título: identificación de la mejor metodología para el
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Título: Identificación de la mejor metodología para el desarrollo de ideas creativas en
la generación de nuevos proyectos dentro del área de mercadeo en el Grupo Diana.
Diana Corporación/Grupo Diana
Christina Arango Escovar
Docente Monitor:
Lina Maria Deaza
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Carrera de Administración de Empresas
19 de mayo del 2020
1
Tabla de Contenido
1 Introducción 2
2 Diagnóstico del área 3
2.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante 3
2.2 Diagnóstico del área - Análisis DOFA 6
3 Planteamiento del Problema 9
4 Antecedentes 11
4.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización 11
4.2 Como ha sido abordado según otros estudios u organizaciones 13
5 Justificación 14
6 Revisión de la literatura 15
7 Objetivos 18
7.1 Objetivo General 18
7.2 Objetivos Específicos 18
8 Metodología 19
9 Desarrollo de las actividades – Resultados 20
10 Conclusiones 30
11 Recomendaciones 31
12 Cronograma de Actividades 32
13 Referencias bibliográficas 32
2
1 Introducción
Grupo Diana, es una empresa colombiana que se dedica a la producción y
comercialización de productos alimenticios como lo son: el arroz, granos, aceites,
entre otros. Actualmente, se encuentra en etapa de crecimiento para incursionar
en el segmento de consumo masivo. Por esta razón, está afrontando nuevos
retos, por lo cual el área de mercadeo (objeto del presente estudio) debe
responder rápidamente a las necesidades que se van presentando en el mercado
de cara a seguir siendo competitivos con respecto a su competencia. Como parte
del diagnóstico se evidenció que para poder cumplir con dicho objetivo es
necesario incentivar actividades que propendan el trabajo colaborativo en el área.
Por lo anterior, el proyecto pretende realizar una propuesta estructurada de
actividades que generen espacios organizados de trabajo en equipo que
incentiven la creatividad, para generar ideas que impulsen proyectos nuevos
desde la innovación.
Este problema surge de la observación realizada durante la práctica y la
información otorgada por parte del jefe de marca de arroz. Se evidencia que el
proceso creativo actual no está estructurado y organizado con un enfoque de
comunicación y trabajo en equipo. Además, no se realizan suficientes actividades
didácticas que fomenten estas habilidades. Adicionalmente, se tuvo la
oportunidad de asistir a un evento trimestral que se realiza en el área donde se
evidenció que el área no trabaja en equipo, por el contrario, está dividido por
líneas de negocio, lo cual no fomenta la creatividad e independiza la generación
de ideas por responsables de cada una de las marcas y/o productos.
Por lo anterior, el objetivo del presente trabajo es identificar la mejor metodología
para generar ideas creativas durante el desarrollo de proyectos nuevos dentro del
área de mercadeo. Para determinar cuál sería la mejor metodología, se evaluaron
tres opciones, CPS (Creative Problem Solving), Desing Thinking y Scrum bajo
tres criterios: relevancia, adaptabilidad y funcionalidad.
La metodología que obtuvo el puntaje más alto fue Desing Thinking sin embargo,
al socializarlo con el jefe de marca se llegó a la conclusión que la mejor opción
3
para la empresa, era realizar un hibrido entre el Design Thinking y el CPS. Se
consideró que era importante aprovechar los puntos fuertes de cada una de las
metodologías permitiendo así un complemento óptimo para la generación de
ideas creativas en el desarrollo de nuevos proyectos.
Se propuso un plan de implementación de la fusión, dónde se describió un paso
a paso de lo que deberían realizar a la hora de ejecutar estas actividades.
Además, se desarrolló un ejemplo concreto de cómo sería la organización y
ejecución de la actividad desde el momento cero de la sesión. Finalmente, se
puede recomendar realizar estas sesiones creativas una vez al mes, involucrando
no solo a los jefes de cada una de las líneas de negocio sino a todos los
integrantes del área, entre ellos los practicantes y la agencia creativa. Esto con el
fin de poder tener más ideas e interacción entre los miembros del equipo.
Además, poder alinear y controlar fácilmente los objetivos de la solución y la idea
con la agencia creativa.
2 Diagnóstico del área
2.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante
Diana Corporación, ha estado presente en el negocio de alimentos desde hace
56 años. Inició labores en el año 1964 con el “Molino Murra”, el cual se dedicó
a la producción y comercialización de arroz en el Espinal, Tolima. Unos años
después, entre 1981 y 1997 ampliaron su cobertura en varios distritos de venta
en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla. En 1982, nace la marca Arroz Diana,
la cual es actualmente la líder en el mercado de alimentos. La empresa logró
revolucionar la publicidad en Colombia, siendo la primera marca en lanzar un
comercial de televisión con un formato tipo novela en el año 1998, esto les
permitió tener un alto nivel de recordación entre sus consumidores (Grupo
Diana, 2020).
Ocho años después, inician con la distribución directa en tiendas (TAT) y
supermercados independientes (SI), actualmente esta distribución es uno de
4
los puntos más diferenciadores e importantes para la empresa. En este mismo
año, inauguraron la planta arrocera más tecnificada del país, ubicada en la
ciudad de Yopal. Uno de los grandes retos que tenía la organización era
volverse una empresa de consumo masivo, por ello, en el 2008 dan el primer
paso a través de una alianza comercial con la empresa Saceites S.A.S,
productora de aceites y margarinas. Así continuaron su trayectoria comprando
Procearroz S.A con la marca Arroz Carolina, impulsando así su facturación
para convertirse en la empresa de alimentos más grandes del país (Grupo
Diana, 2020).
Desde el año 2013, la compañía empezó a diversificarse en diferentes
categorías de alimentos para satisfacer las necesidades y los gustos de sus
clientes. Por ello, lanzan productos de categoría premium con un Arroz cinco
veces seleccionado y un arroz sabor a coco, dirigido al segmento de clientes
con mayores ingresos. De igual forma, lanzan una línea de cuidado para
aquellos consumidores que prefieren la comida más saludable, con arroz
integral y arroz blanco con fibra. En la categoría de aceites, innovan en aceite
Diana con vitaminas y aceite sabor ajo y cebolla. En la categoría de margarinas
llega Gustosita en barra, Gustosita deli y 40% menos grasa. La incursión en la
categoría de granos se da con el fin de ampliar su portafolio de productos con
frijoles y lentejas Diana de alta calidad y cuidadosamente seleccionados. Esto
le ha permitido seguir creciendo e innovando en el mercadeo de alimentos
(Grupo Diana, 2020).
Finalmente integran a sus operaciones la marca Arroz Caribe S.A.S una marca
antioqueña que les ayuda a fortalecer su portafolio de productos con Arroz
Caribe y Arroz Castellano, este último, es la marca más destacada y valorada
para el segmento de NSE1 5-6 (Grupo Diana, 2020).
Hoy en día, la compañía se encuentra en un periodo de reestructuración,
donde pretenden convertirse en un grupo consolidado por varias marcas y
variedad de productos alimenticios. Su estructura organizacional está dividida
por líneas de negocio (arroz, granos y grasas). A partir de esto, se realiza la
1 NSE: Nivel Socio Económico
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subdivisión de áreas donde encontramos: desarrollo organizacional, servicios
administrativos, legal y jurídico, financiera, contabilidad, compras, trade
marketing y el área de mercadeo e investigación, objeto del presente trabajo
(específicamente para la categoría de arroz).
El área de mercadeo consta de 14 personas. De las cuales cuatro son de
investigación y desarrollo, cuatro de las categorías de grasas y granos, un
diseñador gráfico para la elaboración de piezas, la gerente de mercadeo y
cuatro de la categoría de arroz, donde se manejan las marcas de Arroz Diana,
Arroz Premium, Arroz Caribe y Arroz Castellano.
Para cada una de las marcas se tienen objetivos distintos y actividades que
realizar. En el caso de Arroz Diana, se busca resaltar la personalidad de la
marca mostrándola en la página de mujeresdiana.com de una manera nueva,
creativa y divertida para los consumidores potenciales, de igual forma la marca
requiere idear y diseñar nuevas publicaciones, hacer amarres con otras
empresas y desarrollar los contenidos necesarios para los comerciales que se
realizan periódicamente con el fin de innovar la imagen. Por otro lado, la marca
Caribe, tiene como objetivo implementar marketing digital para estar en
constante creación de contenido para las redes sociales, buscando siempre un
enfoque de comunicación a la región Antioqueña. Finalmente, la marca
Castellano está enfocada en conseguir nuevos aliados para potenciar la marca
y generar mayor reconocimiento.
Con el fin de lograr cada uno de estos objetivos se realizan eventos, para los
cuales se necesita de logística y de creación de diferentes artes para material
POP que ayuden a modernizar y visualizar más cada uno de los productos. Sin
dejar de lado la identificación de nuevos perfiles de influenciadores que puedan
ayudar en cada uno de los retos de las marcas.
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2.2 Diagnóstico del área - Análisis DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Cuenta con un equipo de
trabajo dedicado al desarrollo e
investigación de nuevos
productos, con el fin de dar
rápidas respuestas a las
necesidades del mercado y
cumplir con los objetivos de
crecimiento establecidos por la
compañía.
- El personal está capacitado
para crear, controlar, desarrollar
y fomentar marcas que se
adapten a las necesidades de
sus clientes. Muestra de lo
anterior, es la capacidad de
generar engagement por medio
del branding, específicamente
de la marca Diana, líder en el
mercado de arroz en Colombia.
- Buen ambiente laboral, que está
enfocado en generar
retroalimentaciones
constructivas a las tareas
realizadas por cada uno de los
miembros del equipo de trabajo,
donde se reconocen los aciertos
y las posibilidades de mejora en
las actividades realizadas.
- El área de mercadeo no
cuenta con herramientas
claras que le permitan
trabajar una cultura de trabajo
en equipo. Por lo cual, se
evidencia la falta de un
ambiente idóneo para evaluar
ideas creativas e innovadoras
de todo el equipo.
- El inventario de productos y
material POP en la bodega de
la 93 no se encuentra
correctamente ordenado y
esto genera sobre costos.
Además, de la deficiente
gestión realizada para los
transportes de productos, que
se utilizan para promocionar
en eventos.
- Pérdida de oportunidades de
negocio o propuestas
comerciales para impulsar
marcas a nivel de publicidad.
Por falta de capacidad
operativa.
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OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Tener un crecimiento en ventas
y como una empresa de
consumo masivo a partir del
desarrollo de nuevas marcas y
productos relevantes para el
mercado colombiano.
- Aparición de nuevos segmentos
que se interesen por los
productos Diana.
- Llegar a mercados
internacionales por medio de
alianzas estratégicas y así
aumentar la demanda de
productos Diana.
- Aumentar el alcance del
mercado por medio de la
evolución tecnológica que
implique mayor interacción de
los consumidores con las redes
sociales de las marcas y el e-
commerce.
- Desprestigio de la marca Diana
a partir de publicidad falsa sobre
calidad y promociones.
- Disminución en ventas por
escandalo de alguno de los
influenciadores de las marcas.
- Disminución de ventas por un
alza en los precios que genere
una migración a otras marcas de
la competencia.
- Perdida de ventas por
actividades de la competencia
donde se adelanten a las
oportunidades del mercado.
- Perder la buena imagen que
tienen las marcas por calidad
debido a una cosecha con
problemas de calidad.
De acuerdo con el diagnóstico realizado es posible observar que dentro de la
empresa y en el área de mercadeo se pueden realizar mejoras y fortalecer las
capacidades internas para seguir creciendo dentro del mercado de alimentos.
Fortalezas:
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Una de las mayores fortalezas del área ha sido lograr mantener a la marca
Diana como la líder en el mercado de arroz, generando alto engagement con
sus clientes, lo que le permite potenciar nuevos productos y marcas, con el fin
de tener una ventaja competitiva con la que logren tomar decisiones que se
adapten a las necesidades del mercado y de sus consumidores potenciales.
De igual forma, el equipo dentro del área cuenta con la capacidad de reaccionar
rápidamente a los cambios y necesidades que se presentan en el mercado.
Por ejemplo, durante la coyuntura del Covid-19, el área incentivó al interior de
la compañía la donación de un millón de libras de arroz para las poblaciones
vulnerable en Bogotá. Esto muestra la capacidad de rápida reacción que tienen
para sobre salir de su competencia.
Adicionalmente, el equipo de I+D, da rápidas respuestas al comportamiento del
mercado, elaborando y desarrollando nuevos productos que satisfacen sus
necesidades.
Debilidades:
Dentro del área hace falta un espacio exclusivo de creación, donde se
potencien diferentes habilidades como la creatividad y el trabajo en equipo, tras
consultar por medio de una encuesta a los miembros del equipo acerca de la
importancia de espacios creativos, el 75% resaltó la importancia de estos
espacios en sus labores cotidianas (Ver Anexo 11). Lo anterior evidencia la
necesidad de desarrollar estrategias que fomenten las ideas innovadoras que
permitan cumplir con los objetivos que se tienen en mercadeo. Al no tener un
espacio de convivencia creativa, no se están interconectando pensamientos e
ideas de todos los miembros del equipo, las cuales pueden ser útiles y
novedosas para desarrollar nuevos proyectos.
También cuentan con algunas debilidades en cuanto a operaciones y logística
con la bodega de la 93 y de administración en los costos de transporte de
productos necesarios para muestrear y dar de regalo a clientes potenciales.
Oportunidades:
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Dentro de las múltiples opciones que tiene la empresa para poder seguir
creciendo como una marca líder en el sector de alimentos en Colombia, está
el poder aumentar la producción de arroz, teniendo más cultivos para suplir la
demanda nacional y así poder pensar en proyectos de internacionalización.
Además, tienen la oportunidad de aprovechar su recurso humano para
desarrollar nuevos productos, como cereales, que cumplan con las
necesidades que demanda el mercado nacional y así continuar creciendo como
una empresa de consumo masivo.
Para lograr lo anterior es importante que aprovechen las oportunidades de
capacitar y utilizar herramientas para potenciar la creatividad no solo en el área
de mercadeo sino en todas las áreas. Para que sea una empresa innovadora
en Colombia lo cual implica good wheel e impactos positivos en la imagen de
marca.
Amenazas:
Se pudo determinar que las acciones de la competencia en redes sociales
pueden afectar la imagen de la empresa y sus marcas, al publicar contenido
fuerte y negativo sobre productos, procesos y gestión en la organización. De
igual forma, los influenciadores de las marcas, como Rochi o Rausch, pueden
ser una amenaza para la imagen de las empresas, si se ven involucrados en
escándalos que se encuentren relacionados con los valores de la marca.
Otro punto en contra es, perder el control del alza en el precio del arroz, al ser
un producto de la canasta básica es muy sensible a cambios en el precio y esto
siempre va a afectar la imagen de marca. Sin dejar a un lado el control de
imagen de marcas que se ven afectados por la calidad de los productos, por
malas cosechas o infestaciones en el almacenamiento.
3 Planteamiento del Problema
Teniendo en cuenta el diagnóstico del área de mercadeo y la observación
durante la práctica, se pueden evidenciar diferentes problemas que están
afectando el área. Uno de estos es la falta de comunicación, esto se pudo ver
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reflejado en una actividad grupal que se realizó dentro del área (Innovaton)
donde los miembros del equipo interactuaron únicamente con los compañeros
de las mismas líneas de negocio.
Tras lo anterior se procedió a realizar una encuesta al personal del área con el
fin de tener clara su percepción acerca del problema descrito, en esta el 50%
de los encuestados afirmó que son mas creativos dependiendo de la línea de
negocio, arroz o granos y que esto no se está aprovechando de la mejor
manera (Ver Anexo 16).
Dentro del área se observa competencia entre las líneas de negocio y poca
integración entre ellas para buscar soluciones en conjunto. Dicho problema
hace que los trabajadores del área estén cohibidos en plantear ideas para
proyectos nuevos. Por ejemplo, en el caso particular de los practicantes dentro
del área, es complicado poder aportar ideas que ayuden al desarrollo de
proyectos nuevos, ya que no asisten a los seguimientos mensuales ni a las
reuniones de planes de mercadeo, dónde generalmente se desarrollan todas
las actividades de esta índole, con cada uno de los jefes de marca.
Por otro lado, se ha evidenciado cómo el equipo de investigación y desarrollo
cumple con las funciones y tareas que son necesarias para la calidad de los
productos, pero no son tenidas en cuenta a la hora de plantear nuevas ideas,
se limitan a consultar en temas relativos a técnicas de producto y empaque.
Finalmente, esto genera que el jefe de área tenga la obligación de plantear las
ideas y estrategias del plan de mercado mensual sin la participación de su
equipo, produciendo una fuga de ideas. Con ello, la compañía no está
considerando diversas opciones para solucionar problemas y tampoco
oportunidades de desarrollar nuevos productos que impulsen tanto el
crecimiento de la empresa como la capacidad de innovación de todos los
miembros del equipo de mercadeo.
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4 Antecedentes
4.1 Descripción del origen del problema dentro de la organización
El problema inicia con la estructura organizacional de la compañía, dónde se
separa el equipo entre las diferentes líneas de negocio (arroz, granos y
grasas). Cada uno de los responsables de impulsar internamente su marca
debe pasar por un proceso creativo para poder generar nuevas campañas,
contenidos para redes sociales, amarres con otras marcas que ayuden a
potenciar el producto, entre otros. Pero, todo esto es realizado de manera
individual y no hay interacción con los demás compañeros de trabajo
(responsables de las demás marcas) para pensar en nuevas ideas innovadoras
y creativas.
Por lo anterior, el área de mercadeo ha dispuesto de un espacio trimestral para
realizar un evento llamado innovaton. Es una jornada donde se exponen las
tendencias del mercado y se tratan temas de interés común para todas las
categorías. Además, se realizan actividades de integración y de desarrollo de
habilidades blandas tanto individuales como de trabajo en equipo. En la sesión
de inicio de año se buscó fortalecer la creatividad, allí se pudo observar que
los trabajadores de investigación y desarrollo (quienes hacen parte del área de
mercadeo) son quienes presentan un pensamiento más creativo, lo que les
permitió sobresalir en las actividades realizadas, conllevando a que fueran el
mejor grupo de la sesión. Este resultado sorprendió a los compañeros de
trabajo, sobre todo porque el equipo de investigación y desarrollo no está
siendo involucrado en los procesos creativos del área.
Después de una entrevista al jefe de marca, se pudo conocer su percepción
frente al innovaron, la creatividad y el trabajo en equipo dentro del área de
mercadeo. Frente al innovaton explico que “es un espacio interesante en la
medida que te saca de la rutina diaria y te enfrente a conocimiento, procesos
o actividades diferentes para el desarrollo y/o afianzar el conocimiento” (Anexo
19). Sin embargo, considera “que sea un espacio recurrente, asegurar que se
cumpla según la periodicidad definida y sobre todo tener clara cual va a ser su
objetivo y que espero que suceda en el equipo” (Anexo 19). Finalmente,
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compartió lo que le gustaría mejorar “Que se volviera mas innovaton, es decir
espacio de innovación, normalmente a pesar de se un espacio interesante y
de mucho provecho pierde su foco de conocer nuevas herramientas,
tendencias, etc para el fomento de esta habilidad” (Anexo 19). De igual forma,
en una entrevista realizada a otros miembros del equipo se confirmo que les
parece importante realizar este tipo de actividades más seguido (Anexo 14).
Ahora en cuanto a la creatividad y el trabajo en quipo, compartió la importancia
de realizar espacios enfocadas en esas temáticas adema considera que la
creatividad debe fortalecerse para hacer un equipo ms solido en cada una de
las aptitudes. Además, confirmo que se maneja un trabajo en quipo entre
partners de cada una de las áreas, pero no se comparte con otras categorías
de líneas de negocio (Anexo 19).
De igual forma, el jefe de marca confirmó que todo el proceso creativo es
responsabilidad de cada miembro según su categoría y marca. Sin embargo,
trabajan junto con la agencia creativa, quienes son los encargados de plasmar
las ideas que tiene el jefe y además colaborar con el proceso creativo de las
campañas publicitarias o proyectos de innovación, que se vayan a lanzar.
Adicionalmente comentó que, su proceso creativo está enfocado en la
investigación de mercados que realizan con el fin de poder encontrar nuevas
oportunidades. Esto debido a que los deseos o intereses del consumidor
cambian contantemente según los factores externos que lo rodean a diario.
Esto significa, que no cuentan con estímulos que les permitan fortalecer las
habilidades de creatividad, donde puedan idear a partir de actividades
estructuradas, facilitando el proceso creativo.
De esta forma, se pudo evidenciar que en el área nunca se ha dispuesto de un
espacio exclusivo donde se pueda desarrollar la creatividad de todos los
miembros del equipo. Siendo esta una necesidad fundamental para mercadeo.
Asimismo, no se genera un ambiente de trabajo en equipo en el ámbito de
ideación y solución de problemas para ninguna de las categorías. Como
veíamos anteriormente es un proceso que se lleva de manera individual y con
la participación exclusiva de los jefes de marca.
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4.2 Como ha sido abordado según otros estudios u
organizaciones
Teniendo en cuenta el gran impacto que ha tenido la creatividad en los últimos
años, debido a la necesidad de dar respuestas rápidas, satisfacer las
necesidades de las organizaciones (Carrasco, 2016), solucionar la incapacidad
de definir nuevas metodologías para promocionar los productos a los
consumidores y la habilidad de modificar el posicionamiento del producto, se
han abierto nuevas oportunidades en el marketing. Esto aún más evidente en
productos que ya tengan largo tiempo en el mercado (Andrews, Smith 1996).
Un estudio realizado a 20 compañías donde la mitad de estas empresas se
encuentran enfocadas en el desarrollo de nuevos productos de consumo
masivo, mostró la importancia de dar capacitaciones en creatividad para que
los trabajadores generen un incentivo intrínseco que los motive
voluntariamente a seguir innovando y generando ideas útiles y originales para
la compañía. Lo que resulta de los incentivos excéntricos es que las personas
consideren esto como un deber y una obligación, no como una tarea autónoma
para realizar. Por ello, es importante entrenar a los colaboradores en cómo ser
creativos para que se motiven a seguir trabajando en ese desarrollo de nuevos
productos. Luego poder generar una adecuada implementación de la
creatividad en las áreas de la organización para sobresalir de la competencia
(Burroughs, Dahl, Morau, Chattopadhyay, Gorn, 2011). Uno de los incentivos
definidos en este estudio fue el de remuneración económica, por utilizar
técnicas de creatividad. De esta forma, los trabajadores estarán más motivados
para continuar con la realización de estos contenidos.
Ahora, tomando el caso de la empresa Procter & Gamble, una empresa
estadounidense que comercializa productos de consumo masivo a nivel
internacional, se puede evidenciar cómo adapta su estructura corporativa a un
ambiente enfocado al uso del design thinking de manera transversal a toda la
organización. Esta metodología les permitió llevar una ventaja en el mercado
frente a su competencia, ya que lograron resolver problemas de manera más
eficiente, solucionando de manera efectiva las necesidades de sus
14
consumidores. Lo anterior, le permitió tener a la empresa un crecimiento
financiero positivo (Davis, 2010).
En el caso colombiano, tenemos a la empresa Alpina, una de las líderes en el
mercado de alimentos lácteos en el país quienes crearon un espacio dedicado
específicamente a los procesos creativos, donde se implementan diversas
herramientas para la solución creativa de problemas, que está relacionada con
la innovación de productos y procesos de la empresa “La innovación es una
capacidad transversal en Alpina, cuya presencia está en todos los procesos de
la cadena de valor” (Fernández, 2013).
5 Justificación
Se pudo determinar con el jefe de marca que el proceso creativo que llevan
actualmente dentro del área está únicamente enfocado en la investigación de
mercados. De esta forma, determinan si existe una necesidad o una oportunidad
en el mercado, Por ejemplo, si el consumidor está demandando algo específico o
la competencia está realizando algo que pueda favorecerlos como marca. Este
proceso creativo es realizado anualmente y se planifican las actividades 2 o 3
meses antes de empezar el nuevo año, es decir en octubre o noviembre y las
actualizaciones solo se realizan a petición del jefe de marca.
El trabajo en equipo no es una de las grandes fortalezas dentro del área, ya que
el proceso que se lleva actualmente está muy enfocado en trabajar de manera
independiente según la categoría y la marca donde se esté accionando algún
proyecto nuevo. Cuentan con la ayuda de una agencia creativa, pero esto no
involucra a todos los miembros del equipo sigue siendo una responsabilidad del
jefe sacar adelante los objetivos propuestos en el plan de mercadeo.
Si la empresa, logra incentivar el trabajo en equipo y mantener actualizado su
plan creativo podrá obtener nuevas ideas que le permitan innovar y potenciar el
crecimiento del negocio. Por ejemplo, si se empieza a involucrar a los practicantes
del área, en la elaboración de los planes de mercadeo o dentro de las reuniones
de propuestas nuevas para proyectos; podrán aportar ideas innovadoras y poco
15
comunes a lo que generalmente se realiza para las campañas de mercadeo o los
lanzamientos de nuevos productos. De esta forma, se podrán refrescar puntos de
vista teniendo en cuenta que hay 2 practicantes al año en cada línea de negocio,
y el trabajo en equipo se fortalecerá permitiendo que las propuestas sean de gran
potencial para los nuevos proyectos que se estén trabajando. Además, es una
oportunidad de crear un ambiente mas colaborativo y creativo que les permita
desarrollar tendencias nuevas en el mercado.
También, se podrá ayudar a los jefes de marca en su trabajo de ideación para
que se vuelva un aprendizaje continuo entre las partes. Donde él pueda ganar
conocimiento nuevo, disminuir un poco la carga, ganar tiempo al ser un proceso
mas eficiente para la elaboración de nuevas ideas que aporten a nuevos
proyectos.
Adicionalmente, la creatividad en marketing es una estrategia que permite
encontrar beneficios para crear espacios nuevos de competitividad en el
mercado, dónde el marketing puede entrar a desarrollar nuevos puntos de
contacto con el cliente, Por ejemplo, en nuevas proposiciones de valor, modelos
de precios, consumidores potenciales, digitalización. De esta forma se podrá
responder a preferencias, intereses y hábitos de consumo (Slater, Hult, Olson,
2009). Por esta razón, es fundamental impulsar al máximo las capacidades de
cada uno de los integrantes del equipo para volverlo mas integro en cuanto a sus
habilidades blandas.
6 Revisión de la literatura
La base del presente estudio es la creatividad, la cual está definida como la
producción de ideas originales y efectivas que se relacionan a productos,
servicios, procesos o todo aquello que tenga una problemática (Moirano,
Sanchez, Štěpánek, 2019). Un marketero es el encargado de: valorar al
consumidor, competidores, posicionamiento estratégico, precios, entre otros.
Para ellos, la creatividad es encontrar la combinación perfecta entre los
parámetros del producto, el precio y las acciones publicitarias que garanticen
un retorno de inversión más alto para el negocio (Mihalcea, 2009).
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Actualmente se han definido diferentes metodologías que permiten fortalecer
la creatividad y solucionar problemas en las entidades, ejemplo de ello es la
metodología CPS2 postulada por 4 autores (Puccio, Mance, Murdock, Miller,
Vehar, Thurber, Nielsen, 2011) la cual se utiliza cuando se quiere llegar a un
pensamiento diferente para solucionar los problemas de manera creativa. Esta
metodología cuenta con cuatro fases principales, cabe resaltar que estas
etapas no son lineales, en cualquier momento del proceso se puede retomar
etapas anteriores.
Las etapas del CPS son clasificación, ideación, desarrollo e implementación,
a continuación, se exponen cada una de ellas:
● Clarificación: En este proceso se busca aclarar o entender cuál es la necesidad
o el problema que se quiere tratar, y transformarlo en un reto. Para lograr esto
se utilizan las siguientes herramientas, cino w y una h (Anexo 1), los cinco
porque (Anexo 2) y preguntas para explorar (Anexo 3).
● Ideación: En esta etapa se pretende generar ideas que solucionen el reto
clarificado en el punto anterior. Para ello se utilizan diferentes herramientas
que buscan generar la mayor cantidad de ideas en el menor tiempo posible.
Cabe resaltar que en este proceso se tienen en cuenta cuatro principios
fundamentales (suspender el juicio, generar la mayor cantidad de ideas, buscar
ideas raras e inusuales y construir sobre las ideas de los demás) para la buena
ejecución. El primer paso es realizar lluvia de ideas, brainwriting y conexiones
forzosas. Después de generar la mayor cantidad de ideas se debe realizar
cluster (Anexo 4) y matriz wow (Anexo 5), esta última permite seleccionar la
mejor idea de todas.
Desarrollo: Una vez seleccionada la idea en la etapa anterior, se utilizará la
herramienta POPS (positivos, oportunidades, problemas y soluciones) (Anexo
6). Esta permite ver la viabilidad de la idea seleccionada.
2 CPS: Creative Problem Solving
17
● Implementación: En esta etapa se busca la correcta implementación de la idea
antes analizada. Para ello, se tiene en cuenta dos herramientas. La primera es
el análisis de stakeholders (Anexo 7) la cual busca generar aprobación para la
idea desde el punto de vista de los stakeholder de la empresa. La segunda y
última herramienta utilizada es la de plan de acción (Anexo 8) el cual busca
implementar la idea en un determinado periodo de tiempo.
Otra metodología a tener en cuenta es la de Design Thinking “is a human-
centered approach that has been popularized and spread out by means of
practitioners’ toolkits and methodologies. It is based on integrative thinking,
which involves reasoning patterns to creatively solve problems” (Rosa, Nunes,
Rozenfeld, 2017). Esta metodología expuesta por Tim Brown tiene cinco fases.
La primera es empatía, la cual busca entender la raíz del problema por medio
de entrevistas y salidas de campo. En esta etapa, se pretende ponernos en los
zapatos del consumidor para entender cual es su entorno, la herramienta que
nos sirve para evaluar y obtener la información necesaria de nuestro cliente es
la del mapa de empatía (Ver Anexo 17). Después viene la etapa de definición,
en ésta se prende aglomerar la información encontrada para entender cuáles
son los agentes que intervienen en el problema y darle pie a la actividad del
How might we, esta consiste en realizar preguntas a todos los integrantes y
tener diferentes puntos de vista. Posteriormente, viene la fase de ideación está
es muy parecida a la del CPS ya que consiste en generar ideas y comenzar a
priorizar por niveles de importancia. Entre las herramientas que sirven para
idear están, S.C.A.M.P.E.R (Ver Anexo 18) y Top Five la cual pretende evaluar
las 5 mejores ideas. Luego, se genera el primer prototipo, este busca
solucionar el problema que se encontró al principio, para ello se elabora el
producto o servicio en el menor tiempo posible, para así tener una
aproximación a lo que se pretende realizar. Para finalizar se pondrá a prueba
dicho prototipo para ver si éste soluciona el problema trabajado a lo largo de la
metodología, con sesiones de evaluación a clientes potenciales y se pueda
llegar a conclusiones contundentes sobre cuales son las mejorías y los puntos
fuertes de la solución propuesta. Como se puede evidenciar, los pasos del
Design Thinking demanda de gran creatividad en equipo para poder ser
18
implementada (Schleinkofer, Hermann, Maier, Bauernhansl, Roth, Spath,
2019).
Recientemente se ha generado una nueva metodología denominada Scrum,
este es un modelo de trabajo que busca realizar los trabajos de los diferentes
proyectos de una manera más eficiente y efectiva, por medio de un trabajo en
equipo (Rola, Kuchta, Kopczyk, 2016). Esta metodología le da importancia al
sprint, herramienta para mostrar al equipo de trabajo cómo va el proyecto. Para
ello, se deben realizar reuniones presenciales donde se generan interacciones
entre el equipo que fomente la creatividad (Rola, Kuchta, Kopczyk, 2016).
Además, para decidir cuáles son los trabajos más importantes en los que se
debe enfocar el grupo de trabajo, antes de la entrega final, se utiliza la
herramienta del product backlog (Anexo 9). Con esta herramienta se puede ver
cómo van las diferentes actividades y que se necesita para lograrlas y
finalmente se evalúa si este proceso es factible o no.
7 Objetivos
7.1 Objetivo General
Diseñar un plan de trabajo que permita implementar dentro del área de
mercadeo la mejor metodología para la generación de ideas creativas
involucradas en el desarrollo de nuevos proyectos dentro de la empresa Grupo
Diana.
7.2 Objetivos Específicos
• Evaluar las metodologías planteadas por medio de los criterios
determinado (Relevancia, Adapabilidad y Funcionalidad).
• Seleccionar la mejor metodología para la generación de ideas creativas,
a partir de los resultados obtenidos en la evaluación.
• Diseñar el plan de implementación de la metodología de generación de
ideas creativas, para los nuevos proyectos que mejor se adapte a las
necesidades del área de mercado en la empresa Grupo Diana.
• Implementar la metodología al área de mercadeo en el Grupo Diana.
19
8 Metodología
El presente trabajo de investigación tiene un enfoque cualitativo, ya que no
estará fundado en estadísticas y parte de una idea que se va especificando
cada vez más hasta llegar a unos objetivos que permitan solucionar el
problema planteado.
Una vez se haya realizado el proceso de investigación de la literatura, se
determinará la metodología o estrategia más adecuada para solucionar el
problema actual que tiene el área de mercadeo en la empresa.
Para esa evaluación se considerarán los siguientes criterios:
● Relevancia: Este criterio permitirá determinar qué tan significativa puede llegar
a ser la metodología en la generación de ideas para los proyectos nuevos del
negocio. Además, evaluará que la metodología brinde espacios y actividades
de aprendizaje a todos los integrantes del equipo, tanto a nivel de creatividad,
de información (Ver Anexo 14) y trabajo en equipo.
● Adaptabilidad: Este criterio mostrará la flexibilidad que tiene la metodología
para adecuarse a diferentes metas y ambientes. Específicamente si es posible
modificar sus procesos, eliminando o agregando nuevos pasos y actividades.
● Funcionalidad: Este criterio pretende evaluar la capacidad de interacción que
puede haber entre los integrantes del área para que sea más eficiente la
actividad, por medio de la metodología. Con esto se pretende evaluar que la
metodología fortalezca el trabajo en equipo, donde todos puedan aportar algo
nuevo o una idea y se construya conjuntamente una solución durante las
sesiones de creatividad. Evidentemente se percibe un distanciamiento entre
las líneas de negocio, el 50% de los encuestados considera una división del
negocio más creativa que otros (Ver Anexo 16).
Estos criterios van a ser evaluados por la estudiante, donde la escala de
calificación será de uno a cinco, siendo uno nada, tres neutro y cinco
totalmente. El que tenga la puntuación mayor será la metodología seleccionada
20
(Ver anexo 10). Después, se procederá a validar con el jefe de marca, para
conocer su punto de vista y definir si es viable o no la metodología propuesta.
Luego, se procederá a esquematizar todo el plan de implementación, de esta
metodología, dónde se expongan las actividades, procesos y requerimientos
necesarios para poder organizar espacios óptimos donde se desarrollen y
fortalezcan las ideas creativas dentro del área de trabajo, específicamente
cuando se desarrollen y generen proyectos nuevos.
Finalmente, se procederá a realizar la implementación de la metodología
dentro del área de mercadeo en la empresa Grupo Diana para poder
evidencias claramente las conclusiones del trabajo realizado.
9 Desarrollo de las actividades – Resultados
En cuanto a los resultados, se procederá a realizar la evaluación de cada una de las
metodologías propuestas, pero primero se definirá la escala de evaluación para cada uno de
los criterios determinados:
Relevancia:
Ahora, en cuanto a los parámetros de evaluación del criterio de Adaptabilidad se entiende
que:
21
Finalmente, para los parámetros de evaluación del criterio de Funcionalidad, se
encontrará:
En seguida, realizaremos la evaluación de cada una de las metodologías donde utilizaremos
la matriz propuesta (Ver Anexo 10), con el fin de seleccionar cual es la mejor opción para la
empresa Grupo Diana específicamente en el área de mercadeo.
Metodología Creative Problem Solving (CPS):
22
En el caso de CPS se obtuvo una calificación total de 11 puntos, demostrando que es una
buena opción para implementar dentro de la organización.
• Relevancia: En este criterio alcanzó un puntaje de 3 puntos donde garantiza que la
metodología cuenta con 3 a 5 actividades didácticas que sirven para generar ideas
creativas, entre ellas se encuentran:
1. Conexiones forzosas: Consiste en generar ideas a partir de imágenes
aleatorias y compartir los resultados con las otras personas para ayudar en el
proceso.
2. Brainstorming: Generar la mayor cantidad de ideas en un tiempo determinado
e ir compartiéndolas con los demás miembros del grupo.
3. Cluster: Seleccionar las mejores ideas y organizar las ideas parecidas en
grupos con la ayuda de todos los participantes.
4. Matriz WOW: Con la opinión de todos determinar cuales ideas son mas
factibles y novedosas.
5. POPS: Identificar las oportunidades, problemas y soluciones de la idea que se
eligió. Para ello, es importante que todos comenten cuál es su punto de vista
frente a cada uno de los temas.
• Adaptabilidad: Esta metodología esta organizada en 4 pasos fundamentales donde
en cada paso se tienen actividades que fomentan el trabajo en equipo, la
comunicación y la creatividad. A continuación, se mostrarán cuales actividades hacen
parte de cada uno de los pasos principales de la metodología:
a. Clarificación: Preguntas para explorar, 5 porqués y 5 w y una h.
b. Ideación: Conexiones forzosas, brainstorming, clusters y matriz WOW.
c. Desarrollo: POPS.
d. Implementación: Stakeholders y plan de acción.
Dentro de las 10 actividades que se proponen en la metodología se pueden eliminar
2 de ellas con el fin de realizar un proceso creativo mas efectivo y menos dispendioso.
Sin embargo, la eliminación de las 2 actividades no afectaría en ningún momento la
solución a la cual se llegaría con las actividades. Para cumplir con el objetivo solo
podrían eliminar:
1. Preguntas para explorar: Preguntas amplias que permiten entender mejor el
problema. Para la empresa no sería relevante porque cuentan con una serie
de estudios ya organizados. Sin embargo, serviría para informar mejor a los
integrantes del grupo.
23
2. Stakeholders: Una herramienta que les permite entender si el beneficiado esta
de acuerdo con la solución. Es superficial y no entra a detalle de las
necesidades de cada uno de los beneficiarios, por lo cual no aporta nuevas
ideas al proceso.
De esta forma se evidencia que se cumple con el 80% de las actividades de la
metodología y la puntuación otorgada es 3. Por esta razón, se concluye que la
metodología es neutral ya que al eliminar las 2 actividades no se altera el proceso
creativo que se propone.
• Funcionalidad: Tiene la puntuación máxima, 5 puntos, en la que el CPS permite
integrar al 100% los participantes en las actividades, en este caso particular, a todos
los miembros del equipo de mercadeo. Además, se puede decir que se fortalece la
habilidad de trabajo en equipo y comunicación al tener total interacción con los
colaboradores. Entre esas actividades se encuentran:
1. Conexiones forzosas: Al mostrar las imágenes aleatoriamente cada integrante
deber escribir la mayor cantidad de ideas que se le vengan a la cabeza. Al final
deben compartirlas con los demás. Es una actividad que deben realizarla todos
al mismo tiempo.
2. Brainstorming: Todos los participantes deben ir diciendo en voz alta las ideas
que se les ocurren para solucionar el problema o el reto, esto con el fin de que
se pueda construir nuevas ideas sobre las ideas de los demás.
3. Clusters: Se necesita que todos los miembros del equipo organicen en grupo
de interés las ideas previamente generadas.
4. Matriz WOW: Se necesita del punto de vista y el conocimiento de cada uno
para determinar si una idea es novedosa y factible.
5. POPS: Para identificar los problemas, oportunidades y soluciones de la idea
es importante contar con el apoyo de los participantes, así con el conocimiento
y experiencia se pueda identificar características de cada uno de los puntos.
6. Stakeholders: La experiencia de cada uno es fundamental para entender que
buscan los proveedores, clientes, trabajadores, y que tan viable es que se de
la solución.
7. Plan de acción: Es importante contar con la participación de todos para así
discutir las fortalezas que tiene cada uno. Con el fin de organizar las
actividades que se irán desarrollando para poder llevar acabo la solución.
24
Metodología Design Thinking:
En cuanto al Design Thinking su puntuación fue 12 puntos.
• Relevancia se obtuvo un puntaje de 4 ya que cuenta con 6 a 9 actividades didácticas
para generar ideas
1. Mapa de empatía: Ponerse en los zapatos del consumidor para poder entender
y vivir sus realidades.
2. Salidas de campo: Hacer entrevistas al consumidor para poder dejar claro cual
es la necesidad o la oportunidad que hay en el mercado.
3. S.C.A.M.P.E.R: Poder entender cómo combinar, sustituir y/o adaptar lo que ya
se tiene y ver que se puede eliminar.
4. Top Five: consiste en generar el mayor número de ideas en un tiempo
determinado. Cuando estén completas, escoger las mejores 5 ideas y por
último elegir la mejor de todas.
5. How might we: Consiste en hacer preguntas amplias que permitan dar
cualquier tipo de idea y así fomentar la creatividad.
6. Prototipo: Poder realizar una maqueta, un esquema, un dibujo, etc con los
pocos recursos que se tengan en ese momento con el fin de poder visualizar
cual sería la solución con sus ventajas y desventajas
7. Cuadro de validación: En este se pretende validar con el cliente potencial que
mejoras le harían, que puntos positivos tiene y si lo utilizará o no.
• Adaptabilidad: El Desing Thinking cuenta con 5 paso fundamentales donde se
proponen una serie de actividades que permiten la creación de nuevas ideas para
desarrollo de proyectos. Allí el objetivo principal es fomentar la creatividad y el trabajo
en equipo:
a. Empatía: Mapa de empatía y salidas de campo.
b. Definición: How might we.
c. Ideación: S.C.A.M.P.E.R y Top Five.
d. Prototipo: Realizar un prototipo.
e. Aprende: Cuadro de validación.
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Siendo 7 actividades totales las que se proponen en esta metodología se podría
eliminar una de ellas con el fin de tener una actividad mas concreta y poco dispendiosa
a la hora de realizarla. De esta manera la empresa podría eliminar la siguiente
actividad:
1. Salidas de Campo: Esta consiste en salir y tener contacto con el consumidor
para entender mejor el entorno en el que vive. Sin embargo, la empresa cuenta
con esos estudios previamente lo cual no seria necesario.
Dado, que el Desing Thinking permite realizar este tipo de cambios, al eliminar solo
una actividad, se estaría cumpliendo con el 80% de las actividades. Por esta razón, la
calificación que obtiene la metodología en este criterio es de 3 puntos. Se confirma
que la adaptabilidad es neutral ya que un pequeño cambio en las actividades no afecta
el proceso creativo que se propone.
• Funcionalidad: Con una puntuación de 5 se confirmó que hay un 100% de interacción
entre los integrantes del área de mercadeo. Con esta metodología se pretende
integrarlos a todos para fortalecer el trabajo en equipo, el cual podrá abrir mas
oportunidades a la creatividad. Entre las actividades se encuentran:
1. Mapa de empatía: Se debe conversar con los demás participantes para
completar el cuadro con las opiniones de cada uno de ellos.
2. Salidas de campo: Se pueden realizar en grupos o parejas para fortalecer
algunos lazos con las personas que se tiene menos convivencia.
3. S.C.A.M.P.E.R: Requiere llenar esta herramienta con las percepciones de los
demás integrantes del equipo, de esta forma entender mejor la adaptabilidad,
la solución, entre otras variables.
4. Top Five: Entre todos los miembros de mercadeo tomar la decisión, en
conjunto, de cuales son las 5 mejores ideas que salieron de la actividad.
5. How might we: Todos los miembros del equipo deber realizar una pregunta o
contestar una de ellas para poder tener diferentes puntos de vista a la hora de
generar nuevas ideas.
6. Prototipo: Se necesita de las habilidades de todos para poder construir la
solución que surgió de todo el proceso.
7. Cuadro de validación (Entrevistas a clientes): Entre todos, construir el cuadro
según las necesidades que deban resolver y además con el conocimiento que
ya tienen de como es el consumidor.
26
Metodología Scrum:
Para la metodología Scrum se obtuvo la puntuación más baja de las 3 propuestas, con 9
puntos totales.
• Relevancia: Se llego a 2 puntos ya que esta metodología solo cuenta con 2
actividades didácticas para generar ideas:
1. Reuniones de avances: Donde los integrantes del grupo de juntan para
observar y evaluar las tareas que se han llevado a cabo hasta el momento.
También pueden opinar y construir sobre las ideas de los demás para dar una
buena solución al problema.
2. Reuniones de identificación de tareas: Allí se determina cual es la tarea que
cada uno de los integrantes debe desarrollar.
• Adaptabilidad: Para este criterio se obtuvo 3 puntos, esto quiere decir que tiene la
posibilidad de adaptarse. Sin embargo, debe cumplir con las actividades propuestas
inicialmente. La metodología propone realizar varias reuniones de avance con el fin
de ir corrigiendo los detalles que se vayan presentando. Siendo así el 90% y el 80%
de las actividades corresponden a la recurrencia de las reuniones. Es decir, deben
realizar mínimo una reunión de avance y una reunión de identificación de tareas. La
recurrencia depende de las necesidades del trabajo. Por ello, esta metodología se
encuentra en un punto neutral, donde puede adaptarse a la situación, pero cumpliendo
con el mínimo requerido.
• Funcionalidad: Para esta metodología se alcanzó una calificación de 4 puntos, en la
que se evidencia que efectivamente hay un 80% de trabajo equipo aproximadamente.
Cuando se realizan las reuniones conjuntas de avance se pretende discutir las
dificultades que se hayan tenido. Además, pueden ir evaluando la viabilidad de la
solución, para ello es importante que los integrantes de la reunión aporten con su
opinión y conocimiento sobre el tema que se este tratando. Sin embargo, hay un 20%
de trabajo independiente, este es el proceso de investigación o de desarrollo de las
27
tareas determinadas para cada miembro, las cuales son otorgadas en la reunión de
identificación de tareas.
Después de realizar las calificaciones de cada una de las metodologías se determinó que la
que mejor desempeño presenta frente a los ejes evaluados es Desing Thinking con un puntaje
de 12.
Paso seguido se realizó la validación de los resultados con el jefe de marca, para conocer su
punto de vista y la viabilidad que tendría dentro del área de mercadeo esta metodología. De
la entrevista realizada y la presentación de cada una de las metodologías, el jefe valoró mucho
el criterio de adaptabilidad, considera que es una variable fundamental en la que se pueda
adaptar las metodologías a las necesidades del mercado y de lo que se pretende llegar con
ellas. Por esta razón, considera y propone realizar la fusión de dos metodologías: Design
Thinking y CPS ya que sería enriquecedor desarrollar un plan estructurado y organizado de
cómo generar ideas y llevarlo a cabo, complementándolo con las actividades que se proponen
en el CPS. Estas actividades le interesaron ya que dentro del área podrán colaborar con otras
personas del equipo.
Teniendo en cuenta la opinión del jefe de marca, se llegó a la conclusión de que hay 2
metodologías potenciales para la generación de ideas creativas en la ejecución de proyectos
nuevos dentro del equipo de mercadeo en la empresa Grupo Diana. Estas dos son, Design
Thinking y CPS procesos creativos similares en cuanto a su forma de accionar. Ambas,
cuentan con procesos de identificación del problema, de ideación y de desarrollo e
implementación. Poder, tomar las actividades más importantes de cada una y unirlas en una
sola dinámica para explotar los puntos fuertes de creatividad, trabajo en equipo y
comunicación. Siendo así, se consideraría, utilizar el mismo esquema base del Design
Thinking dónde desarrollan los pasos de clarificación del problema, definición del problema,
ideación, prototipo e implementación y agregarle las herramientas del proceso creativo del
CPS como, conexiones forzosas, pops, matriz wow, agrupación por medio de hits, entre otras.
Proponiendo esta fusión se pretende fortalecer el trabajo en equipo, la comunicación y
fomentar la creatividad grupal e individual de cada miembro del grupo.
Siendo la propuesta viable para la organización y para el equipo de mercadeo, se procederá
a elaborar el plan de implementación de la fusión propuesta entre las metodologías:
Primero es importante aclarar que dentro del plan propuesto se pueden eliminar y agregar
nuevas actividades y herramientas que sean necesarias a lo largo del proceso creativo. La
28
propuesta que se mostrará a continuación es un ejemplo de las actividades que se pueden
llevar a cabo en cada uno de los pasos principales. Todo esto, con el fin de llevar un control
de cómo se deben organizar las actividades y estructurar mejor el plan que ya tienen
implementado dentro del área de mercadeo:
- Para comenzar, es importante que la gerente de mercadeo convoque por medio de
un correo electrónico a todos los miembros del equipo. Con el propósito de tener
sesiones de ideación, creatividad y trabajo en equipo. Éste debe enviarlo 15 días antes
de la fecha programada para la actividad.
- La gerente de mercadeo, al ser la persona que lleva el control de todos los avances y
proyectos que se están llevando a cabo en la empresa deberá tomar la decisión de
que tipo de reto quiere solucionar con esta actividad. Puede ser de cualquiera de las
líneas de marca: grasas, granos o arroz. Siempre priorizando cuál es la necesidad.
- Al empezar la actividad, la gerente de mercadeo será quien lidere las diferentes
actividades, dado que ella es la que tiene conocimiento de lo que se quiere realizar.
Además, podrá participar y ayudar a guiar el enfoque del reto para cada uno de los
integrantes.
- Antes de iniciar la actividad, en una de las salas de reuniones grandes se deben
organizar los materiales necesarios (Papel periódico de ½ pliego, esferos, post-it,
marcadores, cinta y una bola de caucho)
Basados en lo anterior, se propone el siguiente plan de implementación de la sesión como
parte de las actividades rutinarias del área. Se mostrarán los pasos que se deben realizar y
las propuestas que mejor se adaptan para la buena ejecución de la actividad. Estas
actividades didácticas sirven para cumplir exitosamente con el reto, pueden realizarse en su
totalidad o solo escoger algunas de ellas. Esta bajo la directriz de la gerente de mercadeo
cómo quiere desarrollar la actividad:
29
Por las condiciones actuales de cuarentena no ha sido posible realizar la primera actividad
de ideación en el trascurso de la práctica. Sin embargo, se espera que como primer ejercicio
la gerente de mercadeo invite a los integrantes del equipo a principios de noviembre de este
año (2020) a una actividad de generación de ideas. El tema debe ser seleccionado por ella,
lo más probable es que se enfoque en el plan de acción exclusivo para las fechas de
diciembre, ya que son fechas importantes para potenciar las ventas.
Siendo así, se empezará con la preparación de la sala de reunión dónde se va a desarrollar
la actividad, con los materiales necesarios. Luego, se procederá a realizar un icebreacker, en
30
este caso se lanzará una bola de caucho entre los integrantes y deberán contestar una
pregunta cada vez que reciban la pelota. Cuando ya se sientan en confianza y se hayan
divertido un poco, se procederá con los pasos propuestos en el plan. La clarificación es el
primer paso donde la gerente deberá dar la información inicial de lo que quiere solucionar y
así con las actividades propuestas definir el reto de la actividad. Finalmente, continuarán con
los pasos y al terminar la sesión se tendrá una solución de lo que quieren hacer, basado en
un prototipo y así poder validar la idea con clientes potenciales. El resultado final deberá ser
el esperado: salir con una campaña, alianza, propuesta, producto innovador entre otras
opciones, que les permita ganar un nuevo mercado y ventas con algún producto o servicio.
Se espera que la propuesta cumpla con todos los objetivos y se adapte a las necesidades
que tengan dentro del equipo. De esta forma brindar una alternativa organizada y estructurada
de como generar ideas y ser un poco mas creativos de los ya son en este momento. Además
de integrar mas a los miembros del equipo y fortalecer su lazo de amistad, en un ambiente
divertido y dinámico a la hora de trabajar como marketeros. Es importante recordar, que este
plan prende fortalecer las habilidades blandas de los integrantes del área. Por esta razón, se
recomienda realizar esta sesión de creatividad y generación de ideas 1 vez al mes. Esto con
el fin de poder obtener resultados que sean visibles para las actividades que se realicen en
el futuro y para cada uno de los participantes, donde puedan evidenciar un cambio positivo
en sus habilidades.
10 Conclusiones
Después de las evaluaciones realizadas a cada una de las metodologías aptas para
solucionar problemas de forma creativa, en sectores de consumo masivo, se encontró que la
metodología que mejor se adaptaba a los criterios establecidos es Desing Thinking. Sin
embargo, tras recibir retroalimentación por parte del jefe de marca se evidenció que la
empresa Grupo Diana tendría mayores beneficios si se implementa un hibrido entre las
metodologías Design Thinking y CPS. Con esta propuesta se busca obtener lo mejor de cada
una, específicamente las actividades que se realizan. Dentro del CPS, es fundamental tener
en cuenta las actividades que mas fomentan el trabajo en equipo y la creatividad. De igual
forma, estas son evidentes en el Desing Thinking, dándole paso a un plan mas completo a la
hora de evaluar la idea generada, se realiza un prototipo bien elaborado con los recursos que
se tienen en el momento, con el fin de visualizar de una forma tangible la solución.
Con el plan que se estructuró, se pretende dar una propuesta a la empresa dónde tengan un
plan de acción, organizado con actividades adecuadas para generar nuevas ideas,
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estrategias y proyectos de una forma mas eficiente en cuanto a tiempo y resultados. A partir
de este plan, se quiere alcanzar uno de los objetivos del proyecto, fortalecer la creatividad,
esta habilidad será evidente en los pasos que se eligieron como viables del CPS y del Desing
Thinking. A demás, por medio de la comunicación que estas actividades demandan se
fortalecerá el trabajo en equipo el cual también es importante desarrollar, con el fin de poder
interactuar en lo proyectos de otras líneas de negocio. Esto, permitirá integrar diferentes
formas de pensar que generan ideas innovadoras para los proyectos nuevos que se vayan a
desarrollar dentro del área. Finalmente, se fortalecerán los lazos de amistad y laboral
permitiendo un ambiente mas colaborativo dentro del área.
11 Recomendaciones
• Se recomienda realizar una vez al mes sesiones de ideación, involucrando actividades
divertidas que fortalezcan la creatividad y el trabajo en equipo.
• Se recomienda que todos los miembros del área de mercadeo participen de las
actividades propuestas en este trabajo. De esta forma, lograr los objetivos propuestos
de fortalecer las habilidades blandas de cada uno de ellos.
• Es importante compartir los espacios de generación de ideas con los practicantes ya
que son integrantes nuevos en el área y pueden tener muchas ideas para aportar a
las diferentes marcas.
• Se propone incluir en las sesiones de creatividad a algunas de las personas de la
agencia creativa con el fin de tener mas personal con el que se puedan compartir
ideas y las actividades sean satisfactorias. Además, esto puede ayudar a que la
agencia creativa tenga información mas detallada y de raíz de lo que deben hacer y
como accionar frente al nuevo proyecto de la empresa.
32
12 Cronograma de Actividades
13 Referencias bibliográficas
● Grupo Diana. (2020). Nuestra historia. Tomado de:
http://grupodiana.co/quienes-somos/nuestra-historia/
● Hernandez. R (2014). Metodologías de la investigación. Sexta edición. Mc
Graw Hill.
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Tomado de: https://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/76-de-las-marcas-
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● Carrasco, R. (2016). Creatividad en Marketing. Palermo Business Review.
Tomado de:
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● Mihalcea, R. (2009). Discovering and Managing Creativity in Product
Development. University of Illinois. Tomado de:
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● Fernández, J. (2013). Alpina: un caso de innovación para la competitividad.
Revista de Ingeniería. Universidad de los Andes. Tomado de:
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Networks Conference. Tomado de:
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● Schleinkofera, U. Herrmannb, T. Maierc, I. Bauernhansla, T. Rothb, D. Spath,
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● Rola, P. Kuchta, D. Kopczyk, D. (2016). Conceptual model of working space
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● Gundry, L. Ofstein, L. Kickul, J. (2014). Seeing around corners: How creativity
skills in entrepreneurship education influence innovation in business. Tomado
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● Slater, S. Hult, T. Olson, E. (2009). Factors influencing the relative importance
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effectiveness. Tomado de:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850109000273
14 certificación de la empresa
35
14 Anexos
Anexo 1
36
Anexo 2
Anexo 3
37
Anexo 4
Anexo 5
38
Anexo 6
Anexo 7
39
Anexo 8
Anexo 9
Anexo 10
40
Anexo 11
Anexo 12
41
Anexo 13
Anexo 14
42
Anexo 15
Anexo 16
43
Anexo 17
Anexo 18
44
Anexo 19
Entrevista al jefe de marca:
1. ¿Como es el trabajo en equipo dentro del área del mercadeo?
El trabajo en equipo es fundamental para el desarrollo de las actividades de mercadeo, dentro
del equipo cada una de las categorías trabaja con sus partners de cada una de las áreas
correspondientes: Investigación, Innovación, Trade, Ventas, Jurídica, etc.
2. ¿Qué problemas percibes dentro del área en cuanto a la creatividad, el trabajo en
equipo y la comunicación?
Es importante fomentar aspectos como la creatividad y trabajo en equipo, si bien el día a día
es una buena forma para aprender y aplicar, es importante tener espacios que se enfoquen
en estas temáticas; el día a día puede hacernos obviar muchas cosas y por ende perder
capacidad de mirar otros aspectos o desde otras perspectivas.
3. ¿Consideras que el innovaton fomenta el trabajo en equipo y la creatividad?
Si, dependiendo del tipo de trabajo y temáticas que se aborde se pueden trabajar estos
aspectos, no siempre cumple con esta función.
4. ¿Consideras que se tienen en cuenta a todos los integrantes de mercadeo en el
proceso creativo?
En su gran mayoría si se tiene en cuenta, sin embargo, al ser subjetiva la creatividad siempre
va a estar sometida a juicio de las demás personas del equipo, es importante fortalecer este
aspecto para hacer mucho mas solido el equipo y cada una de sus aptitudes.
5. ¿Qué valoras del innovaton y que le cambiarías?
La innovaton es un espacio interesante en la medida que te saca de la rutina diaria y te
enfrente a conocimiento, procesos o actividades diferentes para el desarrollo y/o afianzar el
conocimiento; es importante que sea un espacio recurrente, asegurar que se cumpla según
la periodicidad definida y sobre todo tener clara cual va a ser su objetivo y que espero que
suceda en el equipo.
6. ¿Qué te gustaría que se hiciera de nuevo en el innovaton?
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Que se volviera mas innovaton, es decir espacio de innovación, normalmente a pesar de se
un espacio interesante y de mucho provecho pierde su foco de conocer nuevas herramientas,
tendencias, etc para el fomento de esta habilidad.
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