análisis conjoint: configuración de seguro de coches
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La configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)Informe de resultadosMarzo 2015
Índice
2 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
I. Objetivos y metodología del proyecto
II. Resultados de la investigación
Variables, escalones y utilidades asociadas
Valor de la marca en la contratación del seguro
Sensibilidad a precio
Aspectos de valor añadido a la oferta y traslación a disposición al
pago de dichos aspectos
Caso de market share
Tendencias a nivel socio demográfico
Objetivos y metodología del proyecto
Antecedentes
Uno de los desafíos esenciales en el sector seguros es identificar la configuración
idónea de un producto que acostumbra a resultar complejo: ¿qué elementos son
críticos para que nuestro producto sea el finalmente escogido por el
consumidor?
Para tratar de dar respuesta a este interrogante hemos llevado a cabo este proyecto,
basado en la metodología de Análisis de Conjoint.
En su desarrollo hemos contado con la colaboración de profesionales del sector y de
Netquest.
4 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Netquest es una empresa de recolección de datos a través de Internet
mediante paneles online, que opera en España, Portugal y América Latina.
Objetivos del proyecto
El objetivo central del proyecto es realizar un análisis de preferencias de
los distintos elementos que integran la configuración del seguro de un
coche
En concreto, se ha buscado obtener respuesta a estas cuestiones:
Cuáles son los aspectos más determinantes a la hora de optar por una
determinada configuración de producto de cara a la contratación, y cuáles resultan
más prescindibles
Qué relación se establece entre cobertura y precio dispuesto a pagar
Qué opciones podemos añadir a un seguro estándar para aportar valor añadido
Posibles escenarios de market share en función de diferentes configuraciones
Tendencias por aspectos socio demográficos
5 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
CAWI, mediante envío de invitaciones a email
Población internauta que ha contratado un seguro para el coche en el último año
469 encuestas completas
10 minutos por término medio
Para la muestra de 469 individuos asumimos un error muestral en las peores
condiciones de muestreo de un ±4,5%, con nivel de confianza de 95%
Las encuestas se realizaron durante el mes de Noviembre de 2014
Técnica
Público
objetivo
Muestra
Error
muestral
Duración
Fecha
Metodología empleadaEncuesta online
6 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Metodología empleadaAnálisis Conjoint
7 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
El análisis Conjoint es una técnica de análisis de preferencias: se presentan situaciones en las
cuales un decisor tiene que ocuparse de opciones que simultáneamente varían a través de
diferentes atributos.
Además, en cada pantalla de decisión se ha preguntado sobre la posibilidad de que la opción
escogida fuera la que realmente contratarían. Esto nos da la posibilidad de analizar los resultados
en términos de intención de contratación frente a la posibilidad de no contratar dicha opción.
Es decir, un indicador más real de las posibilidades del servicio en un hipotético mercado.
Ejemplos de pantallas de decisión de contratación
Pertinencia del uso del Análisis Conjoint:
El análisis Conjoint es una metodología que se aplica a diferentes mercados donde generalmente
las decisiones de contratación suelen estar influenciadas por un conjunto de variables
reconocidas y cuantificables que pueden variar impactando de forma directa sobre la decisión de
contratación del consumidor.
Por citar algunos ejemplos, es una metodología habitual en sectores de servicios como
telecomunicaciones, seguros,… así como en sectores de productos electrónicos (móviles, tablets,
portátiles, televisores,…), electrodomésticos o vehículos.
Metodología empleadaAnálisis Conjoint
8 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Permite validar nuevos
lanzamientos antes de
afrontar inversiones
Permite reproducir
contextos reales de
mercado y calcular
market share
Permite simular nuevas
combinaciones de
productos y analizar
aceptaciones
Productos
propios +
competencia
Carácter
predictivo
Lanzamiento de
nuevos
productos
Permite maximizar el
esfuerzo invertido en
los productos propios
Optimización de
la oferta
1 2 3 4
Aseguradora Nº partes/ año
• Mutua
• Mapfre
• Allianz
• Axa
• Liberty
• Génesis
• Línea Directa
• Verti
• 0 partes
• 1 parte
• 2 partes
• 3 partes
Variables
Precio de la
póliza
Coche de
sustitución
• 200 €/ año
• 300 €/ año
• 400 €/ año
• 500 €/ año
• 600 €/ año
• Sí
• No
Escalones
Cobertura
• Terceros básico
(sin opciones)
• Terceros con
opciones (robo-
incendio-lunas)
• Todo riesgo con
franquicia
• Todo riesgo sin
franquicia
Marca de seguros con
la que contratar el
seguro de coche
Tipo de seguro
contratado en función
de la cobertura
Número de partes al
año sin sobre-cargo en
la póliza
Coste anual de la
póliza contratada
Disponibilidad de
coche de sustitución
Vía de
contratación
• Contratación sin
descuento vía
teléfono/ internet
• Promoción 5%
de descuento
contratando por
teléfono
• Promoción 5%
de descuento
contratando por
internet
Posibles canales de
compra
Metodología empleadaAnálisis Conjoint: variables y valores utilizados para el análisis
Se han considerado las siguientes variables y escalones para llevar a cabo el análisis Conjoint:
9 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Con el diseño llevado a cabo se preguntaba por 10 decisiones diferentes en grupos de 3 seguros
distintos para cada entrevistado. La eficiencia resultante del diseño (considerando n=469) es
óptima (D-efficiency=83,12 sobre 100).
Resultados de la investigación
Relevancia de las variables en la toma de decisión
33%Cobertura
40%Precio de la póliza
El precio final de la póliza contratada es la variable central en el proceso de
decisión del seguro para el coche: representa el 40% de la decisión.El tipo de cobertura es la variable que complementa a la variable precio, entre las dos abarcan más del 70% de la
decisión de contratación.
La marca de la compañía aseguradora tiene un peso muy bajo en la decisión de contratación (tan sólo el 4%).
Recordemos en todo caso que el estudio está efectuado sobre población internauta.
11 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
13%Partes/ año
7%Coche
sustitución
4%Compañía
aseguradora
2%Descuento 1%
Vía
contratación
Valor de la marca
El valor que la marca aporta en el proceso de decisión es residual.Comparemos dos hipotéticos seguros:
12 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
81%
54%
76%
48%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año,
con 2 partes anuales, coche de sustitución, contratación
vía internet con descuento de un 5%
Interés en
contratación
Es decir, el interés en la contratación tan sólo varía 5/ 6 puntos considerando todas las compañías
aseguradoras analizadas.
Modificamos en ambos casos la marca de la compañía aseguradora, resultando del siguiente modo:
5 puntos
porcentuales
Seguro a terceros básico (sin opciones) por 200 euros al
año, sin partes, con coche de sustitución, contratación
telefónica y con descuento de un 5%
6 puntos
porcentuales
Marca menos
valorada: Verti
Marca más valorada:
Allianz/ Génesis/Mutua
Madrileña
Marca menos
valorada: Verti
Marca más
valorada:
Allianz/
Génesis/Mapfre
Sensibilidad al precio
Para analizar el nivel de precios más acorde a una determinada póliza, fijamos un nivel de interés en la
contratación que tengamos como objetivo alcanzar. En este caso, considerando un interés en contratación de
un 40%, los niveles de precio acordes a cada una de las coberturas quedarían del siguiente modo:
• Terceros básico ≈200 euros
• Terceros con opciones ≈370 euros
• Todo riesgo con franquicia ≈470 euros
• Todo riesgo sin franquicia ≈540 euros
13 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Interés en
contratación
39%
28%
18%
12%
10%
62%
52%
35%
19%
13%
76%70%
56%
34%
21%
82%78%
67%
48%
30%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
200 euros 300 euros 400 euros 500 euros 600 euros250 euros 350 euros 450 euros 550 euros
Todo riesgo sin franquicia
Todo riesgo con franquicia
Terceros con opciones
Terceros básico
Seguro sin partes, sin coche de sustitución,
sin descuento
48%
64%
70%72%
39%
53%
58%60%
35
40
45
50
55
60
65
70
75
Con 0 partes Con 1 parte Con 2 partes Con 3 partes
Aspectos de valor añadido al servicioPosibilidad de dar partes sin sobrecoste en la póliza
La posibilidad de dar partes es un aspecto que aporta valor añadido a un determinado
servicio ya confeccionado. Especialmente relevante resulta disponer de un parte en lugar de
ninguno. Un segundo y tercer parte aporta escaso valor.
En el caso hipotético de un servicio determinado…
14 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Seguro a todo riesgo sin franquicia por 500 euros al año
Interés en
contratación
+33%
+9%+3%
+36%
+9%
+3%
Vs. Seguro a terceros básico por 200 euros
al año
Aspectos de valor añadido al servicioValor económico de los incrementos en utilidad de los partes
Trasladando esta disposición a contratación a valor económico, obtenemos lo siguiente:
15 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Partes sin sobre coste en la póliza
1 parte anual
2 partes anuales
3 partes anuales
74 €
105 €
123 €
Para esta configuración de seguro, incluir
1 parte genera un aumento en la intención
de contratación de un 33%, que tiene
asociada una disposición al pago de 74 €
más por esa misma configuración de
póliza.
Seguro a todo riesgo sin
franquicia por 500 euros al año
Sin partes Con 1 parte
48%Intención de contratación
64%Intención de contratación
Analizamos el impacto que puede tener en una determinada póliza incluir de forma conjunta la posibilidad de dar 1 parte anual sin
sobre coste:
+33%
Al llevar a cabo esta inclusión, la intención de contratación crece un 33%.
Aspectos de valor añadido al servicioPosibilidad de disponer de coche de sustitución en caso de avería
La posibilidad de disponer de coche de sustitución es un aspecto que también
aporta valor añadido a un determinado servicio ya confeccionado.Fijando las opciones de partes, precio + cobertura, vía de contratación, etc. y moviendo únicamente la posibilidad
de contar con el coche de sustitución vs no disponer de él:
16 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Interés en
contratación
39%
51%
35%
48%
34%
48%
30%
40%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
SIN coche de sustitución CON coche de sustitución
+31%
+37%
+41%
+33%
El interés en la contratación, independientemente de la cobertura seleccionada,
mejora por encima del 30%.
Aspectos de valor añadido al servicioValor económico de los incrementos en utilidad del coche de sustitución
Trasladando esta disposición a contratación a valor económico, obtenemos lo siguiente:
17 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Coche de sustitución
Coche de sustitución 52 €
Para esta configuración de seguro, incluir
el coche de sustitución genera un
aumento en la intención de contratación
de un 29%, que tiene asociada una
disposición al pago de 52 € más por esa
misma configuración de póliza.
Seguro a todo riesgo sin
franquicia por 500 euros al año
Sin coche de
sustitución
Con coche de
sustitución
48%Intención de contratación
62%Intención de contratación
Analizamos el impacto que puede tener en una determinada póliza incluir la posibilidad de disponer de coche de sustitución en caso
de avería:
+29%
Al llevar a cabo esta inclusión en el seguro, la intención de contratación crece un 29%.
Vía de contratación del seguro
La vía de contratación del seguro no es un aspecto crítico en el proceso de
compra.Fijando todas las variables en un servicio determinado y modificando únicamente la vía de
contratación sucede lo siguiente:
18 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Interés en contratación
37%
MapfreSeguro a terceros básico
200 euros al año
Sin coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía telefónica
Interés en contratación
38%
MapfreSeguro a terceros básico
200 euros al año
Sin coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía online
La probabilidad de éxito es prácticamente idéntica en un seguro en el que
simplemente cambia el canal empleado para la contratación (telefónico vs online).
Market share
El análisis Conjoint ofrece la posibilidad de establecer un reparto de mercado según unos determinados seguros
con las características que queramos configurar.
En este caso, comparamos directamente 4 opciones de seguros para entender cómo se produce el reparto de las
cuotas de mercado, y qué parte de los decisores no se decantarían por ninguna de las opciones barajadas:
19 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Mapfre200 euros al año
Terceros básico
1 parte al año
Con coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía telefónica
Mutua Madrileña600 euros al año
Todo riesgo sin franquicia
3 partes al año
Con coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía telefónica
Verti300 euros al año
Terceros con opciones
0 partes al año
Con coche de sustitución
Con descuento
Contratación vía online
AXA400 euros al año
Todo riesgo con franquicia
0 partes al año
Sin coche de sustitución
Con descuento
Contratación vía online
29%
32%
20%
11%
8%
No contrataría
ninguna opción
Tendencias a nivel socio demográfico
Se han detectado ciertas tendencias en función del género y la edad:
20 TCA – Configuración de seguro de coches (Análisis Conjoint)
Los seguros más básico (por ejemplo un terceros sin opciones) tienden a ser más probables en hombres:
Mutua Madrileña
Terceros básico (sin opciones)
200 euros al año
0 partes
Sin coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía telefónica
Interés en contratación
38%Hombres
Interés en contratación
31%Mujeres
Los seguros más completos (por ejemplo un todo riesgo sin franquicia) tienden a ser más probables en
públicos más senior:
Mapfre
Todo riesgo con franquicia
500 euros al año
1 parte
Con coche de sustitución
Sin descuento
Contratación vía telefónica
Interés en contratación
58%18-34
Interés en contratación
66%35-64
+23%
+14%
Sobre nosotros
Madrid
C/ Salamanca 17 28020
Madrid, Spain
México DF
San Luis Potosí, 192
Oficina 402 Colonia Roma Norte
Delegación Cuauhtémoc
06100 - D.F, México
Bogotá
Cra 11 Nº 81-26 Oficina 301
Bogotá, Colombia
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