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Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007Veracruz, Veracruz Llave. Septiembre/Octubre 2007

Estrategias de mezcla promocional

Ubicación del contexto

(envolvente)

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

6. Las funciones del sistema económico y del sistema de precios

7. Sociedad, valores8. Contrato social,

organización social.9. Instituciones10. Adaptación social.

11. Paradigmas.

1. Necesidades, satisfactores, economía

2. Percepciones3. Función de

utilidad4. Asignación de

recursos5. Factores de la

producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado Financiero

Bienes y servicios

Pago de Bienes y servicios ($)

Pago de Factores de la producción ($)

Factores de la producción

Mercado de Bienesy servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

Macroeconomía

Microeconomía

Las regulaciones del sistema

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades,

nivel educativo.Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas,

imagen social.

Patentes, investigación

y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Político

Relaciones Públicas,

Cabildeo Parlamentario

Demanda agregada, distribución del ingreso,

inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización

industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Económico

Proyecciones de

demanda

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

GOBIERNO

EmpresasFamiliasAhorro Inversión

SistemaFinanciero

Mercado Financiero

Mercado de BB.y servicios

Mercado deFactores

Flujo circular de la renta

Lo anterior significaInterrelaciones entre variables. Evolución de

las interrelaciones.

Formas de organización. Procesos.

Planificación en el uso de recursos.Métodos

de dirección. Instrument

os de control.

El proceso de intercambio

implica 4 actividades principales

Determinación de costos y aspectos de mercado.Determinar su precio.

Aspectos tecnológicos y de diseño.

Producirel satisfactor.

Procesos de comunicación.Darlo a conocer.

•Procesos de distribución.Hacerlo llegar a la sociedad.

Las 4 Las 4 P’sP’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’s

Comodidadsolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

La Nueva Economía

Estamos viviendo una nueva economía

“Los negocios van a cambiar más en los próximos diez años que lo que han cambiado en

los últimos cincuenta”

(Memo Puertas)

“Cultura del nanosegundo”Rápido comienzo, rápido cambio

HypercompetenciaLos competidores son visibles y los precios transparentes

Adecuación al clientePersonalización, segmentos de uno; MKT 1to1

GlobalizaciónInternet, logística, marcas universales

Asesoría externa (“Outsourcing”)Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia

5 características de la economía

actual

1

2

3

4

5

Velocidad de cambio

¡FUEGO!

1990’s Preparen,¡FUEGO!

2000’s¡FUEGO!

¡FUEGO!

¡FUEGO!

apunten

1980’s Preparen,

apunten….

LA VIEJA ECONOMÍA

• Activos tangibles• Jerarquías • Organización vertical• Mercados protegidos• Jerarquía de distribución• Barreras rígidas• Estandarización• Poder del comprador• Tecnología relativamente estable

LA NUEVA ECONOMÍA• Activos intangibles (Marriott)• Tecnología cambiante (Microsoft)• Asesoría externa “Out-sourcing” (GM)• Mercados abiertos (TLC, UE)• Comercialización directa (Amazon) • Entradas flexibles a mercados (Des-

regulación)• Adecuación al cliente (Dell) • Cultura de nanosegundo (Intel) • Poder del comprador (Priceline)• Megafusiones (Chrysler-Daimler-Benz)

Los actores del proceso

El consumidor

Existen 3 actores principales: El productor (la empresa)

Los mercados, su estructura y su nivel de competencia

1

2

3

ComportamientComportamiento del o del

consumidorconsumidor

Las decisiones de compra

El proceso de compra

Quien compra

Características del proceso de compra:

Quien decide

Quien utiliza

Quien influye

Comportamiento …

De respuestaDe compra

1

De elección

2 3

Los comportamientos del consumidor

Comportamiento de Comportamiento de compra del compra del consumidorconsumidor

Conceptos básicos

Necesidades,deseos,demandas

Mercados

Intercambio,transacciones

Valor, calidad,satisfacción

Productos

Modelo de comportamiento del consumidorModelo de comportamiento del consumidor

ProductoPrecioPlacePromoción

MercadotecniaMercadotecniay otros estímulosy otros estímulos

Contextos Respuesta Respuesta del consumidordel consumidor

Caja negra Caja negra del consumidordel consumidor

Elección:productomarcatiendatiempo de compramonto de compraCaracterísticas

consumidor Proceso dedecisión

El comportamiento de elección del comprador

El comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompaña y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.

El Comprador, Agente Activo de Decisión

Importancia del Riesgo Percibido

Existen cuatro tipos de riesgo:

Pérdida financiera, (en caso de reparación si el producto llega a estar defectuoso).

Pérdida de tiempo, (horas dedicadas a reclamaciones, devoluciones, o reparaciones).

Riesgo físico, (el uso de algunos porductos pueden presentar peligros para la salud).

Riesgo psicológico, (insatisfacción general en caso que hacer una mala compra).

Importancia del Riesgo Percibido

Para reducir el riesgo ante la decisión de compra es conveniente recurrir a la información bajo diversas formas, como las siguientes:

•Fuentes personalesFuentes personales (familia, vecinos, amigos).(familia, vecinos, amigos).

•Fuentes comercialesFuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos).(publicidad, vendedores, catálogos).

•Fuentes públicasFuentes públicas (test comparativos, publicaciones oficiales).(test comparativos, publicaciones oficiales).

•Fuentes relacionadas con la experienciaFuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).(prueba, manipulación, examen del producto).

Las Diferentes Conductas Resolutorias

El comprador puede adoptar tres tipos de conductas resolutorias:

•Una conducta resolutoria extensiva, se adopta cuanto el riesgo percibido es alto, puede ser cuando el comprador va a adquirir una nueva marca en una nueva clase de producto.•Una conducta resolutoria limitada, se presenta regularmente cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, los criterios de elección están definidos.•El comportamiento de rutina, se presenta cuando el consumidor ha adquirido suficiente experiencia e información y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas.

El grado de implicación del comprador

La implicación se define como:

Una situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo.

La implicación supone un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido, que le está asociado.

El Comprador, Productor de Satisfacciones.

Los bienes son considerados como un conjunto de atributos y el consumidor como un productor de satisfacciones finales.

El Concepto de Producto Multiatributos:

“Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar”.

Proposiciones para el alcance práctico del producto-solución:

4.- Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

3.- Todo producto es conjunto de atributos.

2.- Productos diferentes pueden satisfacer la misma necesidad. (productos sustitutos).

1.- Las elecciones del comprador descansan, no sobre el producto, sino sobre el servicio que el consumidor espera de su uso.

El Consumidor y la InformaciónEl Consumidor y la Información

El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones.

La noción de conjunto evocado.

Conjuntototal

Conjuntoconocido

Conjuntoevocado

Conjuntode elección Decisión

Conjuntono conocido

Conjuntono pertinente

Conjuntode no elección

Papel de la Información PublicitariaPapel de la Información Publicitaria

La información es inseparable del producto mismo. Sin embargo informar no es suficiente, es necesario comunicar. Una información no está completa si el consumidor no la ha percibido, comprendido y memorizado.Por ésta razón se explica por qué la publicidad debe ser atractiva.

Valor de la Información Publicitaria

La utilidad para el consumidor de este tipo de información es doble:

1. Le permite conocer las cualidades distintivas reivindicadas del producto.

2. Es fuente de economía de tiempo personal, ya que recaba información sin necesidad de ningún esfuerzo.

Los comportamientos de respuesta del

comprador

LOS NIVELES DE RESPUESTA DEL MERCADO

Toda actividad mental o física del comprador

debido a un estímulo

RESPUESTA:

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

Proceso por el cual un individuo selecciona e

interpreta la información a que está

expuesto

PERCEPCIÓN:

El manejo de las percepciones

El asunto de las percepciones

El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

El manejo de las percepciones

Hasta una pequeña luz puede cambiar la percepción de las cosas

Existen 3 tipos de percepciExisten 3 tipos de percepción ón y se conocen como respuesta y se conocen como respuesta

cognitivacognitiva

Percepciónselectiva

Matiz de percepción:

LA MEDIDA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

Sesgoperceptual

Defensa perceptual

La percepción implica La percepción implica concentración para poder concentración para poder

apreciar bien los atributos del apreciar bien los atributos del productoproducto

Percepciónselectiva

La percepción también se asocia con experiencias personales y paradigmas, lo que se llama sesgo perceptual

Sesgoperceptual

La información es rechazada La información es rechazada cuando no se quiere tener cuando no se quiere tener

contacto con el temacontacto con el tema

Defensa perceptual

La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.

Notoriedad:

LAS MEDIDAS DE LA NOTORIEDAD

Establece el vínculo entre la marca y la categoría del producto

3 tipos de notoriedad

Notoriedad de reconocimiento

Existen 3 tipos de notoriedad: Notoriedad del recuerdo

Notoriedad espontánea primer rango (top of the mind)

1

2

3

Análisis dinámico de la memorización

Acción extendida

Acción intensiva.

1 2

La empresa

LA EMPRESA

MODELO DESCRIPTIVO:

EL CONTEXTO DE LA

EMPRESA

La empresa

Contratos Inv. de Mdos.

negociaciones Director General MKT

Integración Alta Gerencia Colusiones

vertical Conglomerados

Estructura de Alianzas

capital, finanmto. Expectativas de la empresa Estrategias

Misión, Visión y ValoresÉtica, Moral y Enfoques.

Mandos Medios

Operativos y empleados

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

CompetenciaExtranjera

Contexto Político

Relaciones Públicas, Cabildeo Parlamentario

Mercado de dinero yservicios financieros

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Mercado de productos

Demanda delConsumidor

CompetenciaInterna

Mercado de trabajoSindicatos

Mercado de insumosy servicios

Contexto Económico

Proyecciones de demanda

Mercado de factores

Competencia interna

La competencia

La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir.

La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano.

1 2

Variables principales de competencia

Las 4 P’sLas 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

El producto

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Producto diferente.Producto homogéneo.Producto diferenciado.

Los tres niveles del producto

Beneficio o servicio

fundamental

Producto ampliadoInstalación

Servici

o

post-v

enta

En

treg

ay

cré

dit

o

Garantía

Nom

bre

de

la

mar

ca

Nivel de calidadDiseño

Envasado

Producto fundamental

Producto real

Caracte-

rísticas

Los bienes, los servicios, la percepción

y las expectativas

Las 4 P’s

Mezcla demercadotecnia

Producto

Precio Promoción

Plaza

Las 4 C’s

Comodidadsolución delconsumidor

Costo delconsumidor Comunicación

Conven-iencia

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Las otras 3 P’s

Mezcla demercadotecnia

Las otras 3 C’s

Confort

Confianza Cadenasintegradas

Clientes

Empleados

Otros

Relojes CDAutosAlfombras Restaurantes

Reparaciones:auto, casa, etcMédicos

Viajes en avión

SegurosEducación

BIENES SERVICIOS

CinesAire ac.

Rango de bienes y servicios

Existen dos clases de servicios

Todos los productos son una combinación de bienes y servicios y pueden ser clasificados en un rango que va de servicio puro a bien puro

Servicios que son el principal objeto de la transacción: por ejemplo rentar un auto o arreglar una hipotensión hipotalámica

Servicios que son suplementarios a la venta de un bien tangible: por ejemplo arreglar el largo del pantalón, entregar las flores a domicilio

Cuando se hable de servicios, será sobre servicios

identificables e intangibles que son el principal objeto de una transacción destinada a

proveer satisfacción a los clientes.

• Variables visibles• Variables ocultas• Tangibilidad• Intangibilidad• Estándares• Calidad

La percepción implica (entre otras):

Públicos

Presenciafísica

Procesos

Todas las P’s son importantes, pero en los servicios estas P’s se vuelven MUY

importantes

Confort

Confianza

Cadenas integradas

Clientes

Empleados

Otros

entender la calidad del servicioConstrucción para

Dimensiones•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Factores del consumidor

•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos Atributos visiblesvisibles

Atributos Atributos asimiladoasimilado

ss

Atributos Atributos contrastantescontrastantes

* Habilidad para proveer el servicio prometido

entender la calidad del servicioConstrucción para

Dimensiones

•Tangibles

•Cumplir lo prometido *

•Respuesta

•Seguridad

•Empatía

Atributos Atributos visiblesvisibles

* Habilidad para proveer el servicio prometido

Ésta es la que más valora el consumidor

entender la calidad del servicioConstrucción para

Factores del consumidor•Recomendaciones

•Necesidades personales

•Experiencias pasadas

•Comunicación externa

Atributos asimilado

s

No controlables que pueden ser grandes aliados

entender la calidad del servicioConstrucción para

Percepción de la calidad

•Servicio percibido

•Servicio esperado

•Servicio recibido

•Consonancias

Atributos contrastantes

Distribución(plaza)

Distribución

Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

La función de los distribuidores

• Agentes (brokers).Intermediarios o contactos entre productores y mayoristas. Trabajan por comisión y generalmente en operaciones de comercio exterior.

•Mayoristas.Compraventa y almacenaje de mercancías en grandes cantidades con el propósito de venderlas a intermediarios menores. Implica la especialización por familia de productos.

• Detallistas.Compra de mercancías para reventa, en pequeñas cantidades.

La franquicia

Definición y participantes

• Definición.Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante.

•Participantes (4).* Franquiciante: Otorga la franquicia.* Franquiciatario: Utiliza la franquicia.* La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca.* Consumidor.

Promoción

Las 5 M de la Publicidad

Misión

Metas de venta

Objetivospublici-tarios

Mensaje

Generación

Evaluación

Ejecución

Responsabilidadsocial

Dinero(Money)

Factoresconside-rados

Participaciónde mercado

Competencia

Frecuenciapublicitaria

sustituibili-dad delproducto

Medición

Impacto en comu-nicación

Impactoen ventas

MediaAlcance, Frecuen-cia, impactoPrincipales mediosVehículosespecíficos“Timing”Asignacióngeográfica

Precios

Dimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.2. Identificación de marca: posicionamiento.3. Empujón vs. Jalón: esfuerzo Directo vs. Indirecto en la identificación de marca.4. Selección de canal: estrategia de distribución.5. Calidad del producto: normalización y especificaciones.6. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.7. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.8. Posición de costo: economías de escala.9. Servicio: atributos extendidos del producto.10. Política de precios: posición relativa en el mercado.11. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.12. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.

=Beneficios percibidosprecioV

Ecuación del Valor

¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Definición de precio

Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.

Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

Precio =Cantidad de dinero recibido por el vendedor

Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador

Por ejemplo: 10 pesospesos por kilogramokilogramo de cebolla

Variables adicionales

LAS OTRAS CUATRO C’s

(estratégicas)

VMarca

ServicioProceso

MKT

T

Diferenciación

Mezcla de MKT

Ventas

E

Segmentación

Mercados meta

Posicionamiento

QUÉ

PORQUÉCÓMO

Estrategia

Valor

TácticasC

C

CC

C liente

C ambioC ompetencia

C ompañía

¿dónde ocurre la competencia?

(el campo de batalla)

Los mercados

ESTRUCTURAS DE MERCADO

LA INDUSTRIA

MODELO SIMPLE:

RELACIÓN DE LA EMPRESA EN

SU ENTORNO COMPETITIVO

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

Industria:Estructuras de mercado

A

BC

DE

F

G

H

Empresas

I

Contexto Social

Tamaño de la población, estructura de edades, nivel educativo.

Innovaciones, nuevas tecnologías.

Relaciones públicas, imagen social.

Patentes, investigación y desarrollo, pronósticos

tecnológicos

Contexto Tecnológico

Contexto Económico

Demanda agregada, distribución del ingreso, inflación

Monopolios y prácticas restrictivas. Localización industrial, legislación laboral, etc.

Contexto Político

A

B C

DE

F

GH

AMENAZAS

IOPORTUNIDADES

FUERZAS

DEBILIDADES

ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS

CaracterísticasCompetencia

PerfectaCompetencia Monopolística

Oligopolio Monopolio

Numero de Empresas

Muchas Muchas Pocas Una

Producto Idéntico DiferenciadoIdénticos o Diferenciados

No tiene sustitutos cercanos

Barreras a la entrada

Ninguna ModeradasModeradas, altas

Altas

Influencia sobre el Precio

Ninguna Moderado BastanteBastante o Regulado

Coeficiente de Concentración

0 Bajo Alto 100

Ejemplos Trigo y Maíz Alimentos, Ropa

Automóviles, Cereales

Provisión de agua

Tipos de mercados

Monopolio1 Oligopolio

2

Competencia monopolística

3

Competencia perfecta

4

1. Estabilidad o inestabilidad del sector.Diferencia importante:

EmpresaA

EmpresaC

EmpresaB

S I

S II

S III

A y CB y C

A B C

Posición de mercado Segmentación de mercado

Mercados Fragmentados y Mercados Consolidados

Mercados consolidados(producto posicionado)Mercados fragmentados

M

C

J XYZ

K FGL

DE

AB

H

X

M

C

ABDE

FG

JK

L

YZ

H

Estabilidad o inestabilidad del sector.

Producto XEmpresas

Ay B

Producto ZEmpresasB, D, G

Producto YEmpresas

C, D, E

Poca diferenciación Mucha diferenciación

Mercados estables Mercados inestables

LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

La estructura competitiva

Condiciones competitivas.

La estructuracompetitiva sedefine en tres

áreas:

Actividades competitivas.

Presiones competitivas.

Condiciones competitivas.

Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

La estructura competitiva1

La estructura competitiva

Actividades competitivas.

Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado.(atributos del producto y posicionamiento)

2

La estructura competitiva

Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

3

Presiones competitivas.

La estructura competitiva

Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

OJO, mucho OJO

Crecimiento de la industria. Costos fijos/Valor Agregado. Sobrecapacidad intermitente. Diferenciación de producto. Identidad de marca. Tecnología. Canales de distribución. Complejidad de información. Diversidad de competidores. Función de marketing. Barreras de salida. etcétera...

Determinantes de la competencia interna

Definición de competencia

Mis competidores son las

compañías que afectan mis

ventas cuando toman decisiones

estratégicas orientadas a la

industria donde actúa mi

empresa.

La definición más común de

competencia es la de la

competencia directa en sentido

amplio, que incluye solamente a

las compañías que ofrecen

productos y servicios

comparables en los mismos

mercados meta (sustitutos

cercanos).

Sin embargo, existe también la

competencia indirecta que

ofrece alternativas y soluciones

diferentes al mismo problema.

Es decir, existe mi competencia

directa (en mi industria) y la

competencia de los sustitutos de

otras industrias.

El enfoque tradicional es que la

competencia se da entre compañías

luchando por los consumidores, es decir,

en los mercados.

¿Dónde está la competencia?

No obstante, existen en el contexto de la

inteligencia competitiva, otras áreas de

competencia igualmente importantes.

1. Estratégica: Competir por espacios y relaciones.

2. Tecnológica: Competir por procesos, licencias y

patentes.

3. Capital intelectual: Competir por el mejor staff.

4. Finanzas: Competir por fondeo.

5. Instalaciones: Competir por almacenes y

oficinas.

6. Proveedores: Competir por materia prima.

7. Distribución: Competir por cobertura e

intensidad.

8. Mercados: Competir por clientes.

9. Etc.

Áreas clave de competencia

Identificación de competidores

Identificación de Competidores

Cualquiera que produzca un sustituto.

CompetidoresLa sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda.

Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

Competidores directos e indirectos

Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia

Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa.

21

Características de los Substitutos

Tienen característicassimilares de desempeño

Dos productostienden a sersubstitutos cercanoscuando:

Tienen ocasiones similares para su uso

Son vendidos en la misma área geográfica

1

2

3

Características de los Substitutos

El listado de característicases subjetivo pero útil

Tienen característicassimilares de desempeño

Productos del mismo génerono necesariamente son substitutos

1

Características de los Substitutos

Los productos pueden compartir características pero pueden diferir en su forma de uso

Ocasiones similares

para su uso

2

Características de los Substitutos

Productos idénticos vendidos en diferentes mercados geográficos NO son substitutos dados los costos de transporteÁrea geográfica

3

Mercado

Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios

2

Si la estrategia afecta a otra empresa

3

Definición de mercado

Mercado en el cuál la empresa es protagonista

1

Identificación del competidor geográfico

Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa

Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas.

21

Información sobre…

Compras de internet sobre ciertos artículos

Dónde vienen los clientes: área de atracción

1

Dónde compran estos clientes

2 3

Identificación de competidores por áreas

Competencia en precios

Existen muchos vendedores.

La competencia en precio se da cuando:

El consumidor percibe el producto como homogéneo.

Existe exceso de capacidad.

El mercado nuclear es pequeño *

Muchos vendedores

• Los carteles y acuerdos coludidos son difíciles.

• Los carteles fallan ya que algunas empresas grandes intentan engañar ya que los pequeños no son detectables.

Productos Homogéneos

• Para las empresas que bajan precios, los clientes cambian y es posible un incremento en ingreso.

• Es probable que los clientes se orienten al precio, por lo tanto las empresas buscarán competir en precio.

Exceso de capacidad

• Cuando una empresa opera a baja capacidad puede vender abajo del costo medio mientras cubra su costo variable.

• Si la industria tiene exceso de capacidad, los precios caen por debajo del costo medio y algunas empresas cierran.

• Si el cierre no es una opción, el exceso de capacidad y las pérdidas continuarán.

* La teoría del huevo estrellado

Hábitos de compra

M,M,M,M,M,M,M,R,M,M,M:

Cliente fiel a la marca

M,R,V,B,Mo,K,W,F,D,P,A,B&H:

Cliente infiel a la marca

Nuclear Nuclear

MarginalMarginal

El esquema del huevo estrellado

Análisis de los grupos estratégicos

Identificación de la posición competitiva

Grupos estratégicos

Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.

Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

Grupos estratégicos

Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.

OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.

Por ejemplo Marlboro y Fiesta:¿Son competidores?

La primera es una multinacional y la segunda funciona solamente en el mercado local

En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas Es necesario entender

la posición relativa de las empresas respecto a la industria.

Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.

Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas análogas, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.

Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.

Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10. Capacidad utilizada11. Política de precios12. Etc. (y no sé qué, no sé qué, no sé qué)

Algunas características claves para definir grupos estratégicos

Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s

100

150

0

Co

ber

tura

.(%

de

la C

E)

Costos de mktg como % de ventas

C3MarcasPropias

nacionales

B2Empresasnacionales

A1Grandes marcasmultinacionales

A3Grandes marcas

nacionalesGrosso

Panrico

Colman’sABF

Unilever, BSNNestlé

United biscuitsUnigate

a) Grupos estratégicos

Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s

•Grupo B2•tecnología avanzada•bajos costos de prod.•bajos costos totales•algunos procesos petentados

100100

151500

00

Co

ber

tura

.(%

de

la C

E)

Costos de mktg como % de ventas

•Grupo A3•lealtad a la marca•conmocimiento local•tradición•presencia

•Grupo A1•Identificación de marcas•Economías de escala•I&D•MKTG organizado•Propiedad de la tecnología

•Grupo C3•procesos en propiedad•bajos costos de prod.•buen servicio•precio medio

b) Resumen de barreras de movilidad

C1

C2

B1

B3

A2

Mapa de grupos estratégicos de la industria europea de productos alimentarios: década de los 80’s

Proveedores de marcas propias regionales

100100

151500

00

Co

ber

tura

.(%

de

la C

E)

Costos de mktg como % de ventas

Marcas propiasnacionales

c) Análisis del espacio estratégico

Proveedores de marcas propias paneuropeas

Marcas paneuropeas

Principales marcas multinacionales

Principales marcas regionales

Marcas propias ymarcas reconocidaspequeñas/débilesregionales

Pequeñasmarcas nacionales

Grandesmarcas nacionales

¿Para enfrentar lo anterior, qué herramientas

utiliza la empresa?

Herramientas Herramientas principales de la principales de la

empresaempresa

La economíaLa economía

La mercadotecnia La mercadotecnia

(Mercática)(Mercática)

¿Qué es mercadotecnia?

Mercadotecnia

Definición:Es el arte de manejar, bajo un contexto definido, las variables principales que subyacen en todo proceso de intercambio para satisfacer las necesidades de la sociedad cumpliendo con las expectativas de la empresa..

El papel de la mercadotecnia dentro de

la organización

El papel de la mercadotecnia dentro de la organización

Estructura Competitiva Nivel de la organización Papel de la mercadotecnia Nombre formal

CONDICIONES COMPETITIVAS: Define el contexto de la planeación estratégica

CorporativoProvee perspectivas de la comptencia y del mercado. Sirve para la planeación (estrategia corporativa)

Mercadotecnia Corporativa, Estrategia global, Estrategia para Mercados Competitivos

ACTIVIDADES COMPETITIVAS: Se refieren a los atributos del producto y posicionamiento

Unidad de negocios

Ayuda al desarrollo de la planeación estratégica global. Metas que tiene la empresa para atender a un mercado determinado

Estrategia de mercado

PRESIONES COMPETITIVAS: Resultado de las condiciones de mercado así como de la participación de mercado. Manejo de la mezcla

Producto/mercadoFormula e instrumenta programas de mercadotecnia

Estrategia operativa, Gestión de mercadotecnia, administración de mercadotecnia

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

El proceso estratégico del MKT

Necesidades deNecesidades dela sociedadla sociedad

Búsqueda deBúsqueda desolucionessoluciones

Mercados deMercados dereferenciareferencia

Identificación deIdentificación desegmentossegmentos

Análisis deAnálisis deatractividadatractividad

Mercado potencialMercado potencial

Ciclo de vidaCiclo de vida

CompetitividadCompetitividad

Ventaja competitivaVentaja competitiva

PosicionamientoPosicionamiento

Mercática

Análisis denecesidades

Segmentaciónde mercado

Análisis deatractividad

Análisis decompetitividad

Estrategia dedesarrollo

ConocimientoConocimientode mercadode mercado

DimensiónDimensiónanalíticaanalítica

GestiónGestiónestratégicaestratégica

Concepto de Mercática

Marketing estratégico

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

CONOCIMIENTO DEL MERCADO

DIMENSIÓN ANALÍTICA

GESTIÓN

Las dos caras del marketing

Marketing estratégico

Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia

Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación

Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida

Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible

Elección de una estrategiaDe desarrollo

Marketing operativo

Elección del segmento objetivo:

Plan de marketing:Objetivos, posicionamiento, táctica

Presión marketing integrado:Mezcla de MKT

Presupuesto de marketing

Instrumentación de programas

La estrategia de mercadotecnia trata con las 4

c’s estratégicas

VMarca

ServicioProceso

MKT

T

Diferenciación

Mezcla de MKT

Ventas

E

Segmentación

Mercados meta

Posicionamiento

QUÉ

PORQUÉCÓMO

Estrategia

Valor

TácticasC

C

CC

C liente

C ambioC ompetencia

C ompañía

Elementos de la estrategia

Una definición clara de mercado

Una buena estrategia de

mercadotecnia debe de contener:

Un buen equilibrio entre las fortalezas de la organización y las necesidades del mercado

Posibilidades de lucha contra la competencia

1

2

3

Lo anterior implica

Dónde competir

Toma de decisiones en 3 aspectos: Cómo competir

Cuándo competir

1

2

3

3 conceptos implícitos

PosicionamientoSegmentación

1

Mercados meta

2 3

La estrategia de comercializaación

Los mercados estratégicos

FuturoActual

1

Potencial

2 3

La estrategia de comercializaación

Existen dos clases de elementos

Objetivo: lo que busca la empresa como fin

Mercados meta: los objetivos para los mercados que se piensa atender

La estrategia global contempla dos aspectos

Estrategia de mercado (mercados meta)

Penetrar mercados potenciales

Adecuar el producto

Determinar la estrategia de entrada

Establecer la campaña de promoción

Posicionar el producto

Desarrollar nuevos segmentos

Las variables importantes de la estrategia de mercado:

Estrategia de distribución

Decisiones sobre mezcla promocional

Decisiones sobre distribución

Decisiones sobre precio

Decisiones sobre producto

Función de mercadotecnia

Variables importantes de la

estrategia operativa

Estrategia operativa

Problemas inherentes a la instrumentación

estratégica

Grado de mensurabilidad

Grado de inmediación (respuesta al estímulo, “timing”)

Grado de dimensión (impacto, elasticidad, logística)

Grado de modificabilidad

Grado de indivisibilidad

5 aspectos básicos

Problemas de control sobre las variables

Las estrategias básicas.

Mercadotecnia:Mercadotecnia:•Percepción.Percepción.•Estrategia.Estrategia.

PercepciónPercepción

Dimensiones de la estrategia competitiva

Cualquier variable que Cualquier variable que puede manejar la puede manejar la

empresa para explotar empresa para explotar una ventaja competitiva.una ventaja competitiva.

Dimensiones de la estrategia competitivaDimensiones de la estrategia competitiva

1. Especialización: amplitud, profundidad y mezcla.2. Identificación de marca: posicionamiento.3. Selección de canal: estrategia de distribución.4. Calidad del producto: normalización y especificaciones.5. Liderazgo tecnológico. Líder o seguidora.6. Integración vertical: valor agregado hacia delante y hacia atrás.7. Posición de costo: economías de escala.8. Servicio: atributos extendidos del producto.9. Política de precios: posición relativa en el mercado.10. Apalancamiento: salud financiera y potencial de negocios.11. Relación con gobiernos nacional y anfitrión: apoyo a operaciones.12. Etcétera.

El proceso estratégico del MKT

Necesidades dela sociedad

Búsqueda desoluciones

Mercados dereferencia

Identificación desegmentos

Análisis deatractividad

Mercado potencial

Ciclo de vida

Competitividad

Ventaja competitiva

Posicionamiento

La estrategia La estrategia de de

mercadotecnimercadotecniaa

171

Estrategias básicas

La brecha de la planeación estratégica

Demanda Primaria

Q=Potencial Actual (en t)

t Tiempo

Mercado potencial absoluto

MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

Demanda Primaria (Q1)

Previsión E(Q)

Mínimo

E(Qº)

MGastos previstos

Presión total de MKT

Potencial

Prosperidad

Recesión

BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

Mercado potencial absoluto

Insuficiencia de los

productosCompletar la gama de productos

Insuficiencia de la

distribuciónAmpliar la distribución

Insuficiencia en los usos

Estimular los usos

DemandaCompetencia Atacar a los competidores

Global Empresa Defender su posición

Ven

tas

10105500Tiempo

La brecha de la planeación estratégica

Mercadopotencial

Crecimiento de integración

Crecimiento intensivo

Mercadoactual

Brecha Brecha estratégicaestratégica

Crecimiento de diversificación

Estrategias de defensa

En este contexto, la En este contexto, la empresa tiene que tomar empresa tiene que tomar decisiones respecto a su decisiones respecto a su

actuación en función de la actuación en función de la estructura competitiva del estructura competitiva del

sector en el que se sector en el que se desenvuelve.desenvuelve.

La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia

La Estrategia: Premisa La Estrategia: Premisa BásicaBásica

Determinar la naturaleza de Determinar la naturaleza de la ventaja competitiva la ventaja competitiva defendible.defendible.•Dimensión de productividadDimensión de productividad(costos).(costos).•Dimensión de poder de Dimensión de poder de mercadomercado(demanda).(demanda).

La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia

Dos conceptos de Dos conceptos de

Estrategia:Estrategia:•Elegir un mercado donde pueda Elegir un mercado donde pueda existir una diferencia competitiva existir una diferencia competitiva ya sea realizando actividades ya sea realizando actividades diferentes o actividades similares diferentes o actividades similares pero de manera diferente.pero de manera diferente.•La Anticipación a los cambios del La Anticipación a los cambios del mercado.mercado.

La estrategia de mercadotecniaLa estrategia de mercadotecnia

La elaboración de la La elaboración de la estrategia:estrategia:

• Análisis de segmentación.Análisis de segmentación.• Análisis de atractividad.Análisis de atractividad.• Análisis de Análisis de competitividad. competitividad. • La elección de La elección de estrategias.estrategias.

Las estrategias genéricas de MKTLas estrategias genéricas de MKT

Cuatro grandes estrategias:Cuatro grandes estrategias:

I.I. Mezcla de Mercadotecnia.Mezcla de Mercadotecnia.

II.II. Segmentación y Segmentación y

posicionamiento. posicionamiento.

III.III. Portafolio (mezcla) de Productos Portafolio (mezcla) de Productos

IV.IV. Marca.Marca.

La mezcla de La mezcla de mercadotecniamercadotecnia

(4 P’s)(4 P’s)

I.-

¿Qué es una mezcla?¿Qué es una mezcla?

Las 4 P’sLas 4 P’s

Clientes Clientes metameta

PromociónPromoción•publicidadpublicidad•venta personalventa personal•promoción de promoción de ventasventas•relacionesrelaciones públicaspúblicas

Producto Producto •variedad delvariedad del productoproducto•calidadcalidad•diseñodiseño•característicascaracterísticas•nombre de marcanombre de marca•envaseenvase•tamañostamaños•serviciosservicios•garantíasgarantías•utilidadesutilidades

PlazaPlaza•canalescanales•coberturacobertura•surtidossurtidos•ubicacionesubicaciones•inventarioinventario•transportetransporte•logísticalogística

PrecioPrecio•precio de listaprecio de lista•descuentosdescuentos•concesionesconcesiones•periodos de pagoperiodos de pago•términos de créditotérminos de crédito

Segmentación Segmentación de mercado y de mercado y

posicionamientoposicionamiento

II.-

¿Qué es segmentar?.

Consumidor“Ligth”

Consumidorpocazanahoria

Consumidorpoca papa

Mercado de ensalada de pollo

Estrategias de cobertura de mercado

Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia MercadoMercado

A. Mercadotecnia no diferenciada

Mezcla de mercadotecnia 1Mezcla de mercadotecnia 1

Mezcla de mercadotecnia 2Mezcla de mercadotecnia 2

Mezcla de mercadotecnia 3Mezcla de mercadotecnia 3

Segmento 1Segmento 1

Segmento 3Segmento 3

Segmento 2Segmento 2

B. Mercadotecnia diferenciada

Segmento 1Segmento 1

Segmento 3Segmento 3

Segmento 2Segmento 2Mezcla de mercadotecniaMezcla de mercadotecnia

C. Mercadotecnia concentrada

PosicionamientPosicionamientoo

¿Qué es posicionamiento?¿Qué es posicionamiento?

Es el lugar que ocupa mi producto en la

mente del consumidor.

La mezcla de mercadotecnia provoca

el posicionamiento.

Los siete tipos de posicionamiento

Basado sobre una cualidad distintiva del producto.

Basado sobre las ventajas del producto

Basado sobre una utilización específica

Orientado hacia una categoría de usuarios

Con relación a una marca competitiva

De ruptura con relación a una categoría del producto

El posicionamiento es una estrategia de diferenciación y existen siete tipos de posicionamiento:

De variables complejas

Portafolio de Portafolio de productosproductos

(La Mezcla)(La Mezcla)

III.-

* Definición.Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios

Línea de productosLínea de productos

..

* Definicion.Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que ofrece a la venta una empresa en particular.

Mezcla de productosMezcla de productos

* 4 dimensiones importantes.• Ancho. (amplitud)

-Número de líneas de producto.• Largo. (longitud)

-Número total de artículos de la empresa.• Profundidad.

-Número de versiones que ofrece cada producto en la línea.

• Compatibilidad. (consistencia)-relación entre empleo final, canales, etc.

Mezcla de productos

Dimensiones de la mezcla de productos

Camay Marlboro rojosMarlboro

Marlboro lights

Marlboro menta

Profundidaddel producto

Winston

Dimensiones de la mezcla de productos

L 1 L 2 L 3 L 4 L 5

A 1

Amplitud

A 3

B 1 B 5

Longitud oportafolio

Profundidaddel producto

A 4 M

C 1

D 1

A 2

B 2 B 3

C 2

W

Líneas o familias

Profundidadde línea

El papel de los productosEl papel de los productos

Papel Nombre

Asegurar las ventas Productos líderes

Atraer a los consumidores Productos gancho

Prestigiar la Mezcla con imagen de calidad/tecnología Productos de prestigio

Ocupar segmentos para enfrentar a la competencia Productos estratégicos

Regular las ventas en el caso de productos estacionales Productos reguladores

La elección de la La elección de la estrategiaestrategia

* Extensión• consiste en agregar líneas o familias o aumentar el número de productos o modelos.

* Consolidación• completar la gama (línea).

* Reducción• Obvio

Una empresa puede expandirse, consolidarse o reducir su mezcla

Las estrategias Las estrategias genéricas de genéricas de

marcamarca

IIII.-

¿Qué es la marca?.¿Qué es la marca?.

Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

LA MARCA

Variables importantes de la marca

Empaque.

Silueta.

Diseño gráfico.

Mercados globales.

Personalidad.

Clasificación.

Las variables importantes de la marca:

Asociaciones.

EL EMPAQUE Y SUS CARACTERÍSTICAS

¿qué nos dice el empaque?

Identifica variedades, sabores, tamaños y otros atributos

Identifica los atributosdel producto

Presenta el producto demanera atractiva

Provee la identificaciónde la marca y el producto

Garantiza que elproducto es competitivo

Los mensajes del empaque

La estructura del empaque

Ergonomía.

Protección.

Almacenamiento.

Manejo.

“Display”

Percepciones.

¿qué nos dicela estructura del empaque?

¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?

1. La presentación en cono o en paquete de un

helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto de el

arroz en plástico

3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente

valor/precio de uno en caja

4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno

colgado

5. La silueta puede ser reconocible.

LA SILUETA

EL DISEÑO GRÁFICO

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1.Comunica mensajes

informativos

2.Comunica mensajes

emocionales

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

1. Comunica mensajes

informativos•Identidad de marca•Nombre del producto•Descripción del producto•Identificación de variedades y sabores•Descripción de atributos•Presentación que vende•Mensajes promocionales•Información nutricional (comida)•Tamaño y contenido

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

2. Comunica mensajes

emocionales•Estilo del logo

•Estilo de la presentación

•Símbolos

•Íconos

•Texturas

•Fotografías

•Ilustraciones

¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?

“El diseño gráfico consiste en palabras y

números dirigidos a la mente racional,

mientras que otros aspectos consisten en

contornos, colores y expresiones gráficas

que van más allá de lo racional y

directamente a las emociones de los

consumidores”

Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Letras simples:

•Letras modificadas:

•Letras estilizadas:

•Letras script:

•Iniciales de la empresa:

•Símbolos representativos:

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?

•Símbolos abstractos:

•Símbolos de personalidad:

•Símbolos de animales:

Los mercados globales Los mercados globales y el desarrollo de la y el desarrollo de la

marcamarca

¿QUÉ NOS DICEN LOS COLORES?

•Puede identificar la marca o el género; refrescos de

cola, etc.

•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría,

elegancia, etc.

•Identifican el color del contenido.

•Diferencian sabores, variedades, etc.

•Colores pastel: moda, elegancia

•Negro, sobriedad, seriedad, etc.

•Colores metálicos, alta calidad.

•Naranja y amarillo; hambre.

•Azul; frío, agua

•Verde; mentol, frescura.

•Amarillo; ligereza.

•Etc.

¿QUÉ NOS DICEN LAS FOTOGRAFÍAS?

•Identifican diferencias entre productos.

•Comunican funciones del producto.

•Agregan atractivo emocional.

•Muestran los resultados de la utilización

del empaque. (pastel)

•Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA

Los productos son creados en la fábrica pero

las marcas son creadas en la mente

Walter Landor

LA PERSONALIDAD DE LA MARCA(IDENTIDAD)

La personalidad de la marca resulta de la percepción del consumidor de una combinación de elementos ligados gradualmente en una imagen afectiva y recordable.

Estos elementos incluyen al producto mismo, publicidad, promociones, empaque y lo más importante; el nombre de la marca y su presentación visual.

Para una identidad de marca, no necesariamente se necesita un nombre

•El color amarillo de Kodak

•El color cobre de Duracell

•La paloma de Nike

•La estrellita de Mont Blanc

•Etc.

Valor de la marca

Identidad de la

marca

Lealtad a la marca

Conciencia de marca

Calidad percibida

Asociación de marca

Personalidad de marca

activo de la marca

Nombre de la marca

Logotipo

Símbolo Presentació

n

Diseño gráfico

Descripción de beneficios

Colores

Símbolo

Referencia

Referente

Equipo de fútbol

Organización, estadio, etc.

¿qué viene a mi mente?

LA CLASIFICACIÓN LA CLASIFICACIÓN DE LA MARCADE LA MARCA

* Definición- signo verbal- cifras- combinación- monograma

* Elección. - eufónica- evocadora- original- utilizable en extranjía- declinable

A, O, U, sugieren lentitud pesadez y oscuridad.

E, I, evocan rapidez, vivacidad, ligereza y luz

La X refuerza el carácter de alta tecnología.

La noción de marca

* Marca de fabricante- marca única- marcas múltiples- “cobranding”- promoción cruzada- recomendación- firma vertical (intel)

* Marca de distribuidores. - marcas emblema

(carrefour)- Marcas propias

(kenmore)

Clasificación de marca

Decisiones importantes acerca de la marca

Asignar o no una marca

• Marca• Sin marca

Selección delnombre de

marca

Patrocinador de la marca

Estrategia demarca

Reposicionamientode la marca

•Selección

• “Ver clasificación• de marca”

• Nuevas marcas• Extensiones de línea• Extensiones de marca• Multimarcas

• Reposicionamiento • de la marca• No reposicionamineto• de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea

Nuevasmarcas

Extensiónde marca

Multimarcas

Existente

Nueva

Existente Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

Cuatro estrategias de la marca

Extensión de línea*

Riesgo:Pérdida de significadoespecífico.Canibalismo.

Cuando una compañía introduceaspectos adicionalesa una categoría.

Ejemplo:Coca-Cola.¿Diet?. ¿Botella?¿Cafeína?. ¿Lata?.

Existente

Existente

Categoría del producto

Nombre de la marca

* Profundidad de producto

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresausa la marca para lanzar productos nuevos omodificados.

Riesgo:Pérdida de posicionamiento.

Extensiónde marca*

Ejemplo:Perfumes Ch. DiorCorbatas Ch. DiorZapatos Ch. Dior

Existente

Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresa desarrollados o más marcas en la mismalínea deproductos.

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Ejemplo:DouglasAdamsCloret’s

Multimarcas*Nueva

Existente

Categoría del producto

Nombre de la marca

* Profundidad de línea

Cuatro estrategias de la marca

Cuando una empresadesarrolla una marcapara una nueva categoría de producto.

Nuevasmarcas*

Ejemplo:

Riesgo:Atomiza el mercado.Puede reducirutilidades.

Nueva

Nueva

Categoría del producto

Nombre de la marca

* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Decisiones sobre mezcla promocional

Decisiones sobre distribución

Decisiones sobre precio

Decisiones sobre producto

Función de mercadotecnia

Variables importantes de la

estrategia operativa

Estrategia operativa

Estrategias de mezcla promocional

Decisiones sobre mezcla promocional

Variables importantes de la

estrategia operativa

Estrategia operativa

Promoción

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