unidad 3. procesamiento de la informacion (1)
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Licenciatura en
Gestión y administración de Pymes
Programa de la asignatura
Estudios de Mercado
Unidad 3
Procesamiento de la información
Clave
70920520
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Índice
Unidad 3. Procesamiento de la información ......................................................................... 3
Presentación de la unidad ................................................................................................ 3
Propósitos ........................................................................................................................ 3
Competencia específica ................................................................................................... 3
3.1. Preparación de los datos ........................................................................................... 4
3.1.1. Registro de datos ................................................................................................... 6
3.1.2. Codificación ............................................................................................................ 6
3.1.3. Tabulación .............................................................................................................. 9
Actividad 1. Codificando y tabulando .............................................................................. 11
Actividad 2. Procediendo a la tabulación ........................................................................ 11
3.2. Análisis de la información ........................................................................................ 12
3.2.1. Análisis univariado................................................................................................ 12
3.2.2. Análisis multivariado ............................................................................................. 17
Actividad 3.Siguiendo con el análisis .............................................................................. 28
3.3. Informe de la investigación ...................................................................................... 29
3.3.1. Diseño del informe................................................................................................ 29
3.3.2. Resumen ejecutivo ............................................................................................... 30
3.3.3. Recomendaciones y sugerencias ......................................................................... 30
Actividad 4. Estructurando. ............................................................................................. 31
Evidencia de aprendizaje. Resultados. .......................................................................... 32
Cierre de unidad ............................................................................................................. 33
Fuentes de consulta ....................................................................................................... 33
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Unidad 3. Procesamiento de la información
Presentación de la unidad
La importancia del procesamiento de la información, radica en que esta técnica permite
la recolección de los datos en bruto, que se evalúan y ordenan, para obtener información
útil. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilación de datos,
en la siguiente unidad se abordará en un primer momento, la preparación de los datos, es
decir, registro, codificación y tabulación; el segundo tema te permitirá diferenciar la
estadística descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos, apoyándote
de diferentes programas de cómputo para una investigación de mercados. Finalmente, se
presenta cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos
de un proyecto de investigación de mercados, para exponerlo ante los encargados de la
organización.
Propósitos
En esta unidad lograrás:
Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de datos
Codificar y tabular los datos
Determinar el tipo de análisis de la información
Diseñar la estructura del informe de investigación.
Elaborar el informe de la investigación
Competencia específica
Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la
tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.
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3.1. Preparación de los datos
Una vez definido el problema de investigación, de formular el diseño y el trabajo de campo,
el investigador debe preparar los datos, donde según Malhotra (2008: 405), se debe incluir
la verificación, revisión, codificación, transcripción, depuración y estrategias de análisis.
La preparación de los datos, tiene el propósito de sistematizar la información obtenida
en nuestra muestra, a través de un proceso lógico como se muestra en el siguiente
esquema:
Imagen 1. Proceso de la preparación de los datos.
Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008
A continuación se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparación de
los datos Malhotra (2008: 405-416):
Verificación de cuestionarios: consiste en comprobar que los cuestionarios estén
completos y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo
de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera
ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Según Arroyo (2009:40), el
trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar
capacitados de manera apropiada.
Verificación de cuestionarios
Revisión
Codificación
Transcripción
Depuración de los datos
Elección de la estrategia de análisis
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Revisión: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y
precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o
ambiguas. Codificación: se refiere a la asignación de un código para representar
la respuesta específica a una pregunta concreta del cuestionario (Ver apartado
3.1.2).
Transcripción: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente
en la base de datos.
Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia de los
datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes
a los códigos asignados se deben corregir, por parte del encuestador para su
tabulación.
Elección de la estrategia de análisis: su finalidad es brindar información basada
en el estudio de la investigación, considerando el problema, diseño, escalas de
medición y técnicas estadísticas. La elección de una estrategia inicia con las
etapas del proceso de la investigación de mercados, que son: definición del
problema, selección de un método, diseño de la investigación, mismas que se
explicaron en la unidad1, y unidad2.
Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado en
forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar el
registro de los mismos, el cual se explica a continuación.
Sugerencia de redacción:
Para una óptima codificación de datos, es necesario haber realizado de forma correcta
el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se
explica en el siguiente tema.
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3.1.1. Registro de datos
En estudios de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al
proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,
completos, correctos y compatibles con la tabulación. Registrar de forma adecuada la
información. Según Malhotra (2008:435), el registro de los datos implica transferir los datos
de los cuestionarios directamente a la computadora por medio de un teclado, por lo cual es
importante que al realizar la transcripción de los datos no se cometan errores que puedan
afectar la información para la toma de decisiones.
Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo
desconcierta, por lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” ó “SIN RESPUESTA”,
para evitar interpretación errónea de respuesta (Jany,2009: 221), Para llevar a cabo este
proceso es de vital importancia realizar la codificación de los datos de forma idónea, lo cual
se explica a continuación.
3.1.2. Codificación
Según Malhotra (2008:404), la codificación significa asignar un código numérico a cada
respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificación es necesario tener una
matriz de datos, es una sección rectangular con filas y columnas. Las filas se conocen
como registros, y las columnas como campos, a continuación se describen cada una de
ellas.
Campos: conjunto de caracteres (un carácter es un sólo número, letra o
símbolo especial, como un signo de interrogación) que representa un solo tipo
de datos.
Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado
están contenidos en un solo registro, imagen
Los datos que han sido codificados (conjunto de los registros) se guardan en un Archivo,
que es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida.
Es relevante mencionar que para la codificación se usa como apoyo diferente software
(OpenOffice.org1, Excel de Office2, etc.) que destinan columnas para las preguntas y
1 Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/
2 Software de aplicación que permite realizar tablas, calcular y analizar datos
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cada fila tiene los datos de un cuestionario, (Ver imagen 2). Dichos programas de utilería
(software) son de gran utilidad para apoyar el contenido temático en esta unidad.
Para entender el proceso de la codificación se realizara la asignación de códigos a un
cuestionario con 4 preguntas, el cual consta de diferentes respuestas y se muestra a
continuación:
Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cómputo, se
aplica el siguiente instrumento de diagnóstico.
1) Sexo
1 Masculino ( )
2 Femenino ( )
2) ¿Cuál es tu edad?
1) De 18 a 20
2) De 21 a 25
3) De 26 a 30
4) De 31 a 35
5) Más de 35
3) Grado de estudios
1) Secundaria
2) Preparatoria
3) Licenciatura
4) Maestría
5) Otro
4) ¿En tu casa tienes computadora?
1) Sí
2) No
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Se asignó un código numérico a cada una de las respuestas que servirá para la captura
de los datos. Cada pregunta representa un campo y cada respuesta equivale un registro,
de tal forma que si se encuesta a cinco personas se obtienen cinco registros que una vez
almacenados, conforman un archivo.
Para codificar la información en un software, los datos obtenidos se agregan como se
muestra a continuación:
Codificara la información (anteriormente mencionado),se realizaran los
En la celda A3 se coloca escribe “Registro1”. Seguir el mismo
procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la
imagen 2
En la celda B2 se coloca la palabra “Sexo”, que identifica a la
pregunta1
En la celdaC2 se coloca la palabra “Edad”, que identifica a la
pregunta2.
En la celda C3 se coloca la palabra “G_Estudios”, que identifica a la
pregunta3.
En la celda C4 se coloca la palabra “Computadora”, que identifica a
la pregunta 4.
El archivo quedaría conformado como se muestra en la siguiente imagen
Imagen 2
Codificación de los datos
Fuente: Elaboración propia
Una vez que ya se tiene la codificación de los datos, se procede a la Tabulación de los
mismos, lo cual se explica a continuación.
FILAS
COLUMNAS
ARCHIVO
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3.1.3. Tabulación
Tabular es el proceso posterior a la recolección de datos primarios, metódicamente es
ordenar las respuestas a los cuestionarios que permitan de manera práctica y concisa ver
las tendencias de los encuestados para su posterior análisis, difusión e uso de la
investigación, es fundamental en cualquier aspecto relevante al proyecto de investigación
que se esté realizando dónde intervengan cuestionarios (Malhotra, 2008,455). La
tabulación, es una operación técnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso
de tratarse de muestras grandes (Ver Unidad 2).
Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías3
establecidas en la codificación.
(Ver Unidad 2).
La tabulación se de forma manual y mecánica.
Manual: cuando es un número pequeño de datos para contabilizar. Esto se debe
realizar utilizando un lápiz y anotando las respuestas en un block de notas para
posteriormente hacer el conteo de las mismas.
Continuando con el ejemplo anterior, en la tabla 1, las respuestas de cinco personas
encuestadas y que se es una forma de realizar el proceso manual. Se puede observar la
codificación de las respuestas representadas con el símbolo “x”
Tabla1
Hoja de codificación de datos
Fuente: Elaboración propia
3 Categorías: Número de respuestas que contiene un cuestionario.
1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2
Masculino Femenino De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro Sí No
Persona1 X X X X
Persona2 X X X X
Persona3 X X X X
Persona4 X X X X
Persona5 X X X X
SEXO EDAD Grado de estudios ¿En tu casa tienes computadoras?
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Mecánica: a (Software) consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación.
En la imagen se puede visualizar la tabulación de los datos.
Imagen 3
Tabulación de los datos
Fuente: Elaboración propia
Fuente: Elaboración propia
Para cualquiera de los casos anteriores, es necesario considerar la depuración de los
datos, la cual comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de
las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los
códigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulación) se deben corregir
Malhotra (2008:409).
El detectar los datos faltantes habrá que decidir si:
Se remplaza el dato con un valor neutro
Se remplaza con una respuesta atribuida
Se elimina el caso.
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Actividad 1. Codificando y tabulando
Realiza la codificación y tabulación de la información de tu proyecto de investigación.
Toma como base el cuestionario elaborado y aplicado en la unidad 2.
1. Codifica cada una de las preguntas considerando:
Asignación de campos.
Asignación de registros.
2. Tabula los datos de tu cuestionario en forma mecánica, usando como apoyo la
hoja de codificación de datos. Toma en cuenta los códigos asignados a cada
respuesta.
3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_U3_A1_XXYZ,
anéxalo a la sección de tareas.
Actividad 2. Procediendo a la tabulación
Para realizar la tabulación de la información, es necesario haber comprendido el proceso
de la codificación, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la
siguiente actividad.
1. Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de
información”, a través de la siguiente pregunta:
¿Cuál es la diferencia entre codificar y tabular?
2. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe apegarse a la
rúbrica de foro
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3.2. Análisis de la información
El análisis de los datos no es un fin en sí mismo, su propósito es producir información que
ayude a abordar el problema en cuestión (Malhotra, 2008: 440). Para realizar el análisis de
la información se tuvo que tomar en consideración el proceso de la investigación de
mercados, es decir, haber definido el problema de investigación, establecer un diseño
apropiado y realizar el trabajo de campo. Una vez realizado dicho proceso el investigador
debe realizar el análisis de los datos (información), para lo cual es necesario la revisión
correcta, la codificación y transcripción de los mismos.
Después de dicho proceso, es necesario realizar un análisis estadístico, donde se deben
tomar en cuenta las diferentes técnicas estadísticas, debido a que, algunas de estas son
adecuadas para examinar las diferencias entre variables, y otras para evaluar la relación
entre ellas. Estas técnicas son apropiadas para analizar los datos de un proyecto de
investigación de mercados (Malhotra, 2008: 441).
Estás técnicas se clasifican en:
Análisis Univariado
Análisis Multivariado
A continuación se da una explicación de cada una de ellas.
3.2.1. Análisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar los objetivos del análisis, que refiere al número de
variables que el investigador desea analizar. na variable individual recibe el nombre de
análisis univariado (Kinnear& Taylor, 2000:555), para lo cual se :
Análisis a través de estadística descriptiva: consiste en proporcionar medidas de
resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear&y
Taylor, 2000: 559).
Análisis de variabilidad: indica la dispersión de la distribución (Malhotra, 2008: 431).
En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central
(en estadística básica), que sirven para ubicar dentro de una escala de medición
(Hernández, 2010:292) como son:
Media: es la medida más utilizada y puede definirse como el promedio aritmético
de una distribución (Malhotra, 2008:430).
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Mediana: Es el valor ocupa el lugar central de todos los datos, cuando se
encuentran ordenados de menor a mayor (Malhotra, 2008:431).
Moda: corresponde al valor que ocurre con más frecuencia en la distribución de la
muestra (Malhotra, 2008:431).
Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución
(Malhotra, 2008:431).
Varianza: es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la
media (Malhotra, 2008:431).
Desviación estándar: es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).
Para entender de mejor forma dichas tendencias, se utilizará un ejemplo de su aplicación.
Es necesario mencionar que este proceso se explicará como resolverlo en forma manual,
posteriormente se resolverá mediante el apoyo de algún software de aplicación.
Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 1
Tabla 1
Edad Mujeres
Fuente: Elaboración propia
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
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Para obtener la media se utiliza la formula anteriormente mencionada, teniendo como
resultado lo siguiente:
Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8
5
Ordenando los datos quedarían de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto:
Mediana = 23
Moda = 23
Rango = 25 – 21 = 4
Varianza = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76
5
Desviación Estándar = 1.326
A continuación se explicará utilizando un software de aplicación, que puede ser, Excel u
openoffice. Se emplea la fórmula de la “Media” como se muestra en la imagen 9.
Imagen 9
Media
Fuente: Elaboración propia
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
MEDIA 22.8
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
MEDIA =PROMEDIO(D2:D6)
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Se emplea la fórmula de la “Mediana” como se muestra en la imagen 10.
Imagen 10
Mediana
Fuente: Elaboración propia
Se emplea una diferencia (resta) para el cálculo del rango, como se muestra en la imagen
12.
Imagen 12
Rango
Fuente: Elaboración propia
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
RANGO =D6-D4
MUJERES EDAD
LUISA 23
JUANA 22
TERESA 21
ANGÉLICA 23
CLAUDIA 25
RANGO 4
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Se emplea la fórmula de “Var.P” como se muestra en la imagen 13.
Imagen 13
Varianza
Fuente: Elaboración propia
Se emplea la fórmula de “Desvest.P” como se muestra en la imagen 14.
Imagen 14
Desviación estándar
Fuente:
Elaboración propia
A continuación se explica el análisis para más de una variable, nombrado como análisis
multivariado.
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3.2.2. Análisis multivariado
El análisis multivariado se refiere a la relación entre dos variables, para lo cual se usará el
coeficiente de correlación lineal, el cual se explica a continuación:
La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están
asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577).
Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o
relación. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación
de Pearson, ya que el británico Karl Pearson la propuso El coeficiente de correlación lineal
de Pearson (r), queda comprendido como:
∑ ( ) ( )
√ ∑( )
∑
( )
r = COVxy
SxSy
X y Y representan las medias muestrales.
SX y SY la desviación estándar.
Covxy la covarianza4 entre X y Y, mide el grado de relación entre X y Y. Dicha
covarianza puede ser positiva o negativa. Si el resultado de la covarianza es “1”, se
dice que existe una correlación positiva perfecta, caso contrario, si el valor es “ -1”,
se dice que existe una correlación negativa perfecta. El coeficiente refleja el grado
de relación o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, teniendo los
valores entre –1 y +1 (Hernández et al., 2010).
4 Covarianza: Relación sistemática entre dos variables, en la que el cambio de una de ellas implica un cambio
correspondiente en la otra (COV XY)
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En la Tabla 2 se muestran los tipos de correlaciones, así como su valor respectivo.
Tabla 2
Tipos de correlación
Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al., 2010).
Para entender el tipo de correlación del coeficiente de Pearson(r), se explicará mediante el
siguiente ejemplo:
Suponga que un investigador desea explicar las actitudes de la ciudad de residencia, en
términos del tiempo que han vivido en dicha ciudad. La actitud se mide en una escala de
11 puntos (1 = no les gusta la ciudad, 11 = le gusta mucho la ciudad), y el tiempo de
residencia se mide en años. Se va a considerar a 5 personas, de la tabla 3.
Tabla 3
Núm de
participante
Actitud hacia la
ciudad
(Y)
Tiempo de
Residencia
(X)
1 6 10
2 9 12
3 5 5
4 4 8
5 7 6
- 1.00 = Correlación Negativa Perfecta + 1.00 = Correlación Positiva Perfecta
-0.90 = Correlación Negativa muy fuerte +0.90 = Correlación Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlación Negativa Considerable +0.75 = Correlación Positiva
Considerable
- 0.50 = Correlación Negativa Media + 0.50 = Correlación Positiva Media
- 0.25 = Correlación Negativa débil + 0.25 = Correlación Positiva débil
- 0.10 = Correlación Negativa muy débil + 0.10 = Correlación Positiva muy débil
0.00 = No existe correlación alguna entre las variables
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El coeficiente de correlación (r) se calcularía de la siguiente forma:
∑ ( ) ( )
=(10- 8.2)(6-6.2) + (12-8.2)(9-6.2) + (5-8.2) (5-6.2)
+ (8-8.2) (4-6.2) + (6 -8.2) (7-6.2)= 12.8
∑ ( ) = (10- 8.2)2 + (12-8.2)2 + (5-8.2)2 + (8-8.2)2 + (6 -8.2)2 = 32.8
∑ ( ) = (6-6.2)2 +(9-6.2)2 + (5-6.2)2 + (4-6.2)2 + (7-6.2) 2= 14.8
Por lo tanto
√( )( )
.580954
En este ejemplo r= 0.580954, es un valor arriba de 0.5 lo cual significa que el tiempo de
residencia de los sujetos en la ciudad está relacionado positivamente con su actitud hacia
ésta, es decir de acuerdo a la tabla 2, se tiene una correlación positiva media.
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Gráficamente los tipos de correlaciones, quedarían representados de la siguiente forma:
Si una correlación obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relación alguna
entre las variables. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).
Fuente: Elaboración propia
Una correlación positiva perfecta sucede cuando r es igual a 1 ó a –1. En el primer caso
la correlación será positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relación inversa
entre los valores) y perfecta.
Fuente: Elaboración propia
Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y
será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.
Fuente: Elaboración propia
X
Y
X
Y
X
Y
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Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta,
pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se dispersa respecto
a la recta.
Fuente: Elaboración propia
Una vez que se explicaron los diferentes tipos de análisis, se procederá a gráficas,
traducen datos numéricos en recursos gráficos, de modo que las relaciones pueden
captarse con facilidad.
Del análisis de datos a aplicar, dependerá el tipo de gráfica a utilizar. A continuación se
muestran los diferentes tipos de gráficas.
Gráfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez más
en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje
horizontal). La gráfica de barras subdividida es muy similar a la gráfica de
estratos, mostrando la composición de toda la cantidad. La gráfica de barras
múltiple, muestra de qué manera se relacionan las variables múltiples con la
variable primaria.
Gráfica circular: es la más usual, muestra la composición de una cantidad total
en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas
rebanadas pequeñas, el máximo es alrededor de seis. Las empresas utilizan con
frecuencia la gráfica de pastel para mostrar cómo se emplearon las ganancias o la
composición de las ventas.
Gráfica de líneas: es útil para mostrar la relación de una variable con otra, la
variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el
eje horizontal. La gráfica de líneas múltiples muestra la relación de más de una
variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las líneas
para cada variable estén en colores o patrones contratantes y deben designarse
en forma clara.
Y
X
Y
X
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Gráficas de dispersión: es útil para mostrar la correlación que existe entre una
variable y otra.
Una vez que se han explicado los diferentes tipos de gráficos, se procederá a realizar un
ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la imagen, donde
los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual, realizaremos lo siguiente:
1) En la elda A7 se coloca la función “CONTAR” palabra “contar 1” que
corresponde a la respuesta 1 (Ver imagen 4).
2) En la elda A8 se coloca la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta
2 (Ver imagen 4).
3) En la elda A9 se coloca la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta
3 (Ver imagen 4).
4) En la elda A10 se coloca la palabra contar 4 que corresponde a la
respuesta 4 (Ver imagen 4).
Imagen 4
Contar
Fuente: Elaboración propia
5) Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo “SEXO”, emplearemos la
fórmula “CONTAR.SI (rango,condición)” que cuenta las celdas en el
rango de la condición dada, En la celda B7 se aplica la función =
CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa, que en el rango de b2 a b6 contará
cuantos “1” existen, es decir, cuántas personas son del sexo masculino
(Ver ejemplo del tema 3.1.2).
Se puede observar en la imagen 5 la fórmula para cada variable, dependiendo del número
de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la fórmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa
que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”, existen, es decir cuántas personas tienen
edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo del tema 3.1.2).
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Este procedimiento se repite para cada variable, tal como se muestra en la imagen 5.
Imagen 5
Contar respuestas
Fuente: Elaboración propia
6) Se seleccionan las celdas b1, b7 y b8 Seleccione la celda b1, presione la
tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8.
7) En el menú insertar se elije gráfico circular como se muestra en la imagen
6.
Imagen 6
Gráficos
Fuente: Elaboración propia
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Tendremos una gráfica como la que se muestra en la imagen 7
Imagen 7. Gráfico circular
Fuente: Elaboración propia
Al dar clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y seleccionar agregar
etiquetas de datos, se selecciona la casilla de porcentaje, a sección clave de leyenda se
elije nueva línea, tal como se muestra en la imagen 8.
Imagen 8
Gráficos
Fuente: Elaboración propia
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Se obtiene la siguiente gráfica, para hacer el siguiente análisis de la información obtenida.
El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo
masculino. Se debe realizar el mismo procedimiento para cada una de las variables.
Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad
Después de haber explicado las medidas de tendencia central, se y exponer su
interpretación. Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3 (Tabulación de los
datos), donde los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual se utilizo la estadística
descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedando de la siguiente forma
(Imagen 15).
Imagen 15
Estadística
Fuente: Elaboración propia
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 2 3 4 5
G_ESTUDIOS
COMPUTADORA
El 60% de las personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que
se encuentra por arriba de la media aritmética, mientras que el 40% son del sexo
femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmética.
Aunado a lo anterior, y lo aprendido en el tema 3.2.2 (análisis multivariado), se explicará un ejemplo de correlaciones para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la imagen 3.
1) Se seleccionan las celdas d1: d6, y las celdas e1:e6.
2) En el menú insertar se selecciona gráfico de líneas como se muestra en la
imagen 16.
Imagen 16
Correlaciones
Fuente: Elaboración propia
Se tendrá una gráfica como la que se muestra a continuación
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
3) Se da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y
agregamos etiquetas de datos.
Posteriormente se da clic encima del gráfico y se elige cambiar de tipo de gráfico y se elije
dispersión.
4) Nuevamente se da clic encima del gráfico con el botón derecho y se
selecciona agregar línea de tendencia, tal como se muestra en la imagen
17.
Imagen 17
Línea de Tendencia
Fuente: Elaboración propia
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Se selecciona la casilla de verificación “Presentar el valor de R cuadrado en el gráfico”
Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación
Se puede observar el coeficiente de correlación R2 con un valor igual a “0”, lo que significa
que no existe correlación entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una
computadora en casa. Es relevante que se identifiquen los tipos de correlación existentes
para realizar un análisis adecuado en el estudio de mercados.
Actividad 3.Siguiendo con el análisis
Una vez elaborado tu instrumento a aplicar en tu proyecto e investigación realiza lo
siguiente:
1. Identifica los campos a utilizar por cada pregunta en tu instrumento a aplicar.
2. Realiza la tabulación correspondiente en un software de apoyo.
3. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.
Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la
estadística descriptiva y de variabilidad.
4. Realiza el análisis e interpretación de las medidas de tendencia central.
5. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003, guárdalo bajo la nomenclatura
acostumbrada EM_U3_A3_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
3.3. Informe de la investigación
El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán otras personas,
muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Las personas que
necesitan utilizar los resultados obtenidos de la investigación deben tener un informe
debidamente organizado y con las palabras adecuadas, para que no exista confusión
puedan tomar las decisiones acertadas. De tal modo que el informe de investigación es un
medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un
impacto sobre las decisiones (Arroyo, 2009: 130).
3.3.1. Diseño del informe
Cada referencia bibliográfica sugiere un diseño propio, y cada redactor de informes debe
elegir las partes y el orden que funcionarán mejor para el proyecto en particular. Según
Arroyo (2009:136), existen diferentes formas de elaborar un informe, la siguiente guía
sirve como referencia, y se presenta a continuación:
1. Portada
2. Carta de autorización.
3. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas).
4. Resumen Ejecutivo
A) Objetivos.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
5. Texto o cuerpo del proyecto.
A) Introducción. 1-) antecedentes
B) Planteamiento del problema
C) Metodología o diseño de la investigación
D) Resultados.
E) Limitaciones.
F) Conclusiones y recomendaciones.
6. Apéndice o Anexos.
El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de
formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel
de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
3.3.2. Resumen ejecutivo
Según Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo plantea la justificación del proyecto de
investigación, qué aspectos del problema se tomaron en cuenta, cuál fue el resultado y la
solución. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los
gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minoría lee el resto del
informe. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto
puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender una página (cuando
mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de:
Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los
antecedentes y los propósitos específicos del proyecto.
La metodología y los principales resultados.
Las conclusiones, éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una
interpretación de los resultados.
Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte
fundamental de las conclusiones.
3.3.3. Recomendaciones y sugerencias
Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigación se presentan en
forma escrita.
El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más
importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar
cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas
(Arroyo, 2009: 150).
La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación. El
investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para
enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una
hora, cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una
impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Actividad 4. Estructurando.
Una vez que has revisado la estructura y diseño del informe, es momento de reunir las
piezas para que sean trabajadas bajo una línea que permita exponer claramente tu
investigación. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la
investigación de mercados, a continuación elaborarás el resumen ejecutivo,
considerando los siguientes elementos:
1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto.
A) Objetivos de la investigación.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
2. Revisa ortografía y redacción, una vez que consideres que está completo tu
trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada
EM_U3_A4_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.
Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Evidencia de aprendizaje. Resultados.
En todo proyecto de investigación de mercados, se debe realizar el análisis, e
interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a
dicha investigación. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad,
integrarás cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo
siguiente:
1. Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos:
Portada
Carta de autorización.
Índice ó Contenido
Lista de figuras, gráficas y tablas
Resumen Ejecutivo
Objetivos
Resultados.
Conclusiones.
Recomendaciones.
Texto o cuerpo del proyecto.
Introducción.
Antecedentes
Planteamiento del problema
Objetivos
Objetivo general.
Objetivos específicos.
Justificación.
Metodología o diseño de la investigación.
Análisis e interpretación de resultados.
Limitaciones.
Conclusiones y recomendaciones.
Referencias bibliográficas.
Apéndice o Anexo.
2. Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word 97-
2003, revisa la redacción y ortografía, da formato, se recomienda utilizar
como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.
3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_EA_XXYZ,
envíala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentación
realizadas por tu facilitador.
4. Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos a
evaluar.
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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información
Cierre de unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro del estudio de
mercado, ahora sabes cómo realizar la codificación de los datos mediante un minucioso
proceso, para posteriormente realizar la tabulación y graficarlos, sí como la interpretación
de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentación del
resumen ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y
directivos de la organización.
Con esta unidad se concluye la asignatura. Mantén el ritmo que hasta ahora has
demostrado, ¡Éxito!
Fuentes de consulta
Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, México.
Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados; Ed. Mc GrawHill;
México
Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill;
México.
Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª
Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.
Hernández, Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.
Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5ª Edición; Ed.Prentice Hall; México
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