República Bolivariana de Venezuela

Universidad del Zulia

Facultad de Agronomía

Cátedra. Formulación y Evaluación de Proyectos

“Análisis de Mercado de la Leche y Carne

para la Hacienda El ZANJÓN”

Presentado por:

José Urdaneta

Leandro Chacín

Nohad El khatib

Maracaibo; Mayo de 2010

Esquema

Introducción

1. Objetivo General

2. Objetivos Específicos

3. El Mercado objetivo

4. Comportamiento Histórico de la Producción Nacional de Leche

5. Mercadotecnia de la Leche

- Producto

- Precio

- Plaza

- Promoción

6. Mercadotecnia de la Carne

- Producto

- Precio

- Plaza

- Promoción

7. Análisis del Entorno

8. Investigación de mercado

9. Ventaja competitiva

Conclusión

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Introducción

La producción nacional de leche y carne en Venezuela representa uno de los productos

agrícolas de mayor importancia, ya que son utilizados en la dieta diaria por ser ricas fuentes de

proteína, carbohidratos, vitaminas y minerales es consumida por los niños, adultos y persona de

la tercera edad.

Por lo tanto, es necesario realizar un análisis del mercado para determinar la factibilidad

económica de nuestro proyecto de producción ganadera, a través del análisis de fuente

secundaria para definir las características de los productos, la dinámica de los precios del

mercado, los diferentes canales de comercialización, los mecanismos de promisión del producto

y determinar la demanda insatisfecha de los dos rubros.

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1. Objetivos General

Analizar el mercado a través de las variables de mercadotecnia para determinar la factibilidad

económica y las estrategias de mercadeo en torno a la Hacienda “El Zanjón”.

2. Objetivo Especifico

• Definir el mercado objetivo

• Definir las 4 Pes “Producto, precio, plaza, promoción”

• Definir las 4 Ces “Consumidor, Costo para el consumidor, Conveniencia y

Comunicación”.

• Comportamiento Histórico del Mercado Nacional

• Determinación de la Demanda insatisfecha de Leche y Carne.

3. Mercado Objetivo

Esta representado por todos los compradores directo de nuestros productos, los comprados de

leche son la Quesera de las Granjas “Las Marías” y posiblemente la agroindustria, tales como:

Delizulia, Tondoy y Pacomela. Además, los compradores directos de los becerros son las

Haciendas del mismo propietario ubicadas en Mene Mauroa, estado Falcón y de la carne de las

vacas por descarte el matadero.

4. Comportamiento Histórico de la Producción Nacional de Leche

La evolución de la industria lechera nacional Venezolana en su conjunto estuvo sujeta al efecto

de hechos de importancia según CAVILAC (2008). El Estado cada año aumenta más su

participación dentro de esta compleja cadena productiva de leche, también, se cuenta con

participación de empresas nacionalizadas con amplio impacto en el mercado, así como la

promoción y un sin numero de empresas de interés social, cuyas actividades, volumen de

procesamiento y participación, no existe información periódica consistente en distintas regiones

del país.

La información estadística correspondiente procede de informes parciales elaborados con datos

de CAVILAC, INE y del ministerio a través de los cuales se muestra el total de disponibilidad de

productos lácteos. Representados con datos de la producción nacional e importada (grafica 1).

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Los datos muestran que paulatinamente la participación de la producción nacional ha decrecido

desde el año 1994 hasta el 2008 un 45,1 % y este mismo valor se ha incrementado en las

importaciones a pesar que el gobierno Venezolano ha realizado grandes inversiones en el

sector agrícola. Debido a la demanda insatisfecha de este producto de primera necesidad las

importaciones para el año 2008 se aumentaron un 120% con respecto al año anterior, debido a

la ineficiencia de la producción nacional que solo logra cubrir el 34,1 % del consumo aparente

nacional.

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Disponibilidad de productos lácteos en Venezuela (grafica 2), se muestra que el 58,2 % para

suministro nacional corresponde a leche importada, Leche en polvo nacional 5,1 %, Leche

pasteurizada 4,9 %, en quesos nacional 35,1 % y quesos importados 4,8 %.

5. Mercadotecnia de la Leche

Producto

La leche es un alimento básico que tiene la función primordial de satisfacer los requerimientos

nutricionales del recién nacido. Y lo consigue gracias a su mezcla en equilibrio de proteínas,

grasa, carbohidratos, sales y otros componentes menores dispersos en agua. Los productos

lácteos derivados pueden cubrir tanto diferentes hábitos de consumo como muy distintos usos

de interés nutricional

Características organolépticas

Aspecto: La leche es de color blanco aporcelanada, presenta una cierta coloración crema

cuando es muy rica en grasa. La leche descremada o muy pobre en contenido graso presenta

un blanco con ligero tomo azulado.

Olor: Cuando la leche es fresca casi no tiene un olor característico, pero adquiere con mucha

facilidad el aroma de los recipientes en los que se la guarda; una pequeña acidificación ya le da

un olor especial al igual que ciertos contaminantes.

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Sabor: La leche fresca tiene un sabor ligeramente dulce, dado por su contenido de lactosa. Por

contacto, puede adquirir fácilmente el sabor de hierbas.

Propiedades Químicas

La leche es un líquido de composición compleja, se puede aceptar que está formada

aproximadamente por un 87.5% de sólidos o materia seca total. El agua es el soporte de los

componentes sólidos de la leche y se encuentra presente en dos estados: como agua libre que

es la mayor parte (intersticial) y como agua adsorbida en la superficie de los componentes.

En lo que se refiere a los sólidos o materia seca la composición porcentual mas comúnmente

hallada es la siguiente (cuadro 1):

Materia grasa (lípidos): 3.5% a 4.0%

Lactosa: 4.7% (aprox.)

Sust. nitrogenadas: 3.5% (proteínas entre ellos)

Minerales: 0.8%

Propiedades físicas

La densidad de la leche puede fluctuar entre 1.028 a 1.034 g/cm3 a una temperatura de 15ºC;

su variación con la temperatura es 0.0002 g/cm3 por cada grado de temperatura. La leche es de

característica cercana a la neutra. Su pH puede variar entre 6.5 y 6.65. Una leche fresca posee

una acidez de 0.15 a 0.16%. Esta acidez se debe en un 40% a la anfoterica, otro 40% al aporte

de la acidez de las sustancias minerales, CO2 disuelto y acidez orgánicos; el 20% restante se

debe a las reacciones secundarias de los fosfatos presentes. La leche natural, fresca, es más

viscosa que el agua, tiene valores entre 1.7 a 2.2 centi poise para la leche entera, mientras que

una leche descremada tiene una viscosidad de alrededor de 1.2 cp.

La viscosidad disminuye con el aumento de la temperatura hasta alrededor de los 70ºC, por

encima de esta temperatura aumenta su valor. El punto de congelación es un valor promedio

es de -0.54ºC (varia entre -0.513 y -0.565ºC). Como se precia es menor a la del agua, y es

consecuencia de la presencia de las sales minerales y de la lactosa. La temperatura de

ebullición es de 100.17ºC. La leche completa tiene un valor de 0.93 - 0.94 cal/gºC, la leche

descremada 0.94 a 0.96 cal/gºC.

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Usos

La leche puede consumirse liquida, para la elaboración de repostería, para licuados, batidos,

elaboración de helados, postres, flanes, budines, tortas, salsa bechamel entre otros. Siendo los

principales derivados de la leche son la manteca, crema, yogur y los quesos.

Empaque: La Leche se almacena en tanques de enfriamiento, para reduciendo el crecimiento

microbiano para mantener y conservar la calidad de la leche.

Precio

Gráfico 3. Precios pagados al productor en América. Venezuela es el país que paga mejor

precio al productor, pese a los altos costos de producción de leche, que disminuyen la ganancia

de la producción lechera por parte del productor.

En la lista de incremento de precios de los productos alimenticios, también se fija en aumento

del Precio Máximo de Venta al Público (PMVP) de la leche a puerta de corral, según la Gaceta

N· 39.395, el litro costará 2,20 Bs.F. La leche cruda a puerta de corral tenía un precio fijado de

1,61 Bs/lts, según se publicó en la Gaceta Oficial N· 39.205 el 22 de junio de 2009.

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Cuadro 2. Evolución de los precios de la leche cruda 2002 – 2010

Año Bs/litros2002 0,345

2008 1,5

2009 1,61

2010 2,20

Fuente: Fedeagro, 2010

Precio actual: 2,20 Bs/lts Precio gaceta oficial + bono.

• Por enfriamiento, calidad microbiológica y porcentaje de grasa.

Plaza

Diagrama 1. Canal de comercialización.

En la cadena de comercialización el producto de la hacienda será destinado mas del 50% de la

producción a la agroindustria ya que esta ofrece incentivos por calidad de la leche y

enfriamiento.

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Y se mantendrá el actual mercado de la leche caliente que es vendida a puerta de corral al Sr.

Adafel Rincón propietario de la “Granja Las Marías” que también da un bono por mantener el

suministro de la leche, quien cuenta con una serie de camiones que transporta la leche en

toneles de 45 litros/c/u desde la hacienda hasta la quesera, ubicada en el Km 20 via Perija en el

Sector la Sepeda

Promoción para Leche y Carne

Uso de redes sociales digitales las cuales no presentan ningún o bajo costo para su aplicación

son: Facebook, Twiter, Mercado Libre, gaceta ganadera entre otros, También, podemos

contratar un diseñador grafico que presente información de las características del producto y

sus servicios, para dar a conocer la calidad de nuestro producto.

6. Mercadotecnia de la Carne

Producto

La carne es unos de los alimentos ricos en proteínas que nos proporcionan entre un 15 y 20%,

se considerada de muy buena calidad ya que proporcionan todos los aminoácidos esenciales

necesarios. Además nos aportan vitaminas del grupo B, zinc y fósforo.

Características organolépticas:

Textura:

Determinada por las proteínas tanto miofibrilares como las del tejido conectivo. Las miofibrilares

son capaces de establecer enlaces proteina-proteina y enlaces proteína-agua.

Jugosidad:

Relacionado con la capacidad de la carne de retener agua. La capacidad de retener agua

depende del aumento de pH, glucolisis post mortem lenta, enfriamiento rápido de la canal previa

al rigor mortis, almacenamiento en temperaturas próximas a cero, aumento del contenido en

grasa intermuscular, menor superficie al corte, corte de la carne longitudinal al sentido de la

fibra muscular.

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Olor, sabor y aroma:

Son muchos los compuestos que participan en el aroma. En general son derivados de proteínas

y grasas. Los factores que pueden influir en el aroma son muchos: especie, raza, edad, tipo de

músculo. Pueden aparecer olores anormales debido al crecimiento bacteriano, alteraciones

químicas de la superficie, impregnación de la carne con sustancias extrañas.

Cuadro 3 y 4. Características químicas de la carne:

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Precio

Grafica 4. Evolución de los precios de ganado en pie junio del 2004 al febrero de 2010.

Se observa que el kg en pie tiene un precio de 4,25 Bs, en dólares son 1,05 $/Kg, en

comparación de lo regulado por el estado que esta por debajo de los 5,5 Bs, la tendencia

mundial es de2,05 $/Kg de carne en pie.

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Cuadro 5. Se presenta una ponderación del valor medio del ganado en pie, macho y hembra,

clasificado expresado en bolívares del 1 de julio 2009 (Fuente: Gaceta Ganadera, 2009)

Por otra parte, según Gaceta Oficial número 38.991 el 11 de agosto de 2008, el ganado en pie

se cotiza de Bs 3,99 a 5,5 mas en la realidad llega a Bs 7,0. Igualmente la carne en canal de

beneficio que proviene de la región central del país que debería estar entre Bs 7,98 a 10,58 es

comprada por los carniceros a Bs 15. La carne de primera que de acuerdo con la gaceta se

cotiza por Bs 17,60 en los espacios populares se encuentra entre Bs 25 y 28. La carne de

segunda de Bs 11,90 no baja de Bs 20 y la de tercera de Bs 11,72 se puede adquirir por no

menos de Bs 17.

Plaza

Diagrama 2. Canal de Comercialización

7. Análisis del entorno:

La producción de leche en La Cañada de Urdaneta esta limitada por varios factores climáticos

los cuales afectan a todos los productores de la zona, por lo que su picos de producción

coinciden entre ellos, para evitar este problema se hace provecho de la herramienta del riego

por superficie para mantener producciones mas estables, asimismo ofrecer servicios a la leche

mediante el enfriamiento para aprovechar los incentivos de las industrias por leche fría lo cual

mantiene su calidad a diferencia de las otras unidades de producción que tradicionalmente su

producto es la leche caliente.

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Actualmente la leche esta regulada por el gobierno nacional a 2,20 Bs/Lts, siendo este un ajuste

para sopesar el incremento de la inflación de los insumos agrícolas debido a los fenómenos de

la economía mundial.

Por otra parte la producción de carne es la segunda actividad económica que a pesar que son

los animales de descarte, se caracterizan por ser carnes de buena calidad por el uso de

animales mestizos de Brahmán con el cruce de animales con tendencia a leche, asiendo un

balance entre musculo y grasa, además de que sean carnes suaves que son muy aceptadas

por los consumidores y excelente calidad para la competencia de este producto en la zona.

8. La Investigación del Mercado

A fines de este estudio de análisis de mercado se le realizo una revisión y análisis de fuentes

secundarias para considerar el consumo nacional, la demanda futura y la demanda insatisfecha,

estas variables son de gran importancia para determinar la factibilidad económica del proyecto

de la hacienda.

• Proyección de la población: Para estimar la población proyecta se utilizaron datos

tomados del Instituto Nacional de Estadística (2010) donde se determino que la

población se incrementa de forma exponencial anualmente, lo que requiere mayor

cantidad de alimentos:

Año

Población

(Hab)

1998 23.412.742

1999 23.867.393

2000 24.310.896

2001 24.765.581

2002 25.219.910

2003 25.673.550

2004 26.127.351

2005 26.577.423

2006 27.030.656

2007 27.483.208

2008 27.934.783

2009 28.384.132

2010 28.833.845

2011 29.336.610

2012 29.848.142

2013 30.368.594

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Grafico 5. Población Proyectada

2014 30.898.120

2015 31.436.879

r 0,01743664Cuadro 6. Población Proyectada

Leche

• Consumo aparente nacional: Resulta de la sumatoria de los valores históricos de la

producción nacional, importaciones menos las exportaciones, se utilizaron datos

provenientes de FEDENAGA (2008).

Año PN (Lts) I (Lts) E CAN (Lts)1998 1.454.987.500 632.512.500 0 2.087.500.0001999 1.350.666.800 638.533.200 0 1.989.200.0002000 1.343.953.500 629.546.500 0 1.973.500.0002001 1.373.616.800 900.583.200 0 2.274.200.0002002 1.164.445.500 933.654.500 0 2.098.100.0002003 1.065.518.400 850.881.600 0 1.916.400.0002004 1.068.091.600 724.008.400 0 1.792.100.0002005 1.141.155.200 941.244.800 0 2.082.400.0002006 1.228.104.000 984.696.000 0 2.212.800.0002007 1.251.250.000 1.023.750.000 0 2.275.000.0002008 1.267.073.900 2.242.826.100 0 3.509.900.000

Cuadro 7. Producción Nacional, Importaciones, Exportación y CAN

Grafico 6. Consumo Aparente Nacional. El comportamiento histórico de producción de leche en

los últimos años ha disminuido, y aumentado las importaciones para abastecer el CAN.

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• Consumo per cápita: Se calculo dividiendo el CAN con la población nacional.

Año Cp (Lts)1998 891999 832000 812001 922002 832003 752004 692005 782006 822007 832008 126

Promedio 87Cuadro 8. Consumo Per cápita.

Grafica 7. Consumo per cápita. El consumo (Lts/persona/año) de leche hasta el año 2007, en

comparación con los valores de FAO (120) esta por debajo de los valores recomendados.

Mientras que para el 2008 aumento 6 Lts por encima de lo recomendado por persona.

• Demanda futura, Producción Nacional proyectada y Demanda Insatisfecha

Año DP (Lts) PN (Lts) DI (Lts)1998 2.041.561.429 1.454.987.500 586.573.9291999 2.081.206.420 1.350.666.800 730.539.6202000 2.119.879.320 1.343.953.500 775.925.8202001 2.159.527.275 1.373.616.800 785.910.4752002 2.199.144.188 1.164.445.500 1.034.698.6882003 2.238.701.022 1.065.518.400 1.173.182.6222004 2.278.271.894 1.068.091.600 1.210.180.2942005 2.317.517.602 1.141.155.200 1.176.362.4022006 2.357.038.945 1.228.104.000 1.128.934.9452007 2.396.500.906 1.251.250.000 1.145.250.9062008 2.435.877.673 1.267.073.900 1.168.803.7732009 2.475.060.337 1.123.747.884 1.351.312.4532010 2.514.274.740 1.103.329.149 1.410.945.5912011 2.558.115.243 1.082.910.415 1.475.204.8282012 2.602.720.176 1.062.491.680 1.540.228.4962013 2.648.102.870 1.042.072.945 1.606.029.9252014 2.694.276.885 1.021.654.211 1.672.622.6742015 2.741.256.020 1.001.235.476 1.740.020.544

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Cuadro 9. Demanda Futura, Producción Nacional Proyectada y Demanda Insatisfecha.

Grafico 8. Demanda Insatisfecha

Comparado la producción nacional proyecta vs. la demanda futura proyectada obtuvimos una

diferencia que representa la demanda insatisfecha para los próximos años, información que

demuestra objetivamente la factibilidad económica del proyecto, ya que el producto presentado

por la empresa tiene disponibilidad de mercado para satisfacer una parte de las necesidades de

los consumidores.

Carne

• Consumo Aparente Nacional:

Año PN (Ton) I (Ton) E (Ton) CAN (Ton)1998 407.601 3.670 2 411.2691999 392.501 1.974 0 394.4752000 435.547 3.154 0 438.7012001 418.182 7.010 0 425.1922002 428.845 5.060 0 433.9052003 435.181 746 0 435.9272004 346.488 68.500 0 414.9882005 408.856 70.000 0 478.8562006 442.654 136.205 0 578.8592007 340.257 244.530 0 584.7872008 303.007 345.033 0 648.040

Cuadro 10.Consumo Aparente Nacional

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Grafica 9. Consumo Aparente Nacional.

Mediante esta grafica nos permite hacer un análisis del consumo nacional lo cual se aprecia

una alta dependencia del comercio internacional, sobre todo el los últimos cinco años,

permitiendo esto un mercado abierto para iniciarse con mayor amplitud en el mercado de la

carne debido a que la producción nacional esta lejos de cubrir el consumo aparente nacional. Lo

que se abre una alternativa de la producción de carne cuando ocurran problemas que afecten

directamente la producción de leche.

• Consumo per cápita.

Año Cp (Kg)1998 17,571999 16,532000 18,052001 17,172002 17,202003 16,982004 15,882005 18,022006 21,412007 21,282008 23,20

Promedio 18,74

Cuadro 11. Consumo per cápita.

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Grafica 10.Consumo per cápita. En los últimos años se a podido apreciar un aumento de su

consumo por persona lo que a obligado al gobierno acudir a las importaciones para cubrir esta

necesidad, lo que nos muestra un mercado que demanda carne de calidad para satisfacer sus

necesidades de consumo. La FAO recomienda 32,3 Kg/per/año en países en vías de desarrollo.

• Demanda futura, Producción Nacional proyectada y Demanda Insatisfecha

Año

DP

(Ton) PN (ton) DI (Ton)1998 438.757 407.601 31.1561999 447.277 392.501 54.7762000 455.589 435.547 20.0422001 464.109 418.182 45.9272002 472.624 428.845 43.7792003 481.125 435.181 45.9442004 489.629 346.488 143.1412005 498.064 408.856 89.2082006 506.557 442.654 63.9032007 515.038 340.257 174.7812008 523.501 303.007 220.4942009 531.921 352.013 179.9092010 540.349 344.634 195.7152011 549.771 337.256 212.5152012 559.357 329.877 229.4802013 569.110 322.499 246.6122014 579.034 315.120 263.9142015 589.130 307.742 281.389Cuadro 12. Demanda Insatisfecha

Grafico 9. Demanda Insatisfecha. Luego de hacer un estudio detallado de diferentes factores,

como la producción nacional proyectada y la demanda futura nos permiten ver la participación

de la producción nacional para satisfacer las necesidades de consumo de la carne, lo que nos

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expresa una demanda insatisfecha y a la vez un mercado abierto para nuestro mercado y

disminuir la dependencia de carnes importadas.

9. Ventaja Competitiva: Nuestro será obtenido de las mejores vacas de la zona a través

del ordeño mecánico, que nos permiten mantener la leche fría con la mejor calidad

microbiológica.

Conclusión

El mercado objetivo propuesto para nuestro proyecto es vender la leche a la industria de la

región zuliana para abastecer las necesidades de los consumidores. El consumo de la leche por

habitantes ha venido en los últimos años con un promedio de 87L/per/año, muy por debajo de lo

recomendado por la FAO el cual es de 120L/per/año. De igual manera el consumo per capita de

la carne el promedio anual es de 18,74 Kg/per/año, a pesar de que la FAO recomienda

32,3 Kg/per/año en países en vías de desarrollo.

Aun así, Venezuela ha presentado una alta dependencia de las importaciones para mantener

abastecido en el país, lo cual nos refleja la poca soberanía agroalimentaria y la alta seguridad

agroalimentaria que maneja como política este gobierno.

El análisis de mercado de fuerte secundaria nos permitió determinar la demanda insatisfecha

para estos dos rubros que en nuestro país es muy alta. Lo que refleja que nuestro proyecto

tiene un mercado abierto y una alta factibilidad económica.

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