anÁlisis de las campaÑas publicitarias de cruzcampo

8/16/2019 ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE CRUZCAMPO

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ÁNGELA PÉREZ SILVA

R OCÍO ZARAGOZA SANTIAGO

PAULA PRADAS BERNETE

MARÍA DEL MAR LORENTE JURADO NEREA GRIMALDI PRIUS

EVOLUCIÓN Y ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS DE CRUZCAMPO



1

ÍNDICE

1. Historia .......................... ................................ ............................. ................................. ............................ 3

2. Recorrido publicitario ............................... ............................. ................................. ........................... 3

3. Situación publicitaria (Personalidad de la marca, Género y Estilo ........................... ........ !

!. Estrate"ia publicitaria ............................... ............................. ................................. ........................... !

#. E$olución corporati$a del producto ............................. ............................. ................................. .. #

%. Posicionamiento como marca en el mercado .......................... ............................. ................... %

&. 'ompetidores ............................ ................................ ................................. ............................. ............. &

. )n*lisis spots publicitarios ........................... ............................. ................................. ...................... 1+& -/u cuerpo te la aplaudir* ............................ ............................. ................................. ............

'onte0to de la época ......................... ............................... ................................. ............................. ...

Estrate"ia de la campaa ................................................................................................................. +

escripción del anuncio ......................... ............................... ................................. ......................... 12

)n*lisis del anuncio ............................ ............................... ................................. ............................. . 13

1++& -tra 4orma. tro sabor ........................... ............................. ................................. ............... 1#

'onte0to del anuncio ......................... ................................ ................................ ............................. . 1#Estrate"ia de la campaa .............................. ............................ ................................. .................... 1%

escripción del anuncio ......................... ................................ ................................ ......................... 1


'onte0to del anuncio ......................... ................................ ................................ ............................. . 22

Estrate"ia de la campaa .............................. ............................ ................................. .................... 23

escripción del anuncio ......................... ................................ ................................ ......................... 2#

)n*lisis del anuncio ............................ ............................... ................................. ............................. . 2%

255& -6as re"las 7an cambiado ............................ ............................. ................................. .......... 2&

Estrate"ia de la campaa .............................. ............................ ................................. ......................... 35

escripción del anuncio ............................... ............................. ................................. ......................... 31


251# -Por8ue somos de barra9 ........................... ............................. ................................ ............... 3!

'onte0to del anuncio ......................... ................................ ................................. ............................ . 3!

Estrate"ia de la campaa .............................. ............................. ................................. ................... 3%



2

escripción del anuncio ......................... ............................... ................................. ......................... !5

)n*lisis del anuncio ............................ ............................... ................................. ............................. . !3

+. 'omparación de anuncios ........................... ............................. ................................. ......................... !%

15. 'onclusiones ......................................................................................................................................... !+11. :uentes .................................................................................................................................................... #5



3

1. H;S/R;)

Cruzcampo es una marca de cerveza fundada en 1904 en Sevilla. En 1991 fue adquiridapor Guinness BrewingWorldwide y, desde el año 2000, pertenece a la empresa

cervecera Heineken International, a través de su filial Heineken España S.A.Cruzcampo es una de las primeras empresas cerveceras que surgen en España y estáconsiderada como la cerveza típica de Andalucía, en los últimos 10 años haexperimentado un desarrollo que la ha situado como la primera marca de cerveza enEspaña, contando con fábricas en Sevilla, Jaén, Madrid y Valencia.

El proyecto de crear la compañía surge en 1903 de la mano de los hermanos Tomás yRoberto OsborneGuezala. Decidieron crear la empresa en Andalucía, a pesar de ser unaregión de gran aceptación del vino, para diversificar la oferta de bebidas alcohólicas,

para dar salida a la cebada y para disminuir la alta tasa de paro de la región. El lugarescogido fue Sevilla, por poseer un agua de características óptimas para el proceso defabricación de la cerveza.La fábrica de Sevilla se situó al este de la ciudad, cerca de un templete con una cruzconocido como la Cruz del Campo, por encontrarse tan apartado. Este templete fue elque inspiró el nombre de la compañía que se consolidó como “Cruz del Campo” y mástarde pasó a llamarse “Cruzcampo”. A modo de logotipo, en 1926, se] escogió aGambrinus, un personaje de la mitología germana aficionado a la cerveza, para decorarlos envases del producto y dar identidad a la marca. El 22 de diciembre de 1904 salió almercado la primera cerveza Cruzcampo. En 1916 Tomás abandonó la empresacervecera para centrarse en los vinos dejando a su cargo a su hermano Roberto que sehizo cargo de la fábrica hasta 1937 cuando falleció. Tras la Guerra Civil la fábrica tuvoque cerrar durante 2 años por no contar con las materias primas suficientes, sinembargo, la plantilla no dejó de cobrar su salario.

Durante sus inicios contaba con una plantilla de 100 personas, pero tras el auge deturismo en España y el aumento de la demanda de cerveza la empresa creció y en 2004se hacía con un total de 700 trabajadores en la fábrica Sevilla. En 1969 Cruzcampoadquiere la empresa cervecera Henninger Española formándose así el Grupo

Cruzcampo. En el año 1975, adquirió la empresa jienense Cervezas El Alcázar y en1986 la compañía Juan y Teodoro Kutz S.A.

2. RE'RR; P<=6;';/)R;

Cruzcampo es una empresa con un gran recorrido publicitario debido a su largo caminocomo empresa. Su evolución y crecimiento como marca es notable en su publicidad.

Cuando en 1992 se decidió desarrollar la marca Cruzcampo, se dotó a Gambrinus comosímbolo e imagen de marca, incluyéndolo en carteles, spots, prensa, etc., como un



!

personaje animado e incluso como un personaje real. Esta decisión supuso un gran pasohacia el futuro, ya que se empezó a definir la imagen de la marca y su posicionamientoen el mercado.

Como muchas otras marcas, Cruzcampo ha sido presente de nuestra historia como país,

reflejando en su publicidad los cambios sociales, políticos y económicos. También así,han formado parte en la forma de pensar y de ver el mundo de los espectadores.

3. S;/<)';>? P<=6;';/)R;) (PERS?)6;) E 6)

@)R'), GA?ER B ES/;6

Cruzcampo, como el resto de empresas cerveceras, realizan spots especializados en

transmitir ‘’buen rollo’’, en que el consumidor sienta la energía que se quiere reflejar,sobre todo en el verano, donde pueden conseguir un efecto más notable.

Centrándonos en la situación actual de Cruzcampo, observamos que te invita a disfrutarde la vida, como por ejemplo en su anuncio ‘’no perder el norte’’, donde se invita asobrellevar el lado responsable y maduro pero con una actitud alegre y positiva.

A día de hoy la marca apuesta por el marketing del producto en redes sociales, conpublicidad más creativa, más personalizada gracias a las nuevas tecnologías y lageolocalización.

Pero Cruzcampo va mucho más allá, calculando incluso las rutas hacia los bares máscercanos, virtualizando así el viaje e invitando al usuario a llevar a cabo dicha acción yconsumir el producto.

Con esta situación actual de disfrutar pero con responsabilidad, se quiere reforzar elconcepto emocional sobre el que se apoya la campaña, de manera que existe unanecesidad de equilibrio entre las obligaciones y momentos de ocio.

Cruzcampo vende que el ocio es compatible con la responsabilidad y que las dos cosas

pueden convivir de una forma armoniosa. Además, intentan involucrar al consumidor yreforzar su reconocimiento de la marca, asociando los nuevos valores y actitudes.

El género predominante es el “presentador” porque la mayoría de los anuncios tienenuna voz en off que cuenta las cualidades del producto con pasión, con fuerza o de formadivertida.

En cuanto al estilo, predominan los estilos emotivos y humor, así como en algunasocasiones el musical (estos últimos con mucho éxito).

!. ES/R)/EG;) P<=6;';/)R;)



#

Cruzcampo apuesta por diferentes plataformas publicitarias y utiliza diversos medioscomo promoción de ventas y la animación en el punto de venta. También se da aconocer a través de folletos, colgantes, spots, etc.

Con estas acciones se desea incentivar el volumen de ventas y la dinamización en los

puntos de venta, además del posicionamiento de la marca. Como estrategias se realizanacciones a corto plazo, con refuerzos en los valores de la marca.

Cruzcampo es la cerveza líder en el mercado español, ya que basa sus valores en eloptimismo refrescante y modernidad.

#. EC6<';>? 'RPR)/;C) E6 PR<'/

Comenzamos en 1904, cuando Roberto y Tomás OsborneGuezala fundan una de lasprimeras fábricas de cerveza de España, La Cruz de campo.

En 1926, nace Gambrinus como emblema de Cruzcampo, un símbolo que se hamantenido hasta día de hoy, convirtiéndose en una representación de la marca.

En los años 60 Cruzcampo introduce los barriles de aluminio en el mercado cervecero,además en 1963 Cruzcampo implanta la pasteurización flash de la cerveza, otro procesopionero para garantizar la calidad de la cerveza.

En 1967, empieza a funcionar el departamento de investigación y calidad enCruzcampo y un año más tarde comienza a expandirse fuera de Andalucía. Cruzcampolanza al mercado el primer barril metálico con espandín incorporado en 1976,comercializa la primera “sin alcohol” de Cruzcampo, y una de las pioneras del mercadoespañol.

En 1988, llega al mercado Shandy Cruzcampo, la primera cerveza española de lacategoría de sabores. También nace la Fundación Cruzcampo para devolver a lasociedad parte del cariño que le ha dado durante todos esos años a Cruzcampo.

En 1995, Cruzcampo introduce los Barrieros como evolución de la cámara de barriles yen el 2000, Grupo Cruzcampo y El Águila se fusionan para constituir Heineken España.

El lanzamiento de Cruzcampo Glacial llega en 2002, convirtiéndose en un novedososistema que permite servir la cerveza de barril bien fría, de 0 a -2ºC.

En 2004, cumplieron 100 años y con ello sacaron una botella conmemorativa por esosaños de éxito. En 2005 se inicia la construcción de la nueva fábrica de Cruzcampo enSevilla.

Pasan los años y 2007 se convierte en un año glorioso ya salió al mercado la primeracerveza Light de España, con un sabor mejorado pero con menos calorías. Cabe



%

destacar que Cruzcampo fue patrocinador oficial de la Selección Española de Fútbol en2008.

En 2009 nace Cruzcampo Gran Reserva y les premian en los World BeerAwards comola mejor Strong Lager del mundo.

En 2010, La Roja es Campeona del Mundo y Cruzcampo se convierte en el patrocinadorde los Campeones del Mundo, reforzando así su imagen de dos años atrás y atrayendo amás consumidores.

En el año 2013, se presenta el Punto Glacial, el nuevo indicador que te avisará cuandotu Cruzcampo alcanza la temperatura ideal.

En 2014, lanzan Cruzcampo Origen, un innovador sistema tecnológico que permitedisfrutar de la caña con la máxima frescura como si estuviéramos en la fábrica. Además,

en este mismo año nace Cruzcampo Radler doblemente refrescante, con zumo de limónnatural.

Y por último, en 2015, nace Cruzcampo fresca recién elaborada, la revolución quepermitirá disfrutar en casa del auténtico sabor de la cerveza recién hecha. Además delanzar, Cruzcampo Cruzial, una cerveza especial elaborada con 100% lúpuloseleccionado, el ingrediente esencial para conseguir el carácter único de Cruzcampo.

%.

PS;';?)@;E?/ '@ @)R') E? E6 @ER')Cruzcampo es una marca líder en el sector aunque sus grandes competidores le hacenmucha sombra. Las empresas intentan llegar al corazón de los consumidores a través desus campañas publicitarias. Tras un exhaustivo estudio aparece el ranking de lascampañas que más gusta a los usuarios y cuáles menos. Llegando a estos indicadores.

Encabezando la lista se encuentra Estrella Damm la cual se encuentra la primera conuna gran diferencia respecto de las demás. En segundo lugar se encuentra San Miguelcon una buena posición en el mercado pero muy lejos todavía de superar a Estrella

Damm. A continuación se encuentran Heineken, Mahou, Cruzcampo, Estrella Galicia…

Llegamos a la conclusión que Cruzcampo se encuentra en un punto líder en el mercadopor su cerveza, ya que es un producto clave en el mercado teniendo más repercusión eninvierno. Pero con respecto a las campañas publicitarias que realiza se encuentra pordebajo de la media.



&. '@PE/;R

En España son seis los gruel mercado encabezado po

y San Miguel, seguido dAmstel. A continuación esLevante, Grupo Estrella Gque tiene como productos:comercializa la cerveza “A

Atendiendo a este gráficHeineken (donde perteneceel cual está un punto por en

Además, este grupo suponmayor número de cervezasse refiere al posicionamien

Más concretamente, en laprincipal competidora, tal(2013).

ES

pos cerveceros los que se reparten el mercael grupo Mahou-San Miguel que incluye

Heineken que se constituye de Cruzcamtá el Grupo Damm compuesto por Estrellalicia con Estrella Galicia y Compañía CerveDorada y tropical. Por último, el grupo La

mbar Especial”.

podemos decir que el principal compenuestro producto Cruzcampo) es el grupocima en la fabricación de hectolitros produci

una competencia directa con nuestra marcaandaluzas comercializa, cualidad muy imp

o de Cruzcampo.

actualidad Cruzcampo encuentra en la cervomo se expone en un estudio realizado por

&

o de la cerveza,ahou 5 estrellas

po, Heineken yamm y Estrella

cera de CanariasZaragozana que

tidor del grupoahou 5 estrellas,dos.

porque es el quertante en lo que

za Alhambra sul Grupo Control



. )?D6;S;S SP/S P<=6;';/)R;S

1+& -/< '<ERP /E 6) )P6)<;RD

C ONTEXTO DE LA ÉPOCA Tras la muerte de Francisco Franco se inicia un periodo de normalización política ydemocrática donde tienen lugar importantes reformas. En la primera legislaturasocialista (1982-1986) se aprobó un estricto plan de estabilización económica queimplicó un proceso de reconversión industrial que provocó el cierre de industriasobsoletas. A esto hay que sumarle que desde 1970 hasta 1980 los precios soncontrolados y, concretamente, se elevan y controlan los de la cerveza. En la segundalegislatura socialista (1986-1989) se inicia un fuerte desarrollo económico que durahasta 1992. La incorporación de España a la Comunidad Económica Europea tuvo un

efecto inmediato en la industria lo que dio lugar a un incremento de la competencia, enun clima de seguridad y confianza, que estimuló la inversión nacional yextranjera. Respecto a la industria cervecera se produce por primera vez una diferenciasignificativa entre el aumento de la producción y el consumo de cerveza, motivado porla apertura al mercado europeo. La sociedad en esta época gozaba de más libertades ypor tanto, empezó a ser más sociable y a relacionarse fuera del entorno familiar en baresy sitios de entretenimiento. La sociedad se volvió más moderna y consumista; esto diolugar a un cambio en el consumo de bebidas alcohólicas, donde se incluye la cerveza.

En los años 80, y más concretamente en 1987, fecha del anuncio seleccionado, en

España se consumió aproximadamente 117 kilos de alcohol por persona. En nuestropaís la bebida alcohólica que más se consumía hasta 1964 era el vino pero, a partir deese año, el consumo de cerveza empezó a aumentar progresivamente hasta que en1980 se consumía aproximadamente 55.1 kilos de cerveza al año por persona. A pesarde esto, no fue hasta 1982 cuando el consumo de cerveza empezó a incrementarseconsiderablemente, a la vez que descendía el consumo de vino, y a finales de los 80 seconsumía aproximadamente 72.9 kilos de cerveza por persona al año. Exactamente en elaño el que este anuncio de Cruzcampo fue emitido, 1987, se consumía en España 65.7kilos de cerveza al año por persona.



Según el sociólogo Francigeneral, el consumo de beestudio “Cambios en el co80 se produjeron tres revolPor una parte, se estaba ralcohólicas y por otro laprimando cada vez más lestaba aumentando el con

semana. Se pasó de consubebida que aportaba placerpor la sociedad y por tanto

Tras la superación del conembotellada se consolidabel resto de marcas de cervprimer país productor y cséptimo consumidor de lconsumidor del mundo.

E STRATEGIA DE LA CAMPA

Tipo de estrategia pu

Esta campaña se ha b(posicionarnos en base a ccebada), estrategias de desobtención de nuevos clireconocimiento del produc

co Alvira Martín en la década de los 80 sidas alcohólicas, donde también se incluía l

nsumo de bebidas alcohólicas”, se explica cuciones que dieron lugar al aumento del coneduciendo la edad a la que se comenzabado, habían cambiado las motivaciones p

búsqueda de los propios efectos del alcoumo de bebidas alcohólicas en los días fe

mir la cerveza como una bebida que sacia, que se consumía según el nuevo modelo deaportaba modernidad, progreso y desarrollo.

sumo de cerveza al de vino en 1987, los ren como la nueva gran competencia de la cereza que compiten entre sí. En ese momentnsumidor de cervezas del Mediterráneo, tea Unión Europea, y noveno productor

ÑA

licitaria

asado en estrategias competitivas dealidades que tiene el producto, en este cas

arrollo extensivas (pretende extender y crecntes. Suma consumidores a través de lo).

+

incrementó, ena cerveza. En suómo en los añosumo de alcohol.a beber bebidasra el consumo,ol. Además, setivos y fines de

a la sed, a unavida establecido

rescos y el aguaveza, sin olvidaro, España era elrcer productor y

decimonoveno

posicionamientola calidad de la

er a través de laa calidad y el



15

CopyStrategy

Convencer a los nuevos clientes, que comprando la Cerveza Cruzcampo, obtendrá laseguridad de estar consumiendo un producto de calidad, porque la cebada que se utilizapara su producción es la mejor.

Estrategia creativao

Tipo de mensaje: Mensaje resultado, ya que la utilidad de la cerveza vienecuando se consume.

o

Tipo de concepto ideado: evocación inducida ya que dice el beneficiodirectamente. Consumiendo Cruzcampo, beberás una cerveza excepcional y degran calidad por lo que “tu cuerpo te la aplaudirá”.

o

Tipo de publicidad:

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según la

naturaleza del anunciante: publicidad de empresas privadas, en este casode la marca Cruzcampo perteneciente a la empresa Heineken.

−

Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según el númerode anunciantes: individual.

−

Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y en función de laactividad del anunciante: publicidad de fabricantes y productores.

−

Desde el punto de vista del producto anunciado y su naturaleza: publicidad de productos tangibles, la cerveza.

− Desde el punto de vista del destinatario de la comunicación y el destinode los productos: publicidad dirigida a los mercados de consumo, al

consumidor final.− Desde el punto de vista del mensaje y en función de la naturaleza del

anuncio: publicidad de producto o comercial.− Desde el punto de vista del mensaje y en función de la argumentación:

publicidad emocional.− Desde el punto de vista del alcance de la campaña: publicidad nacional.− Desde el punto de vista del medio utilizado: publicidad en televisión,

publicidad en prensa.

o

Valores dominantes del anuncio: Alegría, calidad, trabajo, esfuerzo, decisión,excelencia, compromiso, entusiasmo.

o

Grupo social representado: No se representa un grupo social determinado

o

Piezas creativas:−

Spot en televisión “Tu cuerpo te la aplaudirá” −

Publicidad en prensa



11

(Recorte de prensa)

Estrategia de medios y Timing

En cuanto a la cobertura en medios, esta campaña ha seguido el Modelo ciclo decompra regular, ya que la cerveza se asentó como un producto de uso más cotidiano.

La campaña “Tu cuerpo te la aplaudirá” se lanzó en el año 1987 y acabó a finales delmismo año ya que al año siguiente, 1988, se lanzó “Shandy Cruzcampo” y toda lapublicidad de la marca fue dirigida hacia este nuevo producto hasta el final de laépoca.

La agencia de publicidad que realizó este spot publicitario es desconocida. Además del

spot en televisión, esta campaña también se publicitó en la prensa. Esta campañapublicitaria se ve impulsada debido a la necesidad de diferenciarse de la competencia yaque, como hemos dicho anteriormente, durante los años 80 hubo un incremento de lademanda y el consumo de cerveza por lo que surgieron muchas otras marcas y, las yaestablecidas, luchaban por mantener un puesto elevado en el mercado. En esta campañaCruzcampo destaca la calidad de los ingredientes utilizados en la producción de lacerveza, dando lugar al eslogan “tu cuerpo te la aplaudirá” y haciendo referencia conello a la seguridad que el consumidor sentirá al beber la cerveza ya que está elaboradacon productos de calidad.



DESCRIPCIÓN DEL ANUN

El anuncio principal de estsegundos. A los largo dellugar de cultivación de ladesde su cultivo hasta su re

Nos muestra todo el pprofesionalidad con la quecomo nos informa de quey no por terceras personaspropiedades que aporta lacerveza “una cerveza rebos

por lo que Cruzcampo es u

Casi al final del spot aparparece que la mira sabiendeslogan oficial de la campdos botellines de cerveza dla marca en el centro y se e

la cerveza Cruzcampo tientu cuerpo y estarás tomand

IO

a campaña de Cruzcampo tiene una duracispot una voz en off narra, de forma intensacebada que se utiliza para elaborar la cer

cogida y procesamiento.

oceso de elaboración y acentúa en tose cultiva la cebada, el tiempo y dedicacións cultivada en buenas tierras por ellos mismajenas a la empresa. Del mismo modo nocebada, cultivada de esa manera y con s

ante y pletórica de frescor y sabor” y que es

a de las principales empresas cerveceras del

ece un hombre mirando una caña de cerveo la calidad que tiene. Por último se la bebña “tu cuerpo te la aplaudirá” al mismo tieme la marca con la planta de la cebada de fonscuchan aplausos. El eslogan junto con el sp

ingredientes buenos y de calidad por lo quela mejor cerveza.

12

n de 1 min y 20, el proceso y eleza Cruzcampo

o momento laue conlleva, así

os (sus semillas)s informa de lass semillas, a lapor ese motivo,

país.

a Cruzcampo yy se escucha el

po que apareceno, el nombre de

ot deja claro que

le sentará bien a



En el transcurso del spot sede la marca en un vaso cones intensa, clara y tiene unintensificando en momentpúblico.

ANÁLISIS DEL ANUNCIO

• Objetivos Publicitario

Los objetivos publicitariosun producto genérico. En c

− Reforzar la marca y

− Dar a conocer unala cebada que se uti

− Posicionar la marcingredientes utiliza

• Público objetivo

intercalan pequeños fragmentos donde se ocerveza o en los propios botellines. Respect

tono emotivo que, junto con la música suavs clave del spot de manera que logra cap

s

de este spot y de la campaña son objetivosoncreto, tiene tres objetivos principales que s

el producto de manera que se potencie su coeterminada característica del producto com

liza.

por encima de los competidores debido aos (cebada).

13

serva el nombreo a la voz en offde fondo, se va

ar el interés del

de activación deon:

nsumo.es la calidad de

u calidad en los



1!

El público objetivo de este spot son los nuevos clientes. En cuanto a las característicassociodemográficas y psicográficas:

−

Características sociodemográficos (sexo, edad, estado civil, familiar):Hombres, entre 28-40 años, clase media alta.

−

Características psicográficas (rasgos de personalidad, forma de ser):responsable, divertido, sociable, trabajador, decidido.

• Valores dominantes del anuncio: Alegría, calidad, trabajo, esfuerzo, decisión,excelencia, compromiso, entusiasmo.

• Grupo social representado: No se representa un grupo social determinado

• Necesidad a estimular / Proposición de compra (beneficio)

La necesidad es estimular o la proposición de compra (beneficio) de este anuncio es laseguridad de consumir un producto de calidad. Calidad, seguridad, reconocimiento.

ReasonWhy: Se cumple el beneficio ya que se utilizan ingredientes de gran calidad,como la propia cebada que la marca cultiva, para elaborar la cerveza.

• Imagen de marca (posicionamiento)

Respecto al posicionamiento, se relaciona con la calidad, un producto excepcional, buensabor, refrescante.

• Descripción del producto

Cruzcampo es una de las empresas cerveceras más importantes de nuestro país. Es unamarca con mucha historia que ha sabido mantenerse como una de las empresas líderesen su sector. Es un producto que actualmente se consume a diario aunque en la época deeste anuncio se consumía más en los bares durante los momentos de ocio. En el anunciopodemos apreciar cómo posiciona el producto como uno de gran calidad debido a susingredientes, especialmente la cebada. Es un producto de realidad física ya que tiene ungran sabor y frescura y además, también de realidad aumentada al estar asociado yconsumirse en momentos de ocio.

• Género

El género que se presenta en este anuncio es el género de demostración ya que nosenseña el proceso del cultivo de la cebada demostrando que es de calidad. Además,

también podemos encontrar el género presentador ya que el anuncio transcurre con una



1#

voz en off que nos muestra con pasión la calidad del producto y explica el proceso decultivo.

• Tono/Estilo

Este anuncio tiene un estilo emotivo, a pesar de que nos ofrece principalmenteinformación, pero la forma en la que la voz en off habla, con fuerza, claridad ypasión, junto con la música de fondo, hace que el público ponga interés y se centrecompletamente en el anuncio llegando a despertar emociones en él.

1++& -/R) :R@). /R S)=R

C ONTEXTO DEL ANUNCIO

El anuncio está ubicado en la Navidad, la época más festiva del año. Una fecha señaladaen la cual la familia y los amigos se reúnen y las fiestas son más habituales, ya seanreuniones familiares, de empresa…

La cerveza de forma moderada puede considerarse una bebida ligera e idónea para lascelebraciones de Navidad.

Centrándonos también en la década, además, en 1991, Cruzcampo se incorpora al grupoGuiness, tras la fusión con Grand Met, aunque no será hasta el año 1993 cuando surgeel Grupo Cruzcampo S.A., resultado de una fusión con todas las empresas participadas

por la Cruz del Campo S.A.

Estos acontecimientos dieron lugar a la Fundación Cruzcampo en 1995.

Esta década también destaca por la innovación de la marca Cruzcampo, sobre todocuando en 1996 surgió la creación de Cruzcampo Glacial I, con un nuevo sistema deenfriamiento. Y un año más tarde se inaugurará en San Sebastián la primera cerveceríacon el nombre y el símbolo de la marca.

En este contexto, la década de los 90 disfruta de un momento pleno de avance en su

trayectoria.A esta serie de acontecimientos, sumamos la creciente situación de los medios, consaturación de publicidad, ya que las agencias están deseosas de captar la atención delpúblico y que mejor situación que la época navideña, dónde el consumismo es másnotable que en cualquier época del año. Se aprovecha esta situación para cargarnos depublicidad y vendernos más espacios publicitarios, por lo que los anuncios y losproductos que se ofrecen deben ser más visibles y captar la atención, algo máscomplicado en la Navidad.



1%

En los 90 también contamos con que se suprimen las vallas publicitarias, debido a quese ensuciaba el paisaje, otro motivo más para publicitarse en el resto de los medios decomunicación.

En 1991 se fundan las World Wide Web, produciéndose así el auge de Internet. Todo

esto afecta tanto a las marcas como a las agencias de publicidad, ya que se abren nuevoscanales y se llega a un mayor segmento de la población, aunque por otra parte un añodespués el sector pasa por una crisis que lleva a muchas agencias y empresas depublicidad a cerrar.

E STRATEGIA DE LA CAMPAÑA

Se trabaja en la idea del optimismo, una posición positiva y enérgica ante la vida, másrefrescante, pero no sólo enfocado a quitar la sed, sino también para refrescar la mente y

abrirla a nuevas expectativas.

Se alternan imágenes para construir las ideas que se quieren transmitir. Para que losconsumidores consigan sentir o llegar a comprender estas ideas, se apela a lossentimientos y a los toques más emotivos pero alegres.

La campaña en 1998 es un punto de inflexión, ya que hasta ese momento Cruzcampo hasido una marca muy regional, pero con expectativas de abrirse camino al mercadonacional. De esta forma el resto de España veía a Cruzcampo una marca más de‘’chiringuito’’, más de verano, por lo que se quiere acabar con esas ideas

predeterminadas. Pero gracias a la campaña iniciada en 1992, se consigue romper conmuchos de estos códigos.

Gracias a esta campaña, Cruzcampo se conoce hoy en día a nivel Nacional y la imagende Gambrinus es reconocida e inconfundible. Aunque en la campaña de 1997, como enel spot de navidad, Gambrinus queda un poco en un segundo plano y empieza a ganarprotagonismo el producto.

Tipo de estrategia publicitaria

La estrategia utilizada es la de posicionamiento, ya que se quiere destacar una cualidadque no tiene la competencia. Se destaca lo que puede ofrecer Cruzcampo, no solo através del producto sino también de las emociones.

CopyStrategy

Convencer al consumidor, tanto jóvenes como mayores, de que comprando Cruzcampoobtendrán mayor diversión en las festividades, porque con Cruzcampo las situacionesson más alegres y las fiestas más divertidas y animadas.



1&

Estrategia creativa

o

Tipo de mensaje: Mensaje resultado, porque la utilidad de la cerveza vienecuando esta es consumida.

o

Tipo de concepto ideado: ’Cruzcampo Navidad, otra forma, otro sabor’’

o

Tipo de publicidad:−

Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según lanaturaleza del anunciante: publicidad de empresas privadas, en este casode la marca Cruzcampo perteneciente a la empresa Heineken.

−


−

Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y en función de laactividad del anunciante:publicidad de fabricantes y productores.

−

Desde el punto de vista del producto anunciado y su

naturaleza:publicidad de productos tangibles, la cerveza.

− Desde el punto de vista del destinatario de la comunicación y el destinode los productos: publicidad dirigida a los mercados de consumo.

− Desde el punto de vista del mensaje y en función de la naturaleza delanuncio: publicidad de producto o comercial.

−

Desde el punto de vista del mensaje y en función de la argumentación: publicidad emocional.

− Desde el punto de vista del alcance de la campaña: publicidad nacional. −

Desde el punto de vista del medio utilizado: publicidad en televisión,publicidad en el lugar de venta y publicidad exterior.

o Valores dominantes: alegría, diversión, tiempo de calidad, relax.

o Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos, familia.

o Piezas creativas:

− Spot en televisión“Otra forma. Otro Sabor”

− Publicidad en Carteles



Los anuncios desde los aintenta despertar elconvenciéndolos así para q

Con respecto a las campañépoca donde no existe unsobre los menores.

Estrategia de medios

Se ha llevado a cabo unque la difusión se realiza e

La campaña se comenzólanzamiento, donde se alejy publicando algo un pocoenfocándose esencialmente


El anuncio comienza con lsobre la nieve. Una voz enavidad y este es su saborcon unesquí, una imagenamigos con cervezas en lasun hombre tomando una cnavidad con regalos, másprincipio del botellín y elNavidad. Otra Forma. Otro

os 90 hasta la actualidad, son coloridosentimentalismo de los consumidores,ue realicen la compra del producto.

as de esta década, cabe destacar que nos enconocimiento pleno de los efectos del alcoh

Timing

odelo estacional, con respecto a la cobertuclusivamente durante las navidades.

a trabajar el verano de 1997, casi unaun poco de la imagen simpática de Gambr

más diferente, bajo el eslogan de ‘’Otra foren las festividades.

IO

a imagen de un botellín de Cruzcampo y unoff dice ‘’Cerveza Única elaborada espec

’’, esta frase da paso a una serie de imágede Papá Noel guiñando un ojo, la espummanos, fuegos artificiales, el botellín de cerrveza en un bar, una pareja, amigos brindaamigos brindando y por último, de nuevvaso y de fondo una voz en off que anunsabor’’.

1

llamativos. Seemocionarlos,

ontramos en unal, especialmente

a en medios, ya

ño antes de suinus, madurando

a. Otro sabor’’,

vaso, apoyadosialmente para laes, comenzando

de la cerveza,veza en la nieve,do, un árbol dela imagen del

ia ‘’Cruzcampo



1+



25


El anuncio se centra en una época festiva del año, en este caso en la Navidad.

La música es vivaz y festiva, un villancico reinventado para que sea más notable yaumente el espíritu festivo, ya que se coordina la música rápida con las imágenes que sevan superponiendo, transmitiendo una sensación de fiesta.

El anuncio publicita el mismo producto pero el enfoque que se le da es diferente, ya quese centra en las fiestas, en los momentos con la familia y los amigos, dónde te relajas ydisfrutas, por lo que se relaciona el producto con esos momentos, se integra en la escenaa la perfección y se hace un imprescindible en dichas fechas.

Además, la música y las escenas de acción y con aires navideños ayudan a que elespectador se sienta atraído ya que son imágenes familiares para el consumidor.

El producto sigue siendo el mismo, pero en este caso se cambia el eslogan y la forma deverlo, asociándolo no solo a la diversión, sino también a escenas tan comunes yseñaladas como son las navideñas. Nos transmite que el sabor de la navidad es el saborde la felicidad, de disfrutar de una cerveza en familia o con los amigos y de hacer lospequeños momentos únicos, como tomar una cerveza en buena compañía. Se asociandichos conceptos atrapando al consumidor para emocionarlo de alguna forma y, hacerloentender que la cerveza en Navidad es más especial con Cruzcampo, porque su sabor terecordará a los momentos felices vividos y a las reuniones navideñas.

Con respecto a la duración, tan solo dura diecinueve segundos pero como ya hemos

mencionado, pasan muchas imágenes acorde con la música y nos hace querer prestarleatención debido al colorido y el ritmo del anuncio. Esta corta duración podría deberse ala saturación de la década de los 90 en la publicidad, de manera que el anuncio aunquees rápido transmite diversas cosas y sobre todo, transmite la esencia del mensaje.

• Objetivo publicitario

Intensificar el consumo en las fiestas o épocas señaladas, además de integrar el producto

de forma sutil.

- Intensificar el consumo del público general.

• Público objetivo: Consumidor general

- Características sociodemográficas: 25 - 45 años, parejas y matrimonios,también solteros, familiares.

- Características psicográficas: alegres, con ganas de diversión



21

• Valores dominantes: alegría, diversión, tiempo de calidad, relax.

• Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos, familia.

• Necesidad a estimular / Proposición de compra (beneficio):

Necesidad de diversión y de disfrutar de las épocas más festivas del año, pero no se tratade disfrutar del producto sin más, sino de los beneficios que reporta y los que se asociana él

• Imagen de marca (posicionamiento): Calidad, buen sabor, unicidad

• Descripción del producto:

Como ya hemos mencionado con anterioridad, Cruzcampo en una de las mejoresmarcas de cerveza del mercado español. La responsabilidad pero con las ganas dedisfrutar están asociadas al estilo de vida que transmiten.

Lo que se quiere es aumentar y fidelizar a los consumidores en fechas señaladas, concampañas atrayentes que no solo venden el producto, sino también emociones ysituaciones. Aunque sí cabe destacar que en esta década se comienza a centrar la

publicidad más en el producto y no en su simbolización.

• Género

Trozos de vida, ya que se muestran escenas cotidianas en la Navidad, como amigosreunidos, pistas de esquí, etc. Y también, el género ‘’Presentador’’ que aparece una vozen off que nos cuenta las cualidades del producto, de una forma sutil pero acorde con elspot.

• Estilo

El estilo que presenta es emotivo, porque se desea llegar al consumidor de una formacercana y familiar. Además, las escenas ayudan a crear esta ambientación.



22

• 2003: ‘’No pesa, no se rompe’’


Para analizar el contexto del anuncios recurrirnos a los informes socioeconómicos de lacerveza, los cuales nos proporcionan datos suficientes para saber porque Cruzcampoapostó por el producto Cruzcampo Future.

A principios de los años 2000, el consumo de cerveza en el hogar era de menos de un23% es decir la mayoría de la cantidad de cerveza consumida se producía a través deotro canal, principalmente el de la hostelería. En 2003 los datos quedaron reflejados dela siguiente manera 26% de las ventas de cerveza se realizaba para el hogar, el

incremento fue de 3 puntos, uno de los factores por los cuales se dio este incremento fueel lanzamiento de Cruzcampo Future, cerveza destinada a su consumo fuera del canal dela hostelería.

No fue hasta 2007 cuando el consumo de cerveza en el hogar se vioincrementado (añadir que en la actualidad el consumo de cerveza en el hogar roza el

37% (dato de 2015 por el informe socioeconómico de la cerveza).

En cuanto al consumo per cápita en España durante 2002 sufrió un descenso del 3% quedurante los años 2003 y 2004 subió fuertemente alcanzando un 6.5%. Uno de losfactores por los cuales se dio este incremento, es debido al calor que sufre España enverano y a la cantidad de turistas extranjeros que llegan a nuestro país es esa época delaño, los turistas consumieron durante todo 2003 aproximadamente un 30% del consumototal de cerveza en España. Otro factor que favoreció el crecimiento y las ventas de esteproducto fue la estabilidad económica en la cual se encontraba España en 2003



23

En conclusión existen varios aspectos claves que han influido en las características delspot de 2003:

− Intento de las marcas de posicionarse como la mejor cerveza

−

Renovación del envase de la cerveza como forma atraer a nuevos sectores



La estrategia que se ha usado para esta campaña es promocional, se utilizaron técnicasde promociones constantemente para que el público conociera los cambios en elproducto y además estrategias de tracción las cuales trataban de que el consumidoraceptara la marca a través de este nuevo producto. De otro modo también se utilizaronen cuanto a estrategias de desarrollo, estrategias intensivas que pretendía queconsumidores habituales al producto ahora lo consuman más aún.

Copystratey

Tratar de convencer principalmente a los jóvenes de que es un producto innovador elcual como dice el eslogan “no pesa, no se rompe”, que puedes transportar de un lugar aotro con la tranquilidad de que no se va romper.

Por otro lado, con este nuevo formato de producto fabricado con plástico no se pierdenada de sabor, ya que conserva su sabor tal y como es, incluso hace espuma.

Trata también de convencer a los consumidores de que es el envase del futuro, algonovedoso que hace mucho más atractivo al producto.

• Estrategia creativa

o Tipo de mensaje: Mensaje producto: Para obtener la utilidad de nuestroproducto tenemos que presentarlo a los consumidores.

o Tipo de concepto ideado: evocación directa ya que trata directamente lasatisfacción que se quiere transmitir al público.

o Tipo de publicidad:

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación en función de lanaturaleza del anunciante:Publicidad de empresas privadas, en este casode la marca Cruzcampo que pertenece a la empresa Heineken.

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación en función delnúmero de anunciantes:Individual.

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación en función de laactividad del anunciante:Publicidad de fabricantes o productores

− Desde el punto de vista del producto anunciado en función de la

naturaleza del producto: Publicidad de productos tangibles, la cerveza.



2!

− Desde el punto de vista del destinatario de la comunicación en funcióndel destino de los productos: Publicidad dirigida a mercados de consumo

−

Desde el punto de vista del mensaje en función de la naturaleza delanuncio: Publicidad de producto o comercial

−

Desde el punto del mensaje en función de la argumentación del mensaje:

Publicidad racional− Desde el punto de vista del alcance de la campaña: Publicidad nacional −

Desde el punto de vista del medio utilizado:Publicidad en televisión ypublicidad en internet

o Valores dominantes: Alegría, diversión, risas, positividad, bienestar, felicidad,placer.

o

Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos.

o Piezas creativas:

− Spot en televisión “No pesa, No se rompe”

Estrategia de medios y Timing

En cuanto a la cobertura de medios, se ha seguido el modelo de cuña, con una altadifusión y cobertura durante la fase de lanzamiento que se fue reduciendo conformeavanzaba la campaña.

La campaña se lanzó en Abril de 2003 pero un mes antes de su lanzamiento JorgeParadela director de innovación de Heineken España en una rueda de prensa explicocómo sería este nuevo producto. Ya que hasta el momento ninguna otra marca decervezas había podido crear este tipo de envase en España, debido a que algunosmateriales del plástico deterioran la cerveza y podía hacer que perdiera sus propiedades.Durante dos años de investigación consiguieron un sistema de “multicapas” capaz deguardar las propiedades de la cerveza.Además de la difusión en medios tradicionales se realizaron premios a los consumidoresde Cruzcampofuture como por ejemplo botellines de plástico los cuales flotaban en elagua.




El anuncio que tiene una dque consiste este nuevo prEl anuncio transcurre en u

medio adormilada, al otrdivertirse aprovechan el suanciana se levanta con el jse encuentra encima de laruido este choca con variostan fuerte que choca contranuncio aparece una voz epesa”

En definitiva podemos resno pesa, no se rompe queconsumidores.

Además de estos nuevosuna cantidad de espuma peatractivo.

Los personajes principalesobjetivo de esta nueva cam

IO

ración de 30 segundos nos viene a explicarducto. jardín de una casa, en la cual se encuentra

lado del jardín un grupo de jóvenes loeño de la anciana para poner la música y bleo de la música y coge un botellín de Cruz

mesa, al tirarlo hacia los jóvenes para quobjetos pero no se rompe, ni pesa ya que laun gran árbol pero rebota contra varios obj

n off que dice “Cruzcampo envase future,

mir que en el anuncio se destacan dos atribes principalmente lo que la marca quiere h

tributos, se destaca lo tradicional de cruzcrfecta, servida bien fría y que cuenta con un

en el anuncio son los jóvenes que ademápaña de Cruzcampo.

2#

erfectamente en

na mujer mayor

cuales quierenber cerveza. Laampofuture queparen de hacer

anciana lo lanzatos. Al final del

no se rompe, no

utos principales,acer llegar a los

mpo consta conbuen color muy

s son el público



2%

En la parte sonora escuchamos una canción bastante movida, en un estilo pop en inglesque agrada al público juvenil. El slogan del anuncio es “No pesa, no se rompe”


• Objetivos publicitarios

Los objetivos publicitarios del anuncio y de la campaña consisten en la introducción yaceptación del nuevo producto Cruzcampo Future por parte del público objetivo, con elfin de introducir el producto en los hogares y así aumentar sus ventas.

−

Introducción del nuevo producto en el mercado

−

Intensificar la compra de Cruzcampo Future por parte del público

−

Darle una nueva utilidad al producto tradicional.


Nuestro público objetivo es el público joven.

- Características sociodemográficas: de nuestro público objetivorepresentado en el spot son jóvenes de entre 20-30 años, solteros, clasemedia-alta, estudiantes/trabajadores.

- Características psicográficas: son divertidos, alegres, alocados, activos,sociables y fiesteros

•

Valores dominantes: Alegría, diversión, risas, positividad, bienestar, felicidad,placer.

• Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos.

• Necesidad a estimular/proposición de compraBeneficio para el consumidor general: “No pesa, no se rompe”

ReasonWhy: Al estar fabricado con materiales plásticos cumple el beneficio que es, nopesa ni se rompe.



2&

• Imagen de marca (posicionamiento): Las cualidades únicas de nuestro producto esque ni pesa, ni se rompe y es lo que lo hace un producto único.

• Género:

El género al que pertenece el anuncio es género demostración el cual consiste endemostrar que se cumple el beneficio, en nuestro caso durante todo el anuncio se centraen demostrar que no pesa ni se rompe y para ello se lanza la botella la cual impactacontra varios objetos y sigue intacta.

• Estilo:

En este anuncio el tono representado es a través del humor, pero también a través deltono informativo ya que de esta forma expresa las cualidades del producto y con elhumor lo hace más divertido.

255& -6)S REG6)S H)? ')@=;)

Contexto del anuncio

Para hablar del contexto del anuncio hemos buscado un reportaje que salió en una

revista nutricionista. En ella nos explicaba que el consumo de cerveza en Españadurante 2007, fue uno de los más moderados de Europa. El 72% del consumo se realizóen hostelería, de acuerdo con las pautas de consumo mediterráneas, ligadas al encuentrosocial y a la ingesta de alimentos. Tras los informes socioeconómicos del sector de lacerveza emitidos por el Ministerio de medio ambiente, el consumo de cerveza por losespañoles en 2007 fue de 56 litros per cápita, un 5% menos que en el año 2006, debidoa las bajas temperaturas registradas el año anterior, así como al aumento de la poblaciónen cerca de medio millón de personas. Es importante destacar el consumo realizado porlos turistas, una de las variables que, junto al clima, más inciden en la ingesta de cerveza

en España. A continuación se muestra un gráfico de cómo desciende el consumo dealcohol:



En los últimos años los pasu ingesta está más exten

jóvenes de 25 a 34 años. Sde las bebidas preferidas pla tarde-noche; en cambio,consumen bebidas alcohódurante el resto del día, soPlan Nacional Sobre Drogde cerveza entre los adoles

de semana. El primer grconsumo per cápita de cer59,10 litros en 2006), haalcohol contenidos en el tfundamentalmente a la baj

El carácter social de la ccerveza se consumió en hohogar; no obstante es prec

consumo de esta bebida (u

rones de consumo de alcohol han variado, ydida durante los fines de semana, especialegún el estudio “Jóvenes y Alcohol”12, la cor este colectivo los fines de semana, especel 43% de los jóvenes hasta 35 años que h

licas sí consumen bebidas fermentadas (re todo en momentos asociados al aperitivos también confirma un descenso de un 25

centes (14-18 años) en días laborables y de

áfico muestra cómo mientras que se haveza un 9% en los últimos años (de 54,37descendido un 14% la ingesta de alcoholtal de bebidas consumidas), de casi 9 gragraduación de la cerveza.

rveza lo confirma el hecho de que en 20telería y restauración y sólo algo más de la

isamente en el entorno familiar donde más

1,5%).

2

en la actualidadmente entre losrveza no es unaalmente durantean afirmado queino o cerveza)las comidas. Elen el consumo

un 20% en fines

incrementado ellitros en 2001 auro (gramos deos a 7,5 debido

7 el 72% de lauarta parte en ele incrementó el



En 2007, la industria cerveligero incremento con respproductor de cerveza de lapor encima de países comdel mundo.

cera española produjo 34,3 millones de hl, lcto al año anterior (2,24%). España continúUnión Europea, sólo superado por AlemaniRepública Checa, Polonia, Holanda y Bél

2+

o que supone unsiendo el tercery Reino Unido,

ica, y el noveno



35

ES/R)/EG;) E 6) ')@P))


La campaña de 2007 se ha basado en una estrategia de tracción (estimular alconsumidor a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación incitándole a lacompra), además de estrategias de desarrollo extensivas para aumentar la demanda ysumar consumidores en verano.

CopyStrategy

Convencer a los jóvenes y personas de mayor edad que consumiendo cervezaCruzcampo disfrutará de un mayor sabor de la cerveza como ninguna otra, ya que tienemás sabor y una temperatura perfecta.

Estrategia creativa

o

Tipo de mensaje:Directo, quieren romper con todo lo conocido hasta ahora. o

Tipo de concepto ideado: Evocación indirecta “Las reglas han cambiado”.

o

Tipo de publicidad:

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según lanaturaleza del anunciante: publicidad de empresas privadas, en este casode la marca Cruzcampo perteneciente a la empresa Heineken.

−


−

Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y en función de laactividad del anunciante:publicidad de fabricantes

−

Desde el punto de vista del producto anunciado y su naturaleza: publicidad de productos tangibles, la cerveza.

−

Desde el punto de vista del destinatario de la comunicación y el destinode los productos: publicidad dirigida a los clientes consumistas.


− Desde el punto de vista del mensaje y en función de la argumentación: publicidad emocional.

− Desde el punto de vista del alcance de la campaña: publicidad nacional. − Desde el punto de vista del medio utilizado: publicidad en televisión,

publicidad en el lugar de venta, publicidad en internet.

o Valores dominantes: Alegría, risas, bienestar, felicidad, diversión

o Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos



o Piezas creativas: − Spot en televisi

−

Otros spot de C

Spot 1:

Spot 2:


La campaña se lanzó enLight adquiriendo todo elCruzcampo light tuvo más

puestos líderes en el sector.

ES'R;P';>? E6 )?<?

Aparece un hombre que lleen el bar le preguntan

contesta “¡ponme tres cañresponde ‘’pues quiero ¡tchocolate o la caña para pcaña Cruzcampo, la cañatrabajar se encuentra indedígalo!’’. Los dos hombreasí!’’, además parece elsirviéndose una caña. Por úCruzcampo, la caña Cruzc

secuencia final aparece Gdos hombres que se encon

n“Las reglas han cambiado”

uzcampo en 2007:

avidad con Jorge Fernández

as reglas han cambiado. Do it

Timing.

ayo de 2007. Pero en 2008 se lanzó la nrotagonismo el nuevo producto de la gamaaceptación en el mercado, siempre manten

;

ga de trabajar a ritmo de música. Dos homb“¿dónde te metes?, ¿estás trabajando

s!’’, el camarero responde “¿cómo las quieres cañas!’’, el camarero le dice: ‘’las tenescar’’, y los dos hombres que hay en el bCruzcampo, la caña Cruzcampo’’, el hombiso, mientras le dice el camarero “¡dígalo

s cantan: “¡Aquí la caña, se vive así, aquípersonaje simbólico de Cruzcampo comltimo aparecen todos cantando, “¡la caña Crampo…!’’ mientras el camarero abraza a

mbrinus, el camarero, el hombre que saletraban en el bar, todos ellos con una cervez

31

eva CruzcampoCruzcampo. Laiéndose en unos

es que se hallan’’, el hombre

s?’’. El hombreo de crema, der responden ‘’lare que venía de, dígalo, dígalo,la caña, se vive

es Gambrinuszcampo, la cañaambrinus. En la

e trabajar y losa en la mano de



Cruzcampo. Acaba el anuCruzcampo.

cio y aparece en la pantalla delante de la

32

imagen de ellos



33


• Objetivos Publicitarios

El objetivo principal del anuncio es dar a conocer la marca y el producto pudiendoladistinguir de otra marca cualquiera. Además de insistir en que se trata de la cañaCruzcampo y no de una caña de una marca de la competencia. Con este anuncio quiereexplicar a los consumidores que lo que siempre necesitan es una caña Cruzcampoademás de incitar a los hosteleros que deben comprar esa marca para que sus clientesestén contentos.

• Público objetivo:Consumidores de la marca Cruzcampo

- Características sociodemográficas: de los consumidores que aparecen en el

spot son hombres adultos que tienen una edad entre 30-40 años, trabajadores,de clase media, al parecer solteros ya que en el spot ninguno lleva alianza decasado.

- Características psicográficas: de los consumidores: divertidos, activos,sociables y responsables.

• Valores dominantes: Alegría, risas, bienestar, felicidad, diversión

• Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos

• Necesidad a estimular/ Proposición de compra (beneficio):

Satisfacción de poder hacerte feliz a ti mismo, pudiendo tomar algo de calidad yfresquito. Poder disfrutar del tiempo libre acompañado de una caña después de un durodía.

• Imagen de marca (posicionamiento):

Recordar y reforzar que no se trata de una marca cualquiera, sino de una marca líder enel mercado para los consumidores que les guste disfrutar al máximo de su tiempo libre.


Cruzcampo es una marca líder en el mercado y su cerveza es conocida en todo elmundo. El anuncio se puede identificar como un estilo de vida normal, es decir unapersona que sale de trabajar y va al bar a tomarse una cerveza convirtiéndose así en unaparte fundamental para el ocio de cada consumidor. La compra suele reservarse paraestos momentos de ocio, tanto en casa como fuera de ella. Además se produce una



3!

intensificación del consumo de Cruzcampo en los meses de verano en los quenormalmente es cuando se llevan a cabo las campañas de la misma.

• Género

El género del spot es el denominado “Trozos de vida”, ya que en el anuncio serepresenta una escena de la vida cotidiana además de insertar el producto como la cañaCruzcampo, en este caso aparece como un hombre sale del trabajo y va a tomar unabuena caña. Además para impactar al público lo que hacen es darle un toque divertidocomparando los distintos productos a los que se denominan “caña”, como por ejemplola caña de chocolate, de crema e incluso la caña de pescar.

• Estilo

El estilo utilizado es musical, en el spot utiliza la música para divertir al consumidor de

manera que le da un toque de humor además de introducir el nombre del producto (lacaña) y la marca de manera que no quede repetitivo o pesado.

251# -PRF<E S@S E =)RR)9


Para establecer el contexto del anuncio recurrimos a la revista ‘Interactiva Digital’perteneciente al Grupo Control, y a su estudio ‘Qué marca ha ganado la batalla delverano’.El verano es un momento clave para hacerse con un lugar en la mente de losconsumidores y, según el ‘Informe socioeconómico del sector de la cerveza’ es elmomento del año en el que más cerveza se compra y se consume en restauración.En el estudio sobre ‘Qué marca ha ganado la batalla del verano’ no solo se habla de estaestación en concreto, sino de cinco ámbitos que están muy relacionados con ella:

• El verano en sí: se detecta una tendencia a relacionar la cerveza con estaestación, en gran medida debido a campañas específicas de algunas marcas.

• Deporte: las marcas de cerveza invierten en promociones y patrocinios

deportivos, sobre todo en junio y mayo que son meses de cierre de temporada defútbol y baloncesto.

• Música: las marcas son patrocinadoras de festival que se celebran, en su mayoríaen verano.

• Campañas: en los últimos años determinadas marcas de cerveza han lanzadocampañas asociadas al verano que han llegado a ser tan famosas que hancambiado las expectativas de los consumidores.

• Competencia: hay una lucha entre las marcas por posicionarse como la cerveza

preferida de los consumidores en cada una de las categorías anteriores.



3#

En cuanto al verano, el estudio nos dice que Estrella Damm se ha posicionado comola marca que inaugura el verano con su anuncio - “hasta que no salga el anuncio deEstrella Damm no empieza el Verano” - aunque ha sido el anuncio de San Miguel elque en 2013 tuvo una mejor acogida con un 84% de sentimiento positivo.

En cuanto a Competencia, cabe destacar la “guerra” entre las marcas andaluzas ya quela mayoría de menciones de Alhambra están relacionadas con la comparación conCruzcampo.

En este sentido, queremos destacar la guerrilla en internet que se produjo el 29 de mayode 2013 a partir de un tweet viral que rezaba: “Alhambra: cerveza hecha con agua de

Sierra nevada. Cruzcampo, hecha con aguas tratadas del río en el que se mean todos

los andaluces”. Este tweet se apoderó de las menciones de Cruzcampo, empañando su

propia campaña y dañando la imagen de la marca.Siendo su competencia directa la Cerveza Alhambra, queremos destacar algunas de lascaracterísticas de esta marca. Para ello, nos hemos remontado a sus anuncios entre2004-2014, puesto que solo unos años antes ambas empresa pertenecían al mismo grupoCervecero:

• Cerveza Andaluza, hecha a partir de productos andaluces. Su propio nombrehace referencia a Granada, Andalucía, a algo propio de nuestra tierra.

• Campaña ‘Arte por descubrir’. Se destaca la tradición, las técnicas de siempre, laartesanía y, de nuevo, se hace hincapié en su procedencia e identidad andaluza.

• Campaña ‘Aleluya’. En esta ocasión se hace referencia, al sabor y a la espumade la cerveza.



3%

• Campaña ‘Entra en la Reserva Alhambra”. El spot reza “¿Qué tienen Alhambraque no tengan las demás? Tiempo, sabor y alma”. De nuevo, se hace referencia ala tradición, a la experiencia y a un sabor único e inigualable.

Por último, queremos destacar el contexto general en el que se encuentra nuestrasociedad, con un auge de las nuevas tecnologías e internet, donde las redes sociales sehan convertido en un medio y soporte de comunicación masivo. Esta serie de cambiosva a determinar la estructura y el contenido de los anuncios en 2015, año al quepertenece el spot que se está analizando.En conclusión, existen tres aspectos claves que van a influir y que van a explicarmuchas de las características del spot en 2015:

• El intento de todas las marcas por posicionarse como la cerveza del verano. • La competencia con Alhambra, que se posiciona como un producto muy

andaluz, auténtico y con un sabor inigualable.



Esta campaña se ha basado en estrategias competitivas (de posicionamiento, ir en contrade su competidos directo, la cerveza Alhambra) y estrategias de desarrollo (extensivas,para aumentar la demanda y sumar consumidores en verano).

CopyStrategy

Convencer a los jóvenes y personas de mediana edad, que comprando CervezaCruzcampo disfrutará del sabor de la cerveza, porque tiene la espuma, la presión y elfrío perfectos.

Convencer a los hosteleros de que compren Cruzcampo de barril, que se tira fácilmente,fría y sin espuma de más, porque cuenta con el “sistema glacial”.

Estrategia creativa

o

Tipo de mensaje:Mensaje resultado, porque la utilidad de la cerveza vienecuando esta es consumida.

o

Tipo de concepto ideado: evocación inducida, “Porque somos de barra”.



3&

o

Tipo de publicidad:

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según la

naturaleza del anunciante: publicidad de empresas privadas, en estecaso de la marca Cruzcampo perteneciente a la empresa Heineken.

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y según elnúmero de anunciantes: individual.

− Desde el punto de vista del emisor de la comunicación y en funciónde la actividad del anunciante: publicidad de fabricantes y productores.

− Desde el punto de vista del producto anunciado y su naturaleza: publicidad de productos tangibles, la cerveza.

− Desde el punto de vista del destinatario de la comunicación y el

destino de los productos: publicidad dirigida a los mercados deconsumo.


− Desde el punto de vista del mensaje y en función de laargumentación:publicidad emocional.

− Desde el punto de vista del alcance de la campaña: publicidadnacional.

− Desde el punto de vista del medio utilizado: publicidad en televisión,

publicidad en el lugar de venta, publicidad exterior y publicidad eninternet.

o

Valores dominantes:Alegría, diversión, Disfrute (vivir el momento),entusiasmo, aptitud, positividad.

o Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos

o Piezas creativas: − Spot de televisión“Somos de barra”

− Spot en Youtube.

−

Difusión en Twitter: slogan con hashtag #somosdebarra.



− Publicidad en el lu

− Publicidad exterior:

− Publicidad exterior:


En cuanto a la cobertura e

difusión en medios durante

ar de venta

marquesinas

vallas publicitarias.

Timing

n medios, se ha seguido el Modelo estacio

el verano.

3

al, con una alta



3+

La campaña se lanzó el 10 de Julio y finalizó el 15 de septiembre de 2015. El mismo díade su lanzamiento, se llevó a cabo una rueda de prensa en la que se presentó la campañaa medios y revistas especializadas tanto del mundo de la publicidad como del de lacerveza.

Para darle importancia a la presentación, generar noticias de actualidad y apoyar elsentido de la campaña, Cruzcampo lanzó una encuesta poniendo de manifiesto elcomportamiento del consumidor donde se evidenciaba científicamente que “somos debarra”.

D. Jorge Paradela, Director de Relaciones Corporativas de Heineken España y Dña. InésArnal, Responsable de Marketing de Cruzcampo, explicaron los resultados másrelevantes de la encuesta, una fotografía de cómo nos relacionamos los españoles en unbar. Además, fueron los encargados de explicar por qué el concepto creativo de “somos

de barra”:“Somos de barra porque la barra es el lugar donde los consumidores más

disfrutamos de una buena caña; con la espuma, la presión y el frío que una

buena cerveza exige, una cerveza como la nuestra, que nació con vocación de

ser de barra. Porque la barra es, además, el lugar donde nos encontramos con nuestro

barista, ese maestro de la caña y de la barra que es también una persona de

confianza. Porque la barra es lugar de encuentros, de conversaciones, de

complicidades, de pequeñas historias, de historias de la barra. Por eso, “ser de

barra” es una actitud de la gente hacia la gente, porque los que somos de barra

disfrutamos del sabor de la cerveza y de la buena compañía. Porque la barra es

el centro de la vida del bar, de sus clientes y de sus cañas, de las buenas cañas”

La pieza estrella es el spot “Somos de barra”, que ha sido realizado por la agenciaOgilvy&MatherAdvertising Madrid. Además de su difusión en medios tradicionales, serealizó publicidad en el punto de venta y la compra de vallas publicitarias.

También se realizó una fuerte campaña a través de redes sociales, sobre todo enYouTube y en Twitter. Para la primera, se realizaron más de diez versiones diferentes

del anuncio, como explicaremos posteriormente en el apartado de ‘Descripción delanuncio’.



!5

En cuanto a Twitter, se evidencia su importancia solo con el eslogan del spot, que estáformulado en forma de hashtag ‘Porque #Somos de Barra’. Durante los dos meses queduró la campaña se realizó una difusión diaria, con una media de 3-4 tweets diarios enel que se incluían los spots de la campaña en YouTube, tweet divertidos y de humor, asícomo de las características de la cerveza. Todos ellos siempre bajo el hashtag#somosdebarra.

DESCRIPCIÓN DEL ANUNCIO

En primer lugar, el spot contó con cuatro versiones de diferente duración y cuyaemisión en televisión fue intercalándose. El análisis de estas versiones resulta muyinteresante puesto que en ella podemos diferenciar cuales son los mensajes principales atransmitir y cuáles son más secundarios.

A continuación exponemos el mensaje completo de cada uno de ellos y sus ideasprincipales.

− 1º versión corta del anuncio reza (13 segundos): “Glacial, a menos dos grados y sin

espuma de más, la del mejor primer trago. Así es una caña que nació para ser de

barra. Cruzcampo, porque somos de barra”.

− 2º Versión corta del anuncio (13 segundos): “ Elaborada en frío y sin pasteurizar.

La del mejor primer trago. Así es la caña que nació para ser de barra”.

Cruzcampo, porque somos de barra.”

− 1º Versión larga (32 segundos): “Glacial, a menos dos grados y sin espuma de más.

Aquí empieza todo, en una barra, donde se junta el sabor con el vivir. Aquí se ríe,

se llora, se cuenta y se canta. Aquí no nos llaman Barman, nos llaman maestros,

maestros de la barra. Los que sabemos que en la barra mandan las buenas cañas.

Así es Cruzcampo, las del mejor primer trago. Si te arrimas a la vida, te arrimas a

la barra. Cruzcampo, porque somos de barra”.

− 2º Versión larga (48 segundos): “Glacial, a menos dos grados y sin espuma de más.

Aquí empieza todo, en una barra. Barras hay muchas pero su espíritu nunca cambia. Porque en las barras se junta el sabor con el vivir. Aquí se ríe, se llora, se



!1

cuenta y se canta. Aquí no nos llaman Barman, nos llaman maestros, maestros de la

barra. Los que sabemos que en la barra mandan las buenas cañas. Las que se

elaboran en frío. Así es Cruzcampo, las del mejor primer trago. La auténtica

creación para ser de barra. Si te arrimas a la vida, te arrimas a la barra.

Cruzcampo, porque somos de barra”.

• Cruzcampo es la auténtica, la cerveza para disfrutar.

Además, a estos anuncios se le sumaron pequeñas piezas de 5 segundos al principiopara su difusión por internet (aunque algunos, también se difundió por televisión). Conellas se intenta llamar la atención de un público concreto (del que hablaremos mejor enla parte de público) y hacer hincapié en algunas características de la cerveza. Acontinuación, destacamos cada una de estas pequeñas piezas y sus mensajes:

− ‘Somos de Barra - Trucos de belleza’. “Glacial, a menos dos grados, sin añadir

espuma de más. Todas tienen sus trucos para estar perfectas”.

−

‘Somos de Barra – Refresca la página”. “Mejor que refrescar esta página,

refréscate tú con una Cruzcampo”.

−

‘Somos de Barra – Juego de Tronos’. “Glacial, más fría que en Invernalia”.

−

‘Somos de Barra – Temporada TV’. “¿Por qué temporada vas? ¿Acabando la

primera? ¿Pues, a por la segunda no?”.

−

‘Somos de Barra – Festivaleros’. “Antes de irte de festival, ¿una Cruzcampo,

no?”

−

‘Somos de Barra – Canción del Festival’. “Seguro que la canción que vas a

escuchar se escribió aquí, en una barra”.

−

‘Somos de Barra – Música para tus oídos’. “Escucha, escucha, (sonido echando

la caña). Esto sí que es música para los oídos”.

− ‘Somos de Barra – Salta a por tu Cruzcampo’. “Ey, Ey, Ey, si le vas a dar aquí

(refiriéndose al saltar/cerrar página), que sea porque tienes prisa por irte de

cañas”.

− ‘Somos de Barra – Deja de mirar tu pantalla’. “A ver, deja de mirar la pantalla,

hay una Cruzcampo muy fría esperándote”.

En la cuestión visual, vemos en primer lugar muchos primeros planos de la Cerveza con

las características que más se destacan de ella: que está fría, tiene la cantidad de espumaperfecta y tiene un buen color, muy atractivo visualmente.



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También vemos a personas jóvenes, tanto mujeres como hombres (aunque los últimosson mayoría) divirtiéndose, riendo y pasándolo bien con amigos en la barra de un bar.



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En la parte sonora escuchamos una canción alegre, pop-hindi y en inglés, aunque con eltoque flamenco de una guitarra de fondo. Por último, el slogan del anuncio es“Cruzcampo, porque somos de barra’, más concretamente, con la forma de hashtag#SomosdeBarra.


• Objetivos Publicitarios

Los objetivos publicitarios del anuncio y la campaña son objetivos de activación de unproducto genérico como es la cerveza pero cuyas ventas en verano son muy importantesy también objetivos para contrarrestar las acciones de la competencia (concretamentecon la Cerveza Alhambra).

−

Intensificar el consumo del público general.

− Intensificar la compra de Cruzcampo por parte de los bares, que los hosteleros

compren



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− Contrarrestar las acciones de la competencia, debido a la polémica surgidacon respecto al sabor con la Cerveza Alhambra.


Tenemos dos públicos objetivos: el consumidor general y los dueños de los bares.- Las características sociodemográficas del público general representado en

el spot son jóvenes y edad media, 25-40 años, solteros, clase media-media,trabajadores y sus características psicográficas son divertidos, alegres,sociables y activos.En cuanto a la versión de internet, las características sociodemográficas sonlas de un público más joven aún, entre 20-30 años, solteros y de clase media.Además, quedan muy bien representadas las características psicográficas,sobre todo las preferencias del público al que se dirige: amante de las series

de TV (se menciona varias veces Juego de Tronos), va a festivales, le gustala música y es usuario habitual del Redes Sociales.

- Las características sociodemográficas de los dueños de los bares sonhombres de mediana edad, 40-50 años, trabajadores y entre suscaracterísticas psicográficas destacan la profesionalidad y la experiencia.

• Valores dominantes:Alegría, diversión, Disfrute (vivir el momento), entusiasmo,aptitud, positividad.

• Grupo social representado: Pertenencia primario, amigos

• Necesidad a estimular/Proposición de compra:Beneficio para el consumidor general: “La mejor cerveza de barra”

ReasonWhy: “Con el sistema glacial la cerveza tiene la temperatura y la espumaperfectas”.Se cubre la necesidad de estímulo (gozar del sabor de las cosas), ya que no se trata deuna bebida sin más, sino una que se asocia con el tiempo de ocio.

• Posicionamiento del producto:Posicionamiento del consumidor: para los que son “de barra”, divertidos, alegres, paralos que les gusta disfrutar…


La marca Cruzcampo y su cerveza cuentan con bastante notoriedad en el mercado,

siendo una de las marcas líderes en nuestro país. No podemos identificar el anuncio con



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un estilo de vida concreto pero está claro que asocia a aquellos en los que el ocioconstituye una parte importante del mismo.

La compra suele reservarse para estos momentos de ocio, tanto en casa como fuera deella (aunque más en este último caso según los datos que se expusieron en el apartadode ‘Contexto’). Se produce una intensificación del consumo en los meses de verano enlos que se lleva a cabo la campaña.

Es un producto que se encuentra en la fase de madurez de su ciclo de vida, ya que suconsumo está generalizado.En cuanto a los atributos, podemos hablar de dos realidades.

−

Realidad física y material: Sabor, fría y espuma perfecta. −

Realidad ampliada: la cerveza como bebida asociada al ocio y a la diversión, altiempo libre y al disfrute.

• Género

El género es el denominado ‘Presentador’, ya que durante todo el anuncio una voz enoff (que se autodenomina como “Maestro de la Barra”) nos muestra las las excelencias ycualidades del producto. Además, no es una voz cualquiera, sino una que tiene fuerza,que habla de forma emocionante, con pasión.

• Estilo

Tiene un estilo emotivo, ya que en todo momento se pretende apelar a la emoción y alos sentimientos, tanto con la voz en off, como en la parte más visual donde vemos agente pasándoselo bien con sus amigos, durante un partido de futbol, una parejabesándose, etc.



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• Anuncio 1987 comparado con el anuncio 1997

La primera campaña que hemos analizado de Cruzcampo se lanzó en 1987 con el lema“Tu cuerpo te aplaudirá”. Se basaba en cómo se fabricaba la cerveza Cruzcampoenseñando en su campaña la cebada que utiliza y de los campos que se extrae, ademásde presentarnos su botellín de cerveza con el logo principal de la marca el Gambrinus.La estrategia competitiva que se llevó a cabo en ese momento fue la estrategia deposicionamiento y de desarrollo extensiva. Con esta campaña se trataba de convencer alos clientes que la cerveza que tienes que consumir era la cerveza Cruzcampo, porquedaba seguridad al creer que consumen un producto de calidad ya que la cebada utilizadaen su elaboración era la mejor que existía en el mercado. Se utilizó una evocación

inducida ya que en el spot vemos el beneficio de inmediato.Los valores dominantes son alegría, calidad, trabajo, esfuerzo, decisión, excelencia,compromiso, entusiasmo.

Con respecto a la segunda campaña lanzada por Cruzcampo en 1997 cuyo lema era otraforma, otro sabor y cuya estrategia era de posicionamiento al igual que en la primeracampaña de Cruzcampo. Por este motivo podemos ver como Cruzcampo durante 10años siguió la misma táctica para atraer al consumidor. Los valores dominantes siguensiendo los mismos la alegría, la felicidad, diversión y el ocio. La única diferencia másseñalada es que el primer spot utiliza un espacio donde predomina el campo y la formade hacer la cerveza y la segunda elige una fecha más señalada como es un spot denavidad para crear las mismas sensaciones de bienestar pero desde un punto másemocional. Además en el primer spot podemos ver como no sigue un grupo socialrepresentado pero en el segundo spot sí que lo podemos identificar el cual sería losamigos. Además, siempre hay un elemento identificable por el cual no hace faltaescuchar el spot e incluso no hace falta verlo entero para poder identificar qué se tratade la marca Cruzcampo, ya que en los dos spot aparece reflejado el personaje deCruzcampo “Gambrinus” reflejado en una jarra de cerveza lo cual hace de ellos un spotúnico e identificable en cualquier momento.

El único fin de Cruzcampo durante los spot es el de vender una cerveza única eincomparable y que el consumidor lo acepte y eso es algo que está consiguiendo hacer através de sus spots.

• Anuncio 1997 comparado con el 2003

Siguiendo con el análisis, nos encontramos con el spot de 1997 de Navidad y el de2003, con un nuevo botellín, que no pesa, por lo cual no se rompe.

En el primer spot vemos reflejada la época navideña, haciendo referencia y énfasis enlas fiestas y el rato con los amigos y la familia, mientras que en el segundo, nos



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encontramos con el verano, una estación para disfrutar con los amigos y relajarse. Cadauna de ellas está realizada en un contexto y en una época del año diferente, pero aun asílas dos se enfocan en el consumo y el disfrute. También observamos como los dos spotnos muestran una ventaja competitiva, cualidades que las diferencias con respecto a lacompetencia y las posicionan en el mercado.

Centrándonos en las estrategias utilizadas vemos que en el spot de 1997, se utiliza unaestrategia de asociación de ideas, de hacer sentir a los consumidores emotivos, mientrasque en el de 2003, se quiere potenciar el consumo. En ambos anuncios se intentaconvencer o atraer al consumidor, pero más específicamente, en el segundo se capta alos consumidores más jóvenes con un producto innovador.

Con respecto a las estrategias creativas, en el más antiguo se trata el mensaje resultado,porque la utilidad viene cuando se consume el producto, mientras que en el más reciente

el mensaje es producto, ya que la utilidad se obtiene al presentar el producto a losconsumidores. Aquí nos fijamos en el primero el producto ya es más conocido y se basaen que se debe consumir, pero en el segundo se hace una presentación para darse aconocer al nuevo público y así poder posicionarse.

Los valores dominantes de ambos son la alegría, la diversión, la positividad… ya que enambas épocas del año la alegría abunda y se quieren centrar los spot en vender esosmomentos de calidad con los amigos y en el caso del primero, con la familia, ya que lanavidad es mucho más familiar. Debido a esto nos fijamos en los grupos sociales, el

primero se centra en amigos pero también en familiares y, el segundo más en amigos,aunque al fin y al cabo ambos están destinados a disfrutar de los momentoscompartidos.Las estrategias de medios y el timing, son diferentes en ambos, ya que nos encontramoscon décadas diferentes y entre las cuales se han producido grandes avances, destacandoen el ámbito tecnológico. En 1997 se llevó a cabo un Modelo estacional, enfocadoexclusivamente en la navidad, mientras que en 2003 se realizó un modelo de cuña conuna alta difusión en su fase de lanzamiento.

Hablando en términos generales, observamos que ambos anuncios son dinámicos yenérgicos, con mucha alegría y dinamismo, posicionando a Cruzcampo como una marcaalegre y positiva, perfecta para los buenos momentos. Pero también cabe destacar queaunque ambas se centran en el producto, en la del 2003 aparece de nuevo la figura deGambrinus, que había estado ausente en 1997, pero que vuelve para captar a los nuevosconsumidores y recalcar ese símbolo imprescindible de Cruzcampo.



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Las siguientes campañas que vamos a comparar son “no pesa, no se rompe” con “Lasreglas han cambiado. Durante la primera se utilizó una estrategia publicitaria basada enla promoción y en la tracción, en la otra campaña también se utilizaron estrategias detracción pero se introdujeron estrategias de desarrollo extensivas para aumentar lademanda y sumar consumidores.

Podemos observar un gran cambio ya que en la primera la marca quería introducir elproducto y en cambio en la segunda lo que se quería era estimular al consumidor paraque los consuma a través de sus atributos.

En cuanto a la CopyStrategy sabemos claramente que es distinta entre ambascampañas porque es totalmente distinto lo que se ofrece mostrando en la primera unproducto novedosos con nuevas cualidades físicas y en la segunda atraer a losconsumidores al producto a través de las emociones que pueden vivir consumiéndolo.

La estrategia creativa también es contraria entre una y otra ofreciendo la primera un tipode mensaje para el producto y en la segunda un mensaje directo el cual te hace saber lobien que te sientes al consumir Cruzcampo.Si hablamos de los valores dominantes y del grupo social representado sí que hay

coincidencias ya que en ambos se refleja alegría, felicidad, diversión, etc. Y además, losamigos son el grupo social representado en mayor parte.




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Se ha observado que Cruzcampo sigue la misma línea estratégica, con pequeñasvariaciones cuando el producto sufre un leve cambio, se incorpora alguna cualidad del

mismo, etc.

El posicionamiento de la marca y el producto siempre es el mismo, así como los valoresdominantes de alegría, felicidad, diversión, disfrute, etc. Además, existe un género y unestilo predominante, el género del presentador y el estilo emotivo.

Sobre esto último existen dos excepciones, la campaña “Las reglas han cambiado” y lacampaña ‘No pesa no se rompe’, La primera de ellas responde al género trozos de vidaaunque en general el resto de las cuestiones analizadas sigue la línea de los demás

anuncios.

Sin embargo, en lo que respecta a la campaña ‘No pesa no se rompe’, debemosdetenernos con mayor detenimiento. Este anuncio pertenece al género demostración ytiene un estilo humorístico pero también destaca por tener un beneficio diferente, queno se rompe, y que difiere con el resto de beneficios que tienen más que ver con lacalidad de la cerveza, que ofrece mejores cualidades como el sabor, la temperatura y laespuma perfecta, etc.Además, en esta campaña tanto los mensajes como el posicionamiento se centran en elproducto en sí, y no en los resultados o en los consumidores, como es común en el restode las campañas. Sin embargo, algo en lo que sí se parece a los demás es que todastienen detrás una estrategia de publicidad extensiva, que busca ampliar mercado, captarconsumidores, intensificar las ventas, etc.

Por otra parte, la necesidad de estímulo prima en todos los anuncios, ya que uno de losejes principales de todas sus campañas es “gozar del sabor de las cosas”. Esto supone unenfoque diferente, ya que muchas otras marcas de cerveza prefieren optar por lanecesidad de pertenencia o la necesidad de diversión.

Por último, hemos observado una evolución en el tipo de público de un consumidorgeneral “hombre” a un consumidor general “hombre y mujer”. Además, en algunasocasiones se pone una mayor atención en los jóvenes y, en la campaña de 2015, en loshosteleros.En conclusión, Cruzcampo sigue una misma línea estratégica en la publicidad de susanuncios durante el periodo analizado, con leves variaciones que resultan coherentescon el producto y el contexto de época analizada.



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11. :<E?/ES

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anÁlisis de las campaÑas publicitarias de cruzcampo

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