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ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS ENCOLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.
MARIO FERNANDO SALGADO SOLER
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001
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ANALISIS DEL MERCADO DE DERIVADOS LACTEOS ENCOLOMBIA, COMO BASE PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA
DE MERCADEO DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR.
MARIO FERNANDO SALGADO SOLER
Monografía para optar el titulo deAdministrador de Empresas.
DirectorALVARO RAMIREZ RESTREPO
Director Área de Mercadeo
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
AREA DE MERCADEO
SANTAFE DE BOGOTA, D.C
2001
3
Nota de aceptación
-------------------------------
-------------------------------
-------------------------------
___________________Presidente del Jurado
__________________Jurado
__________________Jurado
ciudad y fecha (día,mes,año)_________________
4
A mi madre, con todoMi amor.
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág
INTRODUCCION…………………………………………………………………………
1 OFERTA......................................................................................................... 121.1 MATERIA PRIMA.................................................................................... 12
1.1.1 Leche ............................................................................................... 151.1.2 Fermentos lácticos (cultivos)............................................................ 161.1.3 Saborizantes, colorantes y aromatizantes ....................................... 171.1.4 Estabilizantes................................................................................... 191.1.5 Edulcorantes.................................................................................... 201.1.6 Fruta ................................................................................................ 201.1.7 Empaque ......................................................................................... 21
1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas ......................................................... 231.1.7.2 Foil Ó Tapa................................................................................... 25
1.2 TECNOLOGIA ........................................................................................ 261.3 SINDICALIZACION................................................................................. 281.4 DURABILIDAD DEL PRODUCTO .......................................................... 291.5 VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES........................... 291.6 POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LAS BEBIDASLACTEAS .......................................................................................................... 32
1.6.1 El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos“INVIMA” ........................................................................................................ 331.6.2 La resolución 2310 de 1986. sobre: “el procesamiento, composición,requisitos, transporte y comercialización de los derivados lácteos” ............... 40
2 DEMANDA ..................................................................................................... 502.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA............................................ 502.2 SUSTITUTOS ......................................................................................... 512.3 NIVEL DE CRECIMIENTO...................................................................... 562.4 CARACTER CICLICO O ESTACIONAL ................................................. 592.5 METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO........................... 60
3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ............................................................... 723.1 NUMERO DE VENDEDORES ................................................................ 723.2 TIPO DE COMPETENCIA ...................................................................... 783.3 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA ................................................... 79
3.3.1 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS ................................. 793.3.2 ATRACTIVIDAD............................................................................... 813.3.3 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES........................................... 823.3.4 Barreras de Salida. .......................................................................... 833.3.5 Barreras de entrada ......................................................................... 83
4 ESTRATEGIAS .............................................................................................. 85
6
4.1 PRECIO .................................................................................................. 854.2 DIFERENCIACION DE PRODUCTO...................................................... 934.3 PUBLICIDAD .......................................................................................... 964.4 DISTRIBUCION .................................................................................... 1004.5 INVESTIGACION Y DESARROLLO ..................................................... 106
5 DESEMPEÑO .................................................................................................. 1085.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIÓN EN PLANTAS, EFICIENCIA DEPRODUCCIÓN Y RENTABILIDAD.................................................................. 1085.2 EMPLEO.................................................................................................... 112
6 CONCLUSIONES ........................................................................................ 1157 RECOMENDACIONES ................................................................................ 117
BIBLIOGRAFIA...………………………………………………………………………125
ANEXOS………………………………………………………………………………..126
7
TABLA DE FIGURAS
pág
Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricación del yogur...................... 14
Figura 2. Participación según presentación yogur corriente. AC Nielsen 2001.... 22
Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.............................. 22
Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001. .. 31
Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001................ 32
Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias. .............................................. 52
Figura 7. Variación anual en volumen segmento yogurt vs jugos. ........................ 54
Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas...................................... 54
Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas. ............................. 55
Figura 10. % de variación en volumen segmento yogurt Vs categoria.................. 56
Figura 11. % Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001. .............. 57
Figura 12. Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001 ................... 58
Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido. .................................. 59
Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.......................................................... 62
Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur............................ 63
Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 64
Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur. ....................................... 65
Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur. ......................... 66
Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur. ............................................. 67
Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur. ....................................... 68
Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad. ...................................... 69
Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target......................................... 70
Figura 23. Mapa percetual yogur.......................................................................... 71
Figura 24. Participación en ventas principales empresas. .................................... 73
Figura 25. Participación en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes...... 74
Figura 26. % Participación en ventas por región según empresa. ........................ 75
8
Figura 27. % Participación en ventas por región según empresa centro y pacifico.
....................................................................................................................... 76
Figura 28. % Participación en ventas por región según empresa oriente y c/marca.
....................................................................................................................... 76
Figura 29. % Participación en ventas por región según empresa atlantico y
antioquia......................................................................................................... 77
Figura 30. % Participación en ventas por región según empresa segmento yogur.
....................................................................................................................... 78
Figura 31. % de variación del precio anual bebidas. ............................................. 86
Figura 32. % de variación del precio anual bebidas lácteas.................................. 87
Figura 33. Precio promedio anual bebidas lácteas................................................ 88
Figura 34. Participación en ventas por precio. ...................................................... 89
Figura 35.Participación según región por precio. ................................................. 90
Figura 36. Participación por precio ultimos años................................................... 91
Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lácteas. ......................... 92
Figura 38. Mix de medios, categoría yogures/ bebidas lacteas............................. 96
Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categoría yogures/ bebidas lácteas. .......... 97
Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes. ........................................... 99
Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur............................................... 100
Figura 42. Participación en ventas por canales de distribución bebidas lacteas. 101
Figura 43. Participación por canales de distribución yogur liquido ...................... 103
Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categoría bebidas lacteas. .... 104
Figura 45. Participación en ventas por región yogur liquido. ............................... 105
Figura 46. Ventas en volumen por región yogur liquido. ..................................... 106
Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla. ....................................... 113
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TABLA DE CUADROS
pág
Cuadro 1. clasificacion según características fisicoquímicas del yogur .............. 13
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria .................................................................. 27
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional ................................................... 27
Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque .................................... 29
Cuadro 5. Características fisicoquímicas del yogur, Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 6. Características microbiológicas yogur: Entero, semidescremado y
descremado ................................................................................................... 44
Cuadro 7. Segmentación del mercado de bebidas alimenticias. .......................... 51
Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lácteos.
....................................................................................................................... 81
Cuadro 9. Diferenciación de producto. ................................................................. 94
}
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INTRODUCCION
El sector de los derivados lácteos en Colombia hoy en día, necesita identificar y
conocer mejor la problemática que ha venido afectando el consumo en algunos de
sus segmentos y en especial el segmento de yogur corriente. Situación que se ha
reflejado en el decrecimiento de sus volúmenes de venta y participación de
mercado.
A través de este trabajo se pretenden estudiar todos los factores que influyen en el
desempeño del sector, para poder dar un diagnostico y unas recomendaciones
que sirvan como base para la planeación estratégica de mercadeo de las
diferentes empresas que conforman el sector.
Para lograr hacer un estudio detallado del sector, se deben analizar cada una de
las variables que conforman la industria, para este caso en especial se utilizo el
modelo “organización industrial” sugerido por Kotler en su libro “Dirección de
mercadotecnia”, la estructura de dicho análisis parte de un estudio de las
condiciones básicas del sector (oferta y demanda), para seguir con la estructura
de la industria, prosiguiendo con la parte de conducta (estrategia) y finalizando con
el desempeño o resultados en si del sector. Como se muestra en el siguiente
esquema:
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Todas las mediciones de mercados y segmentos que se dan durante el desarrollo
de la investigación son tomadas de AC Nielsen de Colombia lo que da una
confianza absoluta, precisión y soporte metodológico.
Este trabajo es una herramienta importante que servirá para todas las personas
que trabajan en el sector de lácteos en especial para las vinculadas en las áreas
de mercadeo, o para aquellas que quieran conocer el comportamiento del sector o
tengan planes de inversión en el mismo.
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1 OFERTA
1.1 MATERIA PRIMA
Las materias primas utilizadas en la fabricación del yogur, son básicamente las
mismas independientemente del tipo de yogur que se quiera producir. Las
diferentes clases de yogur dependen directamente de su proceso productivo y
dividen según la contextura o el cuerpo del mismo, se pueden encontrar tres
variedades de yogur las cuales son:
• Yogur Firme: se llena inmediatamente después de la inoculación con
fermentos y se incuba en sus propios envases.
• Yogur Batido: es inoculado e incubado en el deposito enfriándose y
batiéndose el producto antes del llenado.
• Yogur Liquido (corriente): Basado en el anterior tipo de yogur. El coágulo se
rompe hasta obtener una forma liquida antes de su llenado.
Para efectos del presente trabajo se pretende analizar el segmento del yogur
liquido, pues las otras clases de yogur pertenecen a segmentos del mercado
diferentes.
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Partiendo entonces del yogur liquido o corriente se puede encontrar que a su vez
este se clasifica en tres clases diferentes de yogur dependiendo de las
características fisicoquimicas (porcentaje de contenido de materia grasa), como se
ve en el siguiente cuadro:
Cuadro 1. clasificacion según características fisicoquímicas del yogur
Entero Semidescremado Descremado
Materia grasa %m/m Min. 2.5 Min. 1.5 Máx. 0.8
Sólidos lácteos no grasos %m/m, mínimo 7.0 7.0 7.0
Acidez como ácido láctico %m/m 0.70-1.50 0.70-1.50 0.70-1.50
Prueba de fosfatasa Negativa Negativa Negativa
Fuente: INVIMA.
Los yogures semidescremados y descremados, se conocen como yogures Light o
dietéticos, estos hacen parte de otro segmento del mercado de la categoría de
yogur y pues tampoco es pertinente su estudio, para el análisis del segmento de
yogures líquidos o corrientes clasificados como enteros.
El yogur liquido entero se clasifica a su vez en natural y con frutas o aromas, como
se muestra en el siguiente esquema: (ver figura 1)
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YOGUR NATURAL
LECHE CULTIVOS LACTICOS
-SABORIZANTES
-COLORANTES
-EDULCORANTES
YOGUR -AROMATIZANTES
CON AROMAS - FRUTA
O FRUTAS -ESTABILIZANTES
- EDULCORANTES
Figura. 1. Esquema de materias primas para fabricación del yogur.
El yogur aromatizado es muy popular, aunque la tendencia de vuelta hacia el
yogur natural se aprecia claramente en algunos mercados. Entre los aditivos más
comunes utilizados en el yogur están las frutas y sabores, procesados o como
purés. La proporción de frutas es normalmente de alrededor del 15 %. En
ocasiones, también se aromatiza el yogur con diversas esencias, tales como la
vainilla, café, etc. También se añaden colorantes y azúcares en forma de sacarosa
o glucosa, junto con los productos aromáticos. Con objeto de conseguir la
consistencia deseada se añaden a veces sustancias estabilizantes.
Los aditivos aumentan el contenido de sustancias sólidas del yogur final, la
siguiente es la composición típica de un yogur de frutas:
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• Grasa: 1.5%
• Lactosa: 3-4-0.5%
• Sólidos no grasos: 11-14%
• Estabilizantes: 0.3-0.5%
• Sólidos totales contenidos: 12-16%
1.1.1 Leche
Cerca de tres cuartas partes de la producción mundial de leche se lleva a cabo en
países industrializados. La oferta mundial de leche ha tenido tendencias al alza,
gracias al mejoramiento genético de las razas, baja en los costos de alimentación,
aumento en la calidad del alimento, mayor habilidad de los ganaderos para
administrar los ranchos y aumento en el tamaño de los hatos.
Para elaborar un análisis del sector lácteo de cualquier región es importante hacer
la diferencia de la leche utilizada para consumo líquido y la leche utilizada para la
manufactura de productos lácteos derivados. Se considera que el mercado de
leche fluida es un mercado de mayor atracción financiera para los productores, ya
que pueden obtener mejores utilidades en este ramo. Por su parte la leche
utilizada para manufacturar otros productos es alterada y se le agrega cierto valor
a través de una serie de procesos, reduciendo en la mayor parte de los casos los
volúmenes de venta de leche de los productores.
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Los principales productos derivados de leche son queso y mantequilla. El queso
es un producto que abarca una amplia gama de tipos que van desde el cheddar,
que es considerado como producto genérico hasta quesos finos y especiales con
precios altísimos. Alrededor de un 30% de la producción mundial de leche se
destina a la producción de mantequilla y se estima que un 25% se destinó a
finales de los ochenta para producción de quesos. La leche se utiliza también para
la producción de leche en polvo y evaporada, yogur y helados.
La leche para la producción de yogur debe ser de la más alta calidad
bacteriológica. Debe tener un bajo contenido en bacterias y sustancias que
puedan impedir el desarrollo de los cultivos típicos del yogur. La leche no debe
contener penicilina, bacteriófagos, ni residuos de soluciones de limpieza o agentes
desinfectantes. Por ello, la industria láctea debe obtener la leche para la
producción de yogur de ganaderos seleccionados. Por otra parte, dicha leche
debe ser cuidadosamente analizada en la industria láctea.
1.1.2 Fermentos lácticos (cultivos)
La fabricación del cultivo para la producción del yogur requiere una higiene y
precisión máximas. Las bacterias utilizadas son el Streptococus termofilus y el
Lactobacilus bulgaricus, dichos cultivos son considerados como una forma de
contaminación.
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La proporción entre cocos y bacilos en el cultivo para yogur, es normalmente de
1:1 ó 2:1. Sin embargo, el equilibrio puede ser roto con facilidad, al menos que
variables tales como las cantidades inoculadas, tiempos y temperaturas se
mantengan bajo un estricto control.
Existen varios laboratorios especializados en la producción de fermentos lácticos
todas estos ubicados en otros países (multinacionales) pues en Colombia no
existen laboratorios que se dediquen o se especialicen en la producción o
investigación de cultivos lácticos, en Colombia las empresas productoras de
derivados lácteos compran estos cultivos especialmente a las siguientes empresas
pues son las mas reconocidas a nivel mundial.
• Cristian Hanzen Laboratories (Suiza)
• Rhodia Chemicals (Francia)
• Cultor (Reino Unido)
• Wisby (Francia)
1.1.3 Saborizantes, colorantes y aromatizantes
Para dar un sabor mas característico al que se desea no basta el que proporciona
la fruta, es necesario añadir saborizantes para darle una mayor gusto al yogur.
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Los colorantes se añaden al yogur para dar una apariencia atractiva y mejorar el
color de las frutas añadidas. Los colorantes se suelen añadir en forma de
concentrado. Solo se deben utilizar colorantes permitidos por la legislación.
Los aromatizantes son muy importantes para la elección del yogur por parte del
consumidor pues dan un aroma mas característicos del sabor que se desea. Estos
se añaden en el momento de la mezcla. Los mas utilizados son los sabores de
fresa, mora, vainilla.
Existen compañías especializadas en desarrollar tendencias en sabores, colores y
aromas y mejorar las tradicionales. para así brindar a los productores de
alimentos las características organolépticas que desean sus consumidores y lograr
una diferenciación de producto ante su competencia.
En Colombia no existen plantas de fabricación de estas materias primas, pero se
encuentran representaciones de firmas multinacionales que tienen sus oficinas en
Bogota. Son muchas las empresas a nivel mundial que se dedican a producir
estos insumos, los productores nacionales de derivados lácteos trabajan
especialmente con las siguientes casas de sabores, colores y aromas:
• Dragoco. (Alemania)
• Quest international. (Holanda)
• Christian Hanzen. (Suiza)
• International Flavors & Fragances (IFF)
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• Givaudan Firmenich. (Francia)
1.1.4 Estabilizantes
Los coloides hidrófilos tienen la propiedad de ligar agua. Con ellos se aumenta la
viscosidad del producto y se contribuye a la prevención de la separación de suero
en el mismo. El tipo de estabilizante y la proporción en que debe ser añadido se
determina de forma experimental por cada fabricante. Si se utiliza un exceso de
estabilizante, o no es el correcto, el producto puede adquirir una consistencia
elástica, como de goma.
Si se produce de forma correcta, el yogur natural no necesita la adición de
estabilizantes, ya que se origina un gel fino y consistente con una alta viscosidad
de forma natural. Los estabilizadores se emplean en la producción de yogur con
frutas, así como en la de yogur pasterizado. Estabilizadores tales como la gelatina,
pectina y agar se utilizan normalmente a unas dosis de 0,1-0,5%.
Estos insumos se producen tanto en Colombia como en el exterior y son de fácil
acceso, entre los proveedores que trabajan con los productores de derivados
lácteos se encuentran:
• Danisco.
• Química Amtex.
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• Química Aromática Andina.
• Química Hércules.
• Rhodia.
1.1.5 Edulcorantes
Se pueden añadir edulcorantes en la forma de sacarosa o glucosa en los yogures
de frutas. Las frutas contenidas en el yogur tienen alrededor de un 50 % de
azúcar, lo que es suficiente para dar un sabor dulce al contenido total del
producto. Pequeñas cantidades de edulcorante pueden también añadirse en la
elaboración de yogur natural.
Esta materia prima se encuentra fácilmente en Colombia y básicamente se
adquieren de los principales ingenios azucareros del país.
1.1.6 Fruta
La pulpa de fruta es un insumo de fácil acceso Colombia, pues por su misma
tradición agrícola y los nuevos estímulos para promover los cultivos de fruta han
llevado a la apertura de empresas productoras y comercializadoras de pulpa de
fruta de excelente calidad. En el caso de frutas que no se dan en el país es
necesario importarlas de países vecinos o del mismo continente.
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Los proveedores de este insumo mas comunes para la industria de alimentos en
Colombia, considerados como los mas grandes del país son:
• Pasicol (Colombia – Cauca)
• Pulpa Fruit (Colombia – Eje Cafetero)
• Pradofruit (Colombia – Tolima)
1.1.7 Empaque
Dentro de las materias primas encontramos los empaques, en el mercado
colombiano se encuentran tres tipos de presentaciones según el empaque para el
yogur liquido, vaso / botella, bolsa y caja. Siendo la mas popular la presentación
en vaso y botella plástica con una participación del 68%, seguida por la bolsa
plástica 29%, y la caja 3%. Como se muestra en la siguiente grafica. (ver figura 2)
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Figura 2. Participación según presentación yogur corriente. AC Nielsen 2001
Las materias primas para el empaque del yogur liquido, se presentan en el
siguiente esquema:
- FOIL (TAPA)- VASO PLASTICO
- IMPRESIÓN ROTOOFFSET
YOGUR - TAPA TERMOFORMADA- BOTELLA
- ETIQUETA TUBULAR
- BOLSA PLASTICA
- CAJA
Figura 3. Esquema materia prima para el empaque del yogur.
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1.1.7.1 Vasos y Botellas Plasticas
El 68% de la producción de yogures en Colombia se empaca en plástico
(poliestileno ), 29% en bolsa y el 3% restante se hace en Pure Pack (cartón).
Las características técnicas para el plástico utilizado en la fabricación de los
envases de yogur es la misma para todos los productores de derivados lácteos en
Colombia es la siguiente: lamina coextruida de alto impacto (da la flexibilidad) y
poliestileno cristal (da la rigidez al vaso).
Es una materia prima de fácil acceso en el país, existen varios fabricantes que
suplen la demanda de la industria.
Provedores de empaques:
• Multidimensionales (Bogota)
• Carpack (Valle)
• Plasdecol (Medellín)
• Troformas (Bogota)
• Cajas Plásticas (Bogota)
El tiraje mínimo de vasos es de 100 mil unidades.
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Las botellas y garrafas son fabricadas con poliestileno de alta densidad con la
técnica de soplado. A su ves las tapas de las botellas estan hechas de polietileno
de alta y media densidad soplado.
Los provedores de botellas, garrafas y sus respectivas tapas son productores
colombianos y son los siguientes:
• ECSI S.A.
• Botellas Pet
• Pelpack
• Plastivalle
• Molduplas
• Pluspack
Las etiquetas tubulares que llevan las botellas y garrafas son fabricadas por:
• Flexospring.
• Gilpa.
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1.1.7.2 Foil Ó Tapa
El foil (tapa), es una lamina de aluminio de una aleación especial, con una laca
termosellable e impresión (policromía de 5 a 8 tintas), que se utiliza para tapar los
vasos plásticos.
En Colombia se pueden encontrar proveedores de foil pero su precio no es el mas
favorable y adicionalmente su capacidad de producción no suple las necesidades
de la industria, los productores de bebidas y alimentos colombianos que requieren
de este insumo lo adquieren principalmente de los dos proveedores de foil a nivel
mundial.
Proveedores de foil
Colombia:
• Shellmar
• Multidimensionales
• Alfam
• Carpack
Exterior:
• Societe (Francia)
• Teich (Austria)
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1.2 TECNOLOGIA
Para la producción de derivados lácteos, se maneja un esquema de fabricación
básico que es el siguiente:
• acopio de leche (tanques de almacenamiento y control bacteriológico)
• mezcla (tanques de mezcla, tolvas y motobombas)
• pasteurización (maquinas pausterizadoras)
• acidificación (tanques para acidificación)
• enfriamiento (paneles de enfriamiento (12 /18 grados centígrados)).
• Almacenamiento (tanques de almacenamiento)
• Preparación (dosificadores de fruta, tanques mezcladores de esencias y
sabores)
• Empaque (maquinas llenadoras verticales (bolsa) y horizontales (vasos y
botellas)
Cada una de estas etapas en el proceso de producción requiere de una
maquinaria especifica, esta maquinaria es diseñada dependiendo de los
requerimientos de producción o los volúmenes que maneje cada empresa.
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Para la producción a niveles industriales o de escala los principales provedores de
tecnología de punta para el sector de lácteos se encuentran en Europa (Alemania,
España e Italia) y en Suramérica (Argentina).(Ver Cuadro 2)
Cuadro 2. Provedores De Maquinaria
Empresas PaisHAMBA ALEMANIABISIGNANO ARGENTINAHASSIAS ALEMANIAERKA ALEMANIAMULTIBACK ALEMANIAELTON ESPAÑABENCO ITALIA
Para la fabricación de fermentados lácteos (Yoghurt y Kumis), la tecnología es
variada y pues depende básicamente de los niveles de producción requeridos, las
empresas que producen yogur a baja escala o pequeñas empresas no tienen una
tecnología avanzada y prácticamente su producción es artesanal y se puede
adquirir a través de empresas nacionales que diseñan y fabrican maquinaria para
la industria de alimentos. Los principales provedores de tecnología para la
fabricación de derivados lácteos en el país son los siguientes:
Cuadro 3. Provedores De Maquinaria Nacional
Empresas UbicaciónEMPACK MEDELLINPACANDE TOLIMA
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1.3 SINDICALIZACION
Existe un sindicato de industria que cobija a los trabajadores de las empresas del
sector de alimentos en Colombia, el cual se denomina SINALTRAINAL( Sindicato
Nacional de Trabajadores de la Industria de Alimentos), al cual se le concedió su
personería jurídica No.04185 del 9 de Diciembre de 1982. Específicamente no
existe un sindicato que represente a los trabajadores del sector de la producción
de lácteos.
La función principal de este sindicato de industria es representar a los trabajadores
sindicalizados y ayudarlos en sus convenciones colectivas de trabajo.
En general la mayoría de las empresas productoras de lácteos no tiene sindicatos
de base o de primer grado (conformado por trabajadores de la misma empresa)
adscritos al Ministerio de Trabajo y el peso de la sindicalización no es un factor
fuerte en el sector de productores de lácteos. Las que tienen sindicatos , los
tienen registrados como sindicatos minoritarios.
Entre las empresas principales del sector como la Alquería y Nestle tienen
trabajadores afiliados a SINALTRAINAL, para el caso de Nestle que ya no esta
dedicada a la producción de derivados lácteos debido precisamente a las fallidas
negociaciones que tuvieron con sus trabajadores sindicalizados en 1.986.
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1.4 DURABILIDAD DEL PRODUCTO
La durabilidad o vida útil de la leche y los derivados lácteos va directamente ligada
con su proceso de produccion, de empaque (materiales utilizados) y
almacenamiento. ( Ver Cuadro 4)
Cuadro 4. Durabilidad del producto por tipo de empaque
BOLSA VASO PLASTICO CAJA TETRABRICK
BARRERA(polietileno)
BAJA1 capa
MEDIA3 capas
ALTA*5 capas
BAJA1 capa
MEDIA3 capas
ALTA*5 capas
BAJA1 capa
MEDIA3 capas
ALTA*5 capas
REFRIGERACION SI SI NO SI SI NO SI SI NO
VIDA UTIL 3 días 7 días 60 días 15 días 45 días 90 días 45 días 180 días 360 díasFuente: Manual de industrias lácteas.*La fabricación de yogur en líneas UHT, se empaca en materiales de alta barrera pues asíse cierra un proceso que garantiza un 100% de asepsia en el producto.
1.5 VALOR DEL MERCADO EN PESOS Y VOLUMENES
Para el año 2.000 el valor en pesos del mercado de Bebidas Lácteas ascendió a
329.472 millones de pesos, que en volúmenes de venta equivalen 85.563 millones
de Litros. (ver figura 4)
El mercado total de Bebidas Alimenticias, en los segmentos de Bebidas Lácteas
(Yogur. Yogur con cereales, Kumis, Avena, Refrescos lácteos), ha venido
perdiendo volúmenes en ventas, a partir de 1.999. los volúmenes decrecieron en
30
un 10% respecto al año inmediatamente anterior (ver figura 3), lo anterior debido
en parte a que los derivados lácteos fueron gravados con el Impuesto Sobre las
Ventas (I.V.A), a partir de febrero de 1.999, lo cual afecto notablemente la
demanda de los productos en todas las categorías y segmentos de Derivados
lácteos, y adicionalmente la crisis económica que atravesó el país se acentuó
principalmente en 1.999 y que prácticamente afecto todos los sectores
económicos del país.
A pesar del mal año que fue 1.999 para el sector de lacteos en cuanto a
volúmenes de venta, las ventas en pesos crecieron un 2%, ya para el año 2.000
se puede apreciar una leve recuperación en volúmenes de venta y en pesos,
llegando casi a los niveles de 1.988 (ver figura 4), lo que hace pensar que durante
el 2.001 la tendencia para el sector en cuanto a volúmenes de venta mostrara un
crecimiento o por lo menos una vuelta a los volúmenes manejados en 1.988.
El crecimiento en volúmenes de venta entre 1.999 y el 2.000 fue del 2% y en
pesos fue del 13%. En el segmento de Yogur las ventas en valor para el año 2.000
fueron de 101.691 millones de pesos, lo que equivale a 28.713.000 litros.
31
Figura 4. Ventas totales mercado bebidas lacteas Colombia, AC Nielsen 2001.
Para el segmento de Yogur específicamente se puede apreciar también una caída
en los volúmenes de venta en 1.999 con respecto a 1.998, de un 16% que
equivalen a 4.746.000 Litros. El decrecimiento en este segmento estuvo por
encima del de la categoría de Bebidas Lácteas, lo que supone un mayor impacto
de la crisis en este segmento, aunque las ventas en pesos tuvieron un leve
crecimiento en 1.999 y el 2.000. la recuperación no es tan marcada como en el
total de la categoría. Las ventas en pesos crecieron en un 11%,un 2% por debajo
del crecimiento del total de la categoría de Bebidas Lácteas.
VENTAS EN VOLUM EN Y PESOSTOTAL M ERCADO LACTEOS
TOTAL CLOM BIA
0
100
200
300
400
M iles
0
1998 2000VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 ) VENTAS EN VALOR ( $ '000000 )
92.584 83.595 89.563
285.064 290.351
329.472
1999
VENTAS EN VOLUM EN Y PESOSTOTAL M ERCADO LACTEOS
TOTAL CLOM BIA
0
100
200
300
400
M iles
0
1998 2000VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 ) VENTAS EN VALOR ( $ '000000 )
92.584 83.595 89.563
285.064 290.351
329.472
1999
32
Figura 5. Ventas Totales segmento yogur Colombia. AC Nielsen 2001.
1.6 POLITICAS PUBLICAS Y EL MARCO LEGAL DE LASBEBIDAS LACTEAS
La injerencia del Estado en la regulación de la producción de alimentos y
medicamentos tuvo un desarrollo importante con la expedición de la ley 089 de
1979 en donde se fijo el marco legal de control estatal. En efecto, la salubridad
pública en cuanto al mercado de los alimentos y medicamentos ha tomado una
importancia de grandes alcances en las últimas décadas que ha obligado a los
estados a practicar una serie de controles cada vez más rigurosos con el objetivo
fundamental de proteger a los conglomerados sociales.
Sin embargo, es solo hasta el año de 1986 mediante la resolución de 2310 de
cuando se desarrollan los puntos plasmados en la ley 09 de 1979 en lo referente a
V E N T A S E N V O L U M E N Y P E S O SS E G M E N T O Y O G U R T
T O T A L C O L O M B IA
0
25
50
75
100
125
M ile s
01998
V E N T A S E N V O L U M E N ( L IT R O S '0 00 ) V E N T A S EN V A LO R ( $ '0 0 00 00 )
3 0 .5 9526 .8 49 28 .7 13
91 .1 72 91 .2 03
101 .691
1999 2000
V E N T A S E N V O L U M E N Y P E S O SS E G M E N T O Y O G U R T
T O T A L C O L O M B IA
0
25
50
75
100
125
M ile s
01998
V E N T A S E N V O L U M E N ( L IT R O S '0 00 ) V E N T A S EN V A LO R ( $ '0 0 00 00 )
3 0 .5 9526 .8 49 28 .7 13
91 .1 72 91 .2 03
101 .691
1999 2000
33
la producción y comercialización de bebidas lácteas, resolución de la que se
tratará más adelante.
Mediante la ley 100 de 1993 se creo el INVIMA con el objetivo fundamental de
crear un ente administrativamente fortalecido que cumpliera la misión de vigilancia
y control sobre la producción de los alimentos y los medicamentos en el afán de
Estado por proteger a la ciudadanía en lo referente a l consumo seguro de estos
productos. El decreto 1290 de 1994 desarrolló el artículo 245 de 1993 que creo el
INVIMA y en donde se establecen los objetivos, las funciones y la organización de
dicha institución.
Como se puede observar, el marco legal ha tenido un desarrollo fundamental
durante los últimos años que ha dotado al Estado de herramientas e instituciones
para la protección de los consumidores
1.6.1 El Instituto Nacional de Vigilacia de Medicamentos y Alimentos“INVIMA”
El INVIMA, es un establecimiento público del orden nacional, adscrito al Ministerio
de Salud, con personería jurídica, patrimonio independiente y autonomía
administrativa, cuyo objeto es la ejecución de las políticas en materia de vigilancia
sanitaria y de control de calidad de medicamentos, productos biológicos,
alimentos, bebidas alcohólicas, cosméticos, dispositivos y elementos medico
quirúrgicos, odontológicos, productos naturales homeopáticos y los generados por
34
biotecnología, reactivos de diagnóstico y otros que puedan tener impacto en la
salud individual y colectiva.
Fue creado por el Artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y reglamentada su
estructura interna y funciones mediante Decreto 1290 de 1994.
Los objetivos de esta institución son los siguientes:
• Ejecutar las políticas formuladas por el Ministerio de Salud en materia de
vigilancia sanitaria y de control de calidad de los productos que le señala el
articulo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
• Actuar como institución de referencia nacional y promover el desarrollo
científico y tecnológico referido a los productos establecidos en el artículo
245 de la ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes los cuales
son: medicamentos, productos biológicos, alimentos, bebidas, cosméticos,
dispositivos y elementos médico quirúrgicos, odontológicos, productos
naturales, homeopáticos y los generados por biotecnología, reactivo de
diagnóstico, productos de aseo, higiene y limpieza, los plaguicidas de uso
doméstico y aquellos que recomiende la Comisión Revisora de que trata el
artículo noveno del presente Decreto.
El INVIMA tiene jurisdicción en todo el territorio nacional; su domicilio y sede de
sus órganos administrativos principales, es la ciudad de Santafé de Bogotá, D.C.
35
En cumplimiento de sus objetivos el INVIMA realizará las siguientes funciones:
• Controlar y vigilar la calidad y seguridad de los productos establecidos en el
artículo 245 de la ley 100 de l993 y en las demás normas pertinentes,
durante todas las actividades asociadas con su producción, importación,
comercialización y consumo.
• Adelantar los estudios básicos requeridos, de acuerdo con su competencia,
y proponer al Ministerio de Salud las bases técnicas que este requiera, para
la formulación de políticas y normas, en materia de control de calidad y
vigilancia sanitaria de los productos mencionados en el artículo 245 de la
Ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
• Proponer, desarrollar, divulgar y actualizar las normas científicas y técnicas
que sean aplicables en los procedimientos de inspección, vigilancia, control,
evaluación y sanción, y en la expedición de licencias y registros sanitarios.
• Coordinar la elaboración de normas de calidad con otras entidades
especializadas en esta materia, de acuerdo con la competencia que les
otorgue la ley.
• Expedir las licencias sanitarias de funcionamiento y los registros sanitarios,
así como la renovación, ampliación, modificación y cancelación de los
36
mismos, cuando le corresponda, de conformidad con la reglamentación que
sobre el particular expida el Gobierno Nacional con fundamento en el
artículo 245 de la Ley 100 de 1993; los registros y licencias así expedidos
no podrán tener una vigencia superior a la señalada por el Gobierno
Nacional en desarrollo de la facultad establecida en el artículo 245 de la Ley
100 de 1993.
• Delegar en algunos entes territoriales la expedición de las licencias
sanitarias de funcionamiento y de los registros sanitarios, así como la
renovación, ampliación, modificación, cancelación y otras novedades
referidas a los mismos, de conformidad con la reglamentación que expida el
Gobierno Nacional con fundamento en el artículo 245 de la Ley 100 de
1993.
• Establecer las directrices operativas y los procedimientos de operación
técnica a ejecutarse, en las materias relacionadas en este Decreto.
• Capacitar, actualizar, asesorar y controlar a las entidades territoriales en la
correcta aplicación de normas y procedimientos previstos en materia de
vigilancia sanitaria y control de calidad, de los productos establecidos en el
artículo 245 de la ley 100 de 1993 y en las demás normas pertinentes.
• Promover, apoyar y acreditar instituciones para la realización de
evaluaciones farmacéuticas y técnicas, así como laboratorios de control de
37
calidad, asesorarlos y controlar su operación de acuerdo con las normas
vigentes, sin perjuicio de lo que en materia de control deban adelantar las
entidades territoriales.
• Efectuar las pruebas de laboratorio que considere de mayor complejidad a
los productos estipulados en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
demás normas pertinentes; desarrollar, montar y divulgar nuevas técnicas
de análisis y ejercer funciones como laboratorio nacional de referencia.
• Organizar, dirigir y controlar la red nacional de laboratorios referida a los
productos estipulados en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
demás normas pertinentes y promover su desarrollo, y tecnificación.
• Dirigir, coordinar y controlar el diseño, operación y actualización del sistema
de información referido a las licencias y registros sanitarios en todo el país.
• Resolver los conflictos que se presenten en desarrollo de las evaluaciones
farmacéutica y técnica y en la expedición, ampliación, renovación,
modificación y cancelación de licencias, registros sanitarios o de otras
novedades asociadas, entre los solicitantes y las instituciones acreditadas y
delegadas.
38
• Impulsar y dirigir en todo el país las funciones públicas de control de
calidad, vigilancia sanitaria y de vigilancia epidemiológica de resultados y
efectos adversos de los productos de su competencia.
• Identificar y evaluar las infracciones a las normas sanitarias y
procedimientos establecidos y adelantar las investigaciones que sean del
caso, aplicar las medidas de seguridad sanitaria de ley y las sanciones que
sean de su competencia, de conformidad con la Ley 9 de 1979 y remitir a
otras autoridades los demás casos que les correspondan.
• Proponer medidas de carácter general para promover la aplicación de las
buenas prácticas de manufactura en la elaboración de los productos
establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás
normas pertinentes, así como en su transporte, almacenamiento y en las
demás actividades propias de su comercialización.
• Participar y colaborar con la industria y el sector privado en general, en los
aspectos, de capacitación, actualización, asesoría técnica e intercambio de
experiencias e innovaciones tecnológicas.
• Adelantar, cuando se considere conveniente, las visitas de inspección y
control a los establecimientos productores y comercializadores de los
productos establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las
39
demás normas pertinentes, sin perjuicio de lo que en estas materias deban
adelantar las entidades territoriales.
• Autorizar la publicidad que se dirija a promover la comercialización y
consumo de los productos establecidos en el artículo 245 de la Ley 1OO de
1993, de conformidad con lo dispuesto en la Ley 9 de 1979 y sus Decretos
Reglamentarios y en las demás normas que se expidan para el efecto. El
INVIMA podrá autorizar de manera general y previa, toda la publicidad que
se ajuste a los criterios generales que para el efecto disponga.
• Identificar, proponer y colaborar con las entidades competentes, en la
investigación básica, investigación aplicada y epidemiológica de las áreas
de su competencia.
• Realizar actividades permanentes de información y coordinación con los
productores y comercializadores y de educación sanitaria con los
consumidores, expendedores y la población en general, sobre cuidados en
el manejo y uso de los productos cuya vigilancia le otorga la ley al Instituto.
• Fijar y cobrar las tarifas para la expedición de licencias sanitarias de
funcionamiento, registros sanitarios, certificaciones, derechos de análisis y
demás servicios referidos a la vigilancia y control de los productos de su
competencia.
40
• Otorgar visto bueno sanitario a la importación y exportación de los
productos de su competencia, previo el cumplimiento de los requisitos
establecidos en las normas vigentes.
• Propender, dentro de su competencia, por la armonización de las políticas
referidas a la vigilancia sanitaria y control de calidad de los productos
establecidos en el artículo 245 de la Ley 100 de 1993 y en las demás
normas pertinentes, con los países con los cuales Colombia tenga
relaciones comerciales.
1.6.2 La resolución 2310 de 1986. sobre: “el procesamiento,composición, requisitos, transporte y comercialización de losderivados lácteos”
Esta resolución tiene una gran importancia para las empresas que se dedican al
procesamiento, composición, requisitos, transporte y comercialización de los
derivados lácteos puesto que es en esta resolución en donde se establece la
reglamentación aplicable.
Cabe anotar que cuando el país al cual se desee exportar derivados lácteos exija
requisitos diferentes a los de dicha resolución, estos se ajustarán a los requeridos
por el importador.
41
El Artículo 2 define los derivados lácteos de la siguiente manera: “denominase
derivados lácteos los diferentes productos elaborados a base de leche, mediante
procesos tecnológicos específicos para cada uno de ellos. Los ingredientes y
aditivos utilizados en la elaboración de los derivados lácteos deben ser grado
alimenticio, aptos para el consumo humano. Los derivados lácteos enriquecidos y
los de uso dietético, además de llenar los requisitos contemplados en esta
resolución, deben cumplir, en los pertinente, con los requisitos exigidos en la
Resolución No. 11488 de 1984 o las disposiciones que lo sustituyan o
complementen”.
La leche utilizada en la elaboración de los derivados lácteos debe cumplir con los
requisitos exigidos en el Decreto 2437 de 1983 o las disposiciones que lo
sustituyan o complementen.
El Artículo 4. Define el producto higienizado de la siguiente manera: “denomínese
producto higienizado aquel que ha sido sometido a un proceso físico como
pasteurización, ultra pasteurización u otro, con el objeto de reducir al mínimo los
posibles peligros para la salud, derivados de microorganismos”.
El Artículo 5.se refiere a los procedimientos de higienización y los define así:
Pasteurización: Es el proceso aplicado a un producto mediante una adecuada
relación de temperatura y tiempo para destruir su flora patógena y la casi totalidad
42
de su flora banal, sin alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus
características fisicoquímicas u organolépticas.
Ultra pasteurización (U.H.T.): Es el proceso térmico en flujo continuo aplicado a un
producto a una temperatura no inferior a 132ºC durante por lo menos un segundo,
seguido inmediatamente de envasado aséptico en recipientes estériles a prueba
de luz, impermeables y cerrados herméticamente, de tal manera que aseguren la
ausencia de todas las formas de microorganismos vegetativos y esporulados, sin
alterar de manera esencial ni su valor nutritivo, ni sus características
fisicoquímicas u organolépticas.
Esterilización: Es el proceso térmico aplicado a un producto, envasado
herméticamente, a una temperatura no inferior a 115ºC la cual debe mantenerse
durante por lo menos 15 minutos, para lograr la destrucción de todas las formas
de microorganismos vegetativos y esporulados, sin alterar de manera esencial ni
su valor nutritivo, ni sus características fisicoquímicas ni organolépticas.
Parágrafo. Cualquier otro proceso de higienización debe someterse a estudio y
aprobación del ministerio de salud.
El Artículo 10 se refiere a las clases de leche fermentada de la siguiente manera:
“La leche fermentada, según sus características fisicoquímicas, microbiológicas y
otras especiales señaladas en la presente resolución se clasifica en:
43
• Yogurt.
• Kumis.
• Leche fermentada larga vida.
• Leche cultivada con Bifidobacterium sp.
Parágrafo. Cualquier otra leche fermentada debe ser sometida a estudio
aprobación del ministerio de salud.
Denomínase yogurt al producto obtenido a partir de la leche higienizada,
coagulada por la acción de lactobacilus bulgáricus y streptococcus termóphilus, los
cuales deben ser abundantes y viables en el producto final.”
El Artículo 12 se refiere a las clases de yogurt así:
“Para efectos de la presente resolución se consideran las siguientes:
Según su contenido de grasa láctea:
• Entero
• Semidescremado
• Descremado
• Según se adicione o no azúcar:
• Con dulce
• Sin dulce”
44
El Artículo 13.determina las características del yogurt así:.
“El yogurt debe presentar las siguientes características:
Cuadro 5. Características fisicoquímicas del yogur, Entero, semidescremado y
descremado
Entero Semidescremado DescremadoMateria grasa %m/m Min. 2.5 Min. 1.5 Máx. 0.8Sólidos lácteos no grasos %m/m,mínimo
7.0 7.0 7.0
Acidez como ácido láctico %m/m 0.70-1.50 0.70-1.50 0.70-1.50Prueba de fosfatasa Negativa Negativa NegativaFuente: Invima
Cuadro 6. Características microbiológicas yogur: Entero, semidescremado y
descremado
n M M cNMP coliformes totales/g 3 20 93 1NMP coliformes fecales/g 3 <3 - 0Hongos y levaduras/g 3 200 500 1Fuente: Invima
Parágrafo. El yogurt en polvo debe presentar un máximo de 5.0% de humedad,
cumplir los requisitos microbiológicos y las características fisicoquímicas
equivalentes a las fijadas para el yogurt según la clase.”
El Artículo 19 se refiere a los ingredientes y aditivos que pueden emplearse en la
leche fermentada:
45
“En la elaboración de la leche fermentada pueden emplearse los siguientes:
INGREDIENTES
• Leche entera
• Leche condensada
• Leche en polvo
• Crema de leche
• Mantequilla
• Proteínas de leche
• Azúcares
• Frutas o concentrados de frutas
• Cereales extruidos
• Mermeladas de frutas
• Cultivos lácticos específicos, característicos de cada producto
• Otros cultivos lácteos para dar características especiales al producto
ADITIVOS
• Colorantes
Se permite la adición de colorantes naturales, autorizados por el ministerio de
salud, Resolución No. 10593/85, adicionados en la cantidad mínima indispensable
para lograr el efecto deseado.
46
Se permite la adición de colorantes artificiales autorizados por el ministerio de
salud, Resolución No.10593 de 1985 en cantidad máximo de 30mg/kg.
• Saborizantes
Se permite la adición de saborizantes naturales o artificiales autorizados por el
ministerio de salud, adicionados en la cantidad mínima indispensable para lograr
el efecto deseado.
Parágrafo 1. En la leche fermentada larga vida, se permite además la adición de:
• Estabilizantes
Carbonato de calcio, potasio y sodio
Citrato de calcio, potasio y sodio
Ortofosfato de potasio y sodio
Polifosfato de potasio, sodio y calcio
Solos o en mezcla en una cantidad máxima de 10g/kg
• Gelificantes - emulsificantes
Ácido algínico y sus sales de amonio, calcio, potasio y propilenglicol
Agar
Carboximetil celulosa de sodio
Carreginina
47
Goma guar
Goma arábiga
Goma karaya
Goma xantan
Gelatina
Pectina
Solos o en mezcla en una cantidad máxima de 5g/kg
Parágrafo 2. El empleo de aditivos no contemplados en el presente artículo debe
someterse previamente a estudio y aprobación del comité de aditivos del
ministerio de salud, según lo contemplado en el Decreto 2106 de 1983.”
El Artículo 20 se refiere a las condiciones especiales de la leche fermentada así:
“La leche fermentada debe tener las siguientes características:
Cuando se le adicione mermelada de frutas o concentrados de frutas, la cantidad
añadida debe ser tal que el contenido neto de fruta en el producto final sea mínimo
del 3%m/m.
Cuando se le adicione fruta fresca o deshidratada que requiera reforzar el sabor
se permite hacerlo con esencias artificiales en la cantidad mínima para lograr el
efecto deseado.
48
Estar exenta de sustancias tales como grasa de origen vegetal o animal diferente
a la láctea y demás sustancia no contempladas en el presente capítulo (capítulo
II).
Estar prácticamente exenta de sustancias tóxicas y residuos de drogas o
medicamentos.
Para residuos de plaguicidas deberán tenerse en cuenta las normas oficiales de
carácter nacional o en su defecto las normas internacionales FAO/OMS u otras
adoptadas por el ministerio de salud.”
En el Artículo 21.se habla De la denominación de la leche fermentada:
“La leche fermentada debe denominarse en el rótulo según la clase a que
corresponda. Por ejemplo: Yogurt entero sin dulce.
Cuando la leche fermentada se le adicione fruta, debe denominarse en el rótulo
con la clase del producto y con el nombre de la fruta utilizada. por ejemplo: Yogurt
entero, sin dulce, con mora.
Cuando la leche fermentada se le adicione fruta que requiera reforzar su sabor
con saborizante artificial, debe denominarse en el rótulo con la clase del producto
y con el nombre de la fruta utilizada. En la lista de ingredientes debe aclararse:
Saborizante artificial permitido.
49
Cuando la leche fermentada únicamente se le adicione saborizantes, debe
denominarse en el rótulo con la clase de producto y el nombre del saborizante
utilizado. Por ejemplo: Yogurt entero, sin dulce, con sabor a limón.
Cuando la leche fermentada se deshidrate debe denominarse en el rótulo con la
clase del producto, incluyendo la palabra en polvo. por ejemplo: Yogurt en polvo,
entero, con dulce.
La leche fermentada larga vida debe denominarse en el rótulo con el nombre del
producto seguido de la leyenda "a partir de" y la denominación del producto base.
Por ejemplo: Leche fermentada larga vida a partir de yogurt entero, sin dulce, con
sabor a mora.”
50
2 DEMANDA
2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas
variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada.
Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario,
son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos
pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores
varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad
unitaria.
Para el sector de derivados lácteos la demanda se considera que es Elástica
puesto que el Yogurt al ser un producto de consumo masivo, en un mercado de
competencia perfecta, donde se encuentran muchos fabricantes , además de un
sin numero de productos sustitutos con características nutritivas y saludables
como los jugos, aguas minerales, etc. Con un diferencial de precios relativamente
alto que conlleva a que la demanda se haga muy sensible a los cambios de
precio. Adicionalmente la recensión económica que atraviesa el país en estos
momentos ha limitado el presupuesto de los consumidores y probablemente estos
compraran menos cantidad de yogurt aun precio un poco mas alto migrando a
otras categorías que se ajusten a su presupuesto.
51
2.2 SUSTITUTOS
El mercado de bebidas lácteas se encuentra enmarcado dentro del gran mercado
de las bebidas Alimenticias, donde ya no solo se encuentran las bebidas
fabricadas a base de leche, también se encuentran las bebidas como los jugos y
las aguas. Prácticamente se establecen las siguientes seis categorías: Leche,
Yogur, Avena, Kumis, Jugos y Aguas.
Estas categorías y sus correspondientes segmentos compiten entre si y actúan
como sustitutos directos.
Cuadro 7. Segmentación del mercado de bebidas alimenticias.
Mercado Bebidas Alimenticias
Categoría Leche Yogur Avena Kumis Jugos Agua
Segmentos- Natural- Saborizada- Light- Especializadas
- Con fruta- Con cereal- Light con fruta- Refrescos de yogur
- Natural- Saborizada
- Natural- Light- Saborizado- Con ponque
-Jugos-Néctares-Refrescos
-Tratada-Mineral
Los consumidores han venido cambiando su mentalidad y hoy en día se ha
tomado conciencia de una alimentación sana, la gente cuida su cuerpo y su salud,
lo anterior conlleva a un cambio en sus hábitos de consumo migrando de
mercados como el de las gaseosas, hacia el de las bebidas alimenticias, esta
migración de consumidores a llevado a desarrollar categorías nuevas como las de
jugos y aguas, que resultan ser mas atractivas que las de los lácteos que se
52
perciben como pasadas de moda pues son categorías que se encuentran ya en
etapas de madures.
Figura 6. Ciclo de vida de las bebidas alimenticias.
Ahora los consumidores tienen mas alternativas en bebidas alimenticias, y
además de eso los diferenciales de precios tienen una incidencia en la compra de
los mismos y obviamente un jugo o un agua resulta mucho mas económico que un
yogur.
El principal sustituto para las bebidas lácteas son los jugos industrializados.
La categoría de Leche, se encuentra en desarrollo, debido al gran auge que han
tenido las Leches Especializadas, sin embargo la leche no constituye un sustituto
importante para los Derivados Lácteos, ya que los consumidores la tienen
enmarcada dentro del consumo específicamente de desayuno. Mientras que los
53
productos que se encuentran dentro de las categorías del Yogur, Kumis y Avena
son consumidos en un 65% entre comidas, lo cual se asemeja bastante con los
hábitos de consumo de Jugos Listos que es casi del 80%, además ambos tipos de
bebidas son consideradas saludables y nutritivas. La gran diferencia entre estos
dos últimos grupos es la connotación de “refrescantes” que es un característica
propia de los Jugos.
A pesar de la caída de volúmenes experimenta desde 1.999, en ambos segmentos
se puede observar en la siguiente grafica como los volúmenes de ventas de la
categoría de jugos han tenido un crecimiento mas marcado que el presentado por
el segmento de yogur liquido. ( Ver figura 7)
54
Figura 7. Variación anual en volumen segmento yogurt vs jugos.
La siguiente grafica nos muestra la importancia en ventas de las diferentes
categorías de bebidas versus el mercado total de bebidas alimenticias.
Figura 8. Importancia en ventas por segmentos bebidas.
Otro fenómeno importante se presento en el mercado de las bebidas lácteas en
los últimos años, cuando se impulso un nuevo segmento el de refrescos lácteos,
que a pesar de no ser yogur exactamente, pues sus características fisicoquímicas
y de empaque no tienen nada de parecido con el yogur, son bebidas ligeras
(contextura liquida), sin contenido de fruta, empacadas en bolsa y con
diferenciales de precios importantes han recuperado volúmenes de venta para la
categoría y han desplazado volúmenes que pertenecían al segmento de yogurt
liquido y hoy en dia son el segmento que mas volúmenes maneja comparado con
los demás segmentos de la categoría de bebidas lácteas, como se aprecia en la
55
siguiente grafica.
Figura 9. Ventas en volumen por segmentos bebidas lacteas.
Prácticamente se convierten en sustitutos de las bebidas lácteas todos lo
productos alimenticios que un consumidor pueda encontrar en un tienda o en un
supermercado, y mas específicamente para el segmento de yogur, pues los
consumidores pueden ver un paquete de papas como un alimento llenador para
unas medias nueves función que fácilmente puede suplir un yogur. Así que los
snaks también pueden verse como sustitutos para el segmento de yogur.
56
2.3 NIVEL DE CRECIMIENTO
Después de la caída en volúmenes de venta sufrida durante 1.999 y el 2.000,
donde el total de la categoría había decrecido a Diciembre de 1.999 en un 9% en
volúmenes y el segmento especifico de Yogur en un 10%, se puede apreciar que
en el mes Octubre y Noviembre del 2.000 se paro el decrecimiento para el
segmento de yogur y se crece un 1% en volúmenes para el total de la categoría, a
Marzo del 2.001 los volúmenes en ventas han crecido un 7% para la categoría de
Bebidas Lácteas y un 6% para el segmento de yogur. (ver figura 10)
Figura 10. % de variación en volumen segmento yogurt Vs categoria
57
Figura 11. % Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001.
El incremento del 6% en volumen para el segmento de Yogurt equivale a 415.000
Litros. Se puede observar una recuperación en volúmenes del segmento que
prácticamente lo Ubica de nuevo en los niveles que se manejaban durante 1.998.
(Ver Figura 11 y 12)
58
Figura 12. Variación en volúmenes segmento yogurt 2000 Vs 2001
TOTAL COLOMBIAT. YOGURT LIQUIDO
0
2000
4000
6000
8000
0FM1998
AM1998
JJ1998
AS1998
ON1998
DE1999
FM1999
AM1999
JJ1999
AS1999
ON1999
DE2000
FM2000
AM2000
JJ2000
AS2000
ON2000
DE2001
FM2001
VENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
6836 6951 6945 6969 70886788 6965
6403 6284 61615821 5730
6660 66326385 6480 6546
6274
7075
59
2.4 CARACTER CICLICO O ESTACIONAL
En cuanto a los ciclos de las ventas, tenemos que la categoría mantiene sus
mejores niveles de ventas en Octubre, Noviembre, Diciembre, Marzo, Abril y
Mayo, decrecen en un 10% durante los meses de Enero, Febrero, Junio y Julio. El
decrecimiento se debe principalmente a que en Febrero hay incremento de precios
y en Junio - Julio los mayores consumidores de Yogur (niños) salen a vacaciones
y el consumo para productos de lonchera se disminuye.
Figura 13. Ventas en volumen mes a mes Yogurt Liquido.
YOGURT CORRIENTEVENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0FM200 JJ2000 ON200 FM200
SUPERMERCADOS TRADIC. REFRIG
47%
53%
4828
46%
54%
4847
45%
55%
4690
46%
54%
4775
46%
54%
4752
42%
58%
4577
48%
52%
5215
60
2.5 METODO DE COMPRA Y HABITOS DE CONSUMO
Según el estudio titulado “Informe final hábitos de consumo, perfil del consumidor
y posicionamiento de bebidas lácteas” 1 realizado por la empresa de
investigaciones Feed BACK y asociados Ltda., para la compañía Alpina Productos
Alimenticios en Octubre de 2.000, se puede llevar el siguiente análisis para el
sector de lácteos y específicamente para el segmento de Yogur liquido.
Se observa que el total de la muestra arroja que un 60% de los consumidores de
yogur liquido, están concentrados entre consumidores Light exconsumidores y no
consumidores, lo que es una oportunidad importante para las empresas del sector
pues moviendo a estos consumidores a Heavy o médium se estaría
incrementando la frecuencia de consumo de yogur y ampliando la base de los
61
mismos, abriéndolo por ciudad se ve como en la Barranquilla y en Cali es donde
mas no consumidores de yogur hay, de igual manera en Cali se encuentra la
mayor cantidad de consumidores heavy seguida por bogota y Barranquilla. El
mayor porcentaje de consumidores se encuentran en la franja Light en las cuatro
ciudades. Y es donde mayor potencial hay para atraerlos hacia una frecuencia de
consumo mas alta, en cuanto al Target se observa que entre los niños es donde
mas exconsumidores y no consumidores hay pues los niños son mas sensibles a
moverse hacia el consumo de gaseosas y otras bebidas mas atrayentes. En el
mismo target de niños se encuentra la frecuencia de consumo mas alta pues
tienen un 43% repartido entre heavy y médium consumidores esto debido también
a que sus madres los inducen hacia el consumo pues ellas compran el yogur pues
se considera un alimento indispensable para el crecimiento de sus hijos. El target
en adolescentes se encuentra concentrado en consumidores light el mas alto
1 METODOLOGIAa. Universo.El universo en estudio, estuvo conformado por:
• Niños de 8 a 12 años.• Adolescentes de 13 a 17 años.• Adultos hombres y mujeres de 18 a 50 años.• De estratos socio-económicos Medio Alto, Medio típico, Medio bajo y Bajo. (estratos 2 a 5 )• Residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla.
b. Muestra.A fin de optimizar la relación Costo - Beneficio, cubriendo las tres categorías, se realizó un total de
1.200 entrevistas, distribuidas de la siguiente manera:c. Método.El estudio se llevó a cabo, mediante entrevistas personales en los hogares, aplicando cuestionario
estructurado.d. Trabajo de campo.Realizamos el trabajo de campo con equipos de cuatro entrevistadoras, a cargo de un supervisor, lo
que garantiza la supervisión de mínimo el 50% del trabajo de campo.e. Procesamiento y tabulación.La codificación, digitación y procesamiento de datos, se realizó con nuestro personal de planta.
Las tablas estadísticas las procesamos con el programaSPSS.
62
según el target también con una oportunidad importante. Para el target de adultos
se encuentra también concentrado en consumidores Light pero con una mayor
participación en médium y heavy y una alta participación en exconsumidores y no
consumidores. (ver figura 14)
Por estratos socioeconómicos se encuentra que el menor consumo de yogur Light,
exconsumidores, y no consumidores hacen el 66%, y prácticamente el consumo
de yogur se da en los estratos medio y alto.
Por sexo el mayor consumo se encuentra en las mujeres para heavy y médium, y
para los hombres se encuentra concentrado en Light, las mujeres presentan un
mayor porcentaje en exconsumidores y no consumidores en comparación con los
hombres.
Figura 14. Incidencia de consumo de yogur.
63
Para las cuatro ciudades y los diferentes targets se encuentra que la mama es la
encargada de comprar el yogur para el consumo en las casas.
Figura 15. Persona que decide en la casa la compra de yogur.
QUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURTQUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Entrevis
tado
La mamá
El papá
Los hijos
Esposo/ esposa
Los herm
anosTio/ ti
aOtro
s
Bogotá 145
Medellín 69Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Entrevis
tado
La mamá
El papá
Los hijos
Esposo/ esposa
Los herm
anosTio/ ti
aOtro
s
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
CIUDAD TARGET
QUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURTQUIEN ES LA PERSONA QUE DECIDE EN SU CASA LA COMPRA DE YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Entrevis
tado
La mamá
El papá
Los hijos
Esposo/ esposa
Los herm
anosTio/ ti
aOtro
s
Bogotá 145
Medellín 69Cali 50
B/quilla 31
BASEBogotá 145
Medellín 69Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Entrevis
tado
La mamá
El papá
Los hijos
Esposo/ esposa
Los herm
anosTio/ ti
aOtro
s
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASENiños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
CIUDAD TARGET
64
La frecuencia de compra de yogur para el total de ciudades es de 1.96 semanas,
siendo Bogota la mas alta con una compra cada 2 semanas, y Medellín es la de
mas baja frecuencia con 1.87 semanas.
Figura 16. Frecuencia de compra en su casa de yogur.
La frecuencia de consumo por target para el total de los targets es de una compra
cada 1.96 semanas, en los niños se encuentra la mayor frecuencia cada 2
semanas y la mas baja esta en adultos con 1.81 semanas.
FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURTFRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT-- CIUDAD CIUDAD --
0%
10%
20%
30%
40%
50%
T odos lo s d ías 5 a 6 veces po rsem ana
3 a 4 veces po rsem ana
2 veces po rsem ana
1 vez po rsem ana
1 vez cada 2sem anas
1 vez al m es
Bogotá 145 2.00
Medellín 69 1.87
Cali 50 1.98
B/quilla 31 1.90
BASE
Promedio de veces que compra
a la semana
TOTAL 294 1.96
FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURTFRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT-- CIUDAD CIUDAD --
0%
10%
20%
30%
40%
50%
T odos lo s d ías 5 a 6 veces po rsem ana
3 a 4 veces po rsem ana
2 veces po rsem ana
1 vez po rsem ana
1 vez cada 2sem anas
1 vez al m es
Bogotá 145 2.00
Medellín 69 1.87
Cali 50 1.98
B/quilla 31 1.90
BASE
Promedio de veces que compra
a la semana
TOTAL 294 1.96
Bogotá 145 2.00
Medellín 69 1.87
Cali 50 1.98
B/quilla 31 1.90
BASE
Promedio de veces que compra
a la semana
TOTAL 294 1.96
65
Figura 17. Frecuencia de compra en su casa de yogur.
El lugar de compra de yogur por ciudad se hace mas comúnmente en los
supermercados para las cuatro ciudades seguida por la tienda de barrio. Si se ve
de acuerdo a los targets la mas alta también se encuentra en supermercados
seguida por tiendas.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Todos los días 5 a 6 veces por
sem ana
3 a 4 veces por
sem ana
2 veces por
sem ana
1 vez por
sem ana
1 vez cada 2
sem anas
1 vez a l m es
FRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURTFRECUENCIA DE COMPRA EN SU CASA DE YOGURT-- TARGET TARGET --
Niños 62 2.00
Adolescentes 70 2.26
Adultos 162 1.81
TOTAL 294 1.96
BASE
Promedio de veces a la semana
Niños 62 2.00
Adolescentes 70 2.26
Adultos 162 1.81
TOTAL 294 1.96
BASE
Promedio de veces a la semana
66
Figura 18. Lugar en que compra con mayor frecuencia el yogur.
La presentación de yogur mas adquirida por los consumidores es la de vaso
plástico, con mas del 90%, seguida por la presentación de garrafa en la cuatro
ciudades y por los tres targets.
LUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURTLUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
S upermercado
T ienda de ba rr io
Panader ía
Ca fe te r íaKiosco
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Supermerc ado
Tienda de barrio
Panadería
C afeteríaKio sc o
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
CIUDAD TARGET
LUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURTLUGAR EN QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
S upermercado
T ienda de ba rr io
Panader ía
Ca fe te r íaKiosco
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASEBogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Supermerc ado
Tienda de barrio
Panadería
C afeteríaKio sc o
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASENiños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
CIUDAD TARGET
67
Figura 19. Presentacion en la que compra el yogur.
El lugar de consumo mas frecuente de yogur se da en las casas y seguida por los
colegios tanto para cuatro ciudades y targets
10%
90%
12%
88%
20%
80%
16%
84%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Niños A dolescentes A dultos TOTAL
PRESENTACIÓN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR PRESENTACIÓN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURTFRECUENCIA EL YOGURT
18%
82%
10%
90%
29%
71%
3%
97%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bogotá Medellín Cali B/quilla
Base: 145 69 50 31
CIUDAD TARGET
Vaso plástico
Garrafa
Base: 62 70 162 294
10%
90%
12%
88%
20%
80%
16%
84%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Niños A dolescentes A dultos TOTAL
PRESENTACIÓN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR PRESENTACIÓN EN LA QUE COMPRA CON MAYOR FRECUENCIA EL YOGURTFRECUENCIA EL YOGURT
18%
82%
10%
90%
29%
71%
3%
97%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Bogotá Medellín Cali B/quilla
Base: 145 69 50 31
CIUDAD TARGET
Vaso plástico
Garrafa
Vaso plástico
Garrafa
Base: 62 70 162 294
68
Figura 20. Lugar de consumo mas frecuente del yogur.
El momento de consumo de yogur preferido son las onces seguido por las medias
nueves y solo con excepción de Barranquilla que lo prefiere después de la comida.
LUGAR DE CONSUMO MÁS FRECUENTE DEL YOGURTLUGAR DE CONSUMO MÁS FRECUENTE DEL YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
En la casa
En e l co legio
En la ca fe ter ía
En e l traba jo
En la unive rs idad
En e l kiosco
En e l pa rque
0%
20%
40%
60%
80%
100%
En la casa
En el co leg io
En la cafetería
En el t rabajo
En la un iv ersidad
En el k io sco
En el parque
CIUDAD TARGET
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
LUGAR DE CONSUMO MÁS FRECUENTE DEL YOGURTLUGAR DE CONSUMO MÁS FRECUENTE DEL YOGURT
0%
20%
40%
60%
80%
100%
En la casa
En e l co legio
En la ca fe ter ía
En e l traba jo
En la unive rs idad
En e l kiosco
En e l pa rque
0%
20%
40%
60%
80%
100%
En la casa
En el co leg io
En la cafetería
En el t rabajo
En la un iv ersidad
En el k io sco
En el parque
CIUDAD TARGET
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASEBogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
BASE TOTAL: 294
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASENiños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
69
Figura 21. Momentos de consumo de yogur por ciudad.
El momento de consumo por target se da con mayor frecuencia en la onces
seguido por la medias nueves.
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURTMOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT-- CIUDAD CIUDAD --
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A ntes deldesayuno
En el desayuno Med ias nueves En el alm uerzo En las onces En la com ida D espues de lacom ida
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
TOTAL 294
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURTMOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT-- CIUDAD CIUDAD --
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A ntes deldesayuno
En el desayuno Med ias nueves En el alm uerzo En las onces En la com ida D espues de lacom ida
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
TOTAL 294
Bogotá 145
Medellín 69
Cali 50
B/quilla 31
BASE
TOTAL 294
70
Figura 22. Momentos de consumo de yogur por target.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A ntes de l
desayuno
En e l desayuno M edias nueves En e l a lm uerzo En las onces En la com ida D espues de la
com ida
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURTMOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT-- TARGET TARGET --
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
A ntes de l
desayuno
En e l desayuno M edias nueves En e l a lm uerzo En las onces En la com ida D espues de la
com ida
MOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURTMOMENTOS DE CONSUMO DEL YOGURT-- TARGET TARGET --
Niños 62
Adolescentes 70
Adultos 162
TOTAL 294
BASE
71
Figura 23. Mapa percetual yogur.
Se muestra Alpina como la de mayores atributos seguidas por Yoplait, Colanta y Coolechera y se ve muy distante a
Parmalat.
72
3 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
3.1 NUMERO DE VENDEDORES
En Colombia existe un gran numero de productores de bebidas y derivados
lácteos, muchos de esto son pequeños productores (artesanales o caseros)
debido a la facilidad de producir yogur, kumis, avena en su propia casa para
consumo personal o pueden comercializarlo en sus negocios (tiendas propias o
de su barrio), estos productores de yogur no tienen acceso a distribución ni a
tecnología y su producción es a muy baja escala, no están registrados
formalmente ante las entidades respectivas y no cuentan con las licencias
pertinentes para la producción ni la comercialización de alimentos y obviamente no
brindan las medidas de salud ni de calidad mínimas, su participación en el
mercado es prácticamente inexistente aunque en algunas regiones o lugares
geográficos (barrios, pueblos apartados) pueden ser importantes debido
básicamente a al diferencial de precios manejado con respecto a los productos
lácteos producidos a gran escala por empresas legales.
Ante la Superintendencia de Sociedades hay registradas 35 empresas dedicadas
a la elaboración de productos lácteos, sometidas a la vigilancia, control e
inspección de esta entidad también existen 5 cooperativas dedicadas a la
73
producción de lácteos y derivados, para un total de 40 empresas que componen el
sector.
En la siguiente grafica se observan las participaciones de mercado de las 10
primeras empresas rankeadas según los volúmenes de ventas de bebidas lácteas,
las demás están ubicadas como otros fabricantes dentro de la misma grafica.
Figura 24. Participación en ventas principales empresas.
74
En la grafica anterior se observa una amplia ventaja en participación de mercado
por parte de Alpina con un 57.8% de participación a marzo de 2.001, dentro del
mercado de bebidas lácteas lo que la hace líder absoluta en el mercado
colombiano. Seguida de lejos por otros fabricantes 11.5, Yoplait 9.5%, Colanta
5.2%, Coolechera 3.4% y Parmalat 2.3%.
Las participaciones de mercado de las empresas incluidas en otros fabricantes, se
muestran en la siguiente grafica:
Figura 25. Participación en ventas, primeras veinte marcas otros fabricantes.
Primeras 20 marcas dentro de Otros FabricantesFEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
0.0
FRES
KA L
ECH
E
FRES
KOSI
TO
LA M
EJO
R
KUM
ICAR
EL Z
ARZA
L
LECH
ESAN
PAN
CHIT
A
RO
BIN
HO
OD
TAPI
OKA
YOG
UYU
ST
PUREZ
A
LA P
ERLA
ALQ
UIN
DAN
CALI
TIT
LIQ
UID
O
VITA
LAC
EL Z
ARZA
L
EL Z
ARZA
L
EL R
ECREO
GO
KUYO
GU
IS
VENTAS VOLUMEN ( LITROS '000 )
0.9
0.8
0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1
75
En el mercado de bebidas lácteas prácticamente existen dos empresas que tienen
presencia a nivel nacional Alpina y Yoplait, el resto de productores tienen sus
áreas de influencia o sus regiones donde son fuertes y sus volúmenes de ventas
se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas.
Figura 26. % Participación en ventas por región según empresa.
VENTAS EN VOLUMEN POR AREAAÑO ACTUAL
0
25
50
75
100
0
YOPL
AIT
COLA
NTA
COO
LECH
ERA
COLA
CTEO
S
T. E
L PO
MAR
T. S
UPE
RIO
R
T. T
APIO
KA
FRES
KA L
ECH
E
ROBI
N H
OO
D
OTR
AS M
CS
MAR
CAS
PRIV
.
S-C\MARCA S-ATLANTICOS-ANTIOQUIA S-ORIENTES-CENTRO S-PACIFICO
51%
7%
15%
12%
2%
13%
100
12%
8%
64%
2%6%
8%
100
0%
96%
0%4%0%0%100
0%0%0%0%
39%
61%
100
81%
0%0%
13%
6%0%100
100%
0%0%0%0%0%100
0%0%0%0%0%
100%
100
0%0%0%
100%
0%0%100
72%
0%0%0%0%
28%
100
9%
20%
2%
23%
21%
25%
100
48%
0%
43%
3%0%5%100
VENTAS EN VOLUMEN POR AREAAÑO ACTUAL
0
25
50
75
100
0
YOPL
AIT
COLA
NTA
COO
LECH
ERA
COLA
CTEO
S
T. E
L PO
MAR
T. S
UPE
RIO
R
T. T
APIO
KA
FRES
KA L
ECH
E
ROBI
N H
OO
D
OTR
AS M
CS
MAR
CAS
PRIV
.
S-C\MARCA S-ATLANTICOS-ANTIOQUIA S-ORIENTES-CENTRO S-PACIFICO
51%
7%
15%
12%
2%
13%
100
12%
8%
64%
2%6%
8%
100
0%
96%
0%4%0%0%100
0%0%0%0%
39%
61%
100
81%
0%0%
13%
6%0%100
100%
0%0%0%0%0%100
0%0%0%0%0%
100%
100
0%0%0%
100%
0%0%100
72%
0%0%0%0%
28%
100
9%
20%
2%
23%
21%
25%
100
48%
0%
43%
3%0%5%100
76
Se concentran, como se puede observar en las siguientes graficas
Figura 27. % Participación en ventas por región según empresa centro y pacifico.
Figura 28. % Participación en ventas por región según empresa oriente y c/marca.
Primeras 20 marcas dentro de Otros FabricantesFEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
Centro Pacifico
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
0.0
PUREZ
A
LA P
ERLA
ALQ
UIN
FRES
KOSI
T
TIT
NO
RM
AND
Y
YOG
O EL
YOG
O
DE
LOS
CELE
MA
CELE
MA
NO
RM
AND
Y
LAU
RIT
A
2.32.2
2.1 2.1
1.8
1.1
0.70.5
0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
0
1
2
3
4
0
FRES
KOSI
TO
KUM
ICAR
TAPI
OKA
YOG
UYU
ST
DAN
CALI
GO
KUYO
GU
IS
PIO
LIN
AND
INA
BOLI
GU
RT
RO
BIN
R&
D A
VEN
A LA
SUPE
RBO
Y
LACN
IER S
R&
D A
VEN
A
TAPI
OKA
SUPE
R
TAPI
OKA
BRIS
A
TAPI
OKA
3.3
1.7
1.41.2
10.8
0.7 0.7
0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
Primeras 20 marcas dentro de Otros FabricantesFEB - MAR 2001
Part vts vol vs Mdo
Centro Pacifico
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
0.0
PUREZ
A
LA P
ERLA
ALQ
UIN
FRES
KOSI
T
TIT
NO
RM
AND
Y
YOG
O EL
YOG
O
DE
LOS
CELE
MA
CELE
MA
NO
RM
AND
Y
LAU
RIT
A
2.32.2
2.1 2.1
1.8
1.1
0.70.5
0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
0
1
2
3
4
0
FRES
KOSI
TO
KUM
ICAR
TAPI
OKA
YOG
UYU
ST
DAN
CALI
GO
KUYO
GU
IS
PIO
LIN
AND
INA
BOLI
GU
RT
RO
BIN
R&
D A
VEN
A LA
SUPE
RBO
Y
LACN
IER S
R&
D A
VEN
A
TAPI
OKA
SUPE
R
TAPI
OKA
BRIS
A
TAPI
OKA
3.3
1.7
1.41.2
10.8
0.7 0.7
0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3
77
Figura 29. % Participación en ventas por región según empresa atlantico y
antioquia.
Para el segmento de Yogur liquido las participaciones de mercado no son tan
marcadas como para toda la categoría, y se observa como Alpina tiene el 41%,
seguido del resto de marcas con el 21%.
78
Figura 30. % Participación en ventas por región según empresa segmento yogur.
3.2 TIPO DE COMPETENCIA
La gran mayoría de las empresas del sector se encuentran en una competencia o
en un mercado de oligopolio (empresas grandes dominantes), pues tan solo entre
las principales 4 empresas del sector manejan el 80% del mercado de los
derivados lácteos en el país.
79
3.3 BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA
3.3.1 ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE LACTEOS
FACTORES COMPETITIVOS ATRACTIVIDADECONOMIAS DE ESCALA PEQUEÑA X GRANDEDIFERENCIACION DE PRODUCTO ESCASA X GRANDEIDENTIFICACION DE MARCA BAJA X ELEVADACOSTO DE CAMBIO BAJO X ELEVADO
BARRERAS ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION AMPLIO X RESTRINGIDODE REQUERIMIENTOS DE CAPITAL BAJOS X ELEVADOSENTRADA ACCESO A TECNOLOGIA AVANZADA AMPLIO X RESTRIGIDO
ACCESO A MATERIAS PRIMAS AMPLIO X RESTRIGIDOPROTECCION DEL GOBIERNO INEXISTENTE X ELEVADAEFECTO DE LA EXPERIENCIA SIN IMPORTANCIA X MUY IMPORTANTEESPECIALIZACION DE ACTIVOS ELEVADA X BAJA
BARRERAS COSTO FIJO DE SALIDA ELEVADO X BAJODE INTERRELACION ESTRATEGICA ELEVADA X BAJASALIDA BARRERAS EMOCIONALES ELEVADAS X BAJAS
RESTRICCIONES GUBERNAMENTALES YSOCIALES
ELEVADAS X BAJAS
NUMERO DE COMPETIDORESIGUALMENTE EQUILIBRADOS
GRANDE X PEQUEÑO
CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIARELATIVO
LENTO X RAPIDO
RIVALIDAD COSTO FIJO O DE ALMACENAJE ELEVADO X BAJOENTRE CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO GENERICO X PRODUCTO UNICOCOMPETI- INCREMENTOS CAPACIDAD PEQUEÑOS X GRANDESDORES DIVERSIDAD DE COMPETIDORES ELEVADA X BAJA
COMPROMISOS ESTRATÉGICOS GRANDES X BAJOS
CANTIDADES DE COMPRADORES POCOS MUCHOS
80
IMPORTANTES XDISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DEPRODUCTOS DE LA INDUSTRIA
MUCHOS X POCOS
PODER COSTOS DE CAMBIO DEL COMPRADOR BAJOS X ALTOSDELOS
AMENAZA DE LOS COMPRADORES DEINTEGRACION HACIA ATRAS
ELEVADO X BAJA
COMPRA-DORES
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DEINTEGRACION HACIA ADELANTE
BAJA X ELEVADA
CONTRIBUCION A LA CALIDAD OSERVICIO DE COMPRADORES
GRANDE X PEQUEÑA
CONTRIBUCION DE LA INDUSTRIA ALCOSTO TOTAL DE LOS COMPRADORES
FRACCIONGRANDE
X FRACCIONPEQUEÑA
RENTABILIDAD DE LOS COMPRADORES BAJA X ELEVADACANTIDAD DE PROVEEDORESIMPORTANTES
POCOS X MUCHOS
DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS DEPRODUCTOS DE PROVEEDORES
BAJA X ELEVADA
DIFERENCIACION O COSTO DE CAMBIO DEPRODUCTOS O PROVEEDORES
ELEVADO X BAJO
PODERDE
AMENAZA DE PROVEEDORES DEINTEGRACION HACIA ADELANTE
ELEVADA X BAJA
LOSPROVEEDO-
AMENAZA DE LA INDUSTRIA DEINTEGRACION HACIA ATRAS
BAJA X ELEVADA
RES CONTRIBUCION DE PROVEEDORES ACALIDAD O SERVICIO DE PRODUCTOS DELA INDUSTRIA
ELEVADA X PEQUEÑA
COSTO TOTAL DE LA INDUSTRIACONTRIBUIDO POR PROVEEDORES
FRACCIONELEVADA
X FRACCIONPEQUEÑA
IMPORTANCIA DE LA INDUSTRIA PARARENTABILIDAD DE LOS PROVEEDORES
PEQUEÑA X GRANDE
DISPONIBI-DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOSCERCANOS
GRANDE X PEQUEÑA
LIDAD COSTOS DE CAMBIO DE USUARIOS BAJOS X ELEVADOSDESUSTITU
AGRESIVIDAD Y RENTABILIDAD DEPRODUCTOR DE SUSTITUOS
ELEVADA X BAJA
TOS PRECIO - VALOR DE SUSTITUTOS ELEVADO X BAJO
81
PROTECCION A LA INDUSTRIA DESFAVORABLE X FAVORABLEREGULACION DE LA INDUSTRIA DESFAVORABLE X FAVORABLECONSISTENCIA DE POLITICAS BAJA X ELEVADA
ACCIONES MOVIMIENTO DE CAPITAL ENTRE PAISES RESTRINGIDO X SIN RESTRIGIRDEL TARIFAS ADUANERAS RESTRINGIDAS X SIN RESTRIGIRGOBIERNO ACCESO A DIVISAS EXTRANJERAS RESTRINGIDO X SIN RESTRIGIR
PROPIEDAD EXTRANJERA LIMITADA X ILIMITADAAYUDA A COMPETIDORES SUBSTANCIAL X NINGUNA
Cuadro 8. Matriz barreras de entrada y salida de la industria de productos lácteos.
3.3.2 ATRACTIVIDAD
FACTORES COMPETITIVOS BAJA MEDIA ALTA
BARRERAS DE ENTRADA.4 3 3 1
BARRERAS DE SALIDA2 2 1
RIVAL COMPETIDORES2 3 2 0
PODER COMPRADORES1 3 2 3
PODER PROVEEDORES1 3 3 1
DISPOSICION DE SUSTITUTOS2 1 1
ACCION DE GOBIERNO3 1 4
EVALUACION GENERAL 4 20 14 12 1Cuadro 10. Matriz de atractividad de la industria de productos lacteos.
82
3.3.3 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
En la actualidad existen muchas empresas que elaboran productos lácteos y
específicamente yogures. Estas empresas también han diversificado los
productos con el motivo de crecer dentro del sector y diferenciarlo de sus
competidores. La gran mayoría de estas empresas que se encuentran oligopolio
(empresas grandes dominantes) Toman ventaja de sus recursos, utilizando
estrategias de precios y promociones, afectando a las empresas pequeñas,
usando grandes recursos en publicidad, introduciendo nuevos productos e
incrementando el servicio al cliente lo cual le da un valor agregado al producto y
muchas veces a un menor costo que las compañías no dominantes en el sector.
Todo esto es para lograr un propósito que es la rentabilidad y la oportunidad de
mejorar su posición y construcción de la marca.
El yogurt lo diversifican la mayoría de las empresas ofreciendo una poca
diferenciación debido a que los ingredientes y la bebida llega a ser lo mismo, es
decir, los productos existentes en el mercado son escasamente indiferenciados y
perfectamente sustituibles.
Lo anteriormente expuesto hace que la rivalidad entre los competidores sea fuerte
ya que se encuentran gran variedad de yogures similares y en esa batallan de
83
mejorar su posición, los movimientos competitivos de cualquier empresa del sector
son factores de éxito o de fracaso para alcanzar nuevos mercados.
3.3.4 Barreras de Salida.
En general, la maquinaria para este tipo de empresas es de fácil acceso, ya que
en país existen proveedores que hacen la maquinaria para la elaboración de
lácteos aquí o que en su defecto la importan con una gran facilidad de crédito. Sin
embargo cabe anotar que este tipo de maquinaria tiene un costo no muy elevado a
comparación con la maquinaria utilizada en el sector agroindustrial.
Puede surgir como barrera de salida las interrelaciones estratégicas entre los
negocios, debido a que existen compañías del sector que tienden a producir otra
clase de productos alimenticios para diversificar su mercado. Adicional a esto, las
grandes empresas productoras de lácteos interrelacionan muy bien su imagen, su
habilidad mercadotécnica y sus instalaciones, lo cual hace que estas compañías
tengan un gran posicionamiento estratégico y acceso a los grandes mercados
financieros, que de alguna manera pueden opacar o anular al competidor que
crean que es peligroso para ellos.
3.3.5 Barreras de entrada
84
las empresas ofrecen gran línea de derivados de los lácteos mas específicamente,
todo tipo de yogures con diversos sabores, al igual ocurre con el queso y la
mantequilla.
Otra barrera de entrada esta comprendida por las grandes redes de distribución
que tienen ya establecidas algunos participantes del sector. Se puede adicionar
los grandes requerimientos de capital que se necesitarían para pasar de un grupo
estratégico a otro e igualar a estas grandes empresas.
En cuanto al poder de negociación de los proveedores en el sector de los lácteos
los mas representativos son los que venden a las empresas los lactocultivos y
jarabes para la producción de yogures. Estas empresas tienen cierto monopolio
ya que pueden manipular los precios para la venta de sus productos. Por lo
general esto ocurre con las empresas medianas y pequeñas, debido a que las
multinacionales producen sus jarabes y importan los lactocultivos.
85
4 ESTRATEGIAS
4.1 PRECIO
La crisis económica que ha sufrido el país ha llevado a las empresas del sector ha
dar un manejo diferente a las políticas de precios en sus productos, inclusive la
tendencia en los últimos años se ha movido hacia un incremento en la
participación en el segmento de yogur en las ventas de productos de bajo precio
(presentaciones en bolsa) y promociones, el consumidor ha dejando a un lado el
concepto de calidad y respaldo de la marca, pensando en su beneficio económico
y su capacidad de compra.
Se observa una baja en precios de las bebidas lácteas por las empresas del
sector, dadas básicamente por ofertaciones de productos, como se observa en la
grafica. (ver figura 31)
86
Figura 31. % de variación del precio anual bebidas.
De igual manera el incremento de precio para las bebidas lácteas ha ido
disminuyendo gradualmente para poder mantenerse en el mercado, como se
aprecia en la siguiente grafica.
87
Figura 32. % de variación del precio anual bebidas lácteas.
En la siguiente grafica se observa como marcas como Yogur Alpina, Yoplait y
parmalat manejan premium price, y su valor por litro se encuentra en el rango de
los $3.900 pesos o mas, con un precio intermedio se encuentra Colanta,
coolechera, proleche y klarens, la mayoria de marcas se encuentran en el rango
de bajo precio donde estan la mayoria de marcas regionales.
BEBIDAS LACTEAS% PRECIO ANUAL
0
5
10
15
20
25
30
0
28.3
18.3
12.6
8.8
6
4
88
Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participación dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.
Figura 33. Precio promedio anual bebidas lácteas.
Las marcas de bajo precio como se menciono anteriormente han venido ganando
participación dentro del segmento y a marzo de 2.001 son el 42% de las ventas
del segmento, las de alto precio pasaron de ser el 53% en septiembre de 1.999 a
ser el 45% a marzo de 2.001, las marcas de precio medio se mantienen.
TOTAL COLOMBIAPRECIO PROMEDIO
YOGURT CTET. KIDS UP
T. DIET PARMAT. FINESSE
T. DIET YOPLAITT. ALPINA
T. PARMALATT. YOPLAIT
T. BON YURTT. INFANTIL, ALPT. OTS COLANTA
T. KLARENST. NORMANDY
T. COOLECHERAT. ROBIN HOOD
T. PROLECHET. CILEDCO
T. LA MARIAT. CAMPANELLA
T. ALGARRAT. TAPIOKA
T. COLACTEOST. SUPERIOR
T. ZARZALT. COLANTA
T. MARCAS PRIVT. EL POMAR
T. OTRAS MCST. LA MEJOR
T. FRESKA LECHESUPERGURT
0 100 200 300 400 5000
ULTIMO SEMESTRE
462448448444
409393392
385365
327323
313306304
298289287
259258255
246242241
231229
222212208205
0
$2000 - $2900
$2900 - $3900
$3900 ó más
TOTAL COLOMBIAPRECIO PROMEDIO
YOGURT CTET. KIDS UP
T. DIET PARMAT. FINESSE
T. DIET YOPLAITT. ALPINA
T. PARMALATT. YOPLAIT
T. BON YURTT. INFANTIL, ALPT. OTS COLANTA
T. KLARENST. NORMANDY
T. COOLECHERAT. ROBIN HOOD
T. PROLECHET. CILEDCO
T. LA MARIAT. CAMPANELLA
T. ALGARRAT. TAPIOKA
T. COLACTEOST. SUPERIOR
T. ZARZALT. COLANTA
T. MARCAS PRIVT. EL POMAR
T. OTRAS MCST. LA MEJOR
T. FRESKA LECHESUPERGURT
0 100 200 300 400 5000
ULTIMO SEMESTRE
462448448444
409393392
385365
327323
313306304
298289287
259258255
246242241
231229
222212208205
0
$2000 - $2900
$2900 - $3900
$3900 ó más
89
Figura 34. Participación en ventas por precio.
La situación económica a afectado a todos los estratos socio-económicos por
igual, llevo a que se abriera un nuevo segmento intermedio entre los
consumidores de Yogur que buscan un precio mas accesible pero sin tener que
bajarse a un yogur en bolsa, esto prácticamente llevo a que existiese una bebida
de yogur de bajo precio en una presentación mas formal como lo es el vaso, este
nuevo mercado le ha quitado aun mas participación a los Yogures tradicionales
con frutas, y hoy en día representa el 20% del mercado de bebidas lácteas.
El 6% restante del mercado corresponde a bebidas en bolsa de muy bajo precio
que se ubican por debajo del gramaje y de los precios estándar de los yogures en
bolsa.
TOTAL COLOMBIAVENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0ON19
FM20
JJ200
ON20
FM20
BAJO MEDIO ALTO
36%
11%
53%
4532
38%
11%
51%
4246
37%
12%
51%
4094
39%
14%
47%
4800
40%
14%
46%
4819
40%
14%
46%
4662
38%
15%
47%
4735
40%
14%
46%
4705
40%
14%
46%
4577
42%
13%
45%
5215
90
Las siguientes gráficas nos muestran la segmentación del mercado de bebidas
lácteas vía precio en el canal tradicional por tonelada en Colombia:
Figura 35.Participación según región por precio.
91
Figura 36. Participación por precio ultimos años..
A continuación se observan los rangos de precio en que se divide el segmento de
yogur. (ver figura 37)
92
Figura 37. Ranking de precios promedio anual bebidas lácteas.
93
4.2 DIFERENCIACION DE PRODUCTOFABRICANTES PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION PUBLICIDAD CONSUMIDORALPINA Excelente
Calidad yRespaldo deMarca Nal.
PremiumPrice
Nacionalalta penetracion entodos los canalesDistribución Numerica
Niveles deOfertacion bajos,para contrarestarataques de lacompetencia
Alta inversión$2.877 MM
Percepción de altacalidad y tradición.
COLANTA Buena Calidad.PosicionamientoRegional fuerte.
Diferencialdel 30%conrespecto aAlpina yMeals.
RegionalAntioquiaCosta Atl.Centro.Alta penetracion entodos los canales
Ofertacion en lasprincipales cadenasde Supermercadosen Medellín
No tuvieroninversión en laCategoría deBebidas Lácteas.
Muy buenposicionamiento en laRegión Antioqueña eimagen de Marca.
ALQUERÍA Buena Calidad ybuenposicionamientoen Leche MediaVida
Manejadiferenciales hasta del35%
RegionalC/marcaalta penetarcion entodos los canales
Bajos niveles deofertacion.
baja inversion$0 MM
Es asociada en granparte a Leche ymaneja niveles deT.O.M muy bajos.
MEALS ExcelenteCalidad y muybuen desempenode producto
PremiumPrice
Nacionalalta penetracionen todos los canales
Ofertacion fuerte enel canal Tradicionalcon su RefrescoLacteo (Batgur).
alta inversión$ 854 MM
Es una marca con unaalta percepción decalidad y muy buenaimagen de empresaMultinacional
COOLECHERA Normal -Posicionamientoregional fuerte
Diferencialde 40% y50% conrespecto aAlpina yMeals
RegionalCosta Atl.Alta penetracion entodos los canales
Fuerte nivel deofertacion en losSupermercados deCosta Atlántica
baja, solo regional$ 719 MM
La imagen de marcaes muy fuerte ypositiva en la Región.
PRIVADA Buena Calidad -Muy buenosespacios en losSupermercados
Diferencialdel 30%conrespecto aAlpina yMeals
Nacionalsolo en supermercados
Por su diferencialde precios y susespacios nomanejan ofertasagresivas.
no hay inversion Su posicionamientoesta basado en lapercepción que tieneel cliente de lacadena
94
FABRICANTES PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION PROMOCION PUBLICIDAD CONSUMIDOR
PARMALAT Buena Calidad -Resplado deMarcaInternacional.
Diferencialde un 15%conrespecto alPP.
Nacionalpenetracion media entodos los canels
Maneja ofertaspuntuales alconsumidor(muñecos)
No tuvo inversiónen el 2000.
Maneja muy buenaimagen apoyadasobretodo en lascampañas para leche.
PROLECHE Buena Calidad -Respaldoregional
Diferenciales de preciodel 30%conrespecto alPP
Regional enCundinamarca yAntioquia.Alta penetracion entodos los canales
No tiene inversión. Maneja unposicionamiento demarca fuerte en laregión Antioqueñacon campañaspublicitarias quecobijan todos susproductos. Apoyan sucomunicación en lavaca.
OTRAS MARCAS No muy buenacalidad
Diferenciales del 50%y 60% conrespecto alos PP.
Regionalbaja penetracion entradicional ysupermercados
Manejan ofertacionpermanente enunidadesadicionales deproducto enSupermercados
No manejaronInversiónPublicitaria en el2000.
No manejan ninguntipo de estrategiapublicitaria para losconsumidores
Cuadro 9. Diferenciación de producto.
96
4.3 PUBLICIDAD
Tanto en 1999 como en el 2000 se mantienen los mismos anunciantes a
excepción de Parmalat, Alpina domina ampliamente el SOI de esta categoría. El
crecimiento lo generan Alpina con un aumento en su inversión del 36% y
Coolechera el 81%. Los restantes anunciantes decrecen en su SOI: Parmalat
100%, Meals 18% y Ciledco 66%.
La inversión en medios del año estuvo liderada por Alpina en un 64% seguida de
Meals (Yoplait ) con el 19% y en tercer lugar Coolechera con un 16%.
Figura 38. Mix de medios, categoría yogures/ bebidas lacteas.Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
TVREG8%
TV NAL83%
IMPRESOS2%
RADIO7%
Mix De Medios Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
1999 2000
$4.496.162$3.901.85615%
TVREG23%
TV NAL68%
IMPRESOS1%
RADIO8%
TVREG8%
TV NAL83%
IMPRESOS2%
RADIO7%
Mix De Medios Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
1999 2000
$4.496.162$3.901.85615%
TVREG23%
TV NAL68%
IMPRESOS1%
RADIO8%
97
En el 2000 la categoría ha crecido debido al aumento de la inversión en TV
Regional del 215%. TV Nacional decreció un 5%. Radio e impresos se
mantienen.
En la categoría de Bebidas Lácteas en 1999 se invirtieron $3.901,856 millones de
pesos de los cuales el 83% se destinaron a Televisión Nacional, el 8% en
Televisión Regional, el 7% en Radio y el 2% en medios impresos.
En el 2000 se invirtieron $4.496,162 millones de pesos, lo que llevó a un
crecimiento del 15%, repartido así: 68% en Televisión Nacional, 23% en Televisión
Regional, el 8% en radio y el 1% en Impresos.
El crecimiento tan fuerte de inversión de la categoría estuvo liderado por Alpina y
Coolechera principalmente que presentó un incremento de 129%.
Figura 39. S.O.I. marcas por medios, categoría yogures/ bebidas lácteas.*Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
S.O.I. Marcas por Medios Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
Anunciantes1999 2000
$ 4.496.162$ 3.901.856 15%
ALPINA64%
OTROS0%
COOLEC16%
CILEDCO 1% MEALS
19%
COOLECH.10%CILEDCO
2%
ALPINA53%
FRESKA1%
MEALS26%
OTROS1%
PARMALAT7%
OTROS: ALGARRA, HATO BLAMNCO, CELEMA, COEGAN , KLARENS ,LA VICTIRIA SANTO DOMINGO, PUREZA, CELEMA, SURCOLAC, RIKALAC, FRESKA, COLANTA, COLACTEOS, SUPEBOY, ALGARRA
S.O.I. Marcas por Medios Categoría Yogures / Bebidas Lácteas ($000)
Anunciantes1999 2000
$ 4.496.162$ 3.901.856 15%
ALPINA64%
OTROS0%
COOLEC16%
CILEDCO 1% MEALS
19%
COOLECH.10%CILEDCO
2%
ALPINA53%
FRESKA1%
MEALS26%
OTROS1%
PARMALAT7%
OTROS: ALGARRA, HATO BLAMNCO, CELEMA, COEGAN , KLARENS ,LA VICTIRIA SANTO DOMINGO, PUREZA, CELEMA, SURCOLAC, RIKALAC, FRESKA, COLANTA, COLACTEOS, SUPEBOY, ALGARRA
98
La participación por franjas se mantiene, Alpina se concentra en la franja Early del
canal Caracol y la Prime de RCN. Yoplait le da más relevancia a la franja Early
buscando llegar a diferentes segmentos.
La participación por franjas de programación en el rublo de la inversión en medios
de Televisión Nacional es la siguiente: 43% Prime, 39% Early, 14% Day y 4%
Late.
Teniendo en cuenta que las dos empresas que manejan mayores niveles de
inversión son Alpina y Meals, vemos en la Grafica anterior como Alpina reparte su
inversión en medios principalmente en la franja Prime 51%, le siguie el Early con
el 31%, Day con el 14% y el 4% en Late. Meals (Yoplait ) tiene su pauta
publicitaria repartida principalmente en Early ( programación infantil ) con un 56%,
25% en Programación Prime, el 13% en Day y el 7% en Late.(ver figura 40)
99
Figura 40. SOV por franjas, principales anunciantes.Fuente: Central de medios de Media Edge, Estudio general de medios 2000
Se observa que los niveles de Top of Mind y Brand Awareness para yogur han
bajado en el ultimo año para yogur alpina y estos niveles se han incrementado en
otros competidores..
YOGURT
100
TOP OF MIND Y BRAND AWARENESS- TOTAL PAIS -
Figura 41. Top of mind y Brand awareness yogur.*Fuente:Traking bebidas lacteas, Feed Back
4.4 DISTRIBUCION
1500
2%
6%
7%
7%
8%
21%
28%
62%
93%
2000
1500
2%
8%
6%
8%
5%
17%
30%
61%
94%
1999
TOTAL BRANDAWARENESS
1500
2%
0%
1%
3%
1%
3%
3%
19%
67%
2000
TOP OF MIND
2%COLANTA
1500BASEPONDERADA
2%NINGUNA/ NORECUERDA
0%POMAR
1%CILEDCO
4%COOLECHERA
0%PROLECHE
2%PARMALAT
11%YOPLAIT
77%ALPINA
1999MARCAS
101
La comercialización de productos de consumo masivo como los alimentos y las
bebidas en Colombia se hace principalmente a través de 2 canales de distribución
los cuales son supermercados y tradicional refrigerado.
La participación por canales de distribución en los volúmenes de venta de la
categoría bebidas lácteas a marzo de 2.001, presenta el siguiente mix por canal:
un 43% Supermercados y un 57% para el Tradicional refrigerado.
Figura 42. Participación en ventas por canales de distribución bebidas lacteas.
102
Se puede apreciar un incremento en la participación en el mix de distribución de la
categoría, donde el canal supermercados en los tres últimos años ha ido
quitándole participación al canal tradicional (ver figura 43) , esto debido a la
entrada de nuevas cadenas de supermercados como Carrefur y Makro, y a la
expansión a nivel nacional de cadenas como el Éxito y Cafam, igualmente una
serie de compras y alianzas estratégicas como la del Éxito con Cadenalco y la
compra de Vivero por parte de Carulla.
En Colombia las tiendas de barrio hacen parte de la tradición del comercio
Nacional, en la actualidad siguen siendo muy importantes a través de estas
tiendas se hacen aproximadamente el 60% de las ventas de las empresas del
sector de bebidas Alimenticias, y en general de alimentos de consumo masivo.
Según información suministrada por Fenaltiendas existen actualmente unas
280.000 tiendas en todo el país.
Para el segmento de Yogur el mix de distribución a marzo de 2.001 es el siguiente:
48% supermercados y 52% Tradicional. (ver figura 43)
103
Figura 43. Participación por canales de distribución yogur liquido
Para el total de la categoría el mix de ventas por región es el siguiente:
Cundinamarca (Boyacá y Meta) 34%, Atlántico (Costa Atlántica) 15%, Pacifico
(Valle del Cauca, Nariño) 17%, Oriente (Santanderes) 11%, Antioquia 14%, Centro
(Eje Cafetero, Tolima y Huila) 9%. (Ver figura 44)
YOGURT CORRIENTEVENTAS EN VOLUMEN ( LITROS '000 )
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
0FM200 JJ2000 ON200 FM200
SUPERMERCADOS TRADIC. REFRIG
47%
53%
4828
46%
54%
4847
45%
55%
4690
46%
54%
4775
46%
54%
4752
42%
58%
4577
48%
52%
5215
104
Figura 44. Ventas en volumen por regiones total categoría bebidas lacteas.
El mix de ventas para el segmento de yogur repartido por regiones en Colombia,
es el siguiente: Cundinamarca 30%, Atlántico 21%, Pacifico 16%, Oriente 12%,
Antioquia 12%, Centro 9%. (ver figura 45)
105
Figura 45. Participación en ventas por región yogur liquido.
Los volúmenes de ventas según la participación por región a Marzo de 2.001 son
los que se muestran en la siguiente grafica.(ver figura 46)
106
Figura 46. Ventas en volumen por región yogur liquido.
4.5 INVESTIGACION Y DESARROLLO
La investigación y desarrollo en el sector es prácticamente exclusiva de las
grandes empresas, se puede destacar que Alpina es la única compañía que tiene
un departamento dedicado a la investigación y desarrollo de nuevos productos y
empaques, el resto de compañías no cuentan con áreas de estas característicaas,
a excepción de las multinacionales que desarrollan nuevos productos en sus
casas matrices generalmente fuera del país.
Hoy en día la tendencia en alimentos en general va hacia el concepto BIO, que se
refiere a los alimentos que desde sus materias primas hasta el final del proceso no
107
tiene participación alguna de químicos o agentes no naturales, esta tendencia esta
en pleno auge en Europa y Norte América y a los productos con estas
características se les conoce como productos de cuarta generación. En Colombia
hasta ahora se esta comenzando a introducir o a educar al consumidor hacia el
consumo de productos Probioticos (tercera generación), que no son aun
populares entre los consumidores y donde aun hay mucho por construir, pues los
beneficios que producen los Probioticos (cultivos de bacterias benéficas de la
leche) en el organismo son grandísimos ya que mejoran la flora intestinal y
trabajan dentro del organismo fortaleciendo las defensas.
108
-ñ{
5 DESEMPEÑO
5.1 ESTRUCTURA DE COSTOS, INVERSIÓN EN PLANTAS,EFICIENCIA DE PRODUCCIÓN Y RENTABILIDAD
En el análisis financiero que se presenta a continuación, se utilizaron cifras
obtenidas de la Superintendencia de Sociedades para 35 empresas dedicadas a la
elaboración de productos lácteos, sometidas a la vigilancia, control e inspección
de esta entidad. (ver anexos A, B y C)
No se consideraron, por carecer de datos confiables en la información financiera,
las cooperativas dedicadas a la elaboración de productos lácteos. No obstante a
este hecho puede señalarse como válido para el análisis del sector la muestra de
las 35 empresas obtenidas que en términos porcentuales cobijan el 72.37% del
mercado, según las cifras de ventas logradas para el año 1998, único dato
consolidado que fue posible obtener.
La evolución de las empresas productoras de alimentos lácteos y derivados en el
período 1998-1999 señala un decrecimiento en su nivel de ventas las cuales
presentan una reducción de $101.9 (miles de millones) cifra que indexada con el
IPC del 9.5% de año 1999 señala una reducción efectiva de $224.1 (miles de
millones), equivalente a una reducción del 18.93% con respecto a 1998. Esta
109
situación es correlativa al decrecimiento efectivo que presentó la economía
nacional por factores ampliamente conocidos y que no son del caso analizar en el
presente enfoque.
No obstante a esta reducción en las ventas, puede afirmarse que las industrias del
sector lograron, a través de un efectivo manejo en sus costos, una eficiencia que
contrarrestó el efecto negativo de este hecho, como puede observarse en las
siguientes cifras:
Los costos de fabricación fueron eficientemente administrados por las diferentes
industrias a través de un efectivo manejo en sus compras de materias primas y
gastos de fabricación. Para 1998 estos representaron el 72.6%, y para 1999 el
70.8%, logrando una reducción efectiva de 1.8%.
Los gastos de administración se sostuvieron en precios corrientes en $108 (miles
de millones) para 1998 y 1999, representando para esos años el 8.4% y 9.1%
respectivamente, con un incremento porcentual de 0.7%.
Se logró una mayor eficiencia en la administración de los gastos de ventas, los
cuales a precios corrientes presentaron una reducción de $12.2 (miles de
millones). La participación para los años de 1998 y 1999 de estos costos con
respecto a los ingresos fue de 15.5% y 15.8% respectivamente.
110
El anterior análisis permite afirmar que la crisis presentada por la contracción del
mercado fue positivamente contrarrestada a través de un eficiente manejo por las
diferentes industrias, en el manejo de sus costos de producción, administración y
ventas.
Muy seguramente los efectos de esta crisis se verán positivamente superados
cuando, como se registró en el año 2000 y principios del año 2001 (no se dispone
de cifras concretas), la demanda por los productos a raíz de la reactivación de la
economía presente un incremento.
Se conjugará en este hecho el incremento en las ventas con la eficiencia
significativa en el manejo de los costos de producción, administración y ventas,
dando como resultados una mayor rentabilidad al proceso industrial y comercial de
estas empresas.
La estructura financiera presentó cambios en su orientación, la cual:
Redujo las obligaciones financieras a corto plazo con costos, sustituyéndolas con
créditos de proveedores, los que seguramente fueron pactados sin costos
financieros. Las obligaciones financieras en el período 1998-1999 se redujeron en
$68.0 (miles de millones) mientras que las obligaciones con proveedores se
incrementaron en $29.0 (miles de millones).
111
Se logró incrementar el pasivo financiero a largo plazo en un importante monto,
muy seguramente para compensar la disminución en el pasivo financiero a corto
plazo. Lo anterior se considera como una acertada política para mejorar el capital
de trabajo ante un posible deterioro por la reducción registrada en las ventas y
para lograr incrementos en los activos fijos (activos en plantas y equipo), los
cuales registraron un aumento en la inversión de $16.8 (miles de millones).
El pasivo a largo plazo señala un crecimiento de $44.6 (miles de millones) entre
1998 y 1999. Esta cifra puede afirmarse fue para atender el incremento en la
inversión en planta y equipo de $16.8 (miles de millones) y parcialmente para
atender la conversión del pasivo financiero a corto plazo.
La rentabilidad lograda en 1998 puede señalarse como baja en términos
generales. Encuentra en ese año como principal ingrediente, ajustes por inflación
en un importante monto ($23.3 miles de millones), que permite lograr utilidades
netas después de impuestos de $9.0 (miles de millones). Para 1999 las utilidades
se reducen pero se consideran más sólidas al resaltar cambios en el manejo de
los ajustes por inflación, los cuales se cuantifican en ese año en $9.8 (miles de
millones), y se logran utilidades netas después de impuestos $5.2 (miles de
millones). Todo esto como efecto de el manejo más eficiente logrado, comentado
anteriormente en los costos de producción, administración y ventas.
112
El capital social registra un incremento neto de $7.9 (miles de millones), los cuales
muy seguramente colaboraron en la financiación de los activos fijos (inversiones
en planta y equipo) observados entre 1998 y 1999.
Puede afirmarse que el año 2000 y siguientes serán años promisorios, con una
buena rentabilidad al considerar la eficiencia lograda en el manejo de los costos
del sector, la expansión observada de la demanda por los productos de lácteos y
derivados, para los cuales las empresas se han preparado fortaleciendo su capital
de trabajo, y los ensanches y mejoramientos en los activos fijos.
5.2 EMPLEO
De acuerdo con los datos de la encuesta nacional manufacturera realizada por el
DANE, en 1.996 el numero de ocupados en la industria en las siete principales
ciudades del país ascendió de 1.13745300 de los cuales, aproximadamente el
15.5% correspondió a la elaboración de alimentos, es decir 176.315 personas.
En 1.996 el índice de crecimiento del empleo en el sector industrial en las siete
principales áreas metropolitanas del país, registro un descenso de 3.66%, lo que
equivalió a que 41.631 personas perdieran sus puestos de trabajo. Sin embargo
la actividad de productos alimenticios logró contrarrestar en cierta medida esta
caída gracias a que esta registro un comportamiento favorable en su tasa de
113
ocupación de 4.41% con la cual el número de ocupados de este sector ascendió a
184.062 personas al finalizar el año. Esto a su vez conllevo a subir su
participación al 16.8% en el empleo total de la industria nacional.
Figura 47. Crecimiento del empleo alimentos sin trilla.
En este contexto, se hace evidente la importancia socioeconómica que reviste el
sector agroindustrial ya que durante el periodo de 1.990-1.996, tanto como la
participación como la tasa de crecimiento del empleo vienen presentando un buen
comportamiento, por un lado, la participación en el total del empleo generado por
la industria se ha mantenido estable y aún nivel considerable 15.22% en promedio,
de otra parte las tasa de crecimiento presentadas a lo largo de este periodo
muestran una tendencia positiva de 1.70% en promedio.
La dinámica que presenta el sector, como generador de empleo refleja el efecto
positivo de las políticas sectoriales trazadas por el gobierno en aras de articular
este sector con el agropecuario y lograr los niveles de producción y competitividad
requeridos para el desarrollo industrial, situación que se ha logrado
paulatinamente pese a las grandes dificultades que ha mostrado el resto de los
CRECIMIENTO DEL EMPLEO ALIMENTOS SIN TRILLA FRENTE A LA INDUSTRIA 1990 - 1996
-4.00%
-2.00%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
Ind. Sin Trila Alim. Sin Trilla de Café
114
sectores de la economía como consecuencia de la adaptación que ha tenido que
asumir frente a la globalización de los mercados.
115
6 CONCLUSIONES
Después de un concienzudo análisis de todos los factores (Oferta, Demanda,
Estructura de la industria, estrategia y desempeño) del sector de los derivados
lácteos en Colombia y del segmento de yogur corriente dentro del mismo
mercado.
Básicamente la perdida o estancamiento de los volúmenes de venta se ha dado
por la aparición y desarrollo de nuevos segmentos dentro del mercado de las
bebidas alimenticias (Jugos, néctares, aguas, etc.), que con precios asequibles y
brindando características nutritivas que antes eran exclusivas de los derivados
lácteos, han ido rezagando y creando la sensación que los productos lácteos son
viejos y obsoletos. Siendo el segmento de yogur el mas afectado, pues
adicionalmente nuevos segmentos dentro de la misma categoría de lácteos
(refrescos lácteos) han hecho migrar muchos consumidores.
Por otro lado la situación económica vivida por el país afecto fuertemente al sector
que tubo que replantear sus estructuras a todo nivel para poder sobrellevar la
crisis pero que de cierta manera fue sana para hacer mas eficiente la
administración de las empresas del sector.
116
La situación actual ha planteado grandes retos para la industria, inclusive ha
planteado el dilema (irse por una estrategia de precios o de producto) al interior de
las directivas y los departamentos de mercadeo de las empresas, pues la
sensación en general es la de inclinarse hacia una estrategia de precios
(productos de bajo precio y/o promociones agresivas), que han logrado mantener
el negocio durante estos años pero que al final pueden ser perjudiciales para la
rentabilidad del negocio. O una estrategia de producto (innovación), que no todas
las empresas del sector están en capacidad de desarrollar o que puede ser
riesgosa ya que se necesita de un alto presupuesto y que no se refleja resultados
inmediatamente, pero que a largo plazo puede ser benéfica para el sector y las
empresas. La solución al final puede darse gracias a una excelente mezcla de
marketing (Precio, Producto, Distribución y Publicidad).
117
7 RECOMENDACIONES
El sector de los derivados lácteos en Colombia a experimentado en los tres
últimos años unos decrecimientos en sus volúmenes de venta debido a diferentes
factores como la crisis económica que ha vivido el país que ha llevado a una caída
en el consumo de casi todos los productos y servicios, la imposición del gravamen
de impuestos para los derivados lácteos, la incursión de nuevos segmentos del
mercado (sustitutos). Lo anterior conllevo a una serie de cambios profundos en las
estructuras de las empresas pertenecientes al sector, pues como se pudo
observar en el análisis financiero y la estructura de costos del sector, la crisis logro
que las empresas manejaran mas eficientemente sus costos de producción,
administración y ventas (materias primas, gastos de fabricación y gastos de
ventas). A pesar de la disminución en los volúmenes de ventas la industria mostró
utilidades en estos años y ahora que se esta saliendo de la crisis económica, si se
siguen manejando la empresas bajo estos esquemas se lograra que el negocio
sea aun mas rentable. Pero para ello el sector deberá dinamizarse y sin duda sus
estrategias de mercadeo deberán ser muy afines con este objetivo.
Al planear las estrategias de mercadeo (Precio, Producto, Distribución y
Publicidad) de las marcas, no olvide que su producto esta compitiendo contra las
diferentes clases de bebidas y snaks que el consumidor pueda encontrar en el
supermercado o en la tienda, pues generalmente se tiende a analizar la marca o
producto versus las demás marcas del segmento especifico de mercado ya sea el
118
de Yogur, Avena, Kumis, Refrescos Lácteos y Leche y en la actualidad se han
abierto nuevos segmentos de mercado que ofrecen al consumidor alternativas de
nutrición en bebidas (sustitutos) sin que sean necesariamente derivados lácteos,
como por ejemplo: Jugos y néctares, limonadas naturales, aguas; estos
segmentos junto con los de las bebidas lácteas conforman el mercado conocido
como el de las bebidas alimenticias. Estos segmentos son muy nuevos y por lo
general cuentan con grandes presupuestos pues están en etapas de lanzamiento,
y sus precios son mucho mas favorables y asequibles. Adicionalmente cuentan
con gran aceptación por parte de los consumidores quienes ven estos segmentos
como nuevas alternativas, mas divertidas y modernas. pues los derivados lácteos
se perciben como aburridos y obsoletos.
Recuerde que si se gana o se pierde participación de mercado de uno de los
productos del portafolio, debe mirarse si el segmento en general ha perdido
volúmenes pues que se saca con ganar participación si el segmento de mercado
se ha contraído, eso quiere decir que los volúmenes aunque tenga una mayor
participación de mercado que hace unos años están por debajo de las cantidades
que se vendían en años pasados. Obviamente estos volúmenes han migrado
hacia otros segmentos de mercado como se exponía anteriormente, así que sus
estrategias de mercadeo deberían enfocarse de la siguiente manera:
PRODUCTO
119
La innovación es vital para sobrevivir en un mercado tan competido, así que si su
empresa no cuenta con un departamento de investigación y desarrollo es hora de
ir pensando en implementarlo, o buscar un outsoursing, que trabaje esta parte o
tal ves una alianza estratégica pueda ser una solución, pues recuerde que al
hablar de innovación no solo se refiere a nuevas líneas de productos, también se
buscan nuevas alternativas de empaques, desarrollo de nuevos sabores e
inclusive se debe poner mucha atención a las nuevas tendencias en productos
benéficos para la salud que para el caso de los derivados lácteos pueden ser los
productos Bio (100% naturales) y Probioticos (cultivos especializados que
mejoran la digestión y la salud en general), por estas razones es clave que sus
proveedores entren hacer parte activa de esta estrategia. La innovación le da un
valor agregado a sus productos difícil de copiar a corto plazo, y le da una
diferenciación ante la competencia.
Recuerde que esta categoría de los derivados lácteos es una categoría llegando a
su madurez que necesita implementar cambios para refrescar las marcas y
acercarlas al consumidor que es cada ves mas exigente, pues las tendencias
muestran una preocupación de este por su salud (física y mental).
Tenga en cuenta que las nuevas alternativas saludables que pueden brindar
bebidas como los jugos, los néctares, aguas, etc. Nunca serán comparables con
los beneficios que dan los derivados lácteos pues son una mayor fuente de
nutrición que se dejan complementar con el desarrollo de cultivos o bacterias
benéficas para el organismo.
120
Las ferias de productos alimenticios y de maquinaria especializada, puede ser
una posibilidad de mirar tendencias futuras, y encontrar productos desarrollados
en mercados mas evolucionados que abran posibilidades para nuevos segmentos
de mercado en Colombia, no dude en analizar nuevas tendencias que sean
aplicables en el país.
Procure desarrollar al menos un lanzamiento de producto o una extensión de línea
al año, esto revitalizara el portafolio de productos de su empresa.
No olvide que su empresa se mueve en el mercado de las bebidas nutritivas y
alimenticias, por ningún motivo intente incursionar en mercados que vallan en
contravia de la imagen saludable y nutritiva de sus productos, por ejemplo bebidas
alcohólicas, etc.
Es importante buscar productos para mercados masivos y no nichos que no
representen volúmenes importantes, el hecho de hablar de productos saludables y
benéficos para la salud no quiere decir que valla a ennicharlos como productos
especializados para la salud, simplemente deben ser vistos como buenos tanto
para personas saludables y que no solamente son para personas con
enfermedades.
121
Lograr un diferenciación ante la competencia vía producto puede ser la estrategia
mas difícil de lograr pues se necesita de mucha investigación e innovación pero es
la clave si quiere posicionar su producto y darle un valor agregado que la
competencia directa y los productos sustitos no podrán quitarle así tengan las
estrategias de precio mas agresivas y tentadoras para el consumidor.
PRECIO
Esta estrategia es tal ves la mas aplicada y donde se han concentrado las
empresas para lograr sobrellevar la crisis económica y defender las
participaciones de mercado de las diferentes marcas, si se observa el análisis
hecho en el capitulo cuarto de este trabajo en la parte de conducta en precios se
observa que las marcas de bajo precio son las de mayor crecimiento, y
prácticamente se podría decir que este fenómeno no obedece a ninguna
estrategia implementada sino a una simple tendencia del consumidor hacia una
economía de subsistencia dejando a un lado los gusto o lujos para poder rendir su
presupuesto esto por lo menos durante 1.999, en los años siguientes se comenzó
ha observar que las empresas estaban lanzado productos con presentaciones de
menores gramajes, menor o sin contenido de frutas y en empaques económicos
(bolsa plástica). Conllevando a un crecimiento del segmento de refrescos lácteos
(bebidas de yogur), y obviamente precipitando la caída del segmento de yogur
corriente. También se ha observado el paulatino crecimiento de las marcas
122
blancas (supermercados) y el desarrollo de empresas pequeñas de precios
bastante asequibles pero con bajos niveles de calidad especialmente en regiones
apartadas y en estratos socioeconómicos bajos. Igualmente los amarres de línea
de producto ofrecidos por marcas intermedias que prácticamente regalan una
unidad por la compra de tres unidades (pague 3 lleve 4), han puesto en vilo a los
lideres del mercado quienes se ven amenazados ante la perdida de participación y
por ende de volúmenes de venta, pues este amarre de línea significa casi un
descuento del 25% sobre el precio del producto que es financieramente inviable
para cualquier empresa.
Muchas empresas han estudiado la posibilidad de competir contra este fenómeno
de precios bajos a través de la estrategia de una segunda marca con un
diferencial de precio de casi el 30% o 40% por debajo de la marca principal
poniéndose a la par con las marcas regionales y de bajo precio. Pero que ponen a
temblar a cualquier compañía pues rentable y financieramente pueden significar
un alto riesgo, ya que puede presentarse una canibalización sobre la marca
principal que generalmente tiene una mayor rentabilidad y toda una construcción y
posicionamiento de marca, adicionalmente para lograr la rentabilidad obtenida por
la marca principal los volúmenes de venta de la segunda marca deberían
prácticamente duplicarse, tarea nada fácil y que no la asegura el diferencial de
precio recibido por la segunda marca. Esta es una propuesta muy peligrosa que
debe ser muy bien analizada por cualquier compañía y se han observado muchos
casos de empresas que han fracasado con segundas marcas pues han terminado
123
sacando del mercado la marca principal. ¿debería llevar el respaldo de la
compañía esa segunda marca? Es otra pregunta muy frecuente cuando se piensa
lanzar una segunda marca, seguramente será mas fácil sacar al mercado un
producto con el respaldo o el sello de una compañía ya posicionada en el mercado
pues dará mayor confianza al consumidor, pero que pensaría usted si una
empresa caracterizada por una gran calidad le ofrece un producto que usted le ha
venido comprando desde hace tiempo, con otro nombre y otro empaque pero en el
fondo con casi el mismo contenido que venia comprando usualmente? Tal ves
podría pensar que esa compañía lo ha venido estafando y cobrándole mas.
Todo lo anterior no quiere decir que si una segunda marca de bajo precio si es
bien manejada no pueda ser viable, solo que es un riesgo grande, si no se
estudian a fondo todas las variables, y podría ser valido para defenderse de la
competencia en lugares donde sus productos ya no están o han sido sacados y
necesita recuperar numéricas y ponderadas. Lo anterior debe ir de la mano con
una excelente estrategia de distribución para focalizar la segunda marca en los
sitios donde usted no tiene presencia con sus producto líder, inclusive es pensable
manejar la segunda marca con una fuerza de distribución diferente a la que
distribuye su marca principal.
Si tiene en su portafolio de productos algún producto posicionado como un
premium price usted se equivocaria si tratara de bajarlos de nivel (precio, calidad,
124
etc) pues decepcionaría a sus consumidores mas fieles, pues un producto
premium price solo acepta mejoras eso es lo que buscan los consumidores.
Al hacer investigaciones para el lanzamiento de nuevos productos el precio debe
ser clave para aprobar esos proyectos, recuerde que usted no solo compite con la
categoría de derivados lácteos, compárelos contra todos los segmentos de las
bebidas alimenticias.
La búsqueda de presentaciones económicas puede ayudar a contrarrestar las
marcas blancas y los amarres de línea, las presentaciones económicas se pueden
lograr con el mismo producto en presentaciones de gramajes mas pequeños, que
logren bajar un poco el precio del producto, amarres de cuatro productos o como
convenga con descuentos entre el 10% y el 15%, sobre el precio total,
focalizandose obviamente solo en supermercados donde generalmente están
presentes este tipo de productos.
Otra posibilidad de contrarrestar la competencia mediante una estrategia de
precios es el manejo de diferenciales de precio por regiones independientes, como
se había explicado anteriormente mucha de la competencia esta concentrada en
regiones especificas, seria acertado mirar las opciones de abrir precios distintos
de un mismo producto de pendiendo de la región que mas lo necesite.
125
DISTRIBUCION
Como se pudo observar en el capitulo dos en la parte referente a distribución, las
empresas del sector deben conocer que en los últimos años la tendencia en los
canales ha ido cambiando paulatinamente especialmente en los productos de
consumo masivo (alimentos y artículos de aseo), el canal tradicional (tiendas) ha
ido perdiendo participación auque sigue representado casi el 60% de las ventas
del sector, el otro canal importante ha sido el de autoservicios (supermercados),
que ha mostrado una tendencia positiva y que muy seguramente en los próximos
años representara la mayor parte de las ventas de los productos de consumo
masivo. Este factor es clave pues el poder de negociación de estas cadenas ha
ido creciendo al igual que el numero de estas que han venido llegando
aceleradamente al país pues muchas de estas cadenas son multinacionales.
Los espacios de exhibición en dichas cadenas van ha ser cada ves mas difíciles
de conseguir y mantener, las relaciones entre las compañías y los supermercados
deberán mantenerse muy de cerca e incluso los departamentos de ventas tendrán
que tener jefes que exclusivamente se encarguen de este canal y las
negociaciones con cada cadena.
En el país solo dos compañías pertenecientes al sector tienen presencia a nivel
Nacional, Alpina Productos Alimenticios y Meals de Colombia (Yoplait), otras
compañías tenían una fuerza de distribución regional (solo en algunos
126
departamentos) y las mas pequeñas una distribución local. Así que para los lideres
del mercado es mas difícil defenderse de los ataques de la competencia en las
diferentes regiones, pues sus estrategias de mercadeo son nacionales y en
algunas partes no aplican pues las diferencia entre las regiones son muy
marcadas (costumbres, creencias, regionalismos, etc.), eso puede llevar a estas
compañías a comenzar a pensar en hacer mercadeo regionalizado como se
explicaba anteriormente para estrategias de precios(diferencial de precios por
regiones), estrategia de producto (lanzamientos de productos y extensiones de
línea para regiones especificas), estrategia de publicidad (publicidad regional en
televisión, radio, periódicos y revistas locales).
Las empresas deben observar detenidamente el comportamiento de sus fuerzas
de venta y mirar como es el comportamiento de sus numéricas y ponderadas, en
el canal tradicional, pues una manera de lograr un incremento en volúmenes es
llegando a mayores puntos de venta y no dejar sacar sus marcas de las tiendas
donde tienen presencia y la manera de controlar esto es mirando el nivel de
agotados que pueden tener y la frecuencia con la que aparecen, al hacer un
análisis de este factor se podría adoptar nuevas políticas de distribución de pronto
pueda ser necesario implementar la frecuencia de visita de los vendedores a las
tiendas para no darle espacio a la competencia de colocar sus productos en los
puntos de venta y aumentar las numéricas.
127
Es importante también propiciar buenas relaciones con los tenderos a través de
campañas de fidelizacion, manejar políticas de devoluciones por cortas fechas y
problemas de calidad son básicos para alcanzar dichas relaciones.
PUBLICIDAD
En el capitulo cuatro de este trabajo se trato todo lo concerniente a la estrategia y
publicidad de productos, y basados en unos estudios de medios realizado en el
2.000 para el sector de las bebidas lácteas, se pueden extractar los siguientes
comentarios y recomendaciones: los mayores inversionistas en publicidad son las
empresas lideres del mercado como Alpina y Meals de Colombia quienes cuentan
con grandes presupuestos para publicidad y que juntos hacen aproximadamente
el total de la inversión publicitaria en todos los medios de comunicación. Y por esta
razón cuentan con los niveles mas altos de Top of Mind y Brand awarness. Al fin y
al cabo ellos son los lideres del mercado y están en la obligación de halar la
categoría. Y aquí se debe tener en cuenta que las campañas publicitarias que
propongan para sus productos deberían enfocarse aparte de sus necesidades
básicas a resaltar las cualidades diferenciadoras de los derivados lácteos sobre
los refrescos, gaseosas y otras bebidas refrescantes.
Otra alternativa para promover el consumo de lácteos y derivados podría ser la de
unir las empresas del sector, para hacer campañas sectoriales los beneficios que
128
ofrecen los derivados lácteos, tal como lo han hecho a sectores como el arrocero
y el bovino.
Las empresas lideres deberán comenzar a dirigir estrategias de publicidad y
pautas publicitarias a través de canales, emisoras, revistas y periódicos
regionales, pues a pesar que de tener los mayores recursos para publicidad en
algunas regiones empresas de tamaño mediano han aprovechado muy bien sus
recursos para lograr alcanzar mayores niveles de Top Of Mind, pautando en
medios regionales, utilizando un lenguaje mas cercano a los consumidores de esa
región especifica, y con una inversión baja en producción y publicidad.
129
BIBLIOGRAFIA
Equipo técnico de Alfa Laval Food Engineering AB, Manual de industrias lácteas.
Madrid: lragra, 1990. 80 p.
Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Boston: 1995, 160 p.
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS Y CERTIFICACION. Tesis y
otros trabajos de grado, Bogota: ICONTEC. 1996 132 p. NTC. 1486.
130
Anexos Anexo A
COMPAÑIAS PRODUCTORAS DE LÁCTEOS Y DERIVADOSCIFRAS COMPARATIVOS
(Miles de Pesos)Fuente: Superintendencia de Sociedades
1997 1998 1999CONCEPTO SOCIEDADES COOPERATIVAS TOTAL SOCIEDADES COOPERATIVAS TOTAL SOCIEDADES COOPERATIVAS
INGRESOS OPERACIONALES 1,285,702,958 490,949,432 1,776,652,390 1,183,790,964COSTOS DE FABRICACIÓN Y PRESTACIÓN SERVICIOS 933,672,783 837,570,679UTILIDAD BRUTA 352,030,175 346,220,307GASTOS OPERACIONALES
De administración 107,826,262 107,659,095De ventas 199,675,432 187,472,094
UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS -4,896,308 -2,289AJUSTES POR INFLACIÓN 23,276,832 9,776,989IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS 9,330,983 5,230,940UTILIDADES NETAS 8,454,087 8,454,087 9,049,541 4,543,760 7,061,409INVENTARIOS 105,252,437 98,218,835CUENTAS POR COBRAR COMERCIALES 14,894,276 13,007,939ACTIVOS EN PLANTA Y EQUIPO 66,473,788 66,473,788 257,262,982 274,065,879 88,323,502OBLIGACIONES FINANCIERAS CORTO PLAZO 175,288,030 107,246,582PROVEEDORES 66,532,933 95,557,036TOTAL PASIVO CORRIENTE 318,569,148 280,734,758OBLIGACIONES FINANCIERAS LARGO PLAZO 35,802,248 81,930,497TOTAL PASIVO LARGO PLAZO 52,674,451 97,404,790CAPITAL SOCIAL 94,252,084 102,116,438
131
CIFRAS COMPARATIVAS PARA ANÁLISIS SECTOR INDUSTRIAS PRODUCTOS LÁCTEOS
(Fuente Superintendencia de Sociedades)
DIFERENCIA DE INGRESOS, 1999 vs 1998 101,907,994VENTAS 1998 INDEXADAS AL 9.5% (1999) 1,407,844,739VENTAS A PRECIOS DE MERCADO DE 1999 1,183,794,964DIFERENCIA DE INGRESOS, 1998 INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs 1998 A PRECIO REAL 224,049,775PORCENTAJE DE DECRECIMIENTO CORRESPONDIENTE A LA DIFERENCIA DE INGRESOS 1998 INDEXADOS AL 9.5% (1999) vs 1999 A PRECIOS DE MERCADO 18.926%
1998 1999 1999 vs 1998PARTICIPACIÓN COSTOS DE FABRICACIÓN Y PRESTACIÓN SERVICIOS SOBRE INGRESOS OPERACIONALES 72.620% 70.753% 1.866%PARTICIPACIÓN COSTOS DE ADMINISTRACIÓN SOBRE INGRESOS OPERACIONALES 8.387% 9.094% -0.708%PARTICIPACIÓN COSTOS DE VENTAS SOBRE INGRESOS OPERACIONALES 15.530% 15.837% -0.306%REDUCCIÓN COSTOS DE VENTAS 12,203,338REDUCCIÓN PASIVOS FINANCIEROS CORTO PLAZO 68,041,448AUMENTO PASIVOS PROVEEDORES 29,024,103REDUCCIÓN PASIVOS FINANCIEROS CORTO PLAZO NETOS 39,017,345AUMENTO PASIVOS LARGO PLAZO 44,630,339AUMENTO ACTIVOS FIJOS 16,802,897AUMENTO CAPITAL SOCIAL 7,864,354PARTICIPACIÓN EN VENTAS DE LAS COOPERATIVAS EN EL MERCADO DE PRODUCTOS LÁCTEOS 27.633%
132
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total
1105 0 Caja 66,433 7,779,900 7,846,333 62,175 6,297,838 6,360,0131110 0 Bancos 48,695 7,429,148 7,477,843 7,944 6,037,056 6,045,0001115 0 Remesas en Transito 1,394 63,433 64,827 558,811 558,811
1120 0 Cuentas de Ahorro 15,708 4,583,679 4,599,387 113,908 6,172,368 6,286,2761125 0 Fondos 61,109 11,879 72,988 140,818 5,744 146,562
11 0 SUBTOTAL DISPONIBLE 193,339 19,868,039 20,061,378 324,845 19,071,817 19,396,66212 0 INVERSIONES 3,295,397 15,269,061 18,564,458 25,174 18,448,647 18,473,821
1305 1 Clientes 1,147,005 44,775,391 45,922,396 942,730 54,566,966 55,509,6961310 1 Cuentas Corrientes Comerciales 8,906 14,885,370 14,894,276 11,240 12,996,699 13,007,9391315 1 Cuentas por Cobrar a Casa Matriz 0 473,685 473,685
1320 1 Cuentas por Cobrar a Vincu. Economicos 322,794 322,794 393,084 393,0841325 1 Cuentas por Cobrar a Socios y Accionistas 272,808 159,744 432,552 104,076 1,622,866 1,726,942
1330 1 Anticipos y Avances 25,407 11,460,893 11,486,300 46,377 12,845,661 12,892,0381335 1 Depositos 3,221,282 3,221,282 1,627,993 1,627,9931340 1 Promesas de Compraventa 60,480 33,222 93,702 60,480 42,155 102,635
1345 1 Ingresos por Cobrar 1,127,160 1,127,160 551 1,158,812 1,159,3631355 1 Antic Imptos y Contrib o Saldos a Favor 284,886 19,547,773 19,832,659 192,217 20,877,246 21,069,463
1360 1 Reclamaciones (CP) 2,694 245,298 247,992 2,824 406,079 408,9031365 1 Cuentas x Cobrar a Trabajadores (CP) 41,014 1,437,330 1,478,344 38,046 1,403,316 1,441,362
1370 1 Prestamos a Particulares 2,343,011 2,343,011 2,683,545 2,683,5451380 1 Deudores Varios (CP) 58,390 6,226,958 6,285,348 38,964 9,701,597 9,740,5611390 1 Deudas de Dificil Cobro (CP) 1,007,830 1,007,830 153,354 762,981 916,335
1399 1 Provisiones (CP) 161,785 1,825,560 1,987,345 153,354 3,231,152 3,384,50613 1 SUBTOTAL DEUDORES CORTO PLAZO 1,739,805 104,968,496 106,708,301 1,437,505 118,331,534 119,769,039
133
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total1405 0 Materias Primas 229,385 20,568,969 20,798,354 191,346 15,133,599 15,324,945
1410 0 Productos en Proceso 1,172 15,715,530 15,716,702 246 6,493,475 6,493,7211430 0 Productos Terminados 200,599 33,489,894 33,690,493 245,106 27,156,552 27,401,6581435 0 Mcias no Fabricadas x la Empresa 32,285 1,683,204 1,715,489 2,106 1,346,093 1,348,199
1445 0 Semovientes 630,242 630,242 654,390 654,3901455 0 Materiales Repuestos y Accesorio 57,415 8,819,115 8,876,530 44,563 10,764,406 10,808,969
1460 0 Envases y Empaques 204,774 20,134,250 20,339,024 146,751 15,544,046 15,690,7971465 0 Inventarios en Transito 4,348,166 4,348,166 21,483,368 21,483,368
1499 0 Provisiones 862,563 862,563 987,211 987,21114 0 SUBTOTAL INVENTARIOS 725,630 104,526,807 105,252,437 630,118 97,588,717 98,218,8351705 1 Gastos Pagados x Anticipado 68,126 1,542,204 1,610,330 32,194 3,539,494 3,571,688
1710 1 Cargos Diferidos 665,945 3,418,812 4,084,757 534,818 8,709,720 9,244,5381730 1 Cargos por Correc. Monet. Diferida 6,913 253,423 260,336 243,393 243,393
17 1 SUBTOTAL DIFERIDO 740,984 5,214,439 5,955,423 567,012 12,492,607 13,059,619TOTAL ACTIVO CORRIENTE 6,695,155 249,846,842 256,541,997 2,984,654 265,933,326 268,917,98012 2 INVERSIONES 12,048 37,358,287 37,370,335 9,453 28,022,565 28,032,018
1305 2 Clientes (LP) 0 91,107 91,1071325 2 Cuentas x Cobrar a Socios y Accionistas (LP) 0 6,662,280 6,662,280
1330 2 Anticipos y Avances (LP) 850,129 850,129 1,050,398 1,050,3981335 2 Depositos (LP) 37,835 37,835 37,835 37,835
1355 2 Anticipo de Imptos. y contrib. o saldos a favor 2,710 2,710 2,710 2,7101360 2 Reclamaciones (LP) 26,158 26,158 26,410 26,4101365 2 Cuentas por Cobrar a Trabajadores (LP) 3,124,394 3,124,394 2,481,958 2,481,958
1370 2 Prestamos a Particulares 657,268 657,268 272,722 272,7221380 2 Deudores Varios (LP) 206,500 1,609,898 1,816,398 297,984 2,020,271 2,318,255
134
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total1390 2 Deudas de Dificil Cobro (LP) 147,181 147,181 234,691 234,691
1399 2 Provisiones (LP) 564,153 564,153 793,529 793,52913 2 SUBTOTAL DEUDORES LARGO PLAZO 206,500 5,891,420 6,097,920 297,984 12,086,853 12,384,83715 0 PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO NETO 6,891,553 250,371,429 257,262,982 10,588,511 263,477,168 274,065,679
1605 0 Credito Mercantil 1,517,022 1,517,022 1,617,200 1,617,2001610 0 Marcas 12,976 292,841 305,817 19,203 323,745 342,948
1615 0 Patentes 51,286 51,286 56,223 56,2231625 0 Derechos 35,455,461 35,455,461 39,888,097 39,888,097
1635 0 Licencias 18,416 45,171 63,587 20,189 51,981 72,1701698 0 Amortizacion Acumulada 7,366 3,426,675 3,434,041 12,113 5,364,314 5,376,4271699 0 Provisiones 0 184,536 184,536
16 0 SUBTOTAL INTANGIBLES 24,026 33,935,106 33,959,132 27,279 36,388,396 36,415,6751705 2 Gastos Pagados x Anticipado 41,930 41,930 12,276 12,276
1710 2 Cargos Diferidos 45,146 29,513,623 29,558,769 196,703 28,307,061 28,503,7641730 2 Cargos por Correc. Monet. Diferida 411,149 411,149 492,910 173,100 666,01017 2 SUBTOTAL DIFERIDOS 45,146 29,966,702 30,011,848 689,613 28,492,437 29,182,050
1805 0 Bienes de Arte y Cultura 14,284 14,284 6,654 6,6541895 0 Diversos 29,534 29,534 82,266 82,266
1899 0 Provisiones 122 122 122 12218 0 SUBTOTAL OTROS ACTIVOS 43,696 43,696 88,798 88,798
1905 0 De Inversiones 10,277,609 10,277,609 2,089,616 2,089,6161910 0 De Propiedades Planta y Equipo 737,654 89,502,289 90,239,943 309,231 112,151,017 112,460,2481995 0 De Otros Activos 0 327,927 327,927
19 0 SUBTOTAL VALORIZACIONES 737,654 99,779,898 100,517,552 309,231 114,568,560 114,877,791TOTAL ACTIVO NO CORRIENTE 7,916,927 457,346,538 465,263,465 11,922,071 483,124,781 495,046,852
135
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA TotalTOTAL ACTIVO 14,612,082 707,193,380 721,805,462 14,906,725 749,058,097 763,964,82281 0 Derechos Contingentes 918,225 50,824,939 51,743,164 44,201,575 44,201,57582 0 Deudoras Fiscales 2,656,390 50,857,511 53,513,901 109,367,526 109,367,52683 0 Deudoras de Control 2,586,039 60,545,724 63,131,763 65,449,008 65,449,008
9 0 Cuentas de Orden Acreedores por Contra 6,160,654 95,288,985 101,449,639 3,100,341 551,065,261 554,165,60221 1 OBLIGACIONES FINANCIERAS 767,279 174,520,751 175,288,030 620,771 106,625,811 107,246,582
22 0 PROVEEDORES 636,183 65,896,750 66,532,933 680,431 94,876,605 95,557,0362305 1 Cuentas Corrientes Comerciales (CP) 67,997 229,459 297,456 111,421 116,863 228,284
2310 1 A Casa Matriz (CP) 492,427 492,427 368,271 368,2712315 1 A companias vinculadas (CP) 7,218,936 7,218,936 5,009,548 5,009,5482320 1 A Contratistas (CP) 790 16,344 17,134 15,372 15,372
2335 1 Costos y Gastos x Pagar 285,819 17,550,459 17,836,278 286,807 16,755,984 17,042,7912345 1 Acreedores Oficiales (CP) 105,931 105,931 4,383,711 4,383,711
2350 1 Regalias x Pagar 50,747 50,747 6,879 6,8792355 1 Deudas con Accionistas o Socios (CP) 33,587 1,615,149 1,648,736 45,343 1,835,903 1,881,2462360 1 Dividendos o Partic. x Pagar 1,466,595 1,466,595 590,223 590,223
2365 0 Retencion en la Fuente 14,485 3,889,423 3,903,908 14,062 3,343,168 3,357,2302367 0 Impuesto a las Ventas Retenido 1,350,028 1,350,028 429 955,048 955,477
2368 0 Impuesto de Industria y Comercio Retenido 851 105,032 105,883 500 104,107 104,6072370 0 Retenciones y Aportes de Nomina 45,617 2,050,882 2,096,499 53,775 1,819,439 1,873,214
2380 1 Acreedores Varios (CP) 13,389 7,187,402 7,200,791 16,843 5,304,195 5,321,03823 1 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR CORTO PLAZO 462,535 43,328,814 43,791,349 529,180 40,608,711 41,137,89124 0 IMPUESTOS GRAVAMENES Y TASAS 177,264 5,214,513 5,391,777 105,447 9,491,111 9,596,558
25 1 OBLIGACIONES LABORALES CORTO PLAZO 180,392 9,989,832 10,170,224 202,770 12,164,801 12,367,5712605 1 Para Costos y Gastos 22,070 5,168,195 5,190,265 23,941 5,528,811 5,552,752
136
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total2610 1 Para Obligaciones Laborales 1,390,738 1,390,738 401,675 401,675
2615 1 Para Obligaciones Fiscales 37,063 8,267,490 8,304,553 68,956 4,773,306 4,842,2622620 1 Pensiones de Jubilacion 228,496 228,496 1,496,229 1,496,2292635 1 Para Contingencias 497,026 497,026 654,335 654,335
2695 1 Provisiones Diversas 0 208,902 208,902Otros 40,715 40,715 0
26 1 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES 59,133 15,551,945 15,611,078 92,897 13,063,258 13,156,15527 1 DIFERIDOS CORTO PLAZO 8,101 858,625 866,726 14,241 837,508 851,749
2805 1 Anticipos y Avances Recibidos (CP) 507,373 507,373 360,472 360,4722810 1 Depositos Recibidos (CP) 311,921 311,921 256,142 256,1422815 1 Ingresos Recibidos para Terceros (CP) 2,757 70,659 73,416 2,932 188,843 191,775
2835 1 Retencion a Terceros sobre Contratos (CP) 0 12,838 12,8382840 1 Cuentas en Participacion 20,240 20,240 0
2895 1 Diversos (CP) 4,081 4,081 028 1 SUBTOTAL OTROS PASIVOS CORTO PLAZO 2,757 914,274 917,031 2,932 818,295 821,227TOTAL PASIVO CORRIENTE 2,293,644 316,275,504 318,569,148 2,248,669 278,486,089 280,734,758
21 2 OBLIGACIONES FINANCIERAS 1,173,049 34,629,199 35,802,248 622,590 81,307,907 81,930,4972315 2 A Companias Vinculadas (LP) 6,189,401 6,189,401 6,189,401 6,189,401
2335 2 Costos y Gastos x Pagar 0 1,517,693 1,517,6932355 2 Deudas con Accionistas o Socios (LP) 757,130 1,847,959 2,605,089 732,236 1,059,269 1,791,505
2380 2 Acreedores Varios (LP) 153,118 153,118 148,631 229,814 378,44523 2 SUBTOTAL CUENTAS POR PAGAR LARGO PLAZO 757,130 8,190,478 8,947,608 880,867 8,996,177 9,877,04425 2 OBLIGACIONES LABORALES LARGO PLAZO 1,707 543,770 545,477 2,332 461,579 463,911
2610 2 Para Obligaciones Laborales 84,012 84,012 39,528 39,5282620 2 Pensiones de Jubilacion 4,407,646 4,407,646 3,832,354 3,832,354
137
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total2635 2 Para Contingencias 1,790,138 1,790,138 0
2695 2 Provisiones Diversas 0 11,461 11,46126 2 SUBTOTAL PASIVOS ESTIMADOS Y PROVISIONES 6,281,796 6,281,796 3,883,343 3,883,3432705 2 Ingresos Recibidos x Anticipado (LP) 26,657 26,657 0
2720 2 Credito x Correc. Monetaria Diferida (LP) 43,585 1,027,080 1,070,665 362,252 887,743 1,249,99527 2 SUBTOTAL DIFERIDOS LARGO PLAZO 43,585 1,053,737 1,097,322 362,252 887,743 1,249,995
TOTAL PASIVO NO CORRIENTE 1,975,471 50,698,980 52,674,451 1,868,041 95,536,749 97,404,790
TOTAL PASIVO 4,269,115 366,974,484 371,243,599 4,116,710 374,022,841 378,139,5513105 0 Capital Suscrito y Pagado 6,065,090 28,451,456 34,516,546 6,065,188 38,262,712 44,327,9003115 0 Aportes Sociales 1,363,000 58,372,538 59,735,538 1,496,000 56,292,538 57,788,53831 0 SUBTOTAL CAPITAL SOCIAL 7,428,090 86,823,994 94,252,084 7,561,188 94,555,250 102,116,438
3205 0 Prima en coloc. acc cuotas o partes de int. social 350,284 18,426,931 18,777,215 350,284 21,551,640 21,901,9243225 0 Superavit Metodo e Participacion 92,501 92,501 6,456 6,456
Otros 0 92,501 92,50132 0 SUBTOTAL SUPERAVIT DE CAPITAL 350,284 18,519,432 18,869,716 350,284 21,558,096 21,908,38033 0 RESERVAS 177,178 49,384,291 49,561,469 431,427 54,147,248 54,578,675
34 0 REVALORIZACION DEL PATRIMONIO 2,282,190 95,903,442 98,185,632 3,202,284 118,654,189 121,856,47336 0 RESULTADOS DEL EJERCICIO 71,486 8,978,055 9,049,541 -110,771 4,654,531 4,543,760
37 0 RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES -703,915 -19,262,400 -19,966,315 -953,629 -33,252,605 -34,206,23438 0 SUPERAVIT POR VALORIZACIONES 737,654 99,872,082 100,609,736 309,232 114,718,549 115,027,781
TOTAL PATRIMONIO 10,342,967 340,218,896 350,561,863 10,790,015 375,035,259 385,825,274TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO 14,612,082 707,193,380 721,805,462 14,906,725 749,058,097 763,964,822Responsabilidades Contingentes 918,225 28,683,836 29,602,061 27,347,065 27,347,065
Acreedoras Fiscales 2,656,390 25,053,483 27,709,873 3,032,303 476,090,031 479,122,334Acreedoras de Control 2,586,039 41,551,666 44,137,705 68,038 47,628,169 47,696,207
138
ANEXO BSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
BALANCE GENERAL POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA TotalCuentas de Orden Deudoras por Contra 6,160,654 162,228,174 168,388,828 219,018,112 219,018,112
139
ANEXO CSECTOR PRODUCTOS ALIMENTICIOS
ESTADO DE RESULTADOS POR ACTIVIDAD ECONÓMICAD1530 Elaboracion de productos lacteos
En miles de pesos
1998 1999
CUENTA INSPECCIÓN VIGILANCIA Total INSPECCIÓN VIGILANCIA Total
INGRESOS OPERACIONALES 14,989,473 1,270,713,485 1,285,702,958 12,539,437 1,171,251,527 1,183,790,964MENOS COSTO VENTAS Y PRESTACION SERVICIOS 8,977,099 924,695,684 933,672,783 7,984,696 829,585,983 837,570,679UTILIDAD BRUTA 6,012,374 346,017,801 352,030,175 4,554,741 341,665,566 346,220,307MENOS GASTOS OPERACIONALES ADMON. 1,634,035 106,192,227 107,826,262 1,585,297 106,073,798 107,659,095MENOS GASTOS OPERACIONALES DE VENTAS 4,184,795 195,490,637 199,675,432 3,068,612 184,403,482 187,472,094UTILIDAD OPERACIONAL 193,544 44,334,937 44,528,481 -99,168 51,188,282 51,089,114MAS INGRESOS NO OPERACIONALES 1,285,410 34,898,183 36,183,593 698,663 38,443,327 39,141,990MENOS GASTOS NO OPERACIONALES 820,349 84,788,033 85,608,382 745,012 89,488,381 90,233,393UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS 658,605 -5,554,913 -4,896,308 -145,517 143,228 -2,289AJUSTES POR INFLACION -370,663 23,647,495 23,276,832 89,610 9,687,379 9,776,989MENOS IMPUESTOS DE RENTA Y COMPLEMENTARIOS 216,456 9,114,527 9,330,983 54,864 5,176,076 5,230,940GANANCIAS Y PERDIDAS 71,486 8,978,055 9,049,541 -110,771 4,654,531 4,543,760