Análisis semiótico de dos spots publicitarios de Sublime

EL chocolate sublime es, sin duda, uno de los mejores, sino el mejor, chocolate que ha podido probar el niño peruano. Sin embargo, a mis 20 años, me permito marcar una diferencia entre esta y la decada pasada. Definitivamente, los nacidos en los últimos años de los 80’s y los que de alguna manera recuerdan los primeros años de los 90, se dan cuenta que hay una evolución del producto, en tanto imagen y forma (esencia y sustancia). Sublime ha sufrido una metamorfosis de la imagen del producto que pasaré a analizar en base al lenguaje semiótico visible en dos spots publicitarios. Uno que se remonta al año 1994 y otro del año 2007.

La imagen de Sublime ha sufrido alteraciones, pero que, sin embargo no se ha desprendido de su mensaje base: El chocolate (Sublime) te da felicidad.

Al ver el primer comercial1 lo que salta a la vista es un mundo de cuento. Es el intento de dramatizar el mundo interior de los niños, entendido este como un mundo emplazado en el terreno de lo ficticio, lo lúdico y lo colorido. La escenificación parece ser extraída del mundo del nunca jamás en el cual SOLO (así, con mayúsculas) conviven niños. Otros elementos (no humanos) dentro de este mundo son los pequeños animales dignos representantes de inocencia como las mariposas y los pájaros. La presencia de objetos normalmente inanimados como hojas de arboles, estrellas, corazones y globos que por obra de arte y magia cobran movilidad (por lo tanto, vida) es otro recurso que ayuda a encandilar (enamorar) a los niños.

Estas figuras refuerzan la idea de ternura e inocencia traviesa que caracteriza a los infantes. Sin embargo, es importante agregar que éstas no sirven por sí solas, sino que se ayudan con otras técnicas audiovisuales como los colores, la velocidad del discurso, la melodía, el trazo, el atuendo etc. Respecto al discurso, el comercial orienta el mensaje a una melodía rítmica con una letra en la que se deja en claro el nombre del producto y su principal característica (chocolate con maní). El mensaje es conciso y por ende, de fácil memorización. El trazo con el que se dibuja el mundo infantil no es un trazo exacto. Muy alejado de eso, es un trazo incompleto, remarcado y grueso que trasmite cierta espontaneidad y juego. El atuendo es una vestimenta de colores vistosos sin llegar a lo estrafalario. El tema del color es muy importante en este comercial. Los colores asaltan

1 http://www.youtube.com/watch?v=m0EOIj5hiG4

la vista pero, vale resaltar, no son variados. Se remiten a los colores primarios, algunos matices y las combinaciones básicas.

Con estos recursos puedo arriesgarme a sostener que Sublime logra apropiarse de un espacio que el niño conoce perfectamente: El recreo. Esta estrategia resulta muy efectiva, pues logra ligar el concepto de felicidad y alegría y diversión (que los niños obtienen en el recreo) con el chocolate sublime. No hay que pasar por alto el hecho que, justo en los últimos segundos del comercial, hay una breve acotación de una voz gruesa y madura, una voz de adulto, la cual pretende reforzar (enseñar) el mensaje. Sublime es de D’Onofrio y además está cerca de ti.

Despues de éste análisis semiótico, resulta obvio y fácil deducir cual es el público objetivo de Sublime en los 90’s: Niños. Pero, al parecer, no todos los niños. El comercial apunta a niños “blancos”. Esta categoría racial ha estado históricamente ligada a clases socioeconómicas altas medias. Es por esta razón que creo que el público al que apunta la preferencia es justamente al infante de clase A, ese niño el cual tiene tal poder (¿engreimiento?) para influir en la decisión de compra del padre o madre. Sin embargo, el mensaje alcanza también a los niños de clases más bajas pero, esta vez, por factores aspiracionales. Definitivamente el prototipo de niño mostrado en el comercial es uno que refleja un modelo a seguir. Niños bien vestidos, sonrisas blancas y alineadas, pulcros, coquetos, etc.

Por otro lado, un segundo comercial2 nos narra la historia del personaje de la muerte y un muchacho Beto. Respecto a la escenificación el comercial se puede dividir en dos. Al principio tenemos un escenario fúnebre, gótico, lleno de grises en el cual el protagonista es la muerte y el gran ausente es Beto. En esta primera parte se personifica a la muerte como ese personaje investido de un manto negro y ese gran instrumento cortante que alude al decapitamiento. Este personaje busca a Beto y no lo encuentra. El fondo musical que acompaña la imagen es de una melodía de voces de lamento y llena de agudos. Esto le refuerza la idea fúnebre, de cementerio

2 http://www.youtube.com/watch?v=cZt8Hsfv0yc

que envuelve esta primera parte del spot. Parece que la muerte ha venido buscando a Beto “hace días” y harto de no encontrarlo, decide llamarlo. Es ahí en donde empieza la segunda parte del comercial.

El desfase se hace evidente por dos razones. La primera es el cambio de la melodía de fondo, la cual, a partir de la llamada telefónica, se transforma en sonidos sintéticos propios de la música electrónica, género muy difundido entre un sector de jóvenes. El otro factor es la aparición de Beto. Y es que en realidad Beto no andaba perdido, estaba de parranda. En esta segunda parte, se ve un Beto en diferentes escenarios, pero que tiene una característica en común: En todos los lugares Beto está feliz, disfrutando de la vida y lo más importante, acompañado de un Sublime. El mensaje es concreto, no importa de qué manera disfrutes la vida, el elemento que en realidad te da felicidad es un Sublime. Algo importante de acotar, es que Beto no habla. Es un personaje mudo. Lo cual, a nuestro parecer, se hace a propósito para situar al chocolate sublime como el protagonista, opacando a Beto.

Algunos elementos en este comercial nos ayudará a definir el público objetivo al analizar los elementos que están físicamente ligados a Beto. El primer elemento será la moto que Beto maneja. La imagen nos sugiere que el dueño de la moto es él y esto le da un poder adquisitivo relevante. Otro factor es la posibilidad que tiene Beto de viajar. Beto está en una tribu de nativos negros, lo cual sugiere un viaje a zonas de bosque y tropicales (África, Brasil); y también se le muestra acompañado de lo que parecieran ser monjes tibetanos. El tema de los viajes se liga con las clases sociales altas y con un estilo de vida de aventura, propio de la juventud. Por último, mientras Beto está en la playa, se muestra el chocolate Sublime sobre una toalla junto a un par de zapatillas y una llave de carro. Este último elemento evidencia el público objetivo: Jóvenes de clase alta que buscan llevar un estilo de vida cargado de emociones, adrenalina y felicidad.

Diego Hernández Meneses