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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
Trabajo de grado previo a la obtención del título de:
Ing. En Comercio Exterior, Integración y Aduanas
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA IMPLEMENTACION DE LA
FRANQUICIA ESTADOUNIDENSE DE 7-ELEVEN A QUITO -
ECUADOR.
Dayana Katerine Vega Duque
Director: Ing. Santiago Barrionuevo
Quito-Ecuador
2014
DECLARACIÓN
Yo, Dayana Katerine Vega Duque, declaro bajo juramento que el trabajo
aquí escrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado
para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las
referencias bibliográficas que se incluyen en este documento.
A través de la presente declaración cedo mis derechos de propiedad
intelectual correspondiente a este trabajo, a la Universidad Tecnológica
Equinoccial, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por
su Reglamento y por la normativa institucional vigente.
Dayana Katerine Vega Duque
CERTIFICACIÓN
En calidad de Director de Tesis Certifico que la presente tesis ha sido desarrollada
por la Señorita Dayana Katerine Vega Duque.
INGENIERO SANTIAGO BARRIONUEVO
DIRECTOR
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme guiado en este largo proceso y a pesar de
muchas dificultades hoy culmina un paso más en mi vida.
A mis padres, por siempre brindarme su amor infinito y su apoyo
incondicional en todos los aspectos de mi vida; con los que día a día
incrementan los valores y la moral que ellos me han instruido en este
largo camino.
A mis hermanos, por estar demostrando continua y persistentemente lo
que significa el valor de luchar, sacrificarse y lograr sus metas, que
aunque existan mil obstáculos; siempre hay una luz al final del túnel.
A la Universidad Tecnológica Equinoccial y sus grandes docentes,
quienes con gran esfuerzo invadieron mi mente de conocimientos y a lo
largo del tiempo cultivaron en mí el fruto de sus enseñanzas por lo que
se han ganado todo mi respeto y aprecio.
A mi director de tesis que con su apoyo intelectual y humano ayudó para
que culmine con éxito este proyecto.
Dayana
DEDICATORIA
Con infinito amor a mis PADRES, a Elizabeth Duque y Gustavo Vega;
quienes son el pilar fundamental de mi vida; por quienes me he
convertido en todo lo que soy, por haberme enseñado a no conformarme
con algo simple, sino a ir por mucho más; que los sueños se cumplen a
base de esfuerzo y sacrificio para cosechar la satisfacción de una meta,
un logro, un objetivo alcanzado.
A mis HERMANOS, Sindy y Francisco, quienes han demostrado que a
pesar de las dificultades que la vida nos puede presentar, siempre se
encontrará la solución apoyándonos, uniéndonos, desarrollando el
verdadero significado de una familia.
A mi SOBRINO, Yael, quien con su pequeña inocencia y enorme sonrisa
acompañada de un amor sincero me ha demostrado lo más puro que
alguien puede llegar a sentir por un pequeño ser.
A mis AMIGOS, quienes a lo largo del camino fueron reduciendo en
cantidad, demostraron la verdadera amistad y el cariño que crecía
continuamente, que a pesar de ser muy pocos bastan y sobran para
mantener una verdadera hermandad por el resto de nuestras vidas.
INDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 1
I. Tema ............................................................................................................................................. 1
II. Planteamiento del problema ....................................................................................................... 1
III. Formulación del problema ....................................................................................................... 2
Sistematización del problema .......................................................................................................... 2
IV. Objetivos de la investigación .................................................................................................... 2
Objetivo general ............................................................................................................................... 2
Objetivos específicos ........................................................................................................................ 2
V. Justificación de la investigación ................................................................................................... 3
VI. Delimitación de la investigación ............................................................................................... 3
CAPÍTULO 1 .............................................................................................................................................. 4
1.1. Marco Referencial .................................................................................................................... 4
1.1.1. Antecedentes ................................................................................................................... 4
1.1.2. Productos con la marca 7-Eleven ..................................................................................... 4
1.1.2. Beneficios ......................................................................................................................... 5
1.1.3. Franquicias en Ecuador .................................................................................................... 6
1.2. Marco Teórico .......................................................................................................................... 8
1.2.1 ¿Qué es una franquicia? ................................................................................................. 10
1.2.2. Las franquicias en Ecuador: ............................................................................................ 11
1.2.3. Sistema de franquicias: .................................................................................................. 11
1.2.4. Franquiciante y Franquiciatario ..................................................................................... 12
1.2.5. Know-How: ..................................................................................................................... 12
1.2.6. Plan de negocios:............................................................................................................ 13
1.2.7. ¿Qué es mercado? .......................................................................................................... 13
1.2.8. Tiendas de Conveniencia ................................................................................................ 14
1.3. Marco Legal ............................................................................................................................ 14
1.3.1. Normativa legal ecuatoriana: ......................................................................................... 18
1.3.2. Regulaciones internacionales: ........................................................................................ 18
CAPITULO 2 ............................................................................................................................................ 20
ESTUDIO DE MERCADO .......................................................................................................................... 20
2.1 Introducción ........................................................................................................................... 20
2.2. Análisis del sector económico en estudio (comportamiento histórico) ................................ 20
2.2.1. La demanda (Consumidor) .................................................................................................. 20
2.2.2. Definición del grupo objetivo ............................................................................................... 21
2.2.3. Perfil del consumidor .......................................................................................................... 21
2.3. Cuantificación y proyección de la demanda .......................................................................... 21
2.4. Población a investigar ................................................................................................................. 22
2.5. Objetivos de la investigación ................................................................................................. 22
2.6. Objeto de la investigación ..................................................................................................... 23
2.7. Diseño de investigación ............................................................................................................... 23
2.9. Herramientas para el procesamiento de datos .......................................................................... 23
2.10 Análisis de los resultados de la encuesta .............................................................................. 23
2.11. Cuantificación de la demanda ............................................................................................ 28
2.12. Identificación de potenciales clientes para 7-Eleven. ........................................................ 30
2.13. Demanda Insatisfecha ........................................................................................................ 31
2.14. La oferta (Competencia) ..................................................................................................... 31
2.14.1. Matriz de Competencia .................................................................................................. 32
2.15. Análisis de canales de distribución ..................................................................................... 35
2.16. Estrategias de Mercado ...................................................................................................... 36
2.16.1. Estrategias de producto/servicio ...................................................................................... 36
2.16.2. Estrategias de distribución ............................................................................................. 37
2.16.3. Estrategias de promoción y comunicación. ................................................................... 38
2.16.4. Estrategias de precio ...................................................................................................... 40
2.17. Conclusiones del Estudio de Mercado ............................................................................... 42
CAPITULO 3 ............................................................................................................................................ 44
ESTUDIO TECNICO .................................................................................................................................. 44
3.1 Descripción del estudio técnico ............................................................................................ 44
3.2 Macro localización .................................................................................................................. 45
3.3 Micro localización ................................................................................................................... 45
3.4. Los insumos ............................................................................................................................ 49
3.5. Tecnología .............................................................................................................................. 49
3.6. Financiamiento ............................................................................................................................ 49
3.7. Plano del local 7-Eleven ......................................................................................................... 50
3.8. Listado de Mobiliario y maquinaria ........................................................................................ 51
3.9. Estructura Organizacional ...................................................................................................... 52
3.9.1. Organigrama Estructural ................................................................................................ 52
3.10. Recursos Humanos ............................................................................................................. 53
3.11. Procesos ............................................................................................................................ 54
3.11.1. Procesos de coordinación ................................................................................................ 54
3.11.2. Proceso de Dirección ...................................................................................................... 55
3.11.3. Proceso de pago de Royalties ........................................................................................ 56
3.11.4. Proceso con el franquiciador .......................................................................................... 57
3.11.5. Procesos de adquisiciones .............................................................................................. 58
3.12. Constitución de la empresa ................................................................................................ 59
3.12.1. Base Legal .......................................................................................................................... 59
3.12.2. La Compañía de Responsabilidad Limitada .................................................................... 60
3.12.3. Contenido de un contrato .............................................................................................. 61
3.12.4. Obtención del RUC ......................................................................................................... 63
3.12.5. Patente municipal .......................................................................................................... 64
3.12.6. Permiso de rotulación y publicidad exterior .................................................................. 65
3.12.7. Certificado de Compatibilidad de Uso del Suelo y Zonificación ..................................... 67
3.12.8. Permiso sanitario de funcionamiento ............................................................................ 67
3.12.9. Permiso del Cuerpo de Bomberos .................................................................................. 68
3.12.10. Afiliación a la Captur (Cámara Provincial de Turismo) ............................................... 68
3.12.11. Permiso anual de funcionamiento ............................................................................. 69
3.12.12. Otros requisitos legales para el funcionamiento ....................................................... 70
CAPITULO 4 ............................................................................................................................................ 71
Estudio Financiero .................................................................................................................................. 71
4.1. Descripción del estudio financiero ......................................................................................... 71
4.2. Objetivo del estudio financiero .............................................................................................. 71
4.3. Presupuesto de inversión ....................................................................................................... 71
4.4. Activos Fijos ............................................................................................................................ 73
4.4.1. Adecuaciones ................................................................................................................. 73
4.4.2. Mobiliario del Local ........................................................................................................ 73
4.4.3. Mobiliario de Caja y Oficina ........................................................................................... 74
4.4.4. Equipos de Oficina .......................................................................................................... 74
4.4.5. Equipos de Computación ............................................................................................... 75
4.5. Activos Diferidos..................................................................................................................... 75
4.5.1. Gastos de Constitución ................................................................................................... 75
4.5.2. Patente Municipal .......................................................................................................... 76
4.5.3. Registro de Marcas y patentes en IEPI ................................................................................. 76
4.5.4. Otros gastos diferidos .......................................................................................................... 77
4.6. Capital de Trabajo .................................................................................................................. 78
4.6.1. Mano de Obra Directa .................................................................................................... 78
4.6.2. Mano de Obra Indirecta ................................................................................................. 79
4.6.3. Servicio de Electricidad .................................................................................................. 80
4.6.4. Servicio de Agua Potable ................................................................................................ 80
4.6.5. Servicio de Teléfono ....................................................................................................... 81
4.6.6. Servicio de Internet ........................................................................................................ 81
4.6.6. Canon de Royalty ............................................................................................................ 81
4.6.7. Cuota Ordinaria Captur –P ............................................................................................. 82
4.7. Resumen de Capital de Trabajo de los tres primeros meses ................................................. 82
4.8. Financiamiento ....................................................................................................................... 83
4.8.1. Costos y gastos esperados ............................................................................................. 83
4.8.2. Gastos Administrativos .................................................................................................. 87
4.8.3. Costos de producción ..................................................................................................... 88
4.8.4. Ingresos esperados ......................................................................................................... 90
4.8.5. Consumo promedio ........................................................................................................ 90
4.9. Estados financieros ................................................................................................................. 93
4.9.1. Balance general .............................................................................................................. 93
4.9.2. Estado de pérdidas y ganancias ..................................................................................... 95
4.9.3. Flujo de Caja ................................................................................................................... 96
4.9.4. Tasa de descuento o tasa de Oportunidad .................................................................... 98
4.9.5. Valor Actual Neto (VAN) ................................................................................................. 99
4.9.6. Tasa Interna de Retorno (TIR) ...................................................................................... 100
4.9.7. Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI) ............................................................ 101
4.9.8. Punto de Equilibrio ....................................................................................................... 102
CAPITULO 5 .......................................................................................................................................... 104
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................................... 104
5.1. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 104
5.2. RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 107
BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................................... 108
ANEXOS ................................................................................................................................................ 110
Anexo 1.- Modelo de la encuesta ..................................................................................................... 111
Anexo 2.- Pregunta Nº 1 ................................................................................................................... 115
Anexo 3.- Pregunta Nº 2 ................................................................................................................... 116
Anexo 4.- Pregunta Nº 3 ................................................................................................................... 117
Anexo 5.- Pregunta Nº 4 ................................................................................................................... 119
Anexo 6.- Pregunta Nº 5 ................................................................................................................... 120
Anexo 7.- Pregunta Nº 6 ................................................................................................................... 122
Anexo 8.- Pregunta Nº 7 ................................................................................................................... 123
Anexo 9.- Pregunta Nº 8 ................................................................................................................... 124
Anexo 10.- Pregunta Nº 9 ................................................................................................................. 125
Anexo 11.- Pregunta Nº 10 ............................................................................................................... 127
Anexo 12.- Contrato de Franquicia .................................................................................................. 128
Contrato para la adquisición e instalación de la Franquicia 7-Eleven en el Ecuador ................... 128
1
INTRODUCCIÓN
I. Tema
Plan de negocios para la implementación de la franquicia Estadounidense de 7-
Eleven a Quito - Ecuador.
II. Planteamiento del problema
El objetivo es abrir un nuevo mercado en el Ecuador, competir con otro tipo de
franquicias extranjeras y brindar al cliente un nuevo producto, se esperan resultados
positivos ya que 7-Eleven ofrece productos de calidad y se concentra mucho en
satisfacer las necesidades del cliente.
Lo que persigue el estudio es brindar una opción de producto alternativo e
innovador a los destinatarios, que en este caso se los selecciona a través de un
estudio de mercado el cual nos permite conocer al segmento de mercado, al que va
a ser dirigido nuestro servicio.
La falta de interés, de conocimiento referente a la implementación de franquicias ha
contribuido que la oferta de servicios con un valor agregado sea desigual, pero esto
podría favorecer a generar más ingresos económicos que ayuden al desarrollo del
país.
Debido a las tendencias del mercado ecuatoriano que a través de los años han
cambiado, las responsabilidades y la falta de tiempo no permiten satisfacer las
expectativas de los clientes. El modelo de un negocio que brinde sus servicios las 24
horas se ha transformado en una necesidad, la notoria carencia de lugares que
brinden las facilidades al alcance de su hogar y ofrezcan alimentos, productos
básicos, servicios, atención al cliente las 24 horas del día; ha facilitado que se realice
la presente investigación.
2
III. Formulación del problema
¿Será rentable la franquicia estadounidense de 7-Eleven en Quito Ecuador?
¿Será posible realizar un plan de negocios exitoso para la importación e
implementación de una franquicia extranjera de 7-Eleven en Quito Ecuador?
Sistematización del problema
o ¿Cuáles son las barreras para las franquicias que impone Ecuador?
o ¿Cuál es el tipo de trato que las franquicias tienen para la importación de los
productos y estructura física?
o ¿Cuál es la estrategia para que la franquicia crezca a nivel nacional?
o ¿Está la población quiteña lista para experimentar nuevos productos como
autoservicios?
o ¿Se conoce los beneficios de invertir en una franquicia internacional?
IV. Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de negocios para la implementación de la franquicia 7-Eleven en la
ciudad de Quito con futura expansión a nivel nacional.
Objetivos específicos
Conocer el proceso para lograr la implementación de una franquicia extranjera en
el país.
Realizar un estudio de mercado que determine el nivel de aceptación de 7-Eleven
en Quito - Ecuador.
Demostrar que la inversión en una franquicia es rentable en Ecuador
3
Dar a conocer a los inversionistas las franquicias como negocios rentables que
operen en Ecuador
Revisar todos los requisitos preestablecidos para el buen funcionamiento de las
empresas, como el cuidado del medio ambiente y el control de calidad de los
productos o servicios que se ofertan al mercado.
V. Justificación de la investigación
El motivo para realizar la investigación se fundamenta en la necesidad de analizar la
demanda de este tipo de negocio en la población quiteña y en su estrategia para su
aceptación a nivel nacional para llegar a satisfacer las necesidades del consumidor y
captar nuevos clientes con las continuas innovaciones. Una vez terminado el trabajo
de investigación y si se obtiene un resultado factible técnica y económicamente,
permitirá pasar a la fase posterior que es la implementación del plan de negocios
bajo las recomendaciones realizadas.
VI. Delimitación de la investigación
El estudio se relaciona con la implementación de una franquicia estadounidense de
7-Eleven en Cumbayá, Quito - Ecuador y su futura expansión nacional.
4
CAPÍTULO 1
1.1. Marco Referencial
1.1.1. Antecedentes
En 1927, un emprendedor empleado de la Compañía de Southland Ice, "Tío Johnny"
Jefferson Green, comenzó a ofrecer la leche, el pan y los huevos de la casa de
hielo. Rápidamente se vio la necesidad de llevar estos artículos a los clientes que se
encontraban fuera de estos alimentos todos los días. En 1946, el nombre cambió a
Tote'm 7-Eleven para reflejar las tiendas ', nuevo horario extendido 7 am hasta las
11 pm, los siete días de la semana. Como las tiendas de conveniencia crecieron en
la década de 1950, se desempeñaron como tienda de comestibles del vecindario, el
"ice-house", la lechería, el supermercado y la tienda de delicatesen en un solo lugar.
Las tiendas de conveniencia comenzaron a establecerse en nuevos suburbios y
áreas demasiado pequeñas para necesitar un supermercado. 7-Eleven aprovecho de
esta idea y llegó a 1.000 tiendas en 1963.1
1.1.2. Productos con la marca 7-eleven
El Slurpee® bebida sensacional semi-congelada carbonatada se introdujo
originalmente como "Icee" en 1965 y posteriormente relanzada como una copa
Slurpee.
Ofrecer a los clientes otra toma en una bebida popular, café, 7-Eleven introdujo el
coffe-to-go. Esta idea fue un éxito con los clientes y 7-Eleven desde entonces ha
ofrecido a los clientes una forma rápida y fácil de servirse su bebida favorita, llamado
self-service.
1 http:// corp.7-eleven.com/AboutUs/History/tabid/75/Default.aspx
5
7-Eleven cuenta con una red de tiendas formada por más de 48.000 locales en 16
países. Esta cifra le convierte en la multinacional con más establecimientos del
planeta, en competencia con la cadena de restaurantes McDonald's. La mayoría son
pequeñas superficies en régimen de franquicia y están controladas por Seven & I
Holdings, una matriz creada en 2005 por la compañía japonesa Ito-Yokado.
La sede central de la empresa se encuentra en Dallas, Texas (Estados Unidos),
donde inició su actividad en 1927. Solo en su país de origen cuenta con 7.500
tiendas de conveniencia. Sin embargo, el país con más 7-Eleven del mundo es
Japón que, desde enero de 1974 hasta la fecha, ha abierto cerca de 15.000
establecimientos. Actualmente, el negocio del grupo está concentrado en América
del Norte, Australasia y Escandinavia.
La mayoría de franquicias de 7-Eleven son tiendas de conveniencia de tamaño
pequeño, que venden artículos de alimentación, bebidas, farmacias y prensa.
Muchas de ellas se encuentran en gasolineras y estaciones de servicio, e incluso
cuentan con sus propios surtidores de gasolina. La cadena cuenta con su propia
línea de marca blanca y productos específicos. Entre los más populares se
encuentran el Slurpee, un granizado que se comenzó a vender en 1967, y el Big
Gulp, un formato de refrescos de gran tamaño que se introdujo en 1980.2
1.1.2. Beneficios
La principal ventaja competitiva de 7-Eleven es poder contar con acceso, manejo y
toma de decisiones basándose en la información que se genera gracias a sus
sistemas:
7-Eleven puede satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
2 http://corp.7-eleven.com/AboutUs/History/tabid/75/Default.aspx
6
7-Eleven puede manejar eficientemente el inventario. No necesita mucho
espacio en sus tiendas para almacenar sus productos como usualmente se
requieren en un método convencional.
7-Eleven tiene información acerca de los productos requeridos por el cliente y
que no han sido incluidos en el inventario de la tienda "Just in time".
7-Eleven tiene información que permite monitorear el nivel de inventario
apropiado de los productos.
7-Eleven tiene acuerdos para hacer entregas rápidas de los productos que
vende.
7-Eleven tiene transmisión electrónica de órdenes a los centros de distribución
y a los proveedores (satélite).
1.1.3. Franquicias en Ecuador
La franquicia es un método de expansión comercial mediante el cual el dueño de un
concepto de negocio (franquiciante) permite y apoya a otra persona (franquiciado)
para que replique su negocio y comercialice productos o servicios bajo su nombre
comercial y marcas registradas.3
Entre los aportes positivos de la franquicia podemos tomar en cuenta: la generación
de fuentes de empleo, se promueve un fortalecimiento empresarial, las empresas
son más eficientes, competitivas y globales, se genera una dinamización de la
economía, se desarrolla propiedad intelectual y es un esquema superior al sistema
de distribución.
Existe una definición de franquicia que dice: “es un mecanismo de generación de
empresarios exitosos” debido a que el franquiciante apoya al franquiciado en la
gestión de un negocio.
3 http://www.ecuafranquicias.com/como_crear_franquicias_de_su_negocio_en_ecuador_4845.htm
7
La primera etapa en el desarrollo de franquicias en Ecuador empezó con la llegada
de las franquicias extranjeras, esto fue en 1967 con Martinizing. La segunda etapa en
1997, cuando los empresarios ecuatorianos deciden convertir sus negocios en
franquicias.
Algunos ejemplos de franquicias ecuatorianas: Disensa, Farmacias Cruz Azul,
Dinadec, Pañaleras Pototin, Yogurt Persa, Restaurante Pim’s, Los Cebiches de la
Rumiñahui, Expocolor, Docucentro Xerox, entre otras.
En Ecuador aproximadamente existen 35 franquicias ecuatorianas y unas 150
franquicias extranjeras, lo que demuestra la potencialidad del sistema.
Entre las ventajas del sistema de franquicias podemos mencionar: permiten un
rápido crecimiento de la empresa, se fortalece la marca, se dispone de varias fuentes
de ingreso (cuotas de entrada, regalías mensuales, fondo de publicidad, etc.),
permiten manejar economías de escala en productos y publicidad, existe una
reducción del riego por ser un negocio probado, se llega a ser propietario de un
negocio con una marca reconocida, se dispone de asistencia técnica permanente y
finalmente se cuenta con capacitación documentada en manuales de operación.
En resumen la franquicia es una estrategia de expansión que permite un desarrollo
empresarial y generación de fuente de empleo.4
4http://www.ecuafranquicias.com/inicio/index.php?option=com_content&view=article&id=69:franqu
icias&catid=42:articulos&Itemid=58
8
1.2. Marco Teórico
El comercio internacional desde el inicio de la historia de la humanidad ha sido una
manera de unir a los pueblos, mediante el intercambio no solo de productos, sino
también de servicios, costumbres y tradiciones. El sector servicios representa
también para Ecuador un sector importante en su economía, y por el carácter
transversal de muchos de ellos, el acceso, calidad, costo y otros factores de acceso
a los servicios tienen efectos más allá del subsector específico5.
Dentro de las funciones de los Ministerios Coordinadores de Política Económica, de
la Producción, de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración, y de Industrias y
Competitividad, y del Consejo Nacional de Competitividad, se encuentran las de
promover una economía sustentable, diversificada, insertada estratégicamente en la
economía internacional y competitiva. Por tanto, tienen interés y competencias en el
ámbito del comercio internacional de servicios.
Hacen falta medidas para impulsar la promoción del comercio, simplificar la
regulación, construir infraestructuras y racionalizar los impuestos y que, a la vez,
alienten a las empresas a invertir, innovar y estimular la demanda. Este tipo de
colaboración entre los sectores público y privado debería promoverse intensamente
dentro de los estados y entre todos ellos, ya que ayudará a potenciar la resistencia y
la recuperación de la economía.
La economía mundial se encuentra actualmente en uno de los momentos de mayor
dinamismo y cambio. La unificación de los mercados, la estandarización de los
productos, la homogeneización de los gustos y las necesidades de los consumidores
en el mundo desarrollado, los nuevos canales de comunicación, distribución y venta,
5 www.cee.ec/files/doc_000079.pdf
9
y la cantidad y calidad de productos y servicios existentes, marcan una tendencia
que lleva a la internacionalización de las empresas.6
La internacionalización de la empresa se puede definir como el conjunto de
actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen su
entorno geográfico natural.
Formas de Internacionalización
1. Exportaciones e importaciones de bienes y servicios
2. Licenciamientos
3. Franquicias
4. Inversión extranjera
5. Alianzas
Una franquicia representa una gran oportunidad para individuos emprendedores.
Aunque el éxito no sea garantizado, formar parte de un sistema probado, elimina
muchas de las barreras de inicio y en caso de éxito, el trabajo y sus frutos son muy
satisfactorios. Lo importante es definir lo que se desea, asumir la responsabilidad,
armarse con el mejor equipo, herramientas y sobre todas las cosas amar la actividad
que uno hace.
La economía de los servicios y el comercio de servicios son cada vez más
importantes para las perspectivas de desarrollo y crecimiento de los países en
desarrollo. La contribución de los servicios a la generación de ingresos, la creación
de empleo, la competitividad y la entrada de divisas ha aumentado de forma
significativa en todos los países en las últimas décadas. Sin embargo, las
exportaciones de servicios se concentran en un número relativamente pequeño de
países en desarrollo. Muchos de esos países aún están por aprovechar todo su
6 Jerez Riesgo & García-Mendoza, Marketing Internacional para la expansión de la empresa. Pág.54
10
potencial para la prestación y el comercio de servicios, especialmente los países de
África y los países menos adelantados. Investigaciones recientemente realizadas
indican que el comercio intrarregional absorbe la gran mayoría del comercio de
servicios entre países del Sur.
Los acuerdos comerciales regionales (ACR) han proliferado en todo el mundo hasta
convertirse en un rasgo definitorio del panorama de las políticas comerciales
internacionales. Actualmente, es habitual encontrar en muchos ACR disposiciones
sobre la inversión en los servicios y el desplazamiento temporal de trabajadores. Es
necesario apoyar el fortalecimiento de las capacidades analítica, reglamentaria e
institucional de los países en desarrollo para que puedan obtener provecho del
comercio de servicio, debido a que el comercio de bienes se encuentra saturado
dentro del mercado ecuatoriano, la nueva manera de impulsar los ingresos en el país
será con el comercio de servicios. De esta manera se mantendrá estable la
economía.
Debido a estas razones, es que se establece la presente investigación para
determinar la factibilidad de incrementar el área de comercio de servicios, crear un
consumo distinto dentro del consumidor y proyectar la imagen deseada para que en
un futuro el comercio de servicios no sea una opción, sino una prioridad tal y como lo
es el comercio de bienes.
1.2.1 ¿Qué es una franquicia?
Por franquicia se entenderá un conjunto de derechos de propiedad intangible
relativos a marca, denominaciones comerciales, rótulos, modelos, diseños, derechos
de autor, "Know-How" o patentes, que deberán explotarse para la reventa de
productos o la prestación de servicios a los usuarios finales, y que incluye, por lo
menos: el empleo de una denominación o rótulo comercial y una presentación
uniforme de las instalaciones contractuales, la comunicación por el franquiciador al
11
franquiciado de un know-how sustancial, que pueda conferir a éste una ventaja
comparativa, y la prestación continua por el franquiciador al franquiciado de
asistencia comercial o técnica durante la vigencia del acuerdo.7
1.2.2. Las franquicias en Ecuador:
En el país el sistema de franquicias se ha implementado ya hace varios años, si bien
es cierto no existe legislación dentro del país pero la voluntad entre las partes será lo
que regulara futuras relaciones a excepción de la ley de propiedad intelectual que es
severamente sancionada en el caso de su violación.
Las primeras franquicias en el país fueron Martinizing, empresa norteamericana de
servicio de lavado en seco que comienza a operar el 8 de marzo de 1967, en un local
situado en la Av. Colón y Rábida en Quito, ahora cuenta con más de 170 locales con
el apoyo de 480 empleados a nivel nacional. Actualmente se estima que en Ecuador
existen unas 150 franquicias extranjeras. Se considera positiva la llegada de las
franquicias extranjeras a nuestro país, pero Ecuador ya cuenta con importantes
franquicias como Disensa, Farmacias Cruz Azul, Pañaleras Pototín, Yogurt Persa,
Restaurante Pim’s, Los Cebiches de la Rumiñahui, Expocolor, Docucentro Xerox,
etc.
1.2.3. Sistema de franquicias:
El sistema de franquicias es un conjunto de funciones entre dos empresas que se
considera un modelo exitoso de negocios en el cual franquiciador y franquiciado
obtienen beneficios económicos en el cual el franquiciador vende el derecho a
fabricar o utilizar una marca comercial, servicio o producto ya establecidos a
disposición del franquiciado para que duplique el modelo de negocio, a cambio de un
7 http://techtastico.com/post/glosario-de-negocios
12
canon de entrada más una regalía sobre sus ventas o beneficios, según se estipulen
en el contrato de franquicias.8
1.2.4. Franquiciante y Franquiciatario
El franquiciatario es el inversor, físico o jurídico, que adquiere el derecho de
comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a
él, desarrollados por el franquiciante. A su vez, mantendrá vínculos con este último
para recibir asistencia tanto inicial como continuada.
El franquiciante es una persona física o jurídica que ha desarrollado un negocio bajo
un método determinado, referente a un producto o servicio, y que busca su
expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a
operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El franquiciante
prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores (franquiciados) a
través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para desarrollar del concepto
de negocio.9
1.2.5. Know-How:
El Know-How (saber hacer) de una franquicia es fundamental para el buen
funcionamiento de una cadena de franquicia. El término "saber hacer" engloba varios
aspectos que comprenden: el saber, el hacer, el saber-hacer en la cual quien recibe
la franquicia lo deberá aplicar.
El Saber: es un conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un
franquiciador conocido poseerá este saber.
8 http://www.ecuafranquicias.com/como_crear_franquicias_de_su_negocio_en_ecuador_4845.htm 9 http://www.tormo.com/emprendedores/empezar/conceptos.asp
13
El Hacer: es la capacidad de poner en práctica este saber. El hacer permitirá a
ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología
superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no necesitará
informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le
proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.
El Saber-Hacer: son los conocimientos comerciales de organización y gestión,
es decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito.
También será conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá
todo aquello que nunca se debe hacer. Habrá que utilizarlo para no caer en
los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas
franquiciadoras.
1.2.6. Plan de negocios:
El plan de negocios representa un documento por escrito en el que indica cómo se
va a llevará a cabo un proyecto de negocio, es importante mencionar que éste va a
evaluar la factibilidad del proyecto y así tomar una decisión.
Un plan de negocios generalmente se apoya en documentos adicionales como el
estudio de mercado, técnico, financiero, de organización y se analizan temas como
los canales de comercialización, el precio, la distribución, el modelo de negocio, la
ingeniería, la localización, el organigrama de la organización, la estructura de capital,
la evaluación financiera, las fuentes de financiamiento, el personal necesario junto
con su método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales y los
planes de expansión.
1.2.7. ¿Qué es mercado?
‘‘Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
14
producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que
se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio”.10
Las estrategias para penetrar un mercado inician con un estudio del mismo, conocer
las necesidades y buscar algo nuevo para satisfacerlos, conocer el tipo de mercado
en el que se iniciara el negocio, determinar sus características,
1.2.8. Tiendas de Conveniencia
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con
un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del
año. De ahí el nombre popular de 24 horas.
Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos
de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de
productos.
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban
bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a
estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o
no libres de impuestos (Duty-free).11
1.3. Marco Legal
El Ecuador se ha beneficiado en los últimos tiempos del ingreso de negocios
similares a los que existen en otros Países, principalmente en los Estados Unidos.
Se han abierto también negocios originarios de Colombia, Venezuela, Brasil, México,
etc., con la particularidad de que quienes los abren en nuestro País, son empresarios
ecuatorianos (o radicados en el Ecuador) que han obtenido un permiso para hacerlo.
10 Kotler & Armstrong, Fundamentos de Marketing, pág.8 11 Seven Eleven. BuenasTareas.com. Recuperado 09, 2011, de http://www.buenastareas.com/ensayos/Seven-Eleven/2724270.html
15
Este permiso es el llamado franquicia. Actualmente en el país el crecimiento del
modelo de franquicia en los últimos años ha sido importante, el mercado de las
franquicias está conformado en un 80% de marcas de los Estados Unidos, con cerca
de 100 millones de dólares de venta.
Para poder establecer la tienda de conveniencia 7-Eleven, en la ciudad de Quito se
necesita cierta documentación legal que permite funcionar de manera correcta dentro
del perímetro urbano del Distrito Metropolitano al igual que con el cumplimiento de
las leyes impuestas por la franquicia, por el Cabildo y por la República de Ecuador.
En la presente descripción se debe recalcar que el sistema de franquicia no está
regido por una ley específica en nuestro país. Existen leyes que, por su naturaleza,
inciden o establecen parámetros que son aplicables a este sistema. Entre otras, se
puede mencionar: la Constitución Nacional, los códigos de comercio, códigos civiles,
leyes tributarias, leyes de trabajadores, ley de Defensa del Consumidor, ley de
Marcas y Patentes (IEPI), etc.
La Constitución Nacional vigente consagra el derecho de todos los
ciudadanos y naturalizados ecuatorianos el libre ejercicio de toda clase de
actividad comercial lícita, a trabajar, a que se respete su libertad y su propiedad
privada.
Los distintos puntos citados anteriormente influirán, en mayor o menor medida,
para resolver las dudas de interpretación, o para encontrar la solución a un
conflicto entre intereses unilaterales.
Las disposiciones contenidas en los códigos de comercio son aplicables por ser
un sistema de índole comercial o mercantil, debiendo en este punto hacer
especial referencia a la consagración de la costumbre mercantil como fuente del
derecho y a su incidencia en una actividad de esa naturaleza. A su vez,
16
tratándose el contrato de franquicia de una pieza compleja, porque involucra
distintas situaciones comerciales, que a su vez son reguladas individualmente
(compra-venta mercantil, locación de cosas o de servicios, comodato, usufructo
de marca, transferencias de derechos, numerosas instituciones comerciales
reguladas en este código y sus leyes complementarias), sirven de fuente de
consulta e interpretación.
Las leyes que constan dentro de los diferentes códigos civiles, ya que se trata de
relaciones contractuales, siendo aplicables las normas sobre la capacidad de las
partes, las teorías acerca de los contratos y en especial lo dispuesto acerca de
nulidades, pactos comisorios, caducidades, prescripciones, y residualmente, todo
aquello que complemente las normas contenidas en otros cuerpos legales.
Las regulaciones contenidas en la normativa sobre la propiedad industrial e
intelectual se aplican especialmente al sistema, toda vez que en él está contenida
una licencia de uso de marca y de todo signo, figura, dibujo, palabra o
combinación de palabras, leyenda y cualquier otra señal que revista novedad,
usadas para distinguir los artículos que produce, sean bienes y/o servicios. Es
importante destacar que la normativa sobre la propiedad intelectual no sólo
abarca lo referente a marcas y signos distintivos, sino que debe ser comprendida
y aplicada globalmente, incluyendo licencias, patentes y derechos de autor, entre
otros. Siempre el uso es conforme a la normativa contractual que autoriza
su utilización, demarca sus limitaciones, especialmente temporales,
territoriales y da forma y sustento al uso de una marca y sus atributos, legalmente
propiedad de un tercero (el franquiciante).
Toda la normativa laboral aplica directamente al sistema de franquicia.
17
La relación laboral es regulada por el Ministerio de Relaciones Laborales, sus
modificatorias y Decretos Reglamentarios, cuyas disposiciones son de orden público
y de aplicación territorial.
El carácter de orden público corresponde a aquellas normas que no pueden ser
renunciadas o dejadas de lado ni aún con convenio entre las partes y, el carácter de
aplicación territorial, determina que regirá a todos los ecuatorianos y extranjeros
cuando se trate de trabajo ejecutado en el territorio de la República de Ecuador.
De igual forma, la normativa referente a Seguridad Social, y demás leyes de carácter
laboral (Jornada Legal de Trabajo, Trabajo de Menores, Accidentes de Trabajo, etc.)
deben ser contempladas, ya que deben ser aplicadas tanto al franquiciante como al
franquiciado. Las leyes de carácter laboral imponen cargas a toda actividad
comercial que deben ser debidamente contempladas en su totalidad en los
esquemas económicos de la franquicia y su incidencia en este aspecto debe ser
medida y determinada a los efectos de la debida ponderación de la rentabilidad de
los negocios que funcionen bajo el sistema de franquicia comercial.
La normativa tributaria ecuatoriana, particularmente el Impuesto al Valor
Agregado, el Impuesto a la Renta y los Impuestos sobre Ingresos Brutos y al
Endeudamiento Empresario, el Impuesto a las Transacciones Financieras y
otros impuestos y contribuciones nacionales, provinciales y municipales, son
algunas de las normas que deben ser contempladas en el sistema de franquicias,
ya que inciden directamente en los esquemas económicos del sistema.
En conclusión, el aspecto legal no está solamente referido al contrato de franquicia,
es más amplio, ya que debe contemplar, además de las normas que rigen la relación
entre el franquiciante y el franquiciado, todas las relaciones que se establecen con
terceros y que de alguna u otra forma tienen relación con el sistema de franquicia.
Estas relaciones, y su correcta concreción a través de contratos, son de vital
18
importancia para que el manejo del sistema sea integral, evitando contratiempos que
pudiera reflejarse negativamente en la relación entre el franquiciante y el
franquiciado.
Quienes adquieran franquicias extranjeras para Ecuador u otros lugares podrán
encontrar en sus contratos casos en los que se someten las controversias a leyes,
tribunales y procedimientos de otros países.12
1.3.1. Normativa legal ecuatoriana:
Ley de Compañías
Ley de Defensa del Consumidor
Ley de Propiedad Intelectual
Figura de la Competencia Desleal
Artículo 244 de la Constitución Ecuatoriana, literal 3 establece promover el desarrollo
de actividades en mercados competitivos. Impulsar la libre competencia, sancionar
conforme la ley las prácticas monopólicas y otras que la impidan o distorsionen.
1.3.2. Regulaciones internacionales:
La decisión 608 de la CAN (vigente para el Ecuador por la decisión 616 desde el 25
de Julio del 2005) establece la normativa sobre la libre competencia.
La Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena del Pacto Andino regula las franquicias
como contratos ya que no existe una ley local al este respecto.
12 http://www.aefran.org/aspectoslegales.html
19
Esta Decisión trata la inversión directa y los contratos de transferencia de tecnología,
marcas, licencias, patentes y royalties. Las Decisiones 486 y 351 también tratan la
Propiedad Industrial y los Copyright.
En la Unión Europea, los artículos 85 y 86 del tratado de Roma determinan cuales
son las conductas que se consideran atentatorios contra la libre competencia y
coadyuva a otorgar mayor seguridad jurídica a la figura contractual de la franquicia
sobre la distribución, la identidad y el prestigio de la red.
Por último cabe mencionar que, aunque no se trate de una restricción de acceso al
mercado, es práctica comercial que los formatos de franquicias más extendidos en
Ecuador son franquicia máster directa en el caso de franquicias en Ecuador, y
franquicias máster regionales para un país en la región Sudamérica, principalmente
en Colombia y Venezuela, que a su vez franquician máster directo a otros países.
20
CAPITULO 2
ESTUDIO DE MERCADO
2.1 Introducción
El estudio de mercado, es uno de los pasos más importantes que se debe realizar en
una investigación. El estudio de mercado es un proceso de recopilación de la
información que busca identificar el número de consumidores y las cantidades
demandadas; los competidores y su participación en el mercado; el precio del
producto y ciertos aspectos para su comercialización. La presente investigación se
basa en el análisis de los posibles consumidores de 7-Eleven; su competencia, entre
otros factores.
2.2. Análisis del sector económico en estudio (comportamiento histórico)
En Ecuador existen franquicias del sector alimenticio similar en modelo de negocio
como tiendas de conveniencia, ejemplos OkiDoki, Listo!, Medicity, Fybeca, y varios
sitios en donde se puede adquirir varios tipos de productos para la necesidad de
cada cliente; pero no existe un lugar que brinde este tipo de servicios las 24 horas
del día, que se encuentre cerca del consumidor. Ahorrando de esta manera tiempo,
dinero; brindando comodidad y satisfacción a los clientes.
2.2.1. La demanda (Consumidor)
En el ámbito económico se denomina consumidor a aquella persona u organización
que demanda cierto producto o servicio, el consumidor es quien con varias
necesidades busca satisfacerlas, dentro del análisis del mercado se busca
determinar el comportamiento del consumidor y a su vez satisfacer su necesidad.
21
2.2.2. Definición del grupo objetivo
El mercado objetivo, designa la totalidad de un espacio preferente donde confluyen la
oferta y la demanda para el intercambio de bienes y servicios. Entre sus elementos
más importantes el alcance geográfico, los canales de distribución, las categorías de
productos comerciados, el repertorio de competidores directos e indirectos, los
términos de intercambio, y a los representantes de la demanda entre los que se
encuentran influenciadores, prospectos compradores y también el grupo meta.13
El estudio se desarrolla en Cumbayá para determinar si el plan de negocio se
muestra rentable.
2.2.3. Perfil del consumidor
Un perfil del consumidor establece un patrón con el que los individuos se comparan.
En estos grupos se desarrollan normas y roles como la familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, y el medio en el cual se desenvuelven.
Se debe tomar en cuenta el estudio de la cultura que toma todos los aspectos de una
sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, que otorgan un carácter
distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del cliente, se define
a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y
transmitidos de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento
de una determinada sociedad y se transfieren, entre otras cosas.
2.3. Cuantificación y proyección de la demanda
Para determinar la demanda actual del servicio de tiendas de conveniencia, así como
para realizar una proyección a corto y mediano plazo, se ha realizado una
investigación acerca de la inversión y comercialización del autoservicio.
13 http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado_objetivo
22
2.4. Población a investigar
Se investigará a personas que vivan en la ciudad de Quito en el valle de Cumbayá,
en un nivel socio económico medio, medio alto y alto; entre hombres y mujeres. Con
un total de 31.463habitantes.1415
De la población que se va a investigar la muestra es:
e = Error estándar = 0,05%
z = nivel de confianza = 95% = 1,96
p = Probabilidad de variabilidad positiva = 0,5
q = Probabilidad de variabilidad negativa = 0,5
N = Tamaño de la población.= 31.463
n = Tamaño de la muestra.
n =z2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 ∗ 𝑁
e2(N − 1) + z2 ∗ p ∗ q
1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 ∗ 31.463
0.052(31.463 − 1) + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝐧 = 𝟑𝟖𝟎
2.5. Objetivos de la investigación
Determinar la dimensión real cuantificable de los clientes potenciales.
Conocer la demanda insatisfecha.
Analizar la competencia.
14 http://geoinfo.quito.gob.ec/archivos/mapas/PoblacionQuitoconsolidadoparroquiasrurales.pdf
15http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010
&MAIN=WebServerMain.inl
23
Estimar el precio.
Identificar la calidad de los servicios prestados por la competencia.
Determinar el grado de aceptación de la propuesta de la franquicia.
2.6. Objeto de la investigación
Se realizará un contacto directo con los usuarios de tiendas similares a las tiendas de
conveniencia, para obtener información real y ligarlas a la investigación a través de la
encuesta personal.
2.7. Diseño de investigación
La investigación a realizarse es de tipo exploratorio y descriptivo, con la que se
pretende definir las necesidades y los problemas exactos de los clientes.16
2.9. Herramientas para el procesamiento de datos
Mediante el programa de Excel de Microsoft Office del 2010 el mismo que servirá
para la tabulación.
2.10 Análisis de los resultados de la encuesta
Para realizar la tabulación de la información se utilizó el programa Microsoft Excel
2010. La encuesta final realizada a 380 personas dentro del segmento objetivo
presenta los siguientes resultados:
Pregunta N° 1: Género
1. De un total de 380 encuestados se puede analizar que el 56% de la muestra
corresponde a mujeres y que el 44% corresponde a hombres.
16 Investigación descriptiva (s/f). [Documento en línea]. Disponible: http://www.mistareas.com.ve/investigacion-
descriptiva.htm [Consulta: 2013, Mayo 18]
24
Pregunta N°2: Escoja su edad de acuerdo a los rangos determinados:
2. Entre los rangos de edad se determinó que de la muestra encuestada, 51
personas están entre los 15 y 25 años, representando al 13%. El siguiente rango
indica que 120 personas correspondientes al 32% están entre los 25 y 35 años. A
continuación el rango de 35 y 45 años refleja un total de 131 personas
encuestadas que corresponde al 34%. Por último la cantidad de 78 personas
encuestadas que representan el 21%, están entre los 35 y 60 años de edad.
Pregunta N°3: ¿En qué días y horarios realiza sus compras para el hogar?
1. Dentro de los resultados podemos analizar que las personas tienden a realizar
sus compras para el hogar sin una preferencia muy marcada, debido a que de
380 personas encuestadas; 189 corresponden al 49.74% que las efectúan entre
semana, es decir de Lunes a Viernes; mientras que 191 corresponden al 50.26%
que las efectúan los fines de semana, es decir Sábado o Domingo.
2. Con respecto al horario de preferencia para realizar las mismas se puede notar
una tendencia entre las 17H00-19H00 seguido de las personas que prefieren
realizarlas después de las 20H00.
Pregunta N°4: ¿Con que frecuencia realiza sus compras para el hogar?
Respecto a los resultados que nos arroja la pregunta se puede interpretar que del
100% de encuestados; el 10.52% que corresponde a 40 encuestados indican que
realizan sus compras a diario. El 30% correspondiente a 114 encuestados
manifiestan que realizan sus compras semanalmente; el 36.32% correspondiente
a 138 encuestados realizan sus compras quincenalmente; por último el 23.16%
que corresponde a 88 encuestados las efectúan mensualmente.
25
Pregunta N° 5: En qué establecimientos realiza generalmente sus compras, y
cuánto gasta usualmente al realizar las mismas; de acuerdo a la pregunta
anterior.
De acuerdo a la muestra encuestada, se puede detallar que la cantidad gastada
con mayor frecuencia se encuentra entre las cantidades que son:
1. De $125.00 a 150.00 manifiestan que gastan 92 personas correspondiendo
a un 24% del total encuestado.
2. De $150.00 a 200.00 manifiestan que gastan 83 personas correspondiendo
a un 22% del total encuestado.
Detallando que la pregunta fue de opción múltiple se tomará en cuenta los
criterios que se obtuvieron como resultado con más relevancia que los demás y
que guardan relación con el concepto que se investiga en la presente tesis, como
son los supermercados con un 82% frente a la muestra total; y las tiendas de
conveniencia obtuvieron un 49% de mayor frecuencia de visita en base a la
muestra total.
Pregunta N° 6: Según la pregunta anterior, seleccione el motivo por el cual
usted acude a dicho establecimiento.
Detallando que la pregunta fue de opción múltiple se enlistara los resultados
obtenidos de la presente investigación en base a la preferencia del consumidor;
1. Precio
2. Ubicación del Local
3. Variedad de Productos
4. Ambiente
5. Comodidad
6. Servicio
26
Pregunta N° 7: ¿Qué tipo de artículos adquiere usted en las tiendas de
conveniencia?
Detallando que la pregunta fue de opción múltiple se enlistará los resultados
obtenidos de la presente investigación en base a la preferencia del consumidor;
1. Alimentos con un 94%
2. Medicinas con 56%
3. Licores con 49%
4. Servicios Bancarios con 36%
5. Otros con un 2% detallando las opciones elegidas por el consumidor en la
siguiente tabla:
Otros
Papelería
Artículos del Hogar
Artículos de Limpieza
Herramientas
Pregunta N° 8: ¿Ha visitado los siguientes establecimientos?
Detallando que la pregunta fue de opción múltiple se enlistará los resultados
obtenidos de la presente investigación en base a la preferencia del consumidor; se
puede conocer que el conocimiento de la competencia de 7-eleven en el sector de
Cumbaya, se distribuye de la siguiente manera:
1. Fybeca con 66%
2. Juan Valdez con 64%
3. Medicity con 49%
27
4. Okidoki con 47%
5. Listo con 31%
Es decir que en base a los resultados obtenidos, nuestra competencia directa de
acuerdo al tipo de negocio que se ajusta a las características similares a 7-eleven
sería OkiDoki.
Pregunta N° 9: Califique del 1 al 5 (siendo 5 la más alta calificación) la calidad
del servicio y la estimación de precios, que ha experimentado en los siguientes
establecimientos:
Detallando que .las preguntas anteriores fueron de opción múltiple, los
encuestados calificaron los establecimientos de acuerdo a su selección de
conocimiento de los mismos; por lo tanto:
1. Okidoki obtuvo porcentajes relevantes en calidad de servicio de bueno
a muy bueno; en estimación de precios fue catalogado como alto.
2. Listo en calidad de servicio obtuvo mayoría en un nivel bueno; en
estimación de precios obtuvo un nivel de módico y alto.
3. Medicity en calidad de servicio obtuvo porcentajes relevantes en nivel
bueno y muy bueno; en cuanto a estimación de precios obtuvo mayoría
en nivel módico seguido de un nivel alto.
4. Fybeca en calidad de servicio obtuvo mayoría en muy bueno; en
cuanto a estimación de precios obtuvo porcentajes relevantes entre los
niveles alto y costoso.
5. Juan Valdez en calidad de servicio obtuvo porcentajes relevantes entre
muy bueno y excelente; en cuanto a estimación de precios obtuvo
porcentajes relevantes entre los niveles alto y costoso.
28
Pregunta N° 10: Cerca de su hogar, ¿tiene usted una tienda de conveniencia
dónde acudir?
1. En cuanto a las respuestas obtenidas dentro de esta pregunta se puede
identificar, que el 85.53% corresponden a la respuesta No, mientras que un
14.47% corresponden al Sí; lo que representa que dentro del área geográfica
para implementar la franquicia 7-eleven, si tendría la factibilidad y aceptación
del mercado.
2.11. Cuantificación de la demanda
La cuantificación de la demanda depende del cruce de variables obtenidas en la
investigación de mercado, y la frecuencia de visita actual del mercado potencial a las
cadenas de tiendas de conveniencia de su preferencia.
En función de la información recolectada en la investigación de mercado los
parámetros para la cuantificación de la demanda son:
Pregunta 4: frecuencia actual de visita a tiendas de conveniencia que ofrecen
servicios y productos similares a 7-Eleven de preferencia de los encuestados:
Semanal 30%, Quincenal 36%, Mensual 23% y Diariamente 11%.
Pregunta 5: cantidad de dinero gastada y tipo de establecimiento que visitan los
usuarios en Cumbayá, el 49% de personas visitan tiendas de conveniencia; y un 46%
de personas gastan entre $125.00 y $200.00.
La tabla a continuación refleja la demanda potencial en número de personas para la
cadena de la franquicia 7-Eleven de acuerdo a la participación porcentual en función
del universo tomado para la investigación, obteniendo en primera instancia la
cantidad de personas en el segmento, de acuerdo a la cantidad de dinero gastado.
29
Determinación del segmento
Porcentaje
Total en
número de
personas
Universo de la investigación.
100%
31.463
Segmento de mercado: personas que
gastan en sus compras entre $125.00 a
$ 200.00
Fuente: Investigación de Mercados
46%
14.473
Fuente: Investigación de Mercados
De acuerdo al segmento establecido por la presente investigación, se estima que un
total de 14.473 personas gastan en sus compras entre $125.00 y $200.00
Estimado el segmento, es necesario obtener la demanda real de personas que
visitarían la cadena 7-leven en función de la investigación en cuanto a sus visitas a
tiendas de conveniencia.
Cuantificación de la Demanda
Porcentaje
Total en
Número de
personas
Segmento de mercado: personas que gastan
en sus compras entre $125.00 y $ 200.00
100%
14.473
Personas que visitan tiendas de conveniencia
con el concepto similar al de la franquicia 7-
Eleven
49%
7.092
Fuente: Investigación de Mercados
30
Del total de la población se estima la demanda de la franquicia en 7.092 personas,
que se encuentran en el segmento de la marca y estarían dispuestos a visitar el
establecimiento.
La frecuencia de visita está determinada por la información obtenida en la pregunta
4, tomando como referencia el comportamiento del consumidor respecto de la
cadena de concepto similar de su preferencia, a continuación se indica el total de
visitas que potencialmente tendrá la franquicia.
Demanda en número de visitas de acuerdo a la frecuencia
Frecuencia
de visitas
Porcentaje
Cantidad de
personas
Total
Visitas por
mes
Semanal 30% 2128 4
Quincenal 36% 2553 2
Mensual 23% 1631 1
Diario 11% 780 30
TOTAL 100% 7092 -
Fuente: Investigación de Mercados
Se estima que de acuerdo a la frecuencia semanal, quincenal, diaria y mensual la
franquicia reciba en promedio 7092 visitas mensuales y 236 visitas diarias en
promedio.
2.12. Identificación de potenciales clientes para 7-Eleven.
En base a la encuesta realizada, el principal mercado al cual dirigir las estrategias de
venta, es el femenino y masculino, desde los 25 a los 45 años.
31
2.13. Demanda Insatisfecha
Se conoce como demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta
en el mercado y que pueda ser cubierta, al menos en parte, por el proyecto; es decir,
existe demanda insatisfecha cuando la demanda es mayor que la oferta.
Al carecer de un estudio de tendencias de consumo y de capacidad instalada de los
competidores se ha estimado en función de la investigación de mercados
(Pregunta 8) que el 78% (Okidoki y Listo), de la demanda local es abarcada por
competidores, esto según los datos son 5532 personas con un promedio de 66384
visitas anuales. Dejando una demanda insatisfecha de:
DI= D-O
DI= 7092-5532
DI= 1560 (Personas/mes)
De acuerdo con la demanda insatisfecha de 1560 personas representando un 22%
de la demanda total, el presente proyecto se fija como mercado meta el 100% de la
demanda insatisfecha, considerando la demanda potencial de 1560 personas al mes,
para la franquicia.
2.14. La oferta (Competencia)
Se puede definir la competencia como la concurrencia en el mismo mercado de
distintos oferentes de bienes o servicios.17
Para tener una idea de las posibilidades de éxito del producto, se debe conocer muy
bien quienes son los competidores más cercanos y como desarrollan su actividad,
como son los productos que ofrecen, a qué precio los comercializan, que aceptación
17 http://erods.files.wordpress.com/2012/09/e-mercado-mc-grawhill.pdf, Capítulo 3, pg. 55
32
tienen en el mercado, entre otros. Con estos datos resultará más fácil tomar
decisiones sobre los productos y situaciones en el mercado.
Se considera que el modelo de negocio de los express smart OkiDoki, ha sido
exitoso a nivel nacional ya que mantiene abiertos en Quito y Guayaquil alrededor de
18 establecimientos. Ofrecen una gran variedad de productos y servicios en
horarios extendidos. Su objetivo es posicionarse en lugares estratégicos y ampliar la
cobertura a las principales ciudades del país.
La cadena es de propiedad de Corporación Grupo Fybeca, quienes la crearon en el
2010. Buscando en su extensión de líneas de negocio, introducen un nuevo concepto
de comercialización llamado el express smart; cuya terminología se asemeja al
concepto de una tienda de conveniencia ya que al ubicarse en lugares estratégicos,
con horarios extendidos, permiten satisfacer las necesidades de los consumidores en
un solo lugar.
2.14.1. Matriz de Competencia
Características Okidoki Listo! Medicity Fybeca
Posicionamiento de la Marca 3 2 3 5
Precio 3 4 3 4
Promociones 4 3 2 4
Atención al cliente 2 2 4 3
Comportamiento del consumidor 3 2 4 3
Variedad de productos 3 2 3 5
Limpieza del local 4 3 3 4
Variedad de servicios 4 3 2 2
Experiencia en el mercado 4 3 3 5
Infraestructura 5 3 4 5
Total 35 27 31 40
Elaborado por: Dayana Vega
33
En base a la investigación de campo realizada, se puede observar que de acuerdo a
las características evaluadas se obtuvieron los resultados detallados a continuación:
1. Fybeca: con 40 puntos manteniendo un nivel excelente en posicionamiento
de marca, infraestructura, variedad de productos y experiencia en el
mercado; lo que nos indica las fortalezas de la empresa y nuestros puntos
a incrementar para poder mantener un nivel similar de competencia y en un
futuro superarlo. En cuanto a precio, promociones, limpieza de local,
atención al cliente y comportamiento del consumidor; tienen una variación
de buena y muy buena, esto se debe por las estrategias de marketing que
son utilizadas en sus ofertas, promociones, fijación de precios; debido a
que existe una rotación constante de personal no se puede identificar un
nivel satisfactorio de atención al cliente y el comportamiento del
consumidor. Sin embargo éste sería un punto que debería fortalecerse. En
variedad de servicios únicamente la empresa se dedica a líneas de
medicamentos, belleza e insumos de limpieza personal. Lo que deja una
brecha muy abierta hacia nuevas líneas de negocio.
2. Okidoki: con 35 puntos manteniendo un nivel excelente en infraestructura;
lo que nos indica la fortaleza de la cadena y considerar que la misma
característica dentro de 7-Eleven debe igualar y superar a la competencia.
En cuanto a precio, promociones, limpieza de local, posicionamiento de la
marca, variedad de productos y servicios; limpieza del local y
comportamiento del consumidor; tienen una variación de buena y muy
buena, esto se debe por las estrategias de marketing que son utilizadas en
sus ofertas, promociones, fijación de precios; a pesar de que la cadena
pertenece a Grupo Fybeca está abriéndose paso entre esta nueva línea de
negocio, lo que nos indica su nivel de posicionamiento de la marca en el
mercado aun no llega a excelente, debido a que existe una rotación
constante de personal no se puede identificar un nivel satisfactorio de
atención al cliente, tomando en cuenta que este tipo de negocio demanda
34
una satisfactoria atención con los consumidores. Sin embargo éste sería
un punto que debería fortalecerse.
3. Medicity: con 31 puntos, tiene una variación de buena y muy buena en
posicionamiento de marca, infraestructura, variedad de productos,
experiencia en el mercado, precio, limpieza de local, atención al cliente y
comportamiento del consumidor; lo que nos indica las fortalezas de la
empresa y nuestros puntos a incrementar para poder mantener un nivel
similar de competencia y en un futuro superarlo; en cuanto a promociones
y variedad de servicios, tienen una calificación de regular; esto se debe
por las estrategias de marketing que son utilizadas, tal vez no son las
correctas o se encuentran mal direccionadas, lo que se transforma en un
punto débil a ser atacado por la competencia.
4. Listo!: con 27 puntos, tiene una variación de buena y muy buena en
promociones, infraestructura, variedad de servicios, experiencia en el
mercado, precio, limpieza de local, ; lo que nos indica las fortalezas de la
empresa y nuestros puntos a incrementar para poder mantener un nivel
similar de competencia y en un futuro superarlo; en cuanto a
posicionamiento de marca, atención al cliente, comportamiento del
consumidor y variedad de productos, tienen una calificación de regular;
esto se debe por las estrategias de marketing que son utilizadas, siendo
éstas incorrectas o mal direccionadas, lo que se transforma en un punto
débil a ser atacado por la competencia; el comportamiento del consumidor
se ha estimado muy bajo debido a que los mismos, no se sienten tan
cómodos por la ubicación del local dentro de una estación de servicio de
gasolina.
35
2.15. Análisis de canales de distribución
Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de
intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente,
añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión.
Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza
la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde
se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos.18
Existen 3 tipos de canales de distribución:
En el presente estudio de mercado y de acuerdo al modelo de negocio el canal de
distribución pasa a ser el largo, debido a que por ser una franquicia tiene acceso a
18 http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/estradistribu.htm
Canales Cortos Canal Directo o
Venta Directa Canales Largos
36
ciertos proveedores que son los que realizan convenios con la marca directamente,
por lo que la elección de los mismos es limitada.
2.16. Estrategias de Mercado
Una estrategia es un plan, patrón, posición y perspectiva ejecutados por la empresa
sin necesidad de ser conscientes de ello, y que lleva a la empresa a una serie de
actividades integradas y coordinadas para alcanzar sus metas19.
2.16.1. Estrategias de producto/servicio
El proyecto consiste en implementar en el sector de Cumbayá, la franquicia de 7-
Eleven; una franquicia internacional y una cadena de supermercados locales con
varias líneas de productos: droguería, alimentos, comida rápida, marca blanca,
licores, cafetería; en si una tienda de conveniencia en sitios estratégicamente
ubicados como urbanizaciones residenciales, estaciones de servicio de paso o en
locales independientes, similares a las actuales cafeterías.
19 Mintzberg y Quinn, 1997, p. 4.
37
Los productos están disponibles en 7-Eleven a millones de clientes leales a través de
franquiciados. Un líder en traer productos frescos en el espacio de conveniencia 7-
Eleven ofrece sándwiches, ensaladas, frutas y pastas todos los días. 7-Eleven
también tiene una línea completa de productos 7-Select marca privada, que ofrecen
a los clientes los alimentos que les gustan a precios bajos todos los días. Y,
productos del 7-Eleven legendarios como el Slurpee bebida, bebida y café famoso.
En la compra de productos, 7-Eleven tiene como objetivo:
Ser el primero en tener artículos nuevos
Ser el único minorista para ofrecer ciertos productos
7-Eleven tiene la introducción de nuevos elementos de semana y reinvierte
continuamente en el desarrollo de productos.
2.16.2. Estrategias de distribución
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios
normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de
intercambio. Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se
hacen llegar bienes y servicios al mercado. La primera toma el enfoque de empuje y
atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del
canal de distribución. La segunda, toma el enfoque de procesos como base para
entender las relaciones horizontales entre ellos.
38
7-Eleven trabaja con proveedores de todo el mundo para encontrar los productos que
a los clientes les encantará. Con el fin de asegurar que la dinámica del producto 7-
Eleven sea una verdadera ventaja para los franquiciados, 7-Eleven ha creado
centros de consolidación centralizada, de modo que todos los productos
franquiciados deben llegar en una sola entrega diaria.
2.16.3. Estrategias de promoción y comunicación.
La estrategia de promoción se relaciona de manera muy íntima con el proceso de
comunicación. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o
compartimos significados por medios de un conjunto de símbolos comunes. Cuando
una compañía desarrolla un nuevo producto, modifica un viejo o simplemente trata
de incrementar las ventas de un bien o servicio existentes, debe comunicar su
mensaje de ventas a los clientes potenciales.
Los mercadólogos comunican información acerca de la compañía y sus productos al
mercado meta y a un público diverso a través de sus programas de promoción. La
comunicación se divide en dos grandes categorías comunicación interpersonal y
comunicación masiva20. La comunicación interpersonal es directa, cara a cara, entre
dos o más personas. Al comunicarse frente a frente, las personas observan las
reacciones de las otras y responden casi de inmediato. La comunicación masiva se
refiere a la comunicación con grandes audiencias, utilizando por lo general medios
como la televisión, radio o periódicos. Cuando la empresa utiliza esta publicidad no
conoce de manera directa a las personas con las que trata de comunicarse, por lo
que, no es capaz de responder de inmediato a las reacciones de los consumidores
frente a su mensaje. El ruido de los mensajes de los competidores u otras
distracciones en el ambiente llega a reducir la efectividad del esfuerzo de
comunicación masiva.
20Marketing, LambHair, Comunicación integrada de marketing, p. 478-480.
39
Sin embargo 7-Eleven maneja su sistema de marketing y promoción; impulsa las
ventas de anuncios de televisión y radio, vallas publicitarias, sitios web, videojuegos,
redes sociales, películas; lo que permite que la marca sea conocida a nivel mundial y
tenga ya un posicionamiento en la mente del consumidor.
En cuanto a la comercialización local 7-Eleven ofrece una gama completa de
servicios de soporte de marketing local y los materiales para que los franquiciados
pueden correr la voz acerca de los productos y promociones de la tienda de manera
eficiente:
1. Paquetes gran inauguración
2. Apoyo bilingüe
3. Materiales de punto de compra personalizadas
4. Señalización en tienda
Es por eso que 7-Eleven, más allá de ayudar a los franquiciados y de aumentar las
ventas, dándoles las herramientas y los recursos completos que necesitan para
operar el negocio de una manera que aumenta los beneficios brutos.
El sistema de tecnología global de 7-Eleven da a los franquiciados y su personal en
tiempo real y consistente, la información precisa que necesitan para hacer funcionar
la tienda de una manera más fácil y rentable posible.
Estos sistemas hacen poseer y operar varias tiendas de una manera simplificada. Si
el objetivo es convertirse en el jefe de su propio imperio de negocios, 7-Eleven tiene
los sistemas en el lugar para usted. Todo lo que tienes que hacer es ponerse en
contacto con un representante de ventas de franquicia para empezar.
40
2.16.4. Estrategias de precio
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros
elementos producen costos. El precio es unos de los elementos más flexibles ya que
se puede modificar rápidamente a diferencia de las características de los productos y
los compromisos con el canal.
Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área
geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos. La empresa debe decidir
donde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio.21
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. En la siguiente
tabla se muestra nueve estrategias de precio – calidad.
PRECIO
ALTO MEDIANO BAJO
1. Superior 2. De valor alto 3. De súper valor
4. De sobre cobro 5. De valor medio 6. De buen valor
7. De imitación 8. De economía
falsa
9. De economía
Fuente: KOTLER, Philip - Dirección de Marketing. Décima edición 2001
Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir,
una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un
producto de calidad media a un precio medio.
Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de
compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes
equilibran ambas consideraciones.
21 KOTLER, Philip – Dirección de Marketing, 2001
41
Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La
estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1
pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor.
Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo
sensato será comprarles y ahorrar dinero.
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo
por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y
probablemente se quejarán o hablarán mal de la empresa.
(KOTLER, Philip - Dirección de Marketing, 2001) Dice: La empresa tiene que
considerar muchos factores al establecer su política de precios. Este proceso se
define en seis pasos:
1. Seleccionar el objetivo de la fijación de precios.
2. Determinar la demanda
3. Estimar los costos.
4. Analizar los costos, precios, ofertas de los competidores.
5. Escoger un método de fijación de precios
6. Seleccionar el precio final
En la presente investigación debido a que se va a adquirir una franquicia, no se tiene
libertad al momento de fijar el precio del producto, ya que debe regirse al acuerdo
de términos del contrato suscrito entre el poseedor de la franquicia y el comprador.
7-Eleven compra en más de 6700 tiendas en los EE.UU, este poder de compra
ayuda a 7-Eleven negociar precios favorables y las condiciones que permiten a los
franquiciados, ofrecer productos a los clientes a precios excelentes, manteniendo los
márgenes de beneficio máximos.
42
2.17. Conclusiones del Estudio de Mercado
1. El target a dirigirse será entre hombres y mujeres de 25 a 45 años de edad.
2. Los días de compras mantienen una igualdad en preferencias lo que nos permite
conocer que la franquicia tendrá éxito entre la modalidad de 24 horas los 7 días a
la semana; ya que por cuestiones de trabajo las personas prefieren realizar sus
compras luego de su jornada laboral.
3. Los establecimientos más visitados según la preferencia de los consumidores son
tiendas de conveniencia y supermercados; y debido a este resultado se
determinaría que la franquicia tiene su aceptación dentro del mercado; el target
identificado es alto debido a que la capacidad de compra va entre los $ 125.00 y
$200.00, cruzado con la frecuencia de compra que mayoritariamente tienen
preferencias entre quincenas y semanas.
4. Los rasgos de preferencias del consumidor al elegir un establecimiento para
realizar sus compras se definen por el precio, la ubicación del local y la variedad
de productos que ofrece el mismo.
5. Los tipos de productos que mayormente son consumidos están los alimentos,
medicinas, licores y servicios bancarios: lo que indica que el concepto de 7-
Eleven encaja a la perfección con el comportamiento del consumidor.
6. Los resultados de la investigación de mercado nos permite identificar que nuestra
competencia directa es Okidoki seguido de Listo. Con esto se debe identificar que
las estrategias de venta y promoción deben ser encaminadas a mejorar las que
ofertan las marcas antes mencionadas.
43
7. En cuanto a calidad de servicio los encuestados ubicaron a la competencia con
un nivel bueno y muy bueno, siendo esta una amenaza para la marca; que
pretenderá convertirse en fortaleza con las estrategias adecuadas.
8. El promedio de estimación de costos dentro de la competencia se ubica entre
costos altos.
9. Al identificar que la mayoría de los encuestados no tienen una tienda de
conveniencia cerca de su domicilio, nos permite tener una ventaja competitiva al
localizarnos en un lugar residencial y no comercial.
44
CAPITULO 3
ESTUDIO TECNICO
3.1 Descripción del estudio técnico
El estudio técnico se basa en un análisis de la función de producción, que indica
cómo combinar los insumos y recursos utilizados por el proyecto para que se cumpla
el objetivo previsto de manera efectiva y eficiente.
El estudio técnico definirá las especificaciones técnicas de los insumos necesarios
para ejecutar el proyecto: el tipo y la cantidad de materias primas e insumos
materiales; el nivel de calificación de la mano de obra; la maquinaria y los equipos
requeridos; la programación de inversiones iniciales y de reposición y los calendarios
de mantenimiento; se analizarán elementos que tienen que ver con la ingeniería
básica de la franquicia y que se desea establecer a través de este proyecto.
Para ello se realizará una descripción detallada del mismo con la finalidad de mostrar
todos los requerimientos para hacerlo posible. Por tal razón, se considera de mucha
importancia la optimización del espacio según el tamaño del local disponible, y así
poder justificar la producción y el número de consumidores que se tendrá para
no arriesgar la imagen o los objetivos de la franquicia debido a una posible creación
de una estructura que no esté soportada por la demanda.
Finalmente, con cada uno de los elementos que conforman el estudio técnico se
demostrará a través de un posterior análisis financiero la viabilidad económica del
mismo.
45
3.2 Macro localización
El Distrito Metropolitano de Quito, Capital de Ecuador, ciudad y país atravesados por
la línea equinoccial y situado al noroccidente de Sudamérica con una población
aproximada de 2’239.19122 habitantes (según el INEC) será la ciudad donde será
establecido el local con la franquicia “7-Eleven”, el cual estará ubicado dentro de su
zona urbana.
3.3 Micro localización
La micro localización es el segundo nivel de aproximación de la localización que
consiste en la ubicación exacta del establecimiento de la franquicia 7- Eleven en la
ciudad de Quito. Para su determinación se utilizará el método cualitativo por
puntos, que consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de criterios de
localización, seleccionando previamente dos o tres lugares que cumplan con los
requisitos básicos exigidos.
El procedimiento utilizado es el siguiente:
1. Seleccionar los lugares potenciales.
2. Asignar un peso de acuerdo a la importancia respecto del tipo de negocio y
requerimientos exigidos según cada criterio de localización según cada
lugar optativo viable.
22http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010
&MAIN=WebServerMain.inl
46
3. Estimar una calificación para cada lugar respecto del cumplimiento del
criterio de acuerdo a la siguiente escala: 1 (no cumple) – 5 (cumple
totalmente) para cada lugar optativo viable.
4. Multiplicar la calificación asignada a cada criterio según el lugar por el peso
ponderado asignado para obtener el promedio final y la calificación de
aceptación o rechazo; siendo aceptada la ubicación que más se acerque a la
calificación de 5/5.
47
Micro localización
Av. Vía Láctea y
Chimborazo
Av. Pampite S/N y
Plazoleta Darío
Donoso
Av. Vía Láctea y
Benítez
Factores
Peso
Calificación
Ponderación
Calificación
Ponderación
Calificación
Ponderación
Medios y costos de transporte. 10% 4 0,40 5 0,50 5 0,50
Disponibilidad y costo de mano de obra. 5% 3 0,15 4 0,20 5 0,25
Cercanía de las fuentes de abastecimiento
(Proveedores/o aeropuerto).
15%
3
0,45
3
0,45
4
0,60
Factores ambientales (Menor impacto). 5% 3 0,15 3 0,15 4 0,20
Cercanía del mercado. 25% 4 1,00 4 1,00 4 1,00
Costo y disponibilidad de terrenos. 15% 3 0,45 4 0,60 4 0,60
Estructura impositiva y legal. 10% 4 0,40 3 0,30 5 0,50
Disponibilidad de agua, energía y otros
Suministros.
5%
5
0,25
5
0,25
5
0,25
Comunicaciones. 5% 4 0,20 5 0,25 5 0,25
Posibilidad de desprenderse de desechos. 5% 4 0,20 4 0,20 5 0,25
TOTAL 100% 3,65 3,90 4,40
Elaborado por: Dayana Vega
48
El local con la franquicia estará situado en la Av. Vía Láctea y Benítez Edificio Office
Center con un espacio físico aproximado de 135 m2 y que se encontrará dentro del
sector catalogado como el centro financiero del Valle de Cumbayá, dentro del cual
existe una gran actividad comercial debido a que pone a disposición de sus
habitantes y visitantes de centros comerciales, centros de diversión, centros
deportivos, locales comerciales, locales de expendio de alimentos y bebidas
en general. Además, es un sector de fácil arribo ya que numerosas líneas de
transporte recorren el lugar a cada minuto del día, desde y hacia cualquier sector de
la ciudad.
49
3.4. Los insumos
Los insumos son necesidades básicas para la puesta en marcha y funcionamiento de
una franquicia, la obligación que el franquiciado adquiere al celebrar un
contrato de estas características se extiende también a los insumos que se requieren
para preparar los menús y especialidades de la marca. Los proveedores serán
definidos y aprobados por la central de 7-Eleven, Inc. en los Estados Unidos; y de
no existir las garantías en cuanto a características de los productos, frescura,
sabor y facilidad de preparación estas serán proporcionadas por la casa matriz
estableciéndose un proceso de importación de insumos que deberá estar a cargo
del socio accionista de la franquicia.
3.5. Tecnología
7-Eleven, Inc. no requiere para la implementación de su franquicia equipos
especializados, las características técnicas del equipo de cocina, así como de la
decoración debido a que se va a adquirir una franquicia, no se va a tener mucha
libertad, debiéndose éstos establecer de acuerdo a los términos del contrato suscrito
entre el poseedor de la franquicia y el comprador.
3.6. Financiamiento
7-Eleven tiene un sistema de regalías sobre la base de la utilidad bruta, no las ventas
totales. En otras palabras, la tienda tiene que lograr ganancias brutas de 7-Eleven
para beneficiar a todos. La empresa y los franquiciados están unidos por el mismo
objetivo. Es un modelo de negocio de co-prosperidad verdadera.
50
3.7. Plano del local 7-Eleven
Elaborado por: Dayana Vega
Elaborado por: Dayana Vega
51
3.8. Listado de Mobiliario y maquinaria
LISTADO DE MOBILIARIOS Y MAQUINARIAS
DESCRIPCION CANTIDAD
COSTO
UNITARIO COSTO TOTAL
GONDOLAS METALICAS CON 2 LATERALES Y DIVISION
MEDIA 2 200,00 400,00
MESAS TIPO BAR CON 4 SILLAS METALICAS 3 120,00 360,00
MAQUINA TIPO CARRUSEL PARA HOT DOG AMERICANA 1 500,00 500,00
REFRIGERADORAS ENFRIADORAS DE BEBIDAS 3 550,00 1650,00
MAQUINA DISPENSADORA DE SLURPEE 1 1000,00 1000,00
MAQUINA DISPENSADORA DE CAFÉ 1 850,00 850,00
TOTAL 11 $ 3.220,00 $ 4.760,00
52
3.9. Estructura Organizacional
3.9.1. Organigrama Estructural
REPRESENTANTE LEGAL
1 Representante
ADMINISTRACIÓN GERENCIAL
1 Gerente General
CAJA LIMPIEZA
3 Cajeros Percheros 1 Persona
53
3.10. Recursos Humanos
MANO DE OBRA DIRECTA
CARGO SUELDO
BASICO 13ER.S 14TO.S
FONDOS
DE
RESERVA
VACACIONES 12.15%
IESS
COSTO
TOTAL
CAJEROS
POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS
POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS
POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
TOTAL 954,00 79,50 79,50 79,47 39,75 115,91
$1.348,13
MANO DE OBRA INDIRECTA
CARGO SUELDO
BASICO 13ER.S 14TO.S
FONDOS
DE
RESERVA
VACACIONES 12.15%
IESS
COSTO
TOTAL
GERENTE GENERAL 400,00 33,33 33,33 33,32 16,67 48,60 565,25
PERSONAL DE
LIMPIEZA 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
TOTAL 718.00 59.83 59.83 59.81 29.92 87.24 $1014.63
NOMINA REQUERIDA
Mano de Obra Directa 1.348,13
Mano de Obra Indirecta 1.014,63
Total Mano de Obra mensual 2.362,76
Total Mano de Obra anual $ 28.353,12
54
3.11. Procesos
De acuerdo a las actividades que requiere la operación de un local de la franquicia a
continuación se presentarán los diagramas de flujo de acuerdo a las actividades
requeridas.
3.11.1. Procesos de coordinación
Los procesos gobernantes del negocio son: dirección, pago de royalties y relación
con el franquiciante, a continuación se muestran los flujo gramas por cada
procedimiento.
55
3.11.2. Proceso de Dirección
Revisión de
documentos de
apoyo y proceso
productivo
Determinación de
objetivos de la
Franquicia.
Contrato
10
Se cumplen con
los objetivos y
metas
No
Sí 3
Inicio
Se cumplen
los objetivos
Planificacion
estrategica de 7-
eleven
Quito
Determinación de
causales de
incumplimiento
Diseño de
soluciones
Implementación
de soluciones
2
Si
No
Asesoramiento de la
empresa
1
56
3.11.3. Proceso de pago de Royalties
57
3.11.4. Proceso con el franquiciador
58
3.11.5. Procesos de adquisiciones
59
1: Inventarios
2: Documentación de Importación de Insumos / Proveedor de 7-Eleven Inc.
3: Solicitud de compra
4: Checklist proveedores / productos
5: Recibo de pago o transferencia
6: Registro de devolución
3.12. Constitución de la empresa
3.12.1. Base Legal
La base legal hace referencia a la orden ejecutiva o resoluciones que
dispongan la creación de un organismo, programa o la asignación de re recursos.
Existen cinco especies de compañías de comercio, sujetas por la ley al control de la
Superintendencia de Compañías:
Compañía de nombre colectivo.
Compañía de comandita simple y dividida por acciones.
Compañía de responsabilidad limitada.
Compañía anónima.
Compañía de economía mixta.
El presente plan de negocios de la franquicia 7-Eleven será una Compañía de
Responsabilidad Limitada.
Al ser una Compañía de Responsabilidad Limitada está obligada a cumplir con las
siguientes obligaciones tributarias:
60
La Declaraciones del impuesto al valor agregado (IVA) se deben realizar
mensualmente, en el formulario 104, inclusive cuando en uno o varios
periodos no se hayan registrado ventas.
La Declaración al Impuesto a la Renta se la debe hacer cada año en el
formulario 101, cabe señalar que de ser el caso se deberá pagar el anticipo
del impuesto a la renta en el formulario 106, en función del impuesto causado
del año anterior.
La declaración de retenciones en la fuente del Impuesto a la Renta, se
debe realizar mensualmente en el formulario 103, aunque no se hubiesen
efectuado retenciones durante uno o varios periodos mensuales.
La declaración del impuesto a la renta de las sociedades será formulario 102.
3.12.2. La Compañía de Responsabilidad Limitada
La Compañía de Responsabilidad Limitada, es la que se contrae con un
mínimo de dos personas, y pudiendo tener como máximo un número de
quince. En ésta especie de compañías sus socios responden únicamente por las
obligaciones sociales hasta el monto de sus aportaciones individuales, y hacen el
comercio bajo su razón social o nombre de la empresa acompañado siempre de una
expresión peculiar para que no pueda confundiese con otra compañía.
3.12.2.1. Requisitos:
El nombre.- En esta especie de compañías puede consistir en una razón
social, una denominación objetiva o de fantasía. Deberá ser aprobado por la
Secretaría General de la Oficina Matriz de la Superintendencia de Compañías.
Solicitud de aprobación.- La presentación al Superintendente de Compañías,
se la hará con tres copias certificadas de la escritura de constitución de la
compañía, adjuntando la solicitud correspondiente, la misma que tiene que ser
elaborada por un abogado, pidiendo la aprobación del contrato constitutivo.
61
Números mínimo y máximo de socios.- La compañía se constituirá con tés
socios, como mínimo y con un máximo de quince, y si durante su existencia
jurídica llegare a exceder este número deberá transformarse en otra clase de
compañía o deberá disolverse. Cabe señalar que ésta especie de compañías
no puede subsistir con un solo socio.
Capital mínimo.- El capital mínimo con que ha de constituirse la
compañía de Responsabilidad Limitada, es de cuatrocientos dólares. El capital
deberá suscribirse íntegramente y pagarse al menos en el 50% del valor
nominal de cada participación y su saldo deberá cancelarse en un plazo no
mayor a doce meses. Las aportaciones pueden consistir en numerario (dinero)
o en especies (bienes) muebles o inmuebles e intangibles, o incluso, en dinero
y especies a la vez. En cualquier caso las especies deben corresponder a
la actividad o actividades que integren el objeto de la compañía. El socio
que ingrese con bienes, se hará constar en la escritura de constitución, el
bien, su valor, la transferencia de dominio a favor de la compañía, y dichos
bienes serán avaluados por los socios o por los peritos.
3.12.3. Contenido de un contrato
En la presente descripción se debe recalcar que el sistema de franquicia no está
regido por una ley específica en nuestro país. Existen leyes que, por su naturaleza,
inciden o establecen parámetros que son aplicables a este sistema. Entre otras, se
puede mencionar: la Constitución de la República del Ecuador, al Código Orgánico
de la Producción, Comercio e Inversiones; el Código Civil, el Código tributario,
Código de Trabajo, ley de Defensa del Consumidor, ley de Marcas y Patentes del
Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), etc.
62
El contrato o los contratos que deben ser otorgados a los efectos de la conformación
de un sistema de franquicia o de la incorporación de franquiciados a un sistema ya
existente deben comprender al menos los siguientes aspectos:
a. Identificación precisa de las partes.
b. Reconocimiento expreso de los derechos de propiedad industrial del franquiciante
(marca y demás elementos distintivos del negocio)
c. Cesión de uso de las marcas y elementos distintivos, los límites a la cesión y las
sanciones por excederse de los límites fijados
d. Obligaciones del franquiciante, entre las cuales podemos citar:
Asistencia previa a la apertura del negocio franquiciado.
Entrenamiento y capacitación del franquiciado.
Entrega de los manuales de la franquicia.
e. Obligaciones del franquiciado, entre las cuales podemos citar:
Los pagos que deba hacer el franquiciado al franquiciante
La obligación de aplicar los métodos, normas e instalaciones diseñados
por el franquiciante.
La obligación del franquiciado de informar al franquiciante de la gestión y
trayectoria de las ventas, así como de permitir la supervisión y control por
parte del franquiciante de la totalidad del negocio.
f. Plazo de vigencia del contrato.
g. Causas de resolución del contrato, así como las penalidades por incumplimiento.
h. Garantías de cumplimiento que debe otorgar el franquiciado.
i. Mecanismos de solución de controversias.
63
3.12.4. Obtención del RUC
Para la inscripción del Representante Legal y Gerente General de una empresa
deberán presentar los siguientes requisitos:
Presentar el original y entregar una copia de la cédula de identidad o de
ciudadanía o del pasaporte con hojas de identificación y tipo de visa vigente
(extranjeros residentes Visa 10 y No residentes Visa 12).
Los ecuatorianos, presentarán el original del certificado de votación del último
proceso electoral, hasta un año posterior a su emisión por parte del Tribunal
Supremo Electoral (TSE)
Para la inscripción de la organización, deberán presentar los siguientes requisitos:
Formulario RUC-01-A y RUC -01-B suscritos por el representante legal
Original y copia, o copia certificada de la escritura pública de
constitución o domiciliación inscrita en el Registro Mercantil
Original y copia, o copia certificada del nombramiento del
representante legal inscrito en el Registro Mercantil.
Original y copia de la hoja de datos generales otorgada por la
Superintendencia de Compañías.
Para la verificación del domicilio y de los establecimientos donde realiza su actividad
económica, presentarán el original y entregarán una copia de cualquiera de los
siguientes documentos:
Planilla de servicio eléctrico, o consumo telefónico, o consumo de agua
potable, de uno de los últimos tres (3) meses anteriores a la fecha de
inscripción; o,
64
Contrato de arrendamiento vigente a la fecha de inscripción, legalizado o
con el sello del juzgado de inquilinato; o,
Pago del impuesto predial, puede corresponder al año actual o al anterior a la
fecha de inscripción.
Si la inscripción es posterior a los 30 días de iniciada la actividad económica, deberá
presentar:
Copia del formulario 106 en el que conste el pago de la multa
respectiva, con el código 8075 correspondiente a Multas RUC.
3.12.5. Patente municipal
El impuesto de patentes municipales se grava a toda persona natural o jurídica que
ejerza una actividad comercial y opere en el Distrito Metropolitano de Quito.
Documentación requerida
A partir del 2 de enero de cada año en la Administración Zonal respectiva:
Patente Personas Naturales
En caso de inscripción para obtener la patente por primera vez:
Presentar formulario de la declaración del RUC (001) original y copia,
Ministerio de Finanzas, y Formulario de inscripción que se adquiere en
Recaudaciones.
Presentar la planilla de mejoras emitidas por el departamento de Salud
Pública o Control Sanitario, para las actividades comerciales que requiera el
permiso de funcionamiento.
65
Copias de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación
actualizada.
Copia de carta de pago de impuesto predial.
Patente Jurídica Nueva
Es el requisito a constituir una empresa en cuyo caso se necesita:
Escritura de constitución de la compañía original y copia
Original y copia de la Resolución de la Superintendencia de Compañías
Copias de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación actualizada del
representante legal
Dirección donde funciona la misma
3.12.6. Permiso de rotulación y publicidad exterior
Para colocar mensajes publicitarios (rótulos, letreros, etc.) en espacios públicos o
inmuebles de propiedad privada
Documentación requerida:
Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente:
a) Para permisos a corto plazo (6 meses):
Solicitud de permiso de rotulación con timbres y con el registro de datos del
titular
Documento que acredite la propiedad o autorización del propietario en caso de
arrendamiento
66
b) Para permisos a mediano (6 meses a 1 año) y largo plazo (1año a 5 años)
presentará además:
Croquis de ubicación y fotografía actual del sitio
Comprobante del pago del impuesto predial correspondiente al presente
año y autorización del propietario del inmueble
c) Para ubicación en bienes sujetos al régimen de propiedad horizontal:
Se agregará la autorización notariada de los copropietarios de conformidad con
la Ley de Propiedad Horizontal.
d) Para permisos en aceras y parterres mediante concesión o convenios de
cooperación:
Exceptuando los documentos de propiedad e impuesto predial, que no
competen, agregará en la propuesta el número de módulos y su ubicación
exacta.
Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación actualizada, o
certificado de exención del propietario,
Plano de situación y ubicación de instalación con dimensiones y
certificado de no adeudar al Municipio.
Registro único de contribuyentes (RUC).
Pago de tasas. 23
23 Código Municipal Art. II 251 (R.O. 226 del 97-12-31) y Art. Reforma II.252, Ordenanza 014 (Alcalde
del Distrito 99-02-10)
67
3.12.7. Certificado de Compatibilidad de Uso del Suelo y Zonificación
Para determinar la compatibilidad de funcionamiento de un
establecimiento con el uso del suelo asignando a un sector determinado.
Documentación requerida
Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente:
Solicitud en papel simple con los timbres respectivos detallando: tipo, nombre
o razón social, ubicación del establecimiento y actividad
Informe de regulación metropolitana (I.R.M).Original y copia
Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación actualizada, o
certificado de exención del propietario
Caso de Establecimientos existentes: Informes y/o permisos de años
anteriores a la solicitud emitidos por entidades competentes.24
3.12.8. Permiso sanitario de funcionamiento
Para facultar el funcionamiento de establecimientos o actividades comerciales
sujetos al control sanitario.
Documentación requerida:
Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente:
Certificado de uso de suelo (para locales nuevos no es necesario Quitumbe)
otorgado por el departamento de Gestión Urbana, en: mecánicas,
vulcanizadoras, aserraderos, mecánicas industriales, bares, cantinas,
lubricadoras, cerrajerías.
24 Código Municipal cap. II, Tít I, Art. II. 8 de los usos del suelo y cuadros #1 y 2 (R.O. 310 del 98-05-
05).
68
Categorización (para locales nuevos) otorgado por el área de Control
Sanitario.
Comprobante de pago de patente del año.
Permiso sanitario de funcionamiento del año anterior (original)
Certificado (s) de salud.
Informe del control sanitario sobre cumplimiento de requisitos para la actividad
Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votación actualizada, o
certificado de exención del propietario.
Presentar documentación original y copias certificadas25.
3.12.9. Permiso del Cuerpo de Bomberos
Ley de Defensa contra Incendios y su Reglamento Art.250
Informe favorable de inspección, realizada por el señor inspector del Cuerpo
de Bomberos del DMQ
Copia de la cédula de ciudadanía del representante legal o propietario
Copia del RUC
Copia del Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos del DMQ
del año anterior
Copia de la Patente Municipal vigente
Copia de centralita de gas emitida por el CB-DMQ si lo tuviera.
3.12.10. Afiliación a la Cámara Provincial de Turismo (Captur)
Requisitos y formalidades para el registro
25 Código Municipal Tit. VI, Art. II 384 al II 394 y Tit. II, de las tasas, Cap. VIII, Art., III.118 y III. 119 (R.O.
226 del 97-12-31)
69
Copia certificada de la Escritura de Constitución, aumento de Capital o
reforma de Estatutos, tratándose de personas jurídicas.
Nombramiento del Representante Legal, debidamente inscrito en la
Oficina del Registro Mercantil, tratándose de personas jurídicas.
Copia del registro único de contribuyentes (R.U.C.)
Fotocopia de la cédula de identidad, según sea la persona natural
ecuatoriana o Extranjera.
Copia de la papeleta de votación
Fotocopia del contrato de compra – venta del establecimiento, en caso de
cambio de propietario con la autorización de utilizar el nombre comercial.
Certificado de búsqueda de nombre comercial, emitido por el Instituto
Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), de no encontrarse registrada la
razón social, (nombre comercial del establecimiento).
Fotocopia del título de propiedad (escrituras de propiedad) o contrato de
arrendamiento del local, debidamente legalizado.
Lista de precios de los servicios ofertados, (original y copia)
Declaración Juramentada de activos fijos para cancelación del 1 por mil.
3.12.11. Permiso anual de funcionamiento
Para nuevos establecimientos
Luego del trámite respectivo para la concesión del Registro, el Ministerio
de Turismo concederá el certificado de registro. Con el certificado de registro,
el interesado concurre al Municipio que corresponda por jurisdicción, para
proceder a cancelar los valores por la Licencia Única Anual de
Funcionamiento.
El cálculo de los valores por este concepto se lo realizara en función de los
datos que constan en el certificado de registro.
70
Para otorgarle la Licencia Única Anual de Funcionamiento, el interesado
deberá justificar su afiliación a la Cámara Provincial de Turismo
correspondiente.
3.12.12. Otros requisitos legales para el funcionamiento
La empresa además de cumplir con los requisitos exigidos por la Superintendencia
de Compañías para su creación, es necesario que cumpla con otros requisitos
legales como lo son:
Inscripción en el Registro Mercantil de una Sociedad Civil y Comercial.
Inscripción de nombramientos.
Registro Único de Contribuyentes (RUC) de Sociedades Civiles y
Comerciales.
Patente Municipal.
Permiso de Bomberos.
Clave IESS como empleador.
Permisos de rotulación y publicidad externa.
Permiso de la CAPTUR.
Permiso de SAYCE.
Permisos Sanitarios de funcionamiento.
71
CAPITULO 4
Estudio Financiero
4.1. Descripción del estudio financiero
El estudio financiero o análisis económico financiero nos indicará una evaluación
económica del presente “Plan de negocios para la implementación de la franquicia 7-
Eleven en la Ciudad de Quito”; ya que a través del estudio financiero se determinará
la rentabilidad de la futura inversión.
4.2. Objetivo del estudio financiero
Establecer el monto de los recursos económicos necesarios para la realización del
plan, determinando el costo total de la operación de la tienda de conveniencia (que
abarque las funciones de producción, administración y ventas), dentro de la
evaluación financiera.
4.3. Presupuesto de inversión
Lo que se busca con el presupuesto de inversión, es planificar los recursos
económicos disponibles para que su aplicación sea de la forma más óptima posible y
poder determinar el costo del plan. Todo esto con la finalidad de obtener las máximas
utilidades durante la operación de la franquicia o la rentabilidad de la misma.
72
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN ESTIMADA
ACTIVOS CORRIENTES $ 41.632,21
Caja chica 600,00
Bancos (capital de trabajo) 40.986,44
Suministros de limpieza 28,04
Suministros de oficina 17,73
ACTIVOS FIJOS (TANGIBLES) $ 15.093,99
Adecuaciones (local comercial) 6.000,00
Muebles de oficina 588,00
Equipos de computación 1.338,40
Equipos de oficina 4.972,79
Mobiliario del local 1.444,80
Sistema de seguridad 750,00
ACTIVOS DIFERIDOS (INTANGIBLES) $ 22.661,90
Gastos de constitución 594,02
Patente municipal 726,01
Contabilidad y legalización 1500,00
Canon inicial de la franquicia 15000,00
Gastos de entrenamiento 250,00
Afiliación - Admisión Captur-P 461,60
Registro IEPI marcas y patentes 2096,00
Derechos Sayce 34,27
Publicidad pre-apertura 2000,00
TOTAL INVERSIÓN $ 79.388,10
Elaborado por: Dayana Vega
73
DESCRIPCION CANTIDAD COSTO UNITARIO COSTO TOTAL
SANITARIOS SMART BRIGGS 4 1343,27 5373,08
LAVAMANOS SPAZZIO ADVANCE 64 CON MUEBLE 2 313,46 626,92
TOTAL 6 1656,73 6000,00
ADECUACIONES (BATERIAS SANITARIAS)
4.4. Activos Fijos
Los activos fijos se definen como los bienes que una empresa utiliza de manera
continua en el curso normal de sus operaciones; representan al conjunto de servicios
que se recibirán en el futuro a lo largo de la vida útil de un bien adquirido.26
4.4.1. Adecuaciones
Elaborado por: Dayana Vega
4.4.2. Mobiliario del Local
MOBILIARIO DEL LOCAL
DESCRIPCIÓN Cantidad P. Unitario P. Total
Mueble para basura ecológico 1 $ 250,00 $ 250,00
Mesa con 4 asientos individuales 3 $ 120,00 $ 360,00
Silla para niños 2 $ 30,00 $ 60,00
Carrito de limpieza Rubbermaid 1 $ 220,00 $ 220,00
Góndolas metálicas con 2 laterales y división 2 $ 200,00 $ 400,00
Subtotal $ 1.290,00
IVA 12% $ 154,80
TOTAL $ 1.444,80
Elaborado por: Dayana Vega
26 http://www.monografias.com/trabajos51/activos-fijos/activos-fijos.shtml#ixzz2tymo29aj
74
4.4.3. Mobiliario de Caja y Oficina
MOBILIARIO DE CAJA
DESCRIPCIÓN Cantidad P. Unitario P. Total
Mostrados supermercado contador de efectivo 1 $ 450,00 $ 450,00
Sillas Taburetes Altura 85cm 1 $ 75,00 $ 75,00
Subtotal $ 525,00
IVA 12% $ 63,00
TOTAL $ 588,00
Elaborado por: Dayana Vega
4.4.4. Equipos de Oficina
EQUIPOS DE OFICINA (Área Administrativa)
DESCRIPCIÓN Cant. P. Unitario P. Total
Mini Central Inalámbrica X 3 Panasonic Id Contestador Tg4273 1 99,99 99,99
Equipo Mini Componente Sony Genezi Mhc-ec99 3800 Watts 1 340,00 340,00
MAQUINA TIPO CARRUSEL PARA HOT DOG AMERICANA 1 500,00 500,00
REFRIGERADORAS ENFRIADORAS DE BEBIDAS 3 550,00 1.650,00
MAQUINA DISPENSADORA DE SLURPEE 1 1.000,00 1.000,00
MAQUINA DISPENSADORA DE CAFÉ 1 850,00 850,00
Subtotal $ 4.439,99
IVA 12% $ 532,80
TOTAL $ 4.972,79
Elaborado por: Dayana Vega
75
4.4.5. Equipos de Computación
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
DESCRIPCIÓN Cantidad P. Unitario P. Total
Registradora Impresora. 1 645,00 645,00
Computadora Core I5 3ra Generación, 750gb De Disco Led 18.5 1 550,00 550,00
Subtotal 1.195,00
IVA 12% 143,40
TOTAL 1.338,40
Elaborado por: Dayana Vega
4.5. Activos Diferidos
4.5.1. Gastos de Constitución
CONSTITUCIÓN DE LA EMPRESA
DOCUMENTO TIEMPO DE TRAMITE COSTO
Aprobación de constitución 10 minutos 400,00
Publicación extracto 2 días 71,00
Certificación municipal 4 horas 0,00
Afiliación cámara de industrias 1 hora 50,00
Registro mercantil 1 día 61,82
Notaría: anotación marginal 1 día 11,20
SRI: Obtención del RUC 2 días 0,00
Inscripción en Registro Societario 2 días 0,00
Total Aproximado 9 días 594,02
Elaborado por: Dayana Vega
76
4.5.2. Patente Municipal
PATENTE MUNICIPAL
Patrimonio neto o
capital Sobre fracción
básica Sobre valor excedente
Desde Hasta
0 10.000 1%
10.000 20.000 100 1,20%
20.000 30.000 200 1,40%
30.000 40.000 360 1,60%
40.000 50.000 520 1,80%
50.000 En adelante 700 2,00%
7-Eleven (+) 50.000 700 $ 726,01
Elaborado por: Dayana Vega
4.5.3. Registro de Marcas y patentes en IEPI
REGISTRO DE MARCAS Y PATENTES
Descripción Marcas Patentes
Registro, inscripción o concesión de derechos 116,00 116,00
Solicitudes de renovación 116,00 0,00
Modificación de registros 56,00 56,00
Inscripción de contratos 40,00 40,00
Certificado concesión o registro de derechos (emisión títulos) 32,00 100,00
Certificados búsqueda oficial registro 16,00 8,00
Certificación búsqueda oficial solicitudes en trámite 16,00 8,00
Acciones o solicitudes cancelación de registros 304,00 0,00
Exámenes previos concesión o registro 0,00 964,00
Mantenimiento registros 0,00 54,00
Mantenimiento solicitud patente en trámite 0,00 54,00
Total 696,00 1400,00
Total Marcas + Patentes $ 2.096,00
Elaborado por: Dayana Vega
77
4.5.4. Otros gastos diferidos
Elaborado por: Dayana Vega
DESCRIPCION VALOR
Gastos de constitución 594,02
Patente municipal 726,01
Contabilidad y legalización 1.500,00
Canon inicial de la franquicia 15.000,00
Gastos de entrenamiento 250,00
Afiliación - Admisión Captur-P 461,60
Registro IEPI marcas y patentes 2.096,00
Derechos Sayce 34,27
Publicidad pre-apertura 2.000,00
TOTAL 22.661,90
OTROS GASTOS DIFERIDOS
78
4.6. Capital de Trabajo
El capital de trabajo, está constituido por todos los activos necesarios para la implementación de la franquicia, darle
funcionamiento y mantenerla hasta recuperar la inversión y empezar a generar utilidades; para que mediante éstas se
sustente el mismo.
4.6.1. Mano de Obra Directa
MANO DE OBRA DIRECTA
CARGO SUELDO BASICO 13ER.S 14TO.S FONDOS DE RESERVA VACACIONES 12.15% IESS COSTO TOTAL
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
TOTAL 954,00 79,50 79,50 79,47 39,75 115,91 1348,13
TOTAL NOMINA MENSUAL $ 1.348,13
MOD ANUAL $ 16.177,56
MOD (3 MESES) $ 4.044,39
Elaborado por: Dayana Vega
79
4.6.2. Mano de Obra Indirecta
MANO DE OBRA INDIRECTA
CARGO SUELDO BASICO 13ER.S 14TO.S FONDOS DE RESERVA VACACIONES 12.15% IESS COSTO TOTAL
GERENTE GENERAL 400 33,33 33,33 33,32 16,67 48,6 565,25
PERSONAL DE LIMPIEZA 318 26,5 26,5 26,49 13,25 38,64 449,38
TOTAL 718,00 59,83 59,83 59,81 29,92 87,24 1014,63
TOTAL NOMINA MENSUAL $ 1.014,63
MOI ANUAL $ 12.175,56
MOI (3 MESES) $ 3.043,89
Elaborado por: Dayana Vega
80
4.6.3. Servicio de Electricidad
CONSUMO ESTIMADO DE ELECTRICIDAD
Consumo estimado 750
Costo KW/hora 0,08
Total Consumo 60,00
Alumbrado público (10%) 6,00
Recolección de basura (10%) 6,00
Cuerpo de bomberos 2,03
Total planilla mensual $ 74,03
Consumo anual $ 888,36
Consumo (3 meses) $ 222,09
Elaborado por: Dayana Vega
4.6.4. Servicio de Agua Potable
CONSUMO ESTIMADO DE AGUA POTABLE
Consumo estimado (m3) 50,00
Costo (m3) 0,38
Total consumo 19,00
Administración 2,10
Alcantarillado (38,6%) 7,33
Total planilla mensual 28,43
Consumo anual 341,21
Consumo (3 meses) 85,30
Elaborado por: Dayana Vega
81
4.6.5. Servicio de Teléfono
CONSUMO ESTIMADO DE TELEFONÍA
Pensión básica 6,20
Tiempo estimado de llamadas (min) 500,00
Costo por minuto 10,00
Total consumo de llamadas 16,20
I.V.A. (12%) 1,94
I.C.E. (15%) 0,00
Total planilla de consumo mensual $ 18,14
Consumo anual $ 217,73
Consumo (3 meses) $ 54,43
Elaborado por: Dayana Vega
4.6.6. Servicio de Internet
CONSUMO ESTIMADO DE INTERNET
Descripción Banda ancha 256/128 kbps
Proveedor TV Cable
Pago único de instalación 50,00
Tarifa única mensual $ 19,99
Consumo anual $ 239,88
Consumo 3 m + instalación $ 109,97
Elaborado por: Dayana Vega
4.6.6. Canon de Royalty
CANON DE ROYALTY (5,0%)
(Porcentaje impuesto por la franquicia)
Expectativa anual de ventas 478.986,00
Pago anual aproximado $ 23.949,30
Pago mensual estimado $ 1.995,78
Pago estimado (3 meses) $ 5.987,33
Elaborado por: Dayana Vega
82
4.6.7. Cuota Ordinaria Captur –P
CUOTAS Captur-P
A. Número de mesas 7-Eleven 3
B. Factor Restaurante de Primera 0,67
Pago mensual estimado (A x B) $ 2,01
Pago cuota mínima del sector $ 11,60
Pago anual estimado $ 139,20
Pago estimado (3 meses) $ 34,80
Elaborado por: Dayana Vega
4.7. Resumen de Capital de Trabajo de los tres primeros meses
CAPITAL DE TRABAJO
Arriendos 2.400,00
Seguros 750,00
Materia prima 24.000,00
Cuota mensual ordinaria Captur-P 34,80
Mano de obra directa 4.044,39
Mano de obra indirecta 1.348,14
Electricidad 222,09
Agua potable 85,29
Telefonía fija 54,42
Internet 59,97
Canon de Basic Royalty (5,0%) 5.987,34
Bancos 2.000,00
Total Capital de Trabajo 3 meses $ 40.986,44
Elaborado por: Dayana Vega
83
4.8. Financiamiento
El financiamiento se realizará con fondos propios de la compañía que se pretende
conformar para facilitar el establecimiento y la operatividad de la franquicia “7-
Eleven” en la ciudad de Quito, ya que el objetivo de la compañía limitada es que
sus miembros estén conformados por personas que se relacionen directamente
por parentesco familiar, es decir, se establecerá como un negocio familiar entre
hermanos, cumpliendo con la Ley que no permite que se establezca una compañía
limitada entre hijos y padres o entre cónyuges. Por tal razón, la compañía pretenderá
invertir sobre el proyecto y pondrá a su disposición la cantidad de $ 79.388,10
(setenta y nueve mil trescientos ochenta y ocho con 10/100 dólares americanos),
siendo estos debidamente optimizados y justificados por la parte ejecutora del
proyecto. Por lo tanto, la compañía limitada no incurrirá en gastos de interés, de
amortización y demás desembolsos monetarios que se exige en el momento que las
compañías adquieren un préstamo en una entidad financiera.
4.8.1. Costos y gastos esperados
4.8.1.1. Gastos
En general, se entiende por gasto a la liberación de recursos económicos
para la adquisición de un bien o servicio que requiere la tienda de conveniencia para
realizar sus operaciones habituales, y que no genera ingresos en el futuro.
4.8.1.2. Remuneraciones
Se detallarán todos los rubros a ser incluidos en las remuneraciones de cada
empleado que serán recibidas por éstos periódicamente y que se encuentran dentro
de los parámetros marcados por la ley.
84
Nómina de empleados AÑO 1
CARGO SUELDO
BASICO
13ER.
Sueldo
14TO.
Sueldo
FONDOS
DE
RESERVA
VACACIONES 12.15%
IESS
COSTO
TOTAL
GERENTE GENERAL 400,00 33,33 33,33 33,32 16,67 48,60 565,25
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
CAJEROS POLIFUNCIONALES 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
PERSONAL DE LIMPIEZA 318,00 26,50 26,50 26,49 13,25 38,64 449,38
TOTAL (MENSUAL) 1.672,00 139,33 139,33 139,28 69,67 203,16 2.362,77
TOTAL (AÑO 1) 20.064,00 1671,96 1671,96 1671,36 836,04 2.437,92 28.353,92
Elaborado por: Dayana Vega
REMUNERACION POR AÑOS
(Incremento salarial del 4% anual, considerando incrementos
salariales, liquidaciones, renuncias, despidos)
AÑOS MONTO
1 $ 28.353,24
2 $ 29.487,37
3 $ 30.666,86
4 $ 31.893,54
5 $ 33.169,28
Elaborado por: Dayana Vega
85
4.8.1.3. Servicios Básicos
Servicios Básicos
Electricidad 74,03
Agua Potable 28,43
Telefonía Fija 18,14
Internet 19,99
Total Mensual $ 140,59
Total Anual $ 1.687,08
Elaborado por: Dayana Vega
4.8.1.4. Suministros de Oficina
SUMINISTROS DE OFICINA
ARTICULOS CANTIDAD P. UNITARIO P. TOTAL
Esferos 3 $ 0,22 $ 0,67
Papel bond (resmas) 2 $ 3,57 $ 7,14
Grapadora 1 $ 3,84 $ 3,84
Perforadora 1 $ 3,39 $ 3,39
Grapas (500u) 1 $ 0,57 $ 0,57
Caja de clips 1 $ 0,22 $ 0,22
Subtotal $ 15,83
12% IVA $ 1,90
Total Mensual $ 17,73
Total Anual $ 212,77
Elaborado por: Dayana Vega
86
4.8.1.5. Obligaciones con la franquicia y membresías
CANON DE ROYALTY (5,0%)
Expectativa anual de ventas 275.364,65
Pago anual aproximado $ 13.768,23
Pago mensual estimado $ 1.147,35
Pago estimado (3 meses) $ 3.442,06
Elaborado por: Dayana Vega
CUOTAS Captur-P
A. Número de mesas 7-Eleven 3
B. Factor Restaurante de Primera 0,67
Pago mensual estimado (A x B) $ 2,01
Pago cuota mínima del sector $ 11,60
Pago anual estimado $ 139,20
Pago estimado (3 meses) $ 34,80
Elaborado por: Dayana Vega
4.8.1.6. Depreciaciones
DEPRECIACIONES
DESCRIPCION MONTO VIDA ÚTIL AÑO 1
Local Comercial 6.000,00 20 años $ 300,00
Mobiliario de oficina 588,00 10 años $ 58,80
Mobiliario de local 1.444,80 10 años $ 144,48
Equipos de oficina 4.972,79 5 años $ 994,56
Equipos de computación 1.338,40 2,5 años $ 535,36
TOTAL 14.343,99
$ 2.033,20
Elaborado por: Dayana Vega
87
4.8.1.7. Suministros de limpieza
SUMINISTROS DE LIMPIEZA
ARTICULOS CANTIDAD P. UNITARIO P. TOTAL
Cloro 2 $ 2,32 $ 4,64
Desinfectante 2 $ 3,13 $ 6,25
Detergente 2 $ 1,07 $ 2,14
Escobas 2 $ 2,23 $ 4,46
Fundas de basura 50 $ 0,09 $ 4,45
Jabón 5 $ 0,18 $ 0,90
Paños para el piso 4 $ 0,45 $ 1,78
Trapeadores 2 $ 0,21 $ 0,41
Subtotal $ 25,04
12% IVA $ 3,00
Total mensual $ 28,04
Total anual $ 336,50
Elaborado por: Dayana Vega
4.8.2. Gastos Administrativos
Los gastos de administración son aquellos generados del manejo o dirección de la
empresa, es decir, todos los gastos que se generan en las oficinas y por causa del
personal administrativo. Por ejemplo, salarios de gerentes, empleados, personal de
limpieza; energía eléctrica de las oficinas, renta de las oficinas.
A continuación se detalla los rubros incluidos en el plan de negocios:
88
Elaborado por: Dayana Vega
4.8.3. Costos de producción
Los costos de producción se asocian a las necesidades de compra de insumos para
la preparación del menú de la franquicia, debido a la confidencialidad de la
información respecto de las recetas estándar de 7-Eleven se ha estimado un valor
tomando en cuenta el consumo promedio que una persona realiza en cadenas de
tiendas de conveniencia similares como Oki Doki y Listo!, para ello se ha construido
un cuadro informativo sobre los precios de la carta menú en las dos tiendas de
conveniencia, estimando un costo por tipo de comida del 50% del valor de la carta;
así la siguiente tabla muestra la estimación de los costos. De igual manera al costo
total de producción se incrementara el 89% de costo por los productos bajo la marca
de la tienda.
GASTOS ADMINISTRATIVOS
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Sueldos y salarios 28.353,24
29.487,37
30.666,86
31.893,54
33.169,28
Útiles de oficina 212,77
223,39
234,53
246,24
258,52
Suministros de limpieza 336,50
353,29
370,92
389,43
408,86
Luz, agua, teléfono 1.447,20
1.519,42
1.595,23
1.674,84
1.758,41
Honorarios Contables 6.000,00
6.299,40
6.613,74
6.943,77
7.290,26
Canon de Royalty 14.088,61
14.791,63
15.529,74
16.304,67
17.118,27
Permisos y patentes costo anual
3.911,90
4.107,11
4.312,05
4.527,22
4.753,13
Servicios de Internet 239,88
251,85
264,42
277,61
291,46
Gasto depreciación 2.033,20
2.033,20
2.033,20
2.033,20
2.033,20
Gastos amortización intangibles
4.532,38
4.532,38
4.532,38
4.532,38
4.532,38
Subtotal 61.155,68
63.599,03
66.153,07
68.822,89
71.613,78
Imprevistos 2% 1.223,11
1.247,58
1.272,53
1.297,98
1.323,94
Total gastos administrativos $ 62.378,79
$ 64.846,60
$ 67.425,60
$ 70.120,86
$ 72.937,72
89
Tiendas de conveniencia
PVP Costos
Tipo de comida
Menor valor Mayor valor Promedio Menor valor Mayor valor Promedio
OKI DOKI
Bebidas $ 0,40 $ 3,19 $ 1,80 $ 0,20 $ 1,60 $ 0,90
Snacks $ 0,50 $ 2,25 $ 1,38 $ 0,25 $ 1,13 $ 0,69
Víveres $ 0,75 $ 2,99 $ 1,87 $ 0,38 $ 1,50 $ 0,94
Fast Food $ 1,00 $ 3,89 $ 2,45 $ 0,50 $ 1,95 $ 1,22
LISTO!
Bebidas $ 0,55 $ 3,25 $ 1,90 $ 0,28 $ 1,63 $ 0,95
Snacks $ 0,75 $ 2,30 $ 1,53 $ 0,38 $ 1,15 $ 0,76
Víveres $ 0,80 $ 3,00 $ 1,90 $ 0,40 $ 1,50 $ 0,95
Fast Food $ 1,25 $ 4,00 $ 2,63 $ 0,63 $ 2,00 $ 1,31
Elaborado por: Dayana Vega
Menú Cantidad Costo
promedio Costo total
Bebidas 1 $ 0,92 $ 0,92
Snacks 1 $ 0,73 $ 0,73
Víveres 1 $ 0,94 $ 0,94
Fast Food 1 $ 1,27 $ 1,27
Total + %incremento de la marca $ 4,75
Elaborado por: Dayana Vega
90
Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Visitas 36500 37212 37937 38677 39431
Costo x persona $ 4,75 $ 4,84 $ 4,94 $ 5,03 $ 5,13
Total $ 173.375,00 $ 180.202,55 $ 187.298,97 $ 194.674,85 $ 202.341,20
Elaborado por: Dayana Vega
Los costos de producción se han fundamentado en un promedio entre las cadenas
de concepto similar en Quito, se establece como promedio del segmento un costo
por una comida completa de $ 4.75 dólares, al año 1 los costos de producción de 7-
Eleven son de $ 173.375,00 dólares.
4.8.4. Ingresos esperados
La intención principal de este proyecto es pertenecer a la franquicia de tiendas de
conveniencia “7-Eleven”. Por tal razón, es la franquicia que a través de Gerencia
Regional para Sudamérica ha presentado la cantidad de $250.000, cantidad la cual
según su visión es la que una tienda de conveniencia “7-Eleven” en este caso en
Ecuador debe tener como ingresos esperados y también es una forma fascinante de
enganchar a pequeños empresarios para que se incorporen a su equipo de
franquiciados.
4.8.5. Consumo promedio
El consumo promedio da como resultado del promedio de los costos de producción
que se asocian a las necesidades de compra de insumos para la preparación del
menú de la franquicia.
91
CONSUMO PROMEDIO
PRODUCTO
PRECIO
PROMEDIO DE
VENTA
% PARTICIPACIÓN
Bebidas $ 1,85 21,91%
Snacks $ 1,45 17,27%
Víveres $ 1,89 20,52%
Fast Food $ 2,54 40,29%
TOTAL $ 7,72 100%
Elaborado por: Dayana Vega
4.8.5.1. Estimación de ventas del primer año
La estimación de ventas del primer año se basa en el consumo promedio que se ha
obtenido de acuerdo al promedio de los costos de producción.
ESTIMACION DE VENTAS AÑO 1
Mes Oferta diaria estimada # de días Clientes/mes
Consumo promedio Ventas
Enero 100 31 3.100 $ 7,72 23.924,25
Febrero 100 28 2.800 $ 7,72 21.616,00
Marzo 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Abril 100 30 3.000 $ 7,72 23.160,00
Mayo 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Junio 100 30 3.000 $ 7,72 23.160,00
Julio 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Agosto 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Septiembre 100 30 3.000 $ 7,72 23.160,00
Octubre 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Noviembre 100 30 3.000 $ 7,72 23.160,00
Diciembre 100 31 3.100 $ 7,72 23.932,00
Total Anual 365 36.500 $ 281.772,25
Elaborado por: Dayana Vega
92
4.8.5.2. Proyección de ventas a 5 años
La proyección de ventas se la realizará a 5 años debido al tiempo de duración del
contrato con la franquicia “7-Eleven” y con un incremento anual del 1.95%.27 La razón
de este porcentaje se debe a que las ventas deben crecer, al menos, al mismo ritmo
de la demanda que según el D. M. de Quito, lo hace a ese porcentaje.
PROYECCION DE VENTAS
AÑO EN DOLARES
1 281772,25
2 287266,81
3 292868,51
4 298579,45
5 304401,75
Elaborado por: Dayana Vega
27http://www.proecuador.gob.ec/wp-content/uploads/downloads/2013/02/PROEC_GC2013_ECUADOR.pdf.
93
4.9. Estados financieros
Los estados financieros nos proporcionarán informes periódicos sobre el estado,
crecimiento o desarrollo de la administración del local franquiciado en una
determinada fecha, es decir, nos proporcionará la información necesaria y con
mucha exactitud para la toma de decisiones cuando se lo requiera.
4.9.1. Balance general
Este estado financiero nos mostrará la situación patrimonial de la tienda de
conveniencia franquiciada en un momento del tiempo. El balance general consta de
dos partes, activo y pasivo. El activo nos mostrará los elementos patrimoniales de la
tienda de conveniencia franquiciada, mientras que el pasivo detallará su origen
financiero. La legislación ecuatoriana nos exige que este documento sea imagen
fiel del estado patrimonial del restaurante para un posible control por parte de un
ente regulador como la Superintendencia de Compañías, Servicio de Rentas
Internas, etc.
94
BALANCE GENERAL INICIAL
DETALLE PARCIAL SUBTOTAL TOTAL
ACTIVOS $ 79.388,10
ACTIVOS CORRIENTES
41632,21
Disponible
41586,44
Caja chica 600,00
Bancos (Reserva + Capital de trabajo) 40986,44
Realizable
45,77
Suministros de limpieza 28,04
Suministros de oficina 17,73
NO CORRIENTE
37755,89
Fijo depreciable
15093,99
Adecuaciones 6000,00
Muebles de oficina 588,00
Equipos de computación 1338,40
Equipos de oficina 4972,79
Mobiliario del local 1444,80
Sistema de seguridad 750,00
Diferidos
22661,90
Gastos de constitución 594,02
Patente municipal 726,01
Contabilidad y legalización 1500,00
Canon inicial de la franquicia 15000,00
Gastos de entrenamiento 250,00
Afiliación - Admisión Captur-P 461,60
Registro IEPI marcas y patentes 2096,00
Derechos Sayce 34,27
Publicidad pre-apertura 2000,00
PASIVOS
0,00
PATRIMONIO
79388,10
Capital 79388,10
TOTAL PASIVO +PATRIMONIO $ 79.388,10
Elaborado por: Dayana Vega
95
4.9.2. Estado de pérdidas y ganancias
Este estado financiero nos presentará los resultados de la tienda de conveniencia
franquiciada a un plazo de 5 años, tomando como parámetro los ingresos y gastos
efectuados, también nos proporcionará la utilidad neta.
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
DETALLE AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ventas operacionales 281,772.25 287,266.81 292,868.51 298,579.45 304,401.75
(-) Costo de producción 179,940.58 186,768.13 193,864.55 201,240.43 208,906.78
(=) Utilidad bruta en ventas 101,831.67 100,498.68 99,003.96 97,339.02 95,494.97
(-) Gastos de administración 62,378.79 64,846.60 67,425.60 70,120.86 72,937.72 (-) Gastos de ventas - - - - - (=) Utilidad operacional 39,452.88 35,652.07 31,578.36 27,218.15 22,557.25
(-) Gastos financieros - - - - - (-) Utilidad antes de participaciones e impuestos 39,452.88 35,652.07 31,578.36 27,218.15 22,557.25
(-) 15% Participación de trabajadores 5,917.93 5,347.81 4,736.75 4,082.72 3,383.59 (=) Utilidad antes de impuestos 33,534.95 30,304.26 26,841.61 23,135.43 19,173.67
(-) 22% Impuesto a la renta 7,377.69 6,666.94 5,905.15 5,089.79 4,218.21
(=) Utilidad neta del Ejercicio
26,157.26
23,637.33
20,936.45
18,045.64
14,955.46
Elaborado por: Dayana Vega
96
4.9.3. Flujo de Caja
El flujo de caja demuestra el comportamiento del dinero, es decir, los flujos de
entradas salidas de caja o efectivo, en un periodo dado (al inicio y final de un
ejercicio económico), con el objeto de no ocasionar desequilibrios económicos.
Sin embargo es necesario incluir las inversiones, amortizaciones de los activos
diferidos, créditos, depreciaciones de los activos fijos así como la amortización del
préstamo, alcanzando como resultado el Flujo Neto de Caja.
97
FLUJO DE CAJA
USD
DETALLE PREOPERACIONAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos 281,772.25 287,266.81 292,868.51 298,579.45 304,401.75
Costos de Producción 173,375.00 180,202.55 187,298.97 194,674.85 202,341.20
Gastos Administrativos 62,378.79 64,846.60 67,425.60 70,120.86 72,937.72
Gastos de Ventas - - - - -
Depreciación 2,033.20 2,033.20 2,033.20 2,033.20 2,033.20
Amortización Intangibles 4,532.38 4,532.38 4,532.38 4,532.38 4,532.38
Costo Financiero - - - - -
Total Costos y Gastos 39,452.88 35,652.08 31,578.36 27,218.15 22,557.25
Utilidad Antes de Impuesto 39,452.88 35,652.07 31,578.36 27,218.15 22,557.25
Impuesto (15%) 5,917.93 5,347.81 4,736.75 4,082.72 3,383.59
Utilidad Antes de Impuesto a la renta 33,534.95 30,304.26 26,841.61 23,135.43 19,173.67
Impuesto a la renta (22%) 7,377.69 6,666.94 5,905.15 5,089.79 4,218.21
Utilidad Neta 26,157.26 23,637.33 20,936.45 18,045.64 14,955.46
Depreciación 2,033.20 2,033.20 2,033.20 2,033.20 2,033.20
Amortización Intangibles 4,532.38 4,532.38 4,532.38 4,532.38 4,532.38
Inversión Inicial (37,755.89)
(1,338.40)
Inversión capital de trabajo (41,632.21)
Préstamo -
Amortización Deuda -
Flujo de Caja (79,388.10) 46,018.46 30,202.90 27,502.03 23,272.81 21,521.04
Elaborado por: Dayana Vega
98
4.9.4. Tasa de descuento o tasa de Oportunidad
La tasa de oportunidad se le conoce también como tasa de descuento, es una tasa
alternativa de rentabilidad de la inversión, es decir, que porcentaje se obtiene, si se
invierte en otra actividad que no sea el presente proyecto.
to: Tasa de oportunidad ?
ta: Tasa Activa 8.17%
tp: Tasa pasiva 4.53%
rf: Recursos Financieros 0%
rp: Recursos Propios 100%
T: Tasa Impositiva 36,25%
15% participación trabajadores
22% impuesto a la renta
+/-otros (-0,75)
= 36,25%
I: Inflación 2.70%
tr: Tasa de Riesgo 5.92%
to= (%rp * tp) + (%rf * ta ) (1- T) + (%tr + I )
to= (1 *4.53%) + (0 * 8.17%) (1 – 36.25%) + (2.7% +5.92%)
to= 0.1315
to= 13,15%
99
4.9.5. Valor Actual Neto (VAN)
“El Valor Actual Neto es un procedimiento que permite calcular el valor presente de
un determinado número de flujos de caja futuros, originados por una inversión,
determina la rentabilidad del proyecto y se calcula sacando la diferencia entre todos
los ingresos y los egresos o en su defecto el flujo neto de caja expresado en moneda
actual a través de una tasa de descuento especifica. En función de estos resultados,
este criterio sugiere que el proyecto debe aceptarse si su valor neto (VAN), es igual o
superior a cero” 28
VAN = > 0
Para el análisis del VAN es necesario considerar los siguientes aspectos:
Si el VAN es mayor o igual a cero (= > 0), se acepta la inversión.
Si el Van es menor que cero (< 0), se rechaza la inversión en el proyecto.
VALOR ACTUAL NETO
AÑOS (1+r)^n FNC FNCA
0 1.00 (79,388.10) (79,388.10)
1 0.88 46,018.46 40,670.31
2 0.78 30,202.90 23,590.63
3 0.69 27,502.03 18,984.59
4 0.61 23,272.81 14,198.11
5 0.54 21,521.04 11,603.54
VAN $ 29,659.08
Elaborado por: Dayana Vega
VAN = 29.659,08
El VAN del presente proyecto es mayor a cero, esto quiere decir que se cubre
totalmente el costo de oportunidad y lo supera.
28Barreno Luis “Manual de formulación y elaboración de proyectos”
100
4.9.6. Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tasa de retorno indicará el porcentaje de rentabilidad que obtendrá el
inversionista.
Una interpretación esencial de la TIR es aquella tasa máxima de interés a la cual el
inversionista tomaría dinero prestado para financiar la totalidad del proyecto.
Esto garantiza que la empresa genera más de su rendimiento requerido y asegurará
su valor en el mercado.
La regla de análisis es la siguiente:
TIR > Tasa de Descuento Proyecto es Rentable
TIR < Tasa de Descuento El Proyecto es indiferente (no es rentable)
En donde:
Io= inversión inicial
FC= flujo neto de caja
i= tasa de descuento
t= tiempo
n= vida útil del proyecto
101
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
AÑOS FNC TIR
0 (79,388.10)
30.26%
1 46,018.46
2 30,202.90
3 27,502.03
4 23,272.81
5 21,521.04
Elaborado por: Dayana Vega
La TIR es la técnica por la cual se comprobará la rentabilidad del inversionista, que
para el presente proyecto se ubica en 30,26% siendo mayor a la Tasa de
Oportunidad de 13,15% por lo que se aceptará la inversión.
4.9.7. Periodo de Recuperación de la Inversión (PRI)
El periodo de recuperación de la inversión sirve para determinar en qué año se
recuperará la inversión, es decir el dinero invertido en el proyecto.
PERIODO DE RECUPERACION DE LA INVERSION
AÑO FNC FNCA PRI
0 (79,388.10) (79,388.10) (79,388.10)
1 46,018.46 40,670.31 (38,717.79)
2 30,202.90 23,590.63 (15,127.16)
3 27,502.03 18,984.59 3,857.43
4 23,272.81 14,198.11 18,055.54
5 21,521.04 11,603.54 29,659.08
Elaborado por: Dayana Vega
Debido a que los flujos acumulados son negativos hasta el segundo año, la inversión
se recuperará a partir del tercer año donde los flujos empiezan a ser positivos.
102
4.9.8. Punto de Equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es una técnica útil para estudiar las relaciones entre
los costos fijos, los costos variables y los ingresos. El punto de equilibrio es el nivel
de producción en el que los beneficios por ventas son exactamente iguales a la suma
de los costos fijos y los variables. Para su cálculo es necesaria la siguiente fórmula:
Los cálculos para la obtención del punto de equilibrio de la empresa se presentan en
la siguiente tabla:
PUNTO DE EQUILIBRIO
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Costos Fijos 44.978,00 45.855,07 46.749,24 47.660,85 48.590,24
Costos Variables
189.552,56 193.248,83 197.017,19 200.859,02 204.775,77
Costo Total 234.530,56 239.103,90 243.766,43 248.519,88 253.366,01
Ingresos 281.772,25 287.266,81 292.868,51 298.579,45 304.401,75
Punto de Equilibrio
$ 137.427,83 $ 140.107,67 $ 142.839,77 $ 145.625,15 $ 148.464,84
Elaborado por: Dayana Vega
Punto de equilibrio= 𝟒𝟒𝟗𝟕𝟖.𝟎𝟎
𝟏−𝟏𝟖𝟗𝟓𝟓𝟐.𝟓𝟔
𝟐𝟖𝟏𝟕𝟕𝟐.𝟐𝟓
Punto de equilibrio = $ 137.427,83
103
Elaborado por: Dayana Vega
Según los datos, de acuerdo a los costos totales se llega al punto de equilibrio en
el primer año con un ingreso por ventas de $ 281.772,25; ya que en el mismo año
los costos son menores que los ingresos.
0.00
100000.00
200000.00
300000.00
400000.00
500000.00
600000.00
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Do
lare
sPunto de Equilibrio
Ingresos
Costos totales
Costos fijos
$ 137.427,83
pun
104
CAPITULO 5
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1. CONCLUSIONES
En el país el crecimiento del modelo de franquicia en los últimos años ha sido
importante, el mercado de las franquicias está conformado en un 80% de
marcas de los Estados Unidos, con cerca de 100 millones de dólares de
venta.
7-Eleven es una franquicia internacional que comenzó sus actividades en el
año de 1927 con su primera tienda de conveniencia en Dallas, en Estados
Unidos. Aparece con la necesidad de satisfacer los requerimientos de las
personas en cualquier momento del día, en cualquier día de la semana. Lo
que la convirtió en la pionera debido a que actualmente cuenta con 44.000
tiendas de conveniencia a nivel mundial franquiciadas bajo la marca.
Según los datos arrojados por el Estudio de Mercado, podemos indicar que la
población quiteña del sector de Cumbayá tiene una amplia aceptación ante la
alternativa de la creación de un local con la franquicia norteamericana 7-
Eleven debido a la oferta que se propone a la demanda con una variedad
servicios, incluyendo comida rápida, café y productos propios bajo la marca.
El target a dirigirse será entre hombres y mujeres de 25 a 45 años de edad.
Los establecimientos más visitados según la preferencia de los consumidores
son Tiendas de conveniencia y supermercados; y debido a este resultado se
determinaría que la franquicia tiene su aceptación dentro del mercado; el
target identificado es alto debido a que la capacidad de compra va entre los $
125.00 y $200.00, cruzado con la frecuencia de compra que mayoritariamente
tienen preferencias entre quincenas y semanas.
105
Los días de compras mantienen una igualdad en preferencias lo que indica
que la franquicia tendrá éxito entre la modalidad de 24 horas los 7 días a la
semana; ya que por cuestiones de trabajo las personas prefieren realizar sus
compras luego de su jornada laboral.
El local con la franquicia estará situado en la Av. Vía Láctea y Benítez Edificio
Office Center seleccionado en base al método ponderado por puntos y
tomando en cuenta como factor de relevancia la cercanía al centro financiero
del Valle de Cumbayá, dentro del cual existe una gran actividad comercial
debido a que pone a disposición de sus habitantes y visitantes de centros
comerciales, centros de diversión, centros deportivos, locales comerciales,
locales de expendio de alimentos y bebidas en general.
El contrato de franquicia respeta la Ley de Propiedad Intelectual, el Código
Civil y el Código de Comercio y estipula que la concesión de la franquicia será
de 5 años a partir del cual queda sujeto a negociación su renovación, además
de estipular el costo y valores que los franquiciados deberán pagar por
concepto de Royalties, costo inicial y penalizaciones.
Para la implementación de la franquicia se estiman un monto requerido de
inversión de $ 79.388,10 dólares, que incluye los activos tangibles,
intangibles y capital de trabajo para un mes de operación, se propone un
financiamiento del 100% de los socios de la compañía limitada, misma que es
la figura legal bajo la que se realiza el proceso de compra de la franquicia.
La evaluación financiera muestra un Valor Actual Neto positivo de $ 29.659,08
dólares con una Tasa Interna de Retorno de la inversión de 30.26% superior a
la tasa de oportunidad que es del 13.15%; además de un período de
recuperación de la inversión del accionista al tercer año.
106
La instalación y operación de la franquicia de la tienda de conveniencia de 7-
Eleven es factible en concordancia con los indicadores financieros.
La estratégica ubicación de la tienda de conveniencia 7-Eleven permitirá que
sus clientes concurran al local con mucha facilidad y rapidez, permitiendo
tener una ventaja competitiva al localizarse en un lugar residencial y no
comercial.
107
5.2. RECOMENDACIONES
Se recomienda la instalación de la franquicia de acuerdo a los parámetros
estudiados, tomando en cuenta las condiciones del mercado local y las
condiciones de financiamiento propuestas, pues permiten obtener un
rendimiento atractivo para cualquier inversionista.
Debido al sistema de control de inventarios que maneja la franquicia, es
prioritario estudiar las capacidades a nivel general de las personas que
conformaran el equipo de trabajo; incluyendo así personas aptas para
desarrollarse en un ambiente laboral armonioso.
La administración deberá fomentar un mecanismo de mejoramiento
continuo como filosofía de trabajo para lograr que los integrantes de su equipo
sean competitivos.
Incentivar el comercio de servicios en el Ecuador apoyando el fortalecimiento
de las capacidades analítica, reglamentaria e institucional de los países en
desarrollo para que puedan obtener provecho del comercio de servicio, debido
a que el comercio de bienes se encuentra saturado dentro del mercado
ecuatoriano, la nueva manera de impulsar los ingresos en el país será con el
comercio de servicios. De esta manera se mantendrá estable la economía.
108
BIBLIOGRAFÍA
Ezequiel Ander- Egg. Técnicas de Investigación Social. 1995
Ortiz Uribe, Frida Gisela, María del Pilar García. Metodología de la
investigación: el proceso y sus técnicas. 2003
Bernal Torres César Augusto, METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION,
Editorial Pearson Educación, Tercera edición, Colombia 2010.
Namakforoosh Mohammad Naghi, METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION,
Segunda Edición, México 2005.
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Concepto De Franquicias.- http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9
Concepto De Sistema De Franquicia.- http://techtastico.com/post/glosario-de-
negocios/
Concepto de Know How.
http//www.tormo.com/emprendedores/empezar/conceptos.asp
Corporación de promoción de exportadores e inversiones del Ecuador
CORPEI.- http://www.corpei.org/
KOTLER&ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing, Pearson Prentice Hall,
Course Compass, United States, Octava edición, 2008.
ENRIQUE Y RODRIGO GONZALES CALVILLO.- Franquicias la revolución de
los 90, McGraw-Hill/Interamericana de México 1991, México.
Registro y costo de las franquicias ecuatorianas.- http://franquiciasen.jpa-
iac.com/franquicias-en-ecuador-3/
Costo de Sayce
http://www.sayce.com.ec/joomla25/images/documentos/NUEVO_TARIFARIO.
Costos de Marcas y patentes; http://www.propiedadintelectual.gob.ec/wp-
content/uploads/2013/08/reformas_tasas_2013.pdf
Cuota de la Captur:
http://www.captur.travel/web2011/porque_afiliarte/reglam_cuotas.pdf
109
Instituto de Estadísticas y censos;
http://www.inec.gob.ec/espac_publicaciones/
AEFRAN, Historia de las Franquicias en el Ecuador, Tomado
de: http://www.aefran.org
NASSIR SAPAG CHAIN, REINALDO SAPAG CHAIN.- Preparación y
evaluación de proyectos, quinta edición, 2008.
110
ANEXOS
111
Anexo 1.- Modelo de la encuesta
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS
TEMA: Plan de Negocios para la Implementación de la franquicia estadounidense de 7-
Eleven a Quito - Ecuador.
OBJETIVO: Determinar el nivel de aceptación de las personas a las tiendas de
conveniencia.
Por favor responda a las siguientes preguntas con la mayor objetividad.
1. Género:
Hombre
Mujer
2. Escoja su edad de acuerdo a los rangos determinados:
Entre 15-25 años Entre 25 - 35 años
Entre 35 - 45 años Entre 45 - 60 años
3. ¿En qué días y horarios realiza sus compras para el hogar?
De lunes a viernes Entre las 10h00 – 12h00
Fines de semana Entre las 12h00 – 15h00
Entre las 15h00 –17h00
Entre las 17h00 – 19h00
Desde las 20h00 en adelante
112
4. ¿Con que frecuencia realiza sus compras para el hogar?
Diariamente Semanalmente
Quincenalmente Mensualmente
5. ¿En qué establecimientos realiza generalmente sus compras, y cuánto gasta
usualmente al realizar las mismas; de acuerdo a la pregunta anterior? Marque con una
X.
Por favor especifique:
Establecimientos
Marque
con una
X
Supermercados
Farmacias
Micromercados
Tiendas de
Conveniencia
Otros
Rango de Precios
Marque
con una
X
Entre $10 - $50
Entre $50 - $75
Entre $75 - $125
Entre $125 - $150
Entre $150 - $200
Entre $250 - $300
De $ 300 en
adelante
113
6. Según la pregunta anterior, seleccione el motivo por el cual usted acude a dicho
establecimiento.
Variables Marque
con una X
Precio
Comodidad
Ambiente
Variedad de productos
Servicio
Ubicación del local
7. ¿Qué tipo de artículos adquiere usted en las tiendas de conveniencia?
Alimentos
Medicamentos
Licores
Servicios bancarios
Otros
Por favor especifique:
8. ¿Ha visitado los siguientes establecimientos? Marque con una X
OkiDoki Medicity Juan Valdez
Listo! Fybeca
s
s s
s
s
s
s
s
s
114
9. Califique del 1 al 5 (siendo 5 la más alta calificación) la calidad del servicio y la
estimación de precios, que ha experimentado en los siguientes establecimientos:
10. ¿Cerca de su hogar, tiene usted una tienda de conveniencia dónde acudir?
Si
No
CALIDAD DEL
SERVICIO
CALIFICACION
ESTABLECIMIENTOS 1 2 3 4 5
Okidoki
Listo!
Medicity
Fybeca
Juan valdez
ESTIMACION DE PRECIOS CALIFICACION
ESTABLECIMIENTOS 1 2 3 4 5
Okidoki
Listo!
Medicity
Fybeca
Juan valdez
115
Anexo 2.- Pregunta Nº 1
Pregunta N° 1: Género
Hombres Mujeres Total
169 211 380
44%
56%
Pregunta N°1
Hombres
Mujeres
Elaborado por: Dayana Vega
116
Anexo 3.- Pregunta Nº 2
Pregunta N°2: Escoja su edad de acuerdo a los rangos determinados:
Elaborado por: Dayana Vega
0%
13%
32%
34%
21%
Pregunta N° 2
Rangos de Edad
15-25
25-35
35-45
45-60
Rangos de
Edad 15-25 25-35 35-45 45-60
Frecuencia 13% 32% 34% 21%
117
Anexo 4.- Pregunta Nº 3
Pregunta N°3: ¿En qué días y horarios realiza sus compras para el hogar?
Elaborado por: Dayana Vega
49.74%50.26%
Pregunta N° 3Dias
Lunes a Viernes
Fin de Semana
Días
Lunes a
Viernes
Fin de
Semana
49.74% 50.26%
118
Elaborado por: Dayana Vega
5% 7%
23%
35%
30%
Pregunta N°3Horarios
10H00 -12H00
12H00 - 15H00
15H00 - 17H00
17H00 - 19H00
20H00 en adelante
Horarios
10H00
–
12H00
12H00
–
15H00
15H00
–
17H00
17H00
–
19H00
20H00 en adelante
4.47% 7% 23% 35% 30%
119
Anexo 5.- Pregunta Nº 4
Pregunta N°4: ¿Con que frecuencia realiza sus compras para el hogar?
Frecuencia de Compra
Diario Semanal Quincenal Mensual Total
11% 30% 36% 23% 100%
Elaborado por: Dayana Vega
Totales
010203040
DiarioSemanal
QuincenalMensual
Diario Semanal Quincenal Mensual
Totales 11 30 36 23
Pregunta N° 4
120
Anexo 6.- Pregunta Nº 5
Pregunta N° 5: En qué establecimientos realiza generalmente sus compras, y
cuánto gasta usualmente al realizar las mismas; de acuerdo a la pregunta
anterior.
Establecimientos
Supermercados Farmacias Micromercados Tiendas de Conveniencia Otros
81.84% 55% 22.11% 48.95% 0%
Elaborado por: Dayana Vega
81.8455
22.11 48.95
Pregunta N° 5Establecimientos
Supermercados Farmacias Micromercados Tiendas de Conveniencia
121
Cantidad de dinero gastada
$ 10 - 50 $ 50 - 75 $ 75 - 125 $ 125 - 150 $ 150 - 200 $ 250 - 300 $ 300 a más
6.58% 10% 21% 24% 22% 9% 8%
Elaborado por: Dayana Vega
6%
10%
21%
24%
22%
9%
8%
Pregunta N° 5 Cantidad Gastada
$ 10 - 50
$ 50 - 75
$ 75 - 125
$ 125 - 150
$ 150 - 200
$ 250 - 300
$ 300 a más
122
Anexo 7.- Pregunta Nº 6
Pregunta N° 6: Según la pregunta anterior, seleccione el motivo por el cual
usted acude a dicho establecimiento.
Precio Comodidad Ambiente Variedad Servicio Ubicación
82% 33% 36% 62% 16% 81%
Elaborado por: Dayana Vega
82
33 36
62
16
81
Pregunta N° 6
123
Anexo 8.- Pregunta Nº 7
Pregunta N° 7: ¿Qué tipo de artículos adquiere usted en las tiendas de
conveniencia?
Alimentos Medicinas Licores Servicios bancarios Otros
94% 56% 49% 36% 2%
Elaborado por: Dayana Vega
Alimentos Medicinas Licores Serviciosbancarios
Otros
94
5649
36
2
Pregunta N° 7
124
Anexo 9.- Pregunta Nº 8
Pregunta N° 8: ¿Ha visitado los siguientes establecimientos?
Elaborado por: Dayana Vega
Oki doki Listo!Medicity
FybecaJuan
Valdez
47
31
49
6664
Pregunta N° 8
Okidoki Listo! Medicity Fybeca Juan Valdez
47% 31% 49% 66% 64%
125
Anexo 10.- Pregunta Nº 9
Pregunta N° 9: Califique del 1 al 5 (siendo 5 la más alta calificación) la calidad
del servicio y la estimación de precios, que ha experimentado en los siguientes
establecimientos:
Para la tabulación de la pregunta se ha identificado los establecimientos con número
de grupos, y de la misma manera las calificaciones se han identificado con un
número tal y como se detalla en las siguientes tablas:
Grupo 1 Okidoki
Grupo 2 Listo!
Grupo 3 Medicity
Grupo 4 Fybeca
Grupo 5 Juan Valdez
La tabla detallada a continuación indica los porcentajes en general, luego de la
tabulación en cuanto a la preferencia de cada persona encuestada.
Elaborado por: Dayana Vega
Calidad del Servicio
Malo 1
Regular 2
Bueno 3
Muy Bueno 4
Excelente 5
Estimación de Precios
Económico 1
Asequible 2
Módico 3
Alto 4
Costoso 5
Calidad del
servicio
Calificaciones Sin
Respond
er
Frecuencia
Total 1 2 3 4 5
Okidoki 3% 9% 20% 12% 4% 53% 100%
listo 1% 7% 12% 9% 1% 69% 100%
medicity 2% 9% 17% 15% 7% 51% 100%
fybeca 2% 5% 16% 30% 13% 34% 100%
juan valdez 1% 3% 10% 17% 33% 36% 100%
126
Estimación de
precios
Calificaciones Sin
Responder
Frecuencia
Total 1 2 3 4 5
okidoki 3% 13% 13% 15% 2% 53% 100%
listo 2% 4% 10% 11% 3% 69% 100%
medicity 4% 8% 18% 13% 7% 51% 100%
fybeca 4% 3% 14% 28% 16% 34% 100%
juan valdez 2% 3% 10% 22% 27% 36% 100%
Elaborado por: Dayana Vega
127
Anexo 11.- Pregunta Nº 10
Pregunta N° 10: Cerca de su hogar, ¿tiene usted una tienda de conveniencia
dónde acudir?
Si No
55 325
Elaborado por: Dayana Vega
Si14%
No86%
Pregunta N° 10
128
Anexo 12.- Contrato de Franquicia
Contrato para la adquisición e instalación de la Franquicia 7-Eleven en el
Ecuador
CONTRATO DE FRANQUICIA MERCANTIL
PRELIMINAR (A-PARTES Y PERSONERÍAS) Entre la empresa 7-Eleven Inc.,
domiciliada en Dallas, Estados Unidos, representada por Joseph DePinto, en su
carácter de representante legal, por una parte, en delante denominada
"Franquiciador" y la señorita Dayana Vega Duque, en adelante denominada
"Franquiciatario", se celebra el presente Contrato de Franquicia Mercantil, según las
declaraciones y estipulaciones siguientes:
PRIMERA (I.- DEFINICIÓN DE FRANQUICIA)
Las partes declaran que convencionalmente denominaran "Franquicia" , al
derecho de uso de la marca, diseño, logotipo 7-Eleven, juntamente a la obligación de
prestar asistencia y asesoramiento técnico; en diseño; en decoración; en
mantenimiento; para habilitación; para el funcionamiento; sobre comercialización;
para la elaboración; para el fraccionamiento; sobre producción; de promoción; para
presentación; sobre imagen empresaria; para la contabilización; sobre
computabilización; para la capacitación de dependientes; en higiene y la
seguridad; en relaciones humanas, en servicios; sobre atención al público; etc., que
prestara el Franquiciador al Franquiciatario.
SEGUNDA (II.- OBJETO)
Por este contrato el Franquiciador se obliga a dar Franquicia al Franquiciatario, quien
la acepta y contrarrestará otorgando derechos y asumiendo obligaciones a favor del
primero.
129
TERCERA (III.- PERFECCIONAMIENTO DEL OBJETO)
El Franquiciador dará la franquicia con limitaciones y cargas, que deberá cumplir
estrictamente el Franquiciatario, para poder perfeccionar el presente contrato.
CUARTA (IV.- APLICACIÓN DE LA FRANQUICIA)
1. El objeto o destino de la Franquicia será pera el Franquiciatario, desarrollar
exclusivamente la actividad, elaboración y/o comercialización de bienes y/o
servicios determinados.
2. El Franquiciatario no podrá realizar con la Franquicia ningún otro acto, fuera
de los autorizados taxativamente en el presente contrato.
3. El incumplimiento de esta cláusula, acarreara al Franquiciatario,
penalidades pecuniarias a favor del Franquiciador, consistentes en una
cláusula Penal por la suma de $10.000 dólares americanos, como
indemnización por el simple acto del incumplimiento, además de una cláusula
Penal diaria de $1.000 dólares, durante todo el lapso que dure el
incumplimiento y hasta el cese de su causa fuente.
4. Estas penalidades conjuntas especiales, no empezaran la aplicación de las
generales y los derechos que ya hubieren sido devengados por el
Franquiciador.
QUINTA (V.- ZONA)
1. El Franquiciador asigna una zona exclusiva delimitada por al menos
10.000 a 40.000 personas dentro de un radio de cinco millas, para que el
130
Franquiciatario desarrolle sus actividades y no la podrá usar fuera del
mismo.
2. Esta obligación es recíproca, ya que el Franquiciador no podrá dar
Franquicia a terceros, dentro de la zona exclusiva del Franquiciatario.
SEXTA (VI.- OBLIGACIÓN DE DISPONER LOCAL COMERCIAL)
1. El Franquiciatario deberá disponer dentro de su zona, en el plazo
máximo de 3 meses, como propietario, por un título perfecto, que le
asegure disposición por un plazo mínimo de 5 años, propiedades
inmueble, en la cantidad de 1 unidad, del tipo y especificaciones
establecidas en el contrato que deberá habilitar; equipar; instalar;
remodelar; reciclar, a su cargo, cumpliendo las especificaciones
generales y especiales, dentro del plazo máximo de 3 meses.
2. El Franquiciador deberá pre-aprobar en actos sucesivos, el local
comercial, el plan de obras, el final de obras y la puesta en marcha.
3. La aprobación, el rechazo o las objeciones, el Franquiciador deberá
realizarlas individualmente dentro de los 15 días de notificado, caso
contrario, la etapa se considerara aprobada.
SÉPTIMA (VII.- ASESORAMIENTO SOBRE LAS OBRAS)
Para el proyecto de adecuación o reciclaje, refacciones y decoración del local
comercial, el Franquiciador dará asesoramiento directo.
131
OCTAVA (VIII.- EXCLUSIVIDAD DEL LOCAL)
El Franquiciatario tendrá una obligación absoluta de exclusividad, con su local
comercial y no podrá desarrollar en ellos otras actividades, fuera del objeto de la
franquicia.
NOVENA (IX.- PLAZO)
1. El plazo de la franquicia será de 5 años, a partir de la firma del contrato.
2. Al vencimiento del plazo el Franquiciatario deberá cesar el uso, de todo lo que
esta Franquicia le ha otorgado.
3. Para el desmantelamiento y retiro de los carteles; inscripciones; interiores y
exteriores de su local comercial que lo vinculen con la Franquicia, el
Franquiciatario tendrá un plazo máximo de treinta (30) días.
4. En caso de incumplimiento de sus obligaciones el Franquiciatario quedara
multado, con una cláusula Penal diaria, a favor del Franquiciador de mil con
00/100 dólares americanos ($1000.00).
5. Esta penalidad se generara acumulativamente, singularmente por cada
supuesto separadamente.
6. El Franquiciador, se reserva los derechos de litigar por todas las acciones que
la ley de Marcas y Designaciones le otorgue contra el Franquiciatario.
132
DÉCIMA (X.- TACITA RECONDUCCIÓN)
El plazo de este contrato se prorrogara automáticamente, por periodos de cinco (5)
años, si ninguna de las partes manifestara su voluntad contraria, con una pre-
notificación de sesenta (60) días, al vencimiento del plazo original o las prórrogas.
UNDÉCIMA (XII.-DERECHO DE SUSCRIPCIÓN)
1. El Franquiciatario paga en este acto al Franquiciador, como "Derecho de
Suscripción" por la reserva de la Franquicia y la simple firma de este contrato,
la suma de $15.000 (Quince mil con 00/100) dólares americanos, de la cual
este instrumento representa eficaz recibo.
2. Esta suma de dinero pasa en propiedad al Franquiciador y no podrá imputarse
a ninguna deuda del Franquiciatario, aunque el presente contrato se
rescindiera posteriormente, sin recibir otras contra preparaciones este último.
DECIMOSEGUNDA (XII.- PRECIO)
1. El precio que deberá pagar el franquiciatario al franquiciador, como
contraprestación de la obligación de Franquicia, estará integrado por los ítems
siguientes:
a) La suma de quince mil ($15.000) dólares reajustables por cada local
comercial habilitado;
b) Un derecho porcentual, sobre el monto bruto de las ventas, del cinco por
ciento (5%), excluidos los tributos directos e IVA.
133
c) Las liquidaciones y pagos de ambos ítems, las deberá realizar el
Franquiciador, dentro de los diez (10) días del vencimiento de cada mes.
2. La falta de liquidación y/o pago en plazo, generara interés y multas diarias sobre
la suma debida, a favor del Franquiciador, consistentes en un interés resarcitorio
del cuatro por ciento (4%).
3. La mora superior a sesenta (60) días dará derecho de rescisión automática en
favor del Franquiciador.
DECIMOTERCERA (XIII- SISTEMA DE PAGO)
1. Todos los pagos que el Franquiciatario esté obligado a realizar al
Franquiciador deberá depositarlos en efectivo en la cuenta corriente
Nº267096157-0954227000-0156 abierta a la orden de 7-Eleven Inc. en el Banco
Washington Mutual o donde el segundo notifique en el futuro.
2. Los depósitos en cheques no serán considerados como pago hasta su
acreditación efectiva.
DECIMOCUARTA (XIV.- USO DE CUENTA CORRIENTE BANCARIA)
1. El Franquiciatario estará obligado a ingresar todos sus cobros, sean en efectivo o
cheques, en cuentas corrientes bancarias, que por su elección, abrirá en los bancos
del Pichincha y Pacifico de Quito-Ecuador.
2. Si mudare de bancos, deberá notificar al Franquiciador.
DECIMOQUINTA (XV.- AUDITORIAS)
1. El franquiciador, tendrá derecho por sí o por terceros auditores, de revisión y
control, de la contabilidad y documentación del Franquiciatario.
134
2. Incluirá la revisión de facturas, remitos, extractos bancarios, resúmenes de
cuentas.
3. Esta enumeración no deberá interpretarse taxativa.
DECIMOSEXTA (XVI.- CUMPLIMIENTO CON TERCEROS)
1. El Franquiciatario estará obligado al cumplimiento estricto de sus obligaciones,
sean con el Franquiciador o terceros.
2. El incumplimiento de las obligaciones del Franquiciatario con terceros, cuyo
vinculo esté ligado con el objeto de la Franquicia y en general del presente
contrato, dará derecho al Franquiciador a cobrar los derechos devengados y
cláusulas penales especiales, retener los percibidos y rescindir el presente
contrato, sin indemnización alguna para el Franquiciatario.
DECIMOSÉPTIMA (XVII.- CUMPLIMIENTO DE NORMAS)
El franquiciatario deberá cumplir el objeto de la Franquicia sin transgredir las normas
municipales, provinciales o nacionales sean de higiene y seguridad, laborales
provisionales, comerciales, bancarias, impositivas y en general todas las que rijan su
actividad, ya que esta enumeración no deberá interpretarse taxativamente.
DECIMOCTAVA (XVIII.- RESPECTO DE PRECIOS)
1. El franquiciatario deberá respetar los precios generales de venta, según la Lista
de Precios del Franquiciador.
2. Estará prohibido realizar descuentos, salvo en caso de promisiones generales con
los Franquiciatarios de otras zonas.
135
DECIMONOVENA (XIX.-TARJETAS DE CRÉDITO)
1. El Franquiciatario tendrá derecho de vender con el sistema de tarjetas de Crédito.
2. Para el cómputo de las ventas brutas, podrá deducir el 1% (uno por ciento) del
descuento, que por las promesas de pago quede a favor de estas entidades
otorgantes, a los efectos de la liquidación de los derechos del Franquiciador sobre
las ventas.
VIGÉSIMO (XX- CALENDARIO Y HORARIO DE ACTIVIDADES)
1. El Franquiciatario deberá cumplir el objeto de la Franquicia, con el
calendario y horario de funcionamiento siguiente 01h00 hasta 12h00 am, de
Lunes a Domingo incluidos feriados.
2. Su incumplimiento le acarreará la penalidad siguiente:
Multa equivalente al diez por ciento (10%) de ventas brutas diarias.
VIGÉSIMO PRIMERA (XXI.- REQUISITOS DEL PERSONAL)
El personal asignado por el Franquiciatario para el cumplimiento del objeto de la
Franquicia, deberá cumplimentar en cuanto a cantidad, idoneidad, exclusividad,
capacitación e indumentaria.
VIGÉSIMA SEGUNDA (XXII.- DERECHO DE SUPERVISAR)
1. El Franquiciador tendrá derecho de supervisar con personal a su cargo, todas las
dependencias del Franquiciatario, donde se realicen actos vinculados con el
cumplimiento del objeto de la Franquicia.
136
2. El derecho de supervisión incluirá también al personal dependiente.
VIGÉSIMO TERCERA (XIII.- DERECHO DE INSPECCIÓN)
El franquiciador tendrá derecho a examinar al personal dependiente, inspeccionar los
locales comerciales, controlar los productos; servicios prestados; sistemas de
elaboración y comercialización; proveedores; del Franquiciatario, dentro del
horario de funcionamiento en cualquier momento.
VIGÉSIMO CUARTA (XIV.- CURSOS DE CAPACITACIÓN)
1. El Franquiciador se obliga a dictar sin cargo cursos de capacitación y
actualización sobre el objeto de la Franquicia, para personal del Franquiciatario,
asignado al cumplimiento de la misma dentro de cada periodo semestral en las
fechas y horarios generales que fije.
2. El Franquiciatario seleccionará quiénes concurrirán y pagará sus sueldos.
VIGÉSIMO QUINTA (XV.- PUBLICIDAD)
El Franquiciatario deberá difundir publicidad promocionando el objeto de la
Franquicia.
VIGÉSIMO SÉXTA (XVI- PROMOCIÓN DE LA FRANQUICIA)
1. El Franquiciador deberá crear y difundir publicidad para la promoción institucional
de la marca; según las especificaciones.
2. El Franquiciatario, deberá contribuir al pago de esta publicidad con 4 por ciento
de los derechos sobre sus ventas.
137
VIGÉSIMO SEPTIMA (XVII.- ELEMENTOS PARA PUBLICIDAD)
Será obligación del Franquiciador, entregar los elementos de publicidad folletos;
muestras; carteles; prospectos, con una distribución general.
VIGÉSIMO OCTAVA (XXVIII.- PAPELERÍA COMERCIAL)
Toda la papelería que el Franquiciatario utilice , entre otras, papel carta, sobres,
facturas, remitos, folletos, listas de precios, para el cumplimiento de esta Franquicia,
deberá imprimirse con la marca de la Franquicia.
VIGESIMO NOVENA (XXIX.- OBLIGACIÓN DE ASEGURAR)
1. El Franquiciatario estará obligado a mantener asegurado, en compañías de
seguros de primer nivel, contra todo riesgo, incluyendo responsabilidad civil a
terceros, todas las cosas sean muebles o inmuebles que deba usar, para el
cumplimiento del objeto de la Franquicia.
2. También deberá mantener asegurado contra todo riesgo, a su personal
dependiente.
3. En todos los casos, los capitales asegurados, deberán actualizarse
mensualmente; y cubrir los posibles siniestros en sus montos reales.
4. El Franquiciador tendrá derecho de control de esta obligación del
Franquiciatario.
138
TRIGÉSIMO (XXX.- RESCISIÓN POR INCUMPLIMIENTO)
1. El incumplimiento de cualesquiera obligaciones de plazo indeterminado, del
Franquiciatario, que persistiere, pasado el plazo de sesenta (60) días de
interpelado sea extra o judicialmente, dará derecho al Franquiciador a rescindir el
presente contrato, cobrar las cláusulas penales específicas y litigar por daños y
perjuicios.
2. Para todas las obligaciones con plazo, la mora será automática e
innecesaria la pre-interpelación.
TRIGÉSIMO PRIMERO (XXXI.- IRREPRESENTACIÓN)
El Franquiciador no da mandato alguno sin o con representación al
Franquiciatario, ni escrito, tampoco tácito: este último no representa al
Franquiciador y no puede realizar acto alguno en su nombre o cuenta.
TRIGÉSIMO SEGUNDA (XXXII.- PROGRESIÓN DE LAS CLÁUSULAS PENALES)
Todos los montos de las cláusulas penales diarias se duplicarán pasados un interés
diario de 1.5% hasta el pago efectivo.
TRIGÉSIMO TERCERA (XXXIII.- OBLIGACIÓN NOTIFICACIONES)
El Franquiciatario deberá notificar dentro de los cinco (5) días al Franquiciador, todas
las medidas precautorias o notificaciones judiciales que recibiere, que estén
vinculadas con el objeto de la Franquicia.
139
TRIGÉSIMO CUARTA (XXXIV.- PROTOCOLIZACIÓN)
Será obligación de las partes, protocolizar en Escritura Pública, el presente
contrato y sus anexos, dentro de los 20 días de celebrado, ante el Notario Público.
TRIGÉSIMO QUINTA (XXXV.- RESCISIÓN POR CONCURSO O QUIEBRA)
1. En caso de procedimientos preventivos por concurso o quiebra del
Franquiciatario, este contrato quedará rescindido automáticamente y el
Franquiciador liberado para negociar la Franquicia, en la zona del Franquiciatario.
2. Conservará el Franquiciador el derecho al cobro de los créditos
devengados.
TRIGÉSIMO SEXTA (XXXVI.- ANEXOS)
1. Todos los anexos referenciados, quedan agregados a este contrato y lo integran,
sean originales, copias o fotocopias.
2. Firmados por las partes y fiadores en original, crearán todos los derechos y
obligaciones, que surjan de sus estipulaciones.
3. Si hubiere alguna contradictoria, entre las declaraciones y cláusulas de este
contrato y los anexos, prevalecerán las del primero.
4. Las penalidades y obligaciones generales, incluyen a los anexos.
TRIGÉSIMO SEPTIMA (XXXVII.- FIRMAS Y ENTREGA DE INSTRUMENTOS)
Se firman 2 juegos de ejemplares iguales del contrato, con 38 cláusulas, en 13 hojas
y anexos, en 2 hojas, y los reciben las partes representantes.
140
TRIGESIMO OCTAVO (XXXVIII.- LUGAR Y FECHA DE CELEBRACIÓN)
Por el Franquiciador Por el Franquiciado
JOSEPH DEPINTO DAYANA VEGA DUQUE
Representante Legal Representante Legal
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