worldpanel distribución 2014, respuesta sobre el sector retail
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WORDLPANEL DISTRIBUCIÓN 2014
RESPUESTAS SOBRE EL SECTOR RETAIL
Susana Magdaleno
Retail&Petrol
Sector Director
@KWP_ESP
@KWP_ESP
Aportar respuestas sobre
sus inquietudes en
relación a Sector Retail
OBJETIVO
@KWP_ESP
Consumidor Racional:
precio, sin perder
calidad
El foco único en precios
produce indiferencia y
desafecto
AGENDA
@KWP_ESP
Consumidor Racional:
precio, sin perder
calidad
El foco único en precios
produce indiferencia y
desafecto
AGENDA
@KWP_ESP
CRECIMIENTO LIGERO DEL CONSUMO, CON INCREMENTO DE PRECIOS
DESACELERACIÓN DE LA COMPRA A PARTIR DEL VERANO
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
Septiembre 2012:
aplicación nuevo IVA
% Evolución FMCG Mes a Mes
1,1
1,7
0,4
1,6
0,7
1,0
Año 2011 Año 2012 Año 2013
% Evolución Volumen Kgs/Lts % Evolución Valor
% Evolución FMCG Anual
Total FMCG-Hogar: Alimentación (incluyendo Frescos Perecederos), Droguería, Pet Food, Prod. Bebé y Perfumería en Hogar
@KWP_ESP
RACIONALIDAD Y PLANIFICACIÓN SE IMPONEN EN LA COMPRA
% Respuestas de acuerdo con la afirmación
Fuente: Prometheus, junio 2013. Análisis en base a 21 categorías de FMCG
2013 2011 2009 2007
47,8 50,0 52,9 54,0
+6 ptos.
“Hago una lista de la compra antes de salir
de casa y me ciño a ella”
“Decido que marca comprar antes de salir de casa”
61,2 64,4
sem1/12 sem1/13
Evol.+5%
% Compradores que están totalmente de acuerdo
Fuente: Lifestyles 2013
@KWP_ESP
MAYOR INTERÉS POR LA PROMOCIÓN
34,7 41,1 42,6 43,1 52,0
40,6% hogares declaran
oferta / promoción como
motivo de elección de su
establecimiento habitual
(+4,5 p.p. vs Y.A.)
Top Cadenas por imagen de Oferta/Promoción. Año móvil 3-Nov-13
+6% +5,1% venta
en Promoción (IRI Infoscan)
Promocionero: “Comparo ofertas de super / hiper para aprovechar promociones”
Nov 2009 Nov 2010 Nov 2011 Nov 2012 Nov 2013
57,8 57,3 57,9
56,1
59,2
@KWP_ESP
EL CONSUMIDOR BUSCA AHORRO, AUNQUE NO A COSTA DE CALIDAD
Elijo productos baratos Busco productos en oferta
(+ 10 pts vs. ‘08)
(+ 13 pts vs. ‘08)
27,5% Hog.
70,8% Hog.
Ranking Motivadores Año móvil
03-Nov-13
1º Relación calidad/precio 73,8
2º Proximidad 71,2
3º Productos de calidad 58,2
4º Siempre buenos precios 53,0
5º Calidad marca propia 52,4
+4,2 vs ‘12
¿Cuáles son sus principales motivos de
elección de un lugar de compra para realizar
sus compras habituales?
67,3
Top Cadenas por imagen de Calidad Precio. Año móvil 3-Nov-13
52,1 42,4 43,6 42,5
@KWP_ESP
LA MARCA PROPIA CRECE, AUNQUE MENOS Y EN MENOS SECCIONES
59
31
10
55
33
12
Combino marca defabricante y del
establecimiento según eltipo de producto
Compro siempre o casisiempre marca del
establecimiento /marcablanca
Compro siempre o casisiempre marcas de
fabricante
Actitud ante la MD
Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13
52,4% hogares declaran calidad de la MDD como motivo de elección de su establecimiento habitual, -5 p.p. vs. año anterior
53,0% hogares atribuyen mejor calidad a las Marcas de Fabricante
33% compradores habituales de una cadena, declaran comprar regularmente la MDD
34 35
48
12
36 37 49
12
Total FMCG(Sin Frescos)
AlimentacionEnvasada
Droguería Perfumería
Cuota (valor) MDD por sección
Año M. 04-Nov’12 Año M. 03-Nov’13
@KWP_ESP
EL CRECIMIENTO DE MERCADONA “ALIMENTA” EL CRECIMIENTO DE LA MD
La Marca Propia crece en las cadenas de Proximidad
T. España
Mercadona
Dia
H. Carrefour
S. Carrefour
H. Eroski
S. Eroski
Caprabo
Alcampo
Simply
Corte Ing.
Hipercor
Lidl
Consum
Ahorramás
Gadisa
Bon Preu
El Arbol
-2
-1
0
1
2
3
0 20 40 60 80
Cuota de Mercado (Valor)
Evolu
ció
n (
+/-
) punto
s d
e c
uota
Aportación al crecimiento de la MDD
60,8
19,3
11,4
4,2
3,7
3,6
2,6
2,4
1,9
1,7
1,5
1,4
0,1
-0,3
-0,4
-1,0
-6,5
-6,6
Mercadona
Dia
Lidl
Consum
Ahorramas
Resto Cadenas
Hiper Carrefour
Super Carrefour
Simply M.
Alcampo
Caprabo
Bon Preu
Hipercor
Gadisa
El Arbol
El Corte Inglés
Super Eroski
Hiper Eroski
Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.)
@KWP_ESP
Consumidor Racional:
precio, sin perder
calidad
El foco único en precios
produce indiferencia y
desafecto
AGENDA
@KWP_ESP
EL CANAL “PRECIO” ACAPARA EL CRECIMIENTO
14,6 14,3
21,7 21,4
32,1 33,6
25,4 24,6
6,2 6,1
Año móvil04-nov-12
Año móvil03-nov-13
Resto Canales
Especialistas
Discount +Mercadona
Supers (sinMercadona)
Hiper
Cuota de Mercado en Valor
Total FMCG-Hogar sin Frescos Perecederos. Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013
Hiper
Discount + Mercadona
Supers Sin Mercadona
Especialistas
Internet Tienda
Alimentacion
Cash & Carry
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Tasa d
e F
idelid
ad (
Valo
r)
Penetración (%Hog. Compradores)
@KWP_ESP
CONCENTRACIÓN DE NEGOCIO Y DE CLIENTES
Total FMCG - Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)
26,6
11,0
10,5
3,9
3,9
3,6
2,1
1,8
1,7
1,5
Mercadona
Día
Carrefour H
Alcampo
Lidl
Super Eroski
Consum Coop
Hiper Eroski
Caprabo
Ahorramás
Cuota de Mercado en Valor Dfa. Vs. YA
1,5
0,2
0,1
0,0
0,1
-0,1
0,0
-0,3
0,0
0,1
Penetración Dfa. Vs. YA
87,6
62,0
58,4
28,3
52,8
28,3
14,7
14,9
11,0
9,9
Mercadona
Día
Carrefour H
Alcampo
Lidl
Super Eroski
Consum Coop
Hiper Eroski
Caprabo
Ahorramás
2,9
1,0
0,3
-0,5
1,8
-1,8
-0,3
-2,6
-1,2
0,1
@KWP_ESP
MERCADONA: NUEVOS CLIENTES Y ALTA INTENCIÓN DE COMPRA
Parte de Mercado
Nov. 2012 25,1
Nov. 2013 26,6
Penetración Relativa
84,8
87,7
*(Base: hogares compradores en un supermercado o hipermercado o discount en los 3 últimos meses)
Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)
Riesgos
Menos presencia en el set
% Compradores habituales de la cadena
73,1% Nov.2012
70,5% Nov.2013
Peor imagen de calidad, confianza y Precio
% Compradores de la cadena (últimos 12 meses)
65,2% 64,3% Garantiza calidad
71,4% 70,6% Inspira confianza
55,2% 54,8% Siempre buenos precios
Nov.2012 Nov.2013
36,3
14,9 4,1
Mercadona Dia Promedio
Planifican comprar la próxima vez*
@KWP_ESP
DIA: MÁS CLIENTES Y ORIENTACIÓN AL PUNTO DE VENTA Y SERVICIO
Riesgos
% Compradores de la cadena (últimos 12 meses)
25,7% 27,7% Limpieza y Orden
28,1% 29,3% Cómodo/Práctico
4,8% 5,7% Servicios adicionales
Nov.2012 Nov.2013
46,1% 48,9% Ventajas Tarjeta Cl.
% Compradores habituales de la cadena
Menos presencia en el set
23,4% Nov.2012
21,8% Nov.2013
Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)
Fuerte competencia con Líder
88% Clientes Dia, también
compran en Mercadona
60% Participación de Mercadona
en los clientes compartidos
Sus atributos “bandera” se debilitan
Proximidad
Nov.2012 Nov.2013
Buenos precios
48,3% 44,9%
42,8% 41,3%
Parte de Mercado
Nov. 2012 10,8
Nov. 2013 11,0
Penetración Relativa
61,1
62,0
@KWP_ESP
CARREFOUR: LIGERA RECUPERACIÓN, POR ENCIMA DEL CANAL
Share de Preferencia*
En base a la media de la escala: Gusta mucho + bastante +poco +nada
Total FMCG Hogar sin Frescos Perecederos. Año móvil hasta 03 noviembre 2013 (vs. Y.A.)
7,8 6,3 6,1
5,3
Mercadona C.Inglés Carrefour Promedio
Parte de Mercado
Nov. 2012 10,4
Nov. 2013 10,5
% Compradores de la cadena
(últimos 12 meses)
Garantiza calidad
Cómodo/Práctico
Nov.2013
45,0%
50,4%
Nov.2012
47,6%
53,6%
Riesgos
Sus clientes la perciben más alejada
Proximidad
Nov.2013
23,6%
Nov.2012
18,7%
Fuerte competencia con Líder
92% Clientes Carrefour, también
compran en Mercadona
Entrada de Mercadona en País Vasco
Cuota Carrefour Tasa Fidelidad
11,1% 19,3%
@KWP_ESP
PERSPECTIVAS 2014: ESTABILIDAD EN LAS TENDENCIAS
Inflación 34,4%
Valor Total FMCG 38%
Volumen 13,5%
Población 11,4% Vol Real
2,1% Down Trading -10,1%
Precio 24,5%
% Evolución 2011 vs 2001
Habitante
s
Crecimiento Poblacional Relativo Población Total
La mejora de la confianza
penalizará el consumo
doméstico a corto plazo:
vuelta al out of home
Solo innovación, comunicación y diferenciación permitirán lograr una reactivación del gasto
Down Trading
1.147 Nuevos Sku’s
-22% Evolución
lanzamientos vs. y/ago
Innovación
@KWP_ESP
EL FUTURO EN EL RETAIL: NO SOLO PRECIO
LA GUERRA DE PRECIOS GENERA INDIFERENCIA Y DESAFECTO
*Sobre 22 cadenas analizadas.
Año Móvil hasta 03-Noviembre-2013 (vs. Y.A.)
IMPLICACIÓN Se fijan en el Super/Hiper
en el que se va a comprar
80,2%* +2,2 pp vs Y.A.
INDIFERENCIA Piensan que todas las
grandes cadenas de
Hiper/Super se parecen
48,3%* +2,3 pp vs Y.A.
DESAFECTO 19 cadenas* son menos
consideradas como
opción de compra
-8% Consideran entre sus
habituales (promedio, vs año anterior)
* %Hogares compradores en Hiper/Super/Discount
@KWP_ESP
CONCLUSIONES
El foco en precio, como eje
fundamental tiene varios
efectos clave
Provoca indiferenciación y
desafecto hacia los Retailers:
el consumidor se fija solo en el
mejor postor, ante la ausencia
de elementos realmente
diferenciadores.
Erosiona los márgenes
Contrae el mercado
Muchos consumidores
buscan algo más que precio
No quieren ceder calidad a
costa de precio
Desean poder elegir
Encontrar su elemento
diferenciador, clave para
recuperar atracción por
encima del precio
¡GRACIAS!
Susana Magdaleno Retail&Petrol
Sector Director
e-mail: susana.magdaleno
@kantarworldpanel.com
Teléfono: 91 432 87 74
@KWP_ESP
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