Estudis d’Economia i Empresa C0.140. Direcció Publicitària. Curs 2011/Novembre

CO.140_PAC1.doc 1/1

Vanesa Pulido Molina

Prova d’avaluació continuada 1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA"

A.- CAMPANYA TELEVISIÓ (“Bienvenido a la Repúbllica Independiente de tu casa”) 1. -Imagina't per un moment que ets el responsable de publicitat de IKEA. A la vista de la publicitat realitzada, exposa qual hauria estat el briefing que hauries lliurat a la teva agència de publicitat pel poder portar a terme el procés de creació publicitària. 2.- Breument, defineix que instints es poden haver tractat de motivar segons la teoria de McDougal, i quin nivell de la jerarquia de necessitats de Maslow relacionaries amb el missatge llançat. 3.- Quins estils publicitaris es reflecteixen en la campanya publicitària de IKEA? 4.- Des de la perspectiva de la persuasió del missatge publicitari, analitzeu el procés utilitzat per actuar sobre els quatre components de l'anunci.

B.- CAMPANYA PREMSA (”Redecora la teva vida”) 5.-En el procés de creació del missatge publicitari es poden utilitzar diferents recursos per persuadir al consumidor. Analitza les tres dimensions utilitzades en els dos dels tres anuncis gràfics adjunts de la campanya “Redecora tu vida”. ¬ el missatge lingüístic ¬ el missatge icònic codificat i ¬ el missatge icònic no codificat 6. -D'acord amb el mètode de la z creativa, ¬ Que tipus d'alternativa d'expressió o evocació s'ha seguit en l'eix de comunicació de aquets anuncis? ¬ En què fase s'ha tingut en compte els diferents mitjans en els quals inserir el missatge, i breument, com s'ha adaptat al mitjà escollit?. 7. - La responsabilitat social corporativa (RSC) és un aspecte que preocupa cada vegada més a les diferents organitzacions. El paper que la RSC ocupa dins del model de negoci de IKEA és especialment rellevant, i inclou diferents compromisos socials. Investiga sobre aquest tema i expressa la teva opinió sobre el tema.

1. BRIEFING IKEA " TENEIS DERECHO A DORMIR TRANQUILOS"

RESPOSTES

PREGUNTES

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 2/11

IKEA - BRIEFING _______________________________________________________________________________________ Introducció Ikea es una corporació multinacional destinada a la decoració de la llar, oferint una gran varietat de productes a un preu relativament baix i de bon diseny. Un punt característic dels productes de Ikea es el famós "móntelo usted mismo", l´estalvi en transport i enmagatzament permet a Ikea baixar els preus dels seus productes. Amb la filosofia de que no és necessari tenir molts diners per convertir casa teva en una llar. Ikea busca satisfer les necessitats d´un públic jove, dinàmic i actual. Continuant amb el posicionament creat anteriorment " Bienvenido a la república independiente de tu casa ", centrarem la nova campanya publicitària en la secció de dormitoris i descans. Públic Objectiu

Objectius Publicitaris

Posicionament i promesa * Mantenint la certesa de que Ikea és una empresa que investiga i transforma les últimes tendències proporcionant als seus productes el caràcter propi de la marca ,innovant en la fabricació de nous articles a més d´assegurar un producte assequible que el consumidor pot comprar al moment, transportar i muntar a casa seva. Inmediatesa i economia

* El perfil de persones es concentra em homes i dones entre 30 i 40 anys, urbans , de classe mitja-alta i que visquin en poblacions de més de 20.000 habitants * Parelles joves amb fills de curta edat * Gent jove que busca un producte modern i assequible per tal de fer front a gran despesses

* Mantenir el posicionament i notorietat de la marca * Intensificar l´ús i consum del producte.Suscitar sensacions positives sobre la marca aconseguint que un 20% del públic objectiu compri alguns dels productes presentats * Informar al públic objectiu sobre els productes de la secció dormitoris i descans

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 3/11

* Continuar amb la estratègia de comunicació que marca el posicionament " Bienvenido a la república independiente de tu casa" creant una campanya que permeti donar-li continuitat * Abordar un missatge de protecció i seguretat, els pares han de tenir la seguretat que tant ells com els seus fills,viuràn, descansaràn i dormiràn a un ambient totalment càlid, còmode i acollidor.

Sector i Competència * Degut a l´actual crisis econòmica hi ha hagut una caiguda considerable tot i que Ikea continua sent líders indiscutibles en el sector * Com a competència directa podem denominar a Zara Home o Casa Viva, indirectament trobem Merkamueble Pressupost i Timing * Pressupost campanya 500.000 euros * Timimg, entrega producte final 10 de gener de 2012.

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 4/11

2. a) Ens sentim conduits a realitzar una compra o bé a actuar d´una determinada manera impulsats per una série de motivacions, una força interior positiva que ens fa actuar. Aquestes motivacions fan que la persona prengui decisions sobre diferents qüestions que se li plantejen durant la seva vida, entre d´altres la compra o el consum d´un determinar producte. A l´hora de fer-ho i moltes vegades de forma inconscient ho determina per motius racionals a on tindrà en conte factors com el preu o la mida d´una manera totalment objectiva o bé per motius emocionals de caràcter subjectiu com l´afecte o l´orgull. William McDougal (1871-1938) va desenvolupar durant la seva carrera com a psicòleg l´anomenada Teoria dels instints a on insisteix en que "...les activitats mentals son funcions fisiològiques de l´organisme total, funcions de primera importància per a l´adaptació al medi..". Aquests instints a vegades innats o heretats es tracten habitualment en publicitat per tal de conduir al consumidor a la compra d´un producte. En el cas de IKEA i amb la campanya que ens ocupa " Tenéis derecho a dormir tranquilos" i segons la teoria de McDougal destacaria: * Instint de fuga; D´alguna manera es reflexa aquest instint ja que provoca l´emoció de la por, no la veiem realment a l´espot però a través de la canço sabem que existeix i d´una manera sutil ens mostra que hi es, ens adverteixen qué ens pot passar per falta de seguretat i ens donen la solució a fugir d´aquest perill. * Instint paternal; asociat a la emoció i a la tendresa, justifica els productes destinats als éssers estimats. La tendresa es un recurs que conmou practicament a tothom, en els cas dels pares, es obvi que una escena protagonitzada per un nen els hi provocarà una reacció positiva.

b) Tot ésser humà furant la seva vida busca satisfer les seves necessitats, desde les més bàsiques fins les de caràcter superior, aquestes necessitats són un concepte molt vinculat a la motivació. A l´hora d´analitzar la conducta del consumidor la "Jerarquia de Maslow" ens ajuda a averiguar de quina manera repercuteixen a les persones aquestes necessitats i sobretot quin grau d´importpancia li donen a cada una de les necessitats durant seu cicle vital. Abraham Maslow (1943), defén que a mida que es van satisfent les necessitats més bàsiques (part inferior de la piràmide), els éssers humans desenvolupen necessitats i desitjos més elevats (part superior de la piràmide), de manera que les necessitats més altes ocupen la nostra atenció només quan quan s´han adquirit les necessitats inferiors de la piràmide Com a característiques d´aquesta Jerarquia creada per Mallow destacaria que només les necessitats que no s´han assolit influeixen en el comportament d eles persones, doncs la necessitat satisfeta no genera cap tipus de comportament, les necessitats fisiológiques neixen amb la persona, les altres van sorgint amb el pas del temps. La última fase " autorealització" es considerada com un nivell de plena satisfacció i felicitat.

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 5/11

El missatge llençat per Ikea clarament denota el nivell 2 de la piràmide de Jerarquia de Maslow, Necessitat de seguretat i protecció. Un cop s´han assolit les necessitats bàsiques o fisiològiques són les necessitats de sentir-se segur i protegit, en aqui estarien incloses les necessitats de seguretat física i salut, de feina, ingressos i recursos i principalment la seguretat moral, familiar i de propietat privada. Crec que el missatge que ens està transmitint és precisament de seguretat, el consumidor no s´ha de preocupar de res, es pot sentir bé, segur, protegit i feliç descansant en un àmbit idoni..com un "nen petit" , Ikea crea aquests ambients amb els seus productes i aixó es el que vol transmetre. Ja hem assolit que respirem, ens alimentem, bebem, dormim i descansem, però ara ho volem fer en un ambient que ens transmeti aquesta seguretat i protecció que necessitem per assegurar-nos aquest descans.

3. A l´hora de crear d´un missatge publicitari s´ha de buscar la millor forma de presentació através de diferents trets o elements que es puguin observar amb facilitat a un espot determinat, els elements o estils publicitaris son molts i no es una condició necessària que es facin servir individualment ,sinó que perfectament poden aparèixer combinats ,multiplicant així les possibilitats creatives. Dels estils publicitaris o camins com els denomina Bassat, Ikea a la seva última campanya publicitària fa servir:

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 6/11

* Trossos de vida * Música * Afectiu - emotiu * Basat en els nens * Emoció * Humor Si analitztem els camins proposats per Bassat a la campanya de Ikea, arribem a la conclusió de que el missatge creat per l´agencia SCPF es basa en els estils esmentats anteriorment. Trossos de vida, és un estil que presenta una o varies escenes de la vida quotidiana, reprodueix situacions que viu l´espectador amb la finalitat de que aquest ,es pugui sentir identificat amb allò que està veient. A on s´integra el producte per tal de formar part d´aquesta escena i en definitiva de la vida del public objectiu. En el nostre cas, s´estàn reproduint diferents escenes de persones que estàn dormint tranquilament a casa seva, les veiem en un ambient tranquil, afable i segur. El producte està perfectament integrat en aquestes escenes ja que forma part d´un tot que mostra aquest ambient, tenim aquest ambient gràcies als productes de IKEA Música, es un estil que s´utilitza freqüentment, i resulta molt eficaç, la música és un component que actúa directament sobre les emocions i afecta en la conducta de l´espectador. A vegades son originals, covers o bé composades per l´anunci. En el cas que ens ocupa, la música és un factor importantissim i necessari en el missatge que s´ha volgut enviar, de fet forma part del fil conductor de la història, que ens ajuda a interpretar el significat del missatge, una nana infantil i cantada per una nena, serà el qué ens transportarà al món màgic dels somnis, i ens crearà linstint de tendresa buscat. Afectiu - emotiu, combinat amb la música, aquest estil ,que forma part dels camins emocionals descrits per Bassat, aconsegueix portar a l´espectador a viure un record, és un estil que evoca precisament a aixó, als records, de la infantesa, de llocs, persons... En aquest cas i com hem comentat amb l´estil de la música, ens veiem inmersos en un record d´infatesa, aquest aspecte emotiu ens recorda el moment en el que molts de nosaltres anavem a dormir i ens sentiem protegits per aquelles persones i en aquell ambien tant familiar. Ara Ikea ens fa sentir com abans Basat en els nens, aquest estil dins també de la categoria dels camins emocionals, utilitza nens,no només han de ser productes destinats als més petits sinó fent-los participàr en el missatge d´altres productes poden aconseguir crear sensacions importants a l´hora de captar el missatge proposat. Com he comentat anteriorment una part del fil conductor del missatge de Ikea es la nana que dona l´inici a un recorregut d´escenes de vida i que està interpretada per una nena, bé doncs aqui tenim un dels estils de l´espot. És primordial l´ínclusió d´aquest personatge en el missatge de l´anunci, sentim una nana cantada per una nena, en el món màgic dels somnis..obviament aquest espot no comunica un missatge pels nens però son ells els que donen el concepte fonamental d´allò que el vol transmetre. Ens setirem com nens.

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 7/11

Emoció, a tots els estils esmentats anteriorment i tos aquells que va classificat Bassat afegim l´emoció i l´humor formant part de tot el conjunt, l´emoció és un estat d´excitació, les emocions són estímuls que es fan servir habitualment en els missatges pubicitaris amb la finalitat de crear una actitut positiva a l´espectador, no són difícils d´interpretar perquè sorgeixen d´una manera innata i són molt fàcils de recordar. En els estils analizats anteriorment existeix un component molt elevat d´emoció que sens dubte és el que volia transmetre el creatiu. Entrar en aquest món infantil, tornr al passat sentint una nana que en el seu moment ens feia sentir segurs ens crea aquesta sensació tan positiva com l´emoció 4. La publicitat es una forma de comunicació persuasiva es a dir, un tipus de comunicació que busca crear o modificar actituts del consumidor cap a un determinat producte. Existeixen quatre components amb els que hem de treballar per tal de crear un missatge persuasiu i així aconseguir l´objectiu desitat: * La font del missatge ( qui ho diu ) * El mateix missatge ( qué diu ) * El canal de comunicació ( com es diu ) * L´audiència ( a qui ho diu ) L´emissor del missatge publicitari determinarà un grau específic de persuació, Ikea ( qui ho diu ) com a emissor de la seva campanya publicitària fuig dels aspectes com la credibilitat i l´experiència per donar pas a un món molt més afectiu com la confiança i l´atractriu. Demana a l´espectador que confii en ell, en la seguretat de que els seus productes els hi farà viure una experiència dolça, maca, entranyable i segura, busca un comunicador encarnat en una nena aparentment d´uns 6 anys que portarà a l´audiència al món màgic, a on no hi han coses dolentes. En aquesta última campanya Ikea recorre a transmetre un missatge indirecte, emocional i unilateral, es a dir, indirecte perquè no expressa el seu contingut d´una manera clara i concisa, ni amb una comparació, ni donant una solució a un problema, ni amb un testimoni...sinó un sugeriment a on l´espectador ha de sentir d´una manera més abstracta, els hi donen unes pistes i han de entendre allò que els hi vollen fer creure, un missatge relacionat amb els sentiments, d´aquells que busquen tocar la fibra a l´espectador e infundar tendresa, i finalment un missatge amb una única direcció mostrant els avantatges que proposa el producte facilment de recordar. Un altre factor important del missatge ( qué diu ), seria l´ordre de la presentació, en quin moment s´han de destacar els aspectes positius del producte, en el cas d ´aquest espot podria dir que hi ha un efecte de recència, no sabem realment quina marca és aquella que ens està fent sentir tant bé i que ens agrada veure, tot és un recorregut de diferents escenes i és al final quan descobrim que és IKEA que novament fa servir una frase donant continuitat al se posicionament dient " Tenéis derecho a dormir tranquilos" i finalment el logo de la marca. El canal de comunicació ( com es diu ),que IKEA ha decidit difondre el se missatge és el denominat impersonal o massiu, un canal ràod i efectiu per marques ja conegudes i que arriben a moltíssima gent en un marge de temps molt curt, una capacitat extrema d´arribar a audiències nombroses i crear una influència el el públic molt significativa. Ikea es una marca molt reconeguda a on la seva feina a nivell de comunicació publicitària ha creat una gran fidelitat en el seu públic objectiu, el receptor ( a qui ho diu ) està altament implicat e interessat en els missatges que difón aquesta companyia i serà capaç de prestar atenció a les noves campanyes per tal de generar una implicació cap a la marca fent un esforç per processar la informació transmessa i analitzar més allò que se li està oferint.

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 8/11

5. El missatge està constinuit d´una gran varietat de símbols, sons, imatges i colors a on l´emissor tracta d´expressar una idea en concret per tal de persuadir al seu públic objectiu. El missatge lingüístic que argumenta Ikea a la campanya "Redecora tu vida" seria propiament la frase de la seva campanya esmentada anteriorment junt amb la informació afegida del producte que està anunciant. A la imatge nº 1 la informació que podem llegir es: la referència del producte que s´està presentant una làmpara junt amb el preu i el logo de la marca. En el cas de la imatge nº 3 seria el mateix concempte, allò que podem llegir, la referència del producte que en aquest cas seria l´armari junt amb el preu del mateix, amb l´slogan corresponent i el logo. Referent al missatge icònic codificat, aquest està constituit per diferents elements de les figures que es tradueixen en un significat de caràcter cultural. A la figura nº 1 ens mostren una dona que es posa una làmpara a la panxa a sota del jersei, coneixem la capacitat de la dona de donar a llum, en el cas de la imatge nº 2 el personatge es un noi fa l´acció de sortir d´un armari, també el significat d´una persona que surt de l´armari es acceptat per la societat. Aquests serien els missatges icònics codificats. I finalment analitzariem el missatge icònic no codificat , aquest té la funció de sugerir i transmetre un missatge de forma sugerida, el joc del significat de les imatges crea una manera de redecorar la teva vida, posar llum a la panxa d´una dona sugereix ràpidament la expressió donar a llum i en el cas del noi, algú que surt de l´armari té el significat de que dona a conèixer al món la seva condició sexual,tots dos missatges son maneres d´afrontar una cosa nova a la vida per aixó la "redecores", la força d´aquest missatge és l´associació d´imatge amb idees ja percebudes. altres exemples:

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 9/11

6. En el cas de la campanya de premsa creada anteriorment amb l´slogan "Redecora tu vida" l´evolució del missatge publicitari en referència a la Z creativa seria de la següent manera. a) L´anunciant inicia una ivestigació a on deixarà clar el públic objectiu en el que es vol dirigir així com els objectius que vol assolir dintre de la seva estratègia publicitària. Un públic objectiu centrat en persones entre 30 i 45 anys que necessiten o volen fer un canvi a la seva vida. b) Un cop realitzat l´estudi pertinent de les persones a on l´anunciant vol arribar es determinen unes línies d´acció publicitària, crear un missatge que denoti l´objectiu d´arriba a totes aquelles persones que es troben en una situació de canvi personal tal i com una separació, el naixement d´un fill... c) L´agencia publicitària crea una campanya publicitària basada en l´associació d´idees i conceptes, cambia, si la teva vida cambia nosaltres t´ajudem a que aixi sigui, aposta per aquest canvi que IKEA posa al teu abast elements necessaris perquè així sigui, seria el missatge que vol fer arribar al consumidor. d) A l´etapa final es fa una planificació i contractació de mitjans, es en aquesta etapa a on es tenen en conte els mitjans de comunicació de masses que creuen oportunts per difondre el missatge. Una campanya televisiva ajuda a arribar ràpidament a l´audiència fent entendre amb històries i casos individuals de canvis a vides de persones, a nivell de gràfica juga amb l´associació d´idees i frases de canvis d´una manera més sutil e imaginativa.

7. Referent a la Responsabilitat social corporativa (RSC), es definiria com .."una contribució activa i voluntaria a la millora social, econòmico ambiental per part de les empreses, generalment amb l´objectiu de millorar la seva situació competitiva i el seu valor afegit" Hi han moltes empreses que creen els seus propis informes de Responsabilitat Social Corporativa i que l´usuari el pot consultar, aquest es el cas de IKEA, que després d´investigar en el seu informe podria destacar factors com:

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 10/11

"Crear un millor dia a dia per la majoria de persones : Clients, colaboradors i proveidors" Ikea s´ha compromés amb totes aquelles persones que formen part del seu desenvolupamnet com a empresa desde als clients als qui serveix, com amb els colabors que té a la seva plantilla i proveidors que li fabriquen i serveixen el material. Ens ha demostrat en varies ocasions aquests compromisos, de entrada desde que va arribar a ESpanya a l´any 1996 ha reduit en més d´un 30% els seus preus sense tenir en conte la inflació i ha democratizant el diseny amb la finalitat de que més persones puguim accedir a mobles més funcionals i de qualitat, aixó ho ha aconseguit de diferentes maneres, orientant el diseny a la producció, comprant més volum dels seus productes, mantenint una llarga relació amb els proveïdors, optimitzant el transport de mercaderies e innovant en materia prima i diseny, aquesta estrategia li ha permés assolr els objectius que he esmentat anterioment, la finalitat d´aquestes operacions sota el meu punt de vista es que provoca un impacte molt positiu a les persones i al medi ambient.

Un altre aspecte que em resulta totalment favorable de la politica d´Ikea a nivell intern és el compromis amb els seus treballadors, fa uns anys van posar en marxa el "people strategy" la estrategia basada en les persones a on atreu, desenvolupa e inspira els millors colaboradors, dono suport al fet de que sigui una companyia plural i multicultural a on hi ha un alt respecte per la igualtat, considero que es una manera de generar una politica interna satisfactoria a on els seus treballadors treballan agust i motivats

El compromis amb el medi ambien també el trobo esencial a qualsevol politica d´empresa, Ikea ens demostra que també el té, amb els objectius d´augmentar l´index de residus, reduir el consum de l´aigua i promoure un transport més sostenible. Ikea a més col.labora amb asociacions com UNICEF i SAVE THE CHILDREN

PAC1. “Anàlisi de la creativitat de IKEA”

CO.140_PAC1.doc 11/11

- Wikipedia, 2011, Briefing, Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing - Slideshare, 2011. El Brief. Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: ://www.slideshare.net/audiovisiones/el-brief - Wikipedia, 2011, William McDougall. Recuperat el 18 de desembre de 2011 desde: http://es.wikipedia.org/wiki/William_McDougall - Media publicidad, 2011. 7.6 Motivación: los determinantes de la conducta . Recuperat el 19 de desembre de 2011 desde: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque7/pag6.htm - Diseño Publicitario. 2007. Estilos publicitarios. Recuperat el 19 de desembre de 2011 desde: http://graficaypalabra.blogspot.com/2007/07/estilos-publicitarios.html

BIBLIOGRAFIA