REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA

“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”

AMPLIACIÓN ANACO

TECNOLOGÍA EN CONSTRUCCIÓN CIVIL

ANÁLISIS DE PRECIOS UNITARIOS

Bachilleres:

Adrian Reyes

C.I: 18.960.612.

Irami Maigu

C.I: 18.206.786.

Katherine Lopez

C.I: 19.156.106.

Pereida Felix

C.I: 16.172.591.

Anaco, Enero 2011.

Contenido

Introducción

Análisis de precios unitarios

Costos por procesos

Costos por inventario

Costos directos

Costos indirectos

Métodos para la fijación del gasto

Aplicación de los métodos para la fijación de costos

Ejemplo de análisis de precios unitarios

Conclusión

Bibliografía

Anexos

Introducción

Se entiende por presupuesto de una obra o proyecto la determinación

previa de la cantidad en dinero necesaria para realizarla, a cuyo fin se tomo

como base la experiencia adquirida en otras construcciones de índole

semejante. La forma o el método para realizar esa determinación son

diferentes según sea el objeto que se persiga con ella.

Cuando se trata únicamente de determinar si el costo de una obra

guarda la debida relación con los beneficios que de ella se espera obtener, o

bien si las disponibilidades existentes bastan para su ejecución, es suficiente

hacer un presupuesto aproximado, tomando como base unidades

mensurables en números redondos y precios unitarios que no estén muy

detallados. Por el contrario, este presupuesto aproximado no basta cuando el

estudio se hace como base para financiar la obra, o cuando el constructor la

estudia al preparar su proposición, entonces hay que detallar mucho en las

unidades de medida y precios unitarios, tomando en cuenta para estos

últimos no sólo el precio de los materiales y mano de obra, sino también las

circunstancias especiales en que se haya de realizar la obra. Esto obliga a

penetrar en todos los detalles y a formar precios unitarios partiendo de sus

componentes.

El presente trabajo se ocupa de este tipo detallado de presupuesto,

que puede establecerse de diferentes maneras. Antes era común para

formar un precio unitario el expresar en un porcentaje del costo en dinero de

materiales, mano de obra y maquinaria, de tal modo que los precios

precedentes de la estadística de una obra anterior se aumentaban o

disminuían para adaptarlos al caso presente.

Cuando se trata de obras de la misma naturaleza, ejecutadas en

circunstancias iguales, pueden obtenerse de la manera mencionada arriba,

resultados bastante exactos. Pero, en general, varían tanto las circunstancias

de una construcción a otra, aunque se trate de trabajos de la misma

naturaleza, que es muy peligroso aplicar a obras diferentes un mismo precio

que esté expresado total o parcialmente en dinero, puesto que se llega a

resultados inexactos y, a veces, completamente falsos

Análisis de precios unitarios

El análisis de costo es: aproximado, específico, dinámico, puede elaborarse

inductiva o deductivamente. El costo está precedido de costos anteriores y

éste a su vez es integrante de costos posteriores.

Costos por procesos

Este consiste en la acumulación de costos en departamentos, centros de costos o

procesos.

El objetivo de este sistema es determinar como se asignaran los costos a los

diferentes procesos productivos, teniendo como fin principal el cálculo del costo

unitario de cada producto.

• Las características principales de este sistema son:

• Se acumulan los consumos en centros de costos

• Se tiene una cuenta de Inventario en Proceso para cada centro de costo o

departamento.

• El concepto de unidades equivalente se usa para determinar el inventario en

proceso.

• Los costos unitarios se determinan por departamento.

• Los costos unitarios y totales de cada departamento son calculados y analizados a

través del uso de informes de producción

Costos por inventario

La Gestión de Inventarios es una actividad en la que coexisten tres tipos de

Costos

Costos asociados a los flujos

Costos asociados a los stocks

Costos asociados a los procesos

Esta estructura se plantea sin perjuicio de mantener la clásica estructura de

Costos por naturaleza, según se clasifican en los dos siguientes grandes

grupos.

Costos de Operación.

Costos Asociados a la Inversión

Los primeros, son los necesarios para la operación normal en la consecución

del Fin. Mientras que los asociados a la Inversión son aquellos financieros

relacionados con depreciaciones y amortizaciones.

Dentro del ámbito de los flujos habrá que tener en cuenta los Costos de los

flujos de aprovisionamiento (transportes), aunque algunas veces serán por

cuenta del proveedor (en el caso de contratos tipo CFR, CIF, CPT o CIP,

entre otros) y en otros casos estarán incluidos en el propio precio de la

mercancía adquirida. Será necesario tener en cuenta tanto los Costos de

operación como los asociados a la inversión.

Costos asociados a los stocks, en este ámbito deberán incluirse todos los

relacionados con Inventarios. Estos serian entre otros Costos de

almacenamiento, deterioros, perdidas y degradación de mercancías

almacenadas, entre ellos también tenemos los de rupturas de Stock, en este

caso cuentan con una componente fundamental los Costos financieros de las

existencias, todo esto ya serán explicados mas adelante.

Cuando se quiere conocer, en su conjunto los costos de inventarios habrá

que tener en cuenta todos los conceptos indicados. Por el contrario, cuando

se precise calcular los costos, a los efectos de toma de decisiones, (por

ejemplo, para decidir tamaño optimo del pedido) solamente habrá que tener

en cuenta los costos evitables (que podrán variar en cada caso considerado),

ya que los costos no evitables, por propia definición permanecerán a fuera

sea cual fuera la decisión tomada.

Por último, dentro del ámbito de los procesos existen numerosos e

importantes conceptos que deben imputarse a los Costos de las existencias

ellos son: Costos de compras, de lanzamiento de pedidos y de gestión de la

actividad. Un caso paradigmatico es el siguiente. En general, los Costos de

transporte se incorporan al precio de compras (¿por qué no incorporar

también los Costos de almacenamiento, o de la gestión de los pedidos?),

como consecuencia de que en la mayoría de los casos se trata de

transportes por cuenta del proveedor incluidos de manera más o menos

tácita o explícita en el precio de adquisición. Pero incluso cuando el

transporte está gestionado directamente por el comprador se mantiene esta

práctica, aunque muchas veces el precio del transporte no es directamente

proporciona al volumen de mercancías adquiridas, sino que depende del

volumen transportado en cada pedido. En estas circunstancias el costo del

transporte se convierte también en parte del costo de lanzamiento del

pedido.

La clasificación puramente logística de Costos que se ha citado hasta ahora

no es la más frecuentemente utilizada en "la profesión". Ya hemos citado en

el párrafo anterior conceptos como "costo de lanzamiento del pedido" o

"costo de adquisición", que no aparecían entre los conceptos inicialmente

expuestos. Pues bien, la clasificación habitual de costos que utilizan los

gestores de los inventarios es la siguiente:

Costos de almacenamiento, de mantenimiento o de posesión de stocks

Costos de lanzamiento del pedido

Costos de adquisición

Costos de ruptura de stocks

Costos directos

Fórmula general

El costo directo se define como: "la suma de materiales, mano de obra y

equipo necesario para la realización de un proceso productivo". El Costo

Directo puede representarse por medio de una fórmula general como sigue:

Donde se consideran variables: x, y, z, …d

Siendo variables condicionadas: a, b, c, …l

Como variables se considera el valor de los materiales, el valor de la mano

de obra y el valor de los equipos; como variables condicionadas se considera

las cantidades que se consumen de cada uno de estos integrantes, esto es,

la parte que representan dentro de un Costo Directo.

También se puede aceptar que, las variables condicionadas pueden

convertirse en constantes para una obra específica, o para un rango de

obras promedio. Las variables de cantidades de materiales, de materiales, de

mano de obra y de equipo, también pueden ser constantes para un tiempo

determinado. En resumen: "Las variables lo serán en función del tiempo de

aplicación", y "Las variables condicionadas, lo serán en función del método

constructivo, tipo de construcción y de la tendencia estadística".

Si en un costo determinado se llegara a convertir: "a", "b", "c", etcétera, en

constantes, determinadas por valores promedio estadísticos, se tendría

controlado una gran parte del proceso productivo y se podría con mayor

seguridad presuponer costos a tiempo inmediato y mediato, ya que, como su

nombre lo indica, "presupuesto" no es otra cosa que anticipar una serie de

suposiciones con tendencias controladas a un tiempo inmediato. Cuando se

utiliza el término "antepresupuesto" se está queriendo decir con esto, que las

suposiciones son aun tiempo mediato. Por lo tanto, el presupuesto ideal sería

aquel que estuviese integrado por variables controladas, que al serlo se

convierten en constantes.11

Integración del costo

Como ya se expreso anteriormente el costo directo es la suma de los costos

de los materiales, mano de obra y, maquinaria y equipo que intervienen en la

elaboración del mismo.

Los precios de los materiales considerados en los análisis de costos directos

para la obtención del precio unitario (P.U.), deben estar calculados tomando

en cuenta el precio de lista, menos su descuento correspondiente, más el

cargo por concepto de fletes en su caso, esto es, el precio del material

puesto en la obra, sin considerar el impuesto al valor agregado (I.V.A.), este

impuesto deberá aplicarse al final del presupuesto, excepto en los casos que

marca la Ley para obras exentas como son los inmuebles destinados a casa

habitación, en cuyo caso el I.V.A. que trasladan los proveedores sí deberá

incluirse dentro del costo12.

Otro elemento que debe tomarse en cuenta en la obtención del costo directo

es el referido a los rendimientos por trabajador o cuadrilla, el cual

corresponde a un promedio representativo de diferentes obras y que forman,

consecuentemente, un criterio de lo que se puede lograr en la realización de

una obra, en el capítulo siguiente se referirá a explícitamente a este tema.

Elaboración del costo directo

La secuencia para la elaboración del costo directo es como sigue:

Planos y especificaciones.- Es el punto de partida para la elaboración del

costo directo, para llegar al P. U. y finalmente al presupuesto, se deben

estudiar perfectamente todos los planos de cortes, isométricos, equipos,

estructurales, instalaciones y de fachadas, así como las especificaciones que

en ellos se proponen. Entre más detallados estén los planos, se tiene una

mayor oportunidad de obtener el costo directo más preciso y, por ende, un

presupuesto acertado.

Determinación de los conceptos de obra.- Del estudio anterior se deduce el

tipo de obra de que se trata para hacer una apreciación de las partidas y

conceptos que en ella puedan intervenir. También el estudio anterior sirve

para determinar el alcance de cada uno de los conceptos de obra, es decir,

de acuerdo al procedimiento constructivo, es posible delimitar el alcance del

concepto de obra, esto es, que incluye y que no se incluye. Por otra parte, el

establecimiento de estos conceptos permiten realizar las correcciones

necesarias, tanto a las especificaciones como a los mismos alcances de

éstas para adaptarse correctamente a la obra en cuestión, entre más clara

sea la especificación y más definidos sus alcances, se tendrá una mejor

herramienta para efectuar los análisis correspondientes.

Lista de materiales.- Del estudio de los planos se obtiene la lista de

materiales fijos, es decir, aquellos materiales que serán instalados y

quedaran permanentes en la obra; del estudio de las especificaciones se

obtiene la clase de material requerido; también este estudio permite

determinar el volumen de materiales de consumo necesario para realizar la

instalación de los materiales permanentes.

Cuantificación de conceptos.- Para la realización de esta actividad es

necesario seguir un método que permita cuantificar los conceptos en una

forma ordenada y precisa, así como verificar en forma directa las cantidades

de obra obtenidas.

Maquinaria y equipo.- El análisis de los planos y especificaciones también

permiten determinar el procedimiento constructivo a seguir y, por lo tanto, se

puede determinar la maquinaria y equipo necesario para el desarrollo de la

obra en cuestión, esto obliga a determinar los costos horarios de la

maquinaria y equipo que intervendrán en la obra y que formaran parte del

costo directo.

Costo horario de maquinaria y equipo

Este es un aspecto importante en el análisis de costos para posteriormente

fijar el precio unitario, en esta sección se explican en forma sencilla los

lineamientos a seguir para el cálculo de los costos horarios apegándose a las

normas generales de la Ley de Obras Públicas, que en forma general es

aplicada tanto a la industria paraestatal centralizada y descentralizada, así

como para la industria privada.

Las cifras que aquí se muestran son válidas para condiciones promedio de la

operación de la maquinaria, así como se refieren a máquinas nuevas durante

el primer año de operación, para el análisis de costos horarios de maquinaria

usada, se deberán hacer consideraciones similares con las modificaciones

de vida útil, precio de adquisición y reparaciones correspondientes.

Factores que intervienen en el costo horario de maquinaria y equipo

Para el análisis de costos horarios se consideran los siguientes cargos:

Cargos fijos,

Cargos por consumo,

Cargos por operación y,

Cargos por transporte.

A su vez los cargos fijos y los cargos por consumo se subdividen de la

manera siguiente:

Cargos fijos:

o Inversión.

o Depreciación.

o Seguros.

o Almacenaje.

o Mantenimiento.

Cargos por consumo:

o Combustible.

o Otras fuentes de energía.

o Lubricantes.

o Llantas.

Definiciones:

Cargos fijos.- Son cargos que ayudan a determinar el costo horario

independientemente de que el equipo o maquinaria esté operando o inactivo.

Inversión: Es el cargo equivalente a los intereses del capital, invertido en

maquinaria.

Depreciación: Es el resultado de la disminución del valor original de la

maquinaria como consecuencia de su uso, durante el tiempo de su vida

económica.

Seguros: Se refiere a los posibles accidentes de trabajo como podría ser

la destrucción imprevista de un equipo, es un riesgo que se puede cubrir a

través de la compra de un seguro o que la empresa decida absorber ese

gasto funcionando como autoaseguramiento.

Almacenaje: El equipo requiere de un almacenamiento en las épocas en

que está inactivo, por lo tanto habrá que considerar los gastos

correspondientes a la renta o amortización, manteniendo en las bodegas o

patios de guarda la vigilancia necesaria. Este concepto último se puede

considerar dentro de los costos indirectos.

Mantenimiento: Es necesario mantener los equipos en las mejores

condiciones de operación, con el fin de que trabaje con rendimiento

normal durante su vida económica. Por lo tanto el mantenimiento es

fundamental para este fin.

Cargos por consumo.- Estos cargos sólo se consideran cuando el equipo

está en funcionamiento, ya que requiere entonces del consumo de

combustibles, lubricantes y llantas.

Combustible: Es el derivado de todas las erogaciones originales de los

consumos de gasolina o diesel para que los motores produzcan la energía

que utilizan al desarrollar trabajo.

Otras fuentes de energía: Cuando se utilicen otras fuentes de energía

diferentes de los combustibles señalados en el punto anterior, la

determinación del cargo por la energía que se consuma requerirá un

estudio especial en cada caso.

Lubricantes: Es el derivado de las erogaciones originadas por los

consumos y cambios periódicos de aceite, incluye los costos necesarios

para el suministro y puesta en la unidad.

Llantas: Se considera este cargo sólo para aquella maquinaria en la cual

al calcular su depreciación se haya deducido el valor de las llantas del

valor inicial de la misma.

Cargos por operación: Es el que se deriva de las erogaciones que hace la

empresa por concepto del pago de los salarios del personal encargado de

la operación de la máquina por hora efectiva de la misma.

Cargos por transporte: Este cargo se refiere al costo del flete el cual

puede ser estimado de acuerdo a tres diferentes consideraciones o

alternativas que son:

1. Considerar el costo del flete como costo directo, como un concepto de

trabajo específico.

2. Considerar los costos por flete dentro de los costos indirectos.

3. Calcular el costo horario correspondiente a fletes por equipo y por obra

de acuerdo a la siguiente ecuación:

CHF = CF / HO

Donde:

CHF = Costo horario de fletes.

CF = Costo total del flete (redondo: ida y vuelta).

HO = Horas de utilización del equipo en esa obra.

Estudio de combustibles y lubricantes

Atendiendo a:

1. Que el consumo de combustibles y de una máquina de combustión

interna es uno de los elementos que toma en cuenta para la

determinación de los costos de hora máquina.

2. Que el consumo de combustible horario es función de gran número de

factores no fácilmente mensurable, entre los que pueden citarse:

potencia de la máquina, ciclo de trabajo efectivo, experiencia de los

operadores, condiciones mecánicas de diseño y operación, altura sobre

el nivel del mar a la que operan etcétera.

3. Que de acuerdo a lo expuesto arriba, es deseable obtener el consumo

de combustible horario mediante medición directa del mismo, lo cual es

muy difícil que lo hagan los analistas de costos y precios unitarios.

4. Que existe un grupo de máquinas cuyos ciclos de trabajo efectivo se

puede considerar cuantitativamente del mismo orden.

Se supone:

a. Que el consumo de combustible horario de una máquina de combustión

interna se determine mediante la medición física directa en las

condiciones particulares a las que va a trabajar la máquina, cuando sea

posible.

b. Que cuando no sea factible hacer lo indicado en (a), se utilice la tabla

"Grupo de Equipos" para obtener el grupo de maquinaria a la que

pertenezca la considerada, para a continuación utilizar las expresiones

correspondientes de la tabla siguiente mediante las cuales se calcula el

consumo/hora de cada máquina.

Costos indirectos

La palabra costo tiene varios significados, en función de muchas

circunstancias. El tipo de concepto de costo que debe aplicarse depende de

la decisión que haya de tomarse en la empresa.

En los registros financieros provenientes de la función contable de la

empresa, se procura describir lo que ha acontecido en el pasado; en cambio,

los conceptos de las decisiones acertadas sobre el costo tienen por meta

proyectar lo que se espera acontezca en el futuro a consecuencia de las

formas discrecionales de actuar. Más aún, las diferentes combinaciones de

los elementos del costo se adaptan a diversos tipos de problemas

administrativos. Empero, es preciso tener siempre presente que el punto de

vista del contador y el del analista de la economía es opuesto; uno es

historiador y el otro adivino.

Considérese por un instante los diferentes tipos de factores productivos que

utiliza una empresa para obtener el bien que fabrica. Algunos de estos

factores los compra en el mercado cuando los necesita y los incorpora

totalmente al producto. El costo de estos factores es simplemente el precio

que se ha pagado por ellos en el mercado.

Otros factores —los factores en propiedad, como puede ser el edificio de la

fábrica, el equipo de transporte o la maquinaria— la empresa los ha

comprado hace mucho tiempo y son de una naturaleza tal, que su utilización

dura varios periodos productivos. El costo que en su tiempo tuvieron estos

factores no será, en general, el mismo que tendrán hoy. Lo que es más,

puede ser que a la vista de las condiciones económicas hoy existentes, la

decisión de adquirir aquellos factores no se hubiera tomado, pues los fondos

necesarios para adquirirlos podrían tener hoy más rentabilidad en otro sector.

En conclusión, el costo es el valor que representa el monto total de lo

invertido —tiempo, dinero y esfuerzo— para comprar o producir un bien o un

servicio.

En otras palabras el costo lleva implícito otros términos que deben definirse,

siendo los siguientes:

Costo: Es el precio que se aplica a los bienes que se pueden aumentar a

voluntad. Se fundan en las estimaciones de valor de las partes del

mercado. Constituyen un punto importante de partida para la valoración de

las mercancías por parte de la oferta.

Precio: Proporción en que se pueden intercambiar dos bienes.

Valor: Es la capacidad que una cosa tiene de satisfacer un deseo, una

necesidad o una aspiración humana. Valores: Son las acciones, títulos u

obligaciones que se negocian en la bolsa o en los bancos.

Bienes: Por bienes se entienden los medios que no existen en demasía y

con los cuales se satisfacen necesidades. Se dividen en:

o Bienes de consumo.- Todo lo que sirve para satisfacer algunas

necesidades humanas.

o Bienes de dominio público.- Parques, jardines, etcétera.

o Bienes raíces o inmuebles.- Terrenos, casas, etcétera.

o Bienes semovientes.- Ganado, casas - trailer, etcétera.

Prácticamente toda decisión implica un costo, ya que al tomar una opción se

está dejando a un lado toda una serie de alternativas. Sin embargo, en

cualquier caso es en la actividad de las empresas donde los costos ocupan

un lugar más relevante. Por una parte, los costos son importantes, pues

ayudan a seleccionar las mejores decisiones para ajustarse a los objetivos

de la empresa. Asimismo, permite evaluar en qué medida las empresas

utilizan adecuadamente los recursos y factores productivos.

Inversión de la empresa constructora

Entre las inversiones de renta variable están indudablemente comprendidas

las empresas constructoras, con la característica especial de su dependencia

en un 50 a 70% de productos elaborados por otras empresas, por tanto su

porcentaje de riesgo se incrementa.

En las empresas de producción en general puede predeterminarse el costo

del artículo por fabricar, revisar experimentalmente dicho costo y finalmente

asignarle un precio de venta, teniendo por tanto como riesgo principal la

demanda del producto, más en una empresa constructora, se tiene que

presuponer: el costo directo, los gastos indirectos, la utilidad, los cargos

financieros, los cargos fiscales, y con todas esas presuposiciones obligarse a

un precio de venta determinado.

Se hace notar, a manera de ejemplo, que en una casa habitación de tipo

medio, intervienen aproximadamente 300 conceptos de obra que a su vez

generan 300 precios unitarios. Por otra parte, los mencionados conceptos de

obra están integrados por aproximadamente 1000 diferentes productos,

algunos de ellos sujetos únicamente al valor del mercado en esa época y en

ese lugar, y otros tan complejos, como la mano de obra cuyos parámetros,

no son sólo el valor del salario en esa época y en ese lugar, sino que

intervienen todas las condiciones aleatorias tales como clima, relaciones

obrero patronales, sistema constructivo, dificultad o facilidad de realización,

seguridad o inseguridad en el proceso, sistemas de pago, etcétera.

Aunado a lo anterior se tiene que continuar presuponiendo tiempos de

ejecución para también obligarse al tiempo total del proceso productivo en

cuestión, que al estar íntimamente ligado al valor de la obra —a mayor

tiempo, mayor costo—, en ocasiones afecta, en forma medular el valor de

venta.

En términos generales, en empresas de producción se reduce el riesgo del

precio de un nuevo producto, averiguando experimentalmente su costo, y

posteriormente asignarle un precio de venta; situación a todas luces

imposible para una empresa constructora.

Otro elemento importante a considerar, debido a la libre competencia, y a la

proliferación de empresas constructoras, es el factor de imprevistos el cual

se constriñe a valores entre 1 y 3%.

Haciendo a un lado las condiciones negativas, se tiene en contraposición

que, para una inversión unitaria se puede realizar obra con un monto entre 5

y 10 unidades, que perfectamente planeada, organizada, dirigida y

controlada, pude producir un 10 % de utilidad bruta, es decir, entre 0,5 y 1,0

unidades —50 a 100 por ciento de rentabilidad anual—, esto es, la empresa

constructora es el instrumento de producción de capital más rápido, así como

también el más fatídico, dado que esta pretendida utilidad, puede también

ser pérdida.

Por tanto, una empresa de riesgos tan altos, tiene que estar sustentada con

la mejor de las técnicas para asegurar su continuidad.

Es pertinente hacer notar que se ha mencionado la utilidad antes de

impuestos, sin olvidar que éstos pueden reducirla en algunos casos al 40 %,

a través de las aplicaciones sucesivas de los impuestos no reflejables.

Métodos para la fijación del gasto

BASADOS EN EL COSTE

1 Incremento sobre el coste total.

Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema

aplicado principalmente por los intermediarios.

2 Incremento sobre el coste marginal.

Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta

cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor

flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea

necesario.

3 Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con él,

encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de:

•Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

•Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas

•Un determinado margen bruto, etc.

BASADOS EN LA DEMANDA

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir,

mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede

aunque los costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán

nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones

a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus

precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones

monopolísticas, etc.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda tratan de adaptar

los precios a la demanda existente; los más comunes son:

1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a

distintos precios, dependientes del lugar, del cliente o de la época del año de

que se trate.

2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo,

varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la

repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para

los objetivos de la empresa.

3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los

efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.

BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los

precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en

el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

• Estrategias de precios.

Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para

penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta

estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y

luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio

transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir

claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de

manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará

como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.

Aplicación de los métodos para la fijación de costos

Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los

Clientes, la funciónde costos y los precios de los competidores – la empresa

está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los

sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior

para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características

exclusivas del producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o

más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de

estos métodos:

Fijación de precios por sobreprecio

El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar

al costos del producto.

Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos

estimando el costo total del proyectoy sumando un sobreprecio estándar de

donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan

normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los

contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar.

Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas

en cuanto a costos y ventas:

Costo variable unitario $10

Costo fijo 300,000

Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%

sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:

Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una

utilidadde $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio

a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de

venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a

un sobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para

cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no

se venden mucho, artículos con costo de almacenamientoy manejo elevados

y artículos con demanda inelástica.

Fijación de precios por rendimiento objetivo

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el

precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la

inversión(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus

automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de

servicios públicos ( electricidad) también usan éste método, pues necesitan

obtener un rendimiento justo de su inversión.

Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio

y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El

precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =

(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias

= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000

= $20

El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas

estimados sean exactos.

Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría

cobrar lo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las

industriasoligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero,

papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las

empresas más pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el

líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian.

Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño

descuento pero mantienen la diferencia.

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos

cuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresas

petroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los

costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las

empresas sienten que el precio vigente representa una buena solución. E

dice que tal precio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al

precio que produce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía

industrial.

Determinación del precio en base a los incrementos de costos.

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este

método, que determina los precios usando sólo los costos directamente

atribuibles a una producción específica.

Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos

de los

productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será

agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-

up o como margen.

Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son

aquellos que se derivan de la consideración de los factores internos, al

saber: la estructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de

ganancia. En esta sección se describen los enfoques de fijación de precios

basados en las condiciones de los mercados, que son aquellos que se

realizan a partir de factores externos a la organización, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos

productos al

mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el

mercado

involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo

producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los

objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidad

vendida en lugar de máximizar el volumen de ventas.

Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la

demanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso

cuando el producto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor

valora. La estrategia puede tener que ser alterada si los competidores

pueden producir un producto similar. Una pauta de comportamiento común

es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para recuperar

tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la

empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún

momento, si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente

deberá seguir la tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a

medida que aumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a

lograr la entrada en el mercado de masas. El énfasis está en el volumen de

ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida

adopción y difusión del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se

alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar de un margen

grande por unidad.

Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y

los mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación

de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la

fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los

precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los

compradores.

Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea

examinándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con

él, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un

signo de calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija

a un nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como

siendo baja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la

propiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales

productos depende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en

relación a otros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se

permite que el precio caiga, los compradores entonces percibirán una

incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el

precio.

Precios extraños:

Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos

costoso para el comprador que lo que realmente es. Un precio con un

número raro, como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el

comprador enfoca su atención en los 9.

Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de

productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la

relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de

ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste

en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios.

Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con

un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios

puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las

líneas de producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del

mercado. Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la

fijación de precios según las líneas de productos. Los compradores pueden

seleccionar su rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse

en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la

fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de

decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en

un número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección

los costos y complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia

eficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables

compradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vez

porque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez

estos compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser

estimulados a comprar un producto de precio más alto dentro del rango.

La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar

diferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que

los consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que

quede un hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como

dulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera

necesidad, existe una amplia resistenciaa incluso aumentos modestos del

precio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta

donde sea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la

unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o

acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se

mantenga por un período largo de tiempo, durante ese mismo período el

tamaño de la barra podría haber sido reducido varias veces. Cuando deben

subirse los precios, a menudo se usa una estrategia compensatoria

consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero en forma

menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la

empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la

empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio

psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre

el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre

otros participantes.

Ejemplo de análisis de precios unitarios

Ejemplo: Cuando se va a colocar una puerta en un marco se deben escoger

en la matriz de materiales lo que se va a utilizar (en este caso la puerta con

sus pasadores y el marco fila o vector 7 y 14), en la matriz de equipos lo que

se necesitan para ponerla en su sitio (destornilladores, alicate, martillo de por

lo general se llaman equipos menores; fila o vector 3 y 4) y en la de mano de

obra el tipo de persona que lo va a hacer (obrero y caporal; fila o vector 7 y

8).

PLANILLA DE EJEMPLO DE ANÁLISIS DE PRECIO UNITARIO DE

COLOCACIÓN DE PUERTA

Conclusión

Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará

la demanda

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la

percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio.

Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio.

Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el

precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas

ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda

de un producto o servicio

Bibliografía

DIRECCION DE MARKETING

Décima edición

Philip Kotler

Edición Milenio, 2001

MARKETING GLOBAL MARKETING

Séptima edición

Kotabe Hel, Helsen

Editorial LIMUSA, 2001

Anexos