analisis del plan estrategico de una institucion privada
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Análisis del Plan Estratégico del Grupo Telefónica (I)
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Diagnosis de la situación
Resumen ejecutivoEl objetivo de este informe es realizar un Plan Estratégico del Grupo Telefónica. El
informe expone una opinión personal a partir del análisis de toda la información que
publica en su Web el Grupo Telefónica así como informes económicos y técnicos de
prensa especializada.
El análisis de la empresa será realizado a nivel global, considerando todas sus
líneas de negocio y todos los países en los que opera. Dada la dimensión de la
empresa bajo estudio, el Plan Estratégico tiene un carácter bastante genérico,
siendo luego posteriores Planes Estratégicos más detallados los que se encargarán
de profundizar en los negocios de los distintos países, así como en las líneas de
negocio de cada país en cuestión.
El Grupo Telefónica es una de las operadoras de telecomunicaciones líderes del
mundo, proporcionando soluciones de comunicación móvil y fija, información y
entretenimiento, con presencia directa en más de 23 países de Europa, África y
Latinoamérica. Telefónica, es líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las
necesidades de comunicación de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta
posición mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalización bursátil y
la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora que más beneficios tuvo del
mundo, con 8.096 millones de euros.
En España, el Grupo tiene más de 80 años de experiencia. En Latinoamérica,
Telefónica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El
Salvador, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y
Venezuela. También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa,
Eslovaquia, Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de
260 millones. Telefónica tiene además una participación del 10% en Telecom Italia,
del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal
Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administración. Esta
participación, que tratará de incrementar gradualmente, es estratégica en áreas
como el I+D y las economías de escala por compras conjuntas a suministradores de
equipos de consumo e infraestructura de red.
Telefónica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en
cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compañía más
innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales
comprometidos y motivados.
El informe mostrará la estrategia de marketing y las líneas de actuación que
desarrollará el Grupo Telefónica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de
crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generación de caja y número de
clientes. Como veremos, el Grupo Telefónica se encuentra en disposición de cumplir
sus objetivos de aquí al año 2010, incluso ante una situación económica mundial
negativa.
Análisis de la situaciónEn este apartado estudiaremos, por un lado, la situación interna del Grupo
Telefónica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizará la
situación externa de la empresa, desde los factores exógenos más alejados hasta
las fuerzas más próximas a ella.
Análisis interno
El análisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefónica,
que podemos resumir en:
Finanzas
La cultura de innovación permite a Telefónica transformar ideas en procesos de
negocio más eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que
aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de
los servicios hacia las soluciones y en la cercanía a cada cliente individual.
Telefónica elevó el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el récord
histórico de 8.906 millones de euros. La inversión correspondiente a 2007 alcanza
8.027 millones de euros y consolida a Telefónica como el principal grupo inversor en
España.
Como resultado de la expansión de la base de clientes del Grupo, el importe neto
de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que
representa un incremento interanual del 6,7%. En términos absolutos, Telefónica
España es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefónica, con el 36,6%
de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefónica Latinoamérica
supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del 11%. La
contribución de Telefónica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%.
En 2007 los gastos del Grupo Telefónica totalizan 37.341 millones de euros, el 7%
por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el
ejercicio 2007 crecen el 7,7% en términos interanuales hasta alcanzar los 17.907
millones de euros. Los gastos de personal se sitúan en 7.893 millones de euros, lo
que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuación de
plantilla del Grupo Telefónica se han situado en 2007 en 1.199 millones de euros.
Por otra parte, el resultado por enajenación de activos asciende en el ejercicio 2007
a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvalía
por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer
trimestre la plusvalía por la venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de
euros.
Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007
incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente,
gracias a la escala y diversificación de los negocios del Grupo y a su
posicionamiento como modelo de gestión integrada dentro del sector. La positiva
evolución de las operaciones permite incrementar en 2007 la generación de caja
(OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros.
La acertada gestión de los niveles de deuda ha significado una reducción de 6.861
millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de
euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han
ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo período de
2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio
de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor
proporción de deuda en Latinoamérica.
Figura 1: Organigrama de Telefónica.
Organización
El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las políticas
corporativas, la gestión de las actividades comunes y la coordinación de la actividad
de las unidades de negocio.
Las distintas operaciones del Grupo Telefónica en 23 países, se organizan en torno
a tres regiones geográficas (véase Figuras 1 y 2): España (Telefónica España),
Latinoamérica (Telefónica Latinoamérica) y Europa (Telefónica O2 Europa). Su
principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotación de
servicios de telefonía fija, móvil y banda ancha en cada uno de los países en los que
desarrollan operaciones.
Figura 2: Organización de Telefónica.
Ventas
Telefónica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente,
mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal
canal era el telefónico e Internet. Sin embargo, Telefónica ha decidido impulsar la
venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus
clientes. De este modo, durante el año 2008 multiplicará por 6 el número de
grandes centros comerciales propios (tiendas “top”) y aumentará en 1.000 los
puntos de venta totalmente integrada, lo que supondrá cerrar el año con 3.600
puntos de venta en los que está presente toda su oferta.
Sin considerar Atento, ya que está dedicada a actividades de tele operación, la
distribución de la plantilla de Telefónica por funciones indica que el 36,8% está
dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar
paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en
2010.
Recursos humanos
Telefónica cerró el ejercicio 2006 con una plantilla física de cerca de 235.000
profesionales (véase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al
año anterior. América Latina representa un 60,87% de la plantilla física total,
España con un 24,29% es la segunda región por tamaño y finalmente Europa
representa el 14,40% del total.
A escala global, Telefónica es una empresa con una plantilla joven pero con
experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquización y equilibrada, tanto por
género como por geografía. La plantilla de Telefónica a nivel mundial presenta un
equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigüedad media de la
plantilla de Telefónica es de 5,7 años (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de
33,6 años (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido
(85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato
temporal (15,1%) y becarios (0,7%).
La actividad de Telefónica durante 2006 ha demandado la colaboración de más de
64.000 profesionales indirectos en España (33.000 en 2005) y más de 100.000 en
América Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayoría a subcontratación
de actividades a empresas colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se
dedican a la realización de trabajos adjudicados por Telefónica, tales como la
creación y mantenimiento de plantas de telefonía de uso público, provisión y
mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefónica exige a
estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.
Figura 3: Distribución de la plantilla del Grupo Telefónica en el año 2006.
Calidad percibida
Telefónica quiere diferenciarse a través de una experiencia de cliente superior,
estando convencida de que conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su
competitividad como compañía. Telefónica ha transformado su visión como
compañía, intentando mejorar la vida de las personas a través de sus tecnologías,
guiándose por un completo entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas.
Para ello, Telefónica mide regularmente la percepción pública acerca de la
efectividad de su comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas,
canales online y centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos
de calidad de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Las
empresas de Telefónica realizan seguimientos periódicos de los niveles de
satisfacción de los clientes a través de encuestas. Su objetivo no es otro que utilizar
la evolución de la satisfacción del cliente como el principal indicador acerca de la
efectividad de las iniciativas de mejora de servicio.
Telefónica de España ha mantenido durante el periodo 2002-2006 el liderazgo en el
mercado español en la "relación calidad-precio" del servicio telefónico, según datos
de la UCE (Unión de Consumidores de España). Los resultados de este Estudio
reflejan que Telefónica alcanza una puntuación de 8,60 puntos en esta relación, que
supone una ventaja de al menos un punto sobre sus más directos competidores.
Cuando se analiza por separado la calidad y el precio, se observa que en la calidad,
Telefónica obtiene también los mejores resultados (7,66), superando los de todos
los operadores de cable y en cuanto al precio, Telefónica obtiene una puntuación de
9,55, que es sustancialmente mejor que los de los cableoperadores.
Por la naturaleza de los productos y servicios que distribuye, Telefónica es una de
las compañías más conocidas por los ciudadanos en cada uno de los países en los
que desarrolla sus operaciones. Por ejemplo, de acuerdo con el “RepTrak Pulse”, el
factor de familiaridad es del: 94,1 en España, 89,5 en Perú, 82,3 en Chile, 79,9 en
Argentina, 75,0 en Colombia, etc. La estrategia de marca de Telefónica permite, por
un lado, construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de interés
(clientes, empleados, accionistas, sociedad, instituciones, organismos
multilaterales, administraciones, etc.) el valor de una marca, Telefónica, que
representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo. Y, por otro, configurar
su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de
comunicación a través de nuestras marcas comerciales (Telefónica, MoviStar, O2,
etc.) y de una amplia gama de productos (dúos, tríos, Imagenio, etc.), con la
garantía y la confianza del líder mundial de las telecomunicaciones. Para ayudar a
la promoción de sus productos y servicios, Telefónica participa de forma
institucional en numerosas actividades de la sociedad a través del patrocinio de
actividades deportivas, culturales y sociales principalmente. Durante 2006
Telefónica patrocinó 825 iniciativas en los ámbitos del deporte la cultura y la acción
social.
Satisfacción del cliente
El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos, de
acuerdo a las conclusiones del estudio “Global RepTrak Pulse” realizado en 2006
por el Reputation Institute. Dicho estudio involucró más de 25.000 personas en 25
países y puso de manifiesto que aquellas compañías incluidas en los sectores de
telecomunicaciones, servicios básicos y servicios financieros son los que obtienen
un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores. Las empresas de
telecomunicaciones lideran todos los rankings de reclamaciones de clientes y
usuarios de las organizaciones que defienden los derechos de los clientes.
Telefónica quiere mejorar la atención al cliente. Se ha propuesto incrementar su
satisfacción y para conseguirlo ha puesto en marcha iniciativas como la adoptada
en España con el Servicio de Defensa del Cliente. Las empresas de Telefónica
realizan seguimientos periódicos de los niveles de satisfacción de los clientes a
través de encuestas. Su objetivo es utilizar la evolución de la satisfacción del cliente
como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de
servicio. La realización de los estudios y las encuestas se encarga a empresas
especializadas en estudios sociológicos, independientes a Telefónica, a las que se
exponen nuestros objetivos a conocer. El Índice de Satisfacción de Clientes (ISC)
global de la compañía ha evolucionado de manera bastante estable a lo largo de
2006, situándose en el cuarto trimestre en 6,78, siendo la compañía de
telecomunicaciones más valorada en términos de calidad en varios países, como
por ejemplo España.
Pero Telefónica no sólo se esfuerza por mejorar su servicio, sino también por ofrecer
productos más innovadores que el de sus competidores. Un ejemplo es el acuerdo
alcanzado con Apple para la comercialización del iPhone en exclusividad en Reino
Unido, Irlanda y España. Los ingresos medios de un cliente de iPhone en Reino
Unido son un 30% superiores a los de un usuario normal de contrato. Además, el
60% de los clientes de este producto los ha “robado” de otros operadores.
Análisis externo
Los principales factores a tener en cuenta del macroentorno son:
Entorno económico
Tras unos años de gran crecimiento económico mundial comenzó a finales del
año 2007 un proceso de corrección. La crisis de liquidez originada por el
mercado de hipotecas basura en EEUU ha supuesto cuantiosas pérdidas en las
entidades bancarias de varios países, lo cual ha generado una crisis de
confianza y una restricción del crédito. Muchos la han calificado como la crisis
más “compleja” de la historia por la cantidad de factores que influyen en la
misma. La restricción del crédito supone una disminución de la inversión
empresarial, reduciendo el empleo, lo cual reduce aún más el consumo
particular y la inversión residencial, que reducirá los beneficios empresariales o
incluso generará pérdidas y, por lo tanto, reducirá aún más las posibilidades de
autofinanciación de las empresas y generará más incertidumbre en el empleo.
Esta crisis está afectando especialmente a los países desarrollados, no
obstante, la reducción del consumo producirá una menor demanda de los
productos manufacturados y materias primas en los países emergentes, dando
lugar a una ralentización de su crecimiento respecto a años anteriores. Las
economías emergentes (China, Rusia, Brasil, India, etc.) son ahora lo
suficientemente grandes, lo suficientemente vinculadas entre sí y exitosas al
promover políticas para favorecer el crecimiento, como para lograr sostener su
propio crecimiento, incluso en un contexto de recesión en Estados Unidos y
otros países desarrollados como el actual. Los países emergentes son así los
menos inmunes a la crisis y actuarán como un soporte a la economía global y
los resultados empresariales. En Latinoamérica se espera que se siga
produciendo una mejora de la estabilidad política y crecimiento económico de
los países de la región. Se ha producido una reducción del riesgo de país en los
últimos años, acompañado de un aumento considerable de la inversión
extranjera. Se ha tenido un crecimiento significativo del PIB en todos los países
de la región (3%-6%). La distribución de la renta está también más equilibrada.
De hecho, 13 millones de personas salieron de la pobreza en la región en el
período 2003-2005. En Brasil, en los últimos 4 años, el PIB del 20% de menor
renta, ha crecido a una tasa 3-4 veces superior a la media.
En España la crisis será más incipiente, pues se ha producido una intensiva
corrección en el sector de la construcción, que dará lugar a un importante
aumento del desempleo y a un frenazo de la actividad económica. No obstante,
si bien la crisis afectará al consumo de servicios de telecomunicaciones
orientados principalmente al ocio, los servicios de comunicación crecerían,
dados los altos precios del petróleo que dan lugar a una reducción de viajes
tanto de particulares como de empresas.
Entorno demográfico
En los países desarrollados donde se ha producido un estancamiento de la
población, se está produciendo un envejecimiento de ésta, por el aumento de
la esperanza de vida y el descenso de la natalidad. Por ello, se está
produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicación
de un consumidor senior (mayores de 55 años) muy exigente y con escasa
formación técnica, con una mayor disponibilidad de tiempo de ocio. Este
colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero muy sencillos
de usar. El Grupo Telefónica puede aprovechar su laboratorio de
experimentación para tratar de conseguir adaptar sus productos y servicios a
este importante colectivo.
En los países emergentes se está produciendo un importante crecimiento de la
población, siendo además esta eminentemente joven. Latinoamérica
constituye una base demográfica de más de 500 millones de personas con un
crecimiento del 1-2% anual. El crecimiento de la población es homogéneo en
todos los países de la región, desde el 1% de Argentina al 1,8% de México. El
crecimiento económico paralelo que se está produciendo, permitirá que las
operadoras de telecomunicaciones de estos países aumenten notablemente su
base de clientes.
Entono sociocultural
El número de usuarios de telefonía fija, móvil e Internet ha continuado
creciendo en el mundo durante el año 2007. Según Internet World Stats se
alcanzaron los 1.244 millones de navegantes a principios de octubre, esto es,
el 18,9% de la población mundial, lo que supone el crecimiento de casi tres
puntos porcentuales de la población mundial en un año. Los usuarios han
adquirido madurez, conocen cada vez más las ventajas que ofrece la Sociedad
de la Información y han encontrado un conjunto de servicios que les resultan
de utilidad, en los que perciben claros beneficios y que están propiciando
cambios en los hábitos de consumo. De hecho se está desarrollando un nuevo
estilo de vida digital.
Desde el año 2001 hasta el 2006 el ancho de banda se ha multiplicado por 40,
el tráfico de las redes por 25 y el tráfico IP es ya 95% de dicho tráfico. Estamos
asistiendo a la proliferación de servicios: la IPTV, la mensajería multimedia o la
descarga de juegos en el móvil, las comunidades online o los blogs, entre
otros. No hay duda de que se abre un amplio abanico de posibilidades ante
esta nueva demanda de servicios que estarán cada vez más personalizados y
se requerirán en ubicuidad. Características como la movilidad entendida como
la conexión desde cualquier dispositivo y en cualquier lugar son cada vez más
valoradas ya que facilitan la inmediatez de la comunicación, permitiendo el
acceso permanente a aplicaciones, como el correo electrónico, a los servicios
que ofrece la Administración o la empresa privada, pero sobre todo, facilitando
la comunicación y colaboración entre iguales: la explosión de contenidos
generados por los usuarios es una tendencia que continuará creciendo durante
los próximos años.
Además, los distintos Gobiernos son conscientes de que la aplicación de las
telecomunicaciones tiene un impacto muy importante en la sociedad en su
conjunto, pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integración de
colectivos con necesidades especiales (personas con dificultades motoras y
sensoriales, personas que residen en zonas rurales, etc.). La teleeducación, el
teletrabajo y la teleasistencia y telemedicina, junto a la e-Administración,
permiten que estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de
vida. Las telecomunicaciones son un importante instrumento para que las
personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicación y
mejoren su autonomía y calidad de vida, así como para atenderles en
situaciones de emergencia, ofreciendo para ello soluciones tecnológicas más
avanzadas que respecto a otros usuarios, como: reconocedores de lenguaje
natural, conversores texto-voz, teclados virtuales, videotelefonía, etc.
Las empresas de nuestros días están afrontando el reto de la
internacionalización, exportando sus productos y servicios a otros países y
deslocalizando actividades productivas a países de menor coste laboral y
regulatorio. En este entorno, las telecomunicaciones son sumamente
importantes. La adopción y utilización de las telecomunicaciones por parte de
las empresas, explica buena parte de los incrementos de productividad y
crecimiento económico en general, ya que estas tecnologías han traído consigo
la aparición de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios y la
mejora de los procesos de negocio de los ya existentes, en especial: el
comercio a por mayor y al por menor, los servicios financieros y los seguros,
los servicios en las áreas funcionales de la empresa y la investigación y el
desarrollo. La mayor parte de las actividades económicas pueden obtener
ventajas del uso de las telecomunicaciones, por la posibilidad de reducir
costes, la utilización más eficientemente sus recursos y la posibilidad de
ampliar mercados. Esto además, posibilita que los ciudadanos se beneficien de
productos de mayor calidad a precios más bajos. Sin embargo, a la hora de
medir este incremento de forma macroeconómica, puede haber sesgos de
información, ya que el incremento en telecomunicaciones puede producir
incrementos de productividad, pero esta puede disminuir por otro tipo de
cuestiones: empeoramiento del nivel educativo, incidencia de crisis económica
en otros sectores, etc.
Entorno ambiental
Cada vez existe una mayor tendencia ecológica, que se traduce en un
importante impulso al sector de las telecomunicaciones.
El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajas:
restricciones a la movilidad y el teletrabajo, ineficiencia en las organizaciones,
barreras al conocimiento, la obligación de disponer de un espacio de
almacenamiento físico como archivo documental, los costes económicos y de
ineficacia de los procesos, etc. Tampoco hay que olvidar los impactos
ambientales de su fabricación: tala de árboles, consumo energético, consumo
de agua, vertidos contaminantes, residuos, etc. El ahorro de papel gracias a las
telecomunicaciones supone una reducción del impacto ambiental asociado a la
fabricación y reciclado del papel, así como un ahorro de costes y aumento de
productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad y
colaboración.
Por otra parte, teniendo en cuenta que el transporte es el sector que más
contribuye con sus emisiones al efecto invernadero y a la contaminación
atmosférica, la conectividad y movilidad que permiten las telecomunicaciones
favorece en gran medida la reducción de desplazamientos, lo que supone un
aspecto altamente positivo para la reducción de las emisiones de CO2 y otros
gases nocivos para el medioambiente.
Entorno tecnológico
Las operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos y servicios a
hogares y empresas, deben hacer inversiones muy fuertes en modernas
tecnologías, así como mantener las existentes. La gestión de la tecnología es
por lo tanto uno de los aspectos más importantes para una operadora de
telecomunicaciones. Los principales operadores del mundo están definiendo
avanzadas redes convergentes de banda ancha basadas en IP, maximizando
así el valor de sus activos para atraer nuevos clientes y fidelizar a los
existentes ofreciendo más servicios sobre la misma infraestructura a unos
precios cada vez más competitivos. Además, de reducir la inversión necesaria
en equipamiento de red, esta convergencia trae consigo para los operadores
una reducción de la complejidad de la gestión y unos costes operativos más
bajos.
Entre las tecnologías más interesantes que están permitiendo esta
convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPON (Gigabit
Passive Optical Networks), la tecnología de fibra hasta el hogar FTTH (Fiber To
The Home) más avanzada en la actualidad. La introducción de fibra óptica
hasta los hogares supondrá toda una revolución tecnológica, pues además de
una convergencia de la red en torno a IP, permitirá introducir todo tipo de
servicios avanzados sin las limitaciones actuales de ancho de banda. Los
servicios que se pueden emplear sobre una red de estas características son
además los mismos que se pueden ofrecer sobre la red móvil, gracias a la
integración que supone la introducción de IMS (IP Multimedia Subsystem).
En los países emergentes la fibra será el medio que sea empleado en los
nuevos edificios, en los países desarrollados, su introducción será más gradual
salvo en las nuevas edificaciones, persistiendo así el tendido de cobre actual.
Aunque tender fibra hasta el hogar pueda suponer una fuerte inversión inicial
(CAPEX) ésta podrá ser rápidamente amortizada a través de la reducción de los
gastos de mantenimiento (OPEX) respecto a la infraestructura actual y a los
nuevos servicios que se pueden ofrecer. Los Gobiernos de todas las naciones
reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra óptica para mejorar la
competitividad de sus economías, sin embargo, todavía hay muchos aspectos
regulatorios que no han sido definiditos y que paralizan las inversiones de
muchas operadoras.
Entorno político y legal
Las operadoras de telecomunicaciones desempeñan su actividad con una
estrecha relación con los Gobiernos locales: gestión de licencias para ofrecer
sus distintos tipos de servicios (móviles, fijos, televisión, etc.), autorizaciones
para obras de instalación de infraestructura (antenas, cobre, fibra, etc.),
condiciones del servicio mayorista para ofrecer acceso a otros operadores,
condiciones del servicio universal, compras o participaciones en otras
operadoras antiguos exmonopolios del Estado, etc. Por lo tanto, es clave
establecer relaciones estables y cordiales con los Gobiernos de turno.
En la actualidad los distintos Gobiernos están preparando el marco regulatorio
de las redes de fibra óptica. En España las bases ya han sido definidas tanto
por la Comisión Europea como por la Comisión del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT). El marco regulador final que se configure es de
vital importancia para las compañías interesadas en desplegar este tipo de red,
entre otras razones porque deberán afrontar multimillonarias inversiones con
una fuerte incidencia en sus planes de negocio y cuentas de resultados.
Los principales factores a tener en cuenta del microentorno son:
Mercado
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores
(operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...)
sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras
entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los
consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el
sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para
cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ha decidido también proseguir su expansión geográfica. La decisión
no era fácil porque la última experiencia de la multinacional española fuera de
su hábitat español y latinoamericano se saldó con un sonoro fracaso. En 2000,
la operadora intentó implantarse en los mercados alemán, italiano, suizo y
austriaco mediante la compra de licencias de telefonía móvil de tercera
generación. Ninguno de esos proyectos propios fructificaron, costándola unas
pérdidas de más de 8.000 millones de euros.
Los sólidos crecimientos registrados en 2007 ponen de manifiesto el potencial
orgánico del Grupo Telefónica, el alto valor de la diversificación por geografías
y negocios, la eficiente estructura de costes y la materialización de sinergias a
través de la gestión integrada de la Compañía. Los mercados maduros
permiten generar beneficios para la penetración en mercados emergentes, que
son los que hacen de motor de crecimiento en ingresos y resultado neto.
Latinoamérica es la región del mundo donde más va a crecer el sector de las
telecomunicaciones hasta 2010. En este sentido, con tasas medias de
crecimiento anual del 8%, Latinoamérica se despega significativamente de
otras áreas geográficas, frente a incrementos del 6% anual en África y Oriente
Medio y del 2% en las regiones de Europa y Norteamérica.
Consumidores
Telefónica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un
sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio
ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa. Telefónica es
un motor de desarrollo económico tecnológico y social de los países en los que
opera.
Las investigaciones de mercado de Telefónica la indican que los clientes
desean un servicio personalizado. En un mercado cada día más competitivo, la
lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad y
rentabilidad del negocio de Telefónica. En este escenario, los clientes plantean
nuevos retos a las empresas que ofrecen servicios de telecomunicaciones, ya
que demandan una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las
propuestas comerciales. Los clientes se inclinarán por aquellos que le hagan la
vida más sencilla y le permitan optimizar su uso de la tecnología.
Telefónica terminó el año 2007 consolidando su posición como tercer operador
del mundo en cuanto a base de clientes (véase Figura 5), gracias al éxito de su
actividad comercial, que le permitió terminar con 228,6 millones de accesos,
un 12,5% más que al final de 2006. Sólo dos compañías chinas gestionan más
accesos que Telefónica. El crecimiento de clientes de Telefónica se produce en
todos los servicios que ofrece: telefonía fija, banda ancha, telefonía móvil y
televisión de pago.
Por regiones, Telefónica España cuenta con 46,4 millones de accesos, el 5%
por encima de los registrados a diciembre de 2006, impulsados por el
crecimiento de la base de clientes móviles y de banda ancha. Telefónica
Latinoamérica acelera el crecimiento de sus accesos totales (134,1 millones;
+16,9% interanual), gracias al fuerte crecimiento de la banda ancha, la
favorable evolución del negocio de telefonía móvil, que registra en el cuarto
trimestre un nuevo máximo de ganancia neta (7,3 millones de clientes), y el
incremento de los clientes de TV de pago, que crecen casi un 75% respecto a
2006. Es la región con mayores perspectivas de crecimiento del mundo (véase
la Figura 4). Telefónica Europa presenta un crecimiento del 8,7% en su base de
clientes hasta situarse cerca de 42 millones, impulsado por la buena evolución
del negocio celular, especialmente en el segmento contrato.
Figura 4: Crecimiento del sector de las telecomunicaciones.
Proveedores
Las empresas de Telefónica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de
gestión común, que se caracteriza por la globalización de las compras, por la
profesionalización de la función, por la transparencia en el proceso y por la
igualdad de oportunidades a todos los proveedores.
El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de 2006 ascendió
a más de 18.000 millones de euros. Su distribución por países mantiene a
España como el país con mayor volumen de compras y a Brasil en segundo
lugar. Dicho volumen de compras fue adjudicado a 19.079 proveedores en todo
el mundo (18.834 en 2005). Los diez principales proveedores del Grupo
Telefónica en el mundo fueron: Alcatel, Brightstar, Ericsson, Huawei, LG,
Motorola, Nokia, Samsung, Siemens y Sony Ericsson. La mayor partida de las
compras de Telefónica suele estar destinada a la categoría de productos de
mercado incluye los terminales fijos y móviles- que junto a la de infraestructura
de redes y servicios y obras, suponen más del 80% de las compras. Telefónica
es una compañía comprometida con el progreso económico y social de los
países en los que opera, como demuestra el alto porcentaje de proveedores
adjudicatarios locales, cuya media fue del 84% en 2006.
El gran poder de compra de Telefónica así como el incremento de competencia
en el sector de infraestructura de redes y productos de mercado derivada de la
de proveedores chinos, hacen que Telefónica haya aumentado su poder de
negociación, consiguiendo unos precios cada vez más ventajosos.
Competidores
Los competidores de Telefónica varían según el país. En España los principales
competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica),
Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange
España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador
móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es
América Móvil, la empresa del magnate mejicano Carlos Slim. América Móvil
posee filiales en casi todos los mercados en los que opera Telefónica y es
especialmente fuerte en México, a través de Telcel, la filial móvil del antiguo
monopolio estatal, Telmex. Sin embargo, Telefónica es el operador con mayor
conocimiento, presencia e historial en la región, siendo de hecho el mayor
inversor extranjero de cualquier industria. En Europa compite principalmente
con Vodafone, que tiene la desventaja frente a Telefónica de no ser un
operador integrado en la mayoría de los mercados donde opera, compitiendo
principalmente en móviles. También cabe destacar a BT y Deutsche Telecom,
antiguos exmonopolios de telefonía fija que han ido extendiendo su oferta de
servicios. A día de hoy, Alrededor del 86% de los clientes de
telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de
telefonía fija a través del operador histórico. En la banda ancha el porcentaje
es menor, pero sigue siendo demasiado: los operadores históricos controlan
más del 46% de las líneas. Por ello, la competencia es más compleja para
Telefónica en servicios fijos que móviles.
La liberalización del sector en Europa a finales de los 90, con suficiente tiempo
para el crecimiento de los operadores alternativos, hace que la competencia
sea muy fuerte. Para compensar la caída de ingresos de los servicios
tradicionales (como la voz o Internet), los operadores introducen nuevos
servicios (como televisión digital o vídeo bajo demanda). En África y
Latinoamérica existen menos competidores y con menos madurez, lo cual le
permite a Telefónica permite diferenciar más la oferta a partir de servicios
innovadores introducidos en los mercados tradicionales. Telefónica tiene como
principal ventaja competitiva su carácter multinacional, que le permite tener
una buena diversificación de los ingresos por áreas geográficas y por líneas de
actividad. Su tamaño la permite conseguir importantes economías de escala en
varios ámbitos: atención al cliente, investigación y desarrollo de servicios
propios, volúmenes de escala con proveedores, etc.
Figura 5: Principales operadoras del mundo.
Diagnosis de la situación
El estudio del sector general y específico ha puesto de manifiesto una serie de
oportunidades y amenazas, que deberán ser tenidas en cuenta, junto a las
fortalezas y debilidades propias frente a las de la competencia, en la estrategia
competitiva y de crecimiento a seguir por el Grupo Telefónica. La Tabla 1 muestra
el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).
Debilidades Amenazas
Ofertas de mayor precio que el
del resto de competidores, lo
cual puede ser negativo si la
crisis económica es profunda
Continuas reestructuraciones de
personal, que afectan
negativamente al clima laboral
y a la motivación de los
empleados
Ineficiencias en varias áreas,
con actividades duplicadas,
Debilidad de la demanda
debido a la situación
macroeconómica
Situación política inestable
en diversos países de
Latinoamérica afines a
movimientos populistas
Segmentación de su red en
España si la Comisión del
Mercado de
Telecomunicaciones (CMT)
actividades de bajo valor
añadido o bajo
aprovechamiento de sinergias
Deuda relativamente alta, que
podría tener un notable impacto
en los resultados si continua la
crisis crediticia y o se puede
continuar generando un buen
flujo de caja
decide seguir las pautas de la
regulación recomendada por
la Comisión Europea
Nuevas reducciones del
precio mayorista en España
impuestas por la CMT
Fortalezas Oportunidades
Carácter multinacional, con
diversificación de sus negocios
por áreas geográficas,
reduciendo los riesgos políticos,
tipos de cambio, crisis
económicas, etc.
Amplio catálogo de servicios de
comunicación, ocio e
información, sobre redes de
telecomunicaciones fijas y
móviles, tanto para empresas
como para hogares,
consiguiendo nuevas fuentes de
ingresos con un ámbito de
negocios cada vez más amplio
Gran tamaño, lo cual le permite
conseguir economías de escala
en atención al cliente, I+D,
suministros de infraestructura,
imagen de marca, etc.
Orientación al cliente,
diseñando productos y servicios
que cumplen sus demandas y
con una atención personalizada
y continua
Liderazgo en el despliegue de
las redes de nueva
generación de fibra óptica
hasta el hogar, que permiten
ofrecer una amplia gama de
servicios presentes y futuros
sobre una única
infraestructura
Crecimiento económico por
encima de la media en los
países emergentes, donde el
Grupo Telefónica tiene gran
presencia
Integración de los negocios
fijo y móvil sobre una misma
infraestructura de red,
reduciendo inversiones y
gastos de mantenimiento
La reducción del consumo
afectará menos a los
servicios de
telecomunicaciones e,
incluso, hay oportunidades
en los relacionados con el
ocio puesto que en crisis hay
menos oportunidades de
Fuerte potencial en bolsa, con
una atractiva remuneración al
accionista y una gran
credibilidad ganada cumpliendo
lo prometido durante los
últimos años
disfrutar fuera de casa
Tabla 1: Análisis DAFO del Grupo Telefónica.
Análisis del Plan Estratégico del Grupo Telefónica (II)
Objetivos de marketing
Estrategia de marketing
Programa de acciones
Declaración de beneficios y pérdidas esperados
Control
Bibliografía y referencias
Objetivos de marketing
Los objetivos de 2008 quedan englobados dentro del Plan Estratégico de Telefónica
realizado en 2005 para el período 2006-2010. Por el momento, los objetivos de los
años 2006 y 2007 han sido cumplidos. A pesar de la acentuación de la crisis
económica global, Telefónica ha ido cumpliendo objetivos y ha refrendado su Plan
Estratégico a lo largo de todo el año 2008. Seguidamente se explican los objetivos
globales para el año 2008-2010 y los objetivos desglosados por organizaciones para
el período 2008-2010.
Objetivos del Grupo Telefónica para 2008
El Grupo Telefónica se marca como objetivos para 2008 (véase Figura 6):
Comportamiento: continuar creciendo como una operadora innovadora,
competitiva, abierta, confiable y comprometida
Clientes: aumentar la base de clientes hasta llegar a los 255 millones de
accesos en 2009
Ingresos: +6%/+8% (bases 2007: 55.550 millones de euros)
+2%/+3,5% para Telefónica España (bases 2007: 20.536 millones de euros)
+11%/+14% para Telefónica Latinoamérica (bases 2007: 20.078 millones
de euros)
+4%/+7% para Telefónica Europa (bases 2007: 14.358 millones de euros)
Resultado operativo antes de amortizaciones (OIBDA): +7,5%/+11% (bases
2007: 20.863 millones de euros)
+6%/+8% para Telefónica de España (bases 2007: 9.635 millones de euros)
+12%/+16% Telefónica Latam (bases 2007: 7.408 millones de euros)
+25/+6% Telefónica Europa (bases 2007: 3.974 millones de euros)
Resultados operativos (OI): +13%/+19% (bases 2007: 11.467 millones de
euros)
Cifra de inversión anual: unos 8.600 millones euros (bases 2007: 7.975
millones de euros)
Retribución al accionista: programa de recompra de acciones por un volumen
total de 100 millones de acciones a ejecutar hasta el primer semestre de
2009 y dividendo de 1 euro por acción con cargo al ejercicio 2008
Cotización en bolsa: superar a Vodafone en bolsa y convertirse en el tercer
operador del mundo por cotización bursátil tras China Mobile y AT&T
Figura 6: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica en 2008.
Los objetivos globales en el período 2006-2010 están reflejados en la Figura 7.
Figura 7: Principales objetivos económicos del Grupo Telefónica de 2006 a 2010.
Objetivos de Telefónica de España para 2008-2010
En España existen buenas oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010.
Aunque se esté produciendo una desaceleración económica, el crecimiento de
población y de PIB seguirá siendo superior a la media de la Unión Europea. Es uno
de los mercados más desarrollados del mundo en cuanto a penetración del móvil,
con una tasa superior al 100%, esperándose durante los próximos años un fuerte
incremento del uso. Además se prevé un gran aumento de la penetración de la
banda ancha tanto fija como móvil: alrededor del 75% de penetración de banda
ancha fija en 2010 frente al 42% de 2006 y alrededor del 70% de penetración de
banda ancha móvil por portátil frente al 20% de 2006. También se espera un gran
crecimiento en nuevos servicios de ocio para los hogares, en especial la televisión
digital, y una fuerte demanda de servicios soluciones informáticas empresariales
para clientes corporativos.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica en España son:
Crecimiento de los ingresos del 2%-3,5% anual desde los 20,536 millones de
euros de 2007
Crecimiento en el OIBDA del 6%-8% anual desde los 9,635 millones de euros
de 2007
Objetivos de Telefónica O2 Europa para 2008-2010
En Europa existen grandes oportunidades de crecimiento en 2008 y hasta el 2010.
Un reto importante es convertirse en un operador integrado, pues en algunos países
únicamente está operando en el negocio móvil o bien su posición en el negocio fijo
es muy débil. Mediante esta integración, se conseguirán importantes sinergias
entre distintas líneas de negocio. En Inglaterra el objetivo es continuar creciendo
por encima del mercado. En Alemania, uno de los países más poblados y con mayor
PIB de la Unión Europea, se tiene previsto invertir para mejorar la tasa de
crecimiento a largo plazo. Para ello es importante invertir en las nuevas redes 3,5G
y acelerar el crecimiento de ofertas de ADSL, ofreciendo soluciones convergentes a
sus clientes.
Los objetivos económicos que se marca el Grupo Telefónica para Europa son:
Crecimiento de los ingresos del 4%-8% anual desde los 14,358 millones de
euros de 2007
Crecimiento en el OIBDA del 5%-9% anual desde los 3,974 millones de euros
de 2007
Objetivos de Telefónica Latam para 2008-2010
El Grupo Telefónica está muy bien posicionado en Latam para capturar el
crecimiento en número de abonados y uso de servicios de telecomunicaciones. El
mercado se encuentra en un mercado único, pues el PIB crecerá más de un 5,5% de
media. El número de trabajadores aumentará en más de 58 millones y más de 74
millones de personas irán a vivir a zonas urbanas desde el año 2006 hasta el 2010.
Es el mercado de telecomunicaciones que más está creciendo del mundo, con un
7,8% de media anual hasta 2010. Se espera que de 2006 a 2010 haya 140-160
millones de accesos móviles adicionales, de los que el Grupo Telefónica espera
capturar 55-60 millones. En cuanto a accesos de banda ancha, se esperan alrededor
de 18-19 accesos adicionales de 2006 a 2010, de los cuales el Grupo Telefónica
espera capturar 4-5 millones.
Los objetivos que se marca el Grupo Telefónica para Latam son:
Crecimiento de los ingresos del 10%-14% anual desde los 20,078 millones de
euros de 2007
Crecimiento en el OIBDA del 12%-17% anual desde los 7,408 millones de
euros de 2007
Estrategia de marketing
En este apartado veremos cómo busca el Grupo Telefónica conseguir ventajas
competitivas sostenibles que neutralicen las estrategias de sus competidores.
También veremos la orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica, una
orientación al marketing, donde la satisfacción de los deseos y necesidades del
consumidor es el pilar fundamental para conseguir su fidelización y un crecimiento
económico sostenido. Finalmente, veremos las bases sobre las que se asientan las
estrategias de marketing.
Desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
El tamaño, la diversidad de servicios ofertados sobre la misma infraestructura y la
cooperación con otros competidores y proveedores, le permiten a Telefónica
conseguir una eficiente estructura de costes, gracias a su enorme poder de compra
en infraestructura de red y a las sinergias en la gestión integral de la compañía y el
desarrollo de nuevos productos y servicios. Esta reducción de costes, junto a un
enfoque orientado al cliente y una marca reconocida y prestigiosa, le permiten
ofrecer la más amplia gama de servicios de telecomunicaciones integrados con una
excelente relación calidad-precio.
Los elementos que considera Telefónica para construir una ventaja competitiva
sostenible son:
Bases de competencia
La principal base para competir del Grupo Telefónica se encuentra en la alta
diversificación por geografías y negocios, con presencia directa en más de 23
países de Europa, África y Latinoamérica. Telefónica tiene importantes
participaciones en otras operadoras: 10% en Telecom Italia, 7,22% en China
Netcom, 8% en Hong Kong PCCW, 10% en Portugal Telecom, etc. El Grupo
ocupa la cuarta posición mundial del sector de las telecomunicaciones por
capitalización bursátil y la segunda europea. En el año 2007 fue la operadora
que más beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros.
Dónde hay que competir
El mercado de las telecomunicaciones está atravesando un escenario de
competencia creciente, no sólo por la entrada de nuevos jugadores
(operadores virtuales, revendedores de minutos, servicio mayorista de ADSL...)
sino por la convergencia tecnológica y de servicios que difumina las fronteras
entre terminales y servicios y entre comunicaciones e informática. Los
consumidores se están beneficiando de este aumento de la competencia en el
sector de las telecomunicaciones, con bajadas de precios, facilidades para
cambiar de operador y mayor variedad de ofertas.
Telefónica ofrece servicios integrados de comunicación móvil y fija,
información y entretenimiento, cubriendo todas las necesidades de tanto los
hogares como las empresas. En España, el Grupo tiene más de 80 años de
experiencia, donde comenzó en monopolio. En Latinoamérica, Telefónica da
servicio en Brasil, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, El Salvador,
Guatemala, México, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
También opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, República Checa, Eslovaquia,
Marruecos, etc. El número total de clientes de Telefónica es de más de 228,6
millones, siendo el líder en los mercados de habla hispano-portuguesa.
Contra quién hay que competir
Telefónica compite con diversas operadoras, dependiendo del tipo de negocio y
país en concreto. En España, su principal mercado, los principales
competidores son ONO (el operador de cable con más extensión geográfica),
Jazztel (operador fijo), Vodafone (el mayor operador móvil del mundo), Orange
España (operador integrado fijo y móvil de France Telecom) y Yoigo (operador
móvil de tercera generación). En Latinoamérica el principal competidor es
América Móvil, que posee filiales en casi todos los mercados donde opera
Telefónica y es especialmente fuerte en México. En Europa en el mercado
móvil compite principalmente con Vodafone. En el mercado fijo son Orange, BT
y Deutsche Telecom, antiguos exmonopolios de Francia, UK y Alemania, sus
principales competidores. En el año 2008 Telefónica se convirtió en la tercera
operadora del mundo por capitalización bursátil (tras China Mobile y AT&T) y la
primera de Europa, con una capitalización de 73.633 millones de euros, frente
a los 70.978 millones de euros de Vodafone.
Formas de competir
Telefónica establece su ventaja competitiva mediante la diferenciación,
ofreciendo la oferta más extensa, innovadora, personalizada e integrada de
servicios de telecomunicaciones. Telefónica es una empresa orientada al
cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus
clientes en fans, impulsar una compañía más innovadora, desarrollar un
modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y
motivados. Telefónica quiere diferenciarse de sus competidores a través de
una experiencia de cliente superior, estando convencida de que conseguir la
fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compañía.
Telefónica considera la satisfacción del cliente como la clave para el
crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una atención más eficiente de las
necesidades del cliente, a anticiparse a sus necesidades mediante productos y
servicios innovadores y a sorprenderle con una distribución segmentada a
través de sus potentes canales de venta.
Telefónica ha transformado su visión como compañía, intentando mejorar la
vida de las personas a través de sus tecnologías, guiándose por un completo
entendimiento del cliente y no por ideas preconcebidas. Para ello, Telefónica
mide regularmente la percepción pública acerca de la efectividad de su
comunicación, su marca y los niveles atención de sus tiendas, canales online y
centros de atención al cliente. Adicionalmente establece objetivos de calidad
de servicio, funcionamiento de red y satisfacción de cliente. Telefónica también
busca una mayor simplicidad en las tarifas, los servicios y las propuestas
comerciales, permitiendo hacer la vida más sencilla a sus clientes. Telefónica
es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las
Telecomunicaciones en la sociedad, aprovechando sus habilidades y
conocimientos para hacerlo accesible a todo el mundo, consiguiendo un
sociedad más inclusiva y asumiendo el compromiso de respeto al medio
ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa.
Orientación al mercado
La orientación al mercado que sigue el Grupo Telefónica es una orientación al
marketing. Se trata de una orientación adecuada a la situación actual, pues el
sector de las telecomunicaciones se caracteriza con un altísimo nivel de exigencia
de los consumidores y una enorme competencia, acentuada cada vez más por la
globalización de los mercados. Esta orientación del Grupo Telefónica se centra en el
consumidor, cuyas necesidades, deseos y comportamientos quieren ser conocidos
en todo momento para ofrecerle rápidamente, productos y servicios que lo
satisfagan por completo.
La orientación al mercado y al marketing de relaciones que realiza el Grupo
Telefónica está afectando del siguiente modo:
Planes orientados al mercado
Telefónica está cambiando su foco de atención desde el producto hacia
las necesidades del cliente. Telefónica considera la satisfacción del cliente
como la clave para el crecimiento y dedica sus esfuerzos a lograr una
atención más eficiente de las necesidades del cliente, a anticiparse a sus
necesidades mediante productos y servicios innovadores y a sorprenderle
con una distribución segmentada a través de sus potentes canales de
venta. La estrategia de la Compañía consiste en crear un Grupo dotado de
una visión orientada al cliente uniforme y coherente. Teniendo en cuenta
que, actualmente, el cliente es un cliente “multiservicio”, Telefónica es
consciente de la necesidad de posicionarse con una visión integral y
uniforme que comprenda la oferta comercial de una serie de soluciones
demandadas por el cliente y propuestas por el Grupo.
Los usuarios demandan soluciones de comunicaciones integradas,
pudiendo acceder a los distintos servicios del mismo modo en cualquier
momento y lugar y desde distintos tipos de terminales a un precio más
bajo, gracias a la reutilización de infraestructuras. El primer paso fue
preparar sus redes fijas en España para ofrecer servicios Triple Play (voz,
Internet y televisión digital) sobre la misma infraestructura. De este modo,
Telefónica ha ido integrando progresivamente todas sus filiales,
terminando por la fusión de Telefónica de España y Telefónica Móviles. El
mismo proceso de integración de los distintos negocios fijos y móviles fue
realizado posteriormente en el resto de países. Con este cambio, la
empresa persigue reforzar su liderazgo, aprovechar las oportunidades del
sector y su ventaja competitiva y dirigir el proceso de convergencia entre
los negocios de telefonía fija y móvil, todo ello desde una visión del
negocio orientada al cliente. Para ello, ha designado responsables únicos
para el conjunto del negocio de fijo y móvil en cada una de las áreas
geográficas en que está presente.
Estrategias proactivas
Telefónica siempre ha demostrado una actitud proactiva, influyendo en los
acontecimientos a medida que se desarrollan. Por ejemplo, a pesar de su
liderazgo indiscutible en el mercado español y de incertidumbres
regulatorias, Telefónica no está dudando en ir por delante de sus
competidores y realizar fuertes inversiones para el despliegue de redes de
nueva generación de fibra hasta el hogar. Esto demuestra una visión a
largo plazo, pues la inversión en estas redes afecta negativamente a la
cuenta de resultados a corto plazo, pero le permiten a Telefónica
prepararse para la ofrecer servicios multimedia avanzados imposibles de
ser ofrecidos sobre las redes de cobre tradicionales.
Mayor importancia de los sistemas de información
Telefónica ha hecho una gran inversión para centralizar todos sus edificios
en Madrid, dotando a las nuevas instalaciones de las últimas soluciones
tecnológicas. Estas soluciones han supuesto un notable impulso
innovador, permitiendo que las diferentes empresas del Grupo trabajen
con una infraestructura compartida y con soluciones que potencian la
movilidad y flexibilidad del puesto de trabajo, así como el trabajo
colaborativo y la comunicación. En el nuevo edificio hay varias pantallas
planas donde se proyectan noticias e información relevante para sus
empleados, involucrándolos así en la gestión y aumentando su orgullo de
pertenencia. Telefónica ha creado un único punto de acceso a la Intranet
para todos sus profesionales, que genera una página personalizada para
cada empleado, con un acceso a todos los recursos que necesita para su
trabajo independientemente del lugar desde el que se acceda al sistema.
La seguridad se gestiona mediante tarjetas RFID que permiten no sólo la
identificación de personas sino también de sus equipos por
radiofrecuencia.
Investigación aplicada
Telefónica desarrolla una investigación aplicada que, basada en métodos
científicos, aporta información útil y relevante para la toma de decisiones
estratégicas con el objetivo final de conseguir clientes incondicionales. Un
ejemplo es el laboratorio de Experimentación del Usuario, donde un
equipo multidisciplinar de 18 personas interroga, da a probar y, sobre
todo, comprueba la satisfacción y manejabilidad de servicios y terminales,
ya comercializados o en proyecto, a sus clientes, fijos y potenciales.
Cuando el producto ha sido probado, el equipo -integrado por ingenieros,
psicólogos, sociólogos, expertos en marketing y abogados- elabora unas
especificaciones de uso que se suman a las propuestas por técnicos y
expertos. Un informe final conjuga las mejoras propuestas por usuarios y
expertos, que también aprovechan los suministradores de terminales de
Telefónica para acabar de pulir el producto. Telefónica aplica todas las
conclusiones extraídas de estos ensayos in situ con usuarios reales,
pretendiendo así que el cliente sea codiseñador, implicándole en todo el
proceso. El objetivo final es conseguir “clientes incondicionales”.
Gestión del conocimiento
La cultura de Telefónica permite a todos sus profesionales poder
desarrollar al máximo sus habilidades y experiencia en un entorno
internacional. Telefónica cuenta con propuestas de desarrollo para
aquellas personas que quieran crecer profesional y personalmente,
ofreciéndoles los mejores recursos disponibles en el mercado para que
puedan conseguir las metas que se propongan asumiendo de una forma
rápida mayores responsabilidades. Para los jóvenes profesionales de
mayor potencial cuenta con un programa especial que ofrece la
oportunidad de asumir continuos retos a través de rotaciones,
formaciones específicas y un mentor. Telefónica es una empresa líder en
la formación de sus empleados, con profesores internos dedicados, y
acceso a múltiples cursos externos. El conocimiento interno es
consolidado en bases de datos y documentos de trabajo, que son
auditados de forma continua.
Análisis y toma de decisiones en tiempo real
Telefónica destaca también en la rapidez de análisis de la información
para la toma de decisiones estratégicas. Un claro ejemplo lo constituye la
entrada en el capital de Telecom Italia en 2007. El acercamiento no se
produjo hasta que Pirelli contactó con Telefónica ofreciendo la venta de su
participación. Telefónica mostró su interés, pero durante el proceso se
produjo la congelación de las conversaciones por las interferencias
políticas que se desataron y la ausencia de resultados positivos claros de
qué podría deparar la futura alianza a Telefónica. La situación cambió
radicalmente cuando el archienemigo de Telefónica entró en escena.
América Móvil, propiedad de Carlos Slim, aceptó comprar la participación
de Pirelli. La reacción del Gobierno italiano fue de total oposición y se
buscó a Telefónica para rescatar a Telecom Italia.
Espíritu emprendedor
Telefónica destaca por su espíritu emprendedor, lo que le ha permitido ir
progresivamente alcanzando a sus rivales, hasta ser en el año 2007 la
operadora de telecomunicaciones con más beneficios del mundo. Este
espíritu emprendedor lo demostró en el año 2005 con la compra de la
operadora británica de móviles O2, buscando continuar su estrategia de
internacionalización comenzada hace años con adquisiciones de
operadoras y compra de licencias en Latinoamérica. Ese mismo año
también entró en China Netcom, operador en el que espera aumentar su
participación en los próximos años, accediendo así al mercado más
grande del mundo. Ambos operadores formaron además una joint-venture
para la investigación y desarrollo de productos y servicios conjuntos. En el
año 2007 entró en el capital de Telecom Italia, con el fin de aprovechar las
fuertes economías de escala que se dan en el sector y favorecer los
intercambios tecnológicos.
Realidad global
Telefónica es la operadora de telecomunicaciones más multinacional del
mundo, con presencia directa en 23 países de Europa, Sudamérica y
África y con más de 228,6 millones de clientes. Es una empresa que opera
globalmente, aprovechándose de los beneficios de las economías de
escala y curvas del conocimiento y teniendo en cuenta la complejidad de
un nuevo mundo donde todos los aspectos sociales y económicos cada
vez están más interrelacionados, pero que también tiene en cuenta los
distintos matices culturales de los distintos países en los que opera. Un
ejemplo de estos principios es la entrada de Telefónica en Telecom Italia
en el año 2007. Telefónica tiene dos consejeros de los quince componen
el Consejo de Administración y tiene derecho de tanteo en la venta de
acciones y puede vetar ciertas decisiones de modificación accionarial,
política de dividendos y desinversiones. Sin embargo, ha permitido que la
gestión de la operadora transalpina sea independiente y siga bajo el
control de los bancos italianos.
Horizonte en el largo plazo
El alto grado de penetración de las telecomunicaciones en los países
desarrollados, le ha hecho a Telefónica tomar posiciones en países con
mayor capacidad de crecimiento. Durante los años 90 comenzó su
incursión fuera de España, entrando en diversos países de Latinoamérica.
Muchos calificaron estas operaciones como de “escándalo” y “poco
rentables”, pero a pesar de la inestabilidad política y económica,
Telefónica ha conseguido un excelente retorno de la inversión. En el año
2005, Telefónica comenzó su retorno a Europa con la compra de Cesky
Telecom, la principal operadora de la República Checa, país que ofrece
una capacidad de crecimiento superior a la media de la Unión Europea. De
este modo, además, Telefónica sale de su mercado natural de habla
hispana y va a regresar a Europa, reduciendo los riesgos de exposición
geográfica en Iberoamérica.
Estrategia de desarrollo, crecimiento y competitiva
La estrategia de desarrollo seguida por el Grupo Telefónica es una estrategia de
diferenciación, ofreciendo la gama de productos y servicios más amplia y avanzada,
tanto en prestaciones como en facilidad de uso. El Grupo Telefónica ofrece una
excelente atención al cliente y soporte técnico, con una atención de calidad y
personalizada. Además, realiza una actividad publicitaria, promocional y de
relaciones públicas intensa, buscando diferenciar su marca y crear una marca
fuerte, reconocida y con prestigio. Esto le permite ofrecer sus productos y servicios
a un precio más alto que el de sus competidores, no obstante, el valor de su oferta
es percibido por sus clientes, que entienden que tiene una excelente relación
calidad-precio.
La estrategia de crecimiento seguida por el Grupo Telefónica ha sido muy
variada. Ha realizado una continua penetración del mercado, mediante el aumento
de su participación a través de promociones especiales. Sin embargo, su principal
forma de penetrar en el mercado ha sido aumento del uso del producto:
incentivando su uso, proponiendo un uso regular, facilitando el recuerdo,
difundiendo nuevas aplicaciones, etc. Otra estrategia que ha seguido el Grupo
Telefónica ha sido la expansión del mercado, entrando en nuevas regiones o países,
principalmente a través de la compra de operadoras establecidas, aunque también
ha habido casos en los que la entrada se ha producido tras la compra de una
licencia. La expansión de mercado también se ha conseguido mediante el acceso a
nuevos segmentos, siendo la estrategia más exitosa las cuentas de prepago en
móviles o los paquetes “Trío” sobre redes fijas. Otra estrategia de crecimiento que
ha utilizado intensamente ha sido la de expansión del producto: desarrollando
nuevas funcionalidades y características sobre los productos y servicios existentes
(como fueron los mensajes de texto sobre el teléfono fijo, los mensajes multimedia
o la videoconferencia con el móvil, etc.), o desarrollando productos y servicios
completamente nuevos (como fue el servicio Imagenio de televisión digital y video
bajo demanda por ADSL). Aunque es una estrategia que ha decidido no seguir
empleando, el Grupo Telefónica también ha empleado la integración vertical,
realizando por ejemplo importantes adquisiciones en empresas productoras de
contenidos.
En relación a su estrategia competitiva, definida según la posición relativa que
ocupa respecto a sus rivales, el Grupo Telefónica sigue una estrategia de líder en la
muchos de los países donde opera (España, Chile, Argentina, Perú, República
Checa, etc.). En otros países, como Alemania o Inglaterra, sigue una estrategia
seguidora, ganando cuota de mercado progresivamente a través de una mayor
fidelización de sus clientes y la adquisición de otras pequeñas operadoras o
licencias que complementen la base de su negocio.
Programa de acciones
El crecimiento interno del Grupo Telefónica se producirá principalmente en
Latinoamérica, donde la mayoría de los países son emergentes y tienen una tasa de
penetración de las telecomunicaciones aún muy baja en comparación con los países
desarrollados.
Continuar ofreciendo productos y servicios innovadores
Telefónica sigue apostando decididamente por el I+D como forma de
diferenciar sus productos de los de los competidores. Es además, gracias al
centro de experimentación del usuario, un I+D práctico, que satisface los
requerimientos y deseos de sus clientes. Por otro lado, Telefónica también ha
creado un fondo de inversión para financiar empresas que destaquen en áreas
como los servicios móviles e Internet, como una forma más de potenciar sus
actividades de I+D. De momento, hay tres compañías participadas: Kyte,
especializada en crear comunidades on line en torno al vídeo; Amobee,
dedicadas a anuncios para el móvil, y GestureTek, especializada en
reconocimiento de la imagen.
Contratar directivos con un claro perfil político
El sector de las telecomunicaciones se caracteriza por una gran regulación por
parte de los Gobiernos locales (asignación y renovación de licencias,
condiciones de compartición de redes, precio del servicio universal, compras
de otras operadoras, etc.). En muchos casos, el entorno regulatorio es además
poco claro y cambiante, lo cual puede generar riesgos a las inversiones. Por lo
tanto, el Grupo Telefónica considera clave contratar directivos con buenos
contactos políticos, como ha sido el caso de Javier de Paz o Eduardo Zaplana.
Por ejemplo, en mayo de 2008 se incorporó Eduardo Zaplana, ex-Ministro de
Trabajo y Asuntos sociales y portavoz del Gobierno durante el segundo
mandato de José María Aznar, por su buena relación con el ejecutivo italiano, lo
cual facilitaría la entrada en Telecom Italia.
Continuar mejorando en responsabilidad social corporativa
Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de
gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés, buscando
que su actividad tenga un impacto positivo en el progreso económico,
tecnológico y social. Este compromiso le ha permitido recibir numerosos
reconocimientos por parte de los observadores y analistas de la
responsabilidad social corporativa. Se seguirán desarrollando planes con
carácter social destinados a personas con discapacidad, la inclusión social
digital, el uso seguro de la tecnología, la sociedad de la información, etc.
Realizar prospección del mercado de operadoras de
telecomunicaciones
Son muchas las voces que afirman que el sector de las telecomunicaciones
europeo tendrá que enfrentarse antes o después a una serie de integraciones,
con las que se forme un pequeño grupo de gigantes que ponga punto y final a
la atomización actual. El Grupo Telefónica está en una posición excelente para
liderar este proceso de integración, dada su presencia directa en varios países
y su participación en Telecom Italia. No obstante, adquirirla a corto plazo es
complicado, pues tiene un precio muy elevado, entre acciones y deuda.
Telecom Italia es la más apalancada de las principales compañías europeas,
aunque la integración de las dos no crearía un grupo exageradamente
endeudado, pues el beneficio bruto del conjunto rondaría los 35.000 millones
de euros en 2008. Otras operadoras atractivas son Telia Sonera y Telenor, que
tienen un bajo endeudamiento respecto al negocio que generan y su valor en
bolsa no es demasiado elevado.
Impulso al desarrollo de la Sociedad de la Información
El Grupo Telefónica debe seguir trabajando con los distintos organismos
públicos para impulsar la Sociedad de la Información. La inversión en
tecnologías de la información y comunicaciones es reconocido como un medio
imprescindible para la productividad económica, como demuestran los casos
de EEUU o Japón. Por ello hay un creciente interés de los distintos organismos
públicos locales y regionales en impulsar la Sociedad de la Información. Esto
permite un avance en la penetración de todos los servicios que genera un
círculo virtuoso o efecto red.
Declaración de beneficios y pérdidas esperados
En este apartado se detallarán los resultados económico-financieros que se esperan
obtener con las acciones que se han programado. La información que se
proporcionará es un presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados en el
período 2007-2010, teniendo presente que los años 2006 y 2007 ya tienen unos
resultados conocidos y considerando para los años posteriores el escenario más
probable.
La equilibrada diversificación del negocio del Grupo Telefónica, tanto en servicios
como en países geográficos, hace que su perfil de riesgo (tipo de cambio, crisis
agudas, nacionalizaciones, etc.) sea bajo. En el escenario más probable se supone
que se produce una ralentización del consumo debido a la crisis económica, que si
bien afectará al sector de las telecomunicaciones de los países desarrollados,
supondrá un menor impacto que en otros sectores como el financiero, constructor o
automovilístico. Las ventas de aparatos electrónicos, como teléfonos móviles, se
resentirá sensiblemente, si bien esto afecta más a los fabricantes. Los servicios de
telecomunicaciones residenciales que comercializan las operadoras, se verán
menos impactados, pues son tan imprescindibles a día de hoy como la luz; si bien
los usuarios buscarán las ofertas más atractivas en precios, reduciendo los
márgenes del sector. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en época de crisis
los consumidores pasan más tiempo de ocio en su casa, lo cual puede incrementar
la demanda de servicios como la televisión digital o banda ancha a Internet, si las
operadoras lanzan campañas publicitarias y promocionales adecuadas. Es más, los
servicios de telecomunicaciones empresariales, es muy posible que crezcan, ante la
reducción de costes de viaje. En este escenario se supone también que no aparecen
nuevos movimientos populistas en Latinoamérica. La nacionalización de los planes
de pensiones en Argentina, ha incrementado la inseguridad jurídica y la prima de
riesgo de toda Latinoamérica, generando una estampida del capital extranjero,
comprometiendo así es escenario financiero y económico de estos países. No
obstante, aún con el riesgo de la proliferación de movimientos populistas en
distintos países de la región, el menor nivel de endeudamiento público y privado,
mejores niveles de educación, mayor calidad de las instituciones, mejor sistema
financiero, mayor disciplina macroeconómica, etc., evitará volver a las crisis tan
habituales en los últimos decenios del siglo pasado. Latinoamérica seguirá así con
crecimientos del PIB en el entorno del 4-6%, seguirá aumentando la población en
edad de trabajar y el número de hogares de clase media. La evolución de estas
economías a entornos estables y de menor riesgo, mejorará el flujo de caja a corto
plazo y reducirá el riesgo futuro.
La facturación de Telefónica ascendió en 2007 a 56.441 millones de euros, lo que
supone un aumento de 6,7% respecto al ejercicio precedente. El resultado operativo
bruto antes de amortizaciones (OIBDA) creció en 2007 un 19,3% y llegó a los
22.825 millones de euros. Los resultados de del año 2007 incluyen los 2.766
millones de euros de beneficio por enajenación de activos procedentes de las
ventas de Airwave (1.296 millones de euros) y de Endemol (1.368 millones). Por
unidades de negocio, España siguió siendo el principal filón para los ingresos de la
compañía, con 20.683 millones de euros y un crecimiento del 4,7% respecto a
2006. Le sigue muy de cerca Latinoamérica, con 20.078 millones y un crecimiento
del 11%, el mayor registrado en los resultados presentados por el grupo. Por su
parte, la cifra de negocio de Telefónica Europa fue de 14.558 millones de euros, un
9,9% superior a la del ejercicio pasado. Telefónica acumuló un flujo de caja libre de
8.847 millones de euros, de los que 2.113 millones fueron dedicados a compra de
auto-cartera; 3.076 a reparto de dividendo, y 781 millones a la cancelación de
compromisos adquiridos por el grupo. La deuda financiera neta se redujo en 6.861
millones de euros y concluyó en 45.284 millones. Los resultados atribuidos a socios
externos fueron de 213 millones, un 38,5% menos, debido principalmente a la
fusión por absorción de Telefónica Móviles por Telefónica.
Telefónica registró un beneficio neto de 5.596 millones de euros entre enero y
septiembre de 2008, lo que supone un descenso del 28,7% respecto al resultado
obtenido en el mismo periodo del año anterior, cuando registró plusvalías
superiores a 2.000 millones de euros por ventas de Endemol y Airwave en los nueve
primeros meses de 2007. En términos comparables, excluyendo las ventas de
activos en ambos períodos, el beneficio neto se incrementó en un 23,5%. Los
ingresos del grupo se situaron en 43.141 millones de euros, con lo que fueron un
2,7% superior a los registrados entre enero y septiembre del año anterior, mientras
que el resultado operativo antes de depreciaciones y amortizaciones (Oibda) cayó
un 6,7%, hasta 17.026 millones.
Ratio 200
7
200
8e
200
9e
201
0e
201
1e
201
2e
Ingresos netos 56.441 58.549 59.999 61.679 62.327 62.561
Resultado operativo antes
de amortizaciones (OIBA)22.825 22.774 23.012 23.746 24.104 24.132
Resultado operativo (OI) 13.388 13.491 13.907 14.907 15.443 15.827
Beneficio neto 8.906 7.315 7.830 8.699 9.094 9.506
Rentabilidad por
dividendo (%)4,9 6,5 7,8 8,2 8,6 9,0
Tabla 2: Evolución de los resultados de Telefónica (fuente JPMorgan).
Control
El Grupo Telefónica como toda multinacional tiene una estructura de gestión
compleja, con mucha burocracia interna, poco flexible ante cambios y, en ciertas
ocasiones, ineficiente y con cargos duplicados o redundantes. Para mejorar la
eficiencia, el Grupo Telefónica ha desarrollado varios sistemas de información
propietarios para el control de gestión. Estos sistemas son flexibles, rápidos,
precisos y económicos. Además, a medida que se integren las distintas filiales, la
eficiencia de la organización irá mejorando.
El control de gestión es un proceso que sirve para guiar la gestión empresarial hacia
los objetivos de la organización y un instrumento para evaluarla. Estos sistemas de
información se centran tanto en la planificación como en el control o contabilidad
de costes, y precisa de una orientación estratégica que dote de sentido sus
aspectos más operativos.
El sistema de control de gestión cuenta con el diagnóstico o análisis para entender
las causas raíces que condicionan el comportamiento de los sistemas físicos,
permite establecer los vínculos funcionales que ligan las variables técnicas-
organizativas-sociales con el resultado económico de la empresa y es el punto de
partida para el mejoramiento de los estándares; mediante la planificación orienta
las acciones en correspondencia con las estrategias trazadas, hacia mejores
resultados; y, finalmente, cuenta con el control para saber si los resultados
satisfacen los objetivos trazados. El sistema de control de gestión desarrolla
actividades de planificación, control y diagnóstico, para que las reglas de gestión
locales se correspondan con la estrategia trazada por la organización, con un fin
económico: la elevación del nivel de desempeño global, asumiendo de este modo
una perspectiva integral de la organización. Si se detectan desviaciones, el sistema
es capaz de proponer acciones correctoras.
Para todo esto, el sistema requiere que sea alimentado y retroalimentado con
información eficiente y eficaz y el establecimiento correcto los criterios de medición
mediante objetivos claros y cuantificativos. El seguimiento se hará, al menos,
trimestralmente coincidiendo con el anuncio de resultados. Si se detectan derivas
entre los resultados previstos y los finalmente obtenidos, deberán tomarse medidas
correctoras eficaces lo antes posible.
Bibliografía y referencias
Información 2005:
“Telefónica se hace con O2 en la mayor operación de una empresa española en el extranjero”.
Ofrece información sobre las principales razones estratégicas y condiciones
de la compra de esta operadora británica de móviles de Reino Unido y
Alemania por parte de Telefónica.
“Telefónica abre las puertas de Europa del Este con la adquisición de Cesky Telecom”. Ofrece
información sobre las principales razones estratégicas y condiciones de la de
la compra de esta operadora de la República Checa por parte de Telefónica.
Información 2006:
“Alierta aborda la fusión de la telefonía fija y la móvil en Telefónica”. Ofrece información
sobre las razones de la fusión de la telefonía fija y móvil de Telefónica,
convirtiéndose en uno de los primeros operadores del mundo en liderar la
convergencia.
“Telefónica reorganiza su estructura tras la fusión con móviles”. Ofrece información sobre
los cambios necesarios para afrontar la fusión de los negocios de telefonía fija
y móvil, buscando sinergias no sólo a nivel de infraestructuras, también
reduciendo las redundancias de equipos directivos y personal técnico.
Información 2007:
“Telefónica y Telecom Italia inician la consolidación en Europa”. Ofrece información sobre
las razones estratégicas y condiciones de la compra de la participación del
10% de la operadora italiana, con presencia también en Latinoamérica, por
parte de Telefónica.
“Telefónica y China Netcom firman un acuerdo para explorar oportunidades de compra
conjuntas". Ofrece información de nuevos planes estratégicos de la alianza
entre Telefónica y China Netcom.
“El poder de las marcas”. Ofrece información sobre el poder de una marca y las
marcas españolas más reconocidas.
Información 2008:
Sitio Web del Grupo Telefónica. Ofrece una gran cantidad de información sobre el
Grupo Telefónica para clientes, analistas, accionistas, proveedores, etc.
"Teléfonica gana un 23,5% más sin extraordinarios, en línea con las previsiones". Analiza
los resultados del Grupo Telefónica de enero a septiembre de 2008.
“Telefónica invierte en empresas de Silicon Valley: Financia tecnologías innovadoras para
reforzar su I+D”. Ofrece información sobre la nueva estrategia de I+D de
Telefónica consistente en financiar empresas que destaquen en áreas como
los servicios móviles e Internet.
“Telefónica se refuerza en China Netcom”. Ofrece información sobre las condiciones
del aumento de participación y los planes futuros de Telefónica en China
Netcom.
“Cesar Alierta ve a la operadora inmune al entorno económico”. Ofrece información sobre
los resultados de Telefónica en el año 2007 y de las razones por las cuales se
espera que estos excelentes resultados se mantengan en el futuro a pesar de
las incógnitas que se ciernen sobre la economía mundial.
“Telefónica se fija como reto superar en bolsa a Vodafone”. Explica alguno de los nuevos
retos que Telefónica se pone como objetivo para el 2008.
“Telefónica bate las previsiones y alcanza un beneficio neto de 8.906 millones de euros”.
Ofrece información sobre los resultados de Telefónica en el año 2007.
“Telefónica abrirá mil tiendas nuevas este año”. Ofrece información sobre la nueva
estrategia de ventas de Telefónica, que le permite acercarse aún más a sus
clientes.
“Teléfonica lanza su red de fibra y fuerza un cambio normativo”. Ofrece información
sobre el papel de líder que está desempeñando Telefónica en el despliegue
de las nuevas redes de fibra óptica hasta el hogar.
“Las empresas españolas seguirán en Latinoamérica y dicen que no va a caer en recesión”.
Explica la buena situación económica de Lationamérica y el beneficio que
está produciendo en las empresas españolas que invirtieron allí.
“Mueva ficha y gane en el campo de batalla de las telecomunicaciones”. Explica los
posibles movimientos corporativos que pueden darse a corto plazo entre las
grandes operadoras de telecomunicaciones europeas.
“Cuando el cliente es codiseñador”. Ofrece información sobre una de las principales
estrategias de Telefónica para fidelizar a sus clientes, en este caso, instalar el
Centro de Experimentación del Usuario, donde se pretende comprobar la
reacción de los clientes a sus productos y servicios y adaptarlos
convenientemente.
Autor: Ramón Jesús Millán Tejedor
Motivo: Proyecto de la asignatura Marketing Estratégico -
Investigación y Técnicas de Mercado UOC
Fecha: Mayo 2008 (última actualización Diciembre 2008)