“análisis de la narrativa audiovisual en los spot de publicidad
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“Análisis de la narrativa audiovisual en los spot de publicidad comercial sobre productos locales
emitidos en los medios televisivos de la ciudad de Chimbote, durante el mes de junio de 2011”
Responsable : Lic. Manuel Ignacio Chiroque Farfán
Co – responsables: Lic. Esmila Calderón Reyes, Lic. James Solís Godoy, Lic. Carlos Sánchez Vásquez, Lic. Julio Escalante Tarazona.
Capítulo I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Planteamiento del Problema
1.1.1. Formulación del Problema1.1.2. Antecedentes1.1.3. Importancia y justificación1.1.4. Enunciado del Problema1.1.5. Objetivos del estudio
A. GeneralB. Específicos
Capítulo II: MARCO TEÓRICO
2.1. Publicidad Televisiva
2.1.1. Publicidad2.1.2. Percepción visual y publicidad
2.1.2.1. Tipos de persuasión 2.1.3. Publicidad Televisiva
a. Fortalezas de la TV como vehículo publicitario b. Debilidades de la TV como vehículo publicitario
2.2. Narrativa Audiovisual
2.3. Narrativa Audiovisual Publicitaria
2.3.1. Spot publicitario 2.3.2. Narrativa Audiovisual en el Spot publicitario
2.3.2.1. Características narrativas del spot publicitario2.3.2.1.1. Personajes fuertemente estereotipados 2.3.2.1.2. Elementos de acción simplificados 2.3.2.1.3. Fuerte presencia de elementos enunciativos
2.3.3. Clasificación del spot convencional2.3.3.1. Según la narración predominante 2.3.3.2. Por contenidos, capacidad narrativa, tipo de enunciación y estrategia discursiva
2.3.3.2.1. Según los contenidos.2.3.3.2.2. Según la capacidad narrativa2.3.3.2.3. Según el tipo de enunciación2.3.3.2.4. Según la estrategia discursiva
Capítulo III: MATERIALES Y PROCEDIMIENTOS
3.1. Tipo de investigación
3.2. Diseño de la investigación
3.3. Estrategia de Trabajo3.3.1. Universo3.3.2. Muestra3.3.3 Técnicas para recolección de datos3.3.4. Instrumentos para el procesamiento y análisis
Capítulo IV: RESULTADOS Y CONCLUSIONES
4.1. Presentación de Resultados
4.1.1. Categoría de producto o servicio que se publicita4.1.2. Componente visual/ sonoro del discurso publicitario
4.1.3. Estructura de la narración4.1.4. Estructura dramática del spot 4.1.5. Personajes y roles intervinientes en la narración 4.1.6. Acciones principales 4.1.7. Espacio narrativo4.1.8. Tiempo narrativo4.1.9. Dimensiones de la estructura narrativa de los spots
4.2. Discusión de Resultados
4.3. Conclusiones
4.3. Recomendaciones
4.4. Referencia bibliográficas
Anexos
I. DATOS GENERALES
1.1. TÍTULO O DENOMINACIÓN
“Análisis de la narrativa audiovisual en los spot de publicidad comercial sobre productos locales emitidos en los medios televisivos de la ciudad de Chimbote, durante junio 2011”
1.2. CÓDIGO
1.3. EQUIPO DE INVESTIGACIÓN
RESPONSABLE: Lic. Manuel Chiroque Farfán.
CORRESPONSABLES: Lic. James Solís GodoyLic. Esmila Calderón ReyesLic. Carlos Sánchez VásquezLic. Elvis Vereau Amaya
ESTUDIANTES: Diego Shica JulcaDavy Rodríguez Gonzáles
1.4. FACULTAD EQUIPO INVESTIGADORFacultad de Educación y Humanidades
1.5. OTRO ÓRGANO QUE PARTICIPA EN LA INVESTIGACIÓNNinguno
1.6. ÁREA Y LINEA DE DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
a. Área: Ciencias Sociales y Humanidades b. Línea : Cultura, conciencia y comportamiento social
1.7. TIPO DE INVESTIGACIÓN
I. DATOS GENERALES
Según su aplicabilidad o propósito• Descriptiva, porque pretende identificar
las características que definen a los spot de publicidad comercial producidos y emitidos en Chimbote, para evaluar su adecuación a la narrativa propia de los audiovisuales.
Según su naturaleza o profundidad • Documental transversal, porque se
basa en el análisis del archivo de los anuncios emitidos en medios televisivos durante un período específico (junio de 2010).
II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO2.1. OBJETO DE ESTUDIO
2.2. OBJETIVOS
Obj
etiv
o Ge
nera
l
Describir y analizar la narrativa audiovisual en los spot de publicidad comercial sobre productos locales emitidos en los medios televisivos de la ciudad de Chimbote, durante el mes de junio de 2011
Obj
etiv
os e
spec
ífico
s - Determinar si los spots sobre productos locales emitidos en los medios televisivos de la ciudad de Chimbote desarrollan estructuras narrativas. - Identificar los elementos predominantes en las estructuras narrativas de los spots de publicidad comercial en Chimbote. - Analizar los discursos publicitarios y la conveniencia de sus estrategias discursivas en relación con el tipo de bien que promocionan.
¿De qué manera se presenta la narrativa audiovisual en los
spot de publicidad comercial sobre productos locales emitidos en los medios
televisivos de la ciudad de Chimbote, durante el mes de
junio de 2011?
2.3. FORMULACIÓNDEL PROBLEMA
• “Comunicar las ventajas de un producto determinado a un público específico, con el fin de que estas actúen a favor de la firma que patrocina la publicidad” (Peña, 2004: p.16)
• “En publicidad, la rentabilidad se logra si los anuncios se han dirigido acertadamente al consumidor con un lenguaje adecuado; sucederá lo contrario si la oferta se brinda con mensajes que carezcan de interés para él.” (Rivero, 2003, p. 34).
• “El público no percibe por elementos sino por representaciones globales. La creación publicitaria no debe centrarse, entonces, solo en la estética, sino en el concepto y las necesidades del público.” (Moriarty, cit. por Rivero, 2003) Racional Emotiva Sistemática Heurística
• Aprile (2006): la televisión es el escenario donde se instalan los imaginarios colectivos de manera casi hegemónica (…) es preferentemente utilizada por la publicidad aún para inmiscuirse en los espacios que no le son propios. Los comerciales de televisión alcanzan su híper-significación cuando los bienes publicitarios se convierten en bienes deseados.
• “El espectador contemporáneo es mucho más escéptico, visualmente más sofisticado y asimila imágenes como si fueran palabras” (Orlando Aprile parafraseando a Jorge Molina en Moliné, 2000).
La narración publicitaria es un relato persuasivo costeado por personas, empresas o instituciones y orientado a la promoción, venta y/o concienciación de ideas, bienes y servicios. La narrativa audiovisual publicitaria, como disciplina, plantea un corpus de saberes teórico−prác�cos que ayuda a analizar y construir relatos publicitarios usando distintos medios y (…) dar razón científica de sus decisiones analíticas y poéticas.Moreno (2007, p. 24)
• El spot es un discurso unitario, independiente y recurrente, cuya principal característica es su limitada duración, que rara vez llega a ocupar un minuto. Sin embargo, constituye un discurso clausurado, con sentido completo y en la mayoría de los casos articula una historia con todos los ingredientes narrativos propios de un relato. (Gordillo, 2009, p. 212)
• Aunque la lógica narrativa no es la única posibilidad de los spots televisivos, la
brevedad, la búsqueda de impacto y la necesidad de captar la atención los
conducen hacia la narración de historias de todo tipo”.
Los presupuestos básicos de una campaña publicitaria (“usted debe comprar esto”)
coincide con otras historias breves como la fábula o la parábola.
La narratividad activa factores que mueven a la curiosidad, a la atracción por la progresión y al interés por el desenlace, afectando a las
emociones. El discurso que apela a lo emocional influye sobre las actitudes vitales de los espectadores y, por tanto, sobre sus
ideas y sus deseos. Péninou (citado por Gordillo, 2009, p 212)
Características narrativas del spot publicitario
• Por economía discursiva y por subordinación a una estrategia de venta.
• La identificación con el personaje es el primer paso para sentir necesidad de lo anunciado.
Personajes fuertemente estereotipados.
• Su brevedad no permite un desarrollo narrativo complejo, la acción narrativa casi desaparece.
• Conflicto mínimo, resuelto a partir de la aplicación del producto.
• Elementos expresivos como contexto para exhibir la marca.
Elementos de acción simplificados.
• Narrador institucional ( voz en off, no icónico, separado de la historia).
• Apela al espectador con marcas verbales, pronominales, imperativos, preguntas, etc.
• Heterodiegético y extradiegético.
Fuerte presencia de elementos
enunciativos.
Según la narración predominante:
Ogilvy:
• Humor• Escenas de la vida
real (slice of life)• Testimoniales• Demostraciones• Solución del
problema• Cabezas parlantes• Personajes• Razones• Noticias• Emoción
Peña:
• Racionales• Emocionales • Sensoriales
Aldave:
• Narrativo ficcional• Musical• Demostrativo• Testimonial• Collage• Display
Gordillo Contenidos Capacidad narrativa
Tipo de enunciación
Estrategia discursiva
Según estructura narrativa:
• De productos, servicios y marcas comerciales
• De productos comerciales de venta directa (tele venta)
• De servicios públicos e institucionales
• Auto publicidad (promociones)
• Desarrollan una pequeña historia
• Lógica discursiva basada en el juego visual.
• Anuncio discurso
• Anuncio relato
• Anuncio discurso –relato
• Referencial • Mítica • Sustancial • Oblicua
Contenidos Capacidad narrativa
Tipo de enunciación
Estrategia discursiva
• 4.1. MÉTODO DE INVESTIGACIÓNAnálisis de contenido.Krippendorf: “conjunto de métodos y técnicas de investigación destinados a facilitar la descripción e interpretación sistemática de los componentes semánticos y formales de todo tipo de mensajes y la formulación de inferencias válidas acerca de los datos reunidos.”
IV. METODOLOGÍA
Comunicación a ser estudiada Categorías
Unidades de análisis
Sistema de recuento
Unidades de muestreo:
Spot de TV en Chimbote
Unidades de registro:
Aspectos narrativos en los
spots (audio, imagen, texto)
Unidades de contexto:
Otros spot no producidos en
Chimbote, pero emitidos en los
mismos espacios
• 4.2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Diseño de campo.Los datos se recopilan directamente del sujeto investigado (spots de televisión de Chimbote), sin manipular o controlar variable alguna.
• 4.3. UNIVERSO O POBLACIÓN
Aprox. 150 spots de televisión emitidos en Chimbote durante junio de 2011 y emitidos a través de los canales de señal abierta VHF y UHF (19, 25, 31, 35, 41, 55, 57, 2 y 9).
• 4.4. MUESTRA
• Probabilística intencionada, por la imposibilidad de acceder a todas las piezas publicitarias del periodo. Las características narrativas son constantes.
• Muestra (arbitraria): 43 anuncios, de diferente duración, características, y categoría de productos, considerando la proporcionalidad de su presencia mediática.
IV. METODOLOGÍA
PDTO / SS
A. SERVICIOS EDUCATIVOS
B. RESTAURANTES,CLUB SHOWS Y
AFINES
C. ROPA Y ACCESORIOS
D. TIENDAS Y DISTRIBUIDORAS
E. SALUD, VETERINARIA Y
BELLEZAF. OTROS TOTAL
Colegios, academias, institutos,
universidades
Restaurantes, hoteles,
Tiendas de ropa, marcas de ropa,
joyerías, zapaterías,
Bodegas, bazares, librerías, ferreterías,
Centros médicos, veterinarios, salones
de belleza
Financieros, maquinaria,
conferencias, cementerios, etc.
TOTAL 15 7 6 6 5 4 43 SPOTS
CATEGORÍA DE PRODUCTO/ SERVICIO QUE SE PUBLICITA
PRODUCTO O SERVICIO
CÓDIGO VISUAL CÓDIGO SONORO
ICÓNICO TEXTUAL LINGÜÍSTICO
VERBAL LINGÜÍSTICO PARALINGÜÍSTICO MÚSICA RUIDO Y/O
EFECTOSDescripción de lo
que se ve, acciones de los personajes y su
entorno
Transcripción del texto colocado en
pantalla
Transcripción de lo que dicen los
personajes o la voz en off
Descripción del modo cómo se dicen las
expresiones
Tipos de melodía en relación a las
imágenes y el texto
Sonidos de los objetos u otros utilizados como ambientación
PRODUCTO O SERVICIO
EXPOSICIÓN-NUDO -DESENLACE NUDO -DESENLACE EXPOSICIÓN-NUDO EXPOSICIÓN-DESENLACE
PRODUCTO O SERVICIO EL PRODUCTO/ SERVICIO USUARIO DEL PDTO/ SS EL REPRESENTANTE DE LA
MARCA OTROS PERSONAJES
COMPONENTE VISUAL/ SONORO
ESTRUCTURA NARRATIVA BASE
PROTAGONISTAS
PRODUCTO O SERVICIO
DURACIÓN DEL SPOT (segundos) MODO DE EXPOSICIÓN # ESCENAS / SECUENCIAS
0 - 20 21- 30 31- 60 60 a másDESCRIPCIÓN SIMPLE
(secuencia visual sobre voz en off)
NARRACIÓN (acciones desarrolladas
por personajes)X/Y
ESTRUCTURA DRAMÁTICA DE LA NARRACIÓN
Capacidad narrativa Tipo de enunciación Estrategia discursiva
Desarrollan historia
Juego visual
Anuncio discurso
Anuncio relato
Discurso relato Referencial Mítica Sustancial Oblicua
PDTO O SERVICIO ESCENOGRÁFICO FICCIONAL REFERENCIAL DE PRESENTACIÓN
ICÓNICO O SONORO
PDTO O SS ORDEN CRONOLÓGICO ANACRÓNICO ACRÓNICO SIMULTÁNEO
RETROSPRECTIVA PROSPECTIVA
ESPACIO NARRATIVO
TIEMPO NARRATIVO
DIMENSIONES DE LA ESTRUCTURA NARRATIVA DE LOS SPOTS EMITIDOS EN CHIMBOTE
PRODUCTO O SERVICIO
SOLO DESCRIBE EL PDTO/SS
ACCIÓN DE USO DEL PDTO/SS
DISFRUTE DE LOS BENEFICIOS DEL
PDTO/ SS
SUFREN LA AUSENCIA O ANHELAN EL PDTO /SS
ACCIÓN DRAMÁTICA DE CONFLICTO
ACCIONES PRINCIPALES
V. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
PDTO / SS
A. SERVICIOS EDUCATIVOS
B. RESTAURANTES,CLUB SHOWS Y
AFINES
C. ROPA Y ACCESORIOS
D. TIENDAS Y DISTRIBUIDORAS
E. SALUD, VETERINARIA Y
BELLEZAF. OTROS TOTAL
Colegios, academias, institutos,
universidades
Restaurantes, hoteles,
Tiendas de ropa, marcas de ropa,
joyerías, zapaterías,
Bodegas, bazares, librerías, ferreterías,
Centros médicos, veterinarios, salones
de belleza
Financieros, maquinaria,
conferencias, cementerios, etc.
1. Jardin Mis Primeros Pasos Catuche gourmet MC3 aniversario Dinsa - fertilizantes Centro médico
ArcangelCaja del Santa
Carlitos
2. Marcos Libardoni Chifa Dragón Oriental
Soccer Sport Calzado
Via Natural - tienda naturista Flebolo - varices
Operaciones logística -
maquinaria
3. C. No escolarizado A. Bello Mi cuate Sport Anthony –
niños Marcimex Centro de Acupuntura china Conferencia Celima
4.Academia Pre
Militar y Colegio Bolognesi
Okis Jacke Moda La Curacao Lalys Stylos –peluquería
Lomas de la Paz -camposanto
5. Los Rangers -Galileo
Mar y Luna, latinclub /retrobar Top Colection Mi Optica Pet shop Mi
Mascota
6. Cepuns decisión Recreo Doña Esperanza Mya Casa de la Biblia
7. Academia Nueva Generación
Aniversario Alcy Koko
8. Academia Galileo9. Metrópolis
10. Global Mining –manejo maquinaria
11. Secomtur
12. Instituto Bitec -exito
13. Cestec14. Senati – carreras
15. Uladech admisión 2011
TOTAL 15 7 6 6 5 4 43 SPOTS
1. CATEGORÍA DE PRODUCTO/ SERVICIO QUE SE PUBLICITA
1C. Comercial MC3 30 seg.
Un joven con terno y otro con camisa y corbata brindan con champaña, llevan gorros festivos.Plano secuencia de la tienda y gente comprando desesperadamente, llevan varias prendas. PC joven de corbata simula dirigirse a la cámara. Frontis, zoom a gigantografíaLogos de auspiciadores. Paneo en desenfoque.
Cintillo 1: Sorpresas y descuentos espectacularesCintillo 2: Ofertas y novedades
Personaje 1:¡Ven a celebrar con nosotros!, LOC EN OFF: USTED ENCONTRARÁ TODA LA MODA, CIENTOS DE NOVEDADES, SORPRESAS Y DESCUENTOS ESPECTACULARES EN TODO EL CENTRO COMERCIAL. NO SE PUEDE PERDER ESTA FIESTA DE PROMOCIONES, OFERTAS, Y NOVEDADES.Personaje 1: Así es el mes de aniversario del centro comercial MC3 LOC EN OFF: UBÍCANOS EN LA ESQUINA NARANJA DE LA MODA, ESQUINA DE MANUEL RUIZ Y LEONCIO PRADOAUSPICIAN: EL TROME, ANABOLIN EXTREME, MUEBLES ÁLVAREZ, BUFALO GYM, GRIFO DIMEXA, ¡MC3!
Enfático, se advierte un doblaje de voz
Balada ABBA
Destape de botella.Champaña cayendo Destape de botellasDestape de botellasChampaña cayendo
Pdto/ Ss. CÓDIGO VISUAL CÓDIGO SONORO
ICÓNICO TEXTUAL LINGÜÍSTICO VERBAL LINGÜÍSTICO PARALINGÜÍSTICO MÚSICA RUIDO Y/O
EFECTOS
Descripción de lo que se ve, acciones de los personajes y su entorno
Transcripción del texto colocado en pantalla
Transcripción de lo que dicen los personajes o la voz en off
Descripción del modo cómo se dicen las expresiones
Tipos de melodía en relación a las imágenes y el texto
Sonidos de los objetos u otros utilizados como ambientación
1A Jardin Mis Primeros Pasos 20 seg
Frontis de IE Niños en estimulación, Ambientes, niños en PP Maestras enseñando, simulación de claseJuegos recreativosMaestran posandoFrontis
Estimulación temprana, cuna guardería, inicial, 3, 4, y 5 años Enseñanza personalizada Talleres música, danza, pintura, y inglés. Institución Educativa MIS PRIMEROS PASOSAv. Huarmey c/ av Chimbote – Urb Buenos Aires. Tlf xxx
LOC OFF.Institución Educativa Mis Primeros PasosEstimulación temprana, cuna guardería, inicial, 3, 4, y 5 años Formamos niños felices en sus primeros pasos, enseñanza personalizada en todas las areas / talleres de música, danza, pintura, e inglés. Contamos con modernos juegos recreativosVisítanos en av huarmey c/ av Chimbote – Urb Buenos Aires. Tlf xxx
Enfático, voz femenina
Canción infantil, sintetizador
2. COMPONENTE VISUAL SONORO
4E. LalysStylosPeluquería 50 seg.
Logo Lalys Stylos, fondo negro Corte de pelo, intercorte con local y productos. PP EquipamientoTratamiento facial Doble pantalla: tratamiento/ cremaPP clientes en spa/ productos/ cámara de oxígeno Frontis/ maquillaje / Lalys saluda Logo Lalys Spa
Lalys StylosBelleza, salud & lounge Bar de oxígenoUrb Mariscal Luzuriaga B 12. NCHMake Up / RelaxLalys StylosBelleza, salud & lounge
Sin off Rock clasic
3F. CAJA DEL SANTA 30 seg
Oficina. PC Joven con terno, recibe un sobre de un hombre adulto. Revisa y sonríe. Corre por la calle, se afloja la corbata, salta sobre un perro, sortea personas y vehículos, sube a un auto, el conductor tiene rostro hostil. Mira asustado por la ventana, el carro parte veloz. Llega a casa, abre un escritorio, hay billetes arrugados, mira atrás y ve a un niño recortando billetes. Rostro compungido, imagen se congela, y se colorea de azul. Surge del fondo una rueda de rayos que gira. PG Carlitos y el niño entran a un local, firma documentos. PG sala de atención, Carlitos en ventanilla. / Carlitos y niño miran sonrientes alcancía Caja del Santa. / Logo animado.
Carlitos. (Sobre imagen del pers).HAY FORMAS MENOS RIESGOSAS DE AHORRAR TU DINEROCuenta de Ahorros Cuenta Remuneraciones Cuenta CTSCuenta ahorro KidsCaja del Santa, tu mejor socio. 25 años.
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Instrumental, guitarras, dinámico
Pdto/ Ss. CÓDIGO VISUAL CÓDIGO SONORO
ICÓNICO TEXTUAL LINGÜÍSTICO VERBAL LINGÜÍSTICO PARALINGÜÍSTICO MÚSICA RUIDO Y/O
EFECTOS
2. COMPONENTE VISUAL SONORO
PRODUCTO O SERVICIO
DURACIÓN DEL SPOT (segundos) MODO DE EXPOSICIÓN
0 - 20 21- 30 31- 60 60 a másDESCRIPTIVA SIMPLE
(secuencia visual sobre voz en off)
DRAMÁTICA (acciones
desarrolladas por personajes)
ESTRUCTURA
Escenas, secuencias
1A 3 A 13A 2 A
1A, 2A, 3A, 4A, 5A, 8A, 9A, 10A, 11A, 13A, 15A, 2B, 3B, 5B, 6B, 7B, 2C, 3C, 4C, 5C, 6C, 2D, 3D, 5D, 6D, 1E, 2E, 3E, 4E, 5E, 1F, 4F
Apelativo
14A1B4B 1C 4D
6A 4 4A 6 A 5B
5A 9A 6B 7A 3
7 A 11 A 4 C
8A 14 A 1 D12A 2
10A 15 A 2 D
12A 2B 3 D
1D 41B 3B 4 D
4B 1 C 5 D
7B 5 C 6 D
2F 52 C 2 F 1 E
3 C 3 F 3 E
6 C 4 F 4 E
3F 62 E 5 E
1 F
43 15 13 14 1 32 5 6
PDTO O SERVICIO EXPOSITIVO/ DESCRIPTIVO EXPOSICIÓN-NUDO -
DESENLACE NUDO -DESENLACE EXPOSICIÓN-NUDO EXPOSICIÓN-DESENLACE
1A Jardín Mis Primeros Pasos 2C Soccer Sport 12A Instituto Bitec 6A Cepuns - Decisión 7A Nva Generación 1er
Puesto 2A Colegio Marcos Libardoni 3C Sport Anthony 1F Caja del Santa 14A Senati - carreras 1B Catuche Gourmet
3A Colegio No escolarizado Andrés Bello 4C Jake Moda 4F Lomas de la Paz 1D DINSA Fertilizantes 4B Restaurante Okis
4A Academia Pre Militar y Colegio Bolognesi 5C Top Colection 1C MC3 Aniversario
5A Los Rangers –Academia Galileo 6C Mya Boutique 4D La Curacao
8A Academia Galileo 2D Via Natural
9A CEO Metrópolis 3D Marcimex 10A Global Mining –manejo de maquinaria 5D Mi Óptica
11A Secomtur 6D Casa de la Biblia
13A CEO Cestec 1E Centro Médico Arcangel
15A Uladech admisión 2E Flebólogo
2B Chifa Dragón Oriental 3E Centro de Acupuntura china
3B Mi Cuate 4E Lalys Stylos
5B Mar y Luna 5E Pet Shop Mi Mascota
6B Recreo Doña Esperanza
2F Operaciones Logísticas - Maquinaria
7B Aniversario Alcy Koko 3F Conferencia Celima
TOTAL 32 3 3 0 5
3. NARRATIVA BASE
4. ESTRUCTURA DRAMÁTICA
4B Restaurante Okis
Objeto de deseoprotagonista
Cliente (extradiscursivo): Adulto, cliente, sujeto, destinatario, pasivo, conservador. Performance: disfruteCompetencia: quiere hacer (consumir)Mandato: pide ser atendidoRecompensa: buen servicio
Persona: adulto joven, traje y gorro rojo Rol: atención al cliente, mozo Actante: Sujeto, Destinador, ayudantePersonaje: activo, modificador, Performance: invita al disfrute de la comida fusiónCompetencia: sabe hacer (experto en comida)Mandato: cumple la orden de atender Sanción: recompensa, la satisfacción del cliente
Narrador: VOZ EN OFF, OFRECE LA SANCIÓN: LO QUE MÁS TE GUSTA EN UN SOLO LUGAR
1C MC3 Aniversario
Objeto de deseo
Cliente (extradiscursivo): Mujeres, cliente, sujeto, destinataria, pasiva, conservadora. AYUDANTE
Persona: adulto joven, camisa y corbata Rol: atención al cliente, animador Actante: Sujeto, Destinador, ayudante Personaje: activo, modificador, protagonistaPerformance: invita al disfrute de las promocionesCompetencia: sabe hacer (conoce)Mandato: invita al consumo Sanción: recompensa, satisfacción del cliente
Narrador: VOZ EN OFF, OFRECE LA SANCIÓN: NO SE PUEDE PERDER ESTAS FIESTA DE PROMOCIONES POR EL ANIVERSARIO DE MC3
1D DINSA Fertilizantes
Ayudante, solución
Persona: Pedrito, adulto, camisa y sombrero Rol: campesino compungidoActante: Sujeto, Destinatario Personaje: pasivo, conservador, protagonistaPerformance: observa sus campos destruidosCompetencia: quiere hacer (solucionar)Mandato: recibe la sugerencia de ir a DINSASanción: recompensa, campos bien cuidados
Narrador: VOZ EN OFF, influenciador, modificador, actante de ayuda
Persona: Javier, hombre, camisaRol: agricultor exitoso Actante: Sujeto, Destinador,OponentePersonaje: Activo, autónomo, modificador, antagonista. Performance: comparte experiencia de éxito Competencia: sabe hacer (compra en DINSA)Mandato: motiva el cambio de proveedor Sanción: recompensa, satisfacción de servir
PRODUCTO O SERVICIO
EL PRODUCTO/ SERVICIO USUARIO DEL PDTO/ SS EL REPRESENTANTE DE LA MARCA OTROS PERSONAJES
RolesActanciales
Destinator-destinatario/ Sujeto-objeto / Protagonista-antagonista / Ayudante-oponente Competencia / Performance
SOLO DESCRIBE EL PDTO/SS ACCIÓN DE USO DEL PDTO/SS
DISFRUTE DE LOS BENEFICIOS PDTO/ SS
SUFREN AUSENCIA O ANHELO DEL PDTO /SS
1A Mis Primeros Pasos
2C Soccer Sport 7A Nva Generación 1er PuestoACCIÓN DE CELEBRACIÓN
12A Instituto BitecACCIÓN DE CELEBRACIÓN
6A Cepuns – DecisiónACCIÓN DE PRUEBA
2A Colegio Marcos Libardoni
3C Sport Anthony 1B Catuche GourmetACCIÓN DE INVITACIÓN
4F Lomas de la PazACCIONES DE PRIVACIÓN Y DE RETORNO
14A Senati – carrerasACCIÓN DE PRUEBA
3A Colegio No escolarizado Andrés Bello
4C Jake Moda 4B Restaurante OkisACCIÓN DE OBLIGACIÓN, PERSONAJE CUMPLE SU MISIÓN
4D La CuracaoACCIÓN DE PRUEBA
4A Academia Pre Militar y Colegio Bolognesi
5C Top Colection 1C MC3 AniversarioACCIÓN DE CELEBRACIÓN YACCIÓN DE OBLIGACIÓN (CUMPLE SU MISIÓN)
1D DINSA FertilizantesACCIONES DE PRIVACIÓN Y REPARACIÓN DE LA FALTA
1.5A Los Rangers –Academia Galileo
6C Mya Boutique 1F Caja del SantaACCIÓN DE PRUEBA Y REPARACIÓN DE LA FALTA
8A Academia Galileo 2D Via Natural 9A CEO Metrópolis 3D Marcimex 10A Global Mining –manejo de maquinaria
5D Mi Óptica
11A Secomtur 6D Casa de la Biblia13A CEO Cestec 1E Centro Médico
Arcangel 15A Uladech admisión
2E Flebólogo
2B Chifa Dragón Oriental
3E Centro de Acupuntura china
3B Mi Cuate 4E Lalys Stylos 5B Mar y Luna 5E Pet Shop Mi
Mascota 6B Recreo Doña Esperanza
2F Operaciones Logísticas -Maquinaria
7B Aniversario Alcy Koko 3F Conferencia Celima
32 4 2 5
6. ACCIONES PRINCIPALES
PDTO O SS ESCENOGRÁFICO FICCIONAL REFERENCIAL DE PRESENTACIÓN
1A Mis Primeros Pasos ICÓNICO2A Marcos Libardoni ICÓNICO3A Andrés Bello ICÓNICO 4A Pre Militar Bolognesi SONORO ICÓNICO 5A Los Rangers SONORO ICÓNICO6A Cepuns ICÓNICO ICÓNICO7A Nva Generación SONORO ICÓNICO ICÓNICO8A Academia Galileo ICÓNICO ICÓNICO9A CEO Metrópolis ICÓNICO10A CEO Global Mining ICÓNICO11A Secomtur ICÓNICO12A Instituto Bitec ICÓNICO ICÓNICO13A CEO Cestec ICÓNICO14A Senati - carreras ICÓNICO ICÓNICO15A Uladech ICÓNICO1B Catuche Gourmet SONORO ICÓNICO ICÓNICO 2B Chifa Dragón Oriental SONORO ICÓNICO3B Mi Cuate SONORO ICÓNICO4B Restaurante Okis ICÓNICO ICÓNICO5B Mar y Luna ICÓNICO6B Doña Esperanza ICÓNICO SONORO ICÓNICO7B Aniversario Alcy Koko ICÓNICO SONORO ICÓNICO1C MC3 Aniversario ICÓNICO ICÓNICO2C Soccer Sport ICÓNICO3C Sport Anthony ICÓNICO4C Jake Moda ICÓNICO5C Top Colection ICÓNICO6C Mya Boutique ICÓNICO1D DINSA Fertilizantes ICÓNICO ICÓNICO2D Via Natural ICÓNICO3D Marcimex ICÓNICO4D La Curacao ICÓNICO ICÓNICO5D Mi Óptica ICÓNICO6D Casa de la Biblia ICÓNICO1E Centro Médico Arcangel ICÓNICO2E Flebólogo ICÓNICO3E Acupuntura china ICÓNICO4E Lalys Stylos ICÓNICO5E Pet Shop Mi Mascota ICÓNICO1F Caja del Santa ICÓNICO SONORO ICÓNICO2F Operaciones Logísticas ICÓNICO3F Conferencia Celima ICÓNICO4F Lomas de la Paz ICÓNICO SONORO ICÓNICO / SONORO
1 12 10 42 13
7. ESPACIOS NARRATIVOS
PDTO O SS
ORDEN CRONOLÓGICO ANACRÓNICO ACRÓNICO SIMULTÁNEO
RETROSPRECTIVA PROSPECTIVA 1A Mis Primeros Pasos X2A Marcos Libardoni X3A Andrés Bello X4A Pre Militar Bolognesi X5A Los Rangers X6A Cepuns X7A Nva Generación X8A Academia Galileo X9A CEO Metrópolis X10A CEO Global Mining X11A Secomtur X12A Instituto Bitec X13A CEO Cestec X14A Senati - carreras X15A Uladech X1B Catuche Gourmet X2B Chifa Dragón Oriental X3B Mi Cuate X4B Restaurante Okis X5B Mar y Luna X6B Doña Esperanza X7B Aniversario Alcy Koko X1C MC3 Aniversario X2C Soccer Sport X3C Sport Anthony X4C Jake Moda X5C Top Colection X6C Mya Boutique X1D DINSA Fertilizantes X2D Via Natural X3D Marcimex X4D La Curacao X5D Mi Óptica X6D Casa de la Biblia X1E Centro Médico Arcangel X2E Flebólogo X3E Acupuntura china X4E Lalys Stylos X5E Pet Shop Mi Mascota X1F Caja del Santa X2F Operaciones Logísticas X3F Conferencia Celima X4F Lomas de la Paz X
1 12 10 42 13
8. TIEMPOS NARRATIVOS
Capacidad narrativa Tipo de enunciación Estrategia discursivaDesarrollan
historia Juego visual Anuncio discurso
Anuncio relato
Discurso relato Referencial Mítica Sustancial Oblícua
1A Mis Primeros Pasos X X X2A Marcos Libardoni X X X3A Andrés Bello X X X4A Pre Militar Bolognesi X X X5A Los Rangers X X X6A Cepuns X X X7A Nva Generación X X X8A Academia Galileo X X X9A CEO Metrópolis X X X10A CEO Global Mining X X X11A Secomtur X X X12A Instituto Bitec X X X13A CEO Cestec X X X14A Senati - carreras X X X15A Uladech X X X1B Catuche Gourmet X X X2B Chifa Dragón Oriental X X X3B Mi Cuate X X X4B Restaurante Okis X X X5B Mar y Luna X X6B Doña Esperanza X X7B Aniversario Alcy Koko X X X1C MC3 Aniversario X X X2C Soccer Sport X X X3C Sport Anthony X X X4C Jake Moda X X X5C Top Colection X X X6C Mya Boutique X X X1D DINSA Fertilizantes X X X2D Via Natural X X3D Marcimex X X4D La Curacao X X X5D Mi Óptica X X6D Casa de la Biblia X X X1E Centro Méd. Arcangel X X X2E Flebólogo X X X3E Acupuntura china X X X4E Lalys Stylos X X X5E Pet Shop Mi Mascota X X X1F Caja del Santa X X X2F Operaciones Logísticas X X X3F Conferencia Celima X X X4F Lomas de la Paz X X X
DIMENSIONES DE LA ESTRUCTURA NARRATIVA DE LOS SPOTS EMITIDOS EN CHIMBOTE
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
35%
16%14%
14%
12%
9%
PRODUCTO O SERVICIO QUE SE PUBLICITA
SERVICIOS EDUCATIVOS
RESTAURANTES, SHOWS YAFINES
ROPA Y ACCESORIOS
TIENDAS Y DISTRIBUIDORAS
SALUD Y BELLEZA
OTROS
74%
12%14%
MODO DE EXPOSICIÓNDESCRIPTIVA DESCRIPTIVA APELATIVA DRAMÁTICA
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 - 20 21 - 30 31 - 60 60 A +
DURACIÓN DEL SPOT
Duración en Segundos
EXPOSIT -DESCRIPT,
32
E - N - D, 3
N - D, 3
E - D , 5
E - N, 0
8
21
0 0 0
22
7
10
8
12
01
0
2
4
6
8
10
12
USUARIO DELPRODUCTO
PRODUCTO/SERVICIO
VOCERO DE LAMARCA
OTROS
PROTAGONISTA ANTAGONISTA AYUDANTE OBJETO
ESTRUCTURA DRAMÁTICA DEL SPOT
PERSONAJES Y ROLES EN LA NARRACIÓN
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
ACCIÓN DE USO DISFRUTE DEL BENEFICIO SUFRE LA AUSENCIA / ANHELA
CELEBRACIÓN
PRUEBA
REPARACIÓN DE FALTA
OBLIGACIÓN
PRIVACIÓN
RETORNO
ACCIONES PRINCIPALES
EN LA NARRACIÓN
0
20
40
60
80
100
120
ESCENOGRÁFICO FICCIONAL REFERENCIAL DE PRESENTACIÓN
ICÓNICO VISUAL
SONORO
Espacios Narrativos
0
5
10
15
20
25
30
35
CRONOLÓGICO ANACRÓNICO ACRÓNICO SIMULTANEO
Tiempo Narrativo
RETROSPRECTIVA
PROSPECTIVA
1132capacidad narrativa
Características Narrativas del Spot Collage Historia
Sólo el 25% de los comerciales analizados desarrolla una historia. El 75% restante es, en suma, un collage de imágenes sobre una banda de audio.
32
011
tipo de enunciación
discurso relato relato Discurso
El 75% es fundamentalmente discursivo, en tanto que solo el 25% es discurso – relato, es decir una historia que se complementa con la presentación del producto. En ningún caso se advierte un relato autónomo, que pueda prescindir de su naturaleza comercial.
34
4
4
1
estrategia discursiva
Características Narrativas del Spot oblícua sustancial mítica referencial
El 80% es abiertamente referencial en el uso de imágenes y sonidos, antes que a la construcción de universos propios exclusivamente asociados con el pdto./ss. La publicidad mítica (que apela a simbolismos) apenas alcanza el 10%.
Igual sucede con la publicidad sustancial, caracterizada por la presentación visual de los atributos irresistibles del producto, apelando a su impacto, como los platos decorados de un restaurante o la secuencia de un tratamiento en un spa.
1. La mayor oferta de anuncios televisivos en Chimbote está en la categoría de servicios educativos (70%), seguida por establecimientos como restaurantes y tiendas de ropa. Es precisamente en la primera categoría donde se presentan también los mayores esfuerzos en el desarrollo de mensajes narrativos con características dramáticas.
2. En la oferta publicitaria televisiva local predomina la presentación de mensajes no - narrativos. Solo el 25% de los comerciales analizados desarrolla una historia. El resto es un collage de imágenes sobre una banda de audio que soporta el discurso predominantemente expositivo y descriptivo del producto. En el caso de los establecimientos – como colegios y restaurantes – el protagonista es el local o el usuario en esos mismos ambientes, en pleno uso del servicio, aunque dicho uso no represente en sí una “acción” en el sentido dramático. Es más un suceso pasivo y circunstancial que contribuye muy poco al goce propio del mensaje persuasivo.
CONCLUSIONES.
3. En cuanto a los spots que si reúnen características narrativas, apenas poco más de la mitad las tiene claramente definidas con una estructura de exposición-nudo-desenlace. El resto apenas sugiere la presencia de un personaje que represente al consumidor, ante quien operan las apelaciones del narrador encarnado en la voz en off, en tal caso la estructura que se advierte con mayor frecuencia es la de nudo-desenlace, en la que el conflicto o nudo se genera por la ausencia o anhelo del producto (es el caso de los spots de la Caja del Santa (motivo Carlitos), Instituto Bitec, y fertilizantes DINSA, en los que la sugerencia de uso del producto ofrece solucionar la situación problemática vivida por el protagonista). Otro modo es presentar una situación tipo, no conflictiva, en la que el desenlace satisfactorio es la recomendación o el uso del producto o servicio.
CONCLUSIONES.
4. Las estrategias discursivas se apoyan solo de manera limitada en el uso del lenguaje audiovisual: a) Predomina el uso de la voz en off para identificar al narrador institucional, es mayoritariamente enfático, y en casos como los anuncios de shows populares o academias se torna altamente apelativo, elevandose la intensidad hasta el grito. El uso de voces en off pausadas, sensuales y sobrias se reserva para productos o servicios que apuntan a verse como indicadores de status (Catuche Gourmet), o se relacionan con momentos nostálgicos o solemnes (Camposanto Lomas de la Paz). b) Es notorio, y hasta exagerado, el contenido textual lingüístico sobreimpreso en pantalla, como refuerzo de las ideas fuerza del spot, reiterando los beneficios que ya menciona la voz en off, así como los datos de referencia del producto o servicio (teléfono, dirección, etc.). c) La música se advierte todavía como un elemento decorativo más que narrativo, es solo el telón de fondo agradable al oido necesario para evitar el vacío sonoro. Algunas excepciones se apoyan en mitos arraigados y reconocibles, como la melodía de Misión Imposible, las marchas militares, o las rancheras para asociar al producto/servicio con un contexto. Los efectos sonoros son escasos.
CONCLUSIONES.
5. Es notorio que el papel más importante en los relatos comerciales es del AYUDANTE, en la forma de actante greimesiano, y que es asumido por el vocero de la marca que presenta los atributos del producto como una solución a las necesidades del público, o por el mismo producto presente en el relato como esa ansiada respuesta a un dilema de consumo. Cuando se trata de relatos dramáticos, el PROTAGONISTA cuasi natural es el propio consumidor encarnado por un personaje estereotipado que hace uso del producto sin mayor resistencia, pues la figura del ANTAGONISTA tiene una presencia menor y episódica. Se trata de personajes generalmente planos, limitados al cumplimiento de su rol.
6. En los anuncios con clara estructura, en la ACCIÓN dramática predomina la ausencia o anhelo del producto. Casi un tercio afronta una prueba y necesita el producto para superarla. Es el caso de Carlitos y la prueba de vencer obstáculos e ir contra el tiempo para preservar su dinero con seguridad, amenazada simbólicamente por la travesura del hermano menor. En segundo término aparece el producto en plena acción de uso, como parte de una celebración por lo obtenido, como el caso de la Academia Nueva Generación Bitec, o como cumplidor de su rol, que haga lo que se espera él. En tercer lugar, el disfrute de los beneficios logrados por el uso del producto se expresa sobre todo en los servicios educativos, cuyo efecto se sugiere a mediano o a largo plazo, como en el caso del Instituto Bitec, cuyos egresados consiguen trabajo en corto tiempo, idea que se refuerza con el auto lujoso y el traje formal que acompañan al que se muestra en la historia.
CONCLUSIONES.
7. En las estrategias de discurso, casi el 80% del total es abiertamente referencial en el uso de imágenes y sonidos, antes que a la construcción de imaginarios exclusivamente asociados con el producto o servicio. El ESPACIO narrativo es, entonces, referencial también. La publicidad mítica que apela a los simbolismos como la metáfora apenas alcanza el 10% del total. Igual sucede con la publicidad sustancial, caracterizada por la presentación visual de los atributos irresistibles del producto, apelando a su impacto, como es el caso de los platos decorados de un restaurante o la secuencia de un tratamiento de belleza en un spa.
8. El TIEMPO narrativo predominante es el acrónico, ya que los collage de imágenes, a modo de videoclips, no requieren un orden temporal que advierta un pasado-futuro. En los escasos relatos dramáticos, la secuencias temporales relatan, por un lado, un pasado traumático que se puede cambiar con el consumo del bien o, más bien, la promesa de un futuro mejor también provocado por el consumo
CONCLUSIONES.
1. Profundizar en el análisis de las narraciones y las estrategias discursivas de los mensajes publicitarios televisivos, considerando su adecuación a los constantes cambios en los modos de consumo y a las nuevas formas narrativas, surgidas por influencia de la conversión digital y virtual.
2. Desarrollar con los estudiantes propuestas alternativas a la oferta publicitaria actual, que puedan compararse y validarse en condiciones de consumo. Un modo posible sería tomar productos tipo que sean promocionados sin estructuras narrativas y reemplazar estos mensajes por otros de naturaleza dramática, y luego exponerlos al público objetivo.
3. Trabajar con los medios de comunicación una estrategia de cultura del anunciante, que considere no solo la publicación de anuncios sino la elección del discurso/ relato más adecuado para su categoría de producto o servicio, pues de otro modo la recordación se produce pero no genera una adecuada imagen de la marca.
4. Difundir la presente investigación entre los estudiantes y el mercado televisivo publicitario, como un aporte académico que proporcione herramientas de aplicación práctica para el desarrollo de la comunicación televisiva publicitaria en un mercado aún precario, no solo en recursos para la producción, sino sobre todo en criterios comunicacionales.
RECOMENDACIONES.