| 1

Capítulo

ANÁLISIS COMPARATIVO ENTRE LOS PROCESOS DE DISEÑO GRÁFICO TRADICIONAL Y GENERATIVO

PARA LA CREACIÓN DE ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN VISUAL

Trabajo de graduación previoa la obtención del título de

Diseñador gráfico

Juan LazoDirector

Fernando LeónAutor

Roberto LandívarCodirector

CUENCA-ECUADOR2020

ÍNDICE

| 2

Capítulo

DEDICATORIA

El Proyecto que se plasma en el contenido de esta tesis, lo dedico a quienes realizan o emprendan futuras investigaciones en el campo de diseño; y, de manera especial a los estudiantes que han desarrollado su Proyecto de tesis durante la pandemia de COVID 19.

ÍNDICE

| 3

Capítulo

AGRADECIMIENTO

Agradezco de manera especial a mis padres por su inmenso y permanente apo-yo durante toda mi carrera. Mi agradecimiento por haber dedicado su tiempo, conocimiento e interés para

impulsar el desarrollo de esta tesis, al Director del Proyecto Juan Carlos Lazo, a mi Co-director Roberto Landívar, al Tribunal conformado por Toa Tripaldi y Diego Larriva; y, de igual forma, para Andrés Pérez, por su gestión en el procesamiento de datos.

ÍNDICE

| 4

Capítulo

RESUMEN

El diseño generativo es un proceso que crea innumerables posibilidades de propuestas formales mediante el uso de programas informáticos, basados en parámetros y algoritmos matemáticos, actualmente está siendo utilizado en varios campos del diseño, modificando el proceso y el rol del diseñador. El presente proyecto de graduación, plantea el análisis a una muestra de documentos, encontra-dos en la web, en los cuales se observen los procesos empleados para la generación de marcas, con técnicas tanto de diseño tradicional como generativo; con el fin de evidenciar las diferencias en el proceso de creación de elementos gráficos y sus ten-dencias morfológicas respectivas.

Palabras Clave:Análisis morfológico, Marca generativa, Marca, Análisis de proceso, Investigación.

ÍNDICE

| 5

Capítulo

ABSTRACT

Generative design is a process that creates innumerable possibilities for for-mal proposals through the use of computer programs, based on mathema-tical parameters and algorithms, which are currently being used in various fields of design, modifying the process and the role of the designer. The present gra-duation project proposes the analysis of a sample of documents found on the web, in which, the processes used for the generation of brands are observed, with both traditional and generative design techniques, in order to highlight the differences in the process of creating graphic elements and their respective morphological trends.

Keywords:Morphological analysis, Generative brand, Brand, Process analysis, Research.

ÍNDICE

| 6

Capítulo

PROBLEMÁTICA

El diseño generativo es un proceso de búsqueda formal, que opera a través de un software en el cual se introducen parámetros que mediante algoritmos determinan la morfología final de una gráfica, material multimedia o algún otro producto/objeto de diseño. (Laguna, 2012).

Landívar (2019), menciona en su tesis que la implementación de herramientas digitales para la proyección de formas en diseño ha cambiado las maneras en cómo el diseñador opera y comprende la noción de la forma, modificando su manera de pensar y procesar el diseño, generando elementos gráficos complejos, que han podi-do configurarse gracias a los nuevos dispositivos tecnológicos emergentes.

Sin duda, la creación de formas determinadas por parámetros ha transformado enormemente la actividad del diseño gráfico por su alta innovación, simplificación de procesos y capacidad de proyectar innumerables posibilidades de adaptación de la forma a las variables establecidas, es por esto, que resulta importante indagar la influencia de lo generativo en la transformación del rol del diseñador y en el cambio en su pensamiento creativo y metodológico, lo que nos lleva a plantear la pregunta ¿de qué manera se diferencia el proceso de diseño generativo para la creación de elementos de comunicación visual en el diseño gráfico?

ÍNDICE

| 7

Capítulo

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL:Comparar el proceso y el resultado de la creación de formas gráficas entre el dise-

ño gráfico tradicional y generativo, mediante la realización de un análisis de proyec-tos para la creación de elementos de comunicación visual.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:• Recopilar información acerca del diseño generativo, los procesos de diseño y

comunicación visual.• Recopilar una muestra de trabajos realizados por diseñadores entre el diseño

gráfico tradicional y diseño generativo.• Analizar los resultados obtenidos.

ÍNDICE

| 8

Capítulo

ÍNDICE DE CONTENIDOS

1.1 Marco teórico 191.1.1 Diseño Gráfico 20

1.1.1.1 Definición 201.1.1.2 El rol del diseñador gráfico 211.1.1.3 Áreas de acción del Diseño gráfico 221.1.1.4 Proyecto de Diseño gráfico 231.1.1.5 Proceso de Diseño gráfico 241.1.1.6 Generación de elementos gráficos 251.1.1.7 Comunicación y mensaje visual 251.1.1.8 Elementos de comunicación visual 261.1.1.9 Composición 271.1.1.10 Técnicas de comunicación visual 281.1.1.11 Herramientas para la generación de elementos gráficos 301.1.1.12 Herramientas digitales de Diseño gráfico 30

1.1.2 Diseño Generativo 321.1.2.2 Áreas de acción del Diseño generativo 341.1.2.3 Proceso generativo 38

1.2 Análisis de homólogos 411.2.1 Cambios profundos en el Diseño gráfico con laaparición de los procesos de Diseño Generativo 421.2.3 Análisis morfosemántico de la gráfica de productos alimenticios ecuatorianos con denominación deorigen - chocolate y café 421.2.2 Estudio comparativo de la eficiencia comunicacional de productos gráficos producidos bajo diferentesproceso de generación de conceptos y artes 43

1.3 Investigación de campo 451.3.1 Entrevista a René Martínez 461.3.2 Entrevista a Galo Carrión 47

1.4Conclusiones 48

Cap

ítu

lo 1

Introducción 14

ÍNDICE

| 9

Capítulo

2.1 Planificación 532.1.1 Unidad de Análisis 542.1.2 Muestreo 55

2.2 Metodología 572.2.1 Análisis del proceso 582.2.2 Análisis morfológico 60

Elementos básicos 60Técnicas compositivas 60Marca 61Tipografía 61Color 61

2.3 Procesamiento 632.3.1 Estadística multivariada 64

2.3.1.1 Conglomerados de k-medias 65

3.1 Fichas de análisis 693.1.1 Marcas tradicionales 713.1.2 Marcas generativas 93

3.2 Procesamiento de datos 1153.2.1 Análisis del proceso 116

3.2.1.1 Gráficos del análisis del proceso 1173.2.2 Análisis morfológico 124

3.2.2.1 Gráficos del análisis morfológico 125

4.1 Conclusiones 1344.1.1 Conclusiones del análisis del proceso 1364.1.2 Conclusiones del análisis morfológico 140

4.1.3 Conclusión del proyecto de graduación 1424.2 Recomendaciones 143Bibliografía 144Anexos 146

Capítulo 2

Capítulo 3

Capítulo 4

ÍNDICE

| 10

Capítulo

ÍNDICE DE IMÁGENESImg. 1 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/

accion-al-aire-libre-alto-anuncios-802024/Img. 2 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/

alta-sobriedad-arte-artista-cafe-57690/Img. 3 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/

apple-comida-fruta-manzana-102104/Img. 4 Recuperado de https://pixabay.com/es/illustrations/

apple-manzana-roja-hojas-vector-de-1783882/Img. 5 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/

apple-arte-blanco-blanco-y-negro-434346/Img. 6 Elementos básicos de comunicación visual, creado

por el autor.Img. 7 Elementos de composición, creado por el autor.Img. 8 Técnicas de comunicación visual 1, creado por el autor.Img. 9 Técnicas de comunicación visual 2, creado por el autor.Img. 10 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/

foto/actitud-adobe-photoshop-arte-artistico-2773703/Img. 11 Recuperado de https://www.freepik.es/vector-gra-

tis/ilustracion-concepto-creatividad_7010826.htm#page=1&-query=ilustracion&position=7#position=7&page=1&query=i-lustracion

Img. 12 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/adentro-blanco-cafe-negro-efecto-desenfocado-818650/

Img. 13 Recuperado de https://www.freepik.es/vector-gratis/guerrero-personaje-ninja-videojue-gos-ataca-soldados-agentes-civiles-pancartas-isometri-cas-horizontales-ilustracion-vectorial_6931749.htm#page=5&-query=videos+video&position=13

Img. 14 Recuperado de https://upload.wikimedia.org/wiki-pedia/commons/8/84/Metropol_parasol_02042011_001.jpg

Img. 15 Recuperado de https://n-e-r-v-o-u-s.com/blog/wp-content/uploads/2014/12/kinematicsDress-jump-2_crop.jpg

Img. 16 Recuperado de http://blogs.autodesk.com/inthe-fold/wp-content/uploads/sites/71/2018/05/options.png

Img. 17 Conjunto de imágenes recuperadas de http://bran-demia.org/que-es-un-logo-generativo-y-como-puedes-crear-uno

Img. 18 Recuperado de https://onformative.com/work/ni-ke-fuel-station

Img. 19 Recuperado de https://heyhush.com/work/uni-ted-therapeutics-unisphere-net-zero-energy-building/

Img. 20 Recuperado de http://artelenaetecnologia.blogs-pot.com/2013/01/proyecto-4-arte-generativo.html

Img. 21 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/foto/codificando-codigo-conceptual-datos-270348/

Img. 22 Diagrama del proceso de diseño generativo, crea-do por el autor.

Img. 23 Portada de tesis, recuperada de https://reunir.unir.net/handle/123456789/8236

Img. 24 Portada de tesis, recuperada de http://dspace.uazuay.edu.ec/handle/datos/9061

Img. 25 Portada de tesis, recuperada de http://dspace.uazuay.edu.ec/handle/datos/2629

Img. 26 Recuperado de https://www.instagram.com/p/BiU-q3qXAKDN/

Img. 27 Recuperado de https://twitter.com/GaloCarrion/photoImg. 28 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/

foto/botella-buscador-buscando-buscar-67112/Img. 29 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/

foto/adulto-asiento-diseno-empleado-380769/Img. 30 Recuperado de https://www.pexels.com/es-es/

foto/blanco-cuaderno-datos-documento-669619/Img. 31 Recuperado de https://www.behance.net/ga-

llery/20040227/Budapest-Public-Transport-LogosImg. 32 Conjunto de imágenes recuperadas de https://

www.behance.net/gallery/20040227/Budapest-Public-Trans-port-Logos

Img. 33 Recuperado de https://enigma.swiss/en/projects/new-branding-for-avenir-batiment/

Img. 34 Conjunto de imágenes recuperadas de https://enigma.swiss/en/projects/new-branding-for-avenir-batiment/

Img. 35 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/93292965/Malecare-Brand-design

Img. 36 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/93292965/Malecare-Brand-design

Img. 37 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/52091953/Harbor-Hill-Logo

Img. 38 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/52091953/Harbor-Hill-Logo

Img. 39 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/89373089/Klabex-Branding

Img. 40 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/89373089/Klabex-Branding

Img. 41 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/43932235/Palazzo-Roncale

Img. 42 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/43932235/Palazzo-Roncale

Img. 43 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/9042717/Sil-Vous-Plait

ÍNDICE

| 11

Capítulo

Img. 44 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/9042717/Sil-Vous-Plait

Img. 45 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/92910675/ACC-Brand-Experience-Design

Img. 46 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/92910675/ACC-Brand-Experien-ce-Design

Img. 47 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/70413347/Wolfe-ID-Identity

Img. 48 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/70413347/Wolfe-ID-Identity

Img. 49 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/75188227/Tierras-de-Uva

Img. 50 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/75188227/Tierras-de-Uva

Img. 51 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/18976147/Dynamic-brand-identity-of-Caf-Communications

Img. 52 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/18976147/Dynamic-brand-identi-ty-of-Caf-Communications

Img. 53 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/9018997/Generative-Identity-and-website-EPFL-alumni

Img. 54 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/9018997/Generative-Identi-ty-and-website-EPFL-alumni

Img. 55 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/56894737/Tours-Mtropole-Brand-design

Img. 56 Conjunto de imágenes recuperadas de ht-tps://www.behance.net/gallery/56894737/Tours-Mtropo-le-Brand-design

Img. 57 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/2384980/Odooproject-Identity

Img. 58 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/2384980/Odooproject-Identity

Img. 59 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/82205989/Visit-Nordkyn

Img. 61 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/27264695/Biofabricate-Logotype

Img. 62 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/27264695/Biofabricate-Logotype

Img. 63 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/69803847/Poplab

Img. 60 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/82205989/Visit-Nordkyn

Img. 64 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/69803847/Poplab

Img. 65 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/37070855/Acttive-Generative-Logo-System

Img. 66 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/37070855/Acttive-Generative-Lo-go-System

Img. 67 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/30139735/Identification-without-limits-everything-is-pos-sible

Img. 68 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/30139735/Identification-without-li-mits-everything-is-possible

Img. 69 Recuperado de https://www.behance.net/ga-llery/26393877/STRUCTURE-Urban-Fest

Img. 70 Conjunto de imágenes recuperadas de https://www.behance.net/gallery/26393877/STRUCTURE-Urban-Fest

Img. 71 Infografía de las diferencias entre el proceso tradi-cional y generativo, creado por el autor.

Img. 72 Infografía de las diferencias morfológicas de las marcas tradicionales y generativas, creado por el autor.

ÍNDICE

| 12

Capítulo

Gráfico 1: Gráfico de barras de las variables de la fase de información del proceso de diseño tradicional y generativo.

Gráfico 2: Gráfico de barras de las variables de la fase de incubación del proceso de diseño tradicional y generativo.

Gráfico 3: Gráfico de barras de las variables de la fase de iluminación del proceso de diseño tradicional y generativo.

Gráfico 4: Gráfico de barras de las variables de la fase de verificación del proceso de diseño tradicional y generativo.

Gráfico 5: Gráfico de barras de las variables de la fase de difusión del proceso de diseño tradicional y generativo.

Gráfico 6: Gráfico de barras de las variables del tipo de mar-ca del análisis morfológico entre marcas tradicionales y gene-rativas.

Gráfico 7: Gráfico de barras de las variables de la tipografía del análisis morfológico entre marcas tradicionales y generati-vas.

Gráfico 8: Gráfico de barras de las variables de los elemen-tos básicos del análisis morfológico entre marcas tradicionales y generativas.

Gráfico 9: Gráfico de barras de las variables de la cromática del análisis morfológico entre marcas tradicionales y generati-vas.

Gráfico 10: Gráfico de barras de las variables de la compo-sición del análisis morfológico entre marcas tradicionales y ge-nerativas.

Gráfico 11: Gráfico de barras de las variables de las técnicas de comunicación del análisis morfológico entre marcas tradi-cionales y generativas.

Gráfico 12: Cuadro comparativo entre las diferencias más relevantes de los procesos tradicionales y generativos.

ÍNDICE DE GRÁFICOS

ÍNDICE

| 13

Capítulo

ÍNDICE DE TABLASTabla 1: Valores de centroides de variables no influyentes.Tabla 2: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 0 y el 25%.Tabla 3: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 25 y 50%.Tabla 4: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 50 y 75%.Tabla 5: Valores de centroides de variables con influencia

mayor al 75%.Tabla 6: Escala de valores de las variables.Tabla 7: Resumen de diferencia entre variables de más a

menos importantes.Tabla 8: Valores de centroides de variables no influyentes.Tabla 9: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 0 y el 10%.Tabla 10: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 10 y el 25%.Tabla 11: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 25 y 50%.Tabla 12: Valores de centroides de variables con influencia

entre el 50 y 75%.Tabla 13: Valores de centroides de variables con influencia

del 75%.Tabla 14: Valores de centroides de variables con influencia

mayor al 75%.Tabla 15: Escala de valores de las variables.Tabla 16: Resumen de diferencia entre variables de más a

menos importantes.

ÍNDICE

| 14

Capítulo

INTRODUCCIÓN

El diseño generativo es definido como un proceso, mé-todo o técnica de búsqueda formal, que opera a través de un software en el que mediante parámetros confi-gurados como algoritmos determinan la morfología final de un producto de diseño, implicado en un amplio espectro de ramas como la arquitectura, el diseño industrial, el diseño grá-fico, entre otros.

Este nuevo método para la creación de elementos gráficos ha hecho que los diseñadores gráficos modifiquen su manera de pensar y procesar el diseño, gracias a la implementación de herramientas digitales para la proyección de formas que han podido configurarse por los nuevos dispositivos tecnológicos emergentes. Además, por su alta innovación, simplificación de procesos y capacidad de proyectar infinidad de propuestas gráficas ha transformado el pensamiento creativo y metodoló-gico del diseñador.

En este proyecto de graduación se realizó una investigación, para encontrar las diferencias entre el proceso de diseño grá-fico tradicional, como define Roncoroni (2016) y el generativo para la creación de elementos de comunicación visual. Para lo cual se realizó una investigación bibliográfica para definir los principales términos relacionados al diseño gráfico, diseño ge-nerativo, la comunicación visual y el proceso de diseño. Una vez definidos los términos, se procedió a investigar documen-tos en la web que muestren el proceso de desarrollo de un pro-ducto gráfico, en este caso se escogieron marcas. Mediante el uso del muestreo teórico se recopilaron veinte documentos de marcas de los cuales la mitad corresponden al diseño gráfico tradicional y la otra mitad al diseño generativo.

Utilizando fichas de análisis se describió el proceso emplea-do por los distintos estudios de diseño, y mediante matrices se registraron los datos pertenecientes a las variables del proceso y las morfológicas. Con la ayuda de Andrés Pérez González, se procesaron los datos utilizando estadística multivariada para determinar cuáles eran las variables que más diferencian al di-seño gráfico tradicional y generativo.

En el primer capítulo se encuentran definiciones para com-prender acerca del diseño gráfico y generativo. Comienza con la definición propia de la disciplina incluyendo las teorías de distintos autores como Molinares y Frascara, quienes describi-

rían al diseño gráfico relacionado con la comunicación visual de un mensaje. También se aborda acerca del rol del diseña-dor gráfico qué es lo que hace y cómo actúa en su campo la-boral, el cual está dividido en distintas ramas como el diseño editorial, publicitario, de identidad, entre otras, las cuales se explican breve y concisamente en este apartado.

El diseñador gráfico se enfrenta en su labor a proyectos de diseño, en este capítulo se explica en qué consisten es-tos proyectos y cuál es el proceso que los diseñadores siguen para concretarlos, se habla de que cada proyecto es único y por ende el proceso no es similar en todos ellos, a pesar de ello se explora como referente la teoría de Moles & Caude (1977),que propone un modelo general de pasos que se pue-den llevar a cabo al momento de resolver una problemática de diseño.

Como se ha mencionado los autores citados mencionan una relación entre el diseño gráfico y la comunicación, por lo cual se revisa la generación de elementos gráficos conside-rando principalmente la teoría de comunicación visual que propone Dondis (2002). En la cual se pueden encontrar los elementos básicos de diseño, técnicas de composición y téc-nicas de comunicación visual.

Para la creación de elementos gráficos, el diseñador nece-sitará el empleo de herramientas que lo ayuden en su tarea, en la actualidad la tecnología ha creado herramientas digita-les que facilitan mucho el proceso de trabajo del diseñador, por lo que se revisa de manera general las principales herra-mientas digitales que el diseñador utiliza para su propósito, como las de edición de imágenes de mapa de bits, edición de gráficos vectoriales, diagramación y maquetación y herra-mientas para animación.

Una vez definidos los conceptos del diseño gráfico, se re-visan las definiciones clave con relación al diseño generati-vo, el cual tiene distintas definiciones en relación al autor y al campo ocupacional en el que se aplique, tomándolo como un proceso, un método o una herramienta para la creación de formas mediante algoritmos y parámetros determinados. Además se mencionan los distintos campos en los cuales se puede aplicar el diseño generativo, como en la arquitectura, diseño industrial, diseño de marca, entre otros.

ÍNDICE

| 15

Capítulo

El arte generativo tiene un vínculo bastante cercano con el diseño gráfico, ya que se ha utilizado para crear imágenes ba-sadas en algoritmos y códigos de programación, esta tenden-cia ha ido incrementando con el tiempo, incluso se ha creado un software de libre acceso Processing que actúa como un len-guaje de programación que estimula a artista y diseñadores para que aprendan a programar.

El proceso generativo difiere de lo que algunos autores como Roncoroni define como diseño tradicional, la diferencia propuesta radica en la cantidad de iteraciones que el diseña-dor realiza mediante la modificación de código de programa-ción, lo cual no cambia el concepto del diseño y ahorra tiempo en la solución del proyecto.

Después de la investigación bibliográfica sobre los concep-tos más importantes, se encuentran tres homólogos que se tomaron en cuenta en relación a la temática investigada y la metodología que se utilizaría para realizar la tesis.

Finalmente en este capítulo se encuentra una investigación de campo, que intenta recopilar información relacionada a cómo es la situación local del diseño generativo. Para ello se entrevistó a dos profesionales diseñadores gráficos que han desarrollado diversos proyectos utilizando el diseño generati-vo como solución a la problemática, además comentan cómo ven esta nueva técnica de diseño para el futuro de la profesión.

En el segundo capítulo se encuentra todo el proceso de planificación, primero se define la unidad de análisis, la cual consiste en documentos encontrados en la web que recopilen el proceso para la creación de marca; para seleccionar mejor estos documentos se empleó el muestreo teórico que cons-ta de analizar una muestra y en base a ella crear criterios de selección nuevos hasta obtener una muestra de veinte docu-mentos, de los cuales diez son marcas creadas con diseño tra-dicional y diez con diseño generativo. También se definieron las variables morfológicas que se van a considerar utilizando la teoría de Dondis (2002), y las variables generales que se toma-rían en cuenta para el análisis del proceso que corresponden a las etapas definidas por Moles & Caude (1977).

En este capítulo también se describe el método que se em-plea para el procesamiento de datos, el cual consiste principal-

mente en emplear estadística multivariada, debido a la gran cantidad de variables que se tomarán en cuenta para el análi-sis. Con la ayuda del Mtr. Andrés Pérez González, pertenecien-te al grupo de investigación de chemeometría de la Facultad de Ciencia y Tecnología de la Universidad del Azuay, se realiza un análisis de conglomerados de K media, que consiste en estan-darizar los valores de las variables y percibir en cuál de ellas la diferencia es mucho más notable.

En el tercer capítulo, se encuentran cada una de las fichas de análisis para los documentos de las marcas, donde se deta-lla información general del estudio que creó la marca, el con-texto en el cual se realizó, y una serie de pasos que resumen y describen el proceso empleado para desarrollar la marca. Adi-cionalmente, añadí un comentario personal que destaca lo que he considerado lo más relevante de la creación de cada marca. En la siguiente parte de este capítulo se recopilan los gráficos y tablas resultantes del procesamiento de datos, correspondien-tes a las matrices de análisis del proceso y morfológico.

Para finalizar, en el cuarto capítulo se encuentran las inter-pretaciones de los resultados encontrados en el procesamien-to de datos, enfocándose en las variables con mayor influencia de diferenciación, además con una conclusión para el análisis del proceso y el morfológico. También se encuentra una breve conclusión con respecto a mi experiencia en la realización de este proyecto de graduación y recomendaciones que sugiero para los lectores.

ÍNDICE

| 16

Capítulo

Capí-tulo

ÍNDICE

| 17

Capítulo 1

Ca-pítu-lo 11

ÍNDICE

| 18

Capítulo 1

ÍNDICE

| 19

Capítulo 1

1.1 Marco teórico

ÍNDICE

| 20

Capítulo 1

1.1.1 Diseño Gráfico

1.1.1.1 Definición

El diseño gráfico es una disciplina que se encar-ga de la transmisión visual de la información mediante imágenes que puedan ser captadas y comprendidas por un receptor específico, Frascara (2000b, p. 19) define al diseño gráfico como” [...] la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensa-jes específicos a grupos determinados”.

Esto sugiere que el diseño gráfico y la comunica-ción visual se encuentran muy vinculados, por ello Frascara (2000a, p. 5) también denomina a la discipli-na como Diseño de Comunicación Visual, debido a que los mensajes visuales dirigidos al espectador afectan a su conocimiento, actitudes y comportamientos, de-pendiendo de la información que se desee transmi-tir, ya sea desde la publicidad de un producto hasta el menú de un restaurante. Molinares (2017) afirma que esta característica hace que el diseño gráfico tome gran importancia para la evolución de las so-ciedades por su poder de cambio y contundencia en las masas.

Molinares (2017) realiza una distinción fundamen-tal entre el diseño gráfico y el arte, afirma que el di-seño gráfico “[...] se abreva y se refresca del arte, se apropia de sus características, hace usufructo de lo que esta disciplina le ofrece y lo ajusta a sus necesi-dades específicas” es decir que puede tomar elemen-tos compositivos, estéticos o formales; sin embargo el propósito final de una pieza de diseño gráfico es la comunicación.

El carácter denotativo del diseño gráfico es lo que lo diferencia de lo connotativo del arte, esto significa que el mensaje que se transmite mediante una pieza de diseño gráfico debe ser clara, concisa y coheren-te, la información debe poder ser entendida por el público al cual fue dirigida sin la posibilidad de mal- interpretación. Esto también nos lleva a considerar que no todos los mensajes visuales son destinados a todo el público, cada segmento de la población tiene necesidades y maneras de interpretar estos mensa-jes con una carga de interés comunicativa específica (Molinares, 2017).

ÍNDICE

| 21

Capítulo 1

1.1.1.2 El rol del diseñador gráfico

“La tradicional conexión entre diseño y dibujo lleva a que imaginemos al diseñador como productor ha-bilidoso de esbozos para representar o visualizar «ideas».” Bonsiepe (1990) realiza esta reflexión en relación a la concepción actual del diseñador en la sociedad, menciona que la noción de la profesión no es más que una manera de arte aplicado, en la cual el diseñador se encarga de maquillar a un producto para poder comercializarlo; sin embargo el diseño va mucho más allá del embellecimiento al final de una cadena de producción.

Como se ha explicado, el diseño gráfico está vinculado a la comunicación visual, por ende el diseñador gráfico es el res-ponsable de analizar la información procedente de un pro-blema de comunicación, idear y crear, mediante el uso de ele-mentos gráficos, una composición que sea capaz de presentar ideas y conceptos complejos con la finalidad de comunicar un mensaje claro para que la información resulte más entendible al espectador (Valenzuela, 2013).

“El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones.” Frascara (2000a, p. 13) dice en su libro que la tarea de cons-truir un mensaje no es sencillo, el diseñador se va a enfrentar a grandes retos y opciones posibles en las que la toma de de-cisiones diferirá de acuerdo a los objetivos del proyecto y al contexto en el que este se encuentre, por lo que el trabajo del diseñador gráfico, no se limita a la creación y descarte de pro-

puestas, sino el poder fundamentar una opción como la más adecuada asumiendo la mayoría de las variables presentadas en el proyecto.

Por otro lado Costa (2003, pp. 11–12) menciona que el tra-bajo del diseñador gráfico ayuda a mejorar el entorno visual, hacer el mundo más inteligible y aumentar la calidad de vida de la gente; sin embargo esto dependerá de la información que se transmita, ya que también puede seducir en favor de ideolo-gías, fomentar el consumismo, generar ruido visual y contami-nar el entorno urbano. Por todo ello el diseñador gráfico debe asumir cierta responsabilidad por sus creaciones.

Frascara (2000a, pp. 13–15) alude a que el diseñador gráfico responda ante 4 tipos de responsabilidad. En primer lugar el diseñador debe tener una responsabilidad profesional, es de-cir ser consciente de las necesidades del cliente para ofrecer servicios adecuados según requiera, y con el público a quien estará destinado el mensaje; en segunda instancia tenemos la responsabilidad ética que se refiere a que los mensajes trans-mitidos apoyen a los valores humanos básicos; como tercer punto está la responsabilidad social para que la producción de mensajes no importen una contribución negativa a los miem-bros de la sociedad; y finalmente la responsabilidad cultural que implica que las creaciones sirvan y contribuyan al desarro-llo cultural.

Img. 1

ÍNDICE

| 22

Capítulo 1

1.1.1.3 Áreas de acción del Diseño gráfico

Molinares (2017) dice que el diseño gráfico se relacio-na con todo lo que la sociedad comporta implícita-mente a través de sus distintos modos expresivos, esto quiere decir que la disciplina opera desde distintas espe-cialidades, las cuales comparten el mismo objetivo comunica-cional. Costa & Moles (1991, pp. 46–59) distinguen entre las siguientes especialidades:

DISEÑO EDITORIALEsta área del diseño gráfico tiene que ver con la organiza-

ción y maquetación de información en soportes como libros, revistas o periódicos, que están destinados a la lectura o alma-cenamiento de información del usuario.

DISEÑO PUBLICITARIOEs la capacidad de atraer, despertar la atención, interesar a

un público potencial y así influir en sus decisiones de compra mediante la promoción u otras técnicas de marketing. Tam-bién puede ser utilizada para concientizar respecto a algún tema social de importancia.

DISEÑO DE EMBALAJESTambién conocido como packaging, tiene el objetivo de co-

municar al exterior del empaque de un producto información relacionada al producto en sí, a la interacción con el empaque o al valor de marca que se encuentra en este.

DISEÑO DE IDENTIDADLa función de esta área de diseño es la de diferenciar a un

producto, empresa o institución pública, privada, individual o colectiva, en una familia mediante un signo distintivo. El prin-cipal objetivo del diseño de identidad es la memorización que se transfiere de forma sistemática facilitando así su reconoci-miento instantáneo.

DISEÑO SEÑALÉTICOEsta especialidad está destinada a orientar a los individuos

en el espacio. Estos se encuentran en señales o letreros donde informan acciones mediante signos y/o palabras reconocibles por el público.

DISEÑO TÉCNICOEstá relacionado con la infografía. Su función principal es

mostrar mediante gráfica, ideas, procesos o estructuras, in-formación específica para que el receptor capte el mensaje de manera didáctica. Img. 2

ÍNDICE

| 23

Capítulo 1

1.1.1.4 Proyecto de Diseño gráfico

El proyecto de diseño es un proce-so, el cual parte de un problema al que se le intenta dar solución (Carchio, 2013) “Toda acción de diseño implica una serie de etapas a transitar, básicas, de investigación y análisis, de boceto y planificación, y finalmente de implementación y corroboración de re-sultados.” también se recalca que cada diseñador tiene su propio punto de vista y experiencia por lo que abordará el pro-blema de manera distinta por lo que el resultado nunca será el mismo.

Munari (2004) explica acerca del mo-delo proyectual el cual propone que para resolver un problema es correcto seguir una serie de pasos establecidos para ga-rantizar resultados máximos con un mí-nimo esfuerzo, esto permite analizar el problema de una manera más objetiva, asegurarse de una buena documenta-ción para la concepción y concreción del producto final de diseño.

Este proceso no implica una camisa de fuerza para el diseñador, por el contra-rio, debido a que cada profesional pien-sa en soluciones distintas, su creatividad puede aportar a nuevos procesos, pasos o mejorar detalles que puedan resultar más beneficiosos en futuros proyectos, por lo que el proceso es algo modificable y basado en la experiencia de cada dise-ñador (Munari, 2004).

ÍNDICE

| 24

Capítulo 1

1.1.1.5 Proceso de Diseño gráfico

Primero hay que hacer una distinción entre los términos proceso, método y metodología, Gamonal Arroyo (2011, pp. 143–144) los dife-rencia de la siguiente manera, propone que el proce-so “es un conjunto de fases sucesivas y/o iterativas que se llevan a cabo para obtener un diseño.” es de-cir cada uno de los pasos que se siguen para comple-tar un proyecto de diseño.

El método por otro lado, el autor lo define como los instrumentos utilizados específicamente dentro de cada una de las etapas del proceso para lograr un objetivo parcial o final, los métodos son aplicados para ayudar al avance del proceso, a tomar decisio-nes y agilizar su ejecución.

“La metodología sería la disciplina que se encar-ga del estudio y la reflexión tanto de los métodos como de los procesos.” (Gamonal Arroyo, 2011, pp. 143–144) la finalidad de emplear una metodología es la de poder verificar y controlar cada fase de manera ordenada mediante fases establecidas y comproba-das por su eficacia.

Cuando el diseñador gráfico se dispone a realizar un proyecto de diseño, este emplea conciente o in-concientemente un proceso o como Lupton (Lupton, 2012, pp. 4–5) menciona “una mezcla de acciones intuitivas y deliberadas.” un ritual que acompaña al diseñador en cada fase de su proyecto desde la con-cepción hasta la resolución final.

Gamonal Arroyo (2011, p. 145) señala que el dise-ñador cada vez se enfrenta a problemas diferentes y es por ello que no se puede establecer un proce-so muy riguroso, puesto que las variables de cada proyecto demandarán necesidades distintas, y por el contrario el utilizar métodos muy flexibles son poco fiables para establecer una validez en las etapas del proyecto.

Moles & Caude (1977, pp. 58–67) proponen esta serie de etapas generales como parte del proceso de diseño gráfico.

5. DIFUSIÓNUna vez verificado, el resultado del pro-

ceso debe difundirse y ser expuesto a la evaluación pública.

1. INFORMACIÓN Y DOCUMENTACIÓNLa primera etapa consiste en conocer

acerca de la problemática la cual se intenta resolver, así el diseñador entra en una fase de recopilación de información, documen-tación y enriquecimiento cultural.

2. INCUBACIÓNUna vez investigado acerca de la proble-

mática el diseñador procesa la información y se centra completamente en la reflexión de este.

3. ILUMINACIÓNEn esta etapa el diseñador reconoce el

problema particular y formula una serie de soluciones que pueden ser desarrolladas con éxito.

4. VERIFICACIÓNEl diseñador propone una solución, sin

embargo esta propuesta debe ser compro-bada para verificar si se adecua a las nece-sidades establecidas. Si la solución no es la adecuada, el diseñador tendrá que volver a la fase de documentación para comenzar de nuevo el proceso.

ÍNDICE

| 25

Capítulo 1

1.1.1.6 Generación de elementos gráficos

Según Moreno (2005) los elementos gráficos cobran gran importancia en las composiciones de diseño, ya que es-tos complementan al mensaje que se desea comunicar añadiendo información visual “y que a veces es tan importante en el diseño como los contenidos textuales del mismo.” de esta manera los elementos gráficos forman parte importante de la comunicación visual.

1.1.1.7 Comunicación y mensaje visual

Como se ha dicho antes, el diseño gráfico está íntima-mente vinculado con la comunicación visual por lo que es importante definir ¿Qué es la comunicación visual? Munari (2016, pp. 79–84) dice que la “Comunicación visual es prácticamente todo lo que ven nuestros ojos” desde una nube hasta un cartel, el autor hace referencia a que son imágenes que guardan distinto tipo de información en relación con el contexto en el que se encuentren.

Para Munari (2016, pp. 79–84) la comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, lo que supondría la existencia de un emisor que comunique el mensaje y un recep-tor que lo reciba y lo decodifique. El autor habla de dos par-tes del mensaje, una que es la información propiamente dicha que es la que contiene el mensaje, y la otra parte es el soporte visual, que hace referencia al conjunto de los elementos que presentan el mensaje y lo hacen visible al público. Según Don-dis (2002) el mensaje visual se puede expresar y recibir en tres niveles:

REPRESENTACIÓNLa realidad es la experiencia visual básica y predominante.

Es la percepción de algún objeto que más se aproxime a la rea-lidad, como la fotografía.

ABSTRACCIÓNEs la simplificación de rasgos del objeto, dejando solo los

más esenciales, se elimina detalles superficiales ya que cuanto menos representacional sea la información visual, más general y abarcadora.

SIMBOLISMOEs la reducción del detalle visual a lo mínimo; para que un

símbolo sea efectivo debe verse, reconocerse, recordarse y reproducirse, el receptor debe tener cierta información para poder interpretarlo.

Img. 3

Img. 4

Img. 5

ÍNDICE

| 26

Capítulo 1

1.1.1.8 Elementos de comunicación visual

Dondis (2002) menciona que existe una caja de herra-mientas básica para la construcción de mensajes vi-suales estos son:EL PUNTOEs la unidad más simple de comunicación visual, que tiene

una gran fuerza de atracción al ojo. Comúnmente se lo repre-senta redondo, aunque puede adoptar otras formas.

LA LÍNEAEs la consecución de puntos muy cercanos entre sí, o expre-

sa el movimiento de un punto, con una direccionalidad esta-blecida.

EL CONTORNO La línea describe un contorno. En la terminología de las ar-

tes visuales se dice que la línea articula la complejidad del con-torno. Hay tres contornos básicos; el cuadrado, el círculo y el triángulo equilátero.

DIRECCIÓNTodos los contornos básicos expresan tres direcciones vi-

suales básicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la vertical); el triángulo, la diagonal ); el círculo, la curva . Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado asociati-vo y es una herramienta valiosa para la confección de mensa-jes visuales.

EL TONOLas variaciones entre la oscuridad y la luz, constituyen el me-

dio con el que distinguimos ópticamente la complicada infor-mación visual del entorno. En otras palabras, vemos lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa.

EL COLORElemento que está cargado de información emocional que

se puede definir mediante tres dimensiones: el matiz, que se refiere al color en sí; la saturación, que se refiere a la pureza de un color con respecto al gris; y finalmente el brillo, que se refiere a la cantidad de luz en un color.

TEXTURAElemento visual que presenta cualidades para ser reconoci-

do mediante los sentidos del tacto, la vista o ambos.

ESCALACapacidad de los elementos de definirse unos a otros por su

tamaño en relación con su entorno.

DIMENSIÓN Es la creación de la ilusión de volumetría en formatos visua-

les bidimensionales.

MOVIMIENTOEs la ilusión de sugerir la movilidad de los elementos en so-

portes estáticos.

Img. 6

ÍNDICE

| 27

Capítulo 1

1.1.1.9 Composición

Para Dondis (2002) la composición es el paso más impor-tante al momento de crear un mensaje visual, ya que las intenciones de lo que se quiera comunicar serán el reflejo de la declaración compositiva que observe el receptor, así algunas de las composiciones que propone la autora son:

EQUILIBRIOEs la influencia psicológica y física más importante para la

percepción humana, es la necesidad de tener los pies firme-mente en la tierra. Impone un eje vertical con un referente se-cundario horizontal que miden el equilibrio.

TENSIÓNSe trata de un elemento que a diferencia del anterior no

es estable, genera estrés visual y obliga a crear un sentido de equilibrio, se utiliza para llamar la atención.

NIVELACIÓN Y AGUZAMIENTOLa nivelación hace referencia a cuando uno o varios ele-

mentos se encuentran ubicados en los ejes de simetría de un soporte establecido; mientras que el aguzamiento se refiere a elementos que se ubican fuera de cualquier eje de simetría o líneas diagonales en el soporte.

PREFERENCIA POR EL ÁNGULO INFERIOR IZQUIERDOEl ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo

visual y esta preferencia puede ser una influencia por la direc-ción en la que aprendemos a leer (izquierda a derecha).

ATRACCIÓN Y AGRUPAMIENTOLos elementos visuales se relaciona con los elementos más

próximos y semejantes a él.

POSITIVO Y NEGATIVODenota la presencia de elementos separados, pero unifica-

dos en acontecimientos visuales, lo positivo es aquello que do-mina en la imagen y lo negativo obtiene mayor pasividad.

Img. 7

ÍNDICE

| 28

Capítulo 1

1.1.1.10 Técnicas de comunicación visual

Las técnicas de la comunicación visual manipulan los elementos visuales dependiendo de la finalidad del mensaje. La técnica visual más dinámica que propone Dondis (2002) es el contraste, que se contrapone a la técnica opuesta, la armonía. La autora propone los siguientes pares de técnicas:

Exageración – Reticencia

Espontaneidad – PredictibilidadAcento – NeutralidadAsimetría – Simetría

Inestabilidad – EquilibrioFragmentación – Unidad

Economía – ProfusiónAudacia – Sutileza

Transparencia – OpacidadVariación – Coherencia

Complejidad – SimplicidadDistorsión – Realismo

Profundo – PlanoAgudeza – Difusión

Actividad – PasividadAleatoriedad – Secuencialidad

Irregularidad – RegularidadYuxtaposición – Singularidad

Angularidad – RedondezRepresentación – AbstracciónVerticalidad – Horizontalidad

Img. 8

ÍNDICE

| 29

Capítulo 1

Img. 9

ÍNDICE

| 30

Capítulo 1

1.1.1.11 Herramientas para la generación deelementos gráficos

Pérez Porto & Merino (2010) definen el término herramienta como un instrumento que ayuda en la ejecución de ciertos trabajos o pro-yectos, ya sean tangibles o intangibles, para conseguir resultados concretos, además se puede entender como un procedimiento que mejora la capacidad de realizar dichos trabajos.

López (2012) menciona que antes de la era del computador, el trabajo del diseñador gráfico, con imágenes, textos y demás elementos, se realiza-ba manualmente en una suerte de diseño gráfico analógico, en la actuali-dad el uso del computador es casi imprescindible para realizar y producir piezas gráficas, en la que la manipulación de elementos de diseño se realiza de manera digital.

Para Gamonal Arroyo (2011, p. 147) con el avance tecnológico, las com-putadoras han sido de gran utilidad para los diseñadores gráficos, ya que pueden ser utilizados en el proceso de diseño, producción e impresión, de esta manera se puede obtener una previsualización digital antes que la pie-za gráfica se produzca. Aguirre Boza (2015) menciona que el computador es un instrumento que el diseñador gráfico ha utilizado como un instrumento para maximizar la eficiencia de producción en comparación con los medios tradicionales, de esta manera cumpliría la función de ingresar almacenar y modificar información.

Gamonal Arroyo (2011, p. 147) también afirma que el diseñador necesita conocer acerca de las nuevas tecnologías que intervienen en el ejercicio del diseño, y saberlas utilizar con criterio y de manera racional, sin tener una absoluta dependencia a las mismas.

1.1.1.12 Herramientas digitales de Diseño gráfico

Estas son algunas de las herramientas utilizadas en las áreas del dise-ño gráfico:

HERRAMIENTAS PARA LA EDICIÓN DE IMÁGENES DE MAPA DE BITS

Las gráficos de mapa de bits son imáge-nes que están compuestas por píxeles en un retícula establecida. El píxel es la uni-dad mínima de información de color de la imagen, de esta manera el número de bits usados para la codificación del gráfico de-termina el número máximo de colores que puede tener cada píxel, mientras que el ta-maño de la retícula determina la calidad o resolución de la imagen. Las herramientas que trabajan con mapas de bits son utiliza-das, para retoque fotográfico, corrección de color, manejo de resolución y tamaño de imágenes y para el fotomontaje, su uso es más para el trabajo de áreas relacionadas a los píxeles que contienen. Algunas de las herramientas más empleadas son: Adobe Photoshop o Gimp (Fontanills & Franquesa, 2011).

Img. 10

ÍNDICE

| 31

Capítulo 1

HERRAMIENTAS PARA ANIMACIÓNEstas herramientas se relacionan con

la animación tanto en 2D como en 3D y se componen de imágenes y textos en movimiento que se visualizan a través de formatos de video, para que el mensa-je se llene de dinamismo. Algunas de las más utilizadas son: Adobe After Effects, Adobe Animate y Cinema 4D (Valdivieso, 2016).

HERRAMIENTAS PARA DIAGRAMA-CIÓN Y MAQUETACIÓN

Este tipo de herramientas permite maquetar y componer publicaciones con el objetivo de lograr una armonía entre texto, imagen, diseño y diagramación, su uso es principalmente para el diseño editorial en el cual se pretenda dar una personalidad y organización del conte-nido de una publicación. Algunas de las herramientas más utilizadas son: Adobe Indesign, QuarkXpress o Scribus (Gue-rrero Reyes, 2016).

HERRAMIENTAS PARA LA EDICIÓN DE GRÁFICOS VECTORIALES

Los gráficos vectoriales a diferencia de los de mapas de bits, codifican el grá-fico en información numérica de la geo-metría del mismo, esto permite crear objetos gráficos independientes entre sí establecidos por puntos, coordenadas y vectores que los unen, el uso de estas herramientas es para crear gráficos que puedan ser reescalados sin que pierdan su definición gracias a las propiedades matemáticas a las que están sujetas. Al-gunas de las herramientas más emplea-das son: Adobe Illustrator, CorelDraw, Inkscape o Freehand (Fontanills & Fran-quesa, 2011).

Img. 11 Img. 12 Img. 13

ÍNDICE

| 32

Capítulo 1

1.1.2 Diseño Generativo El diseño generativo no es un término que se defina fácilmente, según menciona Agkathidis (2016), esto es porque su definición varía se-

gún el teórico que lo mencione y el área de acción en la cual se esté empleando, de manera general el autor define al diseño generativo como “un método de diseño en el que la generación de formas se basa en reglas o algoritmos, a menudo procedentes de he-rramientas informáticas, como Processing, Rhinoce-ros, Grasshopper y otras plataformas de escritura de scripts.”

De igual manera Lazzeroni, Bohnacker, Grob y Laub (2009) definen en su libro al diseño generativo como un proceso en el cual se aplica una regla o al-goritmo, de la cual la idea se traduce a un código de programación y que permite al diseñador obtener un bucle de retroalimentación para reestructurar el có-digo y obtener mejores resultados.

Por su parte Celestino Soddu que es citado en el libro de Agkathidis (2016, pp. 14–17) lo define como “proceso morfogenético que emplea algoritmos es-tructurados como sistemas no lineales para producir un sin fin de resultados únicos e irrepetibles genera-dos por una idea-código, como en la naturaleza”.

Autodesk (n.d.) lo define como un proceso de ex-ploración de diseño, en el cual los diseñadores in-gresan datos específicos en un software de diseño generativo, estableciendo así parámetros medibles como el rendimiento, materiales, métodos de fabri-cación y costos; de esta manera el software procesa los requerimientos y ofrece distintas alternativas de diseño de manera rápida.

Laguna (2011) considera al diseño generativo como una herramienta para generar formas median-

ÍNDICE

| 33

Capítulo 1

te la modificación de variables establecidas que plan-tea un nuevo enfoque para la resolución de proble-mas y un nuevo paradigma en áreas laborales como: la ingeniería, arquitectura o el diseño de productos.

Todas estas definiciones consideran al diseño ge-nerativo como un proceso, método o herramienta, que es capaz de generar formas mediante un siste-ma de parámetros determinados, y el uso de reglas o algoritmos para crear varias propuestas de diseño en menos tiempo a través de un ordenador.

Aguirre Boza (2015) explica que con el diseño ge-nerativo los computadores se han convertido de sim-ples herramientas a ser una ayuda en el proceso de creación de un producto de diseño, debido a que en la actualidad se comprende de mejor manera el po-tencial de un computador. Boza menciona a Christo-pher Alexander quien afirma que los computadores son un instrumento que ayuda a ordenar y almacenar una gran cantidad de información con suma preci-sión, sin embargo Boza establece que esta capacidad de procesamiento puede ser fundamental para la creación de objetos de diseño mediante la interrela-ción de datos que el computador pueda interpretar.

Aguirre Boza (2015) también menciona a Nicholas Negroponte quien dice que el computador debe te-ner un cierto nivel de inteligencia, que es el que le permitirá procesar la información y aprender acerca de los mismos para mejorar sus propuestas; sin em-bargo también reconoce que “el diseñador debe ser interprete principal entre el hombre y el diseño del producto final” por lo que el proyecto de diseño siem-pre será supervisado y aprovado por el diseñador y la máquina solo cumpliría el rol de generar propuestas.

ÍNDICE

| 34

Capítulo 1

1.1.2.2 Áreas de acción del Diseño generativo

ARQUITECTURAAlgunos arquitectos como Rem Kool-

has, Thomas Heatherwick, Toyo Ito, Zaha Hadid o Jürgen Mayer, han comenzado a utilizar herramientas de diseño gene-rativo como Autodesk AutoCAD y Rhino para crear sus obras (Autodesk, 2019) un ejemplo de ello es el “Metropol Parasol” diseñado por el arquitecto alemán Jür-gen Mayer, para la remodelación de la Plaza de la Encarnación de Sevilla con-virtiéndola en un atractivo turístico por sus impresionantes formas de madera (Mayer, 2012).

Img. 14 Img. 15 Img. 16

DISEÑO INDUSTRIALEn el diseño industrial el diseño gene-

rativo es una tecnología que explora las formas de diseño mediante inteligencia artificial basada en procesos de manu-factura, que los ingenieros y diseñado-res pueden utilizar para obtener mayor cantidad de propuestas en menor tiem-po. Un proyecto es el que trabajaron los ingenieros de General Motors con auto-desk para diseñar el soporte del asiento en dónde los cinturones de seguridad se sujetan, produciendo más de 150 opcio-nes de diseño con una morfología orgá-nica y que requería la utilización de me-nos material para su fabricación (Colin, 2018).

DISEÑO DE INDUMENTARIANervous System es un estudio de dise-

ño generativo que trabaja utilizando un proceso de simulación por computadora para generar diseños y fabricación digi-tal para realizar productos. Uno de sus proyectos relacionados al área de indu-mentaria es el Kinematics Dress que se encuentra compuesto por miles de com-ponentes únicos entrelazados, impresos en 3D como módulos triangulares que varían en rigidez, flexión, porosidad y pa-trón a través del espacio (Nervous Sys-tem, 2014).

ÍNDICE

| 35

Capítulo 1

INSTALACIONES MULTIMEDIAEl estudio de diseño digital Onformati-

ve, realizó la instalación NikeFuel Station en Boxpark junto con AKQA London, para promocionar el nuevo producto Nike + FuelBand. Esta instalación utilizaba un sistema de Microsoft Kinect enlazado a una pantalla y mediante programación creativa el reflejo de la persona aparecía conformada por partículas 3D que cam-biaban de posición y color a medida que el espectador se movía (Onformative, 2012).

LOGOTIPO GENERATIVOEl diseño generativo ha sido emplea-

do para crear identidades dinámicas, que permiten producir cientos de pro-puestas de una misma marca. Uno de los casos principales es el del MIT Media Lab que mediante la codificación de un algo-ritmo consiguió crear 40.000 versiones diferentes de su logo, brindando de una imagen única a cada uno de los miem-bros de la institución. Otro ejemplo es la marca Nordkyn, península de Noruega, creado por Neue que utiliza datos reales en sus algoritmos, y su color y morfolo-gía varían en función de la información meteorológica del lugar, como la tempe-ratura, humedad o la dirección del viento (García, 2016).

VISUALIZACIÓN DE INFORMACIÓNEl estudio de diseño experiencial

Hush, ha trabajado con diseño genera-tivo para la creación de instalaciones, como en la Unisphere la cual consta de una estructura circular compuesta por lámparas, las mismas que se encienden a medida que el consumo energético de la construcción aumenta. Esta es una ma-nera de comunicar información mucho más dinámica, y además está basada en datos que van cambiando en tiempo real (HUSH, s.f.).

Img. 17 Img. 19Img. 18

ÍNDICE

| 36

Capítulo 1

ARTE GENERATIVODentro del arte el proceso generativo también ha tomado

forma como arte generativo el cual es un proceso automati-zado utilizando un computador que se pone en marcha me-diante instrucciones matemáticas o pragmáticas, que son pro-gramadas en código informático y generan elementos visuales o musicales sin tener un completo control sobre el resultado (Arns, 2005).

Para Galanter (2003) el arte generativo es “... cualquier prác-tica artística en la que el artista usa un sistema, como un con-junto de reglas de lenguaje natural, un programa de computa-dora, una máquina u otra invención de procedimiento, que se pone en marcha con cierto grado de autonomía que contribu-ye o resulta en una obra de arte completa.”

Lo generativo es parte importante de las ciencias de la com-putación y ha tomado gran importancia al relacionarse con dis-ciplinas como el arte en general, la arquitectura y el diseño ya que aprovechan de gran manera el potencial de las herramien-tas digitales y ayudan a la convergencia de saberes, este tipo de métodos no pertenecen particularmente a una tecnología, sino al algoritmo que lo compone, a pesar de ello Roncoroni (2016) reconoce que el aporte del computador aporta por su naturaleza en el procesamiento numérico que son automati-zados y permite la combinación de datos con gran flexibilidad, velocidad y eficiencia.

PROGRAMACIÓN CREATIVALa programación creativa desde sus inicios ha sido vincu-

lada principalmente con el arte generativo, este nuevo enfo-que dedicado a explotar las posibilidades tecnológicas que los computadores pueden brindar para la creación de imágenes y la capacidad de generar interacción mediante código infor-mático, lleva a que artistas, diseñadores, músicos, entre otros se vean interesados por aplicar experiencias multimedia que generan una retroalimentación inmediata con el público, uti-lizando dispositivos como sensores de movimiento o bases de datos mediante lenguajes de programación que cada vez son más accesibles y permiten la curiosidad y creatividad sin la necesidad de escribir demasiado código (Pacheco & Trujillo, 2015).

Waelder (2015) nos habla acerca de cómo la popularidad y el desarrollo de las herramientas informáticas ha llevado a que la gente se interese por utilizar softwares para crear material propio para el entretenimiento, sin embargo aunque los pro-gramas están relativamente al alcance de todos al ser desarro-llados por una empresa supone una limitación para el público, es decir que un software está limitado a hacer lo que el pro-

Img. 20

ÍNDICE

| 37

Capítulo 1

gramador codificó para que pueda realizar, ni más ni menos. Esto tal vez no supondría un problema, pues la gente busca un software específicamente por las capacidades que han sido configuradas en su desarrollo, por lo que la utilidad del pro-ducto se mantiene vigente aún sin conocer el código que está detrás del programa.

La programación creativa propone romper con esta limi-tación impuesta por los softwares, y anima a creativos a que exploren las capacidades que el computador puede ofrecer, siendo cada uno el artífice de su propio código; de acuerdo con Waelder (2015) esta idea puede remontarse a 1960 en la que los computadores eran máquinas voluminosas y opera-ban como centros de cálculo en programas de investigación, es aquí donde algunos matemáticos e ingenieros comenzaban a explorar la manera en cómo convertir esa información en herramientas de creación artística, para 1965 el Instituto de Tecnología de la Universidad de Stuttgart realizó una exposi-ción de dibujos algorítmicos del matemático Georg Nees.

Un caso paradigmático que podría ser el desencadenante del interés de artistas y diseñadores por la programación crea-tiva es el MIT Media Lab, que junto con la iniciativa STEAM, se promueve una investigación científica, tecnológica, de ingenie-ría, matemáticas, arte y diseño, o sus siglas en inglés (Science, Technology, Engineering, Art and Math).

Joan Maeda fue uno de los promotores para usar la progra-mación con una finalidad estética, con la creación de Design by numbers, un software que serviría para enseñar a artistas y diseñadores el uso de código informático, sin embargo dos de sus alumnos, Casey Reas y Benjamin Fry, desarrollaron Proces-sing en 2001, el cual tenía el mismo objetivo de facilitar el cono-cimiento de programación y explotar el potencial creativo que las personas con formación en cultura visual pueden ofrecer.

Processing es tanto un lenguaje de programación como un software de código abierto, lo que quiere decir que las perso-nas pueden crear sus códigos y compartirlos con el resto de usuarios del mundo, además que permite la creación de sof-twares personalizados con una curva de aprendizaje sencilla, esto ha llevado a que el trabajo con herramientas digitales ten-ga un enfoque transdisciplinario entre programadores, artistas y diseñadores (Waelder, 2015).

ÍNDICE

| 38

Capítulo 1

1.1.2.3 Proceso generativo

“En términos de arte y diseño, la filosofía generativa es un verdadero cambio de paradigma.“ (Roncoro-ni, 2016).Roncoroni explica que el proceso de diseño generativo tiene

ventajas sobre el “proceso tradicional” de diseño, para ejempli-ficar esto realiza una analogía en la construcción de panales de abeja, en la cual los apicultores poseen una noción previa del resultado y realizan la construcción pensando en la eficiencia estructural para obtener los resultados esperados, esto podría asemejarse a como el diseñador opera tradicionalmente para resolver una problemática de diseño; por otro lado el autor compara esta construcción con la efectuada por la abejas, las mismas que al momento de construir el panal no poseen una noción final sobre la estructura resultante, pero no por ello es menos eficiente, la ventaja de este proceso es que la cons-trucción se ha realizado espontáneamente creando elementos imperfectos pero que se adaptan a su entorno y creando la posibilidad de generar una infinidad de formas y soluciones.

De igual manera que las abejas, el objetivo de los algorit-mos generativos es el de reproducir esta flexibilidad y varie-dad de formas cosa que el diseño tradicional no puede hacer. Para Roncoroni (2016) entonces el diseño generativo consiste en la creación del proceso más que de la solución final, pues al elaborar el algoritmo correcto el resultado será autónomo, interactivo y paramétrico.

En su libro Generative Gestaltung (Groß et al., 2009), los au-tores explican el proceso del diseño generativo como un bu-cle de retroalimentación que permite al diseñador modificar el algoritmo y el código fuente, hasta encontrar el resultado esperado. Basado en la lógica de estos autores el estudio de diseño generativo Onformative en la Campus Party de Berlín en 2012, hace una distinción en el proceso de diseño tradicio-nal y el generativo:

Primero el proceso tradicional consiste en que el di-señador tiene una idea para solucionar la problemática, una vez obtenida la solución se evalúa y decide si es lo que esperaba o no. En caso de que no lo sea, el diseñador cambia aquello que no se ajusta a la idea y crea una nue-va solución volviendo a empezar proceso. Esto se repite hasta que se alcanza el resultado esperado.

El proceso de diseño generativo varía en algunos as-pectos con respecto al proceso tradicional de diseño. El diseñador tiene una idea y piensa cómo puede traducirla en un conjunto de reglas o algoritmos. A continuación, y partiendo de ese conjunto de reglas, crea un código que dará forma a la idea, obteniendo una solución. La parte que diferencia este proceso del anterior, es que si el re-sultado no es el esperado, se modifican las reglas o algo-ritmos para así generar nuevas soluciones para así evitar volver a comenzar con una idea de cero.

Img. 21

ÍNDICE

| 39

Capítulo 1

Img. 22

ÍNDICE

| 40

Capítulo 1

ÍNDICE

| 41

Capítulo 1

1.2 Análisis de

homólogos

ÍNDICE

| 42

Capítulo 1

1.2.1 Cambios profundos en el Diseño grá-fico con la aparición de los procesos de Diseño Generativo

Esta tesis de maestría realizada por Anna Veronica Shim-pf, analiza al diseño generativo desde la perspectiva del diseño gráfico, como se ha ido implementando en este campo, los cambios que ha creado en los procesos de diseño y más importante, la relación misma del diseñador gráfico con este nuevo proceso, además de cómo este afecta el rol del pro-fesional en el presente y en el futuro (Schimpf, 2019).

1.2.3 Análisis morfosemántico de la gráfi-ca de productos alimenticios ecuatoria-nos con denominación de origen - cho-colate y café

Esta tesis de investigación analiza elementos de la forma de empaques de denominación de origen de chocolate y café, así como los sistemas compositivos que presen-tan. Para procesar estos datos utiliza estadística descriptiva, y multivariada entre la presencia y ausencia de los elementos antes mencionados, para así establecer semejanzas y diferen-cias de la gráfica entre ambos productos. La metodología utili-zada en esta investigación me resulta relevante por la manera en la cual se selecciona los elementos formales y compositivos a tomar en cuenta en al análisis (Viñansaca, 2019).

Img. 24Img. 23

ÍNDICE

| 43

Capítulo 1

1.2.2 Estudio comparativo de la eficiencia comunicacional de productos gráficos producidos bajo diferentes procesos de generación de conceptos y artes

Esta es una tesis de investigación experimental que re-unió a un grupo de diseñadores, de diferente grado de formación en la carrera de diseño gráfico para que realizaran un marca en base a un brief establecido, y poste-riormente los resultados fueron analizados y comparados uti-lizando estadística multivariada para establecer si existe una relación entre el proceso que cada diseñador emplea basado en su experiencia para resolver el producto de diseño con la efectividad comunicacional de dicho producto. La metodología utilizada en esta investigación me parece relevante para ba-sarme y realizar la documentación de los procesos de diseño y posteriormente establecerlos como variables para ser compa-rados estadísticamente (Patiño, 2013).

Img. 25

ÍNDICE

| 44

Capítulo 1

ÍNDICE

| 45

Capítulo 1

1.3 Investi-gación

de campo

ÍNDICE

| 46

Capítulo 1

1.3.1 Entrevista a René Martínez

TRAYECTORIA PROFESIONAL

Diseñador gráfico y artista visual formó parte del Media Lab de la facultad de Artes de la Universidad de Cuenca, espacio de investigación en Arte diseño y tecnología.

¿CUÁLES HAN SIDO TUS PROYECTOS DE DISEÑO GRÁFICO GENERATIVO?

El primer proyecto comercial de diseño generativo fue Kalei-dos, es un grupo de investigación alrededor de la sociología antropología y el impacto ambiental, es la primera vez que un cliente me aprueba poder crear una identidad visual genera-tiva. Me contactan y me dicen que tienen este proyecto nue-vo y que necesitan un logo y entre tantas expectativas uno de ellos dice, ¿y podría ser que este logo esté moviéndose? Que-rían que fuera un caleidoscopio, que está basado en un prisma triangular entre espejos y esa refracción crea un hexágono. El logo generativo trabaja en un sentido de caleidoscopio, como es generativo se puede cambiar la matriz de puntos, y la cro-mática, lo que generaba opciones infinitas. Esto me permitía primero experimentar con las opciones compositivas y gene-rar este circuito de elementos visuales que luego sirvan para ornamentación de la identidad visual. “Parte de la locura del diseño generativo, es esta flexibilidad de hacerlo todo”

El segundo proyecto generativo fue un proyecto de la UNAE para crear un repositorio con los trabajos de estudiantes para que todos puedan estudiar a partir de ello. Yo propuse hacer un Logo Generativo, Una amiga mía Susana Corral hizo una investigación sobre los tejidos cañaris e identificó un montón de elementos que hacen cañari a un tejido cañari. Ella había in-ventado un logo que intentaba parecer fragmentado. Y pensé ¿para qué matarnos diseñando patrones cañaris si deberíamos inventar un algoritmo que genere patrones cañaris infinitos?

Mondrian se sacaba la madre haciendo composiciones y podía pintar una composición cada semana, pero si hubiera tenido una computadora y hubiera sabido programar, podría generar una nueva composición con solo hacer scroll en una página. La idea es que si tu estableces las reglas, lo importante aquí no es la composición final, sino el algoritmo que te permi-te crear composiciones infinitas.

¿CÓMO ES LA RECEPCIÓN DEL DISEÑO GENERATIVO EN CUENCA?

El mercado Cuencano es demasiado tradicionalista, el pú-blico en general piensa que el diseñador es alguien que sabe utilizar bien la computadora, y en el día a día te vas a encontrar resolviendo problemas más banales como, graiman quiere in-cluir un nuevo producto en su catálogo.

Por lo general el cliente final como diseñador no te va a so-licitar eso, es interesante proponer y es difícil que suceda, yo he hecho en mi carrera como diseñador alrededor de 20 a 15 identidades visuales de las cuales solo dos han sido generati-vas.

¿QUÉ PIENSAS DEL DISEÑO GENERATIVO COMO FUTURO PARA LA PROFESIÓN DEL DISEÑO?

Yo creo que es el futuro inevitablemente, hacia allá va el di-seño, entender la lógica del diseño y las operatorias de rota-ción y traslación son conceptos matemáticos, y si no los abs-traes matemáticamente, estás perdiendo el tiempo. Se debería enseñar a programar la aproximación a la enseñanza es que todos pueden aprender matemáticas, pero lo que hace que una persona aprenda más rápido es una cuestión de empatía más que por capacidad.

Cuando generas empatía, generan curiosidad, y satisfacer esa curiosidad te da un placer físico, es una cuestión de curio-sidad antes de habilidad. Todo el mundo puede aprender, y todo el mundo debería aprender a programar.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE DISEÑO GENERATIVO Y ARTE GENERATIVO?

Hay una discusión entre el arte generativo y el diseño ge-nerativo, en términos de arte, la visión del arte para que sea arte debe tener ciertos otros componentes conceptuales que se inscriban dentro de una propuesta filosófica.

Img. 26

ÍNDICE

| 47

Capítulo 1

1.3.2 Entrevista a Galo Carrión

TRAYECTORIA PROFESIONAL

Diseñador maestría en visual communication design formó parte del Media Lab de la facultad de Artes de la Universidad de Cuenca, espacio de investigación en Arte diseño y tecnolo-gía.

¿CUÁLES HAN SIDO SUS PROYECTOS CON ARTE GENERA-TIVO?

En el 2012 con el Media Lab el primer proyecto de inves-tigación fue el de estaciones de telepresencia intermedial es expandir la presencia humana mediante sensores se pueden mover cosas y controlarlas, el segundo Flip Learning, para aprendizaje activo fuera de clase, en octubre inauguramos una muestra de proyecto de producción artística con José Urgiles de Arte Generativo explorando las posibilidades que tiene P5 con código creativo, utilizando música, aplicando audio en la programación.

¿QUÉ PIENSA ACERCA DE LA PROGRAMACIÓN CREATIVA Y EL ARTE GENERATIVO?

El Arte generativo me interesa por aprender a programar, explorar a través de ello, experiencia de usuario y llevarlo al espacio público. Utilizar estas herramientas para proyectos de diseño. Una de las ventajas del arte generativo es que ejecutas el código y como es un algoritmo genera miles de obras en un día, con el arte generativo no tienes mucho control, tu sabes parámetros pero no sabes lo que va a salir, pero la estética es diferente, como el Perling noise, que permite una variación aleatoria más orgánica y natural.

Es dejarle a la computadora la libertad para que haga cosas, la cual no es una herramienta sino un material y me hago en-tonces la pregunta ¿hago lo que la herramienta me deja hacer, o podría hacer mis propias herramientas para crear material generativo? Me gusta la idea de entender de qué son capaces las computadoras.

¿RECOMENDARÍA EL APRENDIZAJE DE PROGRAMACIÓN CREATIVA?

Totalmente, sí porque debes saber de lo que es capaz una computadora, en el diseño generativo tu le das una cantidad de información a la computadora y mediante algoritmos el proceso genera una cantidad de opciones que el diseñador puede elegir.

Entender la lógica de que pueden hacer las computadoras, los datos que puedo obtener y que puedo hacer con eso. Bus-car cómo esos datos pueden crear productos atractivos. Ade-más experimentar con sensores pensando en diseño de expe-riencia de usuario.

Siempre hay un limitación, tiene que gustarte el código y programar. Entonces siempre hay un nivel de resistencia por eso. Después de cierto tiempo al programar por mucho tiempo te acostumbras, entonces es una cuestión más de disciplina, hay que romper ese mito de que el diseñador o el artista sigue esas carreras porque no les gustan las matemáticas.

Img. 27

ÍNDICE

| 48

Capítulo 1

1.4Conclusiones

ÍNDICE

| 49

Capítulo 1

El diseño gráfico es una disciplina que guarda gran rela-ción con la comunicación visual, el diseñador emplea elementos y principios de composición para crear grá-ficos que transmiten un mensaje concreto a un público deter-minado. Los proyectos de diseño gráfico buscan solucionar un problema siguiendo una serie de etapas, que varían según el diseñador y la problemática, por esto es muy difícil sistemati-zar un proceso para la resolución global de los casos de diseño. El diseñador gráfico cuenta con herramientas para resolver los problemas, actualmente la herramientas digitales son parte importante para el trabajo del profesional dados los avances tecnológicos que han ayudado a facilitar los proceso de crea-ción y producción de material gráfico.

Con el avance de la tecnología, la programación creativa ha tomado impulso e invita a artistas y diseñadores a explotar el potencial de los computadores para crear millones de propues-tas formales, basadas en algoritmos. El diseño generativo ha traído un nuevo paradigma al proceso del diseño gráfico, por lo que sería pertinente conocer de qué manera este proceso se diferencia del tradicional, para preparar a los diseñadores a las nuevas necesidades que surgen con el avance tecnológico.

ÍNDICE

| 50

Capítulo 1

Capí-tulo

ÍNDICE

| 51

Capítulo 2

Ca-pítu-lo 22

ÍNDICE

| 52

Capítulo 2

ÍNDICE

| 53

Capítulo 2

2.1Planificación

ÍNDICE

| 54

Capítulo 2

En este proyecto se definió que los productos gráficos que se analizarán serían marcas, las mismas que puedan ser encontradas en la web y que guarden registro de su creación ya sea de manera audiovisual o escrita, además la principal variable a tomar en cuenta es que las marcas hayan sido creadas tanto con diseño tradicional como con diseño generativo.

2.1.1Unidad de Análisis

Img. 28

ÍNDICE

| 55

Capítulo 2

2.1.2Muestreo

Para obtener la muestra se utilizó el método de muestreo teórico, técnica la cual fue desa-rrollada por Glaser & Strauss en 1967 y con-siste en la selección de unos primeros documentos, los mismos que se analizan y generan categorías o criterios mediante los que se pueden seleccionar los siguientes documentos (Krause, 1995).

Se recurrió a la plataforma web “Behance” para se-leccionar las marcas a ser analizadas, pues mediante la investigación se vió que este sitio recogía una do-cumentación bastante buena del proceso de la gene-ración de dicha marca. Además se buscó en los sitios web oficiales de los estudios de diseño correspondien-tes para obtener mayor información sobre el proyec-to descrito. En total se recogió una muestra de veinte marcas, de las cuales diez serían creadas con diseño tradicional y las otras diez con diseño generativo.

La recolección de datos se hizo en base a docu-mentos disponibles en la web, de los cuales se han considerado las marcas que contengan una descrip-ción del proyecto, contextualización y se evidencie el proceso empleado para la resolución del producto gráfico. Además mediante la búsqueda se encontra-ron ciertas palabras clave que ayudan a encontrar es-tos documentos, estas son:

• Diseño gráfico• Logotipo / Diseño de logotipo• Marca / Diseño de marca• Brand / Branding• Identidad / Identidad corporativa.

Para seleccionar las marcas con diseño generati-vo se ha revisado la teoría de Irene van Nes (2012), quien habla acerca de las marcas dinámicas y pro-pone la siguiente clasificación de acuerdo a su com-portamiento y sistema de diseño: Contenedor, Wa-llpaper, ADN, Fórmula, Personalizado y Generativo; de esta clasificación se considerarán aquellas marcas que pertenezcan al grupo generativo el cual la auto-ra define como el proceso de entrada de datos que el diseñador puede aprovechar para la creación, ce-diendo los resultados a dicho proceso, así tendemos palabras clave para este apartado son:

• Diseño generativo• Logotipo generativo / generativo• Marca dinámica / Identidad dinámica.

ÍNDICE

| 56

Capítulo 2

ÍNDICE

| 57

Capítulo 2

2.2Metodología

ÍNDICE

| 58

Capítulo 2

| 58

Capítulo 1

2.2.1Análisis del proceso

Una vez que la muestra se hubo definido se procedió a analizar el contenido de los do-cumentos encontrados, para ello se crea-ron unas fichas de análisis que permiten identificar ciertas variables como el año de creación, ubicación y tipo de diseño empleado para su desarrollo, además nos ayudó a desglosar los pasos empleados por el o los diseñadores para crear la marca.

El proceso se fue detallando en cada una de las marcas para posteriormente crear variables que se incluirán en una matriz de análisis del proceso. En cada ficha de análisis se utilizó este método, lo cual permitió comparar preliminarmente las variables de los documentos y agregar nuevas de acuerdo a la in-formación registrada, de esta manera se pudo con-trastar la presencia y ausencia de dichas variables en la matriz.

ÍNDICE

| 59

Capítulo 2

| 59

Img. 29

ÍNDICE

| 60

Capítulo 2

2.2.2Análisis morfológico

Se analizaron los elementos básicos constitu-yentes, así como las técnicas de composición empleadas, basadas en Dondis (2002), se to-maron en cuenta aquellos que aparecen con mayor frecuencia.

Técnicas compositivas

• Equilibrio - Inestabilidad• Simetría - Asimetría• Unidad - Fragmentación• Actividad - Pasividad• Transparencia - Opacidad• Plano - Profundo• Agudeza - Difusividad• Verticalidad - Horizontalidad

Debido a la gran similitud en los conceptos en relación al orden de los elementos presentes en la composición a las siguientes técnicas: Secuencialidad - Aleatoriedad, Regularidad - Irregularidad, Predicti-bilidad- Espontaneidad, Coherencia - Variación, Con-tinuidad - Episodicidad; se las condensó en una sola dupla que se representaría en Secuencialidad - Alea-toriedad.

De igual manera por la similitud en los conceptos en relación a la cantidad de elementos presentes en la composición a las siguientes técnicas: Simplicidad - Complejidad, Economía - Profusión, Singularidad - Yuxtaposición; se las condensó en una sola dupla que se representaría en Simplicidad - Complejidad.

Elementos básicos

• Punto• Línea• Contorno • Dirección• Tono• Color• Textura• Escala• Dimensión • Movimiento

ÍNDICE

| 61

Capítulo 2

Marca

Como se mencionó anteriormente el producto de diseño gráfico escogido es el de marca, García (2011) define a la mar-ca como un término global que abarca los aspectos de la com-pañía, como su personalidad, filosofía, identidad corporativa e imagen corporativa. El autor resalta esto dos últimos términos definiendo a la imagen corporativa como la percepción que la marca da a sus clientes, es decir el posicionamiento que tiene en la mente de su público meta, más relacionado a sus valo-res y las sensaciones que produce; en cambio la identidad cor-porativa hace alusión a la manifestación física de la marca, es decir como se presenta visualmente ante el público, ya sea en papelería, señalética o anuncios publicitarios.

García (2011) menciona cuatro tipos de marca que se toma-ron como referente para el análisis morfológico, estas son:

LOGOTIPO:Hace referencia a la construcción de una marca mediante

las formaciones de palabras y al uso únicamente de tipografía.ISOTIPO:Se refiere al uso de símbolo o íconos en las marcas, la ca-

racterística de este tipo de marca es que la imagen pueda ser reconocida sin la necesidad de texto.

IMAGOTIPO:García (2011) lo denomina como a la combinación de los dos

anteriores como un conjunto en el que se encuentran claramen-te diferenciados y pueden funcionar por separado. A pesar de emplear el término basado en esta teoría, cabe aclarar que su significado es bastante discutido por los diseñadores, ya que la connotación de la palabra tendría un significado más relaciona-do al de símbolo que a la unión entre este y la tipografía.

ISOLOGO:A diferencia del imagotipo en el isologo el texto y el icono se

encuentran unificados en un solo elemento, son indivisibles y sólo funcionan juntos.

Tipografía

Dado que la marca puede involucrar texto, es importante definir parámetros tipográficos para el análisis tipográfico, Aharonov (2011) define a la tipografía como una técnica para componer “tipos” y de esta manera comunicar un mensaje, los tipos hacen referencia a cada uno de los caracteres que com-parten un diseño en específico, pudiéndose agrupar en fami-lias tipográficas, que son variaciones de las mismas en densi-dad, inclinación o separación.

Para el análisis se consideró las siguientes categorías de cla-sificación tipográfica que menciona Aharonov (2011):

SERIF:Tipografía que posee remates.SANS SERIF:Tipografía que carece de remates.SCRIPT:Tipografía que simula la escritura caligráfica.GRÁFICA:Tipografía que en su construcción se asemeja más a una imagen.REGULAR:Caracter básico de la familia de una fuente.ITÁLICA O CURSIVA:Variación de la familia la cual posee una inclinación en ángulo.FINA:Variación de la familia con una densidad del caracter baja.BOLD:Variación de la familia con una densidad del caracter alta.

Color

El color tiene un amplio espectro de análisis por lo cual se optó por considerar los colores que la marca posea sin consi-derar el soporte y que se base en las siguientes características basado en el libro de Guzmán (2015):

MONOCROMÍA:Es el uso de un solo color en la composición.DICROMÍA:Uso de dos colores en la composición.POLICROMÍA:Uso de varios colores en la composición.COLORES NEUTROS:Se considera al negro y la escala de grises, para este análisis

el blanco se toma como color soporte por lo que se ignora.COLORES CÁLIDOS:Amarillo, naranja, rojo y afines.COLORES FRÍOS:Azul, verde, púrpura y afines.COMPLEMENTARIOS:Son colores que se encuentran opuestos en el círculo cro-

mático y crean buen contraste entre ellos.ANÁLOGOS:Son colores que se encuentran próximos en el círculo cromático.TRIADA:Es el uso de tres colores que pueden estar equidistantes u

opuestos en el círculo cromático.

ÍNDICE

| 62

Capítulo 2

ÍNDICE

| 63

Capítulo 2

2.3Procesamiento

ÍNDICE

| 64

Capítulo 2

2.3.1Estadísticamultivariada

Una vez obtenidos los datos, se tabularon y se procesaron mediante estadística multiva-riada, la cual tiene por objetivo el estudio es-tadístico de diversas variables medidas en elementos de una población, para resumir el conjunto de datos en pocas nuevas variables y encontrar grupos en los datos existentes (Peña, 2013). Al tener tantas varia-bles al mismo tiempo es importante que todas se expresen en una escala similar para evitar el efecto del tamaño de las unidades de medidas. Lo que indi-ca que dos objetos pueden tener los mismos valores de las variables que los caracterizan y esto permitirá medir qué tan diferentes son los valores de dichas variables, de esta manera se pudieron generar aso-ciaciones y conclusiones interpretando los resulta-dos obtenidos.

Img. 30

ÍNDICE

| 65

Capítulo 2

2.3.1.1 Conglomerados de k-medias

Con la ayuda del Mtr. Andrés Pérez González, pertene-ciente al grupo de investigación de chemeometría, de la facultad de Ciencia y Tecnología de la Universidad del Azuay, mediante la utilización del software Minitab 18, se utilizó un análisis de conglomerados de k-medias para conocer cuales son las características de cada variable (centroide), en cada uno de los grupos (Tradicional y Generativo), el centroide analiza el comportamiento de cada una de las variables, dando resultados de las variables más representativas de cada grupo. Este método no jerárquico, consiste en agrupar observaciones en conglomerados que poseen características similares, para dividirlos en grupos tratando de lograr la máxima homogenei-dad en cada grupo y la mayor diferencia entre los grupos.

Se comparó entre ambos grupos el centroide de cada va-riable, para ver las diferencias de los grupos, para ello se iden-tificó si la diferencia era mayor a un valor determinado, que corresponde al porcentaje de influencia que la variable ejerce sobre el grupo.

Otro método utilizado fue el de una función condicionante para identificar qué valor es mayor o menor a otro, para ello Andrés Pérez explica:

Supongamos que del cluster 1 el valor del centroide de una variable es 0.4 y en el cluster 2 el valor del centroi-de de la misma variable es 0.6. La función condicionan-te funciona así, Si el valor absoluto de 0.4 menos 0.6 es menor que 0.1 entonces esa variable es 0 y si no es 1. El 0.1 corresponde al 10% en el ejemplo la respuesta saldría mayor a 0.1 por lo tanto sería 1, la diferencia es mayor al 10%.

Utilizando ese criterio se realizó varios cálculos con diferen-tes porcentajes de influencia y en función de estos porcenta-jes, se definió cuáles son las variables más importantes en re-lación de cuánto difieren entre el diseño tradicional y el