universidad tecnolÓgica...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
ESCUELA DE ECONOMÍA
TÉSIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERIA EN EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA MEJORAR EL NIVEL DE
VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA AMBROSOLI DE EMPRESAS
CAROZZI EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”
AUTORA:
MARTHA PATRICIA GUERRÓN PITA
DIRECTOR:
ING. SANTIAGO CARRASCO COBO
QUITO, MAYO 2011
2
DECLARACIÓN
Yo Martha Patricia Guerrón Pita, con declaro bajo juramento que la presente tesis
aquí escrita es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún
grado profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se
incluyen en este documento.
Martha Guerrón
040144136-5
3
RESPONSABILIDAD
Del contenido de la Tesis “PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA
MEJORAR EL NIVEL DE VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA
AMBROSOLI DE EMPRESAS CAROZZI EN EL DISTRITO METROPOLITANO
DE QUITO”, se responsabiliza la Señorita Martha Patricia Guerrón Pita.
Martha Guerrón.
CI. 040144136-5
4
CERTIFICACIÓN
Certifico que la presente tesis fue desarrollada en su totalidad por la Señorita
Martha Patricia Guerrón Pita.
ING. SANTIAGO CARRASCO COBO
DIRECTOR DE TESIS
5
AGRADECIMIENTO
El sentimiento más noble de la persona humana es la gratitud, por ello, expreso mi más profundo agradecimiento a Dios por permitirme existir, guiarme en cada paso de mi vida, compartir grandes experiencias.
A mis Padres por su sacrificio al darme una educación, por ser el eje, ejemplo y soporte fundamental de perseverancia, amor y tenacidad constante en cada etapa de mi vida.
Agradezco también a mis compañeros, profesores y amigos que me acompañaron a lo largo de mi carrera y de lo cual me llevo hermosos recuerdos, de cada una de las experiencias compartidas.
6
DEDICATORIA
A Dios y a mis padres, porque creyeron en mí y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los momentos difíciles. Espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.
7
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Antecedentes………………………………………………………………………… 1
1.2 Definición del Problema…………………………………………………………….. 2
1.3 Objetivo General del Proyecto……………………………………………………… 2
1.4 Objetivos Específicos del Proyecto…………………………………………………. 4
1.5 Justificación del estudio……………………………………………………………... 5
1.6 Hipótesis…………………………………………………………………………….. 5
1.7 Marco Teórico……………………………………………………………………….. 6
1.8 Marco Conceptual…………………………………………………………………… 7
CAPITULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1. ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………………… 12
2.2.1 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA……………………………………… 12
2.2.1.1 Investigación……….……………………………………………. 12
2.2.1.2 Planificación…………………………………………………… 13
2.2.1.3 Organización……………………………………………………. 13
2.2.1.4 Integración………………………………………………………. 16
2.2.1.5 Dirección………………………………………………………. 16
2.2.1.6 Control…………………………………………………………. 16
8
2.2.1.7 Evaluación……………………………………………………... 17
2.2.2 CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO……………………………… 17
2.2.2.1 Nivel de sueldos y salarios………………………………………. 18
2.2.2.2 Nivel de Educación……………………………………………… 19
2.2.2.3 Clima laboral…………………………………………………….. 19
2.2.2.4 Capacitación……………………………………………………... 19
2.2. ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………………... 20
2.2.1. MICROENTORNO………………………………………………………. 20
2.2.1.1. Competencia…………………………………………………….. 20
2.2.1.2 Matriz De Perfil Competitivo……………………………………. 23
2.2.1.3 Procesos de Comercialización de Productos…………………….. 25
2.2.1.4. Proveedores……………………………………………………... 27
2.2.1.5. Sustitutos………………………………………………………... 28
2.2.2. MACROENTORNO……………………………………………………… 29
2.2.2.1. FACTORES POLÍTICOS………………………………………. 29
2.2.2.2. FACTORES ECONÓMICOS…………………………………... 31
2.2.2.2.1 Inflación………………………………………………... 31
2.2.2.2.2 Producto Interno Bruto (PIB)………………………….. 32
2.2.2.2.3 Tasa de Interés Activa…………………………………. 34
2.2.2.2.4 Tasa de Interés Pasiva…………………………………. 35
2.2.2.3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES…………………... 36
2.2.2.4 FACTORES DEMOGRÁFICOS………………………………... 37
2.2.2.4.1. Ocupación Plena………………………………………. 37
2.2.2.4.2. Subempleo…………………………………………….. 38
9
2.2.2.4.3. Desempleo…………………………………………….. 39
2.2.2.5 Factores geográficos……………………………………………... 40
2.2.2.6. Factores tecnológicos…………………………………………… 42
2.3. MATRIZ DE VALORACIÓN DEL FODA………………………………………... 43
2.3.1. Resultados de la valoración interna………………………………………. 44
2.3.2. Resultados de la valoración externa………………………………………. 45
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
47
3.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO……………………………………. 47
3.1.1 Objetivo General…………………………………………………………... 47
3.1.2 Objetivos Específicos….…………………………………………………... 47
3.2. TIPOS Y MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN……………………………………... 48
3.2.1 Tipo de Investigación……………………………………………………… 48
3.2.2 Técnica de Investigación…………………………………………………... 48
3.3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO……………………………. 49
3.3.1 Tamaño del Universo……………………………………………………… 49
3.3.2 Segmentación……………………………………………………………… 50
3.4. CALCULO DE LA MUESTRA…………………………………………………..... 51
3.5. TRABAJO DE CAMPO……………………………………………………………. 52
3.6. ENCUESTAS………………………………………………………………………. 54
3.7. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN…………………………………………………... 55
10
3.8. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………... 65
CAPITULO IV
PROPUESTA ESTRATÉGICA
4.1 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA……………………………... 66
4.1.1 Objetivo Corporativo……………………………………………………… 66
4.1.2 Objetivo Estratégicos……………………………………………………… 66
4.2 MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA…………………………………. 67
4.2.1 Calificación de la Matriz…………………………………………………... 67
4.2.2 Nivel de Madurez………………………………………………………….. 68
4.2.3 Distribución de Estrategias………………………………………………... 69
4.2.4 Desarrollo de Matriz………………………………………………………. 69
4.2.5 ANÁLISIS POR ELEMENTO……………………………………………. 72
4.2.5.1. Producto ………………………………………………………... 72
4.2.5.2. Plaza…………………………………………………………….. 74
4.2.5.3. Promoción………………………………………………………. 76
4.2.5.4. Precio……………………………………………………………. 78
4.2.5.5. Servicio………………………………………………………….. 80
4.3 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN…………………………………………………….. 82
4.3.1 Estrategia de Producto…………………………………………………….. 82
4.3.2 Estrategia de Plaza………………………………………………………… 83
4.3.3 Estrategia de Promoción…………………………………………………... 84
11
4.3.4 Estrategia de Precio………………………………………………………... 85
4.3.5 Estrategia de Servicio……………………………………………………… 86
4.3.6 Estrategia de Comercialización……………………………………………. 87
CAPITULO V
IMPACTO FINANCIERO
5.1. INVERSIÓN REQUERIDA PARA MARKETING……………………………….. 90
5.1.1. Inversión requerida para la gestión de marketing: Producto……………… 91
5.1.2. Inversión requerida para la gestión de marketing: Plaza…………………. 92
5.1.3. Inversión requerida para la gestión de marketing: Promoción…………… 93
5.1.4. Inversión requerida para la gestión de marketing: Precio………………… 94
5.1.5. Inversión requerida para la gestión de marketing: Servicio………………. 95
5.1.6. Inversión requerida para la gestión de marketing: comercialización……... 96
5.1.7. Cronograma De Desembolsos…………………………………………….. 97
5.2 EVALUACIÓN FINANCIERA…………………………………………………….. 101
5.2.1 Situación Financiera Actual……………………………………………….. 101
5.2.2 Proyección de ingresos y costos…………………………………………… 101
5.2.3 Flujo de Fondos Proyectado……………………………………………….. 102
5.2.4 Indicadores Financieros…………………………………………………… 103
5.2.4.1 Tasa Mínima Atractiva de Retorno……………………………… 104
5.2.4.2 Valor Actual Neto……………………………………………….. 104
5.2.4.3 Tasa Interna de Retorno…………………………………………. 106
5.2.4.4 Periodo De Recuperación De La Inversión……………………… 108
12
5.2.4.5 Punto de Equilibrio……………………………………………… 109
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES…………………………………………………………..……… 110
6.2 RECOMENDACIONES…………………………………………………………….. 111
1
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
1.6 Antecedentes
Carozzi S.A. es una empresa multinacional chilena, especializada en la industria
alimenticia y dueña de un gran liderazgo, uno de los conglomerados más grandes de
Latinoamérica que alcanza una facturación anual de más de 600 millones de dólares.
Empresas Carozzi cuenta con reconocidas marcas: Carozzi en Pastas, Costa en Chocolates
y Galletas; Ambrosoli en Caramelos, Chocolates y Confites; Teófilo Grob en Harinas; Pomarola
en Salsas de Tomates, Sprim en Bebidas Instantáneas, Caricia en Postres, Agrozzi en Pulpas de
Fruta y Pastas de Tomates.
Esta empresa está presente en Perú a través de su filial Molitalia, dedicada a la
elaboración de pastas y confites, y en Argentina a través de la Compañía Alimenticia Los Andes
(Ex - Bonafide Golosinas). Además, la compañía exporta sus productos a más de treinta países y
en los mercados más importantes del mundo, tales como Brasil, Japón, Centro América, México,
Paraguay y Estados Unidos.
La compañía cuenta con diez plantas industriales, de las cuales cinco se encuentran en
Chile, tres en Perú y dos en Argentina. Las líneas de productos más importantes en términos de
ingresos son los confites y las pastas, concentrando el 58% entre ambas. En promedio, utiliza un
80% de su capacidad instalada.
2
Carozzi marca presencia en el mercado ecuatoriano, distribuyendo directamente sus
productos desde el año 2003 cuando se abre una oficina en Guayaquil en el Km.11,5 de la Vía
Daule, Calle A, Parque Industrial El Sauce, en Ecuador la cual, hoy cuenta con más de 50
empleados a nivel nacional, los cuales se encargan día a día de llevar en alto las marcas:
Ambrosoli, Costa y Carozzi. En mayo de 2007, entra en operación el centro de facturación y
bodega en Quito en la Panamericana norte Km15.5.
Los principales negocios de Carozzi Ecuador son Confites y Abarrotes y las ventas
anuales ascienden a cuatro millones de dólares. Los productos son fabricados en Chile, Perú y
Argentina. En la actualidad Carozzi Ecuador cuenta con ciento treinta ítems que abarcan
chocolates, caramelos, gomitas gelatinosas y galletas.
1.7 Definición del problema
En la actualidad por efectos de la globalización y el mundo acelerado en que vive casi
toda la sociedad, es necesario incrementar, aumentar las ventas de productos que ofrece la
transnacional Carozzi Ecuador S.A., de origen chileno y que opera aquí desde el 2003. Distribuye
desde pastas (Fideos Carozzi y San Remo), chocolates, caramelos (como las mentitas Ambrosoli)
y gomitas gelatinosas, hasta galletas (de la marca Costa). Sus productos se importan desde Chile
y Perú.
El problema fundamental que se ha identificado en Empresas Carozzi Ecuador es un bajo
nivel de ventas de los productos de la Marca Ambrosoli.
3
ESPINA DE PESCADO
GRÁFICO No. 1
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
En el diagrama de espina de pescado observamos que el talento humano tiene
falencias, por falta de motivación y insuficiente capacitación al personal, en logística hay un
limitado número de canales que no permite que haya una buena distribución, el material de
los productos son de mala presentación para los consumidores, falta de estrategias para la
comercialización, poca difusión de los productos y la falta de autonomía en la asignación de
recursos ocasiona la problemática de la Empresa Carozzi que es el bajo nivel de ventas de los
productos Ambrosoli.
4
1.8 Objetivo General del Proyecto
Elaborar un Plan Estratégico de Mercadotecnia para mejorar el nivel de ventas de los
productos de la Marca Ambrosoli de Empresas Carozzi en el Distrito Metropolitano de Quito.
1.9 Objetivos Específicos del Proyecto
a) Conocer la situación actual de la empresa así como del entorno en el que se desenvuelve
para determinar un diagnóstico adecuado de la organización.
b) Determinar si existe demanda insatisfecha en base a una Investigación de Mercados que
nos permita conocer mejor a los consumidores.
c) Diseñar de manera correcta objetivos y estrategias que ayuden a la solución de los
problemas planteados.
d) Elaborar un Plan Operativo de Marketing que nos permita llevar a la práctica las
estrategias de manera sistemática y metódica.
e) Realizar un análisis financiero que nos permita evaluar la viabilidad financiera de la
propuesta de mejoramiento.
5
1.10 Justificación del estudio
Existe una demanda insatisfecha en el mercado en relación a nuevos productos
Carrozi S.A como es las pastas, chocolates y caramelos en el medio quiteño, información
obtenida en el mercado mediante un sondeo preliminar.
La publicidad y difusión de los productos pastas (Fideos Carozzi y San Remo),
chocolates, caramelos (como las mentitas Ambrosoli) y gomitas gelatinosas, hasta galletas
(de la marca Costa) ayudara que se aumente las ventas en relación al año anterior
especialmente en el Distrito Metropolitano de Quito.
Este aumento de ventas genera nuevos empleos y divisas en nuestro país que servirá
para que se pueda crear una planta de producción en nuestro país lo cual justifica plenamente
el estudio.
1.9 Hipótesis
El Plan Estratégico de Mercadotecnia para Empresas Carozzi mejorará el nivel de ventas
de los productos de la Marca Ambrosoli.
6
1.10 Marco Teórico
Planificación Estratégica
“El Proceso de Planificación y Gestión Estratégica es una metodología efectiva que
permitirá conocer como se encuentra la empresa en el momento actual”1
En la tesis, ayudará a definir los pasos secuenciales que la organización deberá adquirir para tener
caminos de acción eficientes para el cumplimiento de sus objetivos.
Mercadotecnia
“La Mercadotecnia es el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el
flujo de bienes y los servicios del productor al consumidor”2
Es necesaria para el desarrollo de la tesis ya que ayudará a diseñar las estrategias de Producto,
Precio, Plaza y Promoción configurando de esta manera el Marketing Mix de la organización.
Investigación de Mercados
“La Investigación de Mercados es la búsqueda sistemática y objetiva, el análisis de
información relevante para la identificación de oportunidades y solución de problemas en el
campo de cualquier actividad de Mercadotecnia”3
1 Gestión Estratégica de Negocios, Salazar Pico Francis, Pág. 5 2 La Guerra de la Mercadotecnia, American Marketing Association, Pág. 2 3 Investigación de Mercadeo, Green E. Paúl, Pág. 4
7
Realizar una Investigación de Mercados, es importante para conocer a los consumidores
actuales de los productos de Empresas Carozzi así como el potencial mercado que tiene dentro de
Quito.
Diseño y Evaluación de Proyectos
El proceso de Diseño y Evaluación de Proyectos ayudará a determinar la viabilidad del
proyecto que se proponga, para el mejoramiento de la organización en el área de marketing, en
base a herramientas financieras.
1.11 Marco Conceptual
A continuación se detallan términos relativos tanto al marketing como a la industria en la
cual se desenvuelve Carozzi y que serán utilizados en la tesis. De esta manera se facilitará el
entendimiento para cualquier persona que desee leer este documento.
Análisis de causa-efecto: “Es una herramienta tomada de los procesos de calidad, que sirve
para identificar, de manera ordenada, las posibles causas que originan o influyen en un
problema específico o los efectos que éstos tienen sobre el problema”.4
Análisis de escenarios: “Herramienta que sirve para crear escenarios para evaluar riesgos
dependiendo de la complejidad, estabilidad e incertidumbre que enfrenta una organización”.5
4 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html
8
Análisis del entorno: “Es una de las principales actividades que ayudan a cualquier
organización a tener una percepción de lo que sucede a su alrededor, tanto dentro, como fuera
de ella”.5
Balanced Scorecard: “Metodología de gestión estratégica desarrollada por Robert Kaplan y
David Norton. Dicha metodología puede usarse para evaluar el progreso hacia un conjunto
definido de objetivos”.5
Benchmarking: “Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de
ellos y mejorarlos”.6
Branding: “Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de
creación de valor de marca mediante una administración estratégica”.7
Canal de Distribución: “Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la mejor
manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, así como a
todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad”.8
Conglomerado: “Holding es una palabra inglesa ampliamente usada para referirse a la
compañía que controla las actividades de otras mediante la adquisición de todas o de una
5 http://www.arearh.com/glosario/AB.htm 6 http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_b.php 7 http://es.wikipedia.org/wiki/Branding 8 http://www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml 9 http://es.wikipedia.org/wiki/Conglomerado (economía)
9
parte significativa de sus acciones. El término se usa para designar a todo el conglomerado
así formado”.9
Confites: “Golosina hecha con azúcar, muy pequeña. Se compone de otros ingredientes y de
varias formas y colores”.10
ECESA: Siglas de Empresas Carozzi Ecuador S.A.
Empresa Multinacional: “Es cualquier empresa que dedica gran parte de sus operaciones a
una actividad que no se limite a un solo país”.11
Estrategia: “Es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un determinado
fin”.12
Hipótesis: “Planteamiento inicial cuya validez ha de ser confirmada por la experimentación o
el razonamiento”.13
Incertidumbre: “Situación en la cual quien decide no tiene la certeza ni cuenta con cálculos
de probabilidades”.14
10 http://www.definicion.org/confite 11 https://www.bves.com.sv/glosario/g_e.htm 12 http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 12 http://www.tecnun.es/asignaturas/ecologia/Hipertexto/00General/Glosario.html 13 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html
10
Investigación Concluyente: “Investigación original, llevada a cabo con el objetivo de
adquirir nuevo conocimiento. Sin embargo se encuentra dirigida básicamente a una intención
u objetivo práctico”.15
Matriz BCG (Boston Consulting Group): “Es un modelo que puede ayudar a la
administración pública para ubicar los productos y servicios que ofrecen a la población. Está
conformado por cuatro tipos de productos dependiendo de su participación en el mercado:
productos estrella, interrogación, vacas y perros”.16
Investigación Exploratoria: “Investigación de mercadotecnia para reunir información
preliminar que ayudará a definir mejor los problemas ya sugerir hipótesis”.17
Matriz beneficio-costo: “Permite ponderar cuál es la oportunidad que se tiene al tomar una
decisión de entre varias alternativas; evaluar cuál de éstas resulta la de menor costo, en
función del o los beneficios que va a aportar”.18
Mezcla de Mercadotecnia: “Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto”. 18
15 http://concursos.conicyt.cl/fondef/documentos/03_02_Definiciones_de_Terminos.doc 16 http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001103.shtml 17 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html
18 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, Philip Kotler, Amstrong Prentice Hall, Pág. 12.
11
Misión: “Razón de ser de la organización”.19
Objetivos: “Establecen lo qué se debe realizar a partir de una situación presente para llegar a
una situación futura y proponen los recursos y medios con los que se cuenta para lograrlo”. 18
Plan estratégico: “Tiene como rol fundamental el proporcionar la dirección y la guía del
esfuerzo, orientándolos al logro de los planes de la organización”. 19
Pastas: “Alimentos preparados con una masa cuyo ingrediente básico es la harina de trigo,
mezclada con agua, y a la cual se puede añadir sal, huevo u otros ingredientes”. 20
Posicionamiento: “Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los
sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo”. 21
Táctica: “Combinación de acciones específicas para la aplicación de una determinada
estrategia”. 21
Segmentación del mercado: “La manera en que una compañía decide agrupar a los clientes,
con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva”. 21
19 http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_p.php 20 http://www.elcomercial.net/diccionario/t.htm 21 http://www.elcomercial.net/diccionario/t.htm
12
CAPITULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1. ANÁLISIS INTERNO
2.2.1 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
2.2.1.1 Investigación
Empresas Carozzi Ecuador, al ser una empresa comercial, enfoca sus esfuerzos en realizar
investigaciones de las necesidades y requerimientos del consumidor ecuatoriano, para lo cual se
valora mucho de la información y experiencia de los canales de distribución con los cuales
trabaja, sin embargo, estas investigaciones son llevadas a cabo de una manera informal y sin un
soporte adecuado a nivel documental. Se ha dado prioridad al siguiente esquema:
1. Analizar las necesidades y requerimientos de confitería y galletería del público en general.
2. Analizar las Oportunidades de Mercado para productos Carozzi, identificando áreas atractivas
para la acción de mercadotecnia.
3. Seleccionar los canales de distribución para tratar de atender los mercados meta.
La investigación que realiza Carozzi identifica oportunidades de mercado pero la falta de
metodología de investigación hace que no se pueda aprovechar de mejor manera estas
oportunidades.
13
2.2.1.2 Planificación
Empresas Carozzi Ecuador no tiene una planificación estratégica que englobe a toda la
organización, esto indudablemente afecta a su direccionamiento a largo plazo ya que la
planificación que se realiza en las áreas de la organización no tienen un vínculo que les permita
alinearse entre sí en procura de un objetivo común.
La empresa no cuenta con manuales de procedimientos debidamente actualizados por tal
razón los procesos de aprendizaje y transmisión de conocimientos a los empleados se hace de
manera irregular, impidiendo que las operaciones y transacciones tengan siempre un mismo
desarrollo.
En Carozzi se ha dado mayor énfasis a la planificación en el área de ventas, donde se
proyecta objetivos anuales y se hacen reuniones mensuales para analizar los progresos. En esta
planificación se involucran todas las personas que trabajan en el área comercial y luego se envía a
Chile para su revisión, corrección y aprobación, de esta manera se ha logrado que la planificación
en el área de ventas sea efectiva.
La planificación, como en el caso del área de ventas, debe estar encaminada a cumplir los
objetivos planteados, pero a la vez debe involucrar a todo el personal para que estos participen de
forma conjunta después de lograr dichos objetivos.
2.2.1.3 Organización
Carozzi Ecuador es una organización sencilla por fuera pero fuerte por dentro, existe un
organigrama estructurado en base a las necesidades de la empresa y permite determinar de
manera adecuada todas las áreas de la organización. Las relaciones de comunicación se
14
establecen de manera directa lo cual permite que la información fluya rápidamente aumentando la
eficiencia de actividades.
Organigrama Estructural.-Es una presentación gráfica de la conformación administrativa de
una empresa, permitiendo conocer de forma objetiva los puestos operativos y jerárquicos dentro
de la compañía. En el siguiente esquema se puede visualizar la estructura administrativa actual de
la empresa.
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ACTUAL
Organigrama Funcional.- Es la representación gráfica de las funciones principales o básicas de
la unidad administrativa. Al mencionar las funciones se inicia por las de mayor importancia y
luego se registran las de menor trascendencia.
15
ORGANIGRAMA FUNCIONAL ACTUAL
GERENCIA GENERAL
Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización.
Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas
propuestas.
Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de
grupo con la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales.
GERENCIA COMERCIAL
• El marketing • La planificación comercial • Las previsiones de ventas • La formación de vendedores y comerciales • Las políticas y técnicas de promoción de ventas • Publicidad • Organización de la red de ventas • Gestión de la comercialización
GERENCIA ADMINISTRATIVA FINANCIERA -Control de costos con relación al valor producido. -Análisis de la cantidad de inversión necesaria para alcanzar las ventas esperadas.
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
-Atención a clientes. - Realizar los cobros de las ventas de contado. -Manejo de caja chica.
CONTABILIDAD
-Manejo de clientes, nómina, bancos y viáticos. -Coordinación de la entrega de información a la empresa que realiza la contabilidad. -Manejo de cuentas personales de la Gerencia General.
LOGÍSTICA
-Realizar compras cuando existe faltante. -Enviar las facturas a contabilidad. - Custodia del inventario.
IMPORTACIÓN
-Pedir cotización y realizar la negociación. -Coordinación de la importación con el agente afianzado de aduanas. Enviar el packing list y la factura.
16
2.2.1.4 Integración
El proceso de integración se realiza de manera adecuada tratando de dotar de
todos los recursos necesarios para el desarrollo de las actividades planificadas, sin
embargo no existe la suficiente autonomía en la asignación de recursos financieros que
permita agilizar el proceso de integración.
2.2.1.5 Dirección
Existe un liderazgo en Carozzi, pero no repercute en el clima organizacional y
motivación del talento humano de la manera esperada, a pesar de que existe un deseo
colectivo de triunfar, el trabajo no siempre se realiza con eficacia ya que falta una mejor
comprensión por parte de todos los empleados de los objetivos empresariales.
El trabajo en equipo es un eje fundamental en la dirección de Carozzi, la alta
gerencia ha consolidado las relaciones entre los empleados a través del tiempo, lo que
facilita un espíritu de compromiso en el grupo.
2.2.1.6 Control
Se realiza control en Carozzi para asegurar que las actividades reales que se
están desempeñando corresponden a las planificadas. El control se aplica a las
actividades de ventas y se lo hace de forma periódica a través del siguiente proceso:
establecimiento de estándares, medición del desempeño y comparación del desempeño
con el estándar.
El control a los procesos administrativos y de ventas ha facilitado el logro de los
planes y programas de Carozzi, la empresa es consciente de que los planes no se logran
por si solos, éstos orientan a los gerentes en el uso de los recursos para cumplir con
17
metas especificas, después se verifican las actividades para determinar si se ajustan a los
planes.
A través del control se pretende garantizar que los planes de Carozzi tengan
éxito al detectar desviaciones de los mismos y ofrecer una base para adoptar acciones, a
fin de corregir desviaciones indeseadas reales o potenciales.
2.2.1.7 Evaluación
El único indicador de cumplimiento que se maneja en Carozzi Ecuador es el
nivel de ventas, se evalúa las ventas reales de las planificadas y se retroalimenta con el
fin de mejorar para el próximo período, determinando de manera objetiva las causas que
influyeron en el incumplimiento de los objetivos trazados en la planificación.
En Carozzi se evalúa con el fin de medir el cumplimiento del trabajo realizado
en relación del planificado, sin embargo, la evaluación no se lleva a cabo de manera
sistemática, lo que a su vez no ha permitido diseñar más indicadores de gestión
necesarios para que el proceso de evaluación sea completamente efectivo.
2.2.2 CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO
En la actualidad Carozzi Ecuador cuenta con cuarenta y siete empleados, el
personal que trabaja cumple sus funciones siguiendo parámetros que se han establecido
en base a los requerimientos de la organización, a pesar de esto, se han encontrado
algunos problemas con respecto al talento humano. A continuación se analizarán las
variables de nivel de salario, nivel de educación, clima laboral y capacitación.
18
2.2.2.1 Nivel de sueldos y salarios
El nivel de sueldos y salarios en Carozzi es superior en un 20% más en
comparación con los salarios de las empresas de competencia, que se encuentran el el
país, se cumple con todos los beneficios legales y se paga a todos los empleados de
manera puntual.
El talento humano de Carozzi se encuentra distribuido de la siguiente manera:
CUADRO No. 1
ÁREA NÚMERO DE
EMPLEADOS
Gerencia
Administración
Ventas
Trade Marketing
Mercaderistas
Impulsadoras
TOTAL
1
10
7
1
6
22
47 FUENTE: ECESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
El talento humano en Carozzi está conformado por cuarenta y siete empleados
de nómina.
Las personas que trabajan en el área de ventas tienen incentivos económicos
adicionales dados por comisiones, bonos y premios. Todos estos reconocimientos van
de acuerdo al rendimiento en el trabajo pero los beneficios que reciben los vendedores
de Carozzi son muy competitivos en el mercado laboral, sin embargo, la fuerza de
ventas de Carozzi todavía es limitada, las siete personas que trabajan en esta área no
explotan todo el potencial que tienen muchos de los productos Carozzi.
19
2.2.2.2 Nivel de Educación
El nivel de educación que tiene el talento humano de Carozzi está acorde al
cargo desempeñado por cada empleado. No hay dependientes que ocupen un puesto sin
tener la preparación académica necesaria que le permita llevarlo a cabo sin
inconvenientes. De la misma manera, no existe talento humano sobre calificado porque
ello en lugar de ser una ventaja podría traer problemas como deserción prematura lo
cual obligaría realizar nuevos procesos de selección con mas costos para la
organización.
2.2.2.3 Clima laboral
El clima laboral es el medio ambiente humano y físico que se desarrolla en el
trabajo cotidiano. Influye en la satisfacción y por lo tanto en la productividad de la
Empresa Carozzi para lograr los objetivos propuestos.
En Carozzi el clima laboral no es lo suficientemente motivacional para los
empleados, porque a pesar de contar con los recursos físicos necesarios es
imprescindible crear un ambiente de trabajo que contribuya a generar una sensación
agradable para que el talento humano pueda dar su máximo potencial en bien de la
organización.
2.2.2.4 Capacitación
En Carozzi no existen programas de capacitación permanentes que permitan
tener un talento humano siempre competente y actualizado en los conocimientos que
necesitan para desarrollar su trabajo de manera óptima.
Los nuevos empleados son sometidos a un proceso de inducción para que
conozcan a la organización, los productos que se comercializan y las características de
20
su puesto de trabajo, sin embargo, posterior a esto se hace muy poco para mantener al
talento humano capacitado.
Se han realizado capacitaciones de manera muy esporádica y sin un análisis
previo de lo que realmente necesitan los empleados. Se ha dado prioridad al área de
ventas, sin embargo, hay mucho por hacer para lograr tener un talento humano
verdaderamente capacitado y motivado.
2.2. ANÁLISIS EXTERNO
2.2.1. MICROENTORNO
2.2.1.1. Competencia
A los competidores actuales se los ha dividido en dos grupos, Producción
Nacional y Productos Importados. Las empresas que se encuentran dentro de estos
grupos se detallan a continuación:
CUADRO No. 2
PRINCIPALES COMPETIDORES EN EL MERCADO DE CONFITES EN EL
ECUADOR
EMPRESA PAÍS DE ORIGEN
Producción Nacional
Nestlé Confiteca La Universal Ecuacocoa Cadbury Adams
Ecuador Ecuador Ecuador Ecuador Ecuador
Productos importados
Arcor Colombina Cordialsa Alicorp Ferrero
Argentina Colombia Colombia Perú Italia
FUENTE: ECESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
21
CUADRO No. 3
LÍDERES EN EL MERCADO DE CONFITES EN EL ECUADOR
LÍNEA DE
PRODUCTO LÍDER PARTICIPACIÓN
DE MERCADO
Caramelos Duros Confiteca Adams
30 % 30 %
Caramelos Blandos Cordialsa 45 %
Gomas de Mascar Confiteca 70 %
Chupetes Confiteca 65 %
Chocolates Nestlé 50 % FUENTE: ECESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo a un estudio realizado por Ipsa Group Latin América11 para el 2006,
en tiendas, panaderías, puestos de golosinas, de abarrotes, minimarkets, farmacias,
quioscos y bazares, las empresas Confiteca y Adams ocupan alrededor del 30%, cada
una, de las ventas totales de caramelos duros.
En caramelos blandos, con más del 45% está Cordialsa con su marca Noël; en gomas de
mascar y chupetes, se ubica Confiteca, con aproximadamente el 70% y 65% del
mercado, respectivamente; mientras que en chocolates, Nestlé tiene cerca del 50%.
La participación que han logrado los productos de estas empresas ha sido notoria
en los últimos cinco años. Para muestra está la multinacional Nestlé, tenía una
participación del 18% en el mercado de tabletas de chocolate, en el año 2000. Mientras
La Universal ocupaba el 75%.
Tras el cierre de esta última, no solo varió el reparto que tenían los competidores
tradicionales Nestlé, Confiteca, Ecuacocoa, Cadbury Adams Ecuador y Ferrero del
Ecuador, sino que, además, nuevos actores se sumaron.
11 http://www.eluniverso.com/2006/05/14/0001/9/5D90B3AACC2346319558BD4A0D7CF139.aspx
22
Ocurrió con la multinacional argentina Arcor, que opera con una oficina
comercial en Ecuador desde 1999, y alcanzó mayores ventas entre el 2001 y 2002, tras
la dolarización. Ofrece desde galletas, caramelos y chocolates hasta alimentos como
mermeladas y duraznos, los cuales se importan de Argentina, Chile, Perú y Brasil.
GRÁFICO No. 2
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CONFITES
En chocolates, su producto más conocido es BonoBon, que por su envoltura
parece un gran caramelo. La multinacional apunta a crecer en número de marcas en el
país. De hecho, de los 1.500 ítems (categorías de productos) que tiene, apenas 150 se
distribuyen en Ecuador.
Interpretación: Las empresas líderes han logrado una participación muy destacada
dentro de la industria ecuatoriana especialmente en las ciudades de Quito, Guayaquil y
Cuenca, esto tiene como antecedentes la demanda en el mercado por los productos de
caramelos, gomas, chocolates, y galletas que son de consumo diario para muchas
personas sin distinción de clase social y económica. En nuestro país también han
ingresado con éxito empresas multinacionales que comercializan productos importados,
3%3%3%2%
6%6%
18%
59%
2% Colombina3% Aldor
3% Carozzi
3% Otros
Confiteca
Adams
La UniversalArcor
FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS Y ANÁLISIS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
23
a esto se suma el reingreso de La Universal lo que aumenta notablemente la
competencia.
2.2.1.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
No FACTORES PONDERACIÓN CAROZZI NESTLÉ CONFITECA LA UNIVERSAL
CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL
1 VARIEDAD 30% 3 0,9 4 1,2 3,5 1,05 3 0,9
2 CALIDAD 25% 3,5 0,875 4 1 3 0,75 3 0,75
3 SABOR 15% 3,5 0,525 4 0,6 4 0,6 3,5 0,525
4 PRECIO 10% 4 0,4 4 0,4 3 0,3 3,5 0,35
5 MARCA 20% 3 0,6 4 0,8 3,5 0,7 3,3 0,66
TOTAL 100% 3,3 4 3,4 3,185
1 DEBILIDAD IMPORTANTE
2 DEBILIDAD MENOR
3 FORTALEZA MENOR
4 FORTALEZA IMPORTANTE
FUENTE: SPROCKET MARKETING
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
La calificación realizada se hizo en base al sondeo realizado en el Distrito
Metropolitano de Quito donde se determino que los factores más determinantes son: variedad,
calidad, sabor y la marca.
24
CUADRO NO 4
RESULTADO DE LA MATRIZ DE
PERFILES
1. NESTLÉ 4
2. CONFITECA 3,4
3. CAROZZI 3,3
4. LA UNIVERSAL 3,185
FUENTE: ECESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO No. 3
FUENTE: ECESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
25
GRÁFICO No. 4
FUENTE: ECESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: Según un sondeo realizado en el Distrito Metropolitano de Quito a
nuestros clientes potenciales se demostró que los factores determinantes para entrar en
competencia en el mercado son: el precio del caramelo, la variedad de sabores, la
calidad del producto y la marca, estos factores son determinantes e influyen en el
momento que nuestros consumidores adquieren el producto.
La Empresa Carozzi se encuentra en la tercera ubicación detrás de marcas reconocidas
a nivel nacional como son NESTLE y CONFITECA las mismas que a través del tiempo
han logrado mantener un liderazgo en el mercado nacional, siendo los principales
proveedores de caramelos y chocolates en nuestro país.
2.2.1.3 PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
El proceso de ventas que se realiza en Empresas Carozzi está estructurado en
base a las necesidades de sus clientes, siempre tratando de que la ejecución sea cada dia
más rápida y efectiva. El proceso cruza varios departamentos desde que llega hasta que
26
sale el producto a la venta por que se requiere una buena coordinación entre ellos. A
continuación se presenta el Macro proceso en el cual se desarrollan las ventas de
Carozzi:
GRÁFICO No. 5
PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS
FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
27
2.2.1.4. Proveedores
Empresas Carozzi Ecuador cuenta con 2 únicos proveedores: ECSA de Chile y
Molitalia de Perú que pertenecen al mismo conglomerado Carozzi.
CUADRO No. 5
ACTUALES PROVEEDORES DE CAROZZI ECUADOR
PROVEEDOR LUGAR DE ORIGEN DIRECCIÓN PRODUCTOS
ECSA Chile Camino Internacional Reñaca Alto (Viña del Mar)
- Chocolates
- Gomas
- Pastas
Molitalia Perú Av. Venezuela 2850 (Lima) - Galletas
- Caramelos
FUENTE: ECESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Molitalia de Perú es la mejor alternativa para proveer de productos a Carozzi
Ecuador por la cercanía, lo que demanda menores costos y tiempos de entrega, sin
embargo, también se trabaja con ECSA de Chile por cuanto esta empresa produce
algunos productos que no tiene Molitalia, además la tradición chocolatera de Chile hace
que sus productos sean preferidos a nivel internacional.
No existen muchas condiciones de venta por parte de los proveedores lo cual
agiliza los pedidos y ventas. Los factores que siempre se toman en cuenta son: sesenta
días de crédito, treinta días como plazo de entrega y que se garantice que el producto
esté en buen estado para lo cual se toman fotos al salir del país de origen y al llegar a
Ecuador. Si en el trayecto pasara algo con el producto, esto es responsabilidad de la
aseguradora y la empresa de transporte que es tercerizada.
28
2.2.1.5. SUSTITUTOS
Los productos sustitutos en nuestra industria son aquellos que el consumidor
compraría para reemplazar los productos que elabora la industria de confites y galletas.
Cuando una persona va a comprar algún confite, como un caramelo o chocolate, en una
tienda detallista siempre va a encontrar este tipo de producto. Si bien puede no
encontrar la marca que deseaba siempre va a encontrar el producto en otra marca. Por
este motivo es muy difícil que el consumidor tenga un producto sustituto para los
confites.
En cuanto a galletería, hay que mencionar que algunas personas pueden
reemplazar las galletas de sal por pan o bizcochos, pero en un margen muy reducido ya
que la mayoría de personas no consumen las galletas como complemento de alguna
bebida como el café. De esta manera, el fenómeno que se presenta es totalmente
contrario, las personas cuando no encuentran pan pueden sustituirlo por galletas de sal,
pero es mucho más difícil que sustituyan las galletas por el pan.
Interpretación: A la industria, en general, no le afectan los productos sustitutos ya que
como se mencionó las personas siempre tienen la posibilidad de encontrar confites y
galletas aunque sean de diferentes marcas.
29
2.2.2. MACROENTORNO
2.2.2.1. FACTORES POLÍTICOS
A continuación se presenta una tabla de los gobiernos del Ecuador desde el año 1998.
CUADRO No. 6
PERÍODO PRIMER
MANDATARIO ANÁLISIS DEL GOBIERNO
10 de agosto
1998 - 21 de
enero 2000
Jamil Mahuad
Durante su mandato quebraron una docena de bancos
ecuatorianos. Mahuad expidió una ley de salvataje
bancario que destinó recursos del Estado para atender
los problemas de los bancos privados.9
22 de enero
2000 - 15 de
enero 2003
Gustavo Noboa
Noboa mantuvo el sistema de dolarización y acentuó
las políticas de derecha iniciadas por su predecesor.
Contrató la construcción del oleoducto privado de
crudos pesados. Renegoció la deuda externa luego de
la inédita moratoria unilateral de los bonos Brady.
15 de enero
2003 - 20 de
abril 2005
Lucio Gutiérrez
Comenzó su mandato estableciendo una alianza
política con los partidos ecuatorianos de izquierda.
Ante la falta de apoyo en el Congreso, a los tres
meses decidió pactar con el derechista Partido Social
Cristiano, al mismo tiempo que a nivel internacional
reforzó sus vínculos con los Estados Unidos.
9 http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Presidentes_de_Ecuador
30
20 de abril 2005
- 15 de enero
2007
Alfredo Palacio
Integró un gabinete principalmente con ciudadanos
alejados de la política activa. La primera
preocupación de la administración Palacio fue evitar
victimizar al ex mandatario Lucio Gutiérrez.
15 de enero
2007- 2010 Rafael Correa
Uno de los temas centrales al gobierno de Correa ha
sido la creación de una Asamblea Constituyente.
Correa ha dicho que la misma tendría por objeto
arrebatar privilegios a la "partidocracia", término con
el que se refiere a la nefasta influencia de los partidos
políticos tradicionales en las instituciones públicas.
FUENTE: WIKIPEDIA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Todo cambio genera resistencia y el ambiente político ecuatoriano se ha visto
convulsionado en los últimos meses por la nueva propuesta en el manejo político y
económico por parte del Gobierno Central.
Las elecciones para la Asamblea Nacional Constituyente han sido contundentes
en señalar que los ecuatorianos requieren cambios profundos en el manejo de la política
fiscal dando la razón al Presidente Rafael Correa. Con la elaboración de una nueva
constitución se pretende dar un nuevo orden y realizar los cambios esperados por la
mayoría de ecuatorianos.
Rafael Correa ha sido claro en señalar que no se harán leyes que perjudiquen a la
inversión extranjera, todo lo contrario se pretende establecer reglas de juego claras que
reduzcan la incertidumbre en el momento de hacer negocios en el país.
Interpretación: En la actualidad no existen leyes que impidan un normal
desenvolvimiento de las actividades que se realizan en la industria alimenticia. El
31
Estado ha favorecido a la Industria Nacional con subsidios como el de la harina, sin
embargo, no existen factores legales que impidan importar determinados volúmenes en
cierto de tipo de productos.
2.2.2.2. FACTORES ECONÓMICOS
2.2.2.2.1 Inflación
La inflación, en los últimos años, mantiene una tasa creciente. Esto produce un
incremento en los precios, lo que repercute directamente en el poder adquisitivo de las
personas.
A continuación se presenta la tabla y gráfico de la Inflación Anual dada en el
Ecuador en valores anuales desde el año 2007.
TABLA No. 1
PORCENTAJE DE LA INFLACIÓN ANUAL
Año Tasa
2007 2,97%
2008 8,83%
2009 4,31%
ago-10 3,82%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
32
GRÁFICO No. 6
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: La inflación produce un incremento en los precios de las actividades
que se necesitan ejecutar para la comercialización de los productos en la Industria
Alimenticia, dando lugar a una adición en los precios de los mismos. Para el término del
año 2011 se espera que la inflación aumente para que la tendencia de los precios suba de
forma paulatina.
2.2.2.2.2 Producto Interno Bruto (PIB)
El Banco Central (BCE) proyecta un crecimiento del PIB. La tendencia que se
marca en los últimos años en el indicador del Producto Interno Bruto, nos demuestra
que es creciente, sin embargo, hay que tomar en cuenta que el PIB petrolero aporta
mucho al PIB total, a pesar de esto la producción no se ha estancado, lo que es favorable
también para todas las industrias.
A continuación se presenta la tabla y gráfico del Producto Interno Bruto del
Ecuador en valores anuales desde el año 2007.
33
TABLA No. 2
PIB TOTAL ANUAL (millones de dólares) Fecha PIB TOTAL
2007 $45.504
2008 $54.686
2009 $51.386
oct-10 $56.964 FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO No. 7
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: La producción ha ido evolucionando en los últimos años, esto es bueno
para el país en general y para la industria alimenticia en particular ya que el comercio de
sus productos no se detiene.
34
2.2.2.2.3 Tasa de Interés Activa
Tasa de Interés Activa en los últimos años se ha disminuido, a continuación se
presenta la tabla y gráfico de la Tasa de Interés Activa en el Ecuador en valores anuales
promedio desde el año 2007.
TABLA No.3
PORCENTAJE DE LA TASA ACTIVA
CORPORATIVA
Año Tasa
2007 10,10%
2008 9,14%
2009 9,19%
oct-10 8,94%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO No. 8
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
35
Interpretación: La Tasa de Interés Activa muestra una ligera tendencia a la baja al
analizar los datos históricos, sin embargo, en el 2007 vuelve a subir y en octubre de
2010 vuelve a los en niveles bajos, lo cual dificulta incurrir en líneas de crédito para la
inversión en la Industria Alimenticia.
2.2.2.2.4 Tasa de Interés Pasiva
“Consiste en el préstamo que realiza el depositante a la entidad financiera y cuyo
porcentaje depende de la valoración que hacen los depositantes entre prestar su dinero a
la entidad frente a la posibilidad de destinarlo a otro uso”5.
A continuación se presenta la tabla y gráfico de la Tasa de Interés Pasiva en el
Ecuador en valores anuales promedio desde el año 2007.
TABLA No. 4
PORCENTAJE DE LA
TASA PASIVA
Año Tasa
2007 5,30%
2008 5,09%
2009 5,24%
oct-10 4,30%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
5 http://www.cedatos.com.ec/contenido.asp?id=874
36
GRÁFICO No. 9
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: Se puede apreciar que la Tasa de Interés Pasiva en los dos últimos años
cambió la tendencia a la baja que se venía dando, sin embargo, el valor es todavía bajo
lo cual desalienta el ahorro financiero necesario dentro de la industria alimenticia.
2.2.2.3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
El salario mínimo del trabajador ecuatoriano en el 2009 fue de 218 dólares y
subió en 22 dólares para el año 2010, incluyendo por primera vez a grupos de
trabajadoras domésticas, de la pequeña industria, artesanos, y sector agrícola que antes
no accedían al pago mínimo.
En el 2008, el salario mínimo unificado se ubicó en 200 dólares, se ha tratado de
unificar los salarios mínimos de todos los sectores de más bajos ingresos. Se contempla
la reducción de la brecha existente entre los que menos ganan y los que perciben
mayores ingresos.
37
La canasta básica familiar se ubicó a noviembre en 522,5 dólares, mientras que
la canasta vital fue de 369,8 dólares, según datos del estatal Instituto Ecuatoriano de
Estadística y Censos (INEC).
Interpretación.- El aumento salarial en el país a todos los grupos de trabajadores de
menos ingresos, genera que se pueda adquirir más productos para los consumidores, es
decir, el poder de adquisición de cada persona que trabaja y su nivel de sueldo básico,
hace que se pueda comprar más productos que sean de variedad y puedan degustar de
los productos Ambrosoli que se distribuyan en las diferentes tiendas y centros
comerciales.
2.2.2.4 FACTORES DEMOGRÁFICOS
2.2.2.4.1. Ocupación Plena
TABLA No. 5
PORCENTAJE DE
OCUPACIÓN
PLENA
Año Tasa
2007 42,64%
2008 43,59%
2009 38,80%
jun-10 40,26%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
38
GRÁFICO No. 10
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
2.2.2.4.2. Subempleo
En la economía, el subempleo es un término que tiene tres significados distintos
y diferentes aplicaciones. Todos los significados implican una situación en la que una
persona está trabajando, a diferencia de desempleo. Pero, sin embargo, implica la
subutilización de mano de obra. El empleo de los trabajadores con niveles de habilidad
alta, en puestos de trabajos que no requieren de esas habilidades tales como, por
ejemplo, un médico capacitado, que trabaja como conductor de taxi.
39
TABLA No. 6
PORCENTAJE DE
SUBEMPLEO
Año Tasa
2007 50,23
2008 48,78%
2009 50,50%
jun-10 50,42% FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO No.11
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
2.2.2.4.3. Desempleo
Es el porcentaje de la población laboral que no tiene empleo, que busca trabajo
activamente y que no han sido despedidos temporalmente, con la esperanza de ser
contratados rápidamente de nuevo.
Las tasas de desempleo varían considerablemente por cambios del volumen de
movimiento del mercado de trabajo, resultado del cambio tecnológico, lo que conduce
40
al cambio de empleo de una empresa a otra, de un sector a otro y de una región a otra;
además también según la edad, sexo y raza.
El desempleo ha tenido un aumento a comparación del 2007 donde la tasa de
desempleo ascendió considerablemente a 6,34% mientras que en junio del 2010 se
encuentra en 7,71%.
TABLA No. 7
PORCENTAJE DE
TASA DE
DESEMPLEO
Año Tasa
2007 6,34%
2008 7,50%
2009 7,90%
jun-10 7,71%
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO No. 12
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
41
Interpretación: El costo económico del desempleo es, ciertamente, alto, pero el social
es enorme. Ninguna cifra monetaria refleja satisfactoriamente la carga humana y
psicológica de los largos períodos de persistente desempleo involuntario.
La tragedia personal del desempleo ha quedado demostrada una y otra vez. La pérdida
de un ingreso fijo, es la causa de un sinnúmero de problemas tanto en el individuo como
en la sociedad en la cual se desarrolla.
2.2.2. 5 FACTORES GEOGRÁFICOS
Los Factores Geográficos tienen gran influencia en la distribución física de los
productos y más aún en la industria alimenticia ya que los productos necesitan un
manejo especial.
Ecuador tiene una geografía diversa lo cual hace más complejo manejar un
sistema de distribución física, esto se agrava porque existen carreteras en malas
condiciones y escasa educación vial.
Puesto que nuestra región tiene un suelo irregular se presentan mayores costos
en la distribución de los productos, ya que el consumo de gasolina en la transportación
es mayor y por lo tanto los precios de los productos de la industria alimenticia se
incrementan.
El clima también puede ser perjudicial puesto que cuando no llueve lo suficiente
se pueden presentar los cortes de energía eléctrica y cuando llueve en exceso se pueden
presentar inundaciones lo cual traería un retraso en la transportación de los productos.
Interpretación: El aspecto geográfico afecta y repercute en los costos de logística ya
que se incrementan los gastos de trasporte en la distribución de productos alimenticios.
42
2.2.2.6. FACTORES TECNOLÓGICOS
En la actualidad todas las organizaciones están involucradas de una u otra forma
con la llamada “economía digital”, es la nueva tecnología de información que está
revolucionando al mundo y ha cambiado los paradigmas empresariales.
La antigua economía involucraba información física como: dinero, cheques,
facturas, informes, reuniones personales, llamadas telefónicas, documentos, correo
directo; ahora este concepto ha cambiado. La información viaja en forma digital, las
organizaciones ahora, a través de la tecnología llegan a sus clientes, proveedores,
grupos afines e incluso a los competidores.
En el mercado existen sistemas informáticos orientados a satisfacer las
necesidades de la industria alimenticia, especialmente en el ámbito de la
comercialización, es decir, están orientados principalmente a la gestión interna,
repeticiones o registro, distribución, comunicaciones en línea, validación e informe.
Un sistema de este tipo permite administrar adecuadamente el volumen
asistencial, promueve la disminución en tiempos de respuesta, permite mantener una
base de datos sistematizada, gestionar la calidad, entre otros. Para ello se debe invertir
en una infraestructura informática que cuente con una red de datos y equipos
computacionales. La nueva tendencia radica en las tecnologías de Internet-intranet.
Interpretación: Los sistemas informáticos, software, el Internet, y todo lo referente con
tecnología digital hacen que las actividades administrativas y operativas sean
controladas de una forma más simple, enfocándose a una mayor calidad, dando paso a
que el proceso administrativo y de comercialización de la industria alimenticia sea más
eficiente.
43
2.3. MATRIZ DE VALORACIÓN DEL FODA
El análisis FODA es la herramienta que permite conformar un cuadro de la situación
actual de la Empresa Carozzi permitiendo de tal manera que se pueda obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
En el análisis FODA se determinara las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas que tiene la Empresa Carozzi, de entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organización, es posible actuar directamente sobre
ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general
resulta difícil poder modificarlas.
44
2.3.1. RESULTADOS DE LA VALORACIÓN INTERNA
DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO
FORTALEZAS A Buena planificación en el área de ventas. 25,00% 7 1,75 B Organización formal con buena comunicación. 15,00% 9 1,35 C Trabajo en equipo desarrollado eficientemente. 30,00% 7 2,1 D Control periódico en el área comercial. 10,00% 8 0,8 E Innovación constante de productos. 20,00% 9 1,8 TOTAL 100,00% 7,8
DEBILIDADES F No se pone en práctica investigaciones realizadas. 20,00% 1 0,2 G Falta una planificación global en la organización. 10,00% 3 0,3 H Fuerza de ventas limitada. 20,00% 4 0,8 I No existen programas permanentes de capacitación. 20,00% 4 0,8 J Falta de estrategias para la comercialización. 30,00% 6 1,8 TOTAL 100,00% 3,9
VALORACION ANALISIS INTERNO
DETALLE VALORACION FORTALEZAS 7,8 DEBILIDADES 3,9 PROMEDIO 5,85
CALIFICACION DE ATRIBUTOS
1 a 3 DEBILIDAD CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 4 A 6 DEBILIDAD PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 7 a 8 FORTALEZA DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 9 a 10 FORTALEZA DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN
NIVEL DE VALORACION INTERNO
De 0 a 3 VALOR INTERNO CON NULA PERCEPCION EN EL MERCADO EXTERNO
De 3,1 a 5 VALOR INTERNO MINIMAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO
De 5,1 a 8 VALOR INTERNO MEDIANAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO
De 8,1 a 10 VALOR INTERNO ALTAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
45
EXPLICACIÓN DEL ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno de la Empresa Carozzi apremia determinar la situación en la
que actualmente la organización se encuentra. En el análisis se han fusionado las
Fortalezas y Debilidades para determinar un promedio entre ellas y a través de la matriz
determinar la situación actual de la empresa, obteniendo un promedio de 5.85 que
quiere decir, que el Valor Interno de la empresa es Medianamente percibido en el
mercado externo ya que posee Fortalezas que se han ido desarrollando en el tiempo que
la empresa lleva en el mercado.
2.3.2. RESULTADOS DE LA VALORACIÓN EXTERNA
DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO
OPORTUNIDADES A Crecimiento de producción en el sector alimenticio. 30,00% 7 2,1 B Buena aceptación de productos importados. 25,00% 7 1,75 C Existe mano de obra disponible para esta industria. 20,00% 9 1,8 D Existe tecnología al alcance de la industria. 15,00% 9 1,35 E No existen productos sustitutos relevantes. 10,00% 8 0,8 TOTAL 100,00% 7,8
AMENAZAS H La población de escasos recursos prioriza precios. 20,00% 1 0,2 I Altos costos de distribución por vías en mal estado. 20,00% 5 1 J Existen muchos oferentes y líderes fuertes. 20,00% 6 1,2 K Mercado atractivo y fácil ingreso de competencia. 5,00% 6 0,3 L Desestimulo para el ahorro financiero. 35,00% 5 1,75 TOTAL 100,00% 4,45
VALORACION ANALISIS EXTERNO DETALLE VALORACION
OPORTUNIDADES 7,8 AMENAZAS 4,45 PROMEDIO 6,125
46
CALIFICACION DE ATRIBUTOS 1 a 3 AMENAZA CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
4 A 6 AMENAZA PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
7 a 8 OPORTUNIDADES DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN
9 a 10 OPORTUNIDAD DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN
NIVEL DE VALORACION EXTERNA
De 0 a 3 ORGANIZACION NEGATIVAMENTE SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO
De 3,1 a 5 ORGANIZACION SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO
De 5,1 a 8 ORGANIZACION PREPARADA PARA IMPACTO EXTERNO CON ALERTA
De 8,1 a 10 ORGANIZACION OPTIMAMENTE PREPARADA PARA EL IMPACTO EXTERNO
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
EXPLICACIÓN DEL ANÁLISIS EXTERNO
El análisis externo de la Empresa Carozzi persigue determinar la situación en la
que actualmente la organización se encuentra dentro del entorno que la rodea. En el
análisis se han fusionado las Oportunidades y Amenazas para determinar un promedio
entre ellas y a través de la matriz determinar la situación actual de la empresa en el
entorno, la empresa ha obtenido un promedio de 6.125 lo que quiere decir que está
preparada para el impacto externo.
47
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
3.1.1 Objetivo General
Analizar los factores clave que maneja la competencia para captar clientes y
establecer la manera en que estos factores influyen en la preferencia de los
consumidores hacia determinadas marcas de caramelos y el poco posicionamiento de
Ambrosoli durante el año 2011.
3.1.2 Objetivos Específicos
Objetivo Específico 1
Establecer el nivel de posicionamiento que tienen las diferentes marcas de
caramelos en la mente del consumidor.
Objetivo Específico 2
Saber si la diversidad de productos que maneja la competencia con respecto a
Carozzi repercute en la preferencia de los consumidores.
Objetivo Específico 3
Identificar si el nivel de precios de productos Ambrosoli es favorable con
respecto a la competencia y el mercado al cual se dirige.
48
Objetivo Específico 4
Determinar a través de qué canales de distribución es más conveniente llegar
hacia el consumidor.
Objetivo Específico 5
Determinar las técnicas promocionales empleadas por la competencia para
llegar hacia su mercado objetivo.
3.2. TIPOS Y MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
3.2.1 Tipo de Investigación
Se desarrollará la Investigación Concluyente, porque permite establecer una
planificación para la investigación y formar un conjunto de pasos que ayuden a
encontrar de mejor modo la solución a las inquietudes propuestas; se puede obtener
información más real puesto que los datos que arroja son datos cuantitativos, pero sobre
todo se utilizará este tipo de investigación porque se emplea para probar hipótesis y
establecer relaciones entre variables con el fin de obtener resultados que serán de ayuda
y facilitarán la toma de decisiones.
3.2.2 Técnica de Investigación
La técnica de investigación a utilizarse será la Encuesta, la misma que estará
debidamente elaborada con el fin de que la persona que vaya a ser encuestada
comprenda con facilidad las preguntas que se le está formulando.
La técnica de Encuestas incluye un cuestionario estructurado que se da a los
encuestados y que está diseñado para obtener información específica.
49
El método a aplicar en este estudio es Encuesta Personal, y se lo puede realizar
en casa, en centros comerciales, o asistidos por computadora. Para este estudio es más
conveniente la de Encuesta Personal en centros comerciales (supermercados) Se
intercepta a los encuestados mientras compran, luego se aplica el cuestionario como se
lo realizaría en una encuesta realizada en casa.
3.3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO
3.3.1 Tamaño del Universo:
MATRIZ DE SEGMENTACIÓN
1ra variable:
ECUADOR 14.280.716 SIERRA 6.414.886 PICHINCHA 2.806.212 QUITO 2.161.328 D.M.QUITO 1.660.102
1.660.102 PERSONAS QUE VIVEN EN EL D.M.QUITO
2ra variable:
IRRELEVANTE 100,00% 1.660.102 DE 18 A 65 AÑOS 60,00% 996.061 IRRELEVANTE 100,00% 996.061 IRRELEVANTE 100,00% 996.061 QUE PERTENEZCA A LA P.E.A. Y QUE ESTE TRABAJANDO 70,57% 702.920
702.920 HOMBRES Y MUJERES QUE VIVEN EN ELD.N.QUITO QUE PERTENECE A LA P.E.A. Y QUE SE ENCUENTREN TRABAJANDO ACTUALMENTE
OCUPACIÓN:NIVEL DE INGRESOS:
RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:
CIUDAD /PARROQUIA:
RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:
DEMOGRÁFICA
GENERO:EDAD:
ESTADO CIVIL:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSGEOGRÁFICA
PAIS:REGION:
PROVINCIA:CANTON:
GRÁFICO No. 13
Edad:
FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS Y ANÁLISIS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
50
De esta manera el tamaño del universo de Cliente Potencial es: 702.920
personas. No se ha tomado en cuenta el nivel de ingresos ni el género por cuanto todas
las personas sin distinción de estas variables adquieren confites.
3.3.2 SEGMENTACIÓN
DEFINICIÓN DE ELEMENTOS RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN
Elementos Muéstrales
La población objeto de estudio de esta Investigación de mercados son los
habitantes (personas naturales) del Distrito Metropolitano de Quito.
Área de Incidencia:
El área de incidencia a la que vamos a realizar la investigación es la ciudad de
Quito (norte, centro y sur); de esta se obtendrá un tamaño de muestra representativo
para la obtención de datos reales y confiables.
Unidades Muéstrales:
Los elementos muéstrales (Habitantes del distrito metropolitano de Quito) serán
encuestados en los sectores: Norte, centro norte, centro, centro sur y sur de la ciudad de
Quito; específicamente a la salida de centros comerciales, supermercados y
minimarkets concurridos.
Segmento Objetivo de Mercado
El mercado específico de Carozzi para caramelos mentolados son personas entre
los dieciocho y treinta y cinco años de edad, hombres y mujeres de clase media a alta,
que vivan en la ciudad de Quito y de cualquier ocupación.
51
Técnica de Muestreo:
Se empleará la Técnica de Muestreo Aleatorio Simple ya que todas las personas
que viven en el Distrito Metropolitano de Quito tienen la misma posibilidad de ser
elegidos.
3.4. CALCULO DE LA MUESTRA
Cliente Potencial
Para poder determinar el tamaño de la muestra para la Investigación al Cliente
Potencial se estableció una pregunta base, la encuesta piloto realizada a diez personas
determinará la probabilidad de éxito de consumo de caramelos.
Pregunta 1
¿Consume Caramelos Duros?
Luego de haber aplicado la encuesta piloto se obtuvo el siguiente resultado con respecto
a la pregunta base:
Si (probabilidad de éxito) P = 0,5
No (probabilidad de fracaso) Q = 0,5
Determinación de la Fórmula:
La pregunta base planteada es de escala nominal y para un universo infinito por lo que
se utiliza la siguiente fórmula:
2
2 **E
QPZn
52
En donde:
n = Tamaño de la Muestra
Z = Grado de Confianza 1,96
P = Probabilidad de Éxito 50
Q = Probabilidad de Fracaso 50
E = Error muestral 5
Para el presente cálculo se ha considerado un 5% de error muestral ya que es un margen
razonable para la investigación propuesta.
Cálculo:
38425
964005
50*50*96,12
2
n
n
n
3.5. TRABAJO DE CAMPO
Una vez seleccionada la muestra a estudiarse y después de haber realizado el
diseño de la encuesta, se procede al levantamiento de información por parte de los
encuestadores. Para tal motivo se ha desarrollado el Manual del Encuestador, que es un
instructivo que tiene por objetivo detallar el procedimiento del llenado de las encuestas.
No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un
problema de investigación. Es suficiente hacer la encuesta para algún grupo de personas
si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados.
Deben planear o establecer una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo para
53
nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una
opinión de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones.
Para ser confiable estadísticamente, la muestra también debe ser proporcionada.
Todos los tipos de las unidades que se encuentre en el universo deben estar
representados en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en
aproximadamente la misma proporción en que se encuentran en el universo.
54
3.6. ENCUESTAS
55
3.7. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
Cliente Potencial
Después de tener una base de datos adecuadamente estructurada, se procede a la
obtención de Frecuencias y Cruces de Variables, las mismas que nos permiten obtener
resultados para realizar los análisis respectivos y comprobar las hipótesis propuestas.
NÚMERO DE ENCUESTADOS POR GÉNERO
TABLA NO 8
Género
Genero Valor Porcentaje
Masculino 193 50,3%
Femenino 191 49,7%
Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 14
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: Del total de encuestados en 50,3% fueron de género masculino mientras
que un 49,7% de género femenino.
56
PREGUNTA 1
¿Consume caramelos duros?
TABLA NO 9
Consume
Caramelos Duros Valor Porcentaje
Si 384 100%
No 0 0%
Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 15
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: En el total de las encuestas podemos verificar que todas las personas que
nos ayudaron a la investigación si consumen caramelos duros.
57
PREGUNTA 2
¿Cuál de las siguientes marcas de caramelos prefiere?
TABLA NO 10
Preferencia marca
Preferencia de Marcas Valor Porcentaje
Adams 115 29,9%
Confiteca 88 22,9%
La Universal 72 18,8%
Aldor 44 11,5%
Arcor 33 8,6%
Colombina 22 5,7%
Ambrosoli 10 2,6%
Total 384 100%
FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 16
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
58
ANÁLISIS: En caramelos duros Confiteca es la marca con más amplia aceptación, casi
la mitad de los consumidores en Quito prefieren esta marca, junto a Adams tienen casi
el 55% de aceptación por parte de los consumidores. La Universal en poco tiempo ha
logrado una aceptación importante del 19%, mientras que las otras marcas no son
representativas en este mercado.
PREGUNTA 3
¿Qué atributos de producto influyen en su preferencia?
TABLA NO 11
Preferencia atributo
Preferencia de
atributos Valor Porcentaje
Sabor 180 46,9%
Presentación 107 27,9%
Empaque 46 12,0%
Consistencia 35 9,1%
Color 16 4,2%
Total 384 100% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
59
GRÁFICO NO 17
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: Para el 47% de los consumidores de caramelos duros el atributo del
producto más importante que influye en su preferencia es el sabor. La presentación tiene
el primer lugar de importancia para el 28%, lo cual es factor importante a tomar en
cuenta, mientras que los otros atributos como la presentación, empaque y color son
menos importantes para el consumidor.
60
PREGUNTA 4
¿El surtido de productos que le ofrece su marca de caramelos influye en su preferencia?
TABLA NO 12
Revelación de Surtido
Surtido Total
Si No
Adams 96 19 115 Confiteca 62 26 88 La Universal 45 27 72 Aldor 33 11 44 Arcor 24 9 33 Colombina 14 8 22 Ambrosoli 6 4 10 Total 280 104 384
FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 18
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: El 50% de las personas que no son influidas por la variedad de producto,
prefieren la marca Confiteca.
61
PREGUNTA 5
¿En qué grado influye el precio en su decisión de compra de caramelos?
TABLA NO 13
Influencia precio
Influencia de precio Valor Porcentaje
Poco 195 50,8%
Medianamente 118 30,7%
Mucho 71 18,5%
Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 19
FUENTE: ENCUESTA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: Para la mayor parte de los consumidores el factor precio influye poco en
su decisión de compra de caramelos duros, alrededor del 51%, parte de los
consumidores el precio influye medianamente (31%) y una parte muy pequeña (18%)
influye mucho. Esto es importante para la política de precios que deben adoptar las
empresas que compiten en este sector.
62
PREGUNTA 6
¿En qué categoría ubica usted el precio de su marca de caramelos?
TABLA NO 14
Preferencia de Marca Nivel precio Total Porcentaje Económico Promedio Caro
Adams 64 35 16 115 29,9% Confiteca 46 28 14 88 22,9% La Universal 36 24 12 72 18,8% Aldor 26 12 6 44 11,5% Arcor 18 10 5 33 8,6% Colombiana 15 5 2 22 5,7% Ambrosoli 8 1 1 10 2,6% Total
384 100,0%
FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 20
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: Para el 29,9% de las personas que son medianamente influenciadas por el
precio en la decisión de comprar de caramelos, prefieren la marca Adams.
63
PREGUNTA 7
¿En qué lugar prefiere comprar caramelos?
TABLA NO 15
Lugar de Compra Valor Porcentaje
Kioscos 208 27,1%
Minimarkets 144 18,8%
Tiendas 198 25,8%
Supermercados 98 12,8%
Puestos golosinas 70 9,1%
Bazares 50 6,5%
Total 768 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 21
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
ANÁLISIS: Los Kioscos, tiendas y minimarkets son los lugares preferidos para
comprar caramelos duros por los consumidores, tienen una aceptación similar y suman
64
el 72% de la preferencia de los consumidores. Los puestos de golosinas son también un
canal bastante representativo el 9% de los consumidores manifiestan preferirlos. Los
supermercados tienen un 13% de preferencia, en tanto que los bazares tienen aceptación
de apenas el 6%.
PREGUNTA 8
¿A través de qué medios ha visto publicidad de la marca de caramelos que usted
consume?
TABLA NO 16
Medios de Publicidad Valor Porcentaje
Publicidad Radio 267 32,2%
Impulsación 137 16,5%
Prensa escrita 109 13,1%
Publicidad Televisión 165 19,9%
Afiches y volantes 97 11,7%
Vallas 55 6,6%
Total 830 100,0% FUENTE: INVESTIGIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 22
FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
65
ANÁLISIS: El medio de comunicación más efectivo para llegar con un mensaje hacia
los consumidores de caramelos duros es la publicidad en radio, tiene el 32% del total.
No existe mayor diferencia entre los otros medios de comunicación.
3.8. RESUMEN EJECUTIVO
Carozzi dentro de la línea de caramelos duros ha estado compitiendo por precios
con marcas más posicionadas como las de Confiteca, Adams, sin embargo, el
estudio nos muestra que el precio no es el factor más decisivo a la hora de
escoger determinada marca.
El atributo de producto más importante para el consumidor de caramelos duros
de cualquier marca en general es el sabor, sin embargo, para el consumidor
actual de Ambrosoli tienen gran importancia su empaque cierra fácil que permite
conservar el producto.
El consumidor todavía prefiere adquirir caramelos en los lugares clásicos de
venta de estos productos como son los kioscos, tiendas y puestos de golosinas,
principalmente por la ubicación que tienen y el ahorro de tiempo, es por esto que
la empresas han empezado a realizar estrategias para incrementar sus ventas a
través de estos canales.
La radio es el medio que los consumidores han manifestado preferir para recibir
información acerca de los productos de esta industria, sin embargo, se deben
tomar en cuenta todas las formas de publicidad posibles para llegar al
consumidor.
66
CAPITULO IV
PROPUESTA ESTRATÉGICA
4.4 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA
4.1.1 Objetivo Corporativo
Fortalecer a la Empresa Carozzi dentro de la industria de Confites
comercializando productos de calidad de manera eficiente para alcanzar el crecimiento
institucional.
4.1.2 Objetivos Estratégicos
CUADRO NO 7
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
PERSPECTIVA OBJETIVO
FINANCIERA
En el lapso de un año, incrementar las ventas totales en al menos un 15%.
Para el 2011, alcanzar una rentabilidad del 15% sobre la inversión.
CLIENTE
En el plazo de un año, alcanzar un 95% de efectividad en los tiempos de respuesta de las actividades de atención al cliente.
En el próximo año desarrollar e implementar por lo menos 2 proyectos de investigación de mercados, para el análisis de problemas prioritarios.
INTERNA Hasta finalizar el año 2011, mejorar en un 70% la gestión Administrativa y Operativa de la institución.
DESARROLLO HUMANO Y TECNOLÓGICO
En el plazo de un año potencializar en un 70% el nivel profesional, educativo y emocional de los miembros de la institución, para que se identifiquen con la misma.
En el plazo de un año lograr renovar en un 75% los equipos tecnológicos y de comunicación, para el desarrollo de actividades operativas.
67
4.5 MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA
Esta matriz es una herramienta para la integración del análisis cuantitativo y
cualitativo con el fin de formular planes de acción en la búsqueda de la
competitividad en el mercado, con el objetivo principal de determinar mediante un
sondeo el nivel de madurez que tienen las estrategias productos Ambrosoli de
Producto, Precio, Plaza, Promoción y Servicio, y hacer las herramientas para
desarrollar las mismas y mejorar.
El nivel en el que se encuentra la estrategia de se obtendrá mediante una
ponderación y una calificación de la misma obteniendo un resultado que ayudara a
determinar la posición en la que Productos Ambrosoli se encuentra con respecto a la
Estrategia aplicada, a la vez que el resultado permitirá determinar los puntos fuertes de
la estrategia que Productos Ambrosoli debe mantener y los puntos débiles en los que la
organización deberá mejorar para obtener una estrategia madura y con fuerte impacto en
el mercado.
4.5.1 Calificación de la Matriz
CUADRO NO 8
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
CALIFICACIÓN
1 a 2 Apoyo nulo a la diferenciación
3 a 4 Apoyo imperceptible a la diferenciación
5 a 6 Apoyo sesgado, no se distingue claramente
7 a 8 Apoyo direccionado, no total
9 a 10 Apoya totalmente a la diferenciación
68
La calificación se realiza en una escala del 1 al 10 dependiendo la importancia
que tenga la estrategia, y como la misma apoya al desarrollo de la organización y al
desarrollo de la estrategia general.
4.5.2 Nivel de Madurez
CUADRO NO 9
NIVEL DE MADUREZ
Generación Etapa estratégica
1ra (DE 0 A 2) Ventaja competitiva nula. Cero posicionamiento
2da (DE 2,1 A 4) Ventaja competitiva imperceptible, mal direccionada
3ra (DE 4,1 A 6) Ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada.
4ta (DE 6,1 A 8) Ventaja competitiva integrada con generación de valor poco percibido
5ta (DE 8,1 A 10) Ventaja competitiva totalmente desarrollada con alta entrega de valor
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
La ponderación y la calificación de las estrategias arrojan un resultado final que
permite determinar el Nivel de Madurez de la Estrategia, para poder determinar en qué
nivel de madurez se encuentra la Empresa Carozzi. Se ha divido los resultados en cinco
generaciones que irán mejorando de acuerdo al resultado final , siendo así la Primera
generación una Estrategia con una ventaja competitiva nula con cero posicionamiento, y
la Quinta generación una ventaja competitiva desarrollada con alta entrega de valor.
69
4.5.3 Distribución de Estrategias
CUADRO NO 10
DISTRIBUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
PRODUCTO 30%
PLAZA 25%
PROMOCIÓN 20%
PRECIO 10%
SERVICIO 15%
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
4.5.4 Desarrollo de Matriz
MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA
CAROZZI
2010
1
PRODUCTO Ponderación Total
Ponderado Calificación Madurez Producto 30%
1,1 PRESENTACIÓN 30%
100%
7
4,9 1,2 VARIEDADES 25% 4
1,3 SABORES 15% 6
1,4 CALIDAD 20% 3 1,5 MARCA 10% 3
2
PLAZA Ponderación Total
Ponderado Calificación Madurez Plaza 25%
2,1 CANALES 20%
100%
5
3,8
2,2 SURTIDO 25% 4
2,3 UBICACIONES 25% 4
2,4 INVENTARIO 20% 3
2,5 LOGÍSTICA 10% 2
70
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
3
PROMOCIÓN Ponderación Total
Ponderado Calificación Madurez Promoción 20%
3,1 PUBLICIDAD 25%
100%
4
3,5
3,2 VENTA PERSONAL 20% 3
3,3 PROMOCIÓN DE VENTAS
10% 4
3,4 PROPAGANDA 15% 4
3,5 RELACIONES PUBLICAS 30% 3
4
PRECIO Ponderación Total
Ponderado Calificación Madurez Precio 10%
4,1 PRECIO DE LISTA 25%
100%
5
4,6
4,2 DESCUENTOS 20% 4
4,3 PERIODO DE PAGO 20% 5
4,4 CONDICIONES DE CRÉDITO
20% 4
4,5 COMPLEMENTOS 15% 5
5
SERVICIO Ponderación Total
Ponderado Calificación Madurez Servicio 15%
5,1 INTANGIBILIDAD 30%
100%
4
6,4
5,2 VARIABILIDAD 25% 7
5,3 INSEPARABILIDAD 15% 8
5,4 IMPERDURABILIDAD 15% 7
5,5 HETEROGENEIDAD 15% 8
TOTAL PONDERADO COMBO NIVEL DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA
4,5 100%
71
Interpretación: Dentro de la tabla de madurez de la estrategia se observan puntos
determinantes que en el transcurso del tiempo han logrado que Productos Ambrosoli
permanezca en el mercado, después de haber analizado los puntos más importantes
dentro de la estrategia se determino una calificación de 4,5 lo que quiere decir que
Productos Ambrosoli posee una Ventaja competitiva conocida no totalmente
desarrollada con relación al mercado en los canales de distribución, el producto ofrece
una variedad de sabores que satisface a los consumidores sin tener distinción de edad o
sexo.
Con respecto a la plaza los Productos Ambrosoli buscando mejoras en sus ventas y
oportunidades para su distribución por lo cual busca posesionarse en los principales
sitios estratégicos de cobertura del mercado en el Distrito Metropolitano de Quito.
La Promoción es un elemento que se ha iniciado con un ritmo lento pero con las
herramientas necesarias para poder dar a conocer a la empresa Carozzi al mercado, que
día a día se irá incrementado a través de los canales de distribución. A todos los
elementos se le añade la variable del precio el mismo que ha sido un factor importante
ya que mediante el desarrollo adecuado podría ser la mayor ventaja de la Empresa
Carozzi ya que brinda un producto de calidad, y a bajo costo lo que se caracteriza en sus
consumidores para poder adquirirlo fácilmente.
72
4.5.5 ANÁLISIS POR ELEMENTO
4.2.5.1. PRODUCTO
TABLA NO 17
PRODUCTO
1,1 PRESENTACIÓN 7
1,2 VARIEDADES 4
1,3 SABORES 6
1,4 CALIDAD 3
1,5 MARCA 3
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 23
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: Considerando la estrategia de producto, se tiene que la principal
característica que sobresale de los productos Ambrosoli es la presentación de los
mismos, pues se ha establecido una calificación de 7 para dicha característica debido a
73
que los colores del empaque son muy llamativos y captan la atención de los
consumidores, así también los sabores son otra de las características de mayor
importancia, pues así por ejemplo dentro de la variedad de caramelos que ofrece
Carozzi, se tiene caramelos duros, rellenos, blandos, toffees, entre otros ofreciendo una
combinación de sabores para todos los gustos.
En tercer lugar se tiene como otra característica de los productos Ambrosoli a la
variedad, pues sin duda se ofrece una gran diversidad de productos que permiten
complacer a todos los gustos y preferencias de los consumidores.
En cuanto a las características de calidad y marca, se tiene una calificación de 3 lo que
permite determinar que para la empresa Carozzi es de vital importancia que se mejore
estos dos aspectos mediante una mayor difusión de la marca dentro del mercado de los
confites, pues la marca Ambrosoli debe resaltar sus características de mayor relevancia
para llegar a la mente de los consumidores.
En definitiva la estrategia de producto se determina como una ventaja competitiva
conocida pero no desarrollada totalmente, pues en aspectos como la calidad y marca de
los productos, es necesario que Carozzi haga un esfuerzo de marketing mediante la
difusión de la marca y el nivel de calidad que ofrece en sus procesos productivos.
74
4.2.5.2. PLAZA
TABLA NO 18
PLAZA
2,1 CANALES 5,00
2,2 SURTIDO 4,00
2,3 UBICACIONES 4,00
2,4 INVENTARIO 3,00
2,5 LOGÍSTICA 2,00
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 24
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: La estrategia de Plaza que maneja la empresa Carozzi en la actualidad
debe ser mejorada sustancialmente, pues la mayor calificación (5) se encuentra en los
75
canales de comercialización, siendo éstos los principales supermercados de la ciudad,
sin embargo sería necesario que la distribución de los productos también se realice a los
pequeños negocios como son las tiendas y kioscos donde las personas acostumbran
comprar confites.
En segundo lugar se tiene el surtido y la ubicación con una calificación de 4, lo que
significa que la ubicación del producto en los lugares de venta como por ejemplo los
supermercados debe ser un lugar estratégico en las perchas de confites, donde se pueda
dar realce a la marca Ambrosoli, permitiendo a los potenciales consumidores escoger
entre la variedad de confites de la misma marca que ofrece Carozzi.
En tercer y cuarto lugar se tiene el inventario y la logística respectivamente como
características de la estrategia de plaza que utiliza Carozzi, en este sentido resulta de
importancia primordial que la empresa mantenga un adecuado manejo de sus
inventarios de acuerdo a las necesidades del mercado de manera que pueda abastecer sin
dificultades a sus plazas de distribución y de acuerdo a los requerimientos de sus
clientes, pues la logística de distribución es un aspecto esencial en la entrega del
producto ya que del estado en el que se entrega el producto depende su
comercialización.
Como se puede observar, la estrategia de Plaza cuenta con elementos importantes sin
embargo para convertirse en ventajas competitivas respecto de las demás marcas de
confites que se encuentran en el mercado, será necesario que la empresa Carozzi mejore
sus procesos de distribución y establezca alianzas estratégicas con otras empresas para
llegar con sus productos Ambrosoli a un mayor número de plazas dentro del mercado
ecuatoriano.
76
4.2.5.3. PROMOCIÓN
TABLA NO 19
PROMOCIÓN
3,1 PUBLICIDAD 4,00
3,2 VENTA PERSONAL 3,00
3,3 PROMOCIÓN DE VENTAS 4,00
3,4 PROPAGANDA 4,00
3,5 RELACIONES PUBLICAS 3,00
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 25
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: Respecto de la estrategia de Promoción, se tiene que productos
Ambrosoli tiene tres formas principales de hacer promoción, la publicidad, la
promoción de ventas y la propaganda con una calificación de 4 cada una; en cuanto a la
publicidad la empresa Carozzi ha venido aplicando estrategias como la entrega de hojas
77
volantes, folletos, donde se muestra la variedad de productos que ofrece la empresa, así
también la presentación de su página web le permitirá a la empresa ir captando clientes
en el mercado, pues este medio de comunicación representa a uno de los más utilizados
hoy en día por la sociedad.
Para la promoción de ventas y la propaganda, de igual forma que la publicidad la
empresa Carozzi considera que es necesario establecer descuentos por volumen de
ventas o a su vez adicionar cantidad de producto “gratis” en el empaque de tal forma
que se promocione al producto.
En segundo lugar con una calificación de 3 se tiene la venta directa y las relaciones
públicas donde la participación de la empresa en eventos de exposición son de vital
importancia, pues por medio de la interacción directa con los potenciales consumidores,
la empresa puede dar a conocer de manera más oportuna sus diferentes productos,
haciendo pruebas de degustación que permiten a los potenciales clientes probar la
variedad y delicia de confites que ofrece Carozzi.
78
4.2.5.4. PRECIO
TABLA NO 20
PRECIO
4,1 PRECIO DE LISTA 5,00
4,2 DESCUENTOS 4,00
4,3 PERIODO DE PAGO 5,00
4,4 CONDICIONES DE CRÉDITO 4,00
4,5 COMPLEMENTOS 5,00
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 26
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: Para la estrategia de Precio, se ha establecido varios elementos dentro
de su estructura, siendo los más importantes con una calificación de 5: el precio de lista,
el período de pago y complementos, pues éstos tres elementos permiten a la empresa
79
manejar su participación dentro del mercado ofertando confites con aproximadamente
un 10% menos en el precio de venta en relación con otras empresas que ofrecen
productos similares.
Así también las políticas de pago que se maneja con los canales de comercialización
permiten tener una mayor flexibilidad de manera que los grandes distribuidores puedan
realizar sus pedidos con períodos de pago previamente acordados con la empresa
Carozzi.
Por otro lado, con una calificación de 4 se tiene los descuentos y las condiciones de
crédito que son elementos de vital importancia dentro del precio, pues el hecho de
otorgar descuentos por volumen de venta le permite a la empresa ganar participación en
el mercado y ganarse la confianza de los clientes, en cuanto a las condiciones de crédito
que se manejen ya que en relación con las demás empresas de la competencia, las
políticas de crédito que se manejen pueden mostrarse como una ventaja competitiva en
cuanto a la flexibilidad en el plazo y en el porcentaje de descuento que se otorgue.
80
4.2.5.5. SERVICIO
TABLA NO 21
SERVICIO
5,1 INTANGIBILIDAD 4,00
5,2 VARIABILIDAD 7,00
5,3 INSEPARABILIDAD 8,00
5,4 IMPERDURABILIDAD 7,00
5,5 HETEROGENEIDAD 8,00
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
GRÁFICO NO 27
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Interpretación: La estrategia de servicio de los productos Ambrosoli se caracterizan en
primer lugar por la inseparabilidad y la heterogeneidad con una calificación de 8, es
decir los productos de Carozzi se caracterizan por ser procesados e inmediatamente
puestos en el mercado para su consumo de manera que los clientes puedan degustar de
81
confites frescos y de primera calidad, en cuanto a la heterogeneidad, la empresa se
preocupa por capacitar constantemente a su personal de ventas, de manera que éstos
puedan ofrecer un servicio estandarizado, brindando mayor uniformidad, y en
consecuencia, generando mayor confiabilidad en los clientes.
En cuanto a la variabilidad e imperdurabilidad se tiene una calificación de 7, pues se
considera que el servicio en cuanto a lo que se ofrece debe ser variado pero siempre
acorde a los requerimientos, gustos y preferencias de los clientes, en cuanto a la
imperdurabilidad en cambio se tiene que la empresa debe preocuparse por la planeación
de los productos, la programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios
de manera que se pueda estar en un equilibrio entre la oferta y la demanda.
Con una calificación de 4 se encuentra la intangibilidad del servicio, es decir en este
caso la empresa Carozzi debe preocuparse por que el servicio de la empresa se perciba a
través de la calidad que ofrece en los productos, pues de esta forma los clientes pueden
tener mayor confianza y credibilidad en la marca Ambrosoli.
82
4.6 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN
4.6.1 Estrategia de Producto
Las estrategias de Producto que se van a implementar han sido diseñadas con el
fin de que el mercado conozca los productos que existían anteriormente y los nuevos
productos que se pretenden introducir en el mercado, de forma que se pueda satisfacer a
un mayor número de clientes en cuanto a confites se refiere.
CUADRO NO 11
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR
Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano.
Identificación de productos Ambrosoli que no están en el mercado.
Gerente General, Gerente de Marketing
% de productos introducidos al
mercado
Evaluación de productos en base a las preferencias del consumidor.
Gerente de Marketing
Diseñar políticas de comercialización de los productos nuevos.
Gerente de Marketing
Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.
Seleccionar productos que van a conformar las fundas.
Gerente General, Gerente de Marketing
% Efectividad del esfuerzo de ventas
Realizar el diseño de la funda. Gerente de Marketing
Realizar convenios con empresas e instituciones para la venta de fundas
Gerente de Marketing
Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.
Seleccionar los canales más adecuados para la distribución.
Gerente de Marketing
% de nuevos productos
introducidos al mercado
Realizar acuerdo comercial con los canales de distribución
Gerente General, Gerente de Marketing
Realizar acuerdo comercial con las empresas proveedoras
Empresa asesora
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83
4.6.2 Estrategia de Plaza
Las estrategias de plaza para los productos Ambrosoli consisten en la selección
de los lugares o puntos de venta más acordes y cercanos a los consumidores, pues el
lugar donde se ubiquen, en la forma que se ubiquen y la facilidad de acceso que tengan
los potenciales clientes, son aspectos que se deben considerar para lograr que los
clientes escojan los productos Ambrosoli.
Algunas estrategias que se puede aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:
CUADRO NO 12
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR
Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas.
Obtener información de clientes mayoristas.
Gerente de Marketing
% de Variación de número de
distribuidores
Detectar a clientes mayoristas que son atendidos por distribuidores.
Gerente de Marketing
Analizar los canales de distribución actuales.
Gerente de Marketing
Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ.
Realizar acercamientos con clientes mayoristas.
Gerente General
% de Variación de Ventas
Realizar una propuesta a mayoristas.
Gerente General
Ofrecer descuentos promocionales a los principales mayoristas.
Gerente General
Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.
Diseñar nuevas rutas para atender a mayoristas.
Gerente de Marketing
% de Variación de número de
distribuidores
Fijar nuevo precio final. Gerente de Marketing
Crear nuevas páginas de internet
con los nuevos productos.
Gerente General
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
84
4.6.3 Estrategia de Promoción
Las estrategias de promoción tienen como finalidad comunicar, informar, dar a
conocer o recordar al mercado la existencia de la organización y de los productos y
actividad de Carozzi, así como persuadir, motivar o inducir a los clientes a la compra de
los productos, además de motivar al mercado mediante obras sociales, promociones que
ayuden a dar a conocer los productos. Algunas estrategias que se puede aplicar en la
organización relacionada a la promoción son:
CUADRO NO 13
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando muestras de productos gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.
Analizar y seleccionar eventos de acuerdo al target de mercado.
Gerente de Marketing
% de Recordación de marca
Analizar la concurrencia estimada a cada evento.
Gerente de Marketing
Comunicarnos con los organizadores de los eventos.
Gerente de Marketing
Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.
Obtener información de los principales periódicos y revistas.
Gerente de Marketing
% Efectividad Publicitaria
Evaluar las alternativas de cada medio.
Gerente de Marketing
Seleccionar la mejor alternativa en base a costos y target de mercado.
Gerente de Marketing
Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen.
Crear nuevas ofertas como el 2 x1
Gerente de Marketing
% de Satisfacción del cliente
Participar en ferias, realizar sorteos los actuales clientes.
Gerente de Marketing
Elaborar un plan de eventos mensual.
Gerente de Marketing
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
85
4.6.4 Estrategia de Precio
Las estrategias de precio para los productos Ambrosoli se enfocarán a
incrementar los niveles de ventas con la oferta de los productos a menor precio en
relación a los de la competencia, pues esto les brinda mayor facilidad a los clientes para
la adquisición de los mismos.
CUADRO NO 14
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR
Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.
Realizar acuerdo comercial con las empresas proveedoras.
Gerente General, Gerente de Marketing
%Participación en el mercado de los
caramelos mentolados
Diseñar políticas de comercialización de los productos nuevos.
Gerente de Marketing
Seleccionar los canales más adecuados para la distribución.
Gerente de Marketing
Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia.
Analizar resultados de la investigación de mercado.
Gerente de Marketing
% de Variaciones del precio en el
mercado
Realizar un análisis de sensibilidad al precio.
Gerente de Marketing
Establecer un precio algo inferior al de los principales competidores.
Gerente de Marketing
Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.
Comunicar a los canales de distribución.
Gerente General, Gerente de Marketing
% de Variación de la demanda anual
Realizar publicidad del nuevo precio.
Gerente de Marketing
Realizar publicidad del nuevo producto.
Gerente de Marketing
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
86
4.6.5 Estrategia de Servicio
Las estrategias de servicio tienen como fin ofrecer al cliente un producto
excelente, de calidad, y con un buen trato al cliente, todo esto realizando un conjunto de
actividades interrelacionadas que permite que el cliente obtenga el producto en el
momento y lugar adecuado.
CUADRO NO 15
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR
Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.
Detectar las necesidades de capacitación
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
% de Satisfacción del cliente
Seleccionar los cursos más
necesarios para la fuerza de ventas
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
Elaborar un plan de capacitación
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
Implementar un buzón de sugerencias y un buzón
de quejas en los distintos puntos de ventas.
Diseño e implementación de un formulario de sugerencias para
los clientes.
Gerente de Marketing
% de Quejas recibidas
mensualmente
Creación de una línea telefónica
donde se recepte las quejas de
nuestros clientes.
Gerente de Marketing
Crear un correo electrónico donde
se recepte todas las sugerencias y
quejas de nuestros clientes.
Gerente de Marketing
Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas
importantes para Carozzi. Además de cursos de
motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor
de sí.
Mejorar la efectividad en la
Atención al Cliente
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
% de clientes satisfechos
Potenciar el Recurso Humano
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
Mejorar el servicio a nuestros
consumidores
Gerente RR. HH. Gerente de Marketing
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
87
4.3.6 Estrategia de Comercialización
Las estrategias de la comercialización permitirán a la empresa aumentar las
ventas incrementando nuevos canales de distribución y con esto la marca Ambrosoli
puede ser más conocida y preferida por los consumidores de confites.
CUADRO NO 16
ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR
Mejorar la Venta en Paquete a través de
producto adicional gratis
Seleccionar los canales más adecuados para la distribución.
Gerente de Marketing
% de Efectividad Publicitaria Llegar a un acuerdo
con el punto de venta Gerente de Marketing
Realizar nuevas promociones para nuestros productos
Gerente de Marketing
Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre el producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.
Implementar cambios en los procedimientos.
Gerente de Marketing
% Efectividad Promocional
Obtener información de clientes mayoristas.
Gerente de Marketing
Diseñar nuevas rutas para atender a mayoristas.
Gerente de Marketing
Realizar un estudio para saber cuántas empresas competidoras están comercializando el mismo producto.
Analizar resultados de la investigación de mercado
Gerente de Marketing
%Participación de mercado
Analizar todas las estrategias que tienen nuestros competidores
Gerente de Marketing
Analizar que canales de distribución tiene nuestra competencia
Gerente de Marketing
FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
88
ASPECTOS ADICIONALES INHERENTES A COMERCIALIZACIÓN
POLÍTICAS COMERCIALES GENERALES
Realizar publicidad de los productos Ambrosoli en los medios de publicidad a
través de la televisión, radio, periódicos, etc.
CUADRO NO 17
Medio de Comunicación Presupuesto
Publicidad Directa POP Impresa
(Hojas volantes, trípticos, afiches)
$900,00
Publicidad en Aplicación de medios Tecnológicos
Página Web, mailing
$ 1500,00
Publicidad Masiva (Radio, Prensa y Televisión) $2000,00
TOTAL $4400,00
Aumentar los canales de distribución de los diferentes productos de acuerdo a
las expectativas comerciales de la empresa.
Incrementar el recurso humano, debidamente capacitado, para la
comercialización de los productos Ambrosoli.
Incrementar los medios logísticos que servirán para disminuir el tiempo de
llegada de los productos Ambrosoli a los consumidores.
89
POLÍTICAS COMERCIALES ESPECÍFICAS
A los clientes minoristas se les brindará mostradores, afiches publicitarios, que
serán ubicados en puntos visibles de tiendas y locales comerciales.
A los clientes mayoristas se les brindará las facilidades para otorgarles
porcentajes de descuentos en los Productos Ambrosoli, a mayor cantidad de
producto mayor será el descuento que obtengan.
Sortear viajes internacionales a los clientes mayoristas que tengan un consumo
mayor al 15% de la producción total trimestral de los productos Ambrosoli.
En los accesos de entrada de los centros comerciales, escuelas, universidades
entregar muestras gratis de los productos, empleando el 5% del gasto total
publicitario de manera que se pueda llegar directamente a los consumidores.
90
CAPITULO V
IMPACTO FINANCIERO
5.1. INVERSIÓN REQUERIDA PARA MARKETING
Resumen de Inversión Total
TABLA NO 22
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 PRODUCTO $ 18,000.00
2 PLAZA $ 10,000.00
3 PROMOCIÓN $ 8,300.00
4 PRECIO $ 7,000.00
5 SERVICIO $ 4,500.00
6 COMERCIALIZACIÓN $ 9,300.00
7 IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICA COMERCIAL $ 4,400.00
TOTAL $ 61,500.00 FUENTE: EMPRESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Una vez establecidas las estrategias, conociendo qué es lo que hay que hacer,
sólo falta identificar los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente.
Esto se materializará en un presupuesto, cuya secuencia de gastos se hace según
los programas de trabajo y tiempo aplicados, el presupuesto de marketing reflejará la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios.
91
Dentro de dicho presupuesto se toma en consideración todos los costos que debe
asumir la organización para cumplir con las actividades de cada estrategia del
Marketing Mix, las mismas que están enfocadas a cumplir un mismo objetivo que es
incrementar el nivel de ventas de la Empresa Carozzi de los productos Ambrosoli.
5.1.1. Inversión requerida para la gestión de marketing: Producto
TABLA NO 23
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano. $ 10.000,00
2 Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.
$ 5.000,00
3 Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.
$ 3.000,00
TOTAL $ 18.000,00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de producto es de
$18.000,00 dólares en total. Este valor se obtuvo de la suma de todos los costos que se
ha estimado para cada actividad propuesta.
Como se puede observar, la innovación de los productos es la estrategia más
representativa de los costos puesto que la implementación de ésta representaría el llevar
a cabo un nuevo proceso de producción con elementos diferenciadores como nuevos
sabores, nuevos insumos, nuevos empaques, nueva presentación.
92
Así también, el hecho de elaborar productos específicos para fechas
determinadas implica la utilización de varios recursos, además de que siempre se tiene
que considerar las tendencias en el consumo.
5.1.2. Inversión requerida para la gestión de marketing: Plaza
TABLA NO 24
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas. $ 2.000,00
2 Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ. $ 5.000,00
3 Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.
$ 3.000,00
TOTAL $ 10.000,00
FUENTE: EMPRESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo a este presupuesto, el costo para realizar las estrategias de producto
es de $10.000,00 dólares en total.
Dentro de este presupuesto se puede reconocer que la implementación de una
distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas es el costo
más representativo, pues el lograr una ubicación promocional dentro de cada punto de
venta requiere de un gran esfuerzo de marketing, al igual del establecimiento de alianzas
estratégicas con los principales supermercados de la ciudad.
El relanzamiento de los productos también implica que la empresa tiene que
invertir recursos, entre ellos los recursos tecnológicos que hoy en día permiten llegar a
todas partes de forma más óptima, así también el capital humano para que realice las
93
visitas a los potenciales consumidores quienes deberán contar con la capacitación más
acertada en ventas, de manera que puedan convencer de la compra de los productos, a
los clientes.
5.1.3. Inversión requerida para la gestión de marketing: Promoción
TABLA NO 25
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1
Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando producto gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.
$ 2.500,00
2 Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.
$ 3.000,00
3 Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen.
$ 2.800,00
TOTAL $ 8.300,00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Considerando el presupuesto calculado para las estrategias de promoción, se
tiene un total de $8300,00 dólares.
Como se puede observar, el presupuesto más costoso es el de los patrocinios
para eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como
UNICEF, al cual se le ha asignado un monto de $3000,00 dólares debido a que la
empresa Carozzi deberá hacer varias alianzas estratégicas con las fundaciones y demás
empresas de apoyo infantil, para que les permitan patrocinar determinados eventos
94
donde puedan promocionar los diferentes productos, especialmente a la población
infantil quienes son los potenciales consumidores de confites.
5.1.4. Inversión requerida para la gestión de marketing: Precio
TABLA NO 26
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.
$ 2,500.00
2 Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia. $ 1,500.00
3 Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.
$ 3,000.00
TOTAL $ 7,000.00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de precio es de
$7.000,00 dólares.
Entre las actividades de mayor presupuesto, se tiene a la de aumentar el volumen
de ventas en un 15%, pues esta actividad demanda varios recursos que la empresa
deberá emplear para otorgar las promociones o descuentos, sin embargo la innovación
es una de las actividades de mayor demanda, pues para llevar a cabo una innovación, es
necesario que Carozzi realice investigaciones tanto de mercado como a nivel técnico
operativo para conocer con exactitud si el nuevo tipo de confite le va a gustar o no a los
potenciales consumidores.
95
Por otro lado, la estrategia de descremar el mercado también implica que la
empresa debe analizar el costo de oportunidad que tendría al momento de introducir sus
productos a precios por debajo de la competencia.
5.1.5. Inversión requerida para la gestión de marketing: Servicio
TABLA NO 27
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.
$ 1,500.00
2 Implementar un buzón de sugerencias y un buzón de quejas en los distintos puntos de ventas.
$ 500.00
3
Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas importantes para Carozzi. Además de cursos de motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor de si.
$ 2,500.00
TOTAL $ 4,500.00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
El presupuesto total para llevar a cabo las estrategias de servicio, suman un total
de $4500,00 dólares.
En este caso, la implementación de cursos de capacitación sobre atención al
cliente, y cursos de motivación representa al mayor costo presupuestado, esto se debe a
que la empresa Carozzi tendrá que contratar los servicios de capacitación externamente
y organizar el programa de capacitación para su personal, lo que demanda tiempo de
producción de la empresa al igual que recursos humanos y económicos.
96
La implementación del buzón de sugerencias representa al menor costo
presupuestado, pues la colocación de buzones en los diferentes puntos de venta no
representa mayor inversión que la empresa tenga que hacer.
5.1.6. Inversión requerida para la gestión de marketing: comercialización
TABLA NO 28
No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA
1 Mejorar la venta en paquete, a través de producto adicional gratis $ 2,800.00
2
Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre nuestro producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.
$ 3,500.00
3 Realizar un estudio para saber cuantas empresas competidoras están comercializando el mismo producto.
$ 3,000.00
TOTAL $ 9,300.00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de
comercialización asciende a $9300,00 dólares en total.
La implementación de promociones será una tarea de mucho análisis para la
empresa, porque deberá saber si la promoción que decida emplear le genera algún
margen de ganancia o por lo menos se encuentra en el punto de equilibrio donde no
pierda ni gane pero logre ganar posicionamiento en el mercado y en la mente de los
consumidores.
97
El hecho de realizar estudios para conocer el número de empresas competidoras
que se encuentran comercializando el mismo producto en el mercado, implica que
Carozzi deberá contratar los servicios de una consultora de mercado, donde empleará
recursos tanto humanos como económicos.
5.1.7. CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS
Las estrategias propuestas permitirán alcanzar a Carozzi los objetivos
planteados, ejecutando proyectos para mejorar las actuales condiciones en las que opera
la empresa y de esta manera optimizar recursos, crear ventajas competitivas, mejorar los
procesos administrativos y operativos, mejorar la atención al cliente y la
comercialización de productos Ambrosoli.
Estos proyectos serán puestos en marcha de acuerdo a un cronograma
determinado, el cual se ha establecido que tenga una duración de 6 meses, donde para
cada mes se ha establecido el monto de la inversión a ser desembolsado para cada
estrategia a ser aplicada.
A continuación se presenta el cronograma de desembolsos de todos los
proyectos que se plantearon para el cumplimento de los objetivos, en cada uno de ellos
se especifican sus actividades, intervalos de tiempo y el presupuesto.
98
ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVERSION REQUERIDA
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS
MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL
PRODUCTO Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano. $ 10,000.00 $ 2,000.00 $
1,500.00 $ 2,000.00 $ 2,000.00 $ 2,000.00 $ 500.00 $ 10,000.00
Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.
$ 5,000.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 900.00 $ 900.00 $ 5,000.00
Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.
$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00
PLAZA
Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas. $ 2,000.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 2,000.00
Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ. $ 5,000.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 900.00 $ 900.00 $ 800.00 $ 5,000.00
Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.
$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
99
ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVERSION REQUERIDA
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS
MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL
PROMOCION Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando producto gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.
$ 2,500.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 420.00 $ 420.00 $ 310.00 $ 2,500.00
Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.
$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00
Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen. $ 2,800.00 $ 500.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 500.00 $ 450.00 $ 2,800.00
PRECIO
Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.
$ 2,500.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 420.00 $ 420.00 $ 450.00 $ 410.00 $ 2,500.00
Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia. $ 1,500.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 1,500.00
Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.
$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
100
ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVERSION REQUERIDA
CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL
SERVICIO Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.
$ 1,500.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 1,500.00
Implementar un buzón de sugerencias y un buzón de quejas en los distintos puntos de ventas. $ 500.00 $ 80.00 $ 90.00 $ 80.00 $ 80.00 $ 85.00 $ 85.00 $ 500.00
Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas importantes para Carozzi. Además de cursos de motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor de si.
$ 2,500.00 $ 420.00 $ 400.00 $ 420.00 $ 500.00 $ 420.00 $ 340.00 $ 2,500.00
COMERCIALIZACIÓN
Mejorar la venta en Paquete, a través de producto adicional gratis $ 2,800.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 460.00 $ 480.00 $ 500.00 $ 460.00 $ 2,800.00
Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre nuestro producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.
$ 3,500.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 650.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 450.00 $ 3,500.00
Realizar un estudio para saber cuantas empresas competidoras están comercializando el mismo producto. $ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00
Implementación de Política Comercial $ 4,400.00 $ 720.00 $ 750.00 $ 750.00 $ 730.00 $ 730.00 $ 720.00 $ 4,400.00
TOTAL GENERAL $ 61,500.00 $ 10,520.00 $ 9,990.00 $ 10,630.00 $ 10,730.00 $ 10,855.00 $ 8,775.00 $ 61,500.00 FUENTE: EMPRESA
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
101
5.2 EVALUACIÓN FINANCIERA
Para la empresa Carozzi, resulta de vital importancia que se realice un análisis
de los cambios que se tendría en su situación financiera, una vez que se implemente el
presente plan de marketing dentro de la empresa, por lo tanto a continuación se
presentan varios cálculos donde se utilizan varios indicadores, los cuales están basados
en Métodos que consideran el valor del dinero en el tiempo, de esta manera se podrá
evaluar si la inversión en marketing que se estima realizar, resulta ser rentable.
5.2.1 Situación Financiera Actual
Cuadro No. 18
CONCEPTO VALOR INGRESOS $ 1,735,061.20 (-) COSTOS VARIABLES $ 694,024.48 (=) MARGEN DE CONTRIBUCION $ 1,249,244.06 (-) COSTO FIJOS $ 485,817.14 (=) UTILIDAD $ 555,219.58 % CRECIMIENTO ULTIMOS 3 AÑOS 4.00%
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Como se puede observar, en el año anterior 2010, la empresa presenta un total de
ingresos de $1.735.061,20 dólares, sus costos variables y fijos representan el 28% y
40% respectivamente del total de sus ingresos, por lo tanto se tiene una utilidad antes de
obligaciones e impuestos de $555.219,58 dólares, lo que permite establecer que en los
últimos 3 años la empresa ha registrado un crecimiento de 4 %.
5.2.2 Proyección de ingresos y costos
Para proyectar la situación que presentaría la empresa Carozzi en el presente
año, tomando en consideración la inversión en marketing, se tiene lo siguiente:
102
CUADRO NO 19
CONCEPTO VALOR INGRESOS $ 1,995,320.38 (-) COSTOS VARIABLES $ 798,128.15 (=) MARGEN DE CONTRIBUCION $ 1,436,630.67 (-) COSTO FIJOS $ 558,689.71 (-) INVERSION EN MARKETING $ 61,500.00 (=) UTILIDAD $ 577,002.52 % INCREMENTO INGRESOS 15.00% % INCREMENTO UTILIDAD 3.92%
FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Para la proyección de los ingresos, se tiene que la meta que se persigue con la
implementación del plan de marketing, es incrementar las ventas en un 15%, por lo
tanto se proyecta que los ingresos tengan un crecimiento del 15%, los costos variables y
fijos representan el 28% y 40% respectivamente del total de los ingresos, y la inversión
del plan de marketing asciende a $61500 dólares, por lo tanto al deducir de los ingresos,
tanto los costos como la inversión en marketing, se tiene una utilidad de $577.002,52
dólares, lo que representa un crecimiento del 3,92% respecto de la utilidad del año
2010.
5.2.3 Flujo de Fondos Proyectado
“El Flujo de Fondos es un estado financiero donde se resumen sus fuentes y las
aplicaciones de efectivo a lo largo de un período específico, también se lo podría definir
como una proyección de las entradas y salidas de efectivo que diagnostica los faltantes o
sobrantes futuros”20.
A continuación se muestra el flujo de fondos, considerando los ingresos y costos
en los siguientes 5 años que tendría la empresa Carozzi.
20 ZAPATA, Pedro, Contabilidad General.
103
Cuadro No. 20: Flujo de Fondos
FLUJO NETOS DE FONDOS PROYECTADO EMPRESA CAROZZI
CONCEPTO AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 (+) INGRESOS OPERACIONALES $ 1,735,061.20 $ 1,995,320.38 $ 2,075,133.20 $ 2,158,138.52 $ 2,244,464.06 $ 2,334,242.63 (-) Costos Variables $ 694,024.48 $ 826,621.33 $ 859,686.18 $ 894,073.63 $ 929,836.57 $ 967,030.04 (-) Costos Fijos $ 485,817.14 $ 578,634.93 $ 601,780.33 $ 625,851.54 $ 650,885.60 $ 676,921.02 (=)UTILIDAD EN EL EJERCICIO $ 555,219.58 $ 590,064.12 $ 613,666.69 $ 638,213.36 $ 663,741.89 $ 690,291.57 (-) 15% Participación de empleados $ 83,282.94 $ 88,509.62 $ 92,050.00 $ 95,732.00 $ 99,561.28 $ 103,543.73 (=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 471,936.65 $ 501,554.51 $ 521,616.69 $ 542,481.35 $ 564,180.61 $ 586,747.83 (-) 25% Impuesto a la renta $ 117,984.16 $ 125,388.63 $ 130,404.17 $ 135,620.34 $ 141,045.15 $ 146,686.96 (=) UTILIDAD NETA $ 353,952.48 $ 376,165.88 $ 391,212.51 $ 406,861.01 $ 423,135.46 $ 440,060.87 (-) Inversión en marketing $ 61,500.00 (=)FLUJOS DE FONDOS NETOS DEL PROYECTO $ 353,952.48 $ 314,665.88 $ 391,212.51 $ 406,861.01 $ 423,135.46 $ 440,060.87
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo con el flujo, los valores resultan ser positivos a lo largo de la
proyección de los 5 años, sin embargo en el año 2011 donde se toma en consideración la
inversión en el plan de marketing que es de $61500 dólares, el valor neto del flujo se ve
reducido, pero a lo largo de la proyección se tiene un crecimiento positivo.
A partir del año 2011 se ha estimado que los ingresos de la empresa tengan un
crecimiento sostenido del 4%, pues este porcentaje representa el incremento que se tiene
en las utilidades de la empresa si se invierte en marketing.
A sí también los costos se han proyectado que incrementen en un 3.57% que
corresponde al valor de la inflación anual que se registra en el Banco Central.
5.2.4 Indicadores Financieros
Para evaluar a la situación financiera de la empresa se utilizarán varios
indicadores como se muestran a continuación:
104
5.2.4.1 Tasa Mínima Atractiva de Retorno
La TMAR o Tasa de Descuento, representa la rentabilidad mínima exigida por
parte del inversor al proyecto, en base al riesgo en que se incurre al invertir en el mismo
(Gary, 1999).
En este caso la Tasa de descuento o Tasa Mínima Atractiva de Retorno se la
calcula tomando como base la tasa pasiva que mantienen las entidades financieras, más
el Riesgo País.
En este caso se tiene que la tasa mínima atractiva de retorno para la empresa es
del 12.03% que corresponde a la tasa mínima de rentabilidad exigida por los
inversionistas, para poner en marcha la inversión en marketing.
5.2.4.2 Valor Actual Neto
El valor actual neto de una inversión es igual a la suma algebraica de los valores
actualizados de los flujos netos de caja asociados a la inversión. Si el valor actual neto
es positivo, la inversión puede aceptarse; y rechazarse si es negativo.
El cálculo del VAN para el período de 5 años se realiza de la siguiente manera:
105
Donde:
P = Inversión Inicial
FNE = Flujo Neto Efectivo
i = Tasa de Descuento (TMAR)
n = 5
Aplicación de la Fórmula:
Para aplicar la fórmula de cálculo del VAN, se ha considerado los valores de
cambio que se da tanto en los ingresos como en los costos a lo largo de la proyección
realizada en el flujo de fondos establecido anteriormente, por lo tanto el flujo para el
cálculo se presenta así:
Cuadro No. 21: Flujo
CONCEPTO INVERSIÓN REQUERIDA AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015
Incremento en los ingresos $ 260,259.18 $ 79,812.82 $ 83,005.33 $ 86,325.54 $ 89,778.56 Incremento en los costos $ 225,414.64 $ 56,210.25 $ 58,458.66 $ 60,797.01 $ 63,228.89 Flujo de Caja $ 61,500.00 $ 34,844.54 $ 23,602.56 $ 24,546.67 $ 25,528.53 $ 26,549.68
ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN
Entonces el cálculo del VAN se presenta así:
106
El VAN para el presente proyecto asciende a $37.117,72 dólares, al ser este valor mayor
a cero, se puede establecer que el plan de marketing es factible para ser puesto en
marcha.
5.2.4.3 Tasa Interna de Retorno
La tasa interna de retorno es un indicador financiero que expresa el beneficio
neto que representa una inversión en función de un porcentaje anual; esta permite
igualar el valor actual de los beneficios y costos y, en consecuencia, el resultado del
valor actual neto es cero. Si esta tasa sobrepasa el valor de la tasa de descuento del
proyecto, se permitirá la inversión, caso contrario se la rechazará.
La fórmula de cálculo de la TIR, se muestra a continuación:
Donde:
r = Tasa de retorno de la inversión.
A = Valor de la Inversión Inicial.
Qi = Valor neto de los distintos flujos de caja. Se trata del valor neto así cuando
en un mismo periodo se den flujos positivos y negativos será la diferencia entre
ambos flujos.
107
Para el cálculo de la TIR, en este proyecto se empleará el método numérico21 a
través de aproximaciones sucesivas e interpolación, para lo que se presenta la siguiente
tabla donde mediante el establecimiento de varios valores en porcentaje se irá
calculando el VAN hasta llegar a su valor 0.
Cuadro No. 22: TIR
Años
FLUJOS DE (1+i)n FLUJO NETO (1+i)n FLUJO NETO (1+i)n FLUJO NETO
EFECTIVO
TASA DEL
35% ACTUALIZADO
TASA DEL
35.5% ACTUALIZADO
TASA DEL
35.81% ACTUALIZADO 0 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1 $ 34,844.54 1.35 $ 25,810.77 1.36 $ 25,715.53 1.36 $ 25,656.83 2 $ 23,602.56 1.82 $ 12,950.65 1.84 $ 12,855.25 1.84 $ 12,796.63 3 $ 24,546.67 2.46 $ 9,976.80 2.49 $ 9,866.76 2.50 $ 9,799.35 4 $ 25,528.53 3.32 $ 7,685.83 3.37 $ 7,573.01 3.40 $ 7,504.10 5 $ 26,549.68 4.48 $ 5,920.94 4.57 $ 5,812.50 4.62 $ 5,746.46
TOTAL $ 844.99 $ 323.05 $ 3.38
Elaborado por: MARTHA GUERRÓN
De acuerdo a las aproximaciones realizadas, se tiene que la Tasa Interna de
Retorno para este proyecto es del 35,81%, ésta corresponde a la tasa de rentabilidad que
exige el proyecto, y al ser mayor a la Tasa Mínima Atractiva de Retorno, se puede
determinar que el proyecto del plan de marketing es viable.
21MUÑOZ, Holger, Aplicación de Métodos Numéricos en el Análisis Financiero, Diciembre 2007.
108
5.2.4.4 Periodo De Recuperación De La Inversión (PRRI)
El período de recuperación de la inversión es el plazo o período de capital
(tiempo) en que tarda en recuperarse la inversión inicial, basándose en los flujos que
genera en cada periodo de su vida útil.
El cálculo de este periodo es a través de los flujos reales a partir del año 1, hasta
igualar los Flujos acumulados a la Inversión.
Cuadro No. 23
PERÍODO REAL DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN (PRRI) FLUJO DE FONDOS 0 1 2 3 4 5 Flujo Operac. Neto (egresos) ingresos
34844,54 23602,56 24546,67 25528,53 26549,68
Inversión Inicial 61500,00
PERÍODO REAL DE RECUPERACIÓN 3,8
La inversión en el presente estudio se recuperará en 3 años y 8 meses ,
aproximadamente en agosto 2013.
5.2.4.5 Punto De Equilibrio (P.E.)
El análisis del punto de equilibrio estudia la relación que existe entre costos y
gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. Se
entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que una empresa o
negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. En
otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional es cero, o sea,
que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales.
También el punto de equilibrio se considera como una herramienta útil para determinar
el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un momento determinado.
109
Para el cálculo del punto de equilibrio se debe tener presente una ponderación en ventas
ya que en el caso del presente estudio se trata de la comercialización de más de un
producto para lo cual tenemos la siguiente fórmula:
CF
PE = 1- CV
P*Q
PUNTO DE EQUILIBRIO (VALORES)
Cuadro No. 24
DESCRIPCIÓN AÑO 2011 Costos Fijos 578634,93 Costos Variables 826621,33 VENTAS 1995320,98
TOTAL 1405256,26
578.634,93
PE dólares = 826.621,33 = $509.695,23
0,35*4957318
PE unidades 826621,33
= 3319.764,378
0,35-0,101
GRÁFICO NO 28
110
CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
El objetivo de este estudio consistió en realizar una propuesta de un Plan de
Marketing que promueva la realización efectiva de las actividades comerciales de
Carozzi, las mismas que le permitan un mantener un mejoramiento continuo en el
mercado.
Gracias al estudio del entorno de la empresa se pudo identificar claramente el
medio en el que se desenvuelve, de esta manera se pudo recolectar los elementos
suficientes que permitieron sugerir estrategias válidas para su aplicación en cada
área de acción.
No solamente se pudo analizar a la empresa sino también factores claves de la
competencia, principalmente en la investigación de mercados realizada, estos
factores demostraron los gustos y preferencias de los consumidores en el mercado
de confites y la posición competitiva actual de Carozzi.
Se ha desarrollado un nuevo direccionamiento estratégico que alinea a la
organización al entorno competitivo actual en base a cuatro objetivos claros que
se concentran en las cuatro perspectivas del negocio, de esta manera se propone
optimizar el funcionamiento integral de Carozzi.
El desarrollo del presupuesto de los planes estratégicos y su evaluación financiera
muestran claramente la viabilidad de la ejecución de este Plan de Marketing y su
incidencia en el futuro de la organización en cuanto a rentabilidad y mejoramiento
del área comercial.
111
6.2. RECOMENDACIONES
“Los planes que no se ponen en práctica no sirven”, la implementación efectiva
de la propuesta realizada es la única forma de lograr los objetivos planteados en
este Plan de Marketing.
El entorno es volátil, por lo que es imprescindible analizar continuamente las
variables ambientales para que Carozzi sepa dar una respuesta estratégica rápida a
los cambios que se produzcan especialmente a nivel competitivo.
Los datos obtenidos en la investigación de mercados deben ser analizados con
absoluta objetividad, para saber la posición actual de Carozzi en el mercado y
obtener soluciones e iniciativas coherentes. El desperdiciar las investigaciones de
mercado no sólo significa la pérdida de recursos como dinero y tiempo sino
también perder la oportunidad de establecer cambios que permitan un mejor
posicionamiento de las marcas de la organización.
En el desarrollo de la nueva implementación estratégica se debe tener en cuenta
la optimización de recursos, tiempo y dinero, pero el talento humano es
primordial en la consecución de los objetivos por lo que siempre es recomendable
la capacitación y motivación continúa a todo el personal de Carozzi.
Es recomendable ser objetivos en el análisis de los resultados financieros y llevar
un control y evaluación continua para que cuando se ejecuten los planes se llegue
a las metas que se han trazado.
112
BIBLIOGRAFÍA
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Andina.
AL RIES, (1988): La Guerra de la Mercadotecnia, McGraw-Hill
DÍEZ DE CASTRO, E. y LANDA, J. (1994): Investigación en Marketing.
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edición,
GREEN E. PAÚL, (1985): Investigación de Mercadeo, Prince Hall.
HILL Y JONES, Administración Estratégica un Enfoque Integrado, McGraw-
Hill Interamericana.
HUMBERTO SERNA G.: Gerencia Estratégica. 7ª Ed. 3R Editores.
KOTLER, PH. (2000): Dirección de Marketing. Edición del milenio. 8º Ed.
Prentice Hall.
LARA ALAVAREZ J.: “Administración Financiera, Introducción A La Toma
De Decisiones En El Corto y Largo Plazo”
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NARESH K. MALOTRA, (2004): Investigación de Mercados, 4ª Ed. Pearson.
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control. Pirámide.
SANTESMASES, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias. 4ª Ed.
Pirámide.
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www.wikipedia.com
www.monografías.com
www.buzoneo.com
www.elcomercial.com
www.iberoonline.com
www.arearh.com
www.definicion.org
www.bves.com
www.tecnun.es
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