analisis del sector de pan fresco
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ANALISIS DEL SECTOR DE PAN FRESCO
CAMBIOS EN LA FABRICACION, EL MERCADO Y LA DEMANDA
n ALICIA LANGREO NAVARRO
a producción de pan hacambiado radicalmente enlos últimos 15 años en
todos los terrenos: de un pro-ducto de primera necesidad yalto consumo, cuyos incremen-tos de precios provocaban gra-ves conflictos sociales, estápasando a ser cada vez más unproducto al que se pide máscalidad pero se consumemenos; de un precio sometidoestrictamente a la lunta Superiorde Precios a la más absolutalibertad de mercado; de muypocas variedades a una ofertacada vez mayor, etcétera.
Los grandes cambios hanafectado también a las materiasprimas: el trigo y las harinas hanpasado de ser productos rígida-mente controlados e interveni-dos por el SENPA a moverse enun mercado libre; las levadurasy aditivos están ahora en manosde capital multinacional, gran-des empresas bioquímicas cadavez con más peso en la toma dedecisiones y cuya oferta de nue-vos productos está abriendo unfuturo diferente a la fabricación.
Además, las nuevas tecnologías enla fermentación y el manejo del fríoestán cambiando las condiciones detrabajo. La irrupción de las grandessuperficies y supermercados, las nuevastendencias de la distribución y el valorcreciente del producto recién hechoestán alterando profundamente la ventade pan. Los gustos del consumidor sonotros. La valoración nutricional del panestá provocando que este productopase de estar catalogado como "engor-dante del que había que prescindir enla dieta" a portador de hidratos de car-bono fundamentales en la dieta medite-
rránea. La entrada en el mercado deproductos sustitutivos ha sido muyimportante. Todo esto ha hecho de laproducción de pan fresco algo radical-mente nuevo. En este trabajo se anali-zan brevemente todas estas cuestiones.
TRIGOS Y HARINAS
La entrada en la Unión Europea y lareforma de la PAC han provocado unacaída considerable en la producción detrigo española que ha pasado de5.494.000 toneladas en 1987 a unacosecha estimada de 2.575.000 tonela-
das en 1995. Esta caída en laproducción, aunque en partese debe a la sequía, se corres-ponde con una disminuciónconsiderable de la superficiedestinada a esta producción:de 2.222.026 hectáreas en1988 se ha pasado a1.445.253 en 1995. Por otrolado, cuestiones como la sub-vención al trigo duro han alte-rado las tendencias tradiciona-les.
La producción de harinaen España se encuentra estan-cada en torno a los 3 millonesde toneladas de trigo moltura-do o algo más, lo que suponeque el grado de utilización dela capacidad instalada está entorno al 34%. En 1994 se ela-boraron unas 3,5 millones detoneladas de harinas y sémo-las, de las que se exportaronunas 600.000 toneladas. Parapanificación quedaron en elmercado nacional unas 2'7millones de toneladas de hari-nas (panificación e industria).
La entrada de España en laUE ha cambiado radicalmente
el abastecimiento de trigo a las harine-ras, debido tanto al destino a pienso,antes prohibido y hoy muy frecuente ycuya cuantía depende de las calidadesy de los precios de los restantes cerea-les, como por la evolución de las cali-dades, la desaparición del antiguopapel de comprador del SENPA y lacreciente corriente de importación detrigos blandos panificables desde lospaíses europeos (Francia, Gran Bretaña,Alemania), que en 1994 alcanzó 1,65millones de toneladas, frente a una pro-ducción nacional de 3,33 millones. EIpeso creciente de la importación de tri-
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Panadería
gos panificables ha alterado la posiciónventajosa que en tiempos tuvieron lasharineras del centro de España, unhecho que se ha agravado aún más conla sequía de 1995.
En el mercado este producto tienecarácter de "commodity", no existe laimagen de marca en la práctica y cuen-tan los factores precio%alidad. Esta últi-ma cada vez es más necesaria paraabordar la elaboraciones de los nuevospanes. Una cuestión aún poco repre-sentativa pero de cierto interés es laelaboración de harinas especiales,especialmente mezclas de distintos tri-gos o incluso con distintos cereales,destinadas a usos específicos, bien seaindustriales o al consumo. Se estádando ya un proceso de elaboración dedeterminadas harinas "de encargo"para conseguir determinadas especiali-dades de pan.
EI principal destino de la produc-ción de harina es la fabricación de pan(industrial y tradicional), que absorbemás del 70% (casi el 80% en 1989).Destaca el enorme crecimiento de laharina destinada a masas congeladas,que en 1994 ya era el 4% del total delas harinas. La harina destinada a pande molde se sitúa en el 7% ( 1994). A suvez el peso de la harina en la industriade panificación es muy alta: 80% enpanes frescos, entre 50 y 70% en panesde duración y 20% en masas congela-das (conjunto).
CAMBIOS EN LA INDUSTRIA
La fabricación de harinas ha cambiadoradicalmente. España, como otros paí-ses de la UE, contaba con gran canti-dad de molinos de pequeñas produc-ciones encaminadas a cubrir las necesi-dades locales. Era un sector familiar ypoco profesionalizado que no estabapreparado para afrontar las necesidadesderivadas del crecimiento de la econo-mía española de los años 60 y 70.
Para hacer frente a esta situación seestableció en 1973 el Plan de Reestruc-turación de Presidencia del Gobierno(2244/73), cuya influencia en el proce-so de concentración -ya empezado-fue considerable. Un proceso de con-
CUADRO Ns 1
LOCALIZACION DE LAS FABRICAS DE HARINAS ACTIVAS EN ESPAÑA (t99s)
COMUNIDAD N4 COMUNIDAD N4
ANDALUCIA 60 LA RIOJA 9
ARAGON 24 MADRID 4
BALEARES 2 MURCIA 7
CANARIAS 8 NAVARRA 9
CASTILLA-LA MANCHA 63 PAIS VASCO 2
CASTILLA Y LEON 60 CANTABRIA 1
CATALUÑA 34 C. VALENCIANA 16
EXTREMADURA 12 TOTAL 311
FUENTE Asociacibn Española de Fabiicantes de Harinas.
centración que continúa en la actuali-dad, y que entre 1989 y 1994 ha cerra-do unas 110 fábricas, existiendo enesas fechas unas 400 instalaciones.
Por su parte, la Asociación de Fabri-cantes de Harinas y Sémolas de Españadaba la cifra de 311 fábricas activas en1995. La fabricación de harinas haaumentado mucho su productividad,pasando de 2.500 kg./m. y día en 1973a una media de 8.000 en 1992, queIlega a 12.000 en las instalaciones máseficaces.
Aún quedan una gran cantidad demolinos de muy pequeñas dimensio-nes, aunque la concentración de lacapacidad instalada es considerable. AIprincipio de los años noventa el MAPAestimaba que el 30% de los molinoselaboraban el 80% de la harina delmercado.
Alimarket recoge en su informeanual de 1995 (correspondiente a1994) la existencia de 141 empresas,de las que 40 producen por encima delas 20.000 toneladas anuales (sólo 34por encima de los 1.000 millones depesetas) y algo más de 50 se mueven envolúmenes situados entre 10.000 y20.000 toneladas anuales (ventas de400 a 800 millones de pesetas).
La facturación total de las empresasrecogidas en la información de Alimar-ket sólo ha crecido en un 1% respectoa 1993 (185.168 millones de pesetas),aunque la subida porcentual de lasmayores ha sido acusada.
Según el censo de la Asociación deFabricantes de Harinas hay unas 311empresas, de las que un 59% estánlocalizadas en Andalucía, Castilla-LaMancha y Castilla y León. La distribu-ción geográfica de la capacidad demolturación de trigo no se correspondecon las principales zonas cerealistas enlo referente al número de instalaciones,y menos aún en cuanto a la capacidadde molturación instalada.
Ahora el sector se enfrenta a unagran sobrecapacidad molturadora, res-ponsable en gran medida de la crisisque atraviesa, y que puede oscilar entreen el equivalente a 6 millones de tone-ladas de grano y a 3 millones de tonela-das de trigo molturado. Esta sobrecapa-cidad ha provocado una guerra de pre-cios a la baja que ha repercutido en lacalidad: aunque el trigo blando -querepresenta más del 80% del valor de laharina, con una ligera tendencia decre-ciente- es más caro habitualmente enEspaña que en Francia (la sequía haprovocado una carestía aún mayor), losprecios de la harina son más bajos en elpaís vecino.
En general todas las mayoresempresas harineras tienen conexiónaccionarial con la producción de sémo-las o realizan directamente esa activi-dad. Muchas mantienen también estre-cha relación con la fabricación de pien-sos. Y en otros casos la conexión se dacon los sectores de derivados, en con-creto con empresas de pastelería-pana-
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Panadería
CUADRO N° 2
PRINCIPALES EMPRESAS DEL SECTOR HARINERO EN ESPAÑA(VENTAS EN MILL. DE PTAS.)
EMPRESA VENTAS1994 VENTAS 1993 TM. HARINA LOCALIZACION
HARINERA VILLAFRANOUINA, S.A. 19.280 14.900 483.000 CATALUÑA, CASTILLA Y LEON, ARAGON
MARIN PALOMARES, S.L. 11.335 8.415 166.518 ANDALUCIA
HARINERA LA META, S.A. 8.000 8.300 200.000 CATALUÑA
HONESTA MANZANEQUE, S.A. 6.250 5.253 100.000 CASTILLA-LA MANCHA, MADRID, ANDALUCIA
HARINERA DE TARDIENTA, S.A. 4.400 4.400 75.000 ARAGON
HARINERAS VILLAMAYOR, S.A. 3.628 3.662 45.000 ARAGON
SAN LORENZO, S.A. 3.584 4.256 60.173 ANDALUCIA
SANCHEZ POLAINA, S.A. 3.350 8.999 S(D ANDALUCIA
HARINAS PORTA, S.A. 3.225 3.140 82.000 ARAGON
ARAGONESA DE HARINAS, S.A. 2.800 2.400 78.000 ARAGON
CIA. EL CABALLO, S.L. 1.800 S/D 75.000 ANDALUCIA
GURIA, S.A. 2.334 2.300 64.000 NAVARRA
HARINERA EL SEGRIA 1.800 3.200 50.000 CATALUÑA
HARINERA PAREJA MAYO, S.A. 1.850 1.600 46.700 CASTILLA-LA MANCHA
ANDRES SERRANO, S.A. 1.800 1.743 45.391 COMUNIDAD VALENCIANA
FUENTE Alimarket y Centro de Documentacibn de Sabor'a.
dería industrial y ahora también masascongeladas. La primera firma en pro-ducción de harinas es Harinera Villa-franquina, con 483.000 toneladas en1994. Sus accionistas controlan tam-bién Piensos Segre y otra rama de lamisma familia dirige Harinera La Metay Vall Companys.
Food (Cinta Roja y Fedesa). Tras estasabsorciones las dos firmas han mante-nido la producción en España, aunquehan cerrado algunas fábricas.
EI Grupo Lesaffre y Burns PhilpFood comparten el liderazgo del mer-cado español de levaduras con la firmaholandesa Gist Brocades, que no cuen-ta con fábrica en España. Esta últimaempresa, también líder en aditivos trascomprar Costafreda y Mosa, es la intro-ductora en nuestro país de la "masamadre comercial".
Más polémica es la cuestión de losaditivos, productos químicos que per-miten mejorar la calidad del pan, equi-librando su composición, pero tambiénson los que hacen posible la utilizaciónde harinas de diferentes calidades, esta-bilizándolas. En España hay una seriede productos específicamente prohibi-dos en la elaboración del pan. Peroahora, tras la entrada en vigor de lasmedidas del Mercado Unico, la lista deaditivos debe ser común en la UniónEuropea, cuestión complicada dada lagran variedad existente
La mejora y modernización de lafabricación de pan está íntimamenteligada a la nueva maquinaria que per-
mite un amasado más rápido, una divi-sión y formado mecánicos, una fermen-tación en cámaras climatizadas quepermiten un control de la duración ycaracterísticas de la misma y nuevosmodelos de hornos que han facilitadola industrialización del proceso por unlado y ahora permiten el horneado enpunto y momento de venta y con él laoferta de un pan realmente "reciénhecho" y la proliferación de venta depan caliente en establecimientos ajenosa la panadería tradicional.
La primera gran transformación dela cadena de producción, ligada a lanueva maquinaria, tuvo lugar en tornoa los años sesenta/setenta, en los que seregistró el primer gran impulso tecnoló-gico promovido por las empresas demaquinaria y se modificó el esquemade producción como respuesta al desa-rrollo económico. Desde entonces lacontinua mejora en la maquinaria parala fabricación y la oferta de nuevos pro-ductos y técnicas ha sido una clave enel avance y cambio del sector, hoy másacusada.
Ahora bien, el mayor avance de losúltimos años se debe al control de lafermentación, gran preocupación de los
LEVADURAS, ADITIVOS,MASA MADRE Y MAQUINARIA.
Aunque suponga un porcentaje muchomenor que la harina, el papel del con-junto de industrias bioquímicas queelaboran levaduras, aditivos y ahoramasa madre es fundamental para lafabricación del pan. Pero, además, sonestas empresas junto a las de maquina-ria las responsables de los enormescambios en la cadena de fabricacióndel pan fresco.
Antes de entrar en la UE, la produc-ción de levaduras en España estaba enmanos de la azucarera Ebro (CintaRoja), Cia. General de Levaduras (CGL)y Fedesa. Hoy todas ellas están enmanos del capital multinacional, absor-bidas por el grupo francés Lesaffre(CGL) y por la australiana Burns Philp
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y Comercio
Panadería
profesionales del sector. Este control hasido posible gracias a la introducciónde las técnicas de frío y su puesta enmarcha exige un reciclaje profesionalno siempre fácil. Esta nueva técnicapermite, por ejemplo, introducir cam-bios en los horarios de trabajo, uno delos principales problemas de la actuali-dad, y planificar diversas salidas deproducto a lo largo de la jornada, cues-tión necesaria a su vez para satisfacer aun cliente que busca cada vez más unpan "recién hecho".
Otra de las cuestiones cruciales,ésta mucho más reciente y menosextendida, es la automatización en lasinstalaciones industriales. Uno de losproyectos de innovación más interesan-tes se está desarrollando en Holanda yconsiste en el diseño de un mecanismoque permita introducir la robótica eninstalaciones pequeñas.
FABRICACION DE PAN
EI sector industrial de pan (códigoCNAE 419.1) incluye la fabricación detodas clases de pan, incluido el demolde, tostado, etcétera. Los datos esta-dísticos que ofrece el INE se obtienenagregados a las empresas de bollería,pastelería y galletas (Código 419.2).
Se trata, por tanto, un grupo muyheterogéneo cuyo tratamiento global nopermite conocer la situación de cadauno de los segmentos, en especial laproducción artesana y los nuevos ydinámicos tipos de producción. Otroproblema es que muchas empresas tra-bajan conjuntamente varios grupos deproductos.
Para el INE (Encuesta Industrial) elnúmero de establecimientos del sector"pan, bollería, pastelería y galletas" hapasado de 22.952 en 1989 a 20.472 en1992, la inmensa mayoría con estable-cimientos muy pequeños: casi el 98%tienen menos de 20 personas ocupadas.
En este estrato menor es en el quemás ha bajado el número de estableci-mientos reseñados, mientras suben lige-ramente los que tienen más de 50empleados.
En este mismo periodo, entre 1989y 1992, la caída del empleo ha sido
pequeña, inferior al 3%, y sin embargolos costes de personal han aumentadoen un 26% en pesetas corrientes.
EI gasto en materias primas haaumentado en un 6,5%. EI valor añadi-do ha aumentado en un 24,8%. Por suparte, la producción de pan ordinarioha pasado de 1,4 a 1,3 millones detoneladas, lo que supone una caídapróxima al 7%.
La mejor información disponiblesobre la producción de pan fresco seencuentra en CEOPAN ( 1), la organiza-ción empresarial sectorial, que haencargado valiosos estudios sobre elsector. Según los resultados de uno deestos trabajos realizado en 1989, enesas fechas la productividad media delas fábricas de pan en 29 provinciasestaba por debajo del mínimo teóricode subsistencia.
Cantabria, Madrid, Navarra, Astu-rias y País Vasco son las comunidadesautónomas con mejores resultados indi-viduales de esta actividad. Tambiénsuperan este mínimo la mayoría de lasprovincias de la Comunidad Valencia-na y Andalucía. Cataluña se encuentraen el límite y en las restantes comuni-dades, todas o casi todas las provincias
se encuentran por debajo de ese límitemínimo de productividad.
Ya entonces se apuntaban dos cues-tiones básicas para incrementar la pro-ductividad: la ampliación de la cuotamedia de mercado por fábrica y la ele-vación del valor del producto para elconsumidor.
Según los datos de CEOPAN, en1989 había 17.653 fábricas de pan con71.000 trabajadores, a una media de 4empleados por instalación.
EI pan fresco se comercializa sinmarca y dentro de él recientemente seha abierto una gran variedad: integral,"payés", gallego, candeal, especiados,chapatas, de mezcla de cereales, ....Muchos de ellos son panes tradiciona-les de determinadas zonas. 1•P. Capelen el libro "EI Pan" recoge 315 varieda-des de pan típicas en España.
Una característica de esta industriaes la convivencia de pequeñas fábricas,que venden sus productos en despa-chos propios y trabajan menos de 500kilos de harina diarios y las empresasque venden a través de otros agentes.Esta división evidencia la existencia dedos modelos distintos en la organiza-ción del sector:
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Panadería
CUADRO N`-' 3
DATOS GLOBALES DEL SECTOR DE PANADERIA EN ESPAÑA
PRODUCCION (MAPA 1993) 2.197.810 TM.
VOLUMEN DE FACTURACION (MAPA 1993) 462.749 MILL.PTS.
N4 TOTAL DE EMPRESAS (METRA/SEIS 1988) 17.653
N4 TRABAJADORES (METRA/SEIS 1988) 71.000
EXCESO DE CAPACITACION SOBRE DEMANDA (METRq/SEIS i991) 63%
PUNTOS DE VENTA (METRA/SEIS 1988) 92.092
CONSUMO ANUAL PER CAPITA (MAPA 1994) 58,8 KG.
PESO DEL PAN EN LA CESTA DE LA COMPRA ALIMENTARIA (MAPA) 6,2%
FUENTE.'CEOPAN
• Tipo I, modelo "artesanal": sonfábricas que venden directamente susproductos en despachos propios, de losque a veces tienen más de uno, pudien-do en este caso optar por fabricar enuno de ellos y distribuir luego a suspropios puntos el producto ya acabadoo hacer en ellos el horneado final.Generalmente son fábricas pequeñasque elaboran menos de 500 kilos deharina al día. Su característica es laintegración vertical de las fases defabricación y distribución.
• Tipo II, modelo "industrial": sonfábricas que venden en despachos aje-nos. En general son fábricas mayores.
EI 68% de las empresas productorasde pan fresco se encuentran dentro deltipo I, es decir, elaboran menos de 500kilos de harina diarios y venden susproductos en despachos propios. Engeneral las ventas anuales por empresason muy bajas
Existe una cierta localización geo-gráfica de uno y otro modelo: mientrasel primero está más asentado en lacosta del Mediterráneo, donde existeuna gran tradición artesanal, el segun-do predomina en Madrid, aunque entodas las comunidades autónomas seencuentra una mezcla de los dos tiposde organización del sector y de lasempresas.
La venta de pan en grandes superfi-cies y supermercados ha fomentado eldesarrollo del modelo "industrial".También existen comunidades autóno-mas donde hay empresas pequeñas
pero que no cuentan con despachos
propios (Galicia, Andalucía).
Para el conjunto de España el 54%del pan se vendía en 1991 en estableci-miento propio (según un estudio encar-gado por CEOPAN) y el 20% en esta-blecimiento ajeno. La mayor cuota deldespacho propio en la venta del pan seencontraban en Cataluña (87%), Balea-res (79%), Comunidad Valenciana(78%) y Murcia (74%); y los menoresen Asturias (22%), Galicia (22%), Can-tabria (22%) y País Vasco (28%).
Una gran diferencia entre los dostipos de producción es el mayor pesode la mano de obra en el primero, yaque suelen ser instalaciones menosmecanizadas ( casi el doble al final delos años 80). EI modelo "artesanal"asume mayores costes de comercializa-ción, ya que la misma empresa realizala distribución, pero a cambio puedecobrar un precio superior por su pro-ducto y está en mejores condicionespara ofertar un producto recién hecho.
En las grandes ciudades la distribu-ción a los despachos desde las fábricasde pan es uno de los mayores proble-mas a los que se enfrentan las fábricasdel modelo "industrial".
Según los estudios encargados porCEOPAN, en 1992 la materia primasuponía el 34% de los gastos (el 26%correspondía a harina) tanto en lapanadería artesanal como en la indus-trial; el ahorro de costes de la panade-ría industrial se debía al ahorro enmano de obra y comercialización.
EI 60% de las fábricas de pan exis-tentes en 1992 se localizaban en cincocomunidades autónomas: Andalucía,Castilla-La Mancha, Castilla y León,Galicia y Comunidad Valenciana. Estadistribución dista mucho de la geogra-fía de la población española, pero hayque tener en cuenta la dimensión delos establecimientos, la tradición y vin-culación familiar de los mismos, eldesarrollo de las grandes superficies yla necesidad de la proximidad al con-sumo en el caso del pan fresco.
La sobrecapacidad de produccióninstalada es uno de los grandes proble-mas del sector. Según CEOPAN, a fina-les de los años 80 el exceso en la capa-cidad de producción era de un 250-300%>. Esta característica difiere segúncomunidades autónomas: están porencima de la media nacional Aragón,Castilla y León, Murcia y la ComunidadValenciana. EI resto se situaban entorno a la media.
DIVERSIFICACION
Cada vez más se detecta la tendenciade que en los puntos de venta se ofer-ten, además del pan, productos debollería e incluso pastelería. Esto Ilevaa las fábricas de pan y a los panaderosartesanos a diversificar su oferta. Paralos pequeños panaderos puede resultarmuy complicado, ya que no tienenmedios, pero necesitan poner a la ventauna gama completa.
Como solución a este problema seapuntan ya varias alternativas, desde lacontinuación de la elaboración propiade los productos más vendidos y lacompra de los restantes a otros fabri-cantes, bien sean listos para la venta oa falta del último horneado (precocina-dos). Para las industrias mayores, ladiversificación en productos similares,como es el caso de la bollería, yampliamente conocidos, es una buenaforma de dispersar riesgos y adecuar loshorarios y capacidades instaladas.
Hay que tener en cuenta que el sec-tor de la panadería tiene un problemaya histórico de falta de formación pro-fesional, que a veces puede dificultar lapuesta en marcha de las innovaciones y
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^istribución y Consumo 64 FEBRERO/MARZO 1996
MERCAMURCIA
Todos los Mercados. Todos los Servicios.
Ctra. Mazarrón, km 2- EI Palmar. 30120 MURCIA. Teléfono: (968) 86 91 30 • Fax: (968) 86 61 23
Panadería
la elaboración de nuevos productos.Para enfrentar este problema desdeCEOPAN y sus asociadas se han hechoserios esfuerzos y se tienen escuelas depanadería. Pero aún así, las fórmulasque se desarrollen para la introducciónde más tipos de pan tiene que tener encuenta este hecho, porque posiblemen-te esta sea una causa, entre otras, deldesarrollo de panes precocidos frente alas masas congeladas.
Dada la complejidad y poca trans-parencia del sector es muy difícil elabo-rar una lista convincente de los mayo-res productores de pan fresco, cuestiónque se complica aún más con el desa-rrollo de los productos congelados y loscambios en las técnicas comerciales.Sin embargo, es muy importante rese-ñar la convivencia de dos tipos deempresas entre las mayores:
• Grupos accionariales familiaresque incluyen desde alguna harinera afábricas de pan y redes de despachospropios, además de contar con numero-sos clientes ajenos. Muchos de elloshan empezado a trabajar con productoscongelados, aunque mantienen la ela-boración de pan común.
La fabricación de pan en algunasgrandes ciudades, como Madrid y Bar-celona, está en buena medida enmanos de estos grupos, que en generalson muy importantes.
• Firmas ligadas al capital multina-cional y centradas en las nuevas técni-cas de masas congeladas y panes pre-cocidos.
Estos dos tipos de empresas trabajantambién la bollería y en ocasiones lapastelería.
MASAS CONGELADASY PANES PRECOCIDOS
La entrada en el mercado de las masascongeladas y los panes precocidosultracongelados ha cambiado totalmen-te el modelo de organización del traba-jo en la producción de pan fresco alládonde se ha introducido. Se trata deuna integración desde las firmas elabo-radoras de masas congeladas y panesprecocidos, entre las que se encuentranmultinacionales, que trabajan en régi-
men de franquicia con los despachosexpendedores, que realizan la últimafase de la producción con tecnología ybajo supervisión de la franquiciadora, obien que simplemente ofertan sus pro-ductos a establecimientos de venta alpúblico. La variación de las situacioneses muy alta debido a la gran flexibili-dad del modelo. Esta tecnología permi-te, por ejemplo, que un despacho depan siga elaborando sus productos demayor venta y a la vez aumente su ofer-ta a otros tipos de panes comprando losproductos precocidos.
Este segmento trabaja tanto en pancomo en bollería y pastelería y estádominado por pocas empresas recien-tes o vinculadas a grupos industriales.Ya en 1990 entre 25 empresas alcanza-ron una producción de 50.000 tonela-das (más del 97% del mercado). EI tra-bajo en este segmento se hace desdetres tipos de empresas:
• Profesionales artesanos que diver-sifican su gama y se integran en el sec-
^istribución y Consumo ÓÓ FEBRERO/MARZO 1996
tor de masas congeladas. Distribuyenen mercados locales o regionales.Como ejemplos se citan la catalanaBellsola y la navarra Lazaro Taberna.
• Industrias que comercializan susproductos con terceros o con redes pro-pias o franquiciadas de ámbito nacio-nal. Estas son las relacionadas con gru-pos industriales, tales como margarinaso aceites.
Ejemplos de este modelo son: Croex(Unilever), Frida Alimentaria (Coficoque participa en Mosa Alimentaria,fabricante de grasas, margarinas ysemielaborados de pastelería) y Lys Ali-mentación (T-500 Puratos, del fabrican-te de grasas Beldem). Nestlé cuenta conNestgran. La integración con otras fasesen este segmento es considerable.
• Fabricantes relacionados con ladistribución: Forvasa ( relacionado conMercadona), Masas de Bollería Conge-ladas (relacionada con el grupo Makro),Miguel Arrufat (relacionado con EICorte Inglés).
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La empresa valenciana Máquinas y Elementos, S.A. ZuMeX, asentadaya en su nueva fábrica, ubicada en Moncada (Valencia), se dispone acontinuar con su dilatada trayectoria aportando nuevos proyectos .Las
nuevas instalaciones cuentan con una superficie de 1.500 m2 de loscuales 500 m2 están dedicados a las oficinas
de las cinco divisiones que componen laempresa: Nacional, Exportación, I+D (Inves-tigación y Desarrollo), Administración y Mar-keting, y una nueva oficina de reciente crea-
ción, que es Asistencia Técnica.EI principal objetivo de la empresa para el
futuro, en palabras de su director de marke-ting, Rafael Manzanaro, se dirige hacia tresvertientes. En primer lugar, la consolidación
del producto ZuMeX como líder en el merca-do de Hostelería, en el cual cuenta con más de 5.000
máquinas exprimidoras, repartidas tanto en el mercadonacional como en el de la exportación.
En el mercado nacional, empresas como EI CorteInglés, Hipercor, áreas de autopistas a través de Har-
mesa y General de Restaurantes, Hoteles NH, Aero-puertos, etc., junto a cadenas nacionales como Gofy,
Bocata, A Huevo y Travelodge Ibérica (filial de Cepsa),que han confiado tanto en los productos de ZuMEX,
como en la calidad y servicio de la empresa.En segundo lugar, el afianzamiento en el sector de la distribución, enel cual disponen de la capacidad y el equipamiento necesarios para
dar servicio y cubrir las necesidades de grandes y pequeñas superfi-cies comerciales. Ejemplos de empresas que han confiado en la gran
capacidad de ZuMeX en este mercado son:
Continente, en el cual se instalaron, en 1995, 25 equipos y actualmen-te se proyectan instalaciones en el resto de Hipermercados; Dumaya,en Andalucía; Supermercados Expresso y supermercados SánchezRomero, en la Comunidad de Madrid; supermercados Bon Preu e
cano, en México, Argentina, Chile y Colombia, entreotros; en Asia, en Japón, Singapur, Hong Kong yTaiwan, entre otros; en el Continente Africano enMarruecos, Túnez y Kenia, entre otros; en Australia yen los Emiratos Arabes, Qatar y Arabia Saudí...Otro de los proyectos de ZuMeX para 1996 es elafianzamiento de la nueva oficina para la centraliza-ción de la Asistencia Técnica, creada el año pasadoal mismo tiempo que el Plan de Reclamaciones paramejorar la calidad en la atención al cliente. Estosupone para la empresa la mayor fuente de informa-ción sobre la calidad de sus productos.
La sencillez es la fórmula del liderazgo de ZuMeX. Toda la gama desus productos se diseña para la comodidad de su manejo; por eso, lasencillez de todos los mecanismos es la mejor garantía de un funcio-namiento perfecto. ZuMeX, poco a poco y esfuerzo tras esfuerzo haido creciendo y transformándose hasta lo que es hoy, una gran empre-sa, innovadora y líder en el sector.
-^ ,. ._^..V.=^MAQUINAS Y ELEMENTOS, S.A.Pol Ina MancaOa II • G La Closa. n^1fiiell. 3d^6^1301251 • Fax^. 34^6^1301255<fit13 - MONCADA IVALENCIAI SPAIN
Hipermercados Esclat, en Cataluña; Hipermercados Eros-ki en el País Vasco; y Nusico-Ecoval en Valencia y Sevilla,entre otros. EI tercer objetivo de ZuMeX es la consolida-ción del mercado internacional en el cual las máquinasexprimidoras ZuMeX se encuentran ya en más de 50 paí-ses de los cinco continentes. En la actualidad estánrepresentados, en Europa, en Francia, Inglaterra, Alema-nia, Holanda y Suiza, entre otros; en el continente ameri-
Panadería
CUADRO N° 4
LUGAR DE COMPRA DEL PAN (%) (')
LUGAR DE COMPRA 1983 1992
DESPACHO MAS CERCANO 49 39
HORNO 0 TAHONA ESPECIAL 20 26
BOUTIQUE DEL PAN 1 4
ULTRAMARINOS 10 9
SERVICIO A DOMICILIO 12 9
SUPERMERCADOS, GRANDES SUPERFICIES 8 14
(') Porcentajes releridos a las personas que compran en cada lugar, aunque sean simulténeos.FUENTE: Met^a/Seis-CEOPAN
Las industrias de masas congeladasse sitúan preferentemente en el áreamediterránea, sobre todo Cataluña y laComunidad Valenciana, además deMadrid y Navarra. Muchas de lasempresas que han entrado en este seg-mento elaboran también pan fresco.
En 1994 se produjeron 120.000toneladas de masas congeladas, de lasque 50.000 fueron pan, un 88% másque en 1993.
EI crecimiento de este segmentoestá siendo espectacular. En 1985 laproducción sólo alcanzaba unas 3.000toneladas y ahora se están registrandocrecimientos del 40% anual. En Españael consumo de estos tipos de pan aúnes muy bajo: el 2% del total en 1994 yen torno a un 5% en 1995, pero enalgunos países ya se han alcanzadocifras muy superiores entre masas con-geladas y panes precocidos ultraconge-lados: del orden del 50% Estados Uni-dos o el 30% Alemania.
EI desarrollo de estos productos hapermitido una enorme variación en lacomercialización y puede transformarel punto de venta. EI proceso es aúnincipiente y no es previsible su evolu-ción. Entre las tendencias más intere-santes detectadas se encuentra:
- Auge del consumo de panes pre-cocidos en determinados estableci-mientos hosteleros y desarrollo de pun-tos de venta calientes con tecnologíamuy simple, a veces específicos (boca-dillerías) o bien dentro de estableci-mientos de otro tipo (desde gasolineras,
puestos callejeros o en el metro, puntosen supermercados, ...), a veces sin ape-nas control sanitario.
- Desarrollo de franquicias. EImodelo más desarrollado es el francés,donde el núcleo son los grandes moli-nos (la franquicia Banette pertenece alos molinos marselleses) que envían alos establecimientos franquiciados unamezcla preparada para el amasado. EnEspaña el modelo que se está desarro-Ilando en las franquicias, aún poconumerosas, es la venta de panes preco-cidos.
- Desarrollo de empresas elabora-doras de los panes precocidos en gran-des fábricas que realizan el horneadoen establecimientos propios o lo ven-den para hornear en los despachos depan ajenos.
En cualquier caso, el desarrollo delos productos congelados puede cam-biar radicalmente la organizaciónindustrial de la producción de pan y lalogística de su distribución, que enalgunas ciudades es un verdaderopunto negro en la cadena de produc-ción. Las mayores firmas están instalan-do centros logísticos de frío. En Españano se ha detectado un desarrollo signi-ficativo de venta de productos congela-dos al consumidor final.
CONSUMO Y HABITOS DE COMPRA
Según los datos del MAPA en el año1976 el consumo anual de pan porhabitante en España era de 82 kilos, en
1986 había bajado a 63 kilos, paraalcanzar un mínimo en 1992 con 55kilos y remontar en 1994 hasta 58,8kilos por habitante y año. De este con-sumo per cápita la mayoría, con 54,68kilos, corresponde a pan sin envasar yel resto, 4,10 kilos, a panes industriales.
La recuperación del consumo regis-trada desde 1992 se ha debido al pansin envasar, mientras que entre ese añoy 1994 el consumo de pan industrial hacaído en un 4,65%. EI año de mayorconsumo de pan industrial fue 1992.Según el informe realizado por
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^istribución y Consumo Óó FEBRERO/MARZO 1996
Panadería
CUADRO N° 5
SITUACION DEL SECTOR DE PAN FRESCO EN EUROPA
DATOS DE PARTIDA
• EL CONSUMO AUMENTA DONDE HAY INNOVACION Y PROPAGANDA
• EL TAMAÑO DE LA EMPRESA PANADERA ESTA AUMENTANDO.
- EN EUROPA SE HA PASADO DE UNA MEDIA DE 6 EMPLEADOS EN 1980 A 12 EN 1995.
- SE DETECTA UNA GRAN CONCENTRACION BAJO DISTINTAS FORMULAS.
- EN GRAN BRETAIVA E IRLANDA EL 80% ESTA EN MANOS DE PANADERIAS INDUSTRIALES Y EL
20% EN ARTESANAS. LA SITUACION ES CONTRARIA EN ALEMANIA.
• EL 70-80% DE LA VENTA EUROPEA ESTA EN MANOS DE CADENAS DE DISTRIBUCION,
OUE HAN APOSTADO POR LOS PRODUCTOS FRESCOS.
• ES IMPRESCINDIBLE LA AUTOMATIZACION DEL SECTOR.
• SE DETECTA UN INTERCAMBIO DE ESPECIALIDADES ENTRE PAISES.
EL MEJOR EJEMPLO ES LA "BAGUETTE"
• SE DETECTA UN GRAN EXITO DEL HORNEADO EN EL MOMENTO:
LOS "PUNTOS CALIENTES"
• ES IMPRESCINDIBLE MEJORAR LA IMAGEN DE LA PANADERIA.
RETOS
• CAMBIO DE PENSAMIENTO DEL PANADERO: APROXIMACION AL CLIENTE
• CAMBIO DE MENTALIDAD DE LAS EMPRESAS.
• ESTABLECIMIENTO DE MECANISMOS PARA GARANTIZAR LA CALIDAD
(ADAPTACION A LAS NORMAS ISO 9000 Y CONTROL DE PUNTOS CRITICOS).
CONDICIONES PARA EL EX/TO
• UTILIZACION SELECCIONADA DE NUEVAS TECNOLOGIAS
• INDIVIDUALIZACION EN LA ATENCION AL CLIENTE.
Metra/Seis para CEOPAN el consumode pan fresco en un 69% no se sustitu-ye por ningún otro producto, sólo en un16% por pan de molde. EI 86% de loshogares españoles consume habitual-mente pan común.
La diferencia existente entre los dis-tintos segmentos de la producción depan se muestran también en los lugaresde compra. Así, por ejemplo, los pro-ductos artesanales tienen poca entradaen las grandes superficies. EI incremen-to de la venta de pan en supermercadosy grandes superficies favorece el mode-
FUENTE. Dc PfeilecComité Director de la UIB, Innsbruck. 28.IX.1995.
lo de producción del tipo II, basado engrandes fábricas que venden en puntosde venta ajenos: en la actualidad lamayoría de las grandes superficies y decadenas de supermercados ha estable-cido acuerdos con grandes fábricas depan, en ocasiones con los productoresde panes precocidos, abandonando laproducción propia.
En cuanto a los hábitos de los con-sumidores por lugares de venta, delanálisis del cuadro n° 5(2) destaca lacaída de las compras en el "despachomás cercano", los ultramarinos y el ser-vicio a domicilio, mientras suben lasventas en tahonas especiales, boutiquesdel pan y supermercados. EI incremen-to en los dos primeros tipos de estable-cimientos está ligado a la búsqueda de
un producto de mayor calidad, general-mente de mayor precio y frecuente-mente recién horneado. Por el contra-rio, aunque haya grandes superficies ysupermercados que ofrezcan una buenacalidad y tengan precios altos, los crite-rios que inclinan a la compra en gran-des superficies y supermercados sonprecios y comodidad. De hecho el pre-cio del pan ha sido uno de los reclamosde estos establecimientos (3).
La evolución del consumo, lasvariedades, las nuevas tecnologías y lasnuevas técnicas de comercializaciónson cuestiones que aparecen estrecha-mente relacionadas y que están alteran-do en profundidad la cadena de pro-ducción del pan. Por ejemplo, el incre-mento de la venta de pan en grandes
b
^istribución y^onsumo 69 FEBRERO/MARZO 1996
Panadería
superficies favorece a las fábricas deltipo II. Las franquicias o los puntoscalientes basados en panes precocina-dos pueden Ilegar a sustituir a determi-nadas tahonas del tipo II (despacho yfabricación conjunta), aunque tambiénpuede abrir una vía para la mayor com-petitividad de estas instalaciones decara alfuturo.
Para el MAPA, las compras realiza-das en supermercados e hipermercadosse acercaban ya en 1992 al 20% (envalor), en 1993 superaron este umbral yen 1994 cayeron ligeramente. Segúnesta misma fuente, las ventas en tiendatradicional hasta 1992 se situabancerca del 80% y en 1993 cayeron pordebajo del 60%.
EI tipo de pan con mayor cuota demercado (1991, estudio encargado porCEOPAN) es la "Flama" de 201-400gramos, que alcanza el 53% comomedia en España, siendo mucho mayorsu participación en algunos mercados:84% en Madrid, 73% en Aragón, 68%
en Cantabria y 62% en Navarra. Losotros formatos con más peso global sonla "Flama" de menos de 200 gramos(15,6%) y el "Candeal" (10,7%).
Para todos los expertos, el incre-mento del consumo de pan tiene quevenir de la mano de una mayor ofertade variedades, a la vez que de unamejora continua de la calidad. Es nece-sario, por ejemplo, lanzar campañas decomunicación dirigidas a nutrólogos,escuelas, restaudarores, etcétera, dondese expliquen las ventajas nutritivas delpan, su enlace con la dieta mediterrá-nea, hay que dar a conocer las nuevasvariedades, etcétera.
ALICIA LANGREO NAVARRODoctor Ingeniero Agrónomo.
Directora de Saborá, S.L.Estrategias Agroalimentarias.
NOTAS
(1) Confederación de las diferentes Asociaciones de fabricantes del pan "del día".(2) Se ha optado por utilizar la clasificación de CEOPAN frente a la del MAPA, aunqueesta sea posterior, ya que, a los efectos que interesa en este trabajo, es más ilustrativa su
catalogación de establecimientos.(3) Según el MAPA (La Alimentación en España 1994) el precio más alto del pan seencuentra en los hipermercados, mientras los profesionales acusan a estos estableci-
mientos de vender con pérdidas.
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En definitiva, abordar los problemasdel bajo consumo de pan requiere unesfuerzo conjunto de todo el sectorproductor, en el que podrían participartambién productores de trigo panifica-ble, harineras y otras industrias sumi-nistradoras de inputs orientado a mejo-rar y garantizar la calidad del producto,aumentar la cualificación de empresa-rios y trabajadores y promocionar elconsumo. q
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