elección individuales (o datos anivel micro), extraídos de paneles, se han centradoen la utilización de modelos de utilidad aleatoriabasados en la teoría de elección discreta. Sinembargo, este tipo de modelos no ha tenido comoobjetivo principal el estudio de las estructurascompetitivas, como manifiesta el número relativa-mente bajo de estudios centrados en este tema.

Por su parte, los modelos agregados, basados enla utilización de datos agregados de mercado odatos a nivel macro (ventas a nivel de mercado oventas a nivel de establecimiento), obtenidos a tra-vés de lectores ópticos o escáneres, han experi-mentado un espectacular avance en los últimosaños. Estas nuevas tecnologías permiten a lasempresas contar, de una forma muy económica yrápida, con un amplio volumen de informaciónsobre el comportamiento del consumidor y su res-puesta ante las estrategias comerciales. Las venta-jas de estos datos, unido a la escasez y desventajasde los datos individuales, hacen que los directivosde marketing los prefieran. Este amplio volumende datos plantea la necesidad de desarrollar mode-los para transformarlos en información útil para latoma de decisiones empresariales, entre los que seencuentran los modelos de demanda aplicados adatos agregados obtenidos a nivel de estableci-miento detallista (ROSSI y ALLENBY, 2000).

136


10 Los datos de lectores ópticos (optical scanner data) también son conocidos como point of sale data o POS data (COOPER Y NAKA-NISHI, 1988).

Entre las investigaciones que parten de la utiliza-ción de datos agregados se encuentran aquellas queemplean modelos de demanda derivados de la teoríade maximización de la utilidad, entre los que puedenresaltarse, por sus aplicaciones en el ámbito de mar-keting, el modelo Rotterdam (CLEMENTS y SELVA-NATHAN, 1988; VILCASSIM, 1989; KUMAR y DIVA-KAR, 1999). Estos modelos, procedentes de la teoríaeconómica, se han empleado tradicionalmente paraanalizar la demanda y las interacciones competitivasentre diferentes categorías de productos relaciona-das (por ejemplo, productos agroalimentarios).

3. METODOLOGÍA EMPLEADA: EL MODELO ROTTERDAM

El presente trabajo sigue un enfoque comporta-mental, a partir de la utilización de datos de com-pras reales, superiores a los datos de juicios o eva-luaciones, ya que aporta un mayor realismo y vali-dez a los análisis realizados y a los resultadosobtenidos. Como medida competitiva fundamentalse considerarán las elasticidades, empleando unmodelo de demanda procedente de la teoría eco-nómica, poco explotado en el ámbito de la investi-

137


TABLA 3Análisis competitivo de estructuras de mercado: tipo de datos utilizado (una muestra)

DATOS INDIVIDUALES

FRASER y BRADFORD, 1983CARPENTER y LEHMANN, 1985ZUFRYDEN, 1986KRISHNAMURTHI y RAJ, 1988COLOMBO y MORRISON, 1989JAIN, BASS y CHEN, 1990ALLENBY y ROSSI, 1991A

BUCKLIN y SRINIVASAN, 1991BUCKLIN y GUPTA, 1992GROVER y SRINIVASAN, 1992KAMAKURA y RUSSELL, 1993CHINTAGUNTA, 1994KANNAN y SÁNCHEZ, 1994ELROD y KEANE, 1995KRISHNAMURTHI, RAJ y SIVAKUMAR, 1995CEBOLLADA, 1996CAVERO y CEBOLLADA, 1997SIVAKUMAR y RAJ, 1997BUCKLIN, RUSSELL y SRINIVASAN, 1998CHINTAGUNTA, 1998CHINTAGUNTA y PRASAD, 1998LÓPEZ y LLONCH, 2003

DATOS AGREGADOS

KALWANI y MORRISON, 1977URBAN, JOHNSON y HAUSER, 1984GROVER y SRINIVASAN, 1987SHUGAN, 1987CARPENTER et al., 1988CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988COOPER, 1988COOPER y NAKANISHI, 1988RUSSELL y BOLTON, 1988ALLENBY, 1989BLATTBERG y WISNIEWSKY, 1989VILCASSIM, 1989ALLENBY y ROSSI, 1991B

ZENOR y SRIVASTAVA, 1993COOPER e INOUE, 1996COOPER, KLAPPER e INOUE, 1996FOEKENS, LEEFLANG y WITTINK, 1997ELORZ, 1997, 1998KUMAR y DIVAKAR, 1999HILDEBRANDT y KLAPPER, 2001FOK y FRANSES, 2004KIM y HANN, 2004

DATOS INDIVIDUALES Y AGREGADOS

KAMAKURA y RUSSELL, 1989RUSSELL y KAMAKURA, 1994

gación de marketing, a partir de la utilización dedatos agregados, extraídos de los lectores ópticosde los establecimientos detallistas.

3.1. Teoría microeconómica del consumidor y análisis de demanda a través del modeloRotterdam: justificación

Diversas investigaciones pertenecientes alámbito del marketing han aplicado un enfoqueprocedente de teoría económica en el desarrollo yposterior evaluación de estructuras competitivasde mercado (CLARKE, 1973; VANHONACKER, 1985;SHUGAN, 1987; CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988;COOPER, 1988; VILCASSIM, 1989; KUMAR y DIVA-KAR, 1999). Estos enfoques abordan conjuntamen-te la determinación de la estructura competitivadel mercado y la estimación de una función de res-puesta de mercado, basándose en teorías y mode-los procedentes de la teoría económica. En esteapartado se desarrolla el modelo Rotterdam, deri-vado de la teoría de maximización de la utilidad,que ha demostrado su utilidad en el análisis com-petitivo de estructuras de mercado dentro delámbito de la investigación de marketing.

Dentro de la teoría microeconómica existe unarama que permite el análisis del comportamientodel consumidor a través de datos agregados. Comose describe posteriormente mediante la aplicaciónde un modelo particular dentro de este tipo de aná-lisis, este enfoque se basa en la obtención de ecua-ciones o sistemas de demanda a partir del supues-to de que el consumidor se comporta como si efec-tuase una elección para maximizar la función deutilidad sujeto a una restricción presupuestaria(SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995). Está claro quela teoría de maximización de la utilidad del con-sumidor goza de una amplia aceptación y utiliza-ción en el ámbito de la teoría microeconómica,partiendo de la descripción de cómo el consumode un determinado bien depende de los ingresosdel consumidor y de los precios que debe soportar(CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988). Precisamente,

en los últimos años se ha progresado en la aplica-ción de esta teoría al análisis de datos de consumo.

Este enfoque permite alcanzar “elegantes e intui-tivas interpretaciones de los coeficientes de lasecuaciones de demanda en términos de la funciónde utilidad” (SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995, p.3). Además, este tipo de análisis económico desta-ca por su versatilidad, de modo que ha sido plante-ado como válido para el análisis competitivo decategorías de producto, uno de los ámbitos de aná-lisis básico dentro del área de marketing.

Así pues, el análisis de la demanda parte delproblema de maximización de la utilidad del con-sumidor. De una forma intuitiva muy básica, elplanteamiento inicial de este tipo de análisis seríael siguiente (SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995).Inicialmente se parte de la función de utilidad (u,basada en la cesta de bienes a elegir) y de una res-tricción presupuestaria (M) basada en los precios(pi) y las cantidades consumidas de los bienes (qi):

(1)

(2)

La maximización de la función (1) sujeta a larestricción presupuestaria (2) requiere emplear laexpresión de Lagrange:

(3)

Donde deben cumplirse dos condiciones de pri-mer orden para que exista un máximo, que son (2) y:

, i=1,…,n (4)

Según ésta condición la utilidad marginal decada bien es proporcional a cada precio corres-pondiente. Asumiendo que la utilidad marginal espositiva y que los precios son positivos, obtene-mos que el multiplicador de Lagrange es positivo(_>0), término cuya expresión puede obtenerse dela anterior dividiendo ambos lados por pi, como semuestra a continuación:

138


( )nqquu ,...,1=

∑=

=n

iii Mqp

1

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ −− ∑

=

n

iiin Mqpqqu

11 ),...,( λ

ii

pqu λ=

∂∂

(5)

Este término representa la utilidad marginal dela renta (_), es decir, lo que aumenta la utilidadcuando el incremento de una unidad monetaria enlos ingresos es gastado en alguno de los n bienes.

Las dos condiciones de primer orden constitu-yen (n+1) ecuaciones que pueden ser resueltaspara obtener los valores desconocidos deq1,…,qn,_. La solución del problema de maximiza-ción anterior permite obtener un sistema de ecua-ciones de demanda para cada bien (expresión 6),que muestran las cantidades óptimas.

; i=1,…,n (6)

A partir de la función de utilidad el análisis dedemanda permite enriquecer las implicaciones yaplicaciones de dicha teoría. El enfoque de la fun-ción de utilidad del consumidor constituye la basepara el análisis de un gran repertorio de cuestio-nes teóricas: la medida de los ingresos, la medidade los efectos de distorsiones tales como losimpuestos de consumo o la división de los bienesen grupos con una relación más intensa, cuestiónque constituye precisamente el objeto de esteestudio.

La forma de abordar este problema ha dadolugar a diferentes modelos en el ámbito de la teo-ría microeconómica, todos ellos enmarcados den-tro del ámbito del análisis de demanda11 (SELVA-NATHAN y CLEMENTS, 1995):

– La función de utilidad de Johansen.– El sistema de gasto lineal, o modelo LES

(linear expenditure system).– El sistema de demanda Addilog.– El sistema de demanda CES.– El sistema de demanda Cobb-Douglas.– El sistema de demanda Translog.

– El sistema de demanda casi ideal, o modeloAIDS (almost ideal demand system).

– El modelo Rotterdam.

Este último, el modelo Rotterdam, surge de laaplicación de un enfoque diferencial al problemade partida considerado, planteando un sistemageneral de ecuaciones diferenciales de demanda.Las ventajas básicas de este tipo de planteamientopara generar ecuaciones de demanda residen en lano exigencia de una especificación algebraica dela función indirecta de utilidad ni de la función decostes (SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995).

Más específicamente, la razón para la aplica-ción del modelo Rotterdam al análisis competitivose encuentra en el hecho de poseer una forma fun-cional flexible, comparable a los otros modelos dedemanda pertenecientes a la misma familia, peroque obtiene mejores resultados, por ejemplo,cuando se modeliza la demanda de alimentos,bebidas o tabaco (BARTEN, 1977; CLEMENTS yJOHNSON, 1983; DUFFY, 1987; BROWN, BEHR yLEE, 1994; CAPPS, TSAL y WILLIAMS, 1994; CÉS-PEDES y DE PABLO, 1996). A modo de ejemplo, seha indicado que el sistema de gasto lineal (LES) esdemasiado rígido para realizar aplicaciones en elámbito de marketing, debido a que conlleva implí-citamente la independencia de preferencias; por suparte, el sistema de demanda translog y el modeloAIDS conllevan una especificación algebraicaespecífica de la función de utilidad, lo que hacemás atractivo el modelo Rotterdam (CLEMENTS ySELVANATHAN, 1988). Además, las especificacio-nes planteadas por estos modelos alternativos dedemanda aumentan considerablemente la comple-jidad de las especificaciones en relación al mode-lo Rotterdam (VILCASSIM, 1989), lo que limita suaplicación práctica.

De este modo, el modelo Rotterdam ha sidoplanteado en el ámbito de la investigación de mar-keting y, más concretamente, del análisis competi-

139


11 Para una revisión de las propiedades de todos estos sistemas de demanda puede consultarse SELVANATHAN y CLEMENTS (1995, pp. 42y 43).

)( iiqpu

∂∂=λ

( )nii ppMqq ,...,, 1=

tivo de estructuras de mercado (CLEMENTS y SELVA-NATHAN, 1988; VILCASSIM, 1989; KUMAR y DIVA-KAR, 1999), como una aproximación válida, senci-lla y con una gran solidez teórica, derivada de lateoría microeconómica. Por ello, la metodologíaempleada en este trabajo se basará en este modelo,perteneciente al enfoque diferencial de demandaaplicado a la teoría económica del consumidor.

3.2. El modelo Rotterdam: especificación básica

El modelo Rotterdam parte de un enfoque basa-do en un sistema que permite estimar simultánea-mente las ecuaciones de demanda de n bienes(CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988). Este modelofue desarrollado por BARTEN (1964) y THEIL

(1965), quienes acuñaron su denominación, proce-dente de la localización de dichos autores en ladécada de los 60 (CLEMENTS y SELVANATHAN,1988). La utilización más frecuente de este mode-lo se enmarca en grupos amplios de bienes, talescomo alimentos, bebidas, vestidos o vivienda.Estos son grupos demasiado amplios desde laperspectiva del marketing, aunque, bajo ciertascondiciones, el modelo puede ser reformulado demodo que se permita su aplicación a grupos másestrechos de productos.

El modelo Rotterdam parte del enfoque dife-rencial aplicado a las funciones de demanda12, yaplanteadas en la expresión 6, que implica aplicarderivadas a dicha ecuación, con lo que se obtienela siguiente expresión:

(7)

Puede definirse el término wi, que representa lacuota de gasto del producto i con respecto al gas-to total en todos los productos, es decir, a la res-tricción presupuestaria, como indica la siguienteexpresión:

(8)

Utilizando la cuota de gasto y multiplicandoambos lados de la expresión 7 por pi /M, estaexpresión puede transformarse a una forma loga-rítmico-derivativa, con lo que se obtiene:

(9)

En la ecuación 7 aparece la derivada con res-pecto al precio de las funciones de demanda, tér-mino que puede obtenerse a partir de la solución dela ecuación matricial fundamental en la teoría deconsumo de Barten, obteniendo la siguiente expre-sión (SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995, pp. 20-23):

(10)

Sustituyendo este término en la expresión 9 yreordenando nos encontramos con la siguienteexpresión:

(11)

Para dar el siguiente paso es preciso considerarlos índices Divisia de cantidades y precios, obteni-dos a partir del enfoque diferencial aplicado a la teo-ría de consumo (THEIL, 1980), que parte del diferen-cial de la restricción presupuestaria (expresión 2):

(12)

Dividendo ambos lados de esta expresión por My utilizando la identidad dx/x=d(log x) ywi=piqi/M se obtiene la siguiente expresión, quedescompone el cambio en la renta en un índice decantidades y un índice de precios:

140


12 Para detalles técnicos puede consultarse CLEMENTS y SELVANATHAN (1988).

∑= ∂

∂+∂∂=

n

jj

j

iii dp

pq

dMMq

dq1

i

iii M

qpw =

∑= ∂

∂+∂

∂=n

jj

j

ijiiiii pd

pq

M

ppMd

Mqp

qdw1

)(log)(log)(

)(log

jijiij

j

i qMq

M

q

Mq

Mu

pq

∂∂−

∂∂

∂∂

∂∂−=

∂∂

λλλ

∑=

+⎥⎦⎤

⎢⎣⎡

−∂

∂=n

jjj

iiii pdwMd

Mqp

qdw1

)(log)(log)(

)(log

∑= ⎥

⎥⎦⎤

⎢⎢⎣

⎡∂

∂∂

∂∂∂

−+n

jj

jjiiij

ji pdM

qp

Mqp

MM

M

upp

1

)(log)()(

λλλ

∑∑==

=+n

iii

n

iii dMdpqdqp

11

(13)

El primer término es el índice de cantidadesDivisia (d(log Q)), que representa la media ponde-rada de las variaciones en los logaritmos de lascantidades de los bienes, siendo las ponderacioneslas cuotas de gasto de cada bien. Su expresión esla siguiente:

(14)

El segundo término es el índice de precios Divi-sia (d(log P)), que representa la media ponderadade las variaciones en los logaritmos de los precios,siendo las ponderaciones las cuotas de gasto decada bien. Su expresión es la siguiente:

(15)

Asimismo, es preciso definir la cuota de gastomarginal (_i), es decir, lo que aumenta el gasto enun bien determinado cuando la renta aumenta enuna unidad, concepto que se representa por lasiguiente expresión:

(16)

De este modo, el primer término de la derechade la ecuación 11 puede representarse del siguien-te modo:

(17)

Asimismo, para simplificar el segundo términode la derecha de la misma ecuación (11) puededefinirse, en primer lugar, el siguiente concepto,denominado flexibilidad de la renta (_), que no esotra cosa que la inversa de la elasticidad-renta dela utilidad marginal de la renta, como se muestraen la expresión siguiente:

(18)

Del mismo modo, en segundo lugar puede defi-nirse el siguiente coeficiente:

(19)

de modo que se cumple que:

(20)

Sustituyendo estos dos conceptos el segundo tér-mino de la derecha quedaría del siguiente modo:

(21)

En esta ecuación se encuentra el índice de pre-cios Frisch (d(log P´)), que se diferencia del índi-ce de precios Divisia en que emplea como ponde-raciones las cuotas de gasto marginal en lugar delas cuotas de gasto, como se muestra en la expre-sión siguiente:

(22)

Efectuando todas estas sustituciones (17 y 21)en la ecuación 11 puede derivarse la versión infi-nitesimal del modelo Rotterdam en precios relati-vos o deflactados:

(23)

La interpretación de los diferentes términos deesta versión inicial del modelo Rotterdam es lasiguiente:

– El primer término representa el componenteasociado a la variación de la cantidad del bieni dentro de la variación del gasto en el bien i,es decir, el único componente de la variacióndel gasto en el producto i que es endógenodesde el punto de vista del consumidor.

– El segundo término proporciona el efecto delingreso real en la demanda del bien i, ya queal ser proporcional al índice de cantidades

141


)(log)(log)(log MdPdQd =+

∑=

=n

iii qdwQd

1

)(log)(log

∑=

=n

iii pdwPd

1

)(log)(log

Mqp ii

i ∂∂= )(θ

)(log)(log)(log)(

1

QdpdwMdM

qpi

n

jjj

ii θ=⎥⎦

⎤⎢⎣

⎡−

∂∂ ∑

=

1

loglog

−

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡∂∂=

∂∂=

MMM λ

λλφ

ijjiij upp

Mv

λ=

∑=

=n

jiijv

1

φθ

∑=

=′n

iii pdPd

1

)(log)(log θ

( ) ( ) ∑=

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛′

+=n

j

jijiii P

pdvQdqdw

1

logloglog θ

∑=

=⎥⎥⎦

⎤

⎢⎢⎣

⎡∂

∂∂

∂∂∂

−n

jj

jjiiij

ji pdM

qp

Mqp

MM

M

upp

1

)(log)()(

λλλ

[ ]∑=

′−n

jjij Pdpdv

1

)(log)(log

Divisia, cuya expresión se ha visto anterior-mente, el índice de precios Divisia se resta ala variación en la renta, con lo que transfor-ma la variación en renta monetaria en varia-ción en renta real.

– El tercer término está relacionado con losefectos de los precios relativos de los demásbienes. En este caso, el índice de preciosFrisch actúa como un deflactor de cada varia-ción en el precio, transformando las variacio-nes de precios absolutos en variaciones deprecios relativos, de modo que d[log(pj/P´)]constituye el cambio en el precio Frisch-deflactado del producto j. De este modo, estetérmino representa el efecto sustitución entrelos diferentes productos. En función del coe-ficiente vij de cada precio Frish-deflactado sepuede hablar de productos sustitutivos ocomplementarios, respectivamente, si dichotérmino es positivo o negativo13.

A partir de esta versión básica, expresada entérminos infinitesimales, puede derivarse el mode-lo Rotterdam como una versión de cambios finitosde dichas ecuaciones de demanda, empleando lanotación Dxt=log xt – log xt-1 para expresar lasvariaciones finitas en los logaritmos del período t-1 al período t para cualquier variable positiva x.

En primer lugar, la variable d(log qi) se trans-forma en Dqit, lo que representa la variación fini-ta en los logaritmos de las cantidades consumidasdel producto i del período t-1 al período t:

(24)

Por su parte, como la cuota de gasto wi noimplica una variación se emplea wi,t-1 y wit, con-cretamente, la media aritmética de ambas:

(25)

En segundo lugar, d(log Q) se transforma enDQt, que constituye la versión finita del índice decantidades Divisia, ya explicado, cuya expresiónes la siguiente:

(26)

Asimismo, el siguiente término de la ecuaciónse puede expresar del siguiente modo:

(27)

En este caso, Dpjt representa la variación finitaen los logaritmos de los precios absolutos del pro-ducto i del período t-1 al período t:

(28)

Por su parte, DPt´ constituye una versión finitadel índice de precios Frisch:

(29)

Asimismo, empleando la expresión 20 se puedesustituir el término de la ecuación 23, formuladaen precios relativos, a precios absolutos, delsiguiente modo:

(30)

donde

(31)

Este coeficiente πij (coeficiente de Slutsky) pro-porciona el efecto sustitución en la demanda delbien i ante un cambio en el precio absoluto delbien j.

Partiendo de estas transformaciones aplicadas ala versión infinitesimal de precios relativos(expresión 23) se puede obtener la versión finita

142


13 Si vij > 0 un incremento en el precio relativo del producto j implicará un incremento en el consumo del producto i, lo que implicaque dichos productos son sustitutivos.

1,loglog −−= tiitit qqDq

( )1,21

−+= tiitit www

∑=

=n

i

ititt DqwDQ1

tjtj PDDp

P

pd ′−=⎥

⎦

⎤⎢⎣

⎡⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛′

log

1,loglog −−= tjjtjt ppDp

∑=

=′n

i

itit DpPD1

θ

( )∑∑==

=⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛′

n

j

jij

n

j

jij pd

P

pdv

11

loglog π

)( jiijij v θφθπ −=

del modelo Rotterdam en precios absolutos,empleada en aplicaciones anteriores al análisiscompetitivo de estructuras de mercado (CLEMENTS

y SELVANATHAN, 1988; VILCASSIM, 1989; KUMAR yDIVAKAR, 1999). Esta es la expresión básica delmodelo Rotterdam que se va a emplear como pun-to de partida en este trabajo14:

(32)

Los parámetros a estimar en esta ecuación se-rían (CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988):

– El parámetro _i, o cuota de gasto marginaldel producto i.

– El parámetro πij, o coeficiente de Slutsky,como acabamos de ver.

A partir de estos parámetros pueden derivarselas elasticidades, del siguiente modo:

– La elasticidad renta del producto i puedeexpresarse del siguiente modo:

(33)

Las elasticidades precio directas y cruzadas delproducto i pueden expresarse del siguiente modo:

(34)

El modelo de Rotterdam, tal y como acaba deexpresarse, no puede considerarse como unarepresentación exacta de las preferencias. Sinembargo, sí puede considerarse como una aproxi-mación flexible a un sistema de demanda desco-

nocido (BARNETT, 1979), partiendo de un enfoquediferencial aplicado a las ecuaciones de demanday sustituyendo las derivadas de los logaritmos(variaciones infinitesimales) por diferencias delogaritmos con las variables retardadas (variacio-nes finitas), como acabamos de ver (CÉSPEDES yDE PABLO, 1996). Como todo sistema de demandael modelo precisa de una serie de restricciones clá-sicas, de modo que las estimaciones de los pará-metros de demanda estén acordes con la teoría.Las restricciones relativas a las variables incluidasen la formulación del modelo Rotterdam son15:

– Aditividad: (35)

– Homogeneidad: (36)

– Simetría: (37)

En la versión de precios absolutos estas restric-ciones son lineales en cuanto a los parámetros, loque conlleva una gran facilidad en cuanto a su esti-mación y contrastación. Sin embargo, cuando elnúmero de variedades a analizar se incrementa elnúmero de parámetros crece rápidamente, de modoque esta versión es adecuada para sistemas peque-ños. En el caso de modelos más grandes es necesa-rio utilizar la versión de precios relativos del mode-lo Rotterdam, en la cual los parámetros ya no sonlineales (SELVANATHAN y CLEMENTS, 1995).

La restricción de aditividad es la que permite,como se verá más adelante, la estimación delmodelo, ya que evita la singularidad de la matrizde varianzas-covarianzas correspondientes a lasperturbaciones aleatorias. Sin embargo, las restric-ciones de homogeneidad y de simetría16 se refie-

143


14 Esta es la ecuación de demanda correspondiente a un mercado no estructurado, como se verá más adelante. 15 Sin embargo, inicialmente se considerarán versiones no restringidas del modelo, cumpliendo únicamente la restricción de aditividad

para poder estimar el modelo. Con estas versiones no restringidas se contrastarán las distintas hipótesis. Finalmente, bajo la estructura demercado seleccionada se contrastarán las demás restricciones, relativas a la homogeneidad y a la simetría, con lo que se analizará la exis-tencia de patrones competitivos diferenciales, elemento fundamental en el ámbito del análisis competitivo de estructuras de mercado.

16 La homogeneidad de la demanda implica que un cambio equiproporcional en todos los precios no tiene efecto en la demanda de nin-guna variedad bajo la condición de que los ingresos permanecen constantes, mientras que la simetría implica que los efectos de sustituciónante cambios en los precios son simétricos (CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988).

∑=

+=n

jjtijtiitit DpDQDqw

1

πθ

j

i

iri w

eθ

=

i

ijpij w

eπ

=

∑ =i

i 0θ

∑ =j

ij 0π

jiij ππ =

ren a supuestos clásicos relativos al análisis de lademanda total del consumidor, que pueden incum-plirse bajo situaciones de marketing en las que seanalice la demanda de una categoría de productoparticular. Por ello, el cumplimiento de estas con-diciones debe ser contrastado, lo cuál será útil paraextraer conclusiones e implicaciones válidas parala toma de decisiones de marketing enmarcadas endichas categorías de producto.

El planteamiento anterior está basado en la teo-ría de maximización de la utilidad del consumidorindividual. Sin embargo, a partir del planteamien-to realizado por THEIL (1975, 1976), BARNETT

(1979), CLEMENTS y SELVANATHAN (1988), SELVA-NATHAN (1991) y SELVANATHAN y CLEMENTS

(1995) es posible recurrir a una herramienta esta-dística específica (el enfoque de convergencia a laagregación) para analizar las funciones de deman-da del mercado cuando el tamaño de la poblaciónes muy grande. De este modo, partiendo de con-sumidores individuales con sus propios sistemasde ecuaciones de demanda (idénticas a las queacabamos de ver en la expresión 32) es posibleaproximar las ecuaciones de demanda agrega-das17. Estos resultados son obtenidos bajo condi-ciones extremadamente débiles, de modo que per-miten que las preferencias difieran entre los con-sumidores individuales (SELVANATHAN y CLE-MENTS, 1995). Además, con esta transformaciónlas restricciones anteriores establecidas a nivelindividual se mantienen en el enfoque agregado,así como las expresiones de los sistemas de ecua-ciones de demanda planteados anteriormente.

De este modo, a partir de este enfoque es posi-ble aplicar directamente la teoría microeconómicadel consumidor con datos agregados. Por supuesto,se debe resaltar que el uso de datos agregados úni-camente puede proporcionar información sobre elcomportamiento de la demanda a nivel agregado,no a nivel individual. En aquellos casos en los quesea necesario obtener detalles de la heterogeneidad

a nivel individual no se podrá utilizar este enfoqueagregado. Sin embargo, no todas las aplicacionesdel modelo Rotterdam se han realizado con datosagregados. Es posible estimar el modelo con datosmicro, aunque en este caso se requiere que los pre-cios varíen entre individuos (CLEMENTS y SELVA-NATHAN, 1988). Aunque estas aplicaciones microson bastante raras, debido a la falta de bases dedatos que incorporan variabilidad transversal delos precios, es posible encontrar algunos ejemplos(KIEFER, 1984). En este trabajo, puesto que el obje-to de estudio es el comportamiento competitivo delmercado desde un punto de vista agregado, es posi-ble recurrir al modelo Rotterdam bajo su aproxi-mación agregada.

3.3. Análisis competitivo a través del modeloRotterdam: ecuaciones de demanda condicional y planteamiento de hipótesis

La especificación básica del modelo Rotterdamestá referida a la demanda total del consumidor, esdecir, a la demanda de n bienes. Sin embargo,CLEMENTS y SELVANATHAN (1988) demuestranque, si existe separabilidad de las preferencias delos consumidores entre los diferentes grupos debienes esta misma aproximación puede ser emple-ada para analizar la demanda de un subconjuntode productos de interés, lo cual constituye la apli-cación usual de dicho modelo de demanda, que enel caso de aplicaciones de marketing estará con-formado por las variedades de una categoría deproducto determinada. De un modo intuitivo, laseparabilidad de las preferencias entre los diferen-tes grupos de bienes (en este caso, entre las dife-rentes categorías de productos) implica que el pro-blema del consumidor puede resolverse en dosetapas: la primera etapa implica distribuir la rentaentre los diferentes grupos de productos, mientrasque la segunda etapa, para cada grupo, supone

144


17 La demostración de equivalencia entre las ecuaciones individuales y las ecuaciones agregadas del modelo Rotterdam obtenidasmediante esta herramienta estadística puede consultarse en CLEMENTS y SELVANATHAN (1988).

asignar ese gasto entre las diferentes variedadesdel grupo. De este modo, la especificación ante-rior se transforma en ecuaciones de demanda con-dicional a la categoría de producto considerada.La separabilidad de las preferencias tiene lugarcuando una categoría de producto está perfecta-mente definida y separada de las demás, cosa quesucede en la mayor parte de las aplicaciones demarketing.

El modelo anterior no solamente puede aplicar-se para estimar la demanda de las variedades per-tenecientes a una categoría de producto, sino queuna de sus aplicaciones fundamentales es la de quepermite el análisis de la competencia dentro de talcategoría de producto. Para hacer esto es necesarioanalizar dos cuestiones interrelacionadas:

– Contrastar la estructura del mercado.– Analizar la competencia entre las variedades

pertenecientes a los diferentes subgrupos y lacompetencia entre tales grupos.

El primer paso que debe realizarse en el análi-sis competitivo de un mercado es el de analizar laestructura de dicho mercado, es decir, verificar laexistencia de subgrupos competitivos diferencia-dos (submercados o particiones). Para ello debedefinirse lo que se entiende por una partición o unsubmercado, consistente en una categorizaciónseparada de marcas o variedades comerciales deforma que cada una pertenezca a uno de los gru-pos mutuamente excluyentes y colectivamenteexhaustivos18 (CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988;VILCASSIM, 1989). Una vez definida la estructurade mercado subyacente es posible analizar la com-petencia intragrupos, es decir, las relaciones com-petitivas existentes a nivel de variedades pertene-cientes a un mismo grupo, a través del patrón deelasticidades (CLEMENTS y SELVANATHAN, 1988;VILCASSIM, 1989; KUMAR y DIVAKAR, 1999). Asi-

mismo, en este trabajo se amplía dicho enfoque yse plantea adicionalmente el análisis de la compe-tencia intergrupos, es decir, las relaciones compe-titivas existentes entre las diferentes particiones deun mercado.

Si se parte de la versión de precios absolutosdel modelo Rotterdam planteada anteriormente seestimaría directamente la demanda agregada de lacategoría de producto considerada. De este modo,esta expresión constituiría un sistema de ecuacio-nes de demanda condicionales a la demanda total.Si consideramos varios grupos es posible derivarun sistema de ecuaciones de demanda condiciona-les a la demanda de cada grupo. Para ello se pue-de partir de las expresiones de la demanda de cadagrupo, condicionales a la demanda total de la cate-goría, dados los subgrupos competitivosK1,K2,….,KG, también conocidas como sistema deecuaciones de demanda compuesta, que se emple-ará para realizar los contrastes a nivel agregado decada grupo:

(38)

donde:

A partir de este sistema de ecuaciones dedemanda por grupos es posible derivar un sistemade ecuaciones de demanda condicionales paracada variedad:

(39)

Finalmente, en base a la expresión anterior pue-de establecerse el sistema de ecuaciones dedemanda que se empleará para realizar las dife-rentes estimaciones, como una versión restringida

145


18 Con este punto de partida se excluyen aquellas situaciones en las que el mercado está compuesto por subgrupos competitivos que sesolapan, en los que una misma variedad comercial puede pertenecer a más de un submercado (por ejemplo, SRIVASTAVA, ALPERT y SHOC-KER, 1984).

∑=

+=G

h

htghtggtgt DPDQDQW1

πθ

∑=

=G

h

hthtt DQWDQ1h 1

∑∈

=hKj

jtht DpDP

∑∑≠=∈

++=G

ghh

htihKj

jtijtiitit DPDpDQDqwg 1

ππθ

del modelo Rotterdam inicial establecido paratoda la categoría (expresión 32)19:

(40)

Esta expresión de ecuaciones de demanda con-dicionales permite realizar los siguientes análisiscompetitivos del mercado:

– La estructura competitiva subyacente en unmercado.

– La intensidad competitiva existente dentro decada submercado.

– La intensidad competitiva existente entre losdiferentes submercados.

Las anteriores aplicaciones del modelo Rotter-dam al análisis competitivo de los mercados (CLE-MENTS y SELVANATHAN, 1988; VILCASSIM, 1989;KUMAR y DIVAKAR, 1999) permitían contrastar lasdos primeras cuestiones. Dichas aplicaciones sebasaban en la separabilidad de las preferenciasentre los diferentes submercados, de modo que laratio de las utilidades de dos marcas pertenecien-tes a un mismo subgrupo no estaba afectada porlos cambios en el nivel de consumo de una terceravariedad del mercado no perteneciente a dichogrupo. En base a este supuesto de comportamien-to racional aleatorio del consumidor es posibledemostrar que las elasticidades cruzadas de unavariedad perteneciente a un submercado con res-pecto a las variedades de los demás submercadoses cero. La expresión anterior permite estimar sis-temas de demanda a partir de especificaciones res-tringidas del sistema demanda agregada total. Sinembargo, incorporando la restricción de que paracada variedad las elasticidades cruzadas con res-pecto a las variedades pertenecientes a un mismogrupo pero distinto al suyo no sean nulas, sino quesean iguales, es posible contrastar la última cues-tión, relativa a la competencia intergrupos (VIL-

CASSIM, 1989; KUMAR y DIVAKAR, 1999). Asípues, la restricción que permite estimar sistemasde demanda bajo supuestos de estructuras compe-titivas específicas a partir de la versión del mode-lo Rotterdam para un mercado sin estructurar es lasiguiente:

para i ∈ Kg y j,k ∈ Kh, g≠h, πij=πik

Mediante el empleo de este sistema de ecuacio-nes de demanda condicional, en el presente traba-jo se plantea una aplicación del análisis competiti-vo al mercado constituido por una categoría deproducto determinada: el pan de molde. Para elloy considerando aplicaciones similares de análisiscompetitivo se plantearán las siguientes hipótesisalternativas, las cuáles tratarán de validarse a par-tir de la aplicación de un modelo de demanda, enbase a las diferentes variedades comerciales exis-tentes en este mercado.

H1: El mercado de pan de molde no estáestructurado, de modo que todas las varie-dades compiten directamente entre sí.

H1a: Existe competencia asimétrica entrelas diferentes variedades del merca-do de pan de molde.

H2: El mercado de pan de molde está estruc-turado en base al tamaño, de modo quelas variedades compiten directamentecon las demás variedades pertenecientesal submercado de su tamaño.

H2a: Dentro de cada submercado detamaño existe competencia asimé-trica entre las variedades.

H2b: Existe competencia a nivel de sub-mercados de tamaño.

H2c: La competencia a nivel de submer-cados de tamaño es asimétrica.

146


19 De este modo, esta es la ecuación de demanda correspondiente a un mercado estructurado (para analizar los detalles técnicos con-sultar VILCASSIM, 1989).

∑∑∉∈

++=gg Kh

htih

Kj

jtijtiitit DpDpDQDqw ππθ

H3: El mercado de pan de molde está estruc-turado en base al tipo, de modo que lasvariedades compiten directamente conlas demás variedades pertenecientes alsubmercado de su tipo.

H3a: Dentro de cada submercado de tipoexiste competencia asimétrica entrelas variedades.

H3b: Existe competencia a nivel de sub-mercados de tipo.

H3c: La competencia a nivel de submer-cados de tipo es asimétrica.

3.4. Estimación del modelo Rotterdam y contraste de especificaciones alternativas

El sistema de ecuaciones de demanda planteadopara un mercado no estructurado (expresión 32) opara un mercado estructurado (expresión 40) pue-de operativizarse a través de una notación matri-cial. De este modo, la expresión matricial para laecuación de demanda de la variedad i se expresa-ría como:

(41)

donde Yi es el vector de las variables dependientesy Xi es la matriz de las variables independientespara la variedad i del modelo.

A partir de esta expresión puede expresarse elsistema de ecuaciones de demanda de las n varie-dades comerciales que componen la categoría deproducto (KUMAR y DIVAKAR, 1999):

(42)

O, de un modo más compacto, en su forma vec-torial:

Y = Xβ + ε (43)

La validación de las diferentes hipótesis plante-adas requiere la realización de dos tipos de con-trastes: contrastes entre especificaciones anidadasy contrastes entre especificaciones no anidadas.Los contrastes entre especificaciones anidadasrequieren plantear dos hipótesis partiendo de unmismo modelo, normalmente un modelo de parti-da no restringido y un modelo derivado del ante-rior con algún tipo de restricción. Los contrastesentre especificaciones no anidadas requieren plan-tear dos hipótesis que parten de modelos diferen-tes (en este caso derivadas de aplicar restriccionesdiferentes al mismo modelo de partida no restrin-gido).

En el primer caso, especificaciones anidadas, elcontraste se plantea entre un modelo de partida norestringido y un modelo restringido. En este casose puede emplear el contraste LM (Lagrange Mul-tiplier) o test de los multiplicadores de Lagrange,que permite contrastar restricciones para un sub-conjunto del vector de parámetros del modelo norestringido20.

En el segundo caso, especificaciones no anida-das, el contraste se plantea entre dos modelos res-

147


20 Este test exige calcular un sistema de regresión auxiliar utilizando los residuos estimados del sistema de regresión restringidocomo variables dependientes y las mismas variables independientes utilizadas en el sistema de regresión no restringido. A partir de ahíúnicamente se necesita el tamaño de la muestra (T) y el coeficiente de determinación del sistema de regresión auxiliar para el cálculodel valor del estadístico de contraste, que viene dado por la siguiente expresión alternativa, fácil de calcular, sugerida por BREUSCH yPAGAN (1980):

LM = T • R02

Bajo la hipótesis del modelo restringido este estadístico se distribuye asintóticamente como una _2 con q (número de restriccio-nes) grados de libertad, de modo que si LM es menor o igual que el nivel crítico se acepta el modelo restringido y en caso contrariose rechaza.

iiii XY εβ +=

⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

+⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

=⎥⎥⎥⎥

⎦

⎤

⎢⎢⎢⎢

⎣

⎡

nnnn X

X

X

Y

Y

Y

ε

εε

β

ββ

............2

1

2

1

2

1

2

1

tringidos diferentes. En este caso se puede emple-ar el método del anidado artificial, propuesto porDAVIDSON y MCKINNON (1981), que parte de com-binar los dos modelos planteados en un modelo apartir de la utilización de un parámetro artificial alque se le aplica posteriormente un contraste21.

Para un mayor detalle en relación al modo derealizar estos contrastes puede consultarse OTERO

(1993) o GUISÁN (1997).Como puede apreciarse, esta herramienta plan-

tea un método confirmatorio, en el sentido de quese requiere que el investigador postule uno o másmodelos de competencia entre marcas (KUMAR ySASHI, 1989), es decir, una o varias estructuras demercado posibles, las cuales se ajustan a las mode-lizaciones propuestas. Cuando más de un modeloes postulado se utilizan una serie de criterios paraseleccionar el mejor modelo.

4. ESTUDIO EMPÍRICO

4.1. Análisis descriptivo

Para la recogida de información se optó por unformato comercial en el que el nivel de ventas fue-se suficientemente elevado, con la finalidad deabarcar el mayor número posible de alternativas.Asimismo, se buscaba que alcanzase al mayornúmero posible de tipos de consumidores en cuan-to a sus características sociodemográficas y, portanto, a sus hábitos de compra. De este modo, se

seleccionaron 3 supermercados ubicados en laciudad de Lugo, pertenecientes a una de lasempresas de distribución con mayor presencia enla región gallega22, de manera que cada uno deellos estuviese localizado en una zona con carac-terísticas totalmente diferentes (renta alta, rentamedia y renta baja).

El producto escogido para la realización delanálisis fue el pan de molde. Esta elección sedebió a que interesaba una categoría de productoen donde interviniesen marcas de fabricante ymarcas de distribuidor, uno de los tipos de merca-dos donde la investigación de marketing ha reali-zado análisis de estructuras de mercado descu-briendo patrones competitivos asimétricos (RUS-SELL y BOLTON, 1988; BLATTBERG y WISNIEWSKI,1989; KAMAKURA y RUSSELL, 1989; QUELCH yHARDING, 1996; SIVAKUMAR y RAJ, 1997). Por otraparte, era necesario que la categoría analizada pre-sentase diferentes variedades en base a diferentescriterios, como tamaño o tipo, de modo que per-mitiese la realización del análisis competitivo alnivel de submercados de tamaño o de tipo, con lafinalidad de detectar diferencias en los patronescompetitivos de cada uno de esos submercados.

La base de datos está obtenida semanalmente apartir del escáner o lector óptico de cada uno delos tres establecimientos, desde el 3 de septiembrede 2001 hasta el 19 de abril de 2003. De estemodo, los datos disponibles están referidos paraun período de 85 semanas, recogiendo informa-ción agregada de cada variedad comercial (marca,

148


21 Inicialmente se parte de dos hipótesis no anidadas:Ha → Y = Xβ1 + ε1 ; Hb → Y = Zβ2 + ε2El método del anidado artificial plantea considerar ambas alternativas conjuntamente en un modelo general combinado a partir de la

utilización de un parámetro _:Y = (1 – λ)Xβ1 + λZβ2 + εEn esta expresión el vector Z_2, que es desconocido, se sustituye por su estimación bajo la hipótesis Hb, de modo que la expresión a

estimar se transforma en la siguiente:Y = (1 – λ)Xβ1 + λY2 + e En base a esta expresión, DAVIDSON y MACKINNON (1981) plantean contrastar la nulidad del parámetro estimado _ con el test-t conven-

cional, de modo que si se acepta la nulidad de _ el modelo elegido es Ha, mientras que si se rechaza la nulidad de _ existe evidencia a favorde la hipótesis Hb.

22 Es necesario resaltar la excelente disposición de los directivos y del personal de dicha cadena (cuyo nombre se omite por expresodeseo de mantener la confidencialidad de la fuente de datos), quienes en todo momento estuvieron dispuestos a prestar su colaboración ya ofrecer cuantas aclaraciones y consejos fueron necesarios.

149


tamaño y tipo) sobre las distintas variables a estu-diar: ventas (volumen), ventas (unidades moneta-rias –euros–), precio (euros) y promoción (folletoso displays informativos). Durante dicho períodoexistió uniformidad de las variedades de la cate-goría de producto analizada, así como de las polí-ticas comerciales de los tres establecimientos, loque permitió eliminar los sesgos derivados de laagregación de las compras individuales a nivel deestablecimiento (BEN-AKIVA y LERMAN, 1985;ALLENBY y ROSSI, 1991b; LINK, 1995). De estasvariables se excluyó la variable promoción, dada

su escasa variación y la correlación presentadacon las variaciones en el precio23.

Dentro de la categoría de pan de molde se reco-gieron datos correspondientes a 11 variedadescomerciales, que alcanzaron conjuntamente másdel 95% de las ventas totales de la categoría. Aquíse incluían dos marcas de fabricante (a partir deahora, MF1 y MF2) y una marca de distribuidor (apartir de ahora, MD), así como tres tamaños(pequeño, mediano y grande24) y dos tipos (nor-mal e integral). A continuación se resumen losprincipales estadísticos:

23 Sin embargo, debe resaltarse el hecho de que el modelo Rotterdam puede ampliarse para incluir diferentes variables del marketingmix (KUMAR y DIVAKAR, 1999). Para revisar aplicaciones del modelo Rotterdam con variables de publicidad consultar CLEMENTS y SEL-VANATHAN (1988), SELVANATHAN (1989) o VILCASSIM (1989).

24 Dado que sólo existía una variedad de tamaño familiar comercializada por el establecimiento, siguiendo las recomendaciones de losdirectivos del distribuidor en función de las interacciones competitivas detectadas se consideró dicha variedad en el tamaño grande.

TABLA 4Pan de molde (variedades comerciales): estadísticos descriptivos

# Variedad CódigoCuota Cuota Precio

(volumen) (valor) medio

1 MF1 PEQUEÑO NORMAL 111 0.109 0.096 1.092 MF1 PEQUEÑO INTEGRAL 112 0.021 0.022 1.263 MF1 MEDIANO NORMAL 121 0.159 0.151 1.174 MF1 GRANDE NORMAL 131 0.091 0.099 1.375 MF1 GRANDE INTEGRAL 132 0.015 0.019 1.626 MF1 FAMILIAR NORMAL 141 0.167 0.259 1.917 MF2 PEQUEÑO NORMAL 211 0.080 0.071 1.098 MF2 MEDIANO NORMAL 221 0.128 0.116 1.189 MF2 GRANDE NORMAL 231 0.067 0.070 1.4310 MD MEDIANO NORMAL 321 0.123 0.072 0.7011 MD MEDIANO INTEGRAL 322 0.042 0.025 0.70

La tabla anterior muestra el siguiente reparto decuotas (valor) entre las diferentes marcas, tamañosy tipos:

– Marca: MF1 64,6%; MF2 25,7% y MD 9,7%.– Tamaño: Pequeño 18,9%; Mediano 26,7% y

Grande 54,4%.

– Tipo: Normal 93,4% e Integral 6,6%.

Bajo las hipótesis consideradas en cuanto a lasestructuras posibles, la configuración del mercadoseguiría el siguiente esquema:

A continuación se validarán las hipótesis plan-teadas a través de la aplicación del modelo Rotter-dam.

4.2. Aplicación del modelo Rotterdam

4.2.1. Contraste de hipótesis

La cuestión a investigar mediante la realizacióndel análisis competitivo es si una categoría de pro-ducto puede ser subdividida en grupos de varieda-des según criterios, en este caso, de tamaño o detipo, de modo que dichas variedades presenten unmayor grado de competencia con otras variedadesdel grupo que con variedades ajenas al mismo. Eneste caso, la competencia entre marcas pertene-cientes a diferentes grupos vendrá determinadapor la competencia a nivel de grupo, no por lacompetencia individual. La demanda de cadavariedad comercial será estimada utilizando lasecuaciones planteadas en el epígrafe 3.3, utilizan-do como variables explicativas los precios y lascantidades vendidas de las variedades, así como elpresupuesto destinado a cada grupo. Puesto que esnecesario construir variables diferenciales (querepresentan incrementos) se pierde una observa-ción, con lo que el tamaño de la muestra analiza-da finalmente fue de 84 observaciones.

La estimación de los sistemas de demanda plante-ados se realizó a través del planteamiento de un sis-tema de regresiones aparentemente no correlaciona-

das, también conocido como SUR (Seemingly Unre-lated Regression), que estima conjuntamente todaslas ecuaciones al correlacionar sus perturbaciones(GREENE, 1999). Con esta técnica es posible analizarde forma conjunta toda la categoría de producto,pudiendo contrastar especificaciones comunes paratodas las ecuaciones y hallar medidas de la bondaddel ajuste de la totalidad del modelo. Para ello se haempleado el programa estadístico EViews 4.1, quepermite realizar la estimación de dicho modelomediante el método de máxima verosimilitud.

En primer lugar es necesario determinar laestructura subyacente en el mercado del pan demolde, es decir, cuál de las tres hipótesis principa-les (H1, H2 o H3) es la válida. Para ello se segui-rá el procedimiento descrito en el epígrafe 3.4, demodo que se plantearán dos contrastes anidados(H1 vs. H2 y H1 vs. H3) y un contraste no anida-do (H2 vs. H3). Los sistemas de demanda plante-ados para este contraste únicamente serán someti-dos a la restricción de aditividad, necesaria parapoder estimar el modelo, ya que evita la singulari-dad de la matriz de varianzas-covarianzas corres-pondientes a las perturbaciones aleatorias. Unavez que se verifique cuál es la estructura subya-cente en el mercado se contrastarán las otras res-tricciones del modelo, homogeneidad y simetría,con la finalidad de analizar la naturaleza de lacompetencia bajo dicha estructura.

En la siguiente tabla se muestran los contrastesde las diferentes hipótesis anidadas sobre laestructura del mercado de pan de molde:

150


TABLA 5Grupos de variedades bajo diferentes hipótesis

# Grupo HIPÓTESIS H2 (tamaño) HIPÓTESIS H3 (tipo)

1 111, 112, 211 111, 121, 131, 141, 211, 221, 231, 3212 121, 221, 321, 322 112, 132, 3223 131, 132, 141, 231 ---

151


TABLA 6Estructura del mercado de pan de molde: contraste de hipótesis anidadas

Mercado no Mercado q LM χχ2

0,05 ; q Resultadoestructurado estructurado

H1 H2 58 65.5 76.778 Se acepta H2H1 H3 37 59.6 52.192 Se rechaza H3

q: # de restriccionesML: Multiplicador de LagrangeT=84 obs.

Mediante el test de los multiplicadores deLagrange para contrastes anidados y a partir de laexpresión propuesta por BREUSCH y PAGAN (1980),descrita en el epígrafe 3.4, se contrasta como válidala estructura planteada por la hipótesis H2, según lacuál el mercado está estructurado en base a subgru-pos de tamaño. Al rechazar H3 no es necesario rea-lizar el test propuesto por Davidson y McKinnon(1981) para contrastar hipótesis no anidadas.

A partir de esta estructura básica se contrastaronlas restricciones de homogeneidad y simetría, paraanalizar la naturaleza de las interacciones competiti-vas existentes. Este contraste se realizó, inicialmente,a nivel agregado o intergrupos, a partir del sistema deecuaciones de demanda compuesta (expresión 38),para verificar la existencia de competencia intergru-pos y, en su caso, la naturaleza de dicha competencia.Posteriormente, se aplicó el contraste para cada gru-

po, siguiendo un planteamiento similar al desarrolla-do por VILCASSIM (1989). Para realizar los tests ante-riores se empleó el estadístico de Wald, debido a lafacilidad de su obtención y a que puede ser utilizadopara contrastar restricciones de subconjuntos de pará-metros en modelos lineales, siguiendo una distribu-ción chi-cuadrado con q grados de libertad, siendo qel número de restricciones (GUISÁN, 1997).

Como puede apreciarse en la tabla siguiente noexiste competencia a nivel de grupo, con lo que seincumplen las subhipótesis H2b y H2c. Por otraparte, para los tres grupos de tamaño se incumplenlas dos restricciones clásicas de homogeneidad ysimetría (salvo para el caso del submercado detamaño mediano, en el que se acepta la hipótesisde simetría), con lo que se contrasta la subhipóte-sis H2a. Las implicaciones de los resultados ante-riores se exponen en el apartado siguiente.

TABLA 7Estructura del mercado de pan de molde: contraste de las restricciones de homogeneidad y simetría

GRUPO Restricción Q W χχ20,05 ; q χχ2

0,05 ; q Resultado

INTERGRUPOS No existe competencia 6 9.354 12.592 10.645 Se acepta

PEQUEÑOHomogeneidad 9 59.590 16.919 --- Se rechaza*

Simetría 3 7.199 --- 6.251 Se rechaza**Homogeneidad 16 126.484 26.296 --- Se rechaza*

MEDIANOSimetría 6 5.616 12.592 10.645 Se acepta

Homogeneidad 16 159.724 26.296 --- Se rechaza*GRANDE

Simetría 6 14.407 12.592 --- Se rechaza*

q: # de restricciones; ML: Multiplicador de Lagrange; T=84 obs.; * Significativo al 0.05; ** Significativo al 0.10

4.2.2. Análisis y discusión de los resultados

En base a la estructura y a las restricciones con-trastadas, el patrón de elasticidades estimado en

base al modelo Rotterdam para el mercado del pande molde quedaría del siguiente modo:

152


TABLA 8Estructura del mercado de pan de molde: patrón de elasticidades condicionales25

TAMAÑO VARIEDAD CUOTA 111 112 211MARGINAL

PEQUEÑO 111 0.51 -0,94086 -0,06072* 0,36874*112 0.12 0,24384* -0,00988* 0,49298*211 0.37 0,23929* 0,16085* -1,52295

TAMAÑO VARIEDAD CUOTA 121 221 321 322MARGINAL

MEDIANO 121 0.41 -3,04853 0,06422* 0,00002* 0,39037221 0.32 0,08229* -0,97232 0,01168* -0,07950321 0.20 0,00004* 0,01869* -1,99690 -0,20748322 0.07 2,28644 -0,36344 -0,59279 -0,49516*

TAMAÑO VARIEDAD CUOTA 131 132 141 231MARGINAL

GRANDE 131 0.22 -4,54999 0,74549* 1,26362* 0,61245132 0.04 -0,94783 -0,05630 -1,49575 0,28143141 0.58 0,51229 -0,32858* -2,12782 0,02214*231 0.16 3,66013 0,67329* 1,12109* -1,87906

* No significativo al 0.10.

A partir del modelo Rotterdam aplicado a labase de datos utilizada, relativa a ventas y preciossemanales analizados a nivel de las diferentesvariedades, se han contrastado las siguientes hipó-tesis para el mercado de pan de molde:

– La estructura competitiva subyacente en elmercado se establece a nivel de tamaños, demodo que cada variedad comercial compitedirectamente con otras variedades comercia-les de su mismo tamaño.

– No existe competencia a nivel de los diferen-

tes submercados de tamaño, de modo que lasvariedades comerciales de un submercado nose ven afectadas por las acciones comercialesadoptadas por variedades comerciales perte-necientes a otros submercados de tamaño.

– La naturaleza de la competencia entre lasdiferentes variedades cambia en los distintossubmercados de tamaño, de modo que en lostres submercados analizados se incumple larestricción de homogeneidad y en dos dedichos submercados se incumple la restric-ción de simetría competitiva.

25 Las elasticidades condicionales de cada celda indican la variación porcentual en la cuota marginal (dentro de cada submercado) dela variedad de dicha fila ante una variación del 1% en el precio unitario de la variedad de la columna.

El análisis del patrón de elasticidades puedeemplearse para evaluar el poder de mercado de lasdiferentes variedades y la sensibilidad ante lasacciones de las variedades que compiten con dichamarca. De este modo, a partir del patrón de elasti-cidades derivado de la estructura competitiva con-trastada pueden evaluarse de un modo correcto lasrelaciones de sustitución y de complementariedadque se establecen entre las diferentes variedades,lo cual podría llevar a conclusiones erróneas en elcaso de que no se considerase la estructura com-petitiva subyacente en el mercado.

En primer lugar, el submercado de tamañopequeño presenta asimetría competitiva, en estecaso, entre las variedades de las dos marcas delfabricante. A pesar de que la marca MF1 posee lamayor cuota de mercado (0,63) y un número supe-rior de referencias, la variedad de la marca MF2posee una mayor influencia (0,379) y una menorvulnerabilidad (0,083) en relación a las variedadesde la marca MF126 (influencia de 0,117 y 0,030 yvulnerabilidad de 0,139 y 0,302, para los tiposnormal e integral). Por otra parte, se revela unarelación de complementariedad unidireccionalentre las dos variedades de la marca MF1, ya quela elasticidad cruzada de la variedad MF1 normalcon respecto a la variedad MF1 integral es negati-va (-0,06072), lo que indica que las accionescomerciales adoptadas por la variedad de tipointegral pueden contribuir a la mejora de la cuotade mercado de dicha variedad y, en virtud de estarelación de complementariedad, de la variedad detipo normal, pero no al revés, al ser la elasticidadcruzada positiva (0,24384).

En segundo lugar, el submercado de tamañomediano está caracterizado por simetría competi-tiva entre las variedades de las tres marcas (dosmarcas de fabricante y una marca del distribui-dor), por lo que la capacidad de influencia de cada

variedad en la cuota se derivará fundamentalmen-te de las elasticidades directas de cada variedad.En este caso, la variedad de la marca MF1 es laque posee mayor cuota (0,41) y mayor poder demercado (influencia de 5,235). Para contrarrestareste fenómeno, las dos variedades de la marca dedistribuidor presentan complementariedad en susacciones (al poseer elasticidades cruzadas negati-vas entre ambas, -0,201 y -0,593), de modo que seapoyan recíprocamente entre ambas, e incluso sedetecta una complementariedad de estas varieda-des con respecto a la variedad de la marca de MF2(elasticidades cruzadas negativas entre MF2 y MDintegral: -0,0795; y entre MD normal y MF2: -0,36344), lo que quizá resalta una alianza tácitaentre la marca de fabricante MF2 y la marca dedistribuidor, partiendo de que la marca líder a batiren este submercado es MF1.

Finalmente, el submercado de tamaño grande(el más importante en cuota de mercado) estádominado por la marca MF1, que presenta tresvariedades, frente a una única variedad de la mar-ca MF2 y ninguna de la marca del distribuidor. Eneste caso, las variedades de la marca MF1 presen-tan una fuerte influencia y una escasa vulnerabili-dad (fundamentalmente, la variedad grande nor-mal, 14,557 y 2.527, respectivamente) con respec-to a la variedad de MF2 (0,455 y 15,107, respecti-vamente) e, incluso, son capaces de generarciertas relaciones de complementariedad entre sí,recíprocas entre las variedades grande integral yfamiliar normal (elasticidades cruzadas entreambas de -1,4957 y -0,3285) y unidireccional dela variedad grande normal sobre la grande integral(-0,9478). Esto refleja que en este submercado elposicionamiento de las variedades de la marcaMF1 está muy consolidado, lo que plantea muchasdificultades para que la marca MF2 pueda aumen-tar su grado de penetración.

153


26 Para calcular la influencia y la vulnerabilidad competitiva se emplearon las expresiones de KAMAKURA y RUSELL (1989), Ii = E2ji

y Vi = E2ji respectivamente, siendo i≠j, que únicamente consideran elasticidades cruzadas, a diferencia de COOPER y NAKANISHI (1988),

ya que sólo interesa medir los efectos competitivos entre variedades, no el poder de cada variedad.

ΣB

j =1

ΣB

j =1

De este modo, se aprecia la existencia de unaestructura subyacente en este mercado establecidaen base al tamaño, de modo que la competencia seestablece dentro de cada submercado y no entrelos diferentes submercados. Además, a pesar deque las características competitivas varían de unsubmercado a otro, destaca una marca de fabri-cante, MF1, que presenta un posicionamientosuperior en los tres submercados, a pesar de queen el submercado de tamaño pequeño la otra mar-ca de fabricante parece haber obtenido una mayorcapacidad de influencia, mientras que en el sub-mercado de tamaño mediano la otra marca defabricante y la marca del distribuidor tratan deapoyarse para desplazar a la marca líder. Final-mente, en el submercado más importante el domi-nio de la marca líder es más evidente. Esto pareceindicar que las marcas seguidoras de MF1 tratande librar inicialmente la batalla competitiva enmercados secundarios, quizá por ser en estos don-de el posicionamiento de MF1 no es tan fuerte.

Por último, este tipo de análisis ofrece unaherramienta de planificación útil no sólo a niveldel fabricante, de modo que sirva para establecerel diseño de sus estrategias entre sus variedades,sino también en función de las exigencias o laspotenciales competitivas que plantee cada uno delos submercados competitivos existentes. De estemodo, esta herramienta también puede ser utiliza-da para la planificación del surtido por parte de losdetallistas, analizando la demanda global de losdiferentes submercados o de la categoría en con-junto, también basándose en las relaciones compe-titivas existentes entre las variedades comercialesde las diferentes marcas. Con esto se superan losproblemas potenciales derivados de la agregacióna nivel de marcas y es posible realizar el análisisbajo objetivos diferentes, bien de maximizaciónde la demanda de cada marca (nivel del fabrican-te) o bien de maximización de la demanda total dela categoría (nivel de detallista). En ambos casos,considerando que cada variedad implica diferentesmárgenes, para completar el análisis debería intro-ducirse el componente de beneficio o de rentabili-

dad, lo que exigiría emplear datos sobre costes omárgenes comerciales. A pesar de los conflictosexistentes, la flexibilidad de este método puedeservir para que los fabricantes y los detallistasdiseñen conjuntamente estrategias comercialesbeneficiosas para ambos.

5. CONCLUSIONES

5.1. Contribuciones e implicaciones directivas

En este trabajo se ha utilizado un modelo pro-cedente de la teoría económica y, por tanto, conuna base teórica contrastada (procedente de la teo-ría de la maximización de la utilidad) para el aná-lisis competitivo del mercado, siendo atractivo porsu elegante simplicidad (CLEMENTS y SELVANAT-HAN, 1988). Como indica THEIL (1979), con mode-los como este, procedentes de la teoría económica,es posible dotar a las herramientas de análisisempleadas en la investigación de marketing de unabase teórica, sin perderse en el uso de sofisticadasherramientas econométricas que a menudo adole-cen de soporte teórico. Con este tipo de aportacio-nes es posible reforzar de un modo productivo losvínculos existentes entre el marketing y la teoríaeconómica, disciplinas que frecuentemente secentran en el estudio de los mismos problemas(HORSKY y SEN, 1980), entre los que destaca elestudio del comportamiento del consumidor. Pre-cisamente, “estos modelos han inspirado a losinvestigadores de marketing en el desarrollo demodelos para el análisis de la estructura del mer-cado” (LEEFLANG et al., 2000, p. 167). En estecaso, a pesar de que está basado en la teoría delconsumidor individual, el modelo puede ser apli-cado a datos agregados. Por otra parte, este tipo demodelización se muestra como una herramientamuy flexible, revelándose útil para el estudio delas interacciones competitivas que se producen enun determinado mercado, de modo que no requie-re establecer a priori restricciones con respecto ala estructura del mercado, problema de otras

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modelizaciones (FOEKENS, LEEFLANG y WITTINK,1997). Como indican estos mismos autores, toda-vía existe un conocimiento insuficiente sobre elmejor modo de representar las asimetrías compe-titivas, por lo que este trabajo constituye una con-tribución empírica, fuertemente respaldada desdeel ámbito de la teoría económica, en esta vía deinvestigación.

Por otra parte, a pesar de que en este trabajo seha empleado para el estudio de estructuras compe-titivas no jerárquicas, cuando las combinacionescompetitivas son mucho mayores en función de unnúmero superior de criterios, de modo que se queplanteen estructuras de decisión jerárquicas máscomplejas, es posible establecer especificacionespara contrastar dichas estructuras competitivasjerárquicas (VILCASSIM, 1989), sin aumentar lacomplejidad de la especificación de los modelosni del contraste de estructuras alternativas (comoocurre, por ejemplo, en modelos logit anidadosaplicados al análisis competitivo). Además, a dife-rencia de otros enfoques de análisis competitivo,como los métodos de cambio de marca, la princi-pal ventaja de este enfoque, además de poder con-trastar la estructura competitiva del mercado, esque se añade la posibilidad de cuantificar el nivelde competencia entre las diferentes variedadescomerciales. Finalmente, en el presente trabajotambién se ha mostrado la utilidad de este modelopara validar la existencia de la competencia intra-grupos e intergrupos, así como su naturaleza,cuestión clave para la correcta delimitación de laestructura competitiva del mercado (CURRAN yGOODFELLOW, 1990).

Dada la importancia del análisis competitivo enla estrategia comercial de las empresas, este tipode herramienta plantea un sinfín de aplicacionesprácticas, en función de las relaciones de sustitu-ción y de complementariedad obtenidas: composi-ción de la cartera de productos, establecimiento depromociones, selección de submercados másatractivos, etc. Además, combinado con el necesa-rio estudio de costes o márgenes, la flexibilidaddel modelo y la facilidad de interpretación para

los directivos (ELROD et al., 2002) permiten cam-biar el análisis según el nivel y los objetivos, esdecir, en función de análisis a nivel de detallista oa nivel de fabricante. Al emplear datos derivadosdel comportamiento de los propios consumidores,el modelo sirve como base para reflejar en laestructura competitiva del mercado la valoraciónefectuada por los consumidores a través de su pro-pio comportamiento en relación a las decisionescomerciales adoptadas por las empresas fabrican-tes y detallistas. Finalmente, debe resaltarse lanecesidad de concienciar a las propias empresasde las potencialidades de utilización de un tipo dedatos de fácil obtención, derivadas de sus propiasventas, procedentes de las nuevas tecnologías apli-cadas a los puntos de venta (lectores ópticos),dado el extenso conjunto de áreas de decisióncomercial que pueden beneficiarse de este tipo dedatos (BUCKLIN y GUPTA, 1999).

De este modo, este método de trabajo permiteemplear datos de comportamiento real para la rea-lización del análisis competitivo de categorías deproductos de un modo más ajustado a la realidad,considerando para ello las diferentes variedadescomerciales y buscando la identificación de sub-grupos de variedades o submercados con patronescompetitivos propios y diferentes de los demás.Puesto que los datos son obtenidos a partir de loslectores ópticos de los establecimientos, las posi-bilidades de obtención de información de formarápida, económica y fiable son enormes, especial-mente para los gestores de categorías de productosde los establecimientos detallistas.

5.2. Limitaciones y futuras vías de investigación

Una de las limitaciones de este modelo es laimposibilidad de analizar estructuras con submer-cados solapados (CURRAN y GOODFELLOW, 1990),ya que su planteamiento parte necesariamente desubmercados independientes. Por otra parte, otralimitación parte del carácter estático del análisisdel patrón de elasticidades (CURRAN y GOODFE-

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LLOW, 1990). Sin embargo, esta limitación puedeser atenuada a partir de un análisis continuo dedicho patrón, con la finalidad de ir incorporandoinformación derivada de la variación competitivaque puede tener lugar en un mercado con el pasodel tiempo, tanto a nivel estructural como a nivelindividual. Asimismo, el hecho de considerar úni-camente información sobre el precio es un factorque limita el espectro de variables comercialesanalizadas. En dicho sentido, debería ampliarse elnúmero de estrategias comerciales analizadas,cuestión que puede integrarse en la especificacióndel modelo Rotterdam, como han demostradodiversos estudios previos (CLEMENTS y SELVANAT-HAN, 1988). Precisamente, la ampliación delespectro de variables comerciales analizadas y laconsideración de información sobre los costesasociados a cada variedad comercial posibilitaríaanalizar la relación existente entre la estructuracompetitiva de un mercado y los planes de marke-ting de las distintas variedades y, además, deter-minar la rentabilidad de los mismos27.

Por otro lado, en el presente trabajo se conside-ra una categoría de producto determinada, un for-mato detallista concreto y un mercado geográficoespecífico. Futuras aplicaciones del presentemodelo de análisis competitivo o de modelos dife-rentes deberían explorar las interrelaciones com-petitivas subyacentes en categorías de producto,formatos detallistas y mercados geográficos dis-tintos, con la finalidad de buscar generalizacionesa través de la comparación de resultados obtenidosen contextos diferentes.

También debe establecerse como limitación elcarácter agregado de la información utilizada, queimpide realizar un análisis a nivel de las preferen-cias individuales de los consumidores, con aplica-ciones en tareas como la segmentación. Sinembargo, en este punto se debería explorar, comofutura vía de investigación, la posible aplicacióndesagregada del modelo, a partir de datos indivi-

duales (THEIL, 1979), lo que podría plantear laaplicación de este tipo de modelo al análisis con-junto de estructuras de mercado y de segmenta-ción. Con este tipo de análisis sería posible identi-ficar el perfil de los segmentos implicados direc-tamente con los distintos submercados, con lafinalidad de aportar mayor orientación en el esta-blecimiento de estrategias comerciales. Además,planteando la combinación de este tipo de datos(datos agregados en torno a comportamientos rea-les) con datos obtenidos de encuestas (datos indi-viduales en torno a percepciones) podría profundi-zarse en el análisis competitivo de estructuras demercado (ELROD et al., 2002). De un modo simi-lar, también debería considerarse la combinaciónde los modelos basados en este tipo de medidascompetitivas, las elasticidades, con aquellos otrosmodelos que parten de la utilización de otro tipode medidas, como las probabilidades de cambiode marca (BUCKLIN, RUSSELL y SRINIVASAN, 1998).

Por otra parte, la demanda de una categoría ode un grupo de marcas de un producto dado pue-de dividirse en dos componentes: la sustituibili-dad entre las marcas de esta categoría y las mar-cas de otras categorías (que determinará lademanda global de la categoría o expansión de lacategoría) y la sustituibilidad entre las marcas dela propia categoría (KIM, BLATTBERG y ROSSI,1995). Como ya se ha visto, la sustituibilidadentre marcas de la categoría puede modelizarsemediante los modelos de elección discreta y/o losmodelos de cuota de mercado. El modelo Rotter-dam recoge conjuntamente la demanda primaria(cantidad comprada) y la demanda secundaria(elección de marca). El análisis de estos dos nive-les permite establecer decisiones para el creci-miento de mercado no sólo a partir de la cuota delos competidores, sino también al incrementar elnivel de la demanda primaria (ARORA, ALLENBY yGINTER, 1998). Aunque el objetivo primario deeste estudio es el análisis competitivo, este hecho

156


27 Los autores quisieran agradecer esta sugerencia proporcionada por los evaluadores.

permite un análisis más amplio de la respuestatotal de ventas obtenida, de modo que posibilita-ría la aplicación múltiples categorías (ELROD etal., 2002). De este modo, se podría analizar con-juntamente la demanda de diversas categorías,analizando las relaciones competitivas que seestablecen entre variedades pertenecientes a cate-gorías diferentes, sin introducir gran complejidaden las especificaciones, cuando otro tipo demodelos (por ejemplo, aquellos basados en la teo-ría de la utilidad aleatoria) exigen establecer ani-damientos más complejos.

Finalmente, esta herramienta de análisis única-mente recoge la estructura competitiva subyacenteen un mercado, pero no hace referencia a sus cau-sas. De este modo, a pesar de que pueda servir deorientación a la hora de tomar decisiones comer-ciales, es necesario realizar un análisis de dichascausas, lo cual podrá, sin duda, orientar a lasempresas en el establecimiento de sus estrategiascomerciales.

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Fecha recepción: Noviembre 2003Fecha aceptación: Noviembre 2004

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