análisis de la campaña social de avon “alza la voz...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFacultad de Arquitectura y DiseñoDepartamento de Diseño Gráfico

Análisis de la Campaña Social de Avon“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”

Portafolio Académico, Área de Investigación

JOSÉ ROBERTO JIMÉNEZ HERRERACarné 10319-01

Guatemala, marzo 2012Campus Central

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVARFacultad de Arquitectura y DiseñoDepartamento de Diseño Gráfico

Análisis de la Campaña Social de Avon“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”

Portafolio Académico, Área de Investigación

Presentada al Consejo de Facultad de Arquitectura y Diseño

Por:JOSÉ ROBERTO JIMÉNEZ HERRERA

Previo a optar el título de:DISEÑADOR GRÁFICO

En el grado académico de:LICENCIADO

Guatemala, marzo 2012Campus Central

AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

P. Rolando Enrique Alvarado López, S.J. RectorDra. Lucrecia Méndez de Penedo Vicerrectora AcadémicaP. Carlos Rafael Cabarrús Pellecer, S.j. Vicerrector de Integración Universitaria Lic. Ariel Rivera Irias Vicerrector AdministrativoLicda. Fabiola De La Luz Padilla Beltranena Secretaria General

AUTORIDADES FACULTAD DE ARQUITECTURA Y DISEÑO

MDI Ovidio Morales Calderón DecanoArq. Oscar Reinaldo Echeverría Cañas VicedecanoArq. Alice María Becker SecretariaArq. Rodolfo Castillo Director Depto. de ArquitecturaMA Licda. Regina López de la Vega Director Depto. Diseño GráficoLic. D.I. Andrés del Valle Director Depto de Diseño IndustrialArq. Roberto Solares Representante de Catedráticos

ASESORA DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE PORTAFOLIO ACADÉMICO

Licda. Patricia Villatoro

TERNA EVALUADORA

MA. Rosario Muñoz Licda. Gabriela Castañeda Lic. Cristian Montenegro

CARTA DE ASESORES

Índice

Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”

Resumen 01

Introducción 02

Planteamiento del problema 03

Objetivos de investigación 04

Metodología 05

Contenido teórico yexperiencias de diseño 09

Descripción de resultados 44

Interpretación y síntesis 73

Conclusiones y recomendaciones 84

Referencias 87

Anexos 88

Resumen

El análisis de la campaña social de AVON “Alza la Voz Contra laViolencia Intrafamiliar” es un proyecto de investigación en dondese analiza la campaña realizada en el año 2008 por parte de lacompañía de cosméticos como parte de su responsabilidadsocial, con el objetivo de identificar cuál es el concepto bajo elque se diseñó la campaña social, determinar cómo y por qué semanejaron los elementos gráficos que formaron parte de laimagen y su relación con el concepto y mensaje que se transmitió.

En base a los resultados obtenidos, se llevó a cabo un análisisdetallado, para responder a los objetivos de la investigación.

Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” 01

1. Introducción

La violencia es un tema que ha generado impacto desde tiempospasados, lamentablemente existe y seguirá existiendo, pero noobstante siempre existen personas y organizaciones que lacombaten. Cuando se habla de violencia, existen muchasderivaciones de esta, pero una que afecta muy por debajo delos estandares sociales, es la “violencia intrafamiliar”. Este tipo deviolencia no solo afecta internacionalmente a la mujer, sino es unproblema real de la sociedad guatemalteca, donde la mujer delinterior, es vista muy por debajo de los estándares humanos yprincipalmente en una sociedad machista.

La violencia intrafamiliar es un problema que ataca a la sociedadguatemalteca, donde existen organizaciones destinadas aerradicar este tipo de agreción hacia las mujeres. Es aquí dondeentra la empresa de cosméticos AVON, que como parte de suresponsabilidad social y compromiso con la mujer, realiza unacampaña social para la ayuda a todas aquellas mujeres que hansido agredidas, maltratadas o violadas, y donde AVON cumpleno solo una función proctectora sino también de identificacióncon la mujer, y al mismo tiempo con los productos que esta mismavende.

Es interesante ver todo el proceso de análisis desde lo que vienesiendo la campaña, luego pasando por una campaña social, elproceso de concepto y mensaje, y obtener como resultado una

serie de piezas gráficas, donde se establecen ciertos elementosgráficos primarios para la realización de una campaña social, yla finalidad que cumple esta en la sociedad, y al mismo tiempolo que la empresa busca como objetivo de mercadeo.

Es de esta manera que en la presente investigación se llevó acabo un estudio de la campaña social de AVON “Alza la VozContra la Violencia Intrafamiliar” realizada en el 2008, con el finde conocer el concepto bajo el cual se diseñó, los elementosgráficos que conformaron la imagen y los medios en que fueimplementada, los cuales fueron utilizados como parámetros parala elaboración de un análisis de los resultados obtenidos a travésde los instrumentos, sujetos y objetos de estudio, confrontándoloscon los objetivos de la investigación para obtener una concepciónpersonal mediante la observación y estudio desde el punto devista del diseño gráfico y cómo este funciona a través de cadauno de sus elementos.


2. Planteamiento del problema

La violencia intrafamiliar sucede en todas las divisiones de lasociedad, tanto en lo urbano como en lo rural, en familias deescasos recursos como en familias de una buena posiciónsocioeconómica, le sucede a gente joven y gente mayor, peroprincipalmente y con más recurrencia a mujeres que a hombres. Pero en realidad, la violencia intrafamiliar es un círculo viciosoque no deja de girar atacando y acechando en cualquier partey principalmente a mujeres de cualquier edad.

Según el informe sobre la Violencia Intrafamiliar en Guatemalade la CIDH (2006) “por años las mujeres guatemaltecas han estadosometidas a la violencia infligida por sus maridos u hombres conlos que conviven”. Es normal ver que el hombre adopta un papelmachista y deja a la mujer relegada a las tareas domésticas,cuidado y alimentación de los hijos y la sitúa en una desventajade muchos aspectos, entre ellos la posibilidad de demandar laprotección por los malos tratos de que fueran objeto por partede su marido o cónyugue.

En Guatemala existen algunas organizaciones especializadas enayuda, protección y apoyo a la violencia infligida hacia la mujer,tales son el PROPEVI, CICAM Y FUNDACIÓN SOBREVIVIENTES. Dichasorganizaciones han promovido en parte su apoyo mediantecampañas publicitarias para la resolución individual y ayuda ala mujer maltratada.

Avon de Guatemala, a pesar de ser una empresa de cosméticosdedicada a la belleza, estudia, comprende y satisface lasnecesidades de producto, servicio y autorrealización de la mujer,lo cual ha logrado gracias al interés que siempre muestra por elbienestar de ellas, tanto profesional como en lo personal,considerando a la mujer el pilar de la sociedad. Es por ello queAvon impulsó desde el año 2007 la campaña “Alza la Voz Contrala Violencia Intrafamiliar”, con el objetivo de apoyar a la mujerguatemalteca maltratada. La campaña de Avon ademásdistribuyó materiales educativos a miles de personas con el fin dedespertar conciencia sobre esta causa. Asimismo, apoyó ainstituciones que prestan servicios directos y tienen programaseducativos y preventivos.

Ante lo planteado anteriormente, surgen las siguentes interrogantes:

¿Qué tipo de impacto genera una campaña no comercial yde apoyo social a la mujer sobre la influencia de una empresade cosméticos?

¿Cuál es la importancia del diseño gráfico en la campañasocial de AVON “Alza la Voz Contral a Violencia Intrafamiliar”mediante los elementos gráficos?


3. Objetivos de investigación

Luego de definir el problema a investigar, se obtuvieron lossiguientes objetivos:

Identificar de qué manera una campaña social y de apoyo ala mujer en una empresa de cosméticos, genera impacto encuanto al mensaje y concepto transmitido.

Analizar los elementos gráficos en las piezas de la campaña deAvon “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” para determinarla importancia del diseño gráfico en una campaña social y deapoyo a la mujer.


4. Metodología

Los sujetos de estudio se eligieron de acuerdo a la relación directaque tienen con el proyecto. Esta selección fue realizada porámabito, debido a lo reducido del grupo que colaboró en larealización y diseño de la campaña, con el fin de obtenerresultados cualitativos del tema a investigar. Ellos proporcionarontodos los materiales (piezas gráficas) e información necesariapara el estudio de esta investigación por medio de una entrevista.

4.1 Sujetos de estudioProfesionales relacionados en la elaboración de la Campaña deAvon “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”:

Lcda. Patricia MontepequeCoordinadora del Departamento de Comunicaciones de AvonCentroamérica.El propósito de entrevistar a esta persona fue para conocer lasbases y razones de la existencia de la campaña “Alza la VozContra la Violencia Intrafamiliar”, siendo así una personafundamental en el análisis de la campaña. Además se le entrevistópara averiguar el impacto que generó y de qué manera influyeen la empresa por ser una campaña social. Abarcando procesosmercadeológicos del porqué se realizó la campaña, cómo influyeen la empresa y qué beneficios se lograrón obtener.

Lic. Angel EscobarRepresentante del Departamento de Relaciones Públicas de AvonCentroamérica.El propósito de entrevistarlo fue para obtener información de loslineamientos y parámetros de diseño de la campaña “Alza la VozContra la Violencia Intrafamiliar”. De esta manera, también seabarcó el tipo de impacto que tuvo la campaña, procesos delconcepto de la misma y recursos gráficos utilizados durante elperíodo de la campaña. Procesos de conceptualización de lacampaña, tipo de mensaje y imágenes a utilizar.

Lcda. Michelle ArzúCoordinadora del Departamento de Arte de Avon Centroamérica.El propósito de la consulta fue para obtener información sobre eldesarrollo gráfico de las piezas de la campaña “Alza la Voz Contrala Violencia Intrafamiliar” y los elementos gráficos aplicados.Abarcando de manera general los procesos de diseño, conceptoy recursos gráficos utilizados en la realización de esta campaña.Ella es también una persona fundamental, porque en ella seencuentra enfocado el diseño de la campaña.


Metodología

4.2 Objetos de estudioSe realiza el estudio para observar, analizar e identificar loselementos gráficos de diseño de la campaña de AVON “Alza laVoz Contra la Violencia Intrafamiliar”. Cabe mencionar que pararealizar un mejor análisis de la campaña, se dividieron en dosfases la campaña:

1a. FASE Logotipo Anuncio en prensa Valla

2aa FASE Logotipo Anuncio en prensa Trifoliar Tarjetas Valla

De esta manera se pudo enfatizar en la relevancia que se le dioa ciertos elementos dentro de la campaña y cómo el conceptose vio reflejado en las piezas; esta observación y análisis buscacomprender el proceso de la solución de diseño elaborada enla campaña.

4.3 InstrumentosEntrevista estructurada a Lcda. Patricia Montepeque (ver Anexo I)

Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas paraconocer los puntos de vista generales de la campaña de AVON“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” en relación a susbases y razones de existencia, así como el impacto que generó.

Entrevista estructurada a Lic. Ángel Escobar (ver Anexo II)

Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas paraconocer los puntos utilizados en los lineamientos y parámetros dediseño para la campaña de AVON “Alza la Voz Contra la ViolenciaIntrafamiliar”.

Entrevista estructurada a Licda. Michelle Arzú (ver Anexo III)

Se realizó una guía de entrevista con 8 preguntas abiertas paraconocer los elementos gráficos y el desarrollo de las piezas de lacampaña de AVON “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”.

Guía de Observación (ver Anexo IV)

Se realizó con el propósito de identificar los elementos gráficosy características de diseño de la campaña de AVON “Alza la VozContra la Violencia Intrafamiliar”.


4.4 ProcedimientoA continuación se describen los pasos que se llevaron a cabopara realizar la presente investigación:

1. Planteamiento del problema de investigación: se planteó larelevancia e importancia del análisis de la campaña “Alza la VozContra la Violencia Intrafamiliar”, empezando desde una situacióndel país y como el diseño influye.

2. Objetivos: se establecieron los parámetros a seguir para lainvestigación del tema y los propósitos a cumplir con la misma enbase al planteamiento del problema.

3. Definición de sujetos y objetos de estudio: se seleccionarony definieron personas y piezas gráficas que pudieran contribuir ala investigación y análisis del tema; contribuyendo a la vez, alcumplimiento de los objetivos previamente planteados.

4. Construcción del contenido teórico y experiencias desde eldiseño: fue elaborada una investigación acerca de temas yaspectos relacionados con la campaña, diseño gráfico yconceptos para definir una campaña, fotografía. De esta manera,se pudo comprender y analizar de mejor forma, la informaciónrecabada a través de los sujetos y objetos de estudio.

5. Elaboración de instrumentos para obtener información: serealizaron guías de entrevista dirigidas a los sujetos de estudio yuna guía de observación enfocada en los objetos de estudio.

6. Aplicación de instrumentos a sujetos de estudio: se realizaronentrevistas a Patricia Montepeque, Ángel Escobar y Michelle Arzú;personas involucradas en la creación de la campaña “Alza laVoz en Contra de la Violencia Intrafamiliar”. El fin de las distintasentrevistas fue recabar información para responder a los objetivospreviamente planteados.

7. Aplicación de instrumentos a objetos de estudio: se aplicó unaguía de observación dirigida a los objetos de estudio, para obtenerla información necesaria y determinar la relevancia de loselementos gráficos utilizados en la campaña “Alza la Voz enContra de la Violencia Intrafamiliar”.

8. Descripción de resultados: se anexaron los resultados a lasdistintas entrevistas e instrumentos de observación aplicadas.

9. Interpretación y síntesis de los resultados: se analizó y confrontólos resultados obtenidos de la aplicación de los distintos instrumentosen relación al contenido teórico estructurado. Esto permitió lograra través de la interpretación, determinar el resultado de lainvestigación y sintetizar las conclusiones.

Metodología


10. Presentación de conclusiones y recomendaciones: en basea la interpretación adquirida, se determinaron las conclusionesque la investigación trajo como respuesta a los objetivosplanteados; y como consecuencia a las mismas, se redactaronrecomendaciones útiles.

11. Referencias: se citó de acuerdo a la normativa APA 2010,todas las fuentes de información utilizadas en el desarrollo yprofundización del contenido teórico de la investigación en lacampaña de AVON.

12. Anexos: se agregó todo tipo de instrumento y material deapoyo utilizado para la investigación del contenido teórico y otrosaspectos.

13. Introducción: fueron establecidas las razones sociales y aspectostécnicos y generalidades de los temas a tratar en la investigación.

Metodología


5. Contenido teórico y experiencia de diseño

AVON - La CompañíaSegún se refiere en la página web www.avoncentroamerica.com(s.f.) el Señor David H. McConnell inició su negocio de venta delibros de puerta en puerta. Él ideó regalar una fragancia, creadapor él mismo por la compra de cada libro. Sus fragancias sevolvieron tan populares que con el tiempo muchas mujeresadquirían libros para poder obtener los apreciados perfumescreados por McConnell.

En 1886, se fundó la empresa "California Perfume Company (CPC)"en Nueva York. A medida que la compañía fue creciendo, surgióla idea de contratar representantes para dar a conocer susperfumes. La primera representante de la empresa fue la Srta.Florence Albee.

En 1896, McConnell construyó un pequeño laboratorio en Suffern,Nueva York, lo que más tarde se convertiría en el "Avon Suffernde Investigación y Desarrollo" que servía a la empresa para realizarsus creaciones de cosmética. A partir de ahí, nadie imaginabael rápido crecimiento que experimentaría la compañía a lo largoy ancho del mundo.

En 1918, cinco millones de unidades de cosméticos fueron vendidasen el norte de América. Para 1928, la ventas alcanzaron los 2millones de dólares. En octubre de 1936 llegó el momento de dar

un paso más, de crear una "marca", un "nombre", a tan exitosaaventura. Para esa fecha el nombre de la empresa fue cambiadoa Avon Products, Inc.

El nombre obedece a la ciudad donde nació Shakespeare, porquien el Sr. McConnell sentía gran admiración. 124 años después,se siguen creando los mejores productos de cosmética en elLaboratorio de Investigación y Desarrollo de Avon en Suffern,Nueva York, dirigido por un gran equipo de más de 300 científicosque cada año incorporan innovadoras fórmulas al desarrollo desus productos. El Centro de Investigación y Desarrollo de losproductos de Avon es una inversión de $100 millones de dólares,que demuestran el compromiso de la Marca de lanzar al mercadoproductos innovadores para satisfacer la demanda de usuariosen todo el mundo.

La experiencia de AVON durante 124 años en el mercado y supermanencia a nivel mundial, confirman el liderazgo de la Marcay la consolidan como una compañía comprometida con la salud,la belleza y autorrealización de la mujer a nivel mundial. Avon hacumplido los sueños de millones de mujeres en el mundo quienespor medio de la compañía han logrado obtener desarrollo personaly económico. Llegan a los consumidores a través de la ventadirecta y centros de ventas en donde los clientes pueden adquirirdiversidad de productos tales como fragancias, productos de


tocador, cosméticos, moda casual, lencería, joyería, productospara el hogar y vitaminas.

Como compañía, todo el tiempo se encuentra transformando einnovando, para poderles ofrece a las promotoras y a losconsumidores variedad de productos, respaldo, calidad y servicio.Es por las millones de consejeras y consumidores alrededor delmundo que anualmente la Compañía invierte en tecnología einvestigación científica, que permite que los productos sean devanguardia dentro de la industria cosmética. El equipo deinvestigación y desarrollo en Nueva York incluye expertos de todoslos ámbitos de las ciencias. Avon trabaja junto a reconocidoscientíficos de todo el mundo para asegurar la calidad de losproductos, permitiendo estar a la vanguardia en innovación ytecnología en lo que se refiere a productos cosméticos. La calidadde los productos es un factor primordial para Avon, y la compañíapermanentemente se preocupa de asegurar que estos reúnanlos más altos estándares a través de rigurosas pruebas en nuestroslaboratorios, así como también en las distintas etapas de desarrolloy manufactura.

Visión"Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidadesde productos y servicios para la realización personal de la Mujer,en todo el mundo."

La visión toma vida a través del testimonio de millones de consejerasque a través de su experiencia de éxito con Avon, han logradoestablecer su propio negocio e independizarse económicamente.El compromiso es la incasable variedad y calidad de productos,así como el cumplimiento en el servicio que han permito que lasconsejeras crezcan personal, profesional y económicamente.Todo esto es clave para que el esfuerzo de las consejeras se vearealizado en el logro de sus sueños. Como líder en la industria dela belleza, apoya a través de investigaciones o fondos a otrasorganizaciones en Europa y América que están trabajando en eldesarrollo de alternativas a las pruebas en animales en todos loscampos, más allá de la industria cosmética.

Embajadora Global de AvonA partir del segundo semestre del 2007, AVON cuenta con suprimera Embajadora Global, la famosa actriz Reese Witherspoon,quien se convirtió en Presidenta Honoraria de la Fundación Avon,enfocada en la lucha contra el Cáncer de Mama, la ViolenciaIntrafamiliar e iniciativas para la ayuda en situaciones deemergencia. Reese Witherspoon también es la portavoz de lasmarcas de Belleza de Avon y de sus consejeras. En la firma delacuerdo realizado el 1 de agosto de 2007 entre Avon Products yReese Witherspoon, la CEO de Avon, Andrea Jung, dio a conocerlas razones por las cuales Avon eligió a Reese como su EmbajadoraGlobal: “Como la Compañía para mujeres, Avon ha querido

Contenido teórico


Alza la Voz contra la violencia Intrafamiliar es una iniciativa deprevención y una respuesta en apoyo al creciente número demujeres que día a día padecen esta dolorosa situación.El programa impulsa una muestra de solidaridad y apoyo a lamujer. Avon distribuidrá materiales educativos a miles de personas,a fin de despertar la conciencia sobre esta causa. Asimismo,apoyará a instituciones que prestan servicios directos y a programaseducativos y preventivos.

“Avon se ha comprometido a apoyar a las mujeres desde hacemás de 120 años y, como la compañía de las mujeres, creemosverdaderamente que empoderar a la mujer cambiará al mundo.”Andrea Jung (Directora Ejecutiva de AVON)

asociarse con una persona que pueda representar no sólo nuestramarca de cosméticos mundialmente conocida, sino también conuna persona que pueda ser fuente de inspiración para nuestrasmás de 5 millones de Consejeras Avon en todo el mundo. Reeseencaja perfectamente con este perfil. Ella es una actriz brillante,productora, madre trabajadora y claramente personifica elcompromiso y el espíritu emprendedor que está en el corazón dela Consejera Avon”.

Como parte de este acuerdo a largo plazo, Witherspoon tambiénparticipará en iniciativas de desarrollo de productos,y aparecerá en la publicidad de Avon a nivel mundial, sitios weby en los folletos de la Compañía.

Proyección socialLa empresa AVON está convencida de que cuando una mujercambia su vida, cambia la vida de su familia, de su entorno ypuede cambiar el mundo. Por ello, la empresa sigue sumando elcompromiso para mejorar la vida de las mujeres. Este compromisocon la mujer se plasma en las distintas actividades que Avonrealiza a través del año. Entre ellas: Alza la voz contra la violencia intrafamiliar Carrera Avon sólo para mujeres Premio Mujer Avon Cruzada contra el cáncer de mama

Contenido teórico


La PublicidadSegún Arens (2008), la publicidad es sólo un tipo decomunicaciones de mercadotecnia. Albert Lasker esconsiderado el padre de la publicidad moderna y definió lamisma como “el arte de vender en forma impresa, motivadapor un por qué”.

Una definición: La publicidad es la comunicación no personalestructurada y compuesta de información, por lo general pagaday de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios eideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.

Esta disciplina es, antes que nada, un tipo de comunicación.En verdad es una forma estructurada de comunicaciónaplicada que emplea elementos tanto verbales como noverbales, los cuales están compuestos para llenar formatosde espacio y tiempo específicos determinados por elpatrocinador. Está dirigida a grupos de personas más que aindividuos, es una comunicación impersonal o masiva. Lamayor parte es pagada por los patrocinadores.La publicidad pretende ser persuasiva, ganar conversos paraproducto, servicio o idea. Algunos anuncios, como los avisoslegales, sólo pretenden informar, no persuadir. Pero aún sonanuncios porque satisfacen todos los requerimientos de ladefinición.

En otras palabras, su objetivo es el de promover bienes tangiblesy servicios intangibles. La publicidad llega al grupo objetivo através de un canal de comunicación denominado medio.

Según Aprile (2000) la publicidad tiene rasgos o atributos muypropios que operan con gran eficacia. A continuación semencionan las propiedades de la publicidad:

Pervasividad: este indica la aptitud de la publicidad paradifundirse y permear todos los ámbitos posibles de la sociedad.La publicidad está ligada a un sinfin de productos, servicios yempresas; y cuenta con la destreza de impregnar valores, ritos,estereotipos, símbolos, imágenes y comportamientos relacionadoscon la cotidianidad.

Intencionalidad: la publicidad está explícitamente al serviciode los anunciantes interesados en promocionar sus bienes. Tantolos productos, como los servicios y hasta el propio anunciantequeda identificado en el mensaje publicitario. El fin de la publicidades educar, convencer de comprar un producto; persuadir paravotar por algún candidato o impulsar suscribirse para una versiónde lo que es adecuado.

Funcionalidad: La función y la estética son parte esencial en elmedio publicitario. La publicidad es una función del marketing,

Contenido teórico


y para poder cumplirla adecuadamente, debe de hacerlo conpulcritud. El cumplimiento o incumplimiento de la funcionalidadde la publicidad, se ve con sus resultados obtenidos.

Gregarismos: A través de esta propiedad, la publicidad buscaacaparar todos los medios y recursos posibles e imaginables decomunicación.

Comprensividad: ninguna comunicación se da en el vacío, sinoen un contexto de tiempo y espacio. Asímismo, sólo haycomunicación cuando el receptor recibe y acusa el mensaje,el cual debe de ser el mismo que se ha deseado comunicar. Ypara todo lo anterior, existe un contexto formal (una situación ocircunstancia) que es el que acapara el entorno físico y social enel que se desarrolla el acto de comunicación.

Interactividad: esta propiedad no es única y exclusivamenteatribuible a la informática o el Internet. La preferencia comercialde esta propiedad, se ve reflejada en los juegos en CD-Rom.La interactividad es una relación de ida y vuelta; donde elconocimiento es esencial por parte de ambas vías. En esta relación,la comunicación revela lo común y hace posible la realidad dela existencia. La retroalimentación debe de darse por parte delreceptor al conocer y asimilar el mensaje.

La campaña publicitariaKleppner (2005) señala que la campaña publicitaria es un amplioconjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivodar a conocer, a través de anuncios distintos pero relacionadosque aparecen en diversos medios de comunicación durante unperíodo específico, un producto o servicio determinado. Lacampaña está diseñada en forma estratégica para impactar enun grupo de sectores y resolver algún problema crucial.

Molina (2003) comenta que una campaña en general se entiendecomo el conjunto de eventos programados para alcanzar unobjetivo, la campaña publicitaria es la totalidad de los mensajesque resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera,es la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresahace en una situación determinada de la vida de un producto,imagen o servicio. Todo lo que se refiere a las campañas se puedeentender a partir de la estructura de la estrategia de mercadeo,del modo en que funcionan las piezas publicitarias y su relaciónentre ellas para lograr una acción en conjunto.

Contenido teórico


Receptores de la comunicación en una campañaLos receptores o quienes reciben el mensaje de la comunicaciónde una campaña, se dividen en tres categorías:1 - Según la ubicación geográfica del receptor.2 - Según la relación que tenga el receptor con el producto.3 - Según aspectos demográficos.Hay que tener en cuenta que estos factores son importantes almomento de realizar una campaña, y así llegar al receptor de lamejor manera posible.

Tipos de campañaSegún el sitio Artes Visuales (www.artesvisuales.com), en base ala estrategia universal, los tipos de campaña publicitaria recibendiferentes nombres según la identificación del producto, pero sedividen principalmente en tres tipos: Campañas no comerciales,campañas comerciales y campañas sociales.

Campañas no comerciales Propaganda: cuando no hay interés económico explícito de

por medio se habla de la propaganda y son aquellas campañasque promueven ideas, personas, ideologías, credos. La publicidadpolítica o propaganda política entra en esta clase de campañas.Las campañas de legalización del aborto, discriminación decualquier índole como a la mujer, a los niños, a cierta raza social,eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por

un santo. Como la publicidad, a pesar de lo extensa y explicitaque sea, suele recordarse esquemáticamente la divulgación porsu medio de conceptos complejos y suele tener limitaciones opeligros de vulgarización.

Cívica o de bien público: son las campañas realizadas porentidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan enun papel similar . Con frecuencia los gobiernos, fabricantes oentidades de servicio a la comunidad u otras asociaciones, buscancambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactoresdiferentes a un producto rentable: cultura, turismo, rehabilitaciónde minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, exhortan acongregarse alrededor de causas importantes paraconglomerados sociales: combatir las drogas, fomentar loscuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por unaempresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle ala sociedad parte de los beneficios obtenidos.

Contenido teórico


Campañas comerciales- Institucional o de Imagen: algunas se confunden con las cívicas,pero las diferencia es que existe un interés comercial, se hacenporque las empresas desean que la gente tenga en ellas unaimagen favorable. Se realizan porque las empresas desean quesus consumidores tengan actitudes favorables hacia sus productos.Invitan a creer en valores empresariales, ya sea directamente opor asociación con obras socialmente apreciadas. Este tipo decampañas se rigen por los siguientes motivos: Políticos: cuandose intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, con el finde obtener medidas que la beneficien. Económicos: paraconseguir créditos o vendedores, colocar acciones, prevenirreacciones por alzas de precios. Sociales: para felicitar a alguien,hacer crecer el ego de los empleados, celebrar aniversarios opremios. Mercadeo Disfrazado: para fortalecer indirectamentela imagen de los productos amparados por una empresa.

- La campaña de expectativa: corresponde al objetivo de crearansiedad, y siempre se mantiene a la vanguardia de lacompetencia.

- La campaña de lanzamiento: informa sobre la salida de unproducto o el posicionamiento de la marca. Las campañas delanzamiento deben provocar innovación.

- La campaña de sostenimiento: acompaña a la vida normal deun producto, cuando este se mantiene en los nivelesesperados, soportado por el posicionamiento.

- La campaña de reactivación: refuerza el posicionamiento ensituaciones fuertemente anormales. Ejemplo: Competencia,factores externos del mercadeo.

- La campaña de relanzamiento: los cambios del producto o delmercado, trabajar sobre la imagen total que los consumidorestienen en su mente del producto, para posicionarlo de una nuevaforma.

Contenido teórico


Campañas socialesDe acuerdo a News Artes Visuales (s.f) la campaña en generales una operación cuidadosamente planeada en la cual sepreparan una serie de materiales alrededor de un tema específicocon el fin de alcanzar sus objetivos fijados por el cliente. Ahorabien si se habla de una campaña social, se sigue este mismoproceso, la única diferencia que existe es que este tipo deproyectos y estrategias exigen un poco más de responsabilidady ética social.

Como toda campaña tiene tres factores importantes:a)Determinar objetivos: hacia dónde va o que se quiere alcanzar.b)Lanzar la campaña y seleccionar los medios adecuados.c)En el caso de una campaña con un fin social se considera quetambién se debe tomar como un factor importante el grupoobjetivo al que va dirigido y la investigación profundasobre el mismo, para lograr una estrategia correcta y que respondaa las necesidades y expectativas de los que la reciben.

Dependiendo de su función, la campaña social se divide en 4diferentes tipos: Informativa Divulgativa Didáctica Promocional

Según Kotler (2001) “ es un esfuerzo organizado dirigido por ungrupo (agentes de cambio), que intentan persuadir a otros, (losadoptantes objetivo) para que acepten o modifiquendeterminadas ideas, actitudes o comportamientos sobre la vida”.

Según la cita anterior una campañas de comunicación socialtienen el fin de lograr un beneficio colectivo donde se logresensibilizar apelando ya sea a los sentimientos o haciendoconciencia a un grupo objetivo, informando sobre un tema. SegúnWindahl (1992) es actuar como medio de comunicación socialy ofrecer o guiar hacia soluciones técnicas a problemas sociales.Mota (1998) la llama campaña de bien común y lo define como“la de técnica publicitaria sin objetivos de lucro”, establece quegeneralmente es de forma gratuita, difundida por los mediosencaminada a un objetivo social de beneficio para la comunidad,como por ejemplo: donación de sangre, prevención deenfermedades, defensa ciudadana, entre otros.

Contenido teórico


Contenido teórico

La Publicidad social en GuatemalaLa publicidad en Guatemala, se desarrolla junto como los mediosde comunicación, como dice Méndez Arriaza (1999) en suinvestigación sobre la publicidad social; se puede decir que eneste país se ha considerado un medio de comunicación eficazpara promover principios y valores; también generar o cambiaractitudes con el fin de promover el desarrollo individual y socialde los guatemaltecos.

Los temas que se tratan son salud, educación, proyección social,medio ambiente e incluso se han realizado campañasinstitucionales para promover los valores de la sociedad. Lasinstituciones que patrocinan o respaldan estas campañas vandesde organizaciones benéficas hasta grandes empresasreconocidas tanto del sector público como privadas.

La publicidad social, como un medio para promover el desarrollode la sociedad, es capaz de influir en el cambio de actitud, peroestá sujeto a muchos elementos que van a condicionar el procesode persuasión. Los mensajes que se emiten bajo la publicidadsocial deben ser atractivos, comprensibles y que sean del agradodel grupo objetivo, sin olvidar la forma en que se presenta y elcontenido del mensaje. Todo esto implica el pleno conocimientodel mismo para poder entender que necesidad tiene y queesperan recibir.

La publicidad social no se ha desarrollado en Guatemala con lamisma fuerza y constancia que la publicidad comercial, estodebido a que en muchas ocasiones el público no logra distinguirlos anuncios de publicidad social como tales, al contrario losubica como publicidad común.

Vivar Estrada (1999) dice que la publicidad dentro de una sociedaddebe comprender sus principios y aplicaciones a través de laa manipulación de la conciencia de los individuos que la integran.Además divide históricamente y define el punto de partida de lafunción social dela publicidad, en este estudio distingue tresetapas:

a) La era de las aseveraciones exageradas (1865 a 1990). En laque es aceptada la publicidad como un tipo de comunicación.

b) La era de la conciencia del público (1900 a 1965). La publicidadse volvía más engañosa y las leyes exigían que se presentarancon veracidad los productos o servicios.

c) La era de la responsabilidad social (1965 hasta la fecha). Existenmovimientos de consumidores en los años 60 que se preocupabanpor el medio ambiente y una mayor conciencia de los asuntossociales.


Contenido teórico

Normas que rigen a las campañasMolina (2003) dice que cuando sean varias las piezas que serealicen para una campaña, deben tener características comunesdestacadas que las hagan identificables y coherentes; se deduceque el concepto usado en todos los medios debe ser el mismo,pero como va traducido a los códigos de cada medio, cambiael énfasis puesto en una u otra de sus partes. Es la flexibilidad paraadaptarse y transformarse, lo que le permite sobrevivir y actuarcon eficacia. Como los mensajes se tienen que defenderindividualmente, cada uno comunicará todo el impulso como sisólo existiera la pieza que lo conforma: un afiche, un comercialde televisión, un cuña de radio, etc.

La unidad que debe darse entre las piezas se refiere tanto alcontenido conceptual como a la forma, y solamente está limitadapor la diversidad de la estructura lingüística de los medios: tipografíaliviana en impresos corresponde a una voz suave en la radio; unailustración detallada en revistas le hace juego a un comercialdonde predomine lo demostrativo. La unidad debe estar presentetambién entre campañas sucesivas, para conservar en el tiempola ventaja de la acumulación de los estímulos en el consumidoro cliente y en la misma dirección, así como una fácil identificaciónde la imagen total del producto, servicio o material a promocionardentro de todo este ámbito.

Como norma, puede decirse que un mensaje debe repetirse contanta frecuencia y durante tanto tiempo como tarde en obtenerel objetivo de comunicación fijado. Pero esta regla tienedificultades en su interpretación y aplicación, uno de los grandesproblemas de la publicidad es el saber cuándo, cuánto y cómocambiar una campaña. Una campaña buena esdifícil de lograr y mucho más de aprobar. Educar y cambiar loshábitos, lograr actitudes favorables, es lo más complicado delmundo, y para hacerlo se necesita insistir sin tregua en la exhibiciónde los resultados del uso del producto y volver mil veces sobre losmismo, hasta que la gente altere sus costumbres.

La campaña y su concientizaciónSegún Sierra (2003) la persuasión es una forma consciente eintencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es laorientación de las actitudes y del comportamiento de losreceptores, influyendo en la parte mental, afectiva y cognitivade los destinatarios del mensaje a través de diversos mediospsicológicos. La persuasión puede presentarse como una formadirecta de codificación intencionalmente manipuladora comopor ejemplo: los anuncios publicitarios, los mensajes políticos, losanuncios de ofertas, etc.., y en la mayoría de los casos laintencionalidad de los emisores es consiente y planificada. Latécnica de persuasión es desconocida por los receptores, porquela eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre del


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desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricasy psicosociales que motivan en la construcción y difusión de losmensajes. En consideración de los nuevos hallazgos de las cienciascognitivas y de la nueva psicología de la publicidad, cabría definirlas principales variables que determinan la mayor o menor eficaciapersuasiva de los mensajes, el efecto de la intencionalidadpercibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, lacomprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentación,las características del canal, las características de los receptores,etc.

En los últimos años, el avance de los estudios culturales en lainvestigación de los efectos de la comunicación social han venidodemostrando la importancia que adquiere las diversas formas deinteracción del público objetivo con el contenido y los mensajesde la comunicación internacional. La persuasión exitosa comola modificación o reversión de opiniones, creencias o valores ala resistencia cultural a futuros intentos de persuasión, requiereconocer los principales elementos de la realidad vivencial de laaudiencia considerando aspectos como sistemas de creenciasque comparten los grupos, los sentimientos de la gente, larepresentación del mundo, la realidad en la que viven y lascaracterísticas sociodemográficas en las que viven. Lamanipulación persuasiva articula también sus mensajesconsiderando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo

de interacción con los textos y los medios de la audiencia varíadependiendo los pat rones cu l tu ra les de género.

El papel de la marca dentro de la campaña publicitariaSegún Bernal (en su blog) lo primero que debe analizarse conrespecto a la marca es que imagen es la que se tiene o la quese pretende crear, siempre manteniendo en cuenta que la imagensignifica personalidad. Al igual que las personas las empresas olos productos tienen una determinada personalidad. Lapersonalidad de un producto es una amalgama de muchosfactores: su nombre, su packing (o envoltorio), su precio, el estilode su publicidad y, sobre todo, su propia naturaleza. Por otraparte, la identidad de una empresa se manifiesta en una serie deelementos esenciales, como son: propiedades, productos,presentaciones y publicaciones. Los elementos básicos de laspropiedades son los edificios, las oficinas, los establecimientosminoristas, los vehículos de la empresa... Entre los elementosbásicos de los productos están los aspectos o atributos específicosdel bien o servicio. Las presentaciones son el entorno del producto,como el envase o la etiqueta o el entorno del servicio, como lasbolsas de compra, la decoración del establecimiento, las servilletasy el aspecto de los empleados. Entre las publicaciones están losmateriales promocionales, la publicidad, las tarjetas de visita y elmaterial de escritorio. La gestión de la identidad de la empresay de la marca es una parte integral de la gestión general, del


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marketing estratégico y de la gestión de marca. El resultado esla estética de la empresa y de la marca, es decir, unos atractivosindicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza querepresentan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiaday que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales.

El mensaje publicitarioNews Artes Visuales (s.f.) se refiere al mensaje publicitario comoel conjunto de la significación del mensaje, a través de sus palabrase imágenes. Dentro del mensaje publicitario Barthes (XXX) distinguetres tipos de mensajes diferentes: 1. El mensaje lingüístico, formado por la componente escrita oauditiva. 2. El mensaje icónico codificado, constituido por diferenteselementos de las figuras que se traducen en un significado decarácter cultural.3. El mensaje icónico no codificado, comprende el mensajetransmitido por los objetos reales de la situación que se expone.

Estos tres componentes están estrechamente relacionados en elmensaje publicitario. La componente lingüística permite atribuiral mensaje icónico uno de los sentidos posibles, lo que puededenominarse "anclaje del sentido".

En el primer caso la componente lingüística actúa identificandolos objetos, mientras que en el segundo caso, la función lingüísticaes la de guiar la interpretación del mensaje icónico. Es decir, seorigina en el primer caso lo que podría denominarse una"denotación", con la que el significado se establece de formaautomática y casi universal. Por el contrario, en el segundo caso,tiene lugar una "connotación", es decir, una serie de evocaciones,a través de recuerdos o ideas, en un determinado sentido, perocon interpretación múltiple.

No se puede realizar un mensaje publicitario si previamente nose ha considerado una serie de factores y se ha recopilado unacantidad de información fundamental para la realización debriefing. Factores determinantes como producto, descripción delas características, ventajas y desventajas, importancia dentro dela gama de productos, ciclo de vida y fase en la que se encuentra,estacionalidad, beneficios que ofrece al usuario, sustitutos osucedáneos que existen en el mercado, precio, packaging,canales de distribución, rasgos diferenciales y publicidad que seha realizado hasta la fecha. Y estos mismos datos obtenerlos yestudiarlos de productos competidores. Es por ello, por la fugacidaddel mensaje, por lo que la imagen adquirirá una significación eimportancia especial para la retención de la atención del lector.Será el principal elemento que haga que se pare en la lecturadel resto del mensaje.


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El diseño publicitarioDe acuerdo al sitio Fotonostra (2005), el diseño publicitariocomprende la creación, maquetación y diseño depublicaciones impresas, tales cómo; revistas, periódicos,libros, flyers y trípticos. También comprende el soporte paraotros medios visuales, tales como la televisión o internet.A lo largo del tiempo han ido apareciendo diversos métodosy formas de comunicación, desde los grafitis, los carteles,las primeras publicaciones de prensa (diarios) y luego lasrevistas. Después ya se extendió a la televisión, la radio,Internet, el celular, etc.

Antes de llevar a cabo un diseño publicitario, un diseñador yel resto del equipo de trabajo deben tener en cuenta cuatropuntos muy importantes: el producto a diseñar a quién va dirigido los medios por los cuales se va a realizar la publicidad la competencia.

Burner (2004) establece que cada día son más los elementosque se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevoproducto, una empresa o cualquier tipo de organización. Elámbito publicitario es muy amplio y se pueden distinguirvarios tipos de diseños: vallas publicitarias, periódicos,

publicidad exterior, folletos y flyers, carteles y postres,catálogos, logotipos de empresas, etc. Otro tipo moderno esel mailing y aplicación multimedia en Internet.

El proceso creativo dentro de la campañaSegún Moliné (2003) si la voluntad no fuera voluntaria,probablemente la creatividad publicitaria se basaría únicamenteen la habilidad de interesar y hacer recordable un mensaje. Loúnico necesario para hacer un buen anuncio sería la idea brillantea base de la intuición.

Algunas de las actividades que fomentan el pensamiento creativoson la preparación, la incubación, el intercambio y la verificación.Dichas actividades no tienen que realizarse precisamente demanera secuencial, sino que más bien son acciones cuyaorientación se dirige a facilitar el resultado creativo.

Preparación: esta actividad se refiere a la recogida y análisisde todos los hechos relacionados con la situación actual. Esteproceso busca explicar claramente la situación actual e indicarlas posibles causas; elaborando a la vez un listado de las solucionesintentadas anteriormente; tanto exitosas como fallidas. Lapreparación no debe de darse obligatoriamente a través de unmanejo de datos normativo y rígido; sino que también puededarse a través de la observación.


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Incubación: consiste en ausentarse del problema por unmomento para así dar tiempo a que surjan las ideas. En esteproceso, muchos creativos descubren que no pueden forzar elritmo de las soluciones. Si se forza a la mente a brindar solucionesinmediatas, la estamos limitando a las pocas opciones que unapersona puede pensar en cierto momento. En cambio, si se dejaeste problema a un lado, le da tiempo a la mente de ver másallá y de tomarse su tiempo para que las ideas surjan.

Intercambio: a través de esta actividad se entregan y recibende otras personas información sobre el problema y sus posiblessoluciones. Intercambiar resulta ser una fuente importante desoluciones creativas, ya que cada persona posee un punto devista distinto que surge de una serie de experiencias yconocimientos únicos adquiridos a lo largo de sus vidas.

Verificación: ésta consiste en probar una idea a pequeñéescala para determinar si ésta es viable y productiva. Dichavalidación o verificación puede ser realizada a través de distintosprocedimientos, cuya selección queda a criterio del creativo,según sea la situación. “La verificación es la hora de la verdad”;muchas ideas pueden parecer muy buenas y considerarse tenermuy buenas expectativas sobre su resultado. Esta actividad puedepermitir elaborar un mejor producto final, aunque éste resultesiendo distinto a la idea original.

Por otro lado, Martínez-Val (2004), indica que al momento dediseñar es esencial que se aplique una filosofía práctica delproceso de diseño, la cual se resume de la siguiente manera:

a) Considerar desde el inicio las características del público al queserá dirigido el diseño.

b) Pensar en la utilidad y funcionalidad de lo que se hará, y enqué y con qué se va a realizar.

c) Diseñar con lógica y sencillez, favoreciendo siempre loscomportamientos naturales e instintivos del público al que serádirigido.

Según Dondis (1990) dado que el diseñador ha de utilizar todaclase de técnicas y materias; debe de disponer de un métodoque le permita realizar su proyecto con los elementos adecuadospara lograr la función específica. Existen distintos modos ymétodos de proyectar, según el diseñador y el tipo de proyección.

El concepto en la campaña“Es una unidad cognitiva de significado, una idea abstracta omental que a veces se define como una “unidad deconocimiento”. Wikipedia.org (en red/2009)


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“Sin conceptos no hay representaciones, y sin representacionesno hay mundo, puesto que los conceptos son construccionessociales que corresponden a una realidad que es una convenciónsocial.” (deseartepaz.org/2009).

Según el Diccionario en línea de Eubca.edu (en red/2009) unconcepto es una abstracción o noción que hace referenciaa una unidad de conocimiento; independientemente de suexpresión linguística, y comprende el conjunto de sus rasgosesenciales. Esto quiere decir que el concepto es unarepresentación de algo que evoca o bien contiene cualidadesde cierto grupo. A esto, agrega el Diccionario dela Organización y Representación del Conocimiento (en red/2009)que el concepto es una idea general y abstracta que permitepensar la realidad. Los empiristas opinan que éste emana de laexperiencia, y los racionalistas que proviene de la razón.Wikipedia.org (en red/2009) indica que los conceptos son imágenesmentales o construcciones a través de las cuales se puedencomprender las experiencias que surgen de la interacción conel entorno del ser humano. Integrándose éste en clases ocategorías que se relacionan con sus conocimientos previos.

El concepto debe de mantener una relación estrecha con elcontexto. Por lo que al momento de conceptualizar debe tomarseen cuenta el lenguaje, cultura e información percibida de la

sociedad a la que se enfoca dicho concepto. Wikipedia.org (enred/2009) indica que el conocimiento de la experiencia es siemprealgo concreto, donde se tiene referencia hacia una cosa, situacióno bien algo irrepetible y único; la experiencia será siempre detipo subjetivo. En cuanto a su representación simbólica, el conceptoestá basado en la Teoría de la Clasificación y de la Terminología;ya que es el elemento no visible a través del cual se representael conocimiento contenido en el contexto; organizando así lasideas de cualquier cosa.

Para conceptualizar, el cerebro debe de recurrir a las sensacionesque se derivan de los cinco sentidos principales a los cuales leson asignados una “etiqueta” que pueda aludir inequívocamentea la combinación exacta de sensaciones que despierta lacuriosidad de conceptualizar eso en algo concreto. Cabemencionar que lo que es conocido como individual no se designamediante conceptos; sino másbien ésto es un nombre propio. Todo concepto surge de lanecesidad de clasificar o generalizar los individuos, cualidades ycasos concretos de la experiencia; agrupando así los aspectosy cualidades comunes entre ellos y logrando su expresión yaplicación a través de distintas formas gramaticales del lenguaje.

La relación palabra-concepto varía mucho y es muy compleja.Esto se debe a que no siempre las mismas palabras van a tener


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El mensaje visualSegún Guiraud (2004) el mensaje, “comparándola con latemperatura, se puede decir que mientras más densa es lasustancia informante, más caliente es el mensaje. Esta temperaturadel mensaje, no debe confundirse con su contenido referencial:un mensaje es más o menos caliente en la medida en queproporciona más o menos elementos de decodificación para unsignificado dado, cualquiera sea la riqueza o la pobreza de esesignificado”. Por lo tanto, se puede decir que sin el afán desobrecargar el mensaje con signos poco relevantes; debecolocarse los signos necesarios para que el mensaje sea percibidocorrectamente; mientras más hayan, más claro será el mensaje.Cabe mencionar que a la temperatura del mensaje está vinculadala participación o atención del receptor. Cuando un mensaje escaliente, el sentido lo da el emisor y en un mensaje frío, el sentidolo da (en mayor o menor medida) el receptor que se encuentra;por ende, implicado en la comunicación.

Según Dondis (1990) el modo visual constituye todo cuerpo dedatos que al igual que el lenguaje (recurso comunicacional quetiene el hombre de modo natural), puede ser usado paracomponer y comprender mensajes situados a distintos niveles deutilidad. Todo esto, desde algo puramente funcional hastaelevadas expresiones artísticas.

Munari (2000) indica que la comunicación visual es producidapor medio de mensajes visuales que forman parte de la granfamilia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos.Es por ello que se presume que existe un emisor que emite losmensajes y un receptor que los recibe; dada la redundancia.Pero dicho receptor puede encontrarse dentro de distintasinterferencias que puedan alterar o incluso anular el mensaje.

La percepción correcta de un mensaje, depende también depasar adecuadamente los tres filtros: sensorial (el mensaje sepercibirá según el desarrollo de lo sentidos del receptor), operativoy el cultural (lo que es una cosa para unos, puede no serlo paraotros). Para Arenas (2009) parte de ser un mensaje visual; es queestá constituido por signos que pertenecen a sistemas de tresclases: íconos, índices y símbolos. Según Dondis (1990) unmensaje visual se expresa y recibe a tres niveles:

Representacionalmente: es lo que vemos y reconocemos desdeel entorno y la experiencia. Éste es el nivel más eficaz para lainformación directa e intensa de los detalles visuales del entorno,ya sean estos naturales o artificiales. Aparte de lo realista, lo quemás se aproxima a la visión real y a la experiencia directa es unafotografía a color, enfocada y expuesta. Siendo por supuestosometida siempre a la interpretación personal del espectador.


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Abstractamente: es la cualidad cinestética de un hecho visualreducida a sus básicos componentes visuales y elementales. Laabstracción es muy útil para la exploración no comprometida deun problema y para el desarrollo de soluciones y opciones visibles.La abstracción libera al espectador de demandas que puedanrepresentar la solución final acabada; permitiendo así que salgana la superficie estructuras subyacentes de la composición. Cabemencionar que ésta no tiene por qué guardar alguna relacióncon la simbolización real, cuando el significado de los símbolosse debe a una atribución arbitraria. Esta reducción implica tambiéncierta abstracción, y cuando más representacinal sea lainformación visual, más específica es su referencia; cuando másabstracta es, es más general y abarcadora.

Simbólicamente: es la diversidad de símbolos codificados queel hombre ha creado arbitrariamente y el cual tiene un significado.El nivel de información visual simbólico, puede ser tanto unaimagen simplificada; como un sistema muy complejo designificados atribuidos. Para que el símbolo sea efectivo, debede estar en su simplicidad última, en la reducción del detallevisual al mínimo irreducible. Así mismo, para lograr esta efectividad,éste no solo debe de verse sino también recordarse y serreproducido. Los isotipos que conforman los logotipos de lasmarcas, pueden llegar a considerarse símbolos según su presenciaen el mercado.

Maldonado (2009) menciona que la comunicación visual esproducida por medio de mensajes visuales; los cuales formanparte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobrelos sentidos, sonoros térmicos, dinámicos, etc. del ser humano. Asímismo, menciona que podemos dividir el mensaje en dos partes:la información propiamente dicha (el mensaje) y el soporte visual(conjunto de elementos que hacen visible el mensaje).

Ejemplo claro de un mensaje visual, donde simbólicamenteprentede cambiar un estado mental de la persona sobre lascirugías plásticas.


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Medios publicitariosGuiraud (2004) señala que “Médium” es el nombre que lasemiología anglosajona designa a los distintos medios decomunicación: el libro, la moda, el cine, la radio, la televisión,etc. Un medio implica por lo tanto una sustancia del signo; y sera la vez un soporte o vehículo de esta sustancia. La estructura yfunción del código están estrechamente vinculadas al medio;siendo éste también el caso de las distintas funciones de los signos.

Weigold y Arens (2008) definen a un medio como la conexiónvital entre la compañía que fabrica un producto u ofrece unservicio y el cliente que puede desear comprarlo. Aunquegeneralmente el término medios es utilizado para describir canalesde comunicación masiva como la televisión, radio, revistas yperiódicos; éstos también se dirigen a otros vehículos decomunicación como el corro directo, los medios exteriores(espectaculares, de tránsito, etc.), los medios especializados (tazaspara café impresas, playeras, globos, etc.). La selección de medioses parte del proceso creativo.

Braham (1994) indica que para que un anuncio sobresalga entreotros, no sólo debe de atrapar la mirada del espectador; sinoque también debe de estar colocado en un lugar donde elconsumidor al que se dirige, pueda verlo. La publicidad debe deestar colocada donde ésta sea más eficaz.

Parte de la selección de medios está en negociar la mejor posiciónposible, que pueda adecuarse a las necesidades ysobre todo presupuesto. Así mismo, el tamaño y forma del anuncioa publicar es tan importante como el número de colores que estetendrá y el mensaje a lanzar; es por ello que elegir el medioadecuado es tan importante.

Dominick (2001) menciona que hasta el mensaje publicitario máscreativo y mejor elaborado será un fracaso si éste se deja en lasmanos equivocadas. Por ello, para evitar este tipo de “catástrofes”los anunciantes contratan muchas veces a planificadores másexperimentados en la colocación y programación de anuncioscomerciales.

Todo especialista de la publicidad evalúa los medios desde cuatrodimensiones:1. Alcance: ¿Cuántas personas pueden recibir el mensaje?2. Frecuencia: ¿Con qué frecuencia se recibirá el mensaje?3. Selectividad: ¿El medio llega realmente a los clientes potenciales?4. Eficiencia: ¿Cuánto cuesta llegar a determinado número de personas? (por lo general se expresa como costo por mil personas que reciben el mensaje.


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Medios ImpresosSegún Global Media & Advertising Networks (2009) lapublicidad en medios impresos es la forma más tradicional delmarketing. Muchas veces resulta complicado el realizar unaselección apropiada de medios a utilizar dentro de una campaña.Los principales medios impresos son las revistas, losperiódicos y los libros. Asímismo, de acuerdo con Arens, Weigold,y Arens (2008) éstos se refieren a cualquier medio impreso publicadode manera comercial; como lo es el periódico y las revistas. Estemedio vende espacio para publicidad a distintos anunciantes.La mayor parte de ellos son locales. A continuación se explicamás a detalle el medio impreso del periódico o prensa:

PrensaSegún Ink-Design.net (2009) la prensa es el medio con mayoralcance, penetración y cubrimiento. Esto se debe a que graciasa su distribución nacional, permite la selectividad regional o local.Por otro lado, según Ucm.es (2009) un anuncio de prensa es unelemento publicitario situado en un rectángulo de papel; el cualocupa una o varias páginas, o una fracción de una publicaciónde periódico, generando un impacto directo sobre el lector. Deesta manera un anuncio de prensa es segcionado según su precio.

La rentabilidad de un anuncio de prensa depende de: El mensaje comunicado (¿Qué se dice?) La publicación en la que se inserte (Que el medio de

comunicación esté de acuerdo con el grupo objetivo) Su creatividad y estructura (¿Cómo se dice?)

Puede decirse que el anuncio en sí mismo no implica un costoelevado, se divide por todas las inserciones en el periódico;obteniendo así un costo por inserción relativamente pequeño.Realmente lo que implica una elevación en el costo del anuncioes el soporte elegido; el cual varía según el número de personasque leen esa publicación en un dado momento. Algunas de susventajas es su velocidad de implementación, el bajo costo deproducción, la flexibilidad geográfica, su bajo costo. Así mismo,es un mensaje oportuno, el cual posee diferentes precios segúnsu día, tamaño y sección de publicación. Dicho medio poseedesventajas como lo es el exceso de información que contiene,su corta vida, la gran cantidad de competencia y la calidad delpapel y la imagen. A continuación se menciona un listado deventajas y desventajas según Maixmail (2009):

Ventajas: Se dirige a un amplio sector de la población. Son fáciles de elaborar.


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Desventajas: Se pierden candidatos que no lean la prensa. Si no ha habido reclutamiento interno, puede ser que los

trabajadores se sientan molestos al ver el anuncio. Se debe tomar en cuenta los índices de lectura, la distribución

geográfica, el tipo de puesto ofertado; y sobre todo los días deinserción, tamaño y lugar de la misma dependiendo del periódicoelegido.

Medios exterioresSegún News Artes Visuales (2011) al momento de elegir un mediopara publicidad exterior, el principal problema está en imaginarcómo el diseño se verá dentro del entorno donde se encontrará.Es necesario pensar qué apariencia tendrá un cartel a gran escaladentro del entorno urbano, con tráfico pasando por delante yrodeado también por muchas otras dist racciones.

Weigold y Arens (2008) proponen la categoría de mediosexteriores, la cual se divide en publicidad exterior y publicidadde tránsito. La primera es toda aquella publicidad de tipoespectacular: vallas, gigantografías, etc. Y la segunda se refierea publicidad en autobuses, paradas de autobús, taxis, etc.

VallasFrecuentemente, la valla es considerada como “el pariente pobrede la familia publicitaria”;ya que ésta es utilizada únicamentecomo apoyo a fuertes campañas en otros medios. Esta actitud,está haciendo caso omiso a la principal ventaja de este mediopublicitario: su ubicación. De esta manera, el mensaje publicitariopuede ser dirigido a cualquier nivel geográfico a menor escala.Otra de sus ventajas, sobre todo para el diseñador, es su tamaño;el cual ningún otro medio puede igualar. Según Wikipedia.org(en red/2009) una valla publicitaria es un soporte plano sobre elque son fijados carteles publicitarios. Por dichas características,las vallas no son colocadas en las fachadas de viviendas; sinomás bien en lugares deshabilitados como: colegios, estadiosdeportivos, piscinas, polideportivos, centros penitenciarios, edificiosen rehabilitación o en construcción, etc.; así como también soncolocados en plazas, parques, avenidas anchas o jardines. Unaforma de aislar una valla de otros es utilizar una amplia zonablanca con pequeñas áreas impresas.


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Cabe mencionar que valla tradicional consiste en una superficieplana sobre la cual son colocadas distintas láminas que alcombinarlas conforman una imagen. Ahora es muy común el usode lona vinílica colocada sobre dichas superficies planas. Cabemencionar que existen también otros tipos de vallas como la vallamonoposte, valla biposte, valla de tres caras, valla iluminada,valla baja y valla de ocho paños.

Componentes de un anuncioAl momento de buscar llamar la atención, cada parte de unanuncio desempeña un papel importante. Principalmente unanuncio posee dos tipos de componentes: el verbal y el no verbal.Los componentes verbales son: el encabezamiento, texto y lafrase final. Y los componentes no verbales son las imágenes y elsonido.

El encabezamientoEs la primera línea o las más prominente en un anuncio impreso;o bien la secuencia inicial en un anuncio audiovisual. Éstedesempeña dos papeles fundamentales: llamar la atencióndel público e introducir un mensaje. Algunas características queel encabezamiento puede tener para llamar más la atenciónson:

Ser una frase corta; esto llama más la atención y pueda que elconsumidor ocupado la lea.

Emplear una figura retórica; una variación artística del usohabitual de las palabras. Un cambio que llame la atención.

Ir acompañado de un encabezado, incluir una imagenrelacionada a él.Poseer una buena redacción.

Texto (copy)Este es el principal componente verbal del anuncio. Su fin esinformar y persuadir al consumidor. Un texto escrito correctamentepuede aumentar la atención del consumidor y facilitar su recuerdo.El texto no debe ser ni muy corto ni muy extenso; la clave está enque esté bien integrado al encabezado y la imagen utilizada. Eltexto debe de estar escrito de una forma atractiva que permitamantener el interés del consumidor. “el texto debe de ser taninteresante, que cada línea impulse al lector u oyente a la siguientelínea” (William Zinder; experto redactor). Los estudios demuestranque para mantener el interés del consumidor, el texto debe deestar escrito de forma detallada y no ambigua; empleando a lavez imágenes y palabras concretas en vez de abstracciones.


Contenido teórico

Principios del diseñoBasado en la lógica y sencillez que debe de tener un diseño, esque Martínez-Val (2004) propone a continuación los siguientesprincipios de un diseño:

Visibilidad: hacer las cosas visibles; presentarlas de una manerafranca al usuario y evitar así los errores de interpretación queregularmente se cometen porque las cosas no se ven.

Intuición: evitar que los usuarios tengan que prensar más de lacuenta sobre lo que se está comunicando; y sobre todo evitartambién que ellos tengan que hacer juicios adivinatorios oespeculativos. Conseguir que ellos entiendan de forma intuitiva,puede decirse que es un logro.

Naturalidad: las mejores soluciones de diseño se basan y siemprese han basado en la propia naturaleza de las cosas. Esto se refierea la forma en que estas presentan menos resistencia, se sujetanmejor o se ven con más claridad, etc. El no violentar los principiosde esta naturaleza permite llegar a soluciones posibles, ubicadasen el camino hacia la solución óptima o la más adecuada.

Economía: esto no se refiere al sentido de un presupuesto; sinoal hecho de no utilizar más elementos de comunicación o dediseño, de los necesarios para lograr el efecto perseguido.

Propósito: Este se refiere al público y a la utilidad. El fin o propósitode todo diseño será de acuerdo a la utilidad que ledel grupo objetivo.

Modelo mental: en la mayoría en que el diseñador asuma unmodelo mental (el cual consiste en la forma en que el públicopercibe las cosas y cómo éste le proporciona ideas de lo que esy cómo funciona), su capacidad de transferir un mensaje serámultiplicada. Mientras más se aleje de este modelo, menosoportunidad tendrá de establecer la comunicación adecuada.

Estandarización: la creatividad no implica que tenga que serconfusa, nuevo e incomprensible en todos los aspectos. Ésta eslo que muchas veces se consigue, cuando se olvida que paraciertas ocasiones existen soluciones eficaces.

Para Martínez-Val (2004) las ocho partes de las que se componeun diseño son:1. Jerarquía visual2. Coherencia gráfica Y de concepto3. El Significado en la comunicación visual4. Funcionalidad5. Interactividad6. Modelos mentales7. Imágenes y palabras


Reglas de un buen diseñoSamara (2007) establece las siguientes 20 reglas a seguir pararealizar un buen diseño:01. Tener un concepto.02. Comunicar, no decorar. (todo tiene un por qué).03. Hablar con un mismo idioma visual. (unidad visual)04. Usar dos o como máximo 3 familias de fuentes tipográficas.05. Utiliza el uno-dos-ataque! (enfocar la atención del espectador en una cosa más importante de primero)06. Elegir colores con un propósito.07. Si puede lograrse con menos elementos (“Menos es más” )08. Utilizar el espacio negativo adecuadamente (no solamente llenarlo).09. Tratar a la tipografía como imagen, ésta es igual de importante.10. La tipografía sólo es tipografía si es amigable.11. Ser universal, el diseño no es para el diseñador.12. Aprieta y separa (crear contrastes en densidad y ritmo, realizar agrupaciones y separaciones adecuadamente)13. Distribuir adecuadamente la luz y la oscuridad.14. Ser decisivo. Hacerlo con un propósito o mejor no hacerlo del todo.15. Medir con los ojos; el diseño es visual.16. Crear imágenes, no copiar. (hacer lo que uno necesita, y hacerlo lo mejor posible)17. Ignorar la moda. Seriamente.

18. ¡Utilizar el movimiento! ¡Lo estático no siempre es atractivo!19. Tomar referencia de la historia, pero no repetirla.20. La simetría es el peor enemigo (no es una buena estrategiade diseño).

Elementos de diseño en la elaboración de unmaterial impreso

El LogotipoHerrera (2004) dice que es el nombre de la empresa o producto,escrito de una forma única y original, utilizando tipografíaelaborada especialmente para este uso y que conforma juntocon el símbolo, la marca de una empresa.

Caruso (2007) expone que un logotipo representa la firma de unacompañía, producto o servicio que se puede aplicar a toda clasede material impreso o visual, permitiéndole colocarse visualmenteal lado de la competencia y diferenciarse de ella, es una etiquetadistintiva que posiciona a una marca en el mercado y ante laprimera impresión del consumidor.

Los criterios indispensables para crear un buen logotipo, expuestospor Contreras (2008), deben ser:

Contenido teórico


Simple: limpio, fácil de escribir. Práctico: debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de

medios como la TV, impresos, uniformes, etc. Consistente: debe mantener unidad en su aplicación todo el

tiempo y en todos los medios en que se utilice. Único: debe diferenciarse por completo de otras marcas. Reflectivo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa,

debe promoverlos. Adaptable: debe adaptarse al mercado meta. Sustentable: debe tener un concepto de diseño que no se

vuelva obsoleto en poco tiempo, para que no se altereconstantemente.

Para Morgan (1999) el objetivo principal de un logotipo es fijar elrecuerdo en la mente del observador de una compañia. Se debecaracterizar por ser un texto sintético, la expresividad en este casoejerce una función de aceleración identificadora. Un logotipopuede estar confeccionado por: sólo imágenes, imágenes y letraso sólo letras. De acuerdo a su forma, el logotipo puede serclasificado en seis tipos:

Por nombre: su utilidad se debe a la seguridad que trae alestampar su nombre o firma en los productos, de preferenciadebe ser un nombre fácil y breve de visualizar.

Por iniciales: son utilizados cuando el nombre de la empresa eslargo y rígido, se usa las iniciales e una composición para abreviarloy la parte creativa consiste en la composición entre tipografía ycolor.

Por nombre y símbolo: se combina una figura o figura simple, eltexto debe ser corto y fácil de memorizar.

Por pictograma: el nombre del producto o de la organizaciónes un elemento destacado e importante del logotipo, el estilo engeneral es muy distintivo.

Por asociación: usualmente no incluyen el nombre del productoo de la empresa, pero se asocian directamente con el nombrey consisten en juegos individuales simples y fáciles de entender que se encuentran relacionados directamente con la emrpesay lo que hace.

Por abstracción: constan de una imagen que alude a un objetoque no tiene relación obvia con el nombre del producto, laconexión entre el nombre y la imagen no es directa, pero suconstante estímulo visual lo hace reconocible.

Un símbolo es la representación perceptible de una idea, conrasgos asociados por uan convención socialmente aceptada

Contenido teórico


según Sosa (2009). El símbolo solamente posee un vínculoconvencional entre su significante y su denotado, además deuna clase intenccional para su designado. Muchos grupos tienesímbolos que los representan: existen símbolos referentes a diversasasociones culturales: artísticas, religiosas, políticas, comerciales,deportivas, etc.

Sistemas de retículasSegún Tecnología en Comunicación Visual (2007) a través de laretícula es posible subdividir en espacio o campos más reducidosa modo de reja, una superficie bidimensional o bien un espaciotridimensional. A través de esta parcelación en campos reticulares,es posible ordenar mejor los elementos de la configuración:tipográfica, fotografía, ilustración, etc. Estos elementos sonreducidos a la dimensión de los campos reticulares, y se adaptanexactamente a su magnitud. Dicha reducción puede producirla impresión de armonía global, transparencia, claridad y ordenconfigurador; favoreciendo así la credibilidad de la informacióny confianza por parte del lector. Una información con títulos,subtítulos, imágenes y texto distribuidos y dispuestos con claridady lógica, no sólo facilita la velocidad de lectura y disminuye suesfuerzo; sino que también se entiende mejor y se retiene conmás claridad en la memoria. Esto ha sido científicamentecomprobado.

Según Samara (2004) existen algunas partes básicas dentro de lapágina que pueden servir como guías en la maquetación de uanretícula, estas son:

1. Columnas: son alineaciones verticales de tipografía que creandivisiones horizontales entre los márgenes. Puede haber un númerocualquiera de columnas; algunas veces, todas tienen la anchuraigual o diferente en función de su información específica.

2. Módulos: son unidades individuales de espacio que estánseparados por intervalos regulares que, cuando se repiten en elformato de la página, crean columnas y filas.

3 Marcadores: son indicadores de posición para texto subordinadoo repetido a lo largo del documento, como los folios explicativos,los títulos de sección, los números de página o cualquier otroelemento que ocupe una única posición en una maqueta.

4. Zonas espaciales: son grupos de módulo que, en su conjunto,forman campos claramente identificables.

5. Líneas de flujo: son alineaciones que rompen el espaciodividiendo en bandas horizontales. Estas líneas guían al ojo através del formato y pueden utilizarse para imponer paradasadicionales.

Contenido teórico


6. Márgenes: son los espacios negativos entre el borde del formatoy el contenido, que rodean y definen la zona “viva” en la quepueden disponerse la tipografía y las imágenes. Las proporcionesde los márgenes requieren una consideración profunda ya quecontribuyen a establecer la tensión general dentro de lacomposición. Los márgenes pueden utilizarse paa dirigir la atención,puenden servir como espacio de descanso para el ojo.

El propósito de la retícula es el de desarrolar un sitema de diseñoque sirva de guía en la maquetación del contenido. Según Samara(2004), existen algunas clases de retículas básicas y como puntode partida, cada una de ellas es adecuada para resolverdeterminados problemas. De acuerdo a las necesidades de cadaproyecto se puede utilizar alguna de las siguientes estructuras:

Retícula modular: es una retícula de columnas, que se utiliza enproyectos de gran complejidad, con un gran número de líneasde flujo horizontales que subdividen las columnas en filas, creandouna matriz de celdas que se denominan módulos. Cada módulodefine una pequeña porción de espacio informativo. Agrupadosestos módulos definen áreas llamadas zonas espaciales, a las quepueden asignárseles funciones específicas. Los módulos puedenser proporsión vertical u horizontal, y esta decisión puede estarvinculada al tipo de imágenes que se vayan a organizar, o bienal tono general que el diseñador considere más adecuado.

Retícula jerárquica: es una retícula que se adapta a lasnecesidades de la información que se organiza, se basa en ladisposición intuitiva de alineaciones vinculadas a las proporcionesde los elementos, y no en intervalos regulares y repetidos. Laanchura de las columnas, al igual que los intervalos entre éstas,tienden a presentar variaciones. Esta retícula es apta para aplicaren el diseño de las páginas en las cuales la fotografía es lo másimportante, ya que da la facilidad de movimiento a través de lapágina, dando pie a experimentar diferentes acomodos de lapieza principal.

El ColorBuzzard (1990) señala que en casi todos los trabajos de diseñovisual, es preciso utilizar áreas de color; ya sea como un tono defondo, como una simple mancha o bien como un color de texto.El utilizar un color en distintas intensidades permite tener una granventaja para el diseñador.

Kuppers (1980) indica que el ojo cuenta con tres tipos de célulasvisuales, las cuales rigen tres tipos de distintas sensaciones; éstascorresponden a los colores primarios: azul (azul violáceo), verdey rojo (rojo anaranjado). Según los principios de la teoría del color,la luz blanca se forma cuando los tres colores primarios: rojo, verdey azul, se combinan. Al combinar únicamente dos de ellos, seobtienen los colores secundarios; y por último, la relación de este

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color con los primarios restantes son conocidos como los colorescomplementarios; todo ello constituye la base de la cuatricromía.La influencia de los colores sobre el ser humano

Según Arnheim (1999) la función principal de este elemento esatraer y lograr la atención, causando una impresión. Los colorescálidos se consideran como estimulantes, alegres y hasta excitantesy los fríos como tranquilos, sedantes y en algunos casosdeprimentes. El amarillo es el color que se relaciona con el sol ysignifica luz radiante, alegría y estimulo. El rojo esta relacionadocon el fuego y sugiere calor y excitación. El azul, color del cieloy el agua es serenidad, infinito y frialdad. El naranja, mezcla deamarillo y rojo, tiene las cualidades de estos, aunque en menorgrado. El verde, color de los prados húmedos, es fresco, tranquiloy reconfortante. El violeta es madurez, y en un matiz claro expresadelicadeza. El blanco es pureza y candor ; el negro, tristeza yduelo; el gris, resignación; el pardo; madurez; el oro, riqueza yopulencia; y la plata, nobleza y distinción.

Los colores complementarios se encuentran en puntos opuestosdel círculo cromático. Estos colores se refuerzan mutuamente, demanera que un mismo color parece más vibrante e intenso cuandose halla asociado a su complementario. Estos contrastes son, pues,idóneos para llamar la atención y para proyectos donde se quiereun fuerte impacto a través del color.

En una perspectiva mucho más amplia sobre los colore segúnPovo (2005), la influencia energética, espiritual y psicológica quelos colores puedan tener sobre el ser humano. Se detallan acontinuación los más relevantes en la campaña de AVON “Alzala Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”:

Azul:Para el cuerpo humano, el color azul es un buen fluidificador,refrescante y antiséptico. Estimula la circulación de la sangre y elsistema digestivo; desintoxica y desinflama la piel, así comotambién activa los cinco sentidos sensoriales. Podía decirseque el azul moviliza los procesos con fluidez y ritmo; si se espercibido en exceso puede producir inhibición de la actividadrenal y de las glándulas suprarrenales; o bien, llegar a tenerun efecto anestésico o producir cierta insensibilidad de lostejidos. Psicológicamente, el azul contribuye a la buena aceptaciónde uno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad. Siempreproduce una sensación de limpieza o pureza y activa el sentidode la autenticidad, veracidad y de la integración del carácterpersonal propio, así como también de las circunstancias externas.Este color activa también la intuición, el pensamiento claro ycoherente, la capacidad de ser justo, el altruismo, la humildad,fe y la capacidad de reserva. El tono azul permite regular bien elestrés, la hiperactividad, el insomnio y la irritabilidad. Por último,para el espíritu, este color proporciona seguridad, protección y

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confianza en el sentido espiritual de la vida. Ya que estimula la fey nos da claridad en el proceso evolutivo; facilitando a la vez laidentificación con el Yo puro de uno mismo y con la esenciaespiritual de los demás. El azul promueve un estado de paz interiory da fluidez a nuestro aprendizaje.

Morado:El morado, en el cuerpo humano, es un buen disolventeo liberador de las obstrucciones orgánicas. Desintoxica,estimula la filtración de sustancias y el sistema digestivo,facilita la diuresis, purifica la sangre y de cierta manera, generaleucocitos. Pone también en orden los procesos Bioquímicosdel cuerpo en general, equilibrando los nervios y evitandoel insomnio y la hipertensión arterial. Si es utilizado enexceso, este color puede producir una liberación excesiva deelementos necesarios para la vida; por lo que podría debilitar.

Psicológicamente, el color morado brinda ligereza, capacidadde solucionar conflictos emocionales (si se trata de unconflicto de ideas, es mejor utilizar el color azul); brindainspiración, impulso, valor y serenidad; siendo esta última muydinámica. Cabe mencionar que este color estimula el orden, la constancia, la capacidad de relacionarnos armónicamentey compartir. Activa la capacidad de decisión, concreción,dinamismo y fomenta la dignidad e integridad personal.Por último, para el espíritu, este color facilita la libertad delmismo, el impulso, la inspiración divina, la dignidad espiritualy la impecabilidad y pulcritud de nuestro proceso evolutivo.Hace la concertación de pasos que deben seguirse y activala valentía.

Blanco:Toda la gama de blancos, marfiles, cremas y transparentesnos proyectan siempre paz, una sensación de purificacióny expansión de nuestro ser. El blanco activa la simplicidad,

Contenido teórico


Contenido teórico

inocencia, veracidad y sabiduría de todo lo que es luminosoy expansivo. Todo cromatismo claro y completo del color blancoes una vibración asociada a la transparencia, pacificación yautenticidad. Representa una suavidad extrema, protección,virginidad,divinidad, lo completo y unidad de todo lo que existe.Si el color blanco es utilizado en exceso en un inmueble, puedeprovocar un exceso de idealización, abstracción exagerada,asepsia o esterilizad de sentimientos, incluso indiferencia ydespolarización de la energía (ausencia de la polaridad necesariapara todo proceso de vida). Por otro lado, el color blanco enmesura, es muy recomendado para todo proceso de purificación,acercamiento y perfeccionamiento espiritual. En relación a lomencionado anteriormente sobre la influencia de los coloressobre el ser humano, cabe mencionar que la forma de las cosas,su proporción y geometría es mucho más determinante que elcolor. Por ejemplo, un triángulo amarillo tiene efectos totalmentedistintos a los de un pentágono del mismo color.

La fotografíaSegún el sitio News Artes Visuales (2005) (www.artesvisuales.com)las fotografías son por lo general los elementos que más llamanla atención y es la parte de la composición que seguro miramos.

La presencia de una imagen abre al diseñador un abanico deposibilidades mucho más amplio, ya que son elementos que: Proporcionan información. Enseñan el producto tal como es. Hacen la comunicación más real y creíble. Sugieren, expresan sensaciones, estimulan.

La fotografía, aporta realismo y constituye en la mayoría de loscasos un modelo de la realidad, por tanto, debe tener fuerza yun sentido específico y claro. Se debe procurar que las fotografíasutilizadas no contengan información innecesaria, ya que estopuede provocar confusión y desinterés. Hay que tener una ideaclara de lo que queremos comunicar por medio de la fotografíapara que el contenido de esta sea exactamente lo que buscamos.Un anuncio de revista de una empresa determinada, puedeutilizar una imagen que represente las características de esta, suidentidad, y todo lo que la empresa quiera dar a conocer alpúblico. De la misma manera, en la composición de una revistao periódico, nos explica o aclara de forma visual, una situacióno noticia.


Contenido teórico

Ogilvy (1985) dice que en cuanto a la elección de imágenes,recomienda lo que en cuanto al tema de la ilustración, sin unabuena idea ni siquiera un gran fotógrafo podrá hacer nada. Lasfotografías más eficaces son aquellas que despiertan la curiosidaddel lector, siendo un estímulo narrativo. Si no hay ninguna historiaque contar puede dar buen resultado que el tema de la imagensea el producto. La utilización de personajes familiares o "famosos"incrementa el nivel de atención en los anuncios impresos. Lasilustraciones deben ser lo más simple posible, limitando el centrode atención a una sola figura, ya que las escenas abigarradasno atraen. El rostro humano no debe ampliarse a tamaños mayoresdel natural, ya que repele a los lectores, siempre y cuando eltema no sea de impacto. Los temas históricos aburren a la mayoríade los lectores. El espectador desea identificarse con sus estrellas,por lo que cuando se utiliza una fotografía de una mujer, loshombres ignoran el anuncio, a no ser que estemos hablando de

sexo. Sorprender al lector también mediante el color: si lapublicación es en cuatricromía, llamará más la atención unaimagen o un anuncio que rompa con esa tónica a la inversaocurrirá con una publicación que sea en blanco y negro.Según Ogilvy (1985) el orden de lectura de un anuncio es primerola imagen, a continuación el titular y por último el texto. Por esoen los anuncios clásicos la ilustración se coloca en la parte superior,el titular debajo de la imagen y el texto debajo del titular, siguiendoel orden en que normalmente se lee, de izquierda a derecha yde arriba a abajo. Si el titular precede a la ilustración se obligaal lector a examinar el anuncio en un orden al que no estáacostumbrado.

El uso de la fotografía según Newark (2002), existen dos procesobásicos en el uso de la fotografía. El primero de ellos es respetuoso(respeta su tamaño y formato, sin recortarlas y dispone la tipografíade una forma muy discreta sin interferir en la imagen. Y el segundoes utilizar a la fotografía como cualquier elementos gráfico. Porotro lado, es necesario saber que el gran paso del diseño gráficocon la fotografía surgió con el fotomontaje, en el cual intervieneuna fotografía alterada para mutar su esencia. Cabe mencionarque según Newark (2002), la fotografía puede ser utilizada de dosmaneras: como evidencia (imágenes que muestran sucesos) ycomo emociones (imágenes que reflejan sentimientos y emocionesa través de sus aspectos tecnológicos).


Contenido teórico

Muchas veces una fotografía puede ser tan directa e identificartanto al mensaje que se busca transmitir, que no hay necesidadalguna de colocar ningún texto a su alrededor que muestreexplicación alguna de lo que se observa. Newark (2002)mencionatambién que pueden darse tres tipos de relación entre fotografíay palabra: Significado sin palabras: la imagen habla por sí sola. Significado secuencial: Una secuencia grande o pequeña nos

muestra el mensaje claramente. Dicho mensaje puede estarapoyado de breves y directas frases textuales. Significado por yuxtaposición: la fotografía está al servicio de

la palabra. La imagen sirve como apoyo a la explicación textual.

La tipografíaSegún el texto encontrado en la página web News Artes Visuales(2006), es recomendable elegir un tipo que contenga variedadesen cuerpos y estilos, ya que eso permitirá una mayor flexibilidaden el trabajo a realizar. Como en un trabajo editorial la presenciatipográfica es amplia y el objetivo del diseñador debe ser que selea, sería conveniente tener en cuenta las leyes de legibilidadtipográfica y facilitar en la medida de lo posible esa lectura.

Con respecto al cuerpo tipográfico, debe buscarse una armoníaentre el tamaño, junto con el interlineado y la longitud de las

líneas de las columnas. No se debe olvidar que aunque se estéhablando del tamaño tipográfico o cuerpo, no todas las letrastienen la misma medida, ya que esto depende de la altura. Amayor altura de la x mayor legibi l idad tipográfica.

Cuando se habla de un bloque de texto se debe decantar poruna medida tipográfica que estará entre 8 y 11 o 12 puntos,dependiendo de la letra elegida y el destinatario.

A partir de la elección del cuerpo de texto, se deberá determinarel interlineado que debe de facilitar al lector el salto de una líneaa otra sin distracciones ni confusiones, para ello lo normal es queel interlineado sea unos puntos mayor que el tamaño tipográfico.


Contenido teórico

FormatoSegún texto encontrado en la página web News Artes Visuales(2006), Existe varios tipos de formatos:a) Formatos de una columna, suele emplearse para libros,mostrando solo texto, una imagen acompañada de texto, o soloimagen.b) Formatos de dos columnas, ofrece más posibilidades paracombinar textos e imágenes.c) Formatos de tres columnas, también ofrece muchasposibilidades con respecto a la combinación de imágenes ytextos de diferentes tamaños.d) Formatos de cuatro columnas, se suele utilizar en periódicos yrevistas, ya que facilita la composición cuando se trata de muchotexto. En cualquier caso hay que tener en cuenta el tamaño delas columnas, ya que condicionará el tamaño de la tipografía.


Experiencias de diseño

El objetivo de esta campaña era realizar conciencia en lapoblación guatemalteca sobre la cruel realidad de algunos niñosque sufren el maltrato y abuso por parte de sus progenitores opersonas a su cargo. Es una muestra de que necesitamos vivir enpaz y armonía en Guatemala, sin la necesidad de llegar al abusoinfantil y que esto genere un cambio negativo en los niños.

1. AniniLa Asociación del Niño por el Niño (ANINI) es una instituciónprivada sin ánimo de lucro, apolítico. Dedicada a la integración,defensa y promoción de los niños y jóvenes huérfanos condiscapacidad física y mental o estado de riesgo. La filosofía quemaneja es “Que si 10 minutos de vida tienen los niños, darle losmejores 10 minutos de vida con calidad.” Ofrecen a cada unode los niños y jóvenes un hogar, que atiende de manera especialsus demandas, deseos y aspiraciones cubriendo de manera másextensa su necesidad de afecto, así como las alteraciones, físicasy sensoriales es brindarles nuevas oportunidades reforzando laconfianza en sus posibilidades.

En el 2008 realizaron una campaña “Contra el Maltrato Infantil enGuatemala” . Esta campaña trataba la temática del maltratoinfantil, y se proyectó con el concepto: “algunos niños aprendenlos colores de la manera más difícil”. La campaña contaba conalrededor de cinco piezas de imágenes (fotografía) de niñosmaltratados y golpeados. Cada pieza relacionaba un color quefunciona a manera de metáfora con las cicatrices del maltratoinfantil. Las fotografías de los niños maltratados se encontrabanen fondo oscuro para crear el contraste visual, entre los elementosgráficos (niños, cicatrices, expresión de tristeza)


Experiencias de diseño

2. SedesolLa Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) de México es laSecretaría de Estado. Y es la encargada de formular, conducir yevaluar la política general de desarrollo social para el combateefectivo a la pobreza; en particular, la de asentamientos humanos,desarrollo urbano y vivienda. Coordina las acciones que incidanen el combate a la pobreza fomentando un mejor nivel de vida,en lo que el Ejecutivo Federal convenga con los gobiernos estatalesy municipales, buscando en todo momento propiciar lasimplificación de los procedimientos y el establecimiento demedidas de seguimiento y control. Preveer a nivel nacional lasnecesidades de tierra para desarrollo urbano y vivienda,considerando la disponibilidad de agua determinada por laSecretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales y regular, encoordinación con los gobiernos estatales y municipales, losmecanismos para satisfacer dichas necesidades. Promueve yconcierta programas de vivienda y de desarrollo urbano, y apoyarsu ejecución, con la participación de los gobiernos estatales ymunicipales, y los sectores social y privado.

En el 2006 realizaron una campaña “Contra la ViolenciaPsicológica” . Esta campaña trataba la temática del abuso yviolencia psicológica por parte de sus familiares y la bajaautoestima. El concepto central manejado en esta campaña era“No necesitas tener golpes para tener heridas”. La campaña

contaba con cinco piezas, en las que lo más importante es lafotografía de personas de diferentes edades (mujeres, hombres,niños y adultos mayores), y en sus rostros poseían frases típicasde maltrato, en forma de moretones o hilos de sangre. Todas lasimágenes de la gente se mostraban en fondos negros con unresplandor blanco para crear el contraste v isual .

El objetivo de esta campaña era fomentar la conciencia de queel maltrato no solamente puede ser físico, sino también verbal ocon hechos. Todo este material iba a dirigido a la poblaciónmexicana, con el fin de promover la igualdad y la armonía entresu ramas sociales.


6. Descripción de resultados


Entrevista a Patricia Montepeque

1. ¿ Por qué surgió la campaña de “Alza la voz contra la violenciaintrafamiliar”? ¿Y cuál fue el objetivo de la campaña?Como tu comprenderás Avon siempre se ha preocupado por elbienestar de la mujer a nivel internacional. Uno de los desafíosmás grandes que Avon tiene en el nuevo milenio es la dignificaciónde la mujer, es decir, que las mujeres tengan igualdad de derechosy sean respetadas sin importar su credo, raza o religión y se lesotorguen oportunidades y crecimiento personal. La violencia esuno de los problemas más grandes que atacan la integridad dela mujer en los últimos tiempos, ya que romper un círculo violentoes una labor que va más allá de parar al agresor, es decir, que eldaño psicológico causado por este tipo de violencia logra dejarcicatrices tan profundas que duran meses y hasta años en sanarse,por ejemplo: una mujer violentada en un matrimonio de 5 añoso más, dura el mismo tiempo de matrimonio en reponer supersonalidad y autoestima una vez detenido el agresor.

La intención principal de la empresa no es erradicar en sí laviolencia contra la mujer, ya que sería una labor demasiadocompleja debido a que involucra una gran cantidad de recursosclínicos, legales y económicos. Es por eso que el objetivo de Avones brindar las herramientas necesarias para poder motivar yexhortar a que las mujeres maltratadas denuncien a sus agresores,

ya que ese gran paso que una mujer debe dar para poderdefender su integridad. Debido a esto la empresa decidió utilizaruna parte de su presupuesto anual para la realización de unacampaña social que divulgue la importancia del empoderamientode la mujer para que alze su voz contra la violencia.

2. ¿Cuál es el mensaje qué, como compañía de cosméticos,quieren transmitir a través de este tipo de campañas?El mensaje principal fue motivar a las mujeres a no cubrir conmaquillaje las heridas provocadas por actos violentos en contrade ellas mismas, además de motivarlas a denunciar los mismos.

3. Por ser un tipo de campaña social ¿Qué papel juega la empresaen la misma?La empresa lo que busca a través de la campaña es presenciade marca a través del logotipo en las diversas piezas, dejandoprincipal protagonista el mensaje de frenar y denunciar los actosviolentos. Así mismo, la empresa por ser una entidad que promueveproductos para la mujer, es parte de su labor social apoyar estetipo de causas que refuerzan a la marca y las mujeres se apoyeny confién en nosotros.

4. ¿Impacta esto en la venta directa de la empresa? ¿Por qué?Sí impacta, ya que al ser la mujer el principal target de la empresa,queremos que ellas se sientan cómodas y seguras al ver la

preocupación de Avon por este tipo de problemas, aunque nosea todas sean afectas directamente y al final es una causa muybien aceptada y esto tiene como consecuencia que el públicoconfíen más en la marca.

5. Por ser una empresa de cosméticos ¿Avon, cómo se relacionacon este tipo de ayuda hacia la mujer?Como empresa de cosméticos nos preocupamos por el cuidadoy la belleza de la mujer a todo nivel, es por ello que en Avonqueremos ver mujeres fuertes, luchadoras y comprometidas conellas mismas, con ganas de salir adelante y valerse por sí mismas.

6. ¿Qué impacto generó la campaña? ¿Y que relación tiene conla visión de la empresa?Generó un gran impacto, ya que durante la misma tuvimos unarespuesta muy positiva donde muchas mujeres se integraron a losforos de ayuda, fueron a las conferencias, y se apoyaron de loscopatrocinadores. La visión de la empresa es ser la compañíaque mejor entienda y satisfaga las necesidades de productos,servicio y autoestima de la mujer en todo el mundo y es por elloque la campaña Alza la Voz pretendió fortalecer a las mujeresque sufren de actos violencias contra su integridad.

Descripción de resultados


7. ¿Cómo definieron el mensaje que trasmite la campaña? ¿Ycomo este se relaciona con la realidad vivencial de la audiencia?Se pretendía relacionar los productos cosméticos con la temática,es por eso que en la primera fase contiene titulares de maquillajeligado a la violencia, y en la segunda textos motivacionales. Serelacionó con imágenes que representan a mujeres latinas conrasgos similares a los que tienen las mujeres centroamericanas.

8. ¿Cuál fue el propósito de realizar dos fases en la campaña?El primero fue impactar y captar la atención del espectador através de la imagen de una mujer golpeada y lastimada. Y en lasegunda parte fue reforzar el poder de la mujer a través deimágenes limpias y mostrando mujeres fuertes y comprometidascon sí mismas.



Entrevista a Angel Escobar

1. ¿Cuál fue el papel de la marca dentro de esta campaña social?La marca actuó como un refuerzo, y el objetivo de la marca fuehacer presencia y recordarles a las mujeres que Avon siempre sepreocupa por su bienestar tanto físico y mental, y al mismo tiempoutilizando el logotipo como cierre en todas las piezas.

2. ¿Qué lineamientos gráficos se requirieron para realizar el diseñode esta campaña?Fue una idea que se realizó en una reunión con la gerente demercadeo, la diseñadora y la de relaciones públicas, se enlistaronde colores, imágenes que pudieran conectar a la empresa conla temática, y se llegó al acuerdo que la campaña se presentaríaen dos partes. La primera con la imagen de una modelo golpeaday el texto “En Avon no queremos que maquilles tu dolor”; y en lasegunda parte se eligieron modelos más serenas y con entornosfamiliares que representan el bienestar tanto físico como emocionaly el apoyo que la empresa les ofrece.

3. ¿Qué medios utilizaron para dar a conocer la campaña de“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” y por qué?Se utilizaron trifoliares para ampliar la información sobre el temade la violencia y a dónde se pueden avocar las mujeresmaltratadas; invitaciones para un foro que trataría temas del

maltrato y esta fue colocada dentro de los sobres de campañaque las consejeras reciben; valla publicitaria que promociona lacampaña “Alza la Voz”; y anuncio de prensa que habla sobre lasactividades.

4. ¿Qué colores se utilizaron en las piezas y por qué?En la primera fase se utilizaron tonos morados para representar lafemineidad y el duelo que trae el maltrato. Y en la segunda fasese utilizaron tonos azules para representar la serenidad que lasmujeres alcanzan cuando ya han denunciado a sus agresores yellas se encuentran en proceso de sanación y apoyo.

5. ¿En qué lugares demográficos se situaron las piezas publicitariasy por qué?Los trifoliares informativos se entregaron durante las conferenciaspara que las mujeres tuvieran más información sobre la temática;las invitaciones fueron situadas en los sobres de campañas y estosson recibidos por las consejeras y contienen los catálogos deventa que mostrarán a sus clientas en las diferentes zonas deventas en Guatemala; la valla publicitaria fue situada en lacalzada Roosevelt, Castellana, Periférico y Petapa por ser de lasarterias más recorridas en el país y al mismo tiempo conectan ala ciudad.



6. ¿Que criterios se tomaron en cuenta para realizar una campañasocial?Para que fuera una campaña social se tenía que lograr evidenciarla temática dentro de la campaña, por medio de la imagen.Además de transmitir una imagen clara y concretaa través de los textos principales. Se generó un cierre de lacampaña que incluía la marca Avon. Un elemento importanteen la campaña fue que las fotografías que se utilizaran de lasmujeres, fueran imágenes con las que se idenficaran las mujeresde América latina, mujeres de su misma raza, o con estimacionesaspiracionales (rubia, tez clara, jovenes), debido a que ese aspectoaspiracional es muy importante para la empresa, debido a quenosotros representamos a un producto y al mismo tiempo a unservicio para la mujer.

7. ¿Bajo que criterios y jerarquías se manejaron los logos?Se generó un logotipo especial para la campaña “Alza la Voz”,que incluía el nombre de la campaña “Alza la Voz”, la temática(Contra la Violencia Intrafamiliar) y la marca Avon. El cual sirviócomo símbolo de cierre y unificación durante toda la campaña.

8. ¿Cómo se seleccionaron las fotografías?En la primera parte de la campaña, se utilizó a una modelomaquillada, esa fotografía fue tomada en Guatemala, se realizóun casting para seleccionar a la modelo y fue luego fue

maquillada. En la segunda parte de la campaña se utilizaronfotos de un stock con el que cuenta Avon, y se seleccionaronfotografías de mujeres con sentimientos de serenidad y paz, paratransmit i r ese mensaje a las mujeres malt ratadas.



Entrevista a Michelle Arzú

1. Con respecto al logotipo de la campaña “Alza la Voz” ¿quéelementos de diseño se utilizaron para realizarlo? ¿y como seintegra el logo de Avon?Primero se jerarquizaron los textos, “Alza la Voz” como el principalde mayor tamaño para darle mayor peso visual y al mismo tiempoes quien nombra la campaña. Luego el texto secundario “contrala violencia intrafamiliar” se utilizó invertido en un fondo blancopara darle soporte al título y explicar la temática. Y por ultimo ellogotipo de Avon se integró, para darle cierre y junto a la palabra“voz”. El logotipo es parte de AVON Global y no fue diseñado pornosotros, lo que hace que sea traducido a todos los idiomasdonde AVON tiene presencia con este programa. "Speak Out", ellogo original, fue adaptado a "Alza La Voz". Según los términoslegales, "Contra la Violencia Intrafamiliar" también puede ser"Doméstica" u otras palabras de los países.

2. ¿Se utilizó una estrategia de conceptualización para realizar elconcepto de diseño?Sí, se realizó una lluvia de ideas donde se relacionaba el maquillajecon al temática de violencia y se pudo definir el texto principaly de apertura de la campaña “no queremos que maquilles tudolor”. Para la segunda fase, se relacionaron textos de bienestary tranquilidad con fotografías que los relacionaran. Las palabras

juegan con el tamaño para dar más impacto al mensaje. "Hablaen alto, di lo que sientes, que todos te oigan" es la idea a transmitir,pues el problema de la violencia contra la mujer gira en torno amucho silencio por parte de las vícitmas. Hablar de ello es revelarseen contra, buscar ayuda, salir del círculo de la violencia.

3. ¿Qué función cumple el elemento del color en la campaña ya qué sensaciones o emociones se asocia?Es muy importante para la campaña, de hecho es el principalelemento de diseño que posee, ya que se trata de representara los sentimientos. En el caso de la primera fase el color moradose usa como un toque femenino y de duelo o dolor ante elmaltrato. En la segunda fase se buscó representar el sentimientode tranquilidad y paz a través de tonos azules e imágenes duotonoazul que reflejan frescura. Aunque los colores corporativos son elMagenta 100% y Negro 100%, el azul tiene tonos más serios y desolidaridad, y le da su propia imagen al programa, para que nose sienta como un producto más, o se confunda con promociónde la marca.

4. ¿Qué criterios se manejaron en cuanto a: tamaño, interlineadoy alineación de los textos?Se utilizó a la fotografía como guía principal para la colocaciónde los textos, es decir de acuerdo a la posición de cada fotografíase fueron situando las cajas de texto y los titulares para que se



lograran integrar, fueran legibles y apropiados en cada pieza.Utilizando como un común denominador un cintillo con los logosde las instituciones de apoyo. En la primera fase, "no quremosque maquilles tu dolor" se utilizó mayúsculas para enfatizar o darmás seriedad al mensaje, crear más impacto en el lector. En lasegundo de "nos preocupa tu bienestar" de tipografía en bajases más suave y amigable.

5. ¿Qué elementos gráficos forman parte de la imagen de lacompañía como parte de la campaña “Alza la Voz”?Únicamente el logotipo. El logo de Avon aparece en pequeñoen comparación con el logotipo de Alza la Voz.

6. Con respecto a las fotografías en las piezas: ¿fueron tomadasen Guatemala u otro país y por qué? ¿son de algún stock defotos? ¿existió algún retoque en las fotografías? ¿qué tipo defotografías se requería para este tipo de campaña y que sepretendía comunicar con ellas?La primera fotografía fue tomada en Colombia, como parte deun paquete de fotos de otros productos. Fue retocado el golpepara hacerlo más impactante (la modelo originalmente utilizómaquillaje). La segunda foto es parte del stock de fotos global,y aquí la imagen es más "dulce" o "amigable".

7. ¿Cómo se manejaron los jerarquías visuales en las piezas?Lo más importante en las piezas es la imagen de la mujer ya quees a través de esta que se representa la emoción y sentimientosde dolor (primera fase) y alegría (segunda fase). Como secundarioel texto “copy” que acompaña a la imagen y explica la temática.Y como por último y no menos importante el logotipo creadopara esta campaña y acompañado de los logos de las demásinstituciones. Lo más impactante de la primera pieza es la foto.No es común ver una mujer maltratada como primer plano. Luegoel mensaje, resaltado en mayúsculas, y por último el logo.En la segunda fase tiene más peso el logotipo pues el mensajees que "Alcen la Voz" para alcanzar su bienestar.

8. ¿Qué importancia tienen los logos de los contactos?Avon apoya a las instituciones que tratan este tema con materialesimpresos, pero no propiamente dentro de la compañía. Por esoes que los tres logos de las instituciones aparecen de una formarelativamente prominente para que las mujeres sepan en dóndepueden conseguir ayuda. Son secundarios, por ese motivoaparecen en una proporción muy pequeña con respecto a alimagen, ocupando un 5% del tamaño del formato, ya que suúnica función es apoyo e información sobre los teléfonos deasistencia.

Descripción de resultados - Guía de observación


1. La publicidad de la campaña deseea:- Crear imagen de marca- Informar al público- Crear demando del producto

2. El tipo de publicidad en la campaña social es:- Publicidad de marca- Publicidad institucional- Publicidad de servicios públicos

3. El mensaje visual se relaciona con:- Concientización- Persuación- Orientación

4. El diseño en general es:- Sencillo- Original- Impactante

5. El concepto de la campaña:- Se evidencia claramente en el diseño- Ayuda a que la campaña no sea monótona- Utiliza recursos creativos para llegar a algo innovativo

1ra FASEPieza: Anuncio de Prensa



6. La función de la pieza es:- Informar- Publicidad- Apoyar

7. El logotipo de AVON posee un tamaño:- Adecuado- Grande- Pequeño

8. El logotipo de la campaña “Alza la Voz” posee un tamaño:- Adecuado- Grande- Pequeño

9. El color en la pieza cumple una función:- Psicológica- Simbólica- Estética

10. La relación del color con un sentimiento sería:- Dolor, angustia

11. El uso de la tipografía permite que la pieza sea:- Legible- Armoniosa- Llamativa

12. La tipografía utilizada en la pieza es:- Da armonía- Ocupa mucho espacio- No es legible

13. La utilización de la fotografía es:- Efectiva- Exagerada- Comunicadora

14. La jerarquía de la fotografía es:- Primordial- De apoyo- Secundaria

15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:- Sufrimiento, dolor



16. El color en la fotografía es:- Impactante- Armonioso- Llamativo

17. La retícula utilizada es:- Modular- Jerárquica

18. Punto focal de la pieza es:- La fotografía

19. La diagramación con respecto al formato utilizado es:- Adecuado- Armonioso- Llamativo

20. Observaciones- La fotagrafía es el principal elemento de diagramación en lapieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campañaen comparación al logo de la compañía.



1ra FASEPieza: Valla Publicitaria












10. La relación del color con un sentimiento sería:- Dolor, angustia





15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:- Sufrimiento, dolor







20. Observaciones- La fotagrafía y el color es el principal elemento de diagramaciónen la pieza, además se le da mucha relevancia al logo de lacampaña en comparación al logo de la compañía.








2do FASEPieza: Anuncio de Prensa







10. La relación del color con un sentimiento sería:- Serenidad, tranquilidad





15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:- Paz, alegría



2da FASEPieza: Valla Publicitaria













2do FASEPieza: Anuncio de Prensa



2da FASEPieza: Valla Publicitaria







Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” 00Campaña Social “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” 66


















2do FASEPieza: Trifoliar







20. Observaciones- La información es el principal elemento de diagramación en lapieza, además se le da mucha relevancia al logo de la campañaen comparación al logo de la compañía.

Descripción de resultados - Tabla de observación


A continuación se presentan tablas de observación que dan aconocer una información más detallada de las piezasimplementadas en la campaña de AVON “Alza la Voz Contra laViolencia Intrafamiliar”. Estas tablas contiene información de laspiezas tanto de la 1ra fase como de la 2da fase.

FormatoPieza DimensionesAnuncio en Prensa 26 x 31 cms.Valla 10 x 5 mts.Trifoliar 8.5 x 11 cms.

Orden visual de lecturaPIEZA IMAGEN TEXTO ELEMENTOSAnuncioPrensa 1 2 3

Valla 1 2 3

Trifoliar 3 1 2

7. Interpretación y síntesis


La interpretación y síntesis es el análisis que surge de la recopilaciónde datos del marco teórico, así como de los resultados obtenidosde los instrumentos, tanto en la guía de observación como en ladescripción de resultados.

A continuación se presentan los temas de análisis estructuradosen función de los objetivos planteados al inicio de la investigación:

Impacto que genera una campaña social y de apoyo a lamujer y en una empresa de cosméticos, en cuanto al mensaje yconcepto transmitido.

La importancia del diseño gráfico en la campaña social “Alzala Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” por medio del análisis delos elementos gráficos.

Interpretación y Síntesis - Primer Objetivo


Identificar de que manera genera impacto unacampaña social y de apoyo a la mujer en unaempresa de cosméticos, en cuanto al mensajey concepto transmitidos

Con el fin de deteminar el impacto que genera una campañasocial, se analizará como el punto de partida a la empresa. Laempresa Avon está convencida de que cuando una mujer cambiasu vida, cambia la vida de su familia, de su entorno y puedecambiar el mundo. Por ello, la empresa sigue sumando elcompromiso para mejorar la vida de las mujeres. Este compromisocon la mujer se plasma en las distintas actividades que Avonrealiza a través del año. Entre ellas una de la más importantes esla de “Alza la voz contra la violencia intrafamiliar”.Alza la Voz contra la violencia Intrafamiliar es una iniciativa deprevención y una respuesta en apoyo al creciente número demujeres que día a día padecen esta dolorosa situación.Con esto situamos a la compañía como una proctectora de losderechos de la mujer, no solo su labor consiste en proveercosméticos a las mujeres, sino su labor va más allá de eso, llegaal punto de apoyarla en todos sus estados, no obstante, AVON,no es una asociación a la cual ellas puedan acudir a resolver suproblema de maltrato, sino más bien, y como dice la Lic. Patricia

Montepeque, AVON les dá las herramientas necesarias para queellas mismas busquen solución a su problema de maltratoy abuso,siendo AVON una empresa intermediaria en todo este proceso.De esta manera, una empresa de cosméticos, que posee a sucargo una campaña de aspecto social, no solo es vista de formade apoyo por la sociedad femenina, sino también ayuda al mismotiempo a que estas se identifiquen con los productos que esta lesofrece.

El concepto debe de mantener una relación estrecha con elcontexto. Por lo que al momento de conceptualizar debe tomarseen cuenta el lenguaje, cultura e información percibida de lasociedad a la que se enfoca dicho concepto. El conocimientode la experiencia es siempre algo concreto, donde se tienereferencia hacia una cosa, situación o bien algo irrepetible yúnico; la experiencia será siempre de tipo subjetivo. En cuanto asu representación simbólica, el concepto es el elemento no visiblea través del cual se representa el conocimiento contenido en elcontexto; organizando así las ideas de cualquier cosa.

El mensaje transmitido en ambas fases podría decirse que es elmismo, pero fue manejado de diferente forma. En la primera fasese manejó en forma de dolor, relacionando a una mujermaltratada, y donde la empresa AVON, no desea que las mujeresmaltratadas oculten ese dolor al ser ultrajadas. Ahora bien, en lasegunda fase, el sentimiento asociado, es el bienestar y la felicidad,donde AVON, cumple una función protectora y concientizadorapara todas aquellas mujeres maltratadas. Y respaldando lo quedijo Michelle Arzú en la entrevista, el mensaje trata de que lasmujeres “hablen en alto, que digan lo que sienten, que todas lasescuchen”, que es la idea a transmitir, ya que la hablar de laviolencia es revelarse , ir en contra, buscar ayuda y salir del círculode la violencia intrafamiliar. Angel Excobar aclara que lo que laempresa desea transmitir es una imgen clara y concreta .

Cabe mencionar que lo que es conocido como individual no sedesigna mediante conceptos; sino más bien esto es un nombrepropio. Todo concepto surge de la necesidad de clasificar ogeneralizar los individuos, cualidades y casos concretos de laexperiencia; agrupando así los aspectos y cualidades comunesentre ellos y logrando su expresión y aplicación a través de distintasformas gramaticales del lenguaje.

Elementos comparativosEn el 2008 ANINI realizó una campaña “Contra el Maltrato Infantilen Guatemala” . Esta campaña trataba la temática del maltratoinfantil, y se proyectó con el concepto: “algunos niños aprendenlos colores de la manera más difícil”. La campaña contaba conalrededor de cinco piezas de imágenes (fotografía) de niñosmaltratados y golpeados. Cada pieza relacionaba un color quefunciona a manera de metáfora con las cicatrices del maltratoinfantil. Las fotografías de los niños maltratados se encontrabanen fondo oscuro para crear el contraste visual, entre los elementosgráficos (niños, cicatrices, expresión de tristeza).

Asímismo, en el 2006 realizaron una campaña “Contra la ViolenciaPsicológica” . Esta campaña trataba la temática del abuso yviolencia psicológica por parte de sus familiares y la bajaautoestima. El concepto central manejado en esta campaña era“No necesitas tener golpes para tener heridas”. La campaña



contaba con cinco piezas, en las que lo más importante es lafotografía de personas de diferentes edades (mujeres, hombres,niños y adultos mayores), y en sus rostros poseían frases típicas demaltrato, en forma de moretones o hilos de sangre. Todas lasimágenes de la gente se mostraban en fondos negros con unresplandor blanco para crear el contraste visual.

Es interesante observar como tanto la campaña de ANINI, SEDESOLy AVON, poseen gráficamente los mismos elementos, perodestinados a diferentes grupos objetivos. Al mismo tiempo elmensaje transmitido es el mismo, debido a que son campañassociales. En el caso de una campaña con un fin social se consideraque también se debe tomar como un factor importante el grupoprofunda sobre el mismo, para lograr una estrategia correcta yque responda a las necesidades y expectativas de los que lareciben. Dependiendo de su función, la campaña social puedeser: Informativa, Divulgativa, Didáctica y/o Promocional.

Según Kotler (2001) “ es un esfuerzo organizado dirigido por ungrupo (agentes de cambio), que intentan persuadir a otros, (losadoptantes objetivo) para que acepten o modifiquendeterminadas ideas, actitudes o comportamientos sobre la vida”.

Según la cita anterior una campañas de comunicación socialtienen el fin de lograr un beneficio colectivo donde se logresensibilizar apelando ya sea a los sentimientos o haciendoconciencia a un grupo objetivo, informando sobre un tema. Según Windahl (1992) es actuar como medio de comunicación socialy ofrecer o guiar hacia soluciones técnicas a problemas sociales.



Interpretación y Síntesis - Segundo Objetivo


La importancia del diseño gráfico en lacampaña social “Alza la Voz Contra la ViolenciaIntrafamiliar” por medio del análisis de loselementos gráficos

Con el fin de determinar la importancia del diseño gráfico en lacampaña social podemos decir que la campaña en general esuna operación cuidadosamente planeada en la cual se preparanuna serie de materiales alrededor de un tema específico con elfin de alcanzar sus objetivos fijados por el cliente. Ahora bien sihablamos de una campaña social, seguimos este mismo proceso,la única diferencia que existe es que este tipo de proyectos yestrategias exigen un poco más de responsabilidad y ética social.

En este caso, la ética social bajo los estándares de AVON, siendouna compañía que se preocupa por el bienestar de la mujerrealiza como parte de su responsabilidad social la ayuda hacialas mujeres maltratadas en todos los estratos de la sociedadguatemalteca. Según el informe sobre la Violencia Intrafamiliaren Guatemala de la CIDH (2006) por años las mujeresguatemaltecas han estado sometidas a la violencia infligida porsus maridos u hombres con los que conviven. Es normal ver queel hombre, adopta un papel machista y deja a la mujer relegada

a las tareas domésticas, cuidado y alimentación de los hijos y lasitúa en una desventaja de muchos aspectos, entre ellos laposibilidad de demandar la protección por los malos tratos deque fueran objeto por parte de su marido o cónyuge. La LicdaPatricia Montepeque según aporta en su entrevista que la violenciaes uno de los problemas más grandes que atacan a la integridadde la mujer en los últimos tiempos, ya que romper un círculoviolento es una labor que va más allá de parar al agresor.

En este caso, AVON de Guatemala necesitaba llevar a cabo eldesarrollo de una campaña social que diera a conocer laresponsabilidad social de la mujer maltratada y principalmentea donde ellas pueden acudir de ser así, teniendo como respaldolas mujeres a una empresa que lleva más de 20 años enGuatemala, dando mayor credibilidad frente a sus posibles yactuales clientes, sobre lo que una empresa de esta categoríarepresenta. Una campaña social es un medio para promover eldesarrollo y es capaz de influir en un cambio de actitud, tal comoseñala Méndez (1999).

En relación a lo expuesto con anterioridad, la Licda PatriciaMontepeque expone que AVON siempre se ha distiguido porpreocuparse por el bienestar de la mujer a nivel internacional, elcual es uno de los desafíos más grandes que la compañía tiene.



Es por este motivo que AVON decidió realizar esta campaña.Ahora bien, según Kotler una campaña social “ es un esfuerzoorganizado dirigido por un grupo (agentes de cambio), queintentan persuadir a otros, (los adoptantes objetivo) para queacepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes ocomportamientos sobre la vida”, con este concepto se puededecir que la campañía AVON, indirectamente aparte de suresponsibilidad social como empresa, desea que las personasque compren los productos AVON, en este caso mujerespreferentemente, sientan que la compañía se está preocupandopor ellas, por esa situación y violencia que en algunos casos ocurrehacia ellas.

Como diseñador opino que el diseño gráfico es una profesióncuya actividad es la acción de concebir, programar, proyectary realizar comunicaciones visuales, producidas en general pormedios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicosa grupos sociales determinados. Esta es la actividad que posibilitacomunicar gráficamente ideas, hechos y valores procesados entérminos de forma y comunicación, factores sociales, culturales,económicos, estéticos y tecnológicos. Es por esto, que el diseñográfico cumple una principal función a la hora de realizar unacampaña, y en este caso, una campaña de relación social, comola de “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”.Se parte nuevamente de la teoría para lograr establecer el uso

de los elementos gráficos dentro del diseño de las piezas de lacampaña de AVON “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”y el por qué de ellos. Sin embargo, no se puede lograr una buenaexplicación sin antes establecer cierto parámetros generales deldiseño publicitario.

Keppler opina que los receptores o quienes reciben el mensajede la comunicación de una campaña, son tres los más importantes:según la ubicación geográfica del receptor; según la relaciónque tenga el receptor con el producto; y según aspectosdemográficos. Hay que tener en cuenta que estos factores sonimportantes al momento de realizar una campaña, y así llegar aal receptor de la mejor manera posible.

También Burner (2004) establece que cada día son más loselementos que se utilizan para transmitir la publicidad de un nuevoproducto, una empresa o cualquier tipo de organización. El ámbitopubl icitar io es muy ampl io y se pueden dist inguirvarios tipos de diseños: vallas publicitarias, periódicos,publicidad exterior, folletos y flyers, carteles y postres,catálogos, logotipos de empresas, etc. Es de esta manera quese puede decir que el diseño gráfico no es solamente el resultadode la comunicación, sino es un conjunto de procesos que conllevaa la realización de cada pieza.

En el caso de la campaña “Alza la Voz Contra la ViolenciaIntrafamiliar” de AVON, los medios que se utilizaron son: anunciode prensa, vallas y trifoliar. Llama la atención que dividen lacomunicación en dos fases, para lograr llamar la atención cadaparte del anuncio o pieza desempeña el componente verbal(encabezado, texto y frase final) como el no verbal (fotografía).

En cuanto al diseño en sí se puede decir que para que unapublicidad sea efectiva, debe poseer algunos aspectosimportantes, como la limpieza visual, la originalidad y el manejode la fotografía en la primera fase, debido a que la tarea principales despertar rápidamente el interés del público.

Según Martínez-Val (2004) cabe mencionar que deben tomarseen cuenta algunos principios para hacer efectiva la comunicación:hacer las cosas visibles para que el destinatario entienda de formaintuitiva y no utilizar elementos de comunicación innecesarios.

En relación a los elementos gráficos que posee la campaña deAVON se puede segmentar entre los más importantes 4 en basea la guía de observación:- la fotografía- el color- el texto- elementos de diagramación

La campaña posee más elementos, pero estos son los másdestacados y de mayor importancia en todo este análisis.

La fotografíaSobre News Artes Visuales dice que la fotografía aporta realismoy constituye en la mayoría de los casos un modelo de la realidad,por tanto, debe tener fuerza y un sentido específico y claro. Sedebe procurar que las fotografías utilizadas no contenganinformación innecesaria, ya que esto puede provocar confusióny desinterés. Hay que tener una idea clara de lo que queremoscomunicar por medio de la fotografía para que el contenido deesta sea exactamente lo que buscamos.

Muchas veces una fotografía puede ser tan directa e identificartanto al mensaje que se busca transmitir, que no hay necesidadalguna de colocar ningún texto a su alrededor que muestreexplicación alguna de lo que se observa. Si comparamos lacampaña de ANINI del 2008 con la campaña de AVON,claramente se puede observar que el elemento gráfico de mayorpunto focal e impacto es la fotografía. Ambas campañas poseenun rostro maltrado, sobre un fondo de color, sin mayor elementosacompañantes. De esta manera, la campaña trata de infundirun “sentimiento” sobre los espetadores, ya sea de acojo, tristeza,enojo, pero de alguna manera tratan de acercase mucho mása la realidad que vive la persona maltratada por medio de la



(paz, apoyo, confort hacia las mujeres), para que la campañatuviera esa misma fuerza en todas sus piezas y principalmente ensus dos fases.

A continuación se muestran las diferencias encontradas entre laprimera fase y la segunda, generadas así por el análisis yobservación, basandonos en la teoría.

Tanto la primera fase de la campaña como en la segunda fase,la fotografía es el elemento de diseño que mayor importanciaposee en todas las piezas. Ahora bien, cabe destacar que elmanejo que utilizaron fue muy diferente para ambas fases,teniendo en cuenta que los lineamientos para ambas son losmismos.

fotografía. Newark (2002), dice algo muy importante y que seevidencia en la campaña de AVON, que la fotografía puede serutilizada de dos maneras: como evidencia (imágenes quemuestran sucesos) y como emociones (imágenes que reflejansentimientos y emociones a través de sus aspectos tecnológicos).Ahora bien, todo esto es comparable en la primera parte de lacampaña de AVON, debido a que en la segunda, la campañamuestra nuevamente fotografias, pero duo tono, pero con otraclase de “sentimientos”, (alegría, estabilidad, confort), pero dondela fotografía no está bien apreciada, y siendo el mayor puntofocal en la campaña. Es de esta manera que la presencia deuna imagen fotográfica abre al diseñador un abanico deposibilidades mucho más amplio, ya que son elementos queproporcionan información específica, enseñan el producto talcomo es, hacen la comunicación más real y creíble y sugieren,expresan sensaciones, estimulan.

Es interesante como AVON en su campaña “Alza la Voz Contrala Violencia Intrafamiliar” manejó en sus dos fases la fotografía,primero identificando al espectador por sentimientos o emocionesrelacionados al tema, y luego por color. A pesar que la primerafase es de impacto, donde se puede observar a una mujergolpeada o maltratada, en la segunda fase no existe una conexiónno inmediata con la primera. De ser así, se hubiera podido utilizarimágenes a color, siempre con el mismo mensaje o sentimiento

Primera Fase Segunda Fase





En la primera fase es destacable que la fotografía hace impactara los espectadores y preocuparse por las agresiones físicas quea estos les puedan llegar a ocurrir.

Ahora bien, en la segunda fase, la fotografía se maneja muydiferente, de hecho según lo comentado Michelle Arzú sonfotografías bajadas de un stock de fotos, esto quiera que no,vuelve a esta fase de la campaña en cierta forma más genéricasin esa parte que posee la primera fase. Un elemento que tambiénes notorio, es que en lugar de usar color, para denotar esa alegríay paz que poseen las fotografías, son en duotono, bajandoles laintesidad y el sentimiento.

Es importante recalcar que para que una campaña funcione,debe tener continuidad en todas sus piezas, aunque es válidoque estas sean diferentes, pero no al punto en que ningunatengan esa asociación. En el caso de la campaña de AVON, siexiste esa continuedad, pero no en un grado significativo, debidoa que la fotografía, a pesar de ser el elemento más destacadoy de mayor importancia, se rompe en su segunda fase, o podriamosdecir se “debilita”, por no poseer esa continuedad y fuerza queposee su primera fase. Es imporante destacar que los mensajesque se manejan en las ambas fases son diferentes, pero ese unpunto que se analizará mas adelante.

El colorComo segundo punto a analizar, se tiene el color, parte esencialde la campaña de AVON. Según Buzzard (1990) señala que encasi todos los trabajos de diseño visual, es preciso utilizar áreas decolor; ya sea como un tono de fondo, como una simple manchao bien como un color de texto. El utilizar un color en distintasintensidades permite tener una gran ventaja. Según Arnheim, R.(1999) la función principal de este elemento es atraer y lograr laatención, causando una impresión.

En la campaña de AVON, el principal color a resaltar es el azul,tanto para su primera fase como para la segunda. Con respectoa los principios del significado de este color se puede decir quepsicológicamente, el azul contribuye a la buena aceptación deuno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad. Siempre produceuna sensación de limpieza o pureza y activa el sentido de laautenticidad, veracidad y de la integración del carácter personalpropio, así como también de las circunstancias externas. Estecolor activa también la intuición, el pensamiento claro y coherente,la capacidad de ser justo, el altruismo, la humildad, fe y lacapacidad de reserva. El tono azul permite regular bien el estrés,la hiperactividad, el insomnio y la irritabilidad como afirma Povo(2005).

Para el cuerpo humano, el color azul es un buen fluidificador,refrescante y antiséptico. Estimula la circulación de la sangre y elsistema digestivo; desintoxica y desinflama la piel, así como

también activa los cinco sentidos sensoriales. Podía decirseque el azul moviliza los procesos con fluidez y ritmo; si se espercibido en exceso puede producir inhibición de la actividadrenal y de las glándulas suprarrenales; o bien, llegar a tenerun efecto anestésico o producir cierta insensibilidad de lostejidos.

Está claro que el color azul utilizado en la campaña de AVON,pretendía generar un sentimiento bastante grande en las mujeresque se sintieran relacionadas con lo el mensaje que se estabapromoviendo, ahora bien, los colores de azul utilizados en ambasfases, nuevamente vuelven a variar y no a no tener esacontinuedad. Psicológicamente, el azul contribuye a la buenaaceptación de uno mismo; refleja carácter fuerte y expresividad.



Siempre produce una sensación de limpieza o pureza y activa elsentido de la autenticidad, veracidad y de la integración delcarácter personal propio, así como también de las circunstanciasexternas. Este color activa también la intuición, el pensamientoclaro y coherente, la capacidad de ser justo, el altruismo, lahumildad, fe y la capacidad de reserva. Y de esta maneraatribuimos que en la campaña de AVON sí cumple su función,tanto como en su parte negativa como posit iva.

Primera fase Segunda fase

El textoSu fin es informar y persuadir al consumidor. Un texto escritocorrectamente puede aumentar la atención del consumidor yfacilitar su recuerdo. El texto no debe ser ni muy corto ni muyextenso; la clave está en que esté bien integrado al encabezadoy la imagen utilizada. El texto debe de estar escrito de una formaatractiva que permita mantener el interés del consumidor. “eltexto debe de ser tan interesante, que cada línea impulse al lectoru oyente a la siguiente línea” (William Zinder; experto redactor).Los estudios demuestran que para mantener el interés delconsumidor, el texto debe de estar escrito de forma detallada yno ambigua; empleando a la vez imágenes y palabras concretasen vez de abstracciones. Así mismo, el uso de la fuente en mayortamaño hace destacar en este caso el nombre de la empresa,para así quedar grabados en la mente de sus consumidoras.



Tanto para ambas fases en la campaña de AVON, el texto seencuentra bien manejado, debido a que se posee un mensajeclaro, directo y comunica de forma atractiva.

Como parte de los elementos de diagramación y texto en laspiezas de la campaña AVON, se encuentran las asistencias a lascuales las mujeres maltratadas se pueden avocar. Como partedel diseño, estas se encuentran en la parte inferior de todas laspiezas tanto en la primera fase como en la segunda, siguiendouna continuedad aceptable por parte de la campaña. Ahorabien, si se analiza en conjunto toda la pieza con estos elementos,

Primera Fase

Segunda Fase

Primera Fase Segunda Fase

Elementos de diagramaciónSegún Arens (2008) al momento de buscar llamar la atención,cada parte de un anuncio desempeña un papel importante.Principalmente un anuncio posee dos tipos de componentes: elverbal y el no verbal. Los componentes verbales son: elencabezamiento, texto y la frase final. Y los componentes noverbales son las imágenes.

Entre los elementos importantes de diagramación se encuentrael logotipo de la campaña. Este logotipo conformado únicamentepor tipografía, dice precisimente el nombre de la campaña “Alzala Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”, y por último posee la

se queda muy corto el espacio comparado con todos los demáselementos propuestos en el diseño, dejando un espacio muypequeño y retirado para este tipo de información, que a pesarque no es parte de la empresa, pero es importante, ya que sonlas asociaciones destinadas a las cuales las mujeres maltratadasse van a apoyar. Es claro ver que la compañia, a pesar de suresponsabilidad social, quiera remarcar en el consumidor su marca,es precisamente lo que ellos desean, pero es importante no dejarde un lado, que lo que se apoya, también merece un lugar enel diseño de la campaña, no obstante no debería competir conla marca, lo cual es válido en la campaña de AVON, pero tampocoes válido, dejarlo como un elemento “extra”, aunque por otrolado se puede justificar desde el punto de vista de la técnicavisual de reticencia. Como dice News Artes Visuales (2006), esrecomendable elegir un tipo que contenga variedades en cuerposy estilos, ya que eso permitirá una mayor flexibilidad en el trabajoa realizar. Como en un trabajo editorial la presencia tipográficaes amplia y el objetivo del diseñador debe ser que se lea, seríaconveniente tener en cuenta las leyes de legibilidad tipográficay facil itar en la medida de lo posible esa lectura.



palabra “voz Avon”, lo cual remarca lo que la campaña hace,donde la empresa es una voz y hace un llamado a las mujeresmaltratadas. Caruso (2007) expone que un logotipo representala firma de una compañía, producto o servicio que se puedeaplicar a toda clase de material impreso o visual, permitiéndolecolocarse visualmente al lado de la competencia y diferenciarsede ella, es una etiqueta distintiva que posiciona a una marca enel mercado y ante la primera impresión del consumidor.

Para Morgan (1999) el objetivo principal de un logotipo es fijar elrecuerdo en la mente del observador de una compañia. Se debecaracterizar por ser un texto sintético, la expresividad en este casoejerce una función de aceleración identificadora. Un logotipopuede estar confeccionado por: sólo imágenes, imágenes y letraso sólo letras.

Otro elemento de diagramación son los logos de las asociacionesa las cuales las mujeres maltratadas se pueden apoyar, a pesarque ya se había hablado de este elemento en el área de texto,es importante recalcar que como parte de los elementos dediagramación son esenciales en el diseño de esta campaña, yaque con ellos las mujeres se van a identificar y apoyar, es por ellos,que necesitan un lugar claramente visible, así como un fondoblanco en el que resalten de todos los demás elementos.



8. Conclusiones y recomendaciones


Identificar de que manera genera impacto unacampaña social y de apoyo a la mujer en unaempresa de cosméticos, en cuanto al mensajey concepto transmitidos

Es importante analizar primordialmente los procesos que unaempresa comprende y desea exponer a sus clientes para poderformar una opinión clara de lo que un mensaje y principalmenteuna campaña social desean transmitir. Debido a que AVON, porser una empresa de cosméticos reconocida, parte de su laborsocial es apoyar a la mujer en todas sus fases, tanto las positivascomo las negativas, y es de aquí que surge la campaña “Alza laVoz Contra la Violencia Intrafamiliar”. Cabe destacar que AVON,no busca ni puede erradicar este problema de ética y moralsocial, pero si busca apoyar a la mujer maltratada, y al mismotiempo reconocer a la empresa como protectora de la mujer.

Ahora bien, el mensaje y concepto (En AVON no queremos quete maquilles y En AVON nos preocupa tu bienestar) transmitidosen la campaña “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar”, sise encuentra perfectamente destacado, tanto en su conceptocomo en todos los elementos de diseño, el único punto que llamóla atención, fue el seguimiento entre sus fases, principalmente enla fotografía, donde inician con la fotografía a color, bastante

impactante, y luego pasan a un duotono, pero que no provocala misma fuerza ni impacto de su primera fase. Asímismo, si esfavorable el manejo del concepto y mensaje en toda la campaña,y tanto en sus dos fases, debido a que no solo lo proyectan ensus piezas, sino que está fundamentando por cada uno de suselementos gráficos de diseño (fotografía, texto y color entre losprincipales).

Conclusiones y recomendaciones


La importancia del diseño gráfico en lacampaña social “Alza la Voz Contra la ViolenciaIntrafamiliar” por medio del análisis de loselementos gráficos

La importancia de los diferentes elementos gráficos aplicados enlas piezas elaboradas para la campaña “Alza la Voz Contra laViolencia Intrafamliar” estuvieron asociados al concepto, es porello que a continuación se presentan éstos de manera de unaconclusión detallada de cómo fue su relevancia e intervención.

Los anuncios fueron observados, y todas las piezas de la campañaposeen 4 elementos importantes: las imágenes o fotografías, elcolor, el texto y los elementos de diagramación.

La fotografía fue el principal elemento utilizado en las piezas dela campaña “Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” Aunquela fotografía no fuera la misma en la primera fase como en lasegunda, el sentimiento que transmitian si correspondia a loexpresado, y debido a esto la imagen fue el punto focal en todaslas piezas de esta campaña.

El color fue el segundo elemento más importante en todas laspiezas. Debido a que era el azul, jugó un papel muy destacable

en la sensibilidad de las mujeres, ya que por ser un color por poseerbastantes cualidades, fue utilizado tanto en forma de dolor ysufrimiento y en su forma de paz y bienestar.

El texto juega un papel importante, y al mismo tiempo es variado.En la primera fase y parte de la segunda, el texto es bastanteconciso y directo, donde se relaciona directamente con el mensajey llega rápidamente al grupo objetivo. En la segunda fase,principalmente en el trifoliar, el texto juega un papel más informativoy detallado.

Los elementos de diagramación a pesar de que influyen en eldiseño, no dejan de ser importantes, tanto por los logotipos de laempresa AVON (para respaldar la marca y confianza) y el logotipode la campaña. Además de incluir los logotipos de lasorganizaciones a las cuales las mujeres se pueden apoyar.

Recomendaciones


1. Como parte de una campaña social, es importante analizartodos los puntos de vista propuestos por la publicidad, debido aque al ser de caracter social, influye mucho en el comportamientode las personas. Es importante establecer un concepto claro(donde este debe ser impactante, directo, y principalmente sedebe asociar con un sentimiento, debido aque este es el fin deun concepto con personalidad social) y de fácil captación, comoocurrió en la campaña de AVON, pero al mismo tiempo todas laspiezas deben poseer esa misma continuedad.

2. Como diseñador gráfico es importante tener en cuenta treselementos importantes a la hora de realizar una campaña social:la fotografía, el color y el texto en función del concepto y mensajea transmitir. En cuanto a la fotografía, debido a que es el elementode mayor importancia en una campaña social, se debe enfatizarmucho, principalmente generando un sentimiento que se asocie,debido a que es este el generador del impacto. Luego queda elcolor, como parte de apoyo al sentimiento asociado, y no olvidadola colocación del texto y elementos de diagramación que seránlos que proporcionen la información necesaria para la realización.

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Povo, Marta. (2005). Color y formas, la esencia de la geomoterapia.Barcelona: RBA Libros S.A.

Samara, Timothy. (2004) Diseñar con o sin reticula. Editorial GustavoGill.

Secretariía de Desarrollo (SEDESOL).

Sierra, Francisco. (2003). La persuación. Editorial Venezuela.

Sosa, Norman. (2009). Simbología. Primera edición. Editorial Tashen.

Tecnología en Comunicación. (2009). Sistemas de retícula.(Documento www). Disponible en:http://www.tecnologiacomunicación.com

Ogilvy, David (1985). Diseño publicitario. Primera edición. EditorialPan Books.

Retícula: Retícula Jerárquica. (2009, mayo 5). Disponible en http://catarina.

Retícula Jerárquica. (2009, mayo 5). Introducción a la Retícula 2.

Vivar Estrada, Rosy. (1999). Diagnostico de la campaña social deunicef “es tiempo de crecer juntos”. Tesis

10. Anexos


Entrevista a Patricia Montepeque

1. ¿ Por qué surgió la campaña de “Alza la voz contra la violenciaintrafamiliar”? ¿Y cuál fue el objetivo de la campaña?

2. ¿Cuál es el mensaje qué, como compañía de cosméticos,quieren transmitir a través de este tipo de campañas?

3. Por ser un tipo de campaña social ¿Qué papel juega la empresaen la misma?

4. ¿Impacta esto en la venta directa de la empresa? ¿Por qué?

5. Por ser una empresa de cosméticos ¿Avon, cómo se relacionacon este tipo de ayuda hacia la mujer?

6. ¿Qué impacto generó la campaña? ¿Y que relación tiene conla visión de la empresa?

7. ¿Cómo definieron el mensaje que trasmite la campaña? ¿Ycomo este se relaciona con la realidad vivencial de la audiencia?

8. ¿Cuál fue el propósito de realizar dos fases en la campaña?

Entrevista a Angel Escobar

1. ¿Cuál fue el papel de la marca dentro de esta campaña social?

2. ¿Qué lineamientos gráficos se requirieron para realizar el diseñode esta campaña?

3. ¿Qué medios utilizaron para dar a conocer la campaña de“Alza la Voz Contra la Violencia Intrafamiliar” y por qué?

4. ¿Qué colores se utilizaron en las piezas y por qué?

5. ¿En qué lugares demográficos se situaron las piezas publicitariasy por qué?

6. ¿Qué criterios se tomaron en cuenta para realizar una campañasocial?

7. ¿Bajo qÈ criterios y jerarquías se manejaron los logos?

8. ¿Cómo se seleccionaron las fotografías?

Anexos


Entrevista a Michelle Arzú

1. Con respecto al logotipo de la campaña “Alza la Voz” ¿quéelementos de diseño se utilizaron para realizarlo? ¿y como seintegra el logo de Avon?

2. ¿Se utilizó una estrategia de conceptualización para realizar elconcepto de diseño?

3. ¿Qué función cumple el elemento del color en la campaña ya qué sensaciones o emociones se asocia?

4. ¿Qué criterios se manejaron en cuanto a: tamaño, interlineadoy alineación de los textos?

5. ¿Qué elementos gráficos forman parte de la imagen de lacompañía como parte de la campaña “Alza la Voz”?

6. Con respecto a las fotografías en las piezas: ¿fueron tomadasen Guatemala u otro país y por qué? ¿son de algún stock defotos? ¿existió algún retoque en las fotografías? ¿qué tipo defotografías se requería para este tipo de campaña y que sepretendía comunicar con ellas?

7. ¿Cómo se manejaron los jerarquías visuales en las piezas?

8. ¿Qué importancia tienen los logos de los contactos?

Guía de Observación





5. El concepto de la campaña:- Se evidencia claramente en el diseño- Ayuda a que la campaña no sea monótona

Anexos






10. La relación del color con un sentimiento sería:-




14. La jerarquía de la fotografía es:- Promordial- De apoyo- Secundaria

15. La relación de la fotografía con un sentimiento sería:-





20. Observaciones-

Anexos


Tablas de Observación

FormatoPieza DimensionesAnuncio en PrensaVallaTrifoliar

Orden Visual de LecturaPIEZA IMAGEN TEXTO ELEMENTOSAnuncioPrensa

Valla

Trifoliar

análisis de la campaña social de avon “alza la voz...

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