treball de recerca1011 - xtec.catxtec.cat/crp-santceloni/activitats/forum2011/raspall/treball...
Post on 12-Oct-2018
220 Views
Preview:
TRANSCRIPT
INDEX
INTRODUCCIÓ 4
PART TEÒRICA
1. LA PUBLICITAT
1.1 ORIGEN 6
1.2 ELS PRODUCTES 7
2. INSTRUMENTS PUBLICITARIS
2.1 EL NOM 8
2.2 ELS VALORS 10
2.3 L’ESTIL DE VIDA
2.4 LA PERSONALITAT DE LA MARCA 11
2.5 EL LOGOTIP
2.6 EL COLOR 12
2.7 LA TIPOGRAFIA 13
2.8 L’ESTIL VISUAL
2.9 EL SO 15
2.10 EL PACKAGING
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
1
3. TIPUS DE PUBLICITAT
3.1 LA PUBLICITAT IMPRESA 17
3.2 LA PUBLICITAT EN EXTERIORS
3.3 EL CORREU DIRECTE 18
3.4 LA PUBLICITAT A INTERNET 19
3.5 LA PUBLICITAT “PRÊT-À-PORTER”
3.6 LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL (TV I CINEMA) 20
4. ASPECTES SINTÀCTICS DE LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL
4.1 TIPUS DE PLANS 21
4.2 ENCAIXAMENT 24
4.3 COMPOSICIÓ 26
4.4 PROFUNDITAT DE CAMP 28
4.5 LA CONTINUÏTAT 31
4.6 EL RITME
4.7 LA IL·LUMINACIÓ 32
4.8 EL COLOR 33
4.9 ELS MOVIMENTS DE LA CÀMERA 35
4.10 ELS SIGNES DE PUNTUACIÓ 37
4.11 TEXTOS I GRÀFICS 38
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
2
4.12 ELS TRUCS
4.13 MÚSICA I EFECTES SONORS 39
PART PRÀCTICA
1. ANÀLISI DE L’ANUNCI “ESTRELLA DAMM 2009:
FORMENTERA” 42
2. CREACIÓ D’UN ANUNCI 82
CONCLUSIONS 85
ANNEX
1. ANÀLISI D’ANUNCIS PUBLICITARIS 87
2. STORYBOARD 89
BIBLIOGRAFIA 90
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
3
INTRODUCCIÓ
Sempre m’ha cridat l’atenció COM els anuncis publicitaris, i sobretot els
televisius, poden influenciar d’una manera tant gran a les persones. Per això
vaig decidir fer el Treball de Recerca sobre la publicitat: em preguntava quins
eren els mètodes que utilitzava per seduir la gent, si feia servir un llenguatge
específic i si sempre havia existit algun tipus de publicitat. En aquest treball
intentaré contestar aquestes preguntes.
Per això, primer indagaré en la història de la publicitat. Després, em centraré en
la publicitat audiovisual i a estudiar quina metodologia i quin llenguatge utilitza
per cridar l’atenció i exercir tal influència sobre el públic.
A més, aplicaré els coneixements teòrics assolits per analitzar un anunci
televisiu d’un cert impacte. Finalment, intentaré crear un anunci on aplicaré els
coneixements adquirits.
Per la part teòrica, em basaré en la informació que es pugui trobar tant en
llibres com en pàgines web. Per la part pràctica:
a) Analitzaré l’anunci d’Estrella Damm (2009) perquè es tracta d’un spot
publicitari molt complet i que en el seu moment va tenir molt d’èxit.
b) Crearé un anunci per promocionar el Taller de Teatre de l’Institut i hi
aplicaré alguna de les tècniques emprades en els spots publicitaris.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
5
1. LA PUBLICITAT
La publicitat és una política del màrqueting, una forma de comunicació massiva
que té com a objectiu informar, persuadir i aconseguir un comportament
determinat de les persones que reben aquesta informació, integrada en el
procés de comercialització de productes i serveis. Utilitza un llenguatge atractiu
i suggerent per tal d’atreure l’atenció i afavorir l’interès pels productes, que
tinguin una imatge i una actitud favorables i, finalment, que els comprin.
1.1 ORIGEN
A les civilitzacions antigues (com Egipte, Grècia i Roma), es donen exemples
d’activitats de comunicació destinades a potenciar la venda de productes, per
exemple: emblemes simbòlics, taulers d’anuncis1, indicacions de botigues i
altres tipus de comunicació visual. Al segle XV, van desenvolupar una
comunicació oral a través dels pregoners2 i dels baladrers3, i la comunicació
visual cada vegada era més acurada amb l’heràldica, la senyalització gremial i
la senyalització religiosa. A la vegada, amb l’arribada de la impremta comença
l’expansió d’una activitat prepublicitària.
Al segle XVII, un grup de comerciants anglesos funda un periòdic exclusiu per
anuncis, però no és fins al segle XIX quan es considera l’origen de la publicitat
moderna. Amb la implantació del capitalisme i la producció massiva de
productes del segle XIX, la publicitat resulta ser el mitjà de comunicació ideal
perquè els fabricants de productes puguin relacionar-se amb molts de
consumidors en plena era industrial. D’aquesta manera van aparèixer els
primers agents publicitaris, que buscaven anunciants per als diaris i cobraven
una comissió per fer-ho. Al segle XX es va acabar de consolidar i grans
1 A Roma s’usava l’alba, una mena de tauler d’anuncis, i els libelli, papirs que s’adossaven als murs, amb una finalitat semblant a la dels cartells actuals. 2 Els pregoners pregonaven a canvi d’uns diners productes o feien anuncis oficials. 3 Els baladrers eren venedors ambulants que anunciaven amb la seva veu els productes que venien.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
6
empreses com Coca-Cola o Ford van confiar gran part del seu èxit en les
campanyes publicitàries.
Durant aquesta època hi ha una gran col·laboració d’artistes pertanyents a les
avantguardes de principi de segle (surrealistes, constructivistes, membres del
Bauhaus, modernistes i noucentistes) que aporten el grau d’estètica a la
publicitat que consolida el seu poder persuasiu. Després de la Segona Guerra
Mundial l’activitat publicitària s’integra en el màrqueting, és a dir, es centra en
el producte i en l’argumentació del benefici d’aquest.
Actualment qualsevol individu, institució (com per exemple el Futbol Club
Barcelona), organització sense ànim de lucre (Caritas o Greenpeace en serien
exemples) o empreses i organitzacions públiques, poden publicitar-se. Tot i
així, els anunciants més habituals són empreses privades, és a dir,
organitzacions professionals que tenen com a objectiu el benefici econòmic
(així com Apple o Nestlé).
1.2 ELS PRODUCTES
Els anunciants fan publicitat dels seus productes per donar-los a conèixer i
promoure’n la seva venda. Hi ha diferents tipus de productes:
• Béns: tenen un aspecte físic i tangible, per exemple: un iogurt, un cotxe,
un perfum, etc.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
7
• Serveis: a diferència dels béns són incorporals, és a dir, no es poden
tocar. En són exemples: un viatge, una assegurança, una hipoteca, etc.
• Idees: igual que els serveis, són incorporals. Aquests tipus de productes
intenten influir sobre els consumidors sense buscar un benefici directe.
En serien exemples les campanyes publicitàries per deixar de fumar, en
contra de la violència de gènere, per alentar la lectura...
Quan anem a comprar no només ens fixem en la naturalesa dels productes
(l’aigua de colònia o el líquid del refresc), sinó que també ens fixem en el seu
envàs, la seva imatge i la seva marca. La imatge del producte és l’apreciació
positiva o negativa del producte que tenen els consumidors a la seva ment i la
publicitat és la que s’encarrega de configurar-la. La marca és l’element a través
del qual s’identificarà el producte, i busca una resposta emocional del
consumidor, una adhesió a una sèrie de valors, somnis per un futur millor...
Això és anomenat concepte clau, i no té per què estar relacionat amb el
producte en qüestió.
2. INSTRUMENTS PUBLICITARIS
2.1 EL NOM
Quan es treu un nou producte al mercat, el primer que s’ha de fer és posar-li
nom a la marca. Pot semblar una tasca fàcil, però no ho és gens. El nom és
allò pel que es recorda la marca i pel que es parla d’ella: si tens un bon nom,
tens una bona reputació. Un nom que li sona bé a un francès pot sonar-li
estrany a un americà. A l’actualitat, aconseguir un nom que sigui curt,
agradable i susceptible a l’hora de pronunciar-se en moltes llengües,
representa tot un avantatge. L’agència de naming Igor, de San Francisco,
defineix diferents tipus de noms:
o Noms funcionals o descriptius que, literalment, descriuen el que ofereix
l’empresa, producte o servei; per exemple, General Motors, British
Petroleum...
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
8
o Noms inventats, com per exemple Jeep, Google...
o Noms vivencials, semblants als descriptius però basats en una
experiència més que en la funció pròpia; per exemple, Hungry Man (que
són aliments congelats), Land Rover (cotxes tot terreny)...
o Noms referencials, que fan referencia directa a un fundador o lloc
d’origen; per exemple, Harley-Davidson, Guiness, Evian...
o Acrònims, com IBM, USX, etc. La majoria de les sigles responen a un
nom, encara que per al consumidor aquest significat s’hagi perdut.
Els noms que es recorden millor solen ser a la vegada inventats i evocadors, o
funcionals i vivencials, ja que d’aquesta manera als competidors els resulta
gairebé impossible trobar un nom millor. De vegades, les marques donen a
conèixer tant els noms referencials com els acrònims, segons a qui es
dirigeixen. Un exemple seria British Petroleum, que els consumidors coneixen
com a BP (perquè la paraula Petroleum no queda bé ja que el petroli no és
respectuós amb el medi ambient) i amb la resta d’empreses es coneix com a
British Petroleum.
Pràcticament totes les empreses desitgen situar els seus noms en la
consciència del públic i aconseguir un gran reconeixement, però si el nom és
tan perfecte pel producte o servei i el públic l’adopta i el converteix en un terme
genèric, pot acabar resultant un problema. Quan això passa, el propietari de la
marca corre el risc de perdre els seus drets sobre ella com a marca registrada,
ja que no pot registrar-se com a tal una paraula o realitat genèrica. Alguns
exemples de marques que corren aquest risc són Aspirina, Kleenex, Google...
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
9
2.2 ELS VALORS
Totes les marques volen transmetre uns valors, que els consumidors perceben
a través del comportament de l’empresa. Aquests valors solen ser la integritat,
el compromís d’excel·lència i la receptivitat cap al consumidor, entre d’altres. La
integritat és una cosa per la qual solen lluitar, però que no sempre
aconsegueixen mantenir-la; un simple acte d’insensatesa, per exemple, el
maltractament dels treballadors o la contaminació del medi ambient, pot fer que
les relacions públiques siguin un desastre. El compromís d’excel·lència és una
recerca interminable de la millora dels processos i els resultats, estar a prop
dels consumidors, permetre als empleats usar el seu sentit comú, desenvolupar
una cultura innovadora... i la receptivitat cap al consumidor implica aconseguir
que els consumidors no es sentin mai que no preocupen a l’empresa.
2.3 L’ESTIL DE VIDA
Les marques tracten de guanyar-se clients potencials de diverses maneres.
Una d’elles és retratant un estil de vida determinat en la seva publicitat; una
altra és patrocinar trobades musicals i esportives per aconseguir cridar l’atenció
del públic d’una manera positiva. Per exemple, Lance Amstrong, set cops
guanyador del Tour de France i supervivent d’un càncer, ha cedit la seva marca
personal a diverses iniciatives (des de causes benèfiques fins a inversions) ja
que fomenta un estil de vida actiu i optimista. Altres marques sembla que
defineixin per si mateixes un estil de vida, per exemple: Apple defineix l’estil de
vida digital, Harley-Davidson el del rebel amb moto, Starbucks el del cafè amb
llet, etc.
2.4 LA PERSONALITAT DE LA MARCA
A més a més, totes les marques tenen unes característiques equivalents a la
personalitat humana, a les quals els consumidors poden acudir com si la marca
fos un company real. Igual que amb els amics, els consumidors estan disposats
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
10
a passar per alt els defectes de la marca si té una personalitat atractiva, ja que
una personalitat captivadora pot compensar algunes carències. Hi ha diferents
maneres de conferir aquesta personalitat; la més ràpida és adoptar la d’un
personatge famós però amb la conseqüència que si aquest té problemes
personals el producte pot acabar perjudicat. Per exemple, la cantant Britney
Spears va cedir el seu nom a dos perfums, Curious i Fantasy, i gràcies a ella
tenien més atractiu. D’altra banda, Britney Spears ha tingut molts problemes
personals i aquests productes es poden veure perjudicats.
Per tant, si la marca vol durar molt de temps li convé construir-se una
personalitat pròpia. Per aconseguir aquesta personalitat única les marques
recorren a diferents trets de personalitat, dels quals potser el millor seria la
confiança en sí mateixa. Snapple, fabricant de begudes a base de te i fruita, en
seria un bon exemple, ja que utilitza colors vius i humor enginyós a les seves
etiquetes, arribant a l’extrem de posar el logotip cap per avall, transmetent així
una confiança desenfadada. A la vegada, moltes marques volen ser cool, tot i
que poques ho aconsegueixen. Per exemple, els articles de luxe busquen
aquest atribut i l’associació amb un estil de vida de classe alta.
2.5 EL LOGOTIP
El logotip, també conegut com a logo, és un signe gràfic, distintiu o emblema
utilitzat per entitats comercials, organitzacions o individus amb l'objectiu de
facilitar o promoure el reconeixement públic instantani d'un producte, servei o
empresa. Es tracta d’un dels elements que constitueixen la identitat gràfica
d'una marca.
Els logotips poden ser representacionals, abstractes, tipogràfics o una
combinació d'aquests a través d'una composició d'imatges (símbols o icones) i /
o text que inclogui el nom de l'organització. (Quan un logotip només disposa de
tipografia rep el nom de monograma.)
Generalment, són una eina estratègica en el màrqueting d'una marca.
Serveixen per presentar la marca, generant una primera impressió positiva.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
11
Per complir amb aquests objectius és necessari definir amb claredat el
producte, servei o organització, l'àrea on tindrà presència, el públic objectiu, la
promoció, el preu, la qualitat i el context. El resultat modelarà els punts clau del
tipus de missatge que ha de transmetre.
2.6 EL COLOR
Un altre aspecte important és el color, ja que pot fer que una pàgina sigui
temptadora o que provoqui el rebuig. En primer lloc, convé dominar els
aspectes físics del color, que principalment tenen a veure amb el disseny
gràfic: audàcia, tensió, dinàmica..; i, en segon lloc, s’ha de valorar com afecten
aquests (amb les seves combinacions) a les persones.
Els renaixentistes van elaborar normes per l’ús del color, basades en lleis de la
física, que encara es respecten. Els colors “càlids” (com el vermell, el groc o el
taronja) semblen avançar-se en l’espai, mentre que els colors “freds” (com el
blau, el verd o el lila) semblen retrocedir-hi. D’altra banda, les combinacions de
colors també desenvolupen un paper important: els tons contrastats
incrementen la tensió dinàmica d’una imatge.
Els aspectes psicològics del color també han estat estudiats des de fa molt de
temps, i les investigacions han demostrat que les persones reaccionen de
manera previsible davant dels diferents colors. A més a més, la interpretació de
cadascun d’ells depèn molt de la cultura, per exemple, a les cultures
occidentals les núvies vesteixen tradicionalment de blanc ja que representa
l’elegància, però en canvi, a altres cultures el blanc resulta ser un color sense
classe. Per tant, és important que qualsevol marca que es vulgui globalitzar
tingui en compte les diferents cultures. Així mateix, no només s’han de tenir en
compte els aspectes psicològics o culturals del color, ja que segons el que
escollim, el reflex pot no ser com ens pensàvem. És a dir, no són el mateix els
colors emesos per llum (com pantalles d’ordinador o televisió), que els colors
reflectits (com els de les pàgines impreses), així que de vegades s’han de fer
canvis o concessions.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
12
2.7 LA TIPOGRAFIA
La tipografia també és molt important, ja que reforça el missatge que volem
transmetre amb les paraules. Segons el tipus de text, la tipografia que usarem
serà diferent. Per exemple: en un text llarg, ha de ser clara i llegible ja que sinó
distrauria al lector, però en canvi, en un cartell publicitari o en el rètol d’un
comerç, ha de ser cridanera per a que destaqui i comuniqui el missatge amb
més força.
Amb la tipografia, qualsevol pot distingir si un text és modern, antic, clar, seriós,
il·legible... No es considera tant important l’elecció d’una tipografia concreta,
com la seva qualitat i el que això transmet.
2.8 L’ESTIL VISUAL
L’estil visual també és una característica a tenir en compte, ja que és el com
ens volem comunicar. Alguns anuncis de begudes, per exemple, manipulen els
nostres desitjos i temptacions a través de retocar el que pensem sobre els
personatges de l’anunci, o els anuncis d’automòbils trien des de quin angle s’ha
d’enfocar el cotxe per crear impressions sobre la mida, i la personalitat. L’estil
visual comprèn diferents elements:
• La fotografia és dels més importants ja que les imatges són les més
realistes, tot i que normalment les retoquen per influir en la nostra
percepció (com el punt de vista, la juxtaposició, la il·luminació,
l’enfocament, la coloració...) i contenen referències culturals, més o
menys subtils, que representen el significat que es pretén donar a la
marca. Per exemple, Absolut Vodka utilitzava la il·luminació als seus
anuncis de la dècada dels 80 per redirigir l’atenció i alterar la nostra
aproximació a un tema. Així, ens forcen a considerar de major o menor
importància determinats objectes d’una imatge. L’estil és tant important
com el contingut. A la dècada dels 90, l’empresa britànica de telefonia
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
13
mòbil Orange va utilitzar imatges en blanc i negre per diferenciar la seva
marca a través d’un realisme distant. Quan els anuncis creuen fronteres,
es convenient que els gestors de la marca tornin a avaluar el grafisme.
D’aquesta manera, la seva expansió a països com Eslovàquia o Israel
va conduir a utilitzar fotografies en color perquè es creia que el blanc i
negre creaven una impressió desaconsellable en aquests mercats.
• Abans que la reproducció fotogràfica arribés a un punt de sofisticació tan
elevat, la publicitat depenia de la il·lustració per donar a la marca la
imatge adequada. En alguns països, com als EEUU, la il·lustració
publicitària compta amb una tradició d’enginy i sofisticació. L’estil de la
il·lustració té un gran efecte en la percepció del mercat, a l’actualitat
s’utilitza per aconseguir un estil retro. Per exemple, la marca Dutch Boy
va anar canviant de pintures fins a tornar a l’original, que és la que
s’utilitza avui en dia. Algunes marques contracten artistes per fer les
seves il·lustracions i, així, aconsegueixen associar la seva marca amb
una temàtica concreta, a més de l’artista. Gairebé tothom coneix, per
exemple, la famosa il·lustració d’Andy Warhol per Absolut Vodka.
2.9 EL SO
Tot i que considerem la vista el nostre sentit principal, utilitzem la resta de
sentits més del que creiem ja que ens aporten una quantitat significativa
d’informació i experiència addicional.
Els estudis han demostrat que els forners i xocolaters sempre han sabut que un
aroma intens i agradable atrau la gent i la incita a comprar. De la mateixa
manera, els centres comercials acostumen a posar música de fons per millorar
les vendes. A més, els llocs web, la publicitat radiofònica i la televisió i, fins i tot,
els sons que emet un producte, poden dissenyar-se per complementar a la
marca. La companyia de telefònica Yoigo, n’és un exemple: té un “logo sonor”
que s’utilitza de firma tant en els anuncis com en els seus mòbils (ja que el
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
14
tenen com a to predeterminat). Així, cada cop que sona el telèfon d’algú en un
lloc públic, es reforça el so identificatiu de la marca.
2.10 EL PACKAGING
Molts productes no es poden vendre sense envasar, per això s’han de posar en
bosses, caixes, ampolles..., procés que s’anomena packaging. El packaging
pot desenvolupar diferents funcions:
Comunicar la identitat de la marca: diferenciar el producte de la
competència, explicar una història, transmetre sensacions...
Cridar l’atenció en un espai atestat de gent: convertir l’envàs en un
anunci.
Posicionar el producte en una categoria concreta.
Desenvolupar una funció útil: l’envàs, a més de servir de protecció,
proporciona instruccions d’ús i informació nutricional, de salut,
seguretat...
Complir alguna funció complementària: l’article pot servir de souvenir
(com per exemple pots de melmelada amb dissenys
col·leccionables) o com a recipient de magatzematge (com els cubs
de plàstic en els que es comercialitzen joguines de construcció com
LEGO).
La famosa silueta de l’ampolla de Coca-Cola, per exemple, és una part de la
seva identitat. A mesura que ha anat passant el temps ha anat evolucionant,
fins a convertir-se en una icona de la marca, fàcil de reconèixer. Gràcies a això,
la marca es pot prendre certes llibertats amb el disseny: l’any 2005 diversos
dissenyadors independents van crear una sèrie de versions refrescants i
divertides per a promocionar la Coca-Cola a clubs nocturns i altres actes
alternatius.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
15
El disseny de l’envàs ha de reflectir les qualitats que s’associen amb la marca:
es veu bo? Barat? Actual? És el que realment vull?
El voler fer el millor envoltori possible sol portar a “sobre-envasar” els
productes. Actualment tothom està bastant conscienciat amb el medi ambient,
així que també busquen envasos reciclables o que no contaminin gaire.
D’aquesta manera, algunes marques fan servir envasos reciclats i
biodegradables per millorar les vendes (a més d’ajudar el medi ambient), o
ofereixen articles amb un envàs mínim (o fins i tot cap).
3. TIPUS DE PUBLICITAT
3.1 LA PUBLICITAT IMPRESA
Les marques que es publiciten per mitjans impresos (com revistes o diaris), van
dirigides cap a un públic molt concret. Per exemple: un fabricant de kayaks
podria posar un anunci a la revista “Sea kayaker” (o a qualsevol de les seves
competidores) ja que el públic que llegeix aquesta revista està interessat en el
tema i potser li podria interessar comprar un kayak en un futur. El problema és
que no es pot saber amb exactitud quant de temps dedica cada lector als
anuncis, així que els anunciants posen constantment a prova el seu públic per
a saber si hi estan interessats.
A més, les marques ja no intenten només arribar a un segment específic del
mercat, sinó que també busquen identificar-se amb alguna revista o diari on
s’anuncien: Canon anuncia les seves càmeres a la revista National
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
16
Geographic, Jack Daniels s’anuncia a Playboy i els magatzems Macy’s de NY
al New York Times.
Tot i així, la publicitat impresa no es limita a les publicacions. Les empreses
cerveseres, apuntant directament i sense barreres al seu públic objectiu,
subministren als bars posa- gots en els que promocionen les seves cerveses.
3.2 LA PUBLICITAT EN EXTERIORS
Tot i que els cartells publicitaris són un mitjà primitiu, passiu i indiscriminat, les
grans tanques publicitàries que es col·loquen al carrer tenen alguna cosa
terrorífica i a l’hora irresistible, que crida la nostra atenció i ens obliga a fixar-
nos-hi.
Els cartells col·locats amb més enginy, tenen en compte el seu entorn i
l’aprofiten. Per exemple, els creadors d’un nou suc de fruites, intentaran
col·locar les tanques a prop de supermercats o centres comercials per poder
accedir més fàcilment als seus compradors potencials, ja que així el públic que
les veu es pot dirigir directament a una botiga.
Un altre tipus de publicitat en exteriors és la publicitat als mitjans de transport.
En aquest tipus de publicitat, el públic al que es dirigeixen té temps per fixar-se
en els anuncis mentre espera el bus o el metro, així que les marques tenen
temps de comunicar-se amb els possibles consumidors a través de la seva
publicitat. Segons un estudi desenvolupat per Viacom Outdoor, una empresa
líder en la venda d’espais en mitjans de transport, els passatgers del metro de
Londres tenen uns tres minuts de “no fer res” mentre esperen el tren, així que
s’entretenen llegint els diferents anuncis.
3.3 EL CORREU DIRECTE
David Oglivy, un publicista anglès, va ser el primer en demostrar l’eficàcia del
correu directe: un dia, un home va entrar a la seva agència de publicitat de
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
17
Londres dient que desitjava anunciar l’obertura del seu hotel. Llavors Ogilvy va
comprar targetes postals i va enviar invitacions a totes les persones que va
trobar al directori telefònic local. Va arribar el dia de la inauguració, i l’hotel va
obrir les seves portes amb la casa plena. Ogilvy va dir a la revista Advertising
que el correu directe era la seva “Arma Secreta”. Des de llavors les nostres
bústies (i avui en dia també les safates d’entrada dels nostres e-mails) s’han
trobat plenes de “correu brossa”.
Aquest tipus de publicitat s’aprofita que la majoria de nosaltres seguim veient la
nostra bústia com un espai personal que utilitzen els nostres familiars i amics.
Tot i que ens pugui sorprendre, el correu directe funciona gairebé per a
qualsevol marca. Encara que la majoria el percebem com a “correu brossa” i el
llancem directament a la paperera, si l’article enviat és atractiu i es fa arribar als
destinataris apropiats, es pot aconseguir vendre productes de luxe.
3.4 LA PUBLICITAT A INTERNET
La publicitat a Internet va començar fa uns anys (al s. XX) amb banners i ha
anat evolucionant fins a l’actualitat, de manera que ara aquests banners estan
gestionats per softwares que permeten reproduir vídeos i animacions,
interactuar amb l’internauta, proporcionar contingut personalitzat i recopilar
informació sobre els visitants. A més, la publicitat web ofereix unes grans
oportunitats per crear experiències de la marca, així que factura als anunciants
basant-se en qüestions com el número de trucades telefòniques o de les
compres que resulten del producte. Els anunciants no poden saber de manera
concreta quins consumidors compren el seu producte gràcies a quins anuncis,
però als portals web, per cada clic de l’usuari s’especifica l’ingrès del cost
publicitari.
3.5 LA PUBLICITAT “PRÊT-À-PORTER”
Sobretot quan ens referim a marques de roba, a la gent li agrada lluir els
logotips a les seves samarretes, gorres, jaquetes... ja que, com han analitzat
molts estudis sociològics, aporta una sensació de pertinença, una associació
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
18
amb una marca glamurosa o una manera d’identificar-nos a través del nostre
consumisme. Aquest tipus de publicitat s’anomena publicitat prêt-à-porter
(portadors de la publicitat), i afecta de manera molt directa a les marques: no
dóna la mateixa imatge veure un home brut i descuidat vestint una samarreta,
per exemple, de Billabong, que un jove surfista guapo i bronzejat. Les marques
busquen donar una imatge determinada i, per això, ajusten els seus preus al
tipus de públic al que es volen dirigir.
Les marques que no són de roba, com marques de telefonia o supermercats,
no tenen tant en compte aquest tipus de publicitat ja que les úniques prendes
que porten els seus logotips són les promocionals i, per tant, no estan en
venda.
3.6 LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL (TV I CINEMA)
Actualment, gràcies al nombre creixent de cadenes de televisió, l’anunciant pot
transmetre el seu missatge a un públic cada cop més fragmentat. L’anunci de
televisió i cinema es segueix considerant el mitjà més poderós i persuasiu ja
que, a diferència de la publicitat de premsa o exterior, els anunciants
audiovisuals poden explicar una història (poden crear una pel·lícula de 30 i 40
segons). Mitjançant una combinació de moviment, efectes especials, diàlegs,
música i veus en off, l’equip creatiu pot plasmar una bona idea.
Aquest tipus de publicitat ha evolucionat molt, fa uns cinquanta anys, els
anuncis televisius eren molt senzills (eren com anuncis de premsa en
moviment). En molts hi sortien presentadors parlant directament a la càmera i
fent demostracions del producte, però actualment exploten al màxim aquest
mitjà de publicitat i obren totes les portes imaginables als equips creatius.
L’anunci televisiu té grans avantatges: poder de crear grans marques gràcies a
l’impacte de l’acció i el moviment, donar a conèixer el producte i demostrar la
seva eficàcia, fer sentir identificat el públic amb els protagonistes de l’anunci ja
que són “gent real” fent “tasques reals”, etc. D’altra banda, la publicitat
audiovisual també té grans desavantatges: la producció és cara i comprar
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
19
l’espai també, el procés de producció és lent (des de la idea fins a la projecció
passen aproximadament uns tres mesos), els teleespectadors solen utilitzar les
pauses publicitàries per a canviar de canal, anar al lavabo... per tant és molt
possible que no vegin l’anunci, els anuncis estan sotmesos a legislancions molt
estrictes sobre el que es pot i el que no es pot mostrar, etc.
La publicitat audiovisual s’executa a través de tres elements que es succeeixen
en el mateix ordre durant tot l’anunci, l’obertura, el desenvolupament i el
tancament:
1. Obertura: ocupa els primers segons de l’anunci i pel que ha de captar
l’atenció de l'audiència. Una vegada que ho aconsegueix, ha de complir
una segona funció que consisteix en crear el marc o context en el que
s’ha d’interpretar el missatge. L’obertura utilitza el so, la música i la
imatge per aconseguir-ho.
2. Desenvolupament: explica a l’espectador per què pot creure en el
producte o en la idea que li proposen. Argumenta sobre allò presentat un
conjunt de circumstàncies que expliquen un concepte, un avantatge, uns
fets. Per aconseguir aquest efecte ocupa la major part del temps
disponible.
3. Tancament. Aspira al que en el màrqueting s’anomena “tancar la
finestra”. Els tancaments més freqüents opten per repetir les idees clau o
proposar una acció concreta.
L’última imatge de la majoria dels espots sol mostrar el nom del producte, la
marca corporativa i l'eslògan.
La presentació que fa l’agència de l’anunci audiovisual al client es pot fer a
través d’un script, que descriu amb detall les imatges del spot i l'àudio (veu,
sons i música), d’un story board, expressió gràfica dels principals plans de
l’anunci i les locucions que li corresponen col·locades sota cada pla, o d’un
animatic, que és un vídeo del story, realitzat per tant amb les imatges
essencials de l’anunci i sonoritzat.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
20
4. ASPECTES SINTÀCTICS DE LA PUBLICITAT AUDIOVISUAL
4.1 TIPUS DE PLANS
El pla és la perspectiva dels personatges, objectes i elements de les imatges tal
com les capta l’observador des de un lloc i un angle determinats. Mentre el
punt de vista es manté fixe en un lloc i no varia l’angle ni la distància des de la
que es contempla, es parla d’una mateixa mida de pla.
Hi ha diferents tipus de plans:
■ Plans descriptius (descriuen el lloc on es realitza l’acció):
o Pla panoràmic o general extrem: mostra un gran escenari. El o els
personatges no apareixen i queden diluïts a l’entorn. Poden
adquirir un valor dramàtic quan es pretén destacar la solitud o la
petitesa de l’home en comparació amb l’entorn.
o Pla general: mostra un escenari ampli en el qual s’incorpora la
persona, i ocupa entre una tercera i una quarta part de la càmera.
Quan es realitzen plans generals cal donar temps als espectadors
a que puguin veure tots els elements que apareixen, de manera
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
21
que el ritme del material audiovisual quedarà alentit. D’altra
banda, no convé utilitzar gaire els plans generals perquè poden
resultar avorrits i, per les reduïdes dimensions de la pantalla de
televisió, molts dels seus detalls no es poden apreciar.
■ Plans narratius (narren l’acció que es desenvolupa):
o Pla sencer: és un pla més pròxim en el qual els límits superiors i
inferiors del quadre quasi coincideixen amb el cap i els peus.
Sobretot aporta valor narratiu perquè mostra perfectament l’acció
que desenvolupen els personatges. Tot i així, també pot tenir cert
valor descriptiu ja que permet apreciar les característiques
físiques generals del personatge.
o Pla mig: Presenta la figura humana de cintura cap amunt. Té
sobretot un valor narratiu, ja que presenta l’acció que
desenvolupa el personatge. En canvi, l’ambient que l’envolta ja no
queda reflectit. Aquest pla també té un valor expressiu ja que la
proximitat de la càmera permet apreciar una mica les emocions
del personatge.
És el tipus de pla més utilitzat. Com que els plans mitjos no
pretenen que l’espectador es fixi en els detalls, tenen una duració
curta i per tant proporcionen dinamisme. No obstant això, si hi ha
un excés d’aquests plans, es produeix una fragmentació
excessiva de la realitat i això obliga a l’espectador a reconstruir-la
de manera subjectiva.
o Pla americà, pla ¾ o pla mig llarg: es tracta d’un pla mig que
retalla la figura pels genolls. És perfecte en el cas d’enquadrar a
dos o tres persones que estan interactuant. Rep el nom
d’‘americà’ perquè aquest pla va aparèixer davant la necessitat de
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
22
mostrar els personatges amb els seus revòlvers en els westerns
americans.
■ Plans expressius (mostren l’expressió dels protagonistes):
o Primeríssim primer pla (big close up): mostra una part de la figura
humana des de molt a prop (una mà, un ull, la boca, etc).
o Primer pla (close up): presenta la cara del personatge i la seva
espatlla. Serveix per destacar les emocions i els sentiments dels
personatges ja que afegeix calor i detall a la trama.
Sol tenir una duració curta i es sol intercalar amb altres plans, ja
que aporta poca informació sobre el personatge i sobre l’entorn
que l’envolta.
o Pla detall: es centra en un objecte (un bolígraf, un despertador,
etc). La càmera està situada pràcticament sobre els elements que
registra.
El seu valor depèn del context: pot aportar un valor descriptiu, un
valor narratiu o un valor expressiu. Aquests plans també solen
tenir una curta duració i s’intercalen amb altres plans que aporten
més informació.
4.2 ENCAIXAMENT
S’anomena encaixament a la selecció de la realitat que realitza l’operador de la
càmara i es recull dintre de la imatge.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
23
En un encaixament podem distingir diferents elements:
- Elements externs: mida i formats.
- Elements interns: escala, angulació i òptica.
o L’escala és la relació entre la superfície ocupada per la imatge
d’un objecte i la superfície total de l’encaixament. Està
determinada pel mida de l’objecte i la distància entre aquest i
la càmera.
o L’angulació. Segons la situació de la càmera respecte a
l’objecte podem distingir:
□ angle mig, normal o natural: la càmera està situada a
l’altura dels ulls del personatge o de l’objecte que
l’encaixa.
□ angle mig frontal: la càmera està situada a l’altura del
personatge, a un nivell més baix del dels ulls. Transmet
equilibri, veracitat i realisme.
□ angle picat: l’acció es capta des de dalt, per sobre dels
personatges o dels objectes. S’utilitza per empetitir o
ridiculitzar a un personatge. Busca efectes d’inferioritat,
angoixa i soledat.
□ angle contrapicat: és el contrari que l’anterior, l’acció es
capta des de sota. La càmera es situa per sota del
personatge. S’utilitza per produir una sensació de
superioritat, grandiositat, supèrbia o poder. És l’angle
més utilitzat a la publicitat pel seu efecte psicològic.
□ angle holandès o aberrant: és quan la càmera està
lleugerament inclinada, normalment un angle de 45º, i
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
24
ens mostra un encaixament desequilibrat, en una
situació estranya. Intenta transmetre acció, moviment,
inquietud, inestabilitat o creativitat.
□ angle impossible: correspon a una col·locació de la
càmera en una posició impossible per inaccessible.
S’ajuda fonamentalment d’artificis del decorat i de trucs.
□ angle cenital: la càmera es situa completament per
sobre del personatge, en un angle també perpendicular.
Transmet plasticitat i amplia una visió del conjunt.
□ angle nadir: és el contrari de l’anterior, la càmera es
situa completament per sota del personatge, en un
angle perpendicular al terra.
□ angle subjectiu: la càmera ens mostra el que el
personatge està veient. És a dir, pren per un moment la
visió en primera persona del personatge.
□ Vista d’àguila: la càmera suggereix una visió des d'una
altura imponent.
□ Zooshot: la càmera està a nivell del pis sense cap grau
d’angulació; és molt plàstica i creativa i suggereix el
punt de vista d’insectes o animals.
□ Over shoulder: la càmera es situa sobre l’espatlla del
personatge. Amb aquesta angulació l’espectador es
sent involucrat en l’acció.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
25
4.3 COMPOSICIÓ
S’anomena composició a la distribució dels elements que intervenen en una
imatge dintre de l’encaixament que es realitza a partir del format de la imatge i
d’acord amb la intencionalitat semàntica o estètica que es tingui. Es poden
considerar diversos aspectes:
□ Línies verticals. Produeixen una sensació de vida i suggereixen certa
situació d’inquietud i de vigilància. En general les línies verticals, igual
que les línies horitzontals, s’associen a una situació d’estabilitat. No
convé abusar massa de les línies verticals perquè poden cansar i
provocar una sensació de monotonia l’espectador.
□ Línies horitzontals. Produeixen una sensació de pau, de quietud, de
serenitat i, a vegades, de mort. En general les línies horitzontals,
igual que les línies verticals, s’associen a una situació d’estabilitat. No
convé abusar-ne massa perquè poden provocar una sensació de
monotonia a l’espectador.
□ Línies inclinades. Produeixen una sensació de dinamisme, de
moviment, d’agitació i de perill. En general les línies inclinades donen
relleu i sensació de continuïtat a les imatges. Les línies inclinades,
igual que les corbes, proporcionen un ritme més dinàmic a les
seqüències de vídeo i resulten més agradables que les línies verticals
i les línies horitzontals.
□ Línies corbes. Produeixen una sensació de dinamisme, de moviment,
d’agitació i de sensualitat. En general les línies corbes donen relleu i
sensació de continuïtat a les imatges. Les línies corbes, igual que les
línies inclinades, proporcionen un ritme més dinàmic a les seqüències
de vídeos i resulten més agradables que les línies verticals i
horitzontals.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
26
□ L’aire. S’anomena aire a l’espai més o menys buit que es deixa entre
els subjectes principals que apareixen en una imatge i els límits de
l’encaixament. Algunes de les normes que convé tenir en compte són
les següents:
o El primer pla i el pla mig han de deixar aire per sobre del cap
de les persones.
o Quan en una seqüència de vídeo els subjectes caminen, és
necessari deixar un espai davant d’ells.
□ Regla dels terços. Una de les principals normes de la composició és la
Regla dels Terços. Segons ella, els personatges o objectes principals
haurien d’estar col·locats a les interseccions resultants de dividir la
pantalla en tres parts iguals de manera vertical i també horitzontal.
D’aquesta manera s’aconsegueix evitar la monotonia que produeixen
els encaixaments massa simètrics. En conseqüència, s’han de tenir
presents els següents aspectes:
o Els personatges principals no han d’ocupar el centre de
l’encaixament.
o La línia de l’horitzó mai dividirà horitzontalment l’encaixament
en dues parts iguals.
□ Simetria. La simetria es produeix quan en un encaixament apareix
repetit un element de manera que un d’ells sembla el reflex de l’altre
en un mirall. Les composicions molt simètriques resulten agradables,
donen una sensació d’estabilitat, però poden resultar monòtones. Les
composicions asimètriques, en canvi, resulten més dinàmiques,
produeixen una sensació d’inestabilitat i poden generar més tensió
dramàtica.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
27
Al compondre les imatges cal assegurar-se que els espectadors centren
la seva atenció als llocs convenients i no miren gaire els elements
secundaris.
4.4 PROFUNDITAT DE CAMP
La profunditat de camp és l’àrea per davant i per darrera de l’objecte o
personatge principal que s’observa amb nitidesa. Depèn de tres factors:
· La distància focal. La distància focal és la distància que hi ha entre
el centre de la lent de l’objectiu enfocat a l’infinit i el mosaic de registre
de la càmera de vídeo on es formaran les imatges. Cada objectiu té una
distància focal determinada. Els objectius es poden classificar en:
□ Gran angular. Els objectius Gran angular tenen una distància
focal curta. Amplien el camp visual i la profunditat de camp
però distorsionen la realitat, exageren la perspectiva i fan que
els objectes semblin més distants i llunyans del que estan en
realitat. L’ús d’aquest objectiu és recomanable per a les preses
d’objectes en moviment, ja que permet mantenir l’enfocament
amb facilitat.
□ Objectiu normal. Es considera que l’objectiu normal per
excel·lència és el que ha de tenir una distància focal d’uns
35mm. L’objectiu normal és el més utilitzat a les càmeres de
vídeo.
□ Teleobjectiu. Els teleobjectius tenen una distància focal llarga.
Apropen els elements que enfoquen però redueixen el camp
visual i la profunditat de camp, comprimeixen els objectes i
apropen més el fons. Quan es fan preses properes a la figura
humana amb ells, poden provocar deformacions grotesques.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
28
Amb aquest objectiu és difícil mantenir l’enfocament quan es
realitzen preses de moviment.
□ Objectiu macro. Els objectius macro permeten realitzar
fotografies a petits objectes situats a molt poca distància de la
càmera (flors, insectes...).
Els objectius zoom permeten variar la seva distància focal, de manera
que poden ajustar el seu comportament a diverses circumstàncies entre
les posicions extremes de teleobjectiu i gran angular. Amb el vídeo s’ha
d’evitar fer un ús excessiu del zoom ja que cansa i mareja a
l’espectador.
· L’obertura del diafragma. Un diafragma poc obert augmenta la
profunditat de camp de les imatges.
· La distància dels objectes a la càmera. La profunditat de camp
augmenta quan s’enfoquen els elements més llunyans i
disminueix a l’enfocar objectes pròxims.
Una bona utilització de la profunditat de camp permet obtenir interessants
efectes estètics, destacar determinats objectes i difuminar-ne altres per evitar
distreure l’atenció de l’espectador.
- Gran profunditat de camp. Quan en una imatge hi ha una gran
profunditat de camp, es veuen amb claredat la majoria dels objectes
de la imatge, tant els que estan més pròxims a l’objecte principal com
els més llunyans. La profunditat de camp es pot incrementar de
diverses maneres:
o Quan s’augmenta la il·luminació dels objectes amb uns focus,
de manera que es pugui tancar més el diafragma de la
càmera.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
29
o Quan s’incrementa la distància dels objectes a la càmera, de
manera que es pugui enfocar a major distància (en aquest cas
també es redueixen les dimensions dels objectes).
o Quan s’utilitzen objectius de poca distància focal (gran
angular).
- Poca profunditat de camp. Quan en una imatge hi ha Poca
profunditat de camp només es veuen amb claredat els objectes
situats a prop de l’objecte principal que s’ha volgut enfocar. La
profunditat de camp es pot disminuir de diverses maneres:
o Al treballar amb diafragmes molt oberts.
o Al reduir la distància dels objectes de la càmera, de manera
que s’hagi d’enfocar a menor distància.
o Quan s’utilitzen objectius de gran distància focal
(teleobjectius).
4.5 LA CONTINUÏTAT
El raccord o continuïtat fa referència a la relació que existeix entre les diferents
preses d’una filmació a fi de que no trenquin en el receptor la il·lusió de
continuïtat. Cada presa ha de tenir relació amb l’anterior i servir de base per la
següent. Per tant cal assegurar:
o La continuïtat a l’espai: línies virtuals, direcció dels personatges i
dels seus gestos i mirades... Per exemple, si un personatge surt
per un costat de l’encaixament, al pla següent ha d’entrar pel
costat contrari.
o La continuïtat amb el vestuari i amb l’escenari, ja que com les
pel·lícules no es registren seguint el guió seqüencialment, cal
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
30
assegurar-se que el vestuari dels personatges i el seu entorn no
canvien sense raó.
o La continuïtat amb la il·luminació: que no hi hagi canvis sobtats de
tonalitat dintre d’un mateix espai i seqüència.
o La continuïtat en el temps.
4.6 EL RITME
El ritme d’un material audiovisual s’aconsegueix a partir d’una bona combinació
d’efectes i d’una planificació variada. Constitueix un dels elements que
contribuirà més a fer que les imatges tinguin o no atractiu pels espectadors.
Per a determinar el ritme que convé a una filmació cal tenir present el públic al
qual es dirigirà i les sensacions que vol transmetre. El ritme haurà d’estar al
servei de la narració. Es poden considerar dues formes bàsiques de ritme:
· Ritme dinàmic. Quan un audiovisual té un ritme dinàmic
transmet a l’espectador una sensació de dinamisme i acció. El
ritme dinàmic s’aconsegueix mitjançant la utilització de molts
plans curts (pla mig, primer pla...) i de curta duració. El canvi
ràpid de plans donarà sensació de ritme. S’ha de tenir present
que l’ús de plans massa breus pot dificultar l’assimilació de la
informació per part dels receptors.
· Ritme suau. Quan un audiovisual té ritme suau transmet a
l’espectador una sensació de tranquil·litat. El ritme suau
s’aconsegueix utilitzant plans llargs i poc nombrosos. Quan es
presenta un pla general cal donar més temps a l’espectador
per a la seva lectura ja que acostuma a contenir més
informació que els plans curts. Cal tenir present que l’ús dels
plans massa llargs pot crear un ritme massa lent i fer perdre
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
31
l'interès dels espectadors. Quan s’observen dos plans d’igual
duració semblarà més lent el que conté menys informació.
No s’ha de confondre el ritme amb la velocitat amb la què succeeixen els
esdeveniments.
4.7 LA IL·LUMINACIÓ
A més del seu valor funcional, la il·luminació té un valor expressiu ja que pot
ressaltar o suprimir formes, i crear una atmosfera determinada que produeixi
sensacions molt diferents. Es poden distingir dos tipus bàsics d’il·luminació: la
il·luminació suau i la dura. Les preses interiors exigeixen crear lluminositat i
contrast; per aconseguir-ho, s’utilitzen quatre fonts de llum:
◆ Il·luminació principal.
◆ Il·luminació de farcit.
◆ Il·luminació posterior.
◆ Il·luminació de fons.
Les preses exteriors, sobretot quan fa sol, exigeixen controlar el contrast
existent mitjançant l’ús de reflectors que suavitzin les ombres. Els dies més
ennuvolats són els millors per fer enregistraments exteriors ja que la llum és
més suau i uniforme i genera menys contrast.
■ Il·luminació suau. La il·luminació suau o tonal és una il·luminació difusa
que redueix els contrastos excessius i permet apreciar bé els detalls
a l’ombra. Es pot aconseguir compensant adequadament la
il·luminació principal (interior o exterior) amb reflectors o focus de
farcit. Es tracta d’una il·luminació plana, igualada i menys dramàtica
que la il·luminació dura, i proporciona una aparença agradable a les
persones.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
32
■ Il·luminació dura. La il·luminació dura o clarobscura, és una il·luminació
direccional que serveix per a destacar les formes i els contorns de les
persones i els objectes. Produeix un fort contrast que s’aconsegueix
utilitzant una il·luminació principal molt potent amb una dèbil
il·luminació de farcit. Quan s’utilitza una il·luminació dura les
persones poden aparèixer com una imatge amenaçadora.
- Temperatura de color. Cada tipus de llum té una temperatura
de color determinada. Per adaptar la càmera a la temperatura
de color de l’ambient cal fer un balanç de blancs, mitjançant el
qual s’indica a la càmera quin és el color blanc
4.8 EL COLOR
El color dels objectes es produeix per la llum que reflecteixen. Els objectes que
no reflecteixen la llum apareixen de color negre.
Els colors ens produeixen, de manera inconscient, diversos sentiments i
sensacions. Es poden considerar dos sistemes de registre cromàtic:
- Additiu: és el registre que s’utilitza a la imatge electrònica (vermell, verd,
blau)
- Subtractiu: és el registre que s’utilitza a la pintura (blau, vermell, groc).
Quan es creen imatges convé limitar els colors purs que s’utilitzen ja que si
s’utilitza un únic color dominant no es podrà centrar tan bé l'interès a la idea
principal. Entre les principals propietats dels colors estan:
- La tonalitat, que diferencia un color d’un altre.
- La saturació, que representa la força del color, el seu grau de puresa o de
barreja amb el blanc.
- La lluminositat, que és la major o menor capacitat que té per reflectir la
llum.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
33
Segons la seva tonalitat els colors es poden classificar en dos grups:
■ Colors càlids: resulten excitants i estimulants. En general, els espais amb
colors càlids semblen més grans, propers i pesats. Els colors càlids són
els següents:
- El blanc: és el color de la llum i de la claredat. S’associa a la
netedat, la puresa, la pau, la calma.
- El groc: és el color del sol i de la riquesa (ja que l’or és groc), i
crida l’atenció per la seva brillantor. Evoca alegria, vitalitat i
diversió.
- El taronja: les seves tonalitats suaus transmeten una sensació
agradable d’ambient familiar i de confort. D’altra banda, com que
és un color molt visible, s’utilitza per a cridar l’atenció.
- El vermell: és el color de la sang i del foc. Es relaciona amb
l’acció, el coratge, la passió, el dinamisme... comunica sensacions
d’excitació, agressivitat i moviment.
■ Colors freds: resulten sedants. En general els espais amb colors fred
semblen més petits i llunyans. Els principals colors freds són els
següents:
- El verd: és el color de la naturalesa, tranquil·litza i relaxa.
També s’associa amb l’esperança, la salut, la vitalitat, la
seguretat.
- El blau: és el color del cel i del mar. Simbolitza allò gran, l’infinit.
Quan és clar relaxa i proporciona frescor, seguretat i confiança;
quan és fosc resulta trist i confús.
- El lila: es relaciona amb ambients elegants o luxosos.
- El gris: és un color neutre, metàl·lic. També evoca falta de color,
tristesa, pobresa.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
34
- El negre: té dos significacions principals. Per una part, a la
nostra societat, es relaciona amb el misteri, la ignorància, la por,
la soledat, la mort; però alhora també es pot associar amb poder,
domini, elegància.
4.9 ELS MOVIMENTS DE LA CÀMARA
Els moviments de la càmera poden ser físics o òptics:
■ Moviments físics:
- Panoràmic. Consisteix en un moviment de rotació de la càmera
cap a la dreta i l’esquerra. Normalment la càmera està situada
sobre un “trípode” i gira al voltant del seu eix. Té un gran valor
descriptiu i també pot tenir valor narratiu. Podem distingir:
o Panoràmica horitzontal: moviment de rotació lateral.
o Panoràmica vertical: moviment de rotació de dalt a baix o
al revés.
o Panoràmica de balanceig: moviment de balanceig. En
forma de càmera subjectiva pot representar el que veu una
persona quan va borratxa.
- Traveling. Consisteix en un desplaçament de la càmera. Té un
gran valor expressiu, dona relleu i perspectiva narrativa. També
pot adoptar un valor narratiu. Hi ha diversos tipus de traveling:
o Avanç / retrocés: segons la càmera avanci d’un lloc més
llunyà a un més proper, i al revés.
o Ascendent / descendent: la càmera acompanya al
personatge en moviments cap a dalt o cap abaix.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
35
o Lateral: la càmera acompanya en paral·lel a un personatge
que es desplaça horitzontalment. Permet mantenir a prop
l’expressió del personatge que es mou.
o Circular: la càmera es desplaça en cercles al voltant del
personatge. La seva finalitat sol ser romàntica.
■ Moviments òptics:
- Zoom. El moviment de zoom es realitza amb les càmeres que
tenen objectius variables, és a dir, objectius zoom. Permet fer que
els objectes s’apropin o s’allunyin sense desplaçar la càmera.
També se’n diu traveling òptic. S’ha de tenir present, però, que a
diferència del traveling, amb el zoom els objectes que s’apropen a
la vegada es comprimeixen.
S’ha d’evitar abusar del zoom ja que els excessius moviments
d’apropament i allunyament de les imatges poden cansar a
l’espectador.
4.10 ELS SIGNES DE PUNTUACIÓ
Els signes de puntuació realitzen la connexió entre els diferents plans entesos
com a unitat de presa. Alguns d’ells són:
- Tall en sec: canvia el pla directament, sense cap element
intermedi. És la forma més usual.
- Fosos en negre: dissolen l’última imatge fins que arriba al
negre total. Produeix la sensació que finalitza un període de
temps.
- Obertura en negre: d’una pantalla fosca va sorgint la imatge
cada cop de forma més lluminosa.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
36
- Cortinetes: es tanquen sobre l’última imatge o s’obren sobre
la primera imatge de la següent presa.
- Encadenament (fos encadenat): mentre una imatge es va
dissolent, una altra imatge apareix progressivament. Indica un
pas ràpid del temps.
- Desenfocament: tanca el pla desenfocant la imatge i s’obre
el següent a partir d’un nou desenfocament que es va
corregint.
- Congelació: la imatge s’immobilitza fins a donar pas a una
altra imatge.
- “Escombrat”: la càmera fa un desplaçament molt ràpid i
dona lloc a una altra escena un temps després.
4.11 TEXTOS I GRÀFICS
A vegades les imatges van acompanyades de text (verbal o escrit) i gràfics
sobreimpresos. Les seves funcions poden ser diverses segons la intencionalitat
del creador de les imatges:
- Determinació i fixació del significat de les imatges, ja que
aquestes solen ser polisèmiques, és a dir, es poden interpretar
de diverses maneres.
- Ampliació de la informació que mostren les imatges.
Expressió d’idees i conceptes o d’emocions i sentiments.
Convida a la reflexió.
- Presentació d’un logotip o marca que intenta cridar l’atenció i
facilitar la memorització de la marca.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
37
- Repetició del significat de les imatges. A vegades es
sintetitza amb una frase o paraula el significat de la seqüència
(eslògan).
- Proposar una comparació entre les imatges i el que evoca el
text.
- Presentar una contradicció, quan les paraules diuen el
contrari del que es veu, ja que això impressiona i provoca
curiositat.
4.12 ELS TRUCS
Els trucs fan possible mostrar mons fantàstics i experiències màgiques (per
exemple, a Superman) de manera que moltes vegades fan difícil a l’espectador
diferenciar entre la realitat i la fantasia. La tecnologia del vídeo facilita la
creació d’efectes. Dins dels trucs podem considerar:
- Registre intermitent. Permet presentar aparicions,
desaparicions i transformacions de persones i objectes.
També s’utilitza per mostrar animacions on els protagonistes
són objectes (nines, titelles...)
- Muntatge invers. Permet mostrar la reconstrucció d’objectes
trencats i seqüències que tornen endarrere.
- Muntatge múltiple. Es combinen seqüències registrades
amb altres fragments de documentals o altres pel·lícules.
- Maquetes i escenaris projectats. Els actors desenvolupen
les accions davant dels escenaris projectats. Això permet
visionar seqüències impossibles a escenaris irreals (sobretot
efectes de ciència-ficció).
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
38
- Cromakey. Permet barrejar imatges i realitzar
sobreimpresions.
- Infografia. Consisteix en la realització d’imatges per
ordinador.
4.13 MÚSICA I EFECTES SONORS
La música té un paper molt important en la creació dels ambients i ha de
connectar amb la informació de fons que es vol comunicar. Per això, la música i
els efectes sonors no han de ser simples complements d’un material
audiovisual, sinó que han de ser considerats (des del principi) com elements
importants del material i que tenen una funció específica. La música pot complir
diverses funcions:
- Música documental. És la que correspon directament al so
de la història narrada (com per exemple una ràdio que
escolten els personatges).
- Música incidental. És la que s’utilitza per potenciar una
determinada situació dramàtica: evocar, acompanyar,
remarcar...
- Música asincrònica. És la que s’utilitza com a contrapunt,
per a contrastar (per exemple: música nadalenca
acompanyant imatges de guerra).
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
40
1. ANÀLISI DE L’ANUNCI “ESTRELLA DAMM 2009:
FORMENTERA”
◆ Nom del producte:
Cervesa Estrella Damm
Es tracta d’un nom descriptiu i referencial ja que ens diu que és una cervesa a
l’hora que utilitza el cognom del seu fundador: August K. Damm. També té una
part de vivencial, ja que “estrella” es refereix que és la millor cervesa, l’estrella
de les cerveses.
◆ Data:
Juny 2009
◆ Extensió / duració de l’anunci:
03:41 minuts
◆ Marca:
Grup Damm
◆ Logotip:
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
41
◆ Descripció del producte:
El producte de l’anunci és un bé: Estrella Damm és una beguda alcohòlica i,
per tant, adreçada als majors d’edat. Al tractar-se d’una cervesa, el preu és
assequible a tothom i dirigida a tots els públics majors de 18 anys.
◆ Acció:
Es tracta d’un relat explicat a través d’imatges, amb una música enganxosa de
fons, gent jove com a protagonistes i paisatges idíl·lics que criden l’atenció dels
espectadors.
La història comença amb la tornada d’un noi que ha passat l’estiu a
Formentera, i en pujar al vaixell després d’acomiadar-se d’unes amigues, beu
un glop de cervesa Estrella Damm i recorda totes les experiències viscudes
durant les vacances allà:
en l’arribar al port de Formentera coneix dues noies i es fan amics. Passen
l’estiu plegats, anant a concerts (on toca el grup Billie the vision & the dancers,
l’autor de l’èxit Summercat que sona de fons durant tot el clip), prenent el sol a
platges idíl·liques… acompanyats en tot moment d’ampolles d’Estrella Damm.
Aquest noi s’enamora d’una de les noies, i explica la història d’amor que tenen
a l’illa paradisíaca.
Com es pot comprovar, a més de la cervesa, també s’anuncia l’illa de
Formentera. Ensenyen diferents activitats típiques com, per exemple, untar-se
de fang verd tot el cos i deixar-se assecar al sol com a tractament de la pell,
passejar per platges d’aigua turquesa i sorra blanca, anar a festes nocturnes a
la vora del mar…
Per tant, l’anunci té un caire romàntic i a l’hora divertit, ja que explica les
experiències estiuenques de tres joves.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
42
◆ Descripció objectiva de les imatges:
Els protagonistes de les imatges són tres joves d’uns vint anys, atlètics i
bronzejats, que surten somrient i passant-s’ho genial en tot moment.
Els paisatges que ensenyen són paradisíacs: platges de sorra blanca i fina amb
aigua turquesa, postes de sol increïbles on el cel es tenyeix de color taronja,
mercats amb objectes i roba típica de Formentera…
Els escenaris són de gent d’un nivell adquisitiu bastant alt, perquè estan a
velers, tenen un cotxe car (Jeep) i fan submarinisme, entre d’altres.
◆ Aspectes sintàctics:
1. (Duració: 00:00 –00:04) Al principi es tracta d’un pla panoràmic on es mostra
un gran escenari: una petita carretera envoltada per pins amb els protagonistes
circulant-hi en un vehicle. Més tard els enfoca amb un primer pla i podem veure
com tots tres s’ho estan passant d’allò més bé perquè estan somrient.
En quant a l’encaixament, com a elements externs es poden reconèixer els
arbres (que ocupen gran part de la imatge), i el cotxe (la mida del qual va
creixent a mesura que s’apropa). Com a elements interns es pot distingir que la
càmera està en un zooshot, ja que en aquesta escena dóna la impressió de ser
un ocell observant la situació des de dalt d’un pi. D’altra banda, les imatges que
podem veure estan compostes per línies horitzontals (les de la carretera) que
generen una sensació de quietud, línies inclinades (els arbres, per exemple)
que produeixen una sensació de dinamisme, d’aire (l’espai que hi ha davant
dels personatges mentre s’apropen), i també tenen simetria (la carretera seria
l’eix de simetria i les dues bandes semblen l’una el reflex de l’altra) que resulta
agradable.
A més, hi ha una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la
majoria dels objectes de la imatge, tot i estar a diferents distàncies de la
càmera.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
43
En aquesta escena la il·luminació és suau, perquè es poden apreciar els detalls
de l’ombra i proporcionen una aparença agradable. La tonalitat dels colors és
una barreja entre càlids i freds: el cotxe és de color taronja, per tant un color
càlid, però els arbres i la carretera són de color verd fosc i gris, que són freds i
et fan identificar-te amb la naturalesa i et proporcionen una sensació de
tranquil·litat i relaxació.
La càmera té un moviment físic de traveling amb avanç, ja que comença
situada a una certa distància dels personatges i, després, s’apropa fins a
enfocar les seves cares en un primer pla.
2. (Duració: 00:05 – 00:22) Durant aquesta escena, s’intercalen diferents tipus de
plans: plans generals (per ensenyar que estan al port de Formentera, i es
poden apreciar vaixells i gent amunt i avall amb maletes, ja que van o tornen de
viatge), plans mitjos (per presentar als protagonistes al cotxe, tant conduint-lo
com quan el noi marxa) que proporcionen una sensació de dinamisme, un
primer pla (quan el noi i una de les noies es diuen adéu) i un pla sencer (quan
el protagonista puja al vaixell, s’acomiada de les seves companyes i aquestes
també li diuen adéu).
En quant als elements externs referits a l’encaixament, podem distingir
persones i vaixells, una zona transitada per no gaire gent, dos cotxes deixant a
passatgers i el vaixell esperant per a salpar. Com a elements interns, podem
veure que els plans generals han estat gravats amb un angle picat (per a
empetitir els personatges davant del vaixell i del petit port), els plans mitjos, en
canvi, estan gravats amb un angle mig (que transmet equilibri i realisme), el
primer pla amb un over shoulder (ja que la càmera es situa sobre l’espatlla del
personatge i, així, els espectadors es senten involucrats en l’acció perquè
podem veure què passa amb molt detall), i el pla sencer està gravat amb un
zooshot (i ens transmet la sensació d’estar veien el desenvolupament de les
accions com un observador més, com un animal assegut observant).
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
44
Aquesta escena està composta per línies verticals i horitzontals (el “para-
onades” o els extrems del port són línies horitzontals, i els pals de la llum i les
cases són línies verticals) i transmeten una sensació d’estabilitat, per línies
inclinades (com la passarel·la per pujar al vaixell) que transmeten una sensació
de moviment, i d’aire, ja que l’espai no està completament ple de gent, hi ha
llocs buits que serveixen per a deixar respirar a la imatge.
Als plans generals la distància focal és gran, és a dir, hi ha una gran profunditat
de camp: es veuen amb claredat la majoria d’objectes de la imatge. Però,
d’altra banda, als plans mitjos, primers plans i als sencers, hi ha poca
profunditat de camp ja que l’enfocament de la càmera es centra en els
personatges i distorsiona el fons perquè els espectadors no s’hi distreguin i es
centrin en l’acció realitzada pels protagonistes.
Les imatges tenen una il·luminació suau que permet apreciar bé els detalls i
produeix una sensació agradable. Alhora, predominen els colors càlids: el blanc
i el taronja. Tant les cases, com els vaixells, com molta de la roba que vesteix
la gent és de color blanc, que és el color de la llum i s’associa a la calma, la
netedat; el cotxe i les peces de roba d’altres són de color taronja, que és un
color que crida l’atenció i evoca vitalitat i diversió. D’altra banda, però, també
podem veure colors freds, com el blau del cel i del mar, que relaxen i
proporcionen frescor i confiança.
La càmera gairebé no té moviment, només es mou de manera lateral quan
segueix el desplaçament del cotxe quan arriba al port i així ens permet veure
l’expressió dels personatges i fixar-nos en la seva cara d’alegria.
3. (Duració: 00:23 – 00:26) Comença una escena nova amb un pla detall (es
centra en l’ampolla de cervesa, on es veu clarament el logo d’”Estrella Damm”)
i seguidament ve de nou un pla general on es pot veure tot el port de
Formentera (representa un retrocés al passat).
Igual que a l’escena anterior, en el moment del pla general l’encaixament
adopta un angle picat, és a dir, l’acció es capta des de dalt i això fa que les
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
45
persones es vegin més petites, més poca cosa. En canvi, al moment del pla
detall, l’angle és subjectiu ja que la càmera pren la visió del personatge en
primera persona.
També la composició és igual que a l’escena anterior: línies verticals i
horitzontals (els extrems del port són línies horitzontals, i els pals dels vaixells
són línies verticals) i ens transmeten una sensació d’estabilitat, línies inclinades
(com la passarel·la per pujar al vaixell) que ens transmet una sensació de
moviment, i d’aire, ja que l’espai no està completament ple de gent, hi ha llocs
buits que serveixen per a deixar respirar a la imatge.
Comença amb una profunditat de camp petita: enfocant l’ampolla i desenfocant
la resta, però després augmenta la profunditat de camp perquè es vegin amb
més detall la majoria dels objectes i persones.
En quan a la il·luminació, es tracta d’una il·luminació suau que ens permet
apreciar bé els detalls i ens produeix una sensació agradable. En aquesta
escena predominen els colors freds: el blau cel, el gris del terra, i la roba de la
gent és de tonalitats més aviat fosques (negre, lila...); i aquests colors ens
proporcionen una sensació de tranquil·litat, com sedant. D’altra banda,
l’ampolla de cervesa és d’un color groc amb l’etiqueta vermella, tots dos són
colors càlids que criden l’atenció i destaquen respecta la resta d’elements.
Durant aquests segons, la càmera no es mou, és queda fixa en un punt com si
es tractés dels ulls d’un personatge que està observant el seu voltant.
4. (Duració: 00:27 – 00:38) L’escena comença amb l’arribada del protagonista al
port de Formentera, i fan un primer pla per ensenyar la cara del personatge i el
fet que va amb un mapa, ja que és un turista de l’illa. Després hi ha un pla
sencer, on podem veure el noi desembarcar i, el següent, és un altre primer
pla, on el podem observar, bastant perdut, mirant un mapa. Seguidament ve un
pla americà, on es mostra el protagonista apropar-se a la terrassa d’un bar (en
el qual totes les cadires i els para-sols són d’Estrella Damm) i, llavors, un pla
general on surten, a més del noi, dues noies xerrant mentre es prenen una
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
46
Cervesa Estrella Damm. Ell els pregunta alguna cosa, i es mostra un pla detall
del mapa on es veu clarament que es tracta d’un mapa de Formentera.
Després hi ha un primer pla de la cara de cada noia, que mostra que s’ho estan
passant bé i que els sembla bé el que els ha proposat el noi. L’últim pla és un
pla general on se’ls pot veure als tres rient i posant-se d’acord amb alguna
cosa.
Al principi de l’escena, quan enfoquen la cara del noi, la càmera està situada
en un angle mig frontal; quan baixa del vaixell, la càmera està en Zooshot.
Després, quan mira el mapa, està en angle normal, i en l'acostar-se a la
terrassa, torna a ser un Zooshot. Quan hi ha el pla detall del mapa, es tracta
d’un angle subjectiu, però de cap dels personatges principals del vídeo, és com
si alguna altra persona hagués anat un moment a mirar-ho i haguéssim pres la
seva visió. Finalment, quan hi ha els primers plans de les noies, adquireix un
angle subjectiu respecte al personatge protagonista, és com si ell les estigués
observant.
Majoritàriament, l’escena està composta per línies verticals i inclinades (pals
dels vaixells) i aire (quan es passeja del vaixell a la terrassa). Hi ha simetria
respecte les dues noies, ja que l’una està asseguda al davant de l’altra, i també
entre els vaixells ja que estan col·locats en fila.
Hi ha molta profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels
objectes de l’escena en tot moment. A més, quant a la il·luminació, es tracta
d’una il·luminació suau durant tota l’escena, excepte al primer pla de les noies,
on hi ha una il·luminació dura que destaca les formes i el contorn de les cares.
Quant al color, hi ha tant colors freds com càlids. Al port segueixen
predominant els colors freds com el gris i el blau, però a la terrassa els càlids
com el vermell i el groc (colors del logotip d’Estrella Damm).
En aquesta escena, la càmera té un moviment de traveling lateral, ja que va
acompanyant el personatge segons es desplaça.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
47
5. (Duració: 00:39 – 00:44) Aquesta escena comença amb un pla panoràmic on
els personatges queden diluïts en l’entorn, i després ve un pla general on
podem veure els personatges més a prop. Llavors el pla general segueix fins a
acabar convertint-se en un pla general extrem.
En quant a l’encaixament, durant tota l’escena la càmera està situada en un
Zooshot, a nivell de pis sense cap angulació.
La primera part de l’escena, quan és de dia i viatgen amb el cotxe per la
carretera, està composta per línies horitzontals i molt d’aire que produeixen una
sensació de serenitat, a més, hi ha simetria respecte les dues bandes de la
carretera i l’eix de simetria seria la carretera. D’altra banda, quan arriben a la
platja, hi ha molta més gent i hi ha tant línies horitzontals, com verticals, com
corbes, que produeixen una sensació de dinamisme i d’agitació.
Al principi, hi ha molta profunditat de camp ja que es poden veure tots els
objectes, després aquesta profunditat es va reduint fins que el cotxe es veu
amb claredat però el fons queda més borrós, i finalment la profunditat de camp
torna a augmentar.
Al mateix temps, durant els primers segons la il·luminació és suau i no hi ha
gairebé contrasts, però en arribar a la platja, com que s’està ponent el sol, la
il·luminació es torna més dura i produeix un fort contrast.
Quant als colors, mentre estan a la carretera predominen els colors freds (el
verd dels arbres, el gris de la carretera i el blau del cel), però el color taronja del
cotxe dona la sensació de vitalitat. Quan arriben a la platja, predominen els
colors càlids com el groc (de la llum del sol) que fa canviar la temperatura del
color.
La càmera té un moviment panoràmic horitzontal, ja que segueix al cotxe girant
al voltant del seu eix.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
48
6. (Duració: 00:45 – 00:56) L’escena comença amb un pla general, on es veu
al grup Billie the Vision & The Dancers tocant un concert a la platja. Després ve
un pla panoràmic, on es pot veure tota la gent que està a la festa, i un pla mig
on es veu els protagonistes del vídeo ballant. El següent és un primer pla que
enfoca la cara dels tres joves, i un altre que mostra la cara del cantant. La
següent imatge és un pla mig on se’ls veu a tots tres, envoltats de més gent,
ballant amb ampolles d’Estrella Damm a la mà, i al guitarrista del grup tocant
feliçment.
A la primera imatge, quan surt el grup tocant, l’encaixament té una angulació
contra-picada, ja que es veu des de baix. Quan es veu tot el concert, d’altra
banda, hi ha un angle picat, ja que l’acció es capta des de dalt. Després, tant
quan es veu els joves ballar, com quan tornen a enfocar al grup, es tracta d’un
angle natural, ja que la càmera està situada a l’alçada dels ulls del personatge.
Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies horitzontals (la vora
del mar, el contorn dels edificis) i verticals (les persones es podrien considerar
línies verticals, el pal dels altaveus, les columnes de l’edifici), que produeixen
una sensació de vida i, alhora, de serenitat. En aquesta escena no hi ha
gairebé aire, durant tota l’estona es veu a molta gent en molt poc espai i l’únic
aire que podem trobar és el cel, al pla panoràmic.
Durant tota l’escena hi ha una gran profunditat de camp, excepte en el moment
en què surten ballant amb les ampolles de cervesa Damm a la mà, on hi ha
una profunditat de camp menor ja que tots els cossos estan difuminats excepte
l’ampolla. A més, tota l’estona hi ha una il·luminació dura, a causa de la posta
de sol, que produeix un fort contrast i destaca les formes de les persones i els
objectes (com l’ampolla de Cervesa Estrella Damm).
Tot i que les imatges són molt fosques i no es poden apreciar gaire bé els
colors, predominen els colors càlids com el groc (el sol i l’ampolla de cervesa),
el taronja i el vermell (de les robes dels cantants) i el blanc (podem considerar
que el cel és blanc en aquesta escena). Això provoca que l’espai on es
desenvolupa l’acció sembli més proper.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
49
En aquesta escena no hi ha moviment de càmera.
7. (Duració: 00:57 – 01:05) Aquesta escena comença amb un pla panoràmic on
es mostra el mar des del vaixell, i després un pla sencer, on es veuen les dues
noies prenent el sol. Llavors ve un pla general on es pot veure el vaixell
navegar i un pla mig on es veu les noies altre cop. Finalment ve un primer pla
del noi que les observa des de l’altra banda de la barca.
Quant a l’encaixament, al pla panoràmic la càmera està en un angle mig. Quan
les dues noies estan prenent el sol, la imatge està gravada amb un angle picat,
i quan vénen els plans generals i el primer pla, torna a ser un angle mig.
Aquesta escena està composta majoritàriament per línies horitzontals (la línia
de l’horitzó al mar, el pal del vaixell) i per aire, però també hi ha línies verticals
(el masteler del vaixell) i corbes (el contorn de la coberta).
A més, té una gran profunditat de camp ja que tot es veu amb molta claredat, i
té una il·luminació suau que redueix els contrastos i permet apreciar bé els
detalls.
D’altra banda, hi ha una barreja entre colors càlids i fres: el blau del mar i el cel,
i el blanc del vaixell amb el marró clar dels mastelers, que evoquen calma,
frescor i produeixen la sensació d’allò gran, d’infinit.
La càmera només es mou per a passar del pla panoràmic al pla sencer, amb
un moviment panoràmic vertical, ja que és una rotació de dalt a baix.
8. (Duració: 01:06 – 01:16) Aquesta escena comença amb un pla general, on es
veu una platja de Formentera i els protagonistes, i, seguidament, ve un pla mig
on se’ls veu estirats sobre una estora prenent el sol (amb unes ampolles
d’Estrella Damm al costat). Després, ve un primeríssim primer pla, on els
podem veure rient mentre beuen cervesa Estrella Damm. El següent és un pla
americà on surten les dues noies saltant per entrar al mar, un pla general on es
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
50
veu tota la colla corrents per l’aigua, i un pla sencer on es veu el protagonista
(a càmera lenta) córrer també per entrar-hi. Quan es veu un noi passejar-se per
la platja amb unes ampolles de Cervesa Estrella Damm per a portar-les als
protagonistes, es tracta d’un pla americà un altre cop, i quan la noia agafa
l’ampolla és un primer pla. Finalment, ve un pla general on se’ls veu a tots tres
prendre’s les cerveses estirats a la vora del mar.
Quant a l’encaixament, mentre baixen a la platja hi ha un angle picat ja que
l’acció es capta des de dalt, però quan estan prenent el sol l’acció es capta
encara des de més amunt, per tant es tracta d’un angle cenital. Tant quan els
enfoquen rient, com quan surten les dues noies entrant a l’aigua, es tracta d’un
angle mig, i quan se’ls veu a tots corrents i, després, al protagonista sol, es
tracta d’un zooshot ja que la càmera està al nivell del pis sense cap angulació.
Quan es veu venir un noi amb les ampolles de cervesa a la mà, es tracta d’un
angle subjectiu perquè la càmera pren la visió en primera persona del
protagonista. Després, quan fan el primer pla de la noia i quan tornen a enfocar
als tres joves, és un altre cop un angle mig.
Aquesta escena està composta per línies, sobretot, horitzontals (com l’horitzó al
mar, la tovallola, les roques) i aire, tot i que també hi ha bastants línies verticals
i inclinades (les roques).
Excepte als primers plans, hi ha una gran profunditat de camp que deixa veure
amb nitidesa tots els objectes. Als primers plans es centra en les cares dels
protagonistes i en les ampolles de cervesa, i el fons queda difuminat.
En aquestes imatges hi ha una il·luminació dura que destaca les formes dels
personatges i dels objectes, i produeix un fort contrast amb el fons.
Quant als moviments de la càmera, podem veure que es mou de manera
panoràmica de balanceig, com si la càmera la portes un dels personatges que
participa a l’acció i es mogués al mateix temps que ell.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
51
9. (Duració: 01:17 – 01:21) Al principi d’aquesta escena, podem veure un pla mig
del noi despertant-se. Després ve un pla mig on se’l veu passant per davant
d’una porta, i llavors es mostra una de les noies dutxant-se amb un pla
americà. Finalment hi ha un primer pla de l’altra noia que l’atrapa i li dóna un
clatellot.
Quant a l’encaixament, quan es veu el noi llevar-se la càmera té un angle mig,
però quan se’l veu passar per davant de la porta es tracta d’un angle mig
frontal. Quan es veu la noia dutxant-se, es tracta d’un angle subjectiu perquè la
càmera adquireix la visió del protagonista. I, quan es veu l’altra noia donant-li
un clatellot, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un
nivell més baix que el dels ulls i transmet equilibri i veracitat.
Aquesta escena està composta, bàsicament, per línies verticals: els taulons de
fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa...
Té una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels
objectes de la imatge (tant els que estan més pròxims com els que estan més
llunyans), excepte al primer pla dels dos joves, on hi ha una profunditat de
camp més petita: a ells se’ls veu amb claredat però el fons està distorsionat.
Així mateix, té una il·luminació suau que redueix contrastos i permet apreciar
bé els detalls.
A més, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del fons, el
blanc de l’habitació, el blau de la porta... que transmeten una sensació de
frescor i relaxen.
D’altra banda, la càmera només té moviment quan té l’angle subjectiu, que
adquireix la visió del protagonista, i té un moviment panoràmic horitzontal.
10. (Duració: 01:22 – 01:47) L’escena comença amb un pla panoràmic on es veu
a molta gent passejant per un mercat i, llavors, ve un primer pla del
protagonista i una de les noies passejant per aquest mercat. Després ve un pla
general on es veu al grup Billie the Vision and the Dancers tocant un concert, i
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
52
un primer pla de la trompetista, un primeríssim primer pla del cantant, un pla
detall de la guitarra que toca un dels components del grup i, per últim, altre cop
un primer pla, però aquest cop del guitarrista. Seguidament tornen a enfocar la
parella amb un primer pla mentre es proven diversos barrets, hi ha un primer
pla de la noia, i un primer pla de tots dos fent-se un petó. Finalment hi ha un pla
general on es veu la parella i, de fons, a l’altra noia mirant-los.
Quant a l’encaixament, trobem un angle picat quan es veu el mercat. En canvi,
quan enfoquen la parella passejant o el grup tocant, es tracta d’un angle mig
frontal ja que es veu des d’una alçada inferior al nivell dels ulls. Llavors, la
càmera adquireix la visió d’una de les noies, i, per tant, es tracta d’un angle
subjectiu quan mostren la trompetista, el cantant i el guitarrista. Quan es torna
a veure la parella, se’ls enfoca amb un over-shoulder, ja que sembla que ho
estiguis mirant per sobre l’espatlla d’un dels personatges.
Aquesta escena està composta per persones, per moltes persones, i, per tant,
no hi ha gairebé aire. Les persones es poden considerar com una barreja de
línies verticals, inclinades i corbes, per tant, produeixen una sensació d’agitació
i dinamisme.
Com que predominen els plans expressius, hi ha poca profunditat de camp ja
que la càmera es centra en les expressions dels personatges i no en el fons de
l’escena.
A més, hi ha una il·luminació clarobscura que destaca les formes i els contorns
de les persones i produeix un fort contrast.
D’altra banda, predominen els colors càlids, sobretot a la roba de la gent:
tothom vesteix amb peces de roba vermelles, grogues...
Finalment, a diferència de les escenes anteriors, a aquesta escena la càmera
té molt de moviment (tant físic com òptic): quan es veu la parella passejar pel
mercat, la càmera els segueix amb un moviment de traveling d’avanç; quan
enfoca el grup de música,té un moviment panoràmic de balanceig, utilitza el
zoom per apropar la imatge a la noia de la pandereta, un moviment de traveling
circular, com si envoltés al cantant, i un ascendent per passar d’enfocar la
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
53
guitarra a enfocar la guitarra i el guitarrista. A la resta d’imatges la càmera es
queda fixa, fent els canvis de pla directament.
11. (Duració: 01:48 – 01:55) Aquesta escena comença amb un pla general on es
veu els tres nois al voltant del cotxe, enfadats. La següent imatge és un primer
pla de les dues noies discutint, i després ve un pla general on se les veu a una
asseguda dins del cotxe i l’altre al costat. L’última imatge és un pla general on
es veu la parella corrent a prop d’un far.
Quant a l’encaixament, al principi és un zooshot ja que sembla que un animal
els observi allunyat de la situació, però després és un over-shoulder perquè
ens situem just darrera l’espatlla d’una de les noies per observar la discussió.
Quan se les veu al cotxe, es tracta d’un angle mig, i quan es veu córrer a la
parella pel camp, és un zooshot altre cop.
L’escena està composta per línies verticals i horitzontals: els troncs dels pins, el
far... i la forma del cotxe; i per aire, ja que la imatge té molt espai buit.
A la vegada, aquesta escena té una gran profunditat de camp quan es veu els
tres joves, ja que es poden distingir tots els elements de la imatge, però quan
es veu les dues noies discutint o la parella corrents, aquesta profunditat és
menor perquè el fons queda més dissolt. A més, hi ha una il·luminació suau
que redueix els contrastos i permet apreciar bé els detalls.
Predominen els colors freds: el verd dels pins i els arbustos, el blau del cel...
però destaca el color taronja del cotxe.
Quan surt la parella corrents, la càmera els segueix amb un moviment
panoràmic horitzontal.
12. (Duració: 01:56 – 01:59) L’escena comença amb un pla general, on es veu la
parella dormint en una gandula al mig del bosc, i després ve un primer pla on
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
54
es mostren les seves cares. Tots dos plans han estat gravats amb un zooshot,
com si un animal els estigués observant.
Aquesta escena està composta per línies inclinades, corbes i verticals: com els
troncs dels arbres, les plantes i la gandula.
A més, hi ha una profunditat de camp petita, ja que la imatge es centra en els
personatges i la resta d’elements queden sense enfocar.
Quant a la il·luminació, en aquesta escena és suau ja que és una il·luminació
difusa que redueix els contrastos i ens permet apreciar bé els detalls a l’ombra.
Predominen els colors freds: el verd dels pins, el blau de la camisa del noi, el
gris de la gandula...
La càmera té un moviment de traveling circular al pla general, sembla que
envolti a la parella; però al primer pla està fixa.
13. (Duració: 02:00 – 02:02) Aquesta escena comença, igual que l’anterior, amb
un pla general on es veu la parella passant per sobre d’una passarel·la mig
derruïda, i després ve un pla mig on se’ls veu fent tonteries.
Quant a l’encaixament, el pla general ha estat gravat amb un zooshot, i el
primer pla amb un pla mig.
L’escena està composta, sobretot, per línies horitzontals (la passarel·la,
l’horitzó...) i per aire, que produeixen una sensació de tranquil·litat. No hi ha
gairebé elements, així que hi ha una gran profunditat de camp i els personatges
encara es veuen més destacats.
Hi ha una il·luminació suau que permet apreciar tots els detalls de la imatge, i
predominen els colors freds: el blau del cel i del mar, i el gris de les roques.
Al pla general, la càmera està fixa, però al primer pla, quan el noi fa veure que
cau, la càmera el segueix amb els seus moviments de dalt a baix amb un
moviment de traveling ascendent-descendent.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
55
14. (Duració: 02:03 – 02: 06) Igual que les dues escenes anteriors, aquesta
comença amb un pla general de la parella, aquest cop banyant-se al mar
mentre es pon el sol. Després ve un primer pla, on se’ls veu fent-se un petó.
Finalment ve un pla general on surten tots dos passejant en bici per un camp.
Quant a l’encaixament, també és semblant al de les escenes anteriors:
comença amb un zooshot pel pla panoràmic, després ve un pla mig pel primer
pla, i un altre zooshot pel pla general.
Aquesta escena està composta per línies horitzontals (l’horitzó al mar, el terra
quan passegen amb la bicicleta) i molt d’aire, que transmeten una sensació de
serenitat i quietud.
Hi ha poca profunditat de camp, ja que s’enfoca els personatges i el fons queda
difuminat (tot i que tampoc hi ha gaire elements de fons).
A diferència de les altres dues escenes, a aquesta hi ha una il·luminació dura,
que destaca les formes dels protagonistes i produeix un fort contrast.
A més, predominen els colors càlids, perquè tot i que a les primeres imatges,
quan estan al mar, l’aigua sigui blava, el sol és de color groc i tenyeix el cel
d’un color taronjós, i al final d’un color groc-taronja. Aquests colors ens
evoquen alegria, vitalitat.
Quan es troben a l’aigua, la càmera té un moviment de traveling circular, ja que
la càmera envolta als personatges (amb una finalitat romàntica), i quan van
amb bicicleta, la càmera els segueix amb un moviment panoràmic horitzontal.
15. (Duració: 02:07 – 02:12) Aquesta escena, a l’igual que la novena, comença
amb un primer pla del noi dormint. Després ve un pla mig on se’l veu passant
per davant d’una porta, i llavors es mostra a una de les noies dutxant-se amb
un pla americà. Finalment hi ha un primer pla de l’altra noia que passa pel seu
costat i li dona un cop al clatell.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
56
Quant a l’encaixament, quan es veu el noi llevar-se la càmera té un angle mig i,
quan passa per davant de la porta, es tracta d’un angle mig frontal. Després,
quan es veu la noia dutxant-se, es tracta d’un angle subjectiu perquè la càmera
adquireix la visió del protagonista; i, quan es veu l’altra noia donant-li un
clatellot, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un
nivell més baix que el dels ulls i transmet equilibri i veracitat.
Aquesta escena està composta, bàsicament, per línies verticals: els taulons de
fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa...
Té una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels
objectes de la imatge (tant els que estan més pròxims com els que estan més
llunyans), excepte al primer pla on es veu els dos joves, que hi ha una
profunditat de camp més petita: a ells se’ls veu amb claredat però el fons està
difuminat. A més, aquesta escena té una il·luminació suau que redueix
contrastos i permet apreciar bé els detalls.
D’altra banda, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del
fons, el blanc de l’habitació, el blau de la porta... que transmeten una sensació
de frescor i relaxen.
Per últim, la càmera només té moviment quan té l’angle subjectiu, que
adquireix la visió del protagonista, i té un moviment panoràmic horitzontal.
16. (Duració: 02:13 – 02:22) L’escena comença amb un pla general on es veu, de
fons, una colla de gent celebrant un dinar. Després ve un pla mig on es mostra,
de més a prop, una de les protagonistes repartint Cervesa Estrella Damm a les
seves convidades i, seguidament, ve un primer pla on se les veu assegudes
rient, mentre prenen la Cervesa. Llavors ve un pla detall de tots ells fent un
brindis amb les ampolles, i un primeríssim primer pla de la noia, on se la veu
rient i bevent Cervesa. Per últim hi ha un pla general on es mostra altre cop la
taula, amb les ampolles de Cervesa Estrella Damm, i la colla de joves menjant.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
57
El primer pla general, on es veu la taula des de lluny, està gravat amb un angle
normal, i quan se’ls veu de més a prop, es tracta d’un angle impossible, ja que
la posició de la càmera (entre dues pedres de la paret) és impossible per
inaccessible. Quan es mostra la cara de la noia en un primer pla, es tracta d’un
angle mig i, quan estan brindant, la càmera es situa per sobre l’espatlla d’un
dels personatges, i per tant es tracta d’un over-shoulder. Quan tornen a fer el
primer pla de la jove es torna a tractar d’un angle mig, i quan mostren la taula
des de lluny és un zooshot, ja que sembla la visió d’un animal que els estigui
observant.
Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies verticals i
horitzontals: les columnes, el test penjant, les ampolles, la forma de les pedres
de la paret, les sanefes del terra…
Quant a la profunditat de camp, al primer pla general hi ha una gran profunditat,
però als altres, hi ha poca profunditat de camp: es veuen amb claredat els
objectes o persones que volen destacar (els joves de la taula, la cara de la
noia, les ampolles de Cervesa...), però la resta està no està enfocat (la paret,
les altres cares, els arbres...).
D’altra banda, hi ha una il·luminació suau que permet apreciar bé els detalls a
l’ombra. A més, els colors que predominen són els freds: el verd del bosc de
fons, el gris de les parets, els colors foscos dels cabells de les persones... però
també hi ha colors càlids com el blanc de la terrassa i el groc i vermell de
l’ampolla de Cervesa.
A aquesta escena, durant els dos primer plans la càmera no es mou, però quan
enfoca la cara dels joves mentre mengen, la càmera té un moviment òptic
d’allunyament amb el zoom i, als plans següents, la càmera no es mou, però
tampoc està fixa, sembla que algú la mantingui a pols i, per tant, té petits
moviments.
17. (Duració: 02:23 – 02:27) Aquesta escena comença amb un pla general, on es
veu els tres protagonistes corrents per un camp de blat. Després ve un altre pla
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
58
general on se’ls veu passejant per un camí, i, per últim, un altre pla general on
se’ls veu de fons a una platja.
Quant a l’encaixament, tots tres plans han estat gravats amb un zooshot, ja que
sembla que la càmera sigui un animal, al primer pla, entre els cereals, al segon,
a un costat del camí, i al tercer, darrera les roques.
El primer pla està compost per línies verticals (els cereals), que produeixen
sensació de vida; a la segona, les horitzontals (el camí) i l’aire, que produeix
una sensació de tranquil·litat; i, a la tercera, verticals i horitzontals (les pedres,
tal com estan col·locades), i aire.
Durant tota l’escena hi ha una profunditat de camp petita: al primer i al segon
pla els protagonistes estan enfocats i el fons no, i al tercer, les pedres estan
enfocades i ells no.
A tots tres plans hi ha una il·luminació suau que redueix els contrastos, i hi ha
tanta colors freds com càlids: està el groc del cereal i les roques, contrastant
amb el verd de la molsa i el bosc i el blau del cel.
Per últim, no hi ha un moviment de la càmera, està fixa durant tota l’estona.
18. Duració (02:28 – 02:35) Aquesta escena comença amb un pla detall, que es
centra en un llangardaix; després ve un pla mig on es veu el noi posant-lo
sobre el ventre d’una de les noies i, seguidament, un pla general d’aquesta
aixecant-se ràpidament per perseguir-lo. Llavors ve un pla mig on es mostra els
tres joves empastifant-se amb un fang de color verd, i la càmera s’apropa fins a
un primer pla. Finalment se’ls veu prenent el sol en un pla sencer.
Quant a l’encaixament, quan enfoca el llangardaix es tracta d’un angle mig i,
quan enfoca la noia, d’un angle picat. Tant quan es veu a la noia perseguint al
noi, com quan se’ls veu a tots tres amb el fang, és un angle mig, i quan se’ls
veu tombats sobre les roques és un angle picat.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
59
Aquesta escena està composta, majoritàriament, per línies verticals (les
escultures rocoses que hi ha a la platja), que produeixen una sensació de vida,
per línies corbes (les roques que es veuen a la superfície de l’aigua) que
produeixen relleu a la imatge, i per aire.
Als dos primers plans hi ha poca profunditat de camp (es veu al llangardaix, o
al llangardaix i la noia, amb detall i el fons queda diluït), els dos plans generals
a la vora del mar té una gran profunditat de camp, i el pla mig té menys
profunditat de camp.
A aquesta escena hi ha una il·luminació dura, que destaca les formes dels
personatges i els objectes i produeix un fort contrast amb el fons.
D’altra banda, predominen els colors freds: el verd del llangardaix, el gris-marró
de les roques, el blau del cel i del mar, el verd del fang... que produeixen una
sensació de tranquil·litat.
A més, la càmera té un moviment de zoom d’allunyament en el moment en què
s’aixeca la noia, i d’apropament quan es veu els tres protagonistes i es passa
del pla mig al primer pla.
19. (Duració: 02:36 – 02:46) Aquesta escena, igual que la quinzena, comença amb
un pla mig on es veuen aturades les dues noies davant d’una porta, i llavors es
mostra un pla americà del noi dutxant-se. Després hi ha un primer pla de les
dues noies que marxen mentre el miren. Seguidament ve un pla panoràmic on
es mostren les vistes del mar des de dins d’una cova i, a continuació, ve un pla
general dels tres nois sota el marc fent submarinisme, i després un on se’n veu
només un envoltat de peixos. Finalment hi ha un pla mig on es veu una de les
noies un camí amb una bicicleta.
Quant a l’encaixament, quan les noies passen per davant de la porta, es tracta
d’un angle mig frontal. Després, quan es veu el noi dutxant-se, es tracta d’un
angle subjectiu perquè la càmera adquireix la visió de les noies; i, ve el primer
pla, torna a ser un angle mig frontal perquè la càmera està situada a un nivell
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
60
més baix el dels ulls i transmet equilibri i veracitat. Quan es mostra el mar, es
tracta d’un zooshot, i quan se’ls veu fent submarinisme i a la noia sola amb la
bicicleta, és un angle mig.
Aquesta escena està composta, bàsicament, per línies verticals: els taulons de
fusta de la porta, la dutxa, les columnes de la casa, el far; línies corbes: la
corba, els peixos; línies horitzontals: el mar, el camí...; i aire.
Té una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la majoria dels
objectes de la imatge (tant els que estan més pròxims com els que estan més
llunyans), excepte al primer pla on es veu les dues joves, que hi ha una
profunditat de camp més petita: a elles se les veu amb claredat, però el fons
està difuminat. A més, aquesta escena té una il·luminació suau que redueix
contrastos i permet apreciar bé els detalls, excepte a la posta de sol, on hi ha
una il·luminació clarobscura.
D’altra banda, predominen els colors freds: el verd dels pins i les plantes del
fons, el blanc de l’habitació, el blau de la porta i del mar, el groc de les plantes
seques... que transmeten una sensació de frescor i relaxen.
Per últim, en aquesta escena no hi ha moviment de càmera.
20. (Duració: 02:47 – 03:00) Aquesta escena és una festa a la platja, que comença
amb un pla panoràmic d’aquesta festa des de lluny, i després vénen diferents
primers plans: del grup tocant, les noies cantant, el cantant.... Finalment vénen
un primeríssim primer pla del cantant de Billie the Vision and the Dancers, i uns
plans generals que es centren en l’ampolla de cervesa Estrella Damm.
Quant a l’encaixament, durant els primers plans es tracta d’un pla mig i, als dos
últims, d’un pla picat, ja que les imatges estan captades des de dalt.
L’escena està composta per línies horitzontals (la cadena de fanalets de la
festa), corbes (la forma dels fanalets) i d’aire, ja que hi ha gent però no està
tant plena com l’altra festa.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
61
A més, a la primera imatge hi ha una gran profunditat de camp, però a partir de
la segona no, ja que es centra en persones o objectes: el guitarrista, les
protagonistes, el cantant, l’ampolla de cervesa...
Té una il·luminació dura, ja que predominen les ombres a les imatges i fan un
fort contrast amb la llum que produeixen els fanalets. Les persones apareixen
com imatges amenaçadores, molt marcades.
Així mateix, a causa de la il·luminació, el color que predomina és el negre que
produeix una sensació de misteri i, alhora, elegància.
Per últim, no té moviment durant aquesta escena.
21. (Duració: 03:01 – 03:06) Aquesta escena comença amb un primer pla de les
dues noies, i llavors ve un primer pla del noi, que es veu com corre per a fer un
salt, que es pot veure en un pla panoràmic, des de dalt d’un penya-segat.
Finalment aquest pla panoràmic es converteix en un pla general, des del qual
es veu el noi a l’aire de més a prop.
Quant a l’encaixament, els primers plans estan gravats amb un angle mig, i el
pla panoràmic i el general, amb un angle picat.
L’escena està composta sobretot per aire, però també hi ha línies horitzontals
(el mar, la part de dalt del penya-segat) i línies verticals i corbes (la columna del
penya-segat).
Als primers plans hi ha poca profunditat de camp, ja que la imatge està
centrada en els personatges i no en el fons, però als plans panoràmic i general,
hi ha una gran profunditat de camp perquè es puguin apreciar tots els detalls.
La il·luminació és dura, fa un fort contrast, ja que el son s’està ponent o està
sortint, i això fa destacar les formes.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
62
Hi ha tant colors càlids (com el color de la pell dels personatges), com colors
fred (el blau del cel i del mar, les roques...). La barreja de tonalitats ens
proporciona una sensació excitant i sedant a l’hora.
Per últim, la càmera té un moviment de traveling d’avanç, quan segueix el
recorregut del protagonista quan corre per saltar des del penya-segat.
22. (Duració: 03:07 – 03:14) Aquesta escena és semblant a la 20, ja que els
personatges estan en una festa de nit. Comença amb un primer pla d’un dels
component de Billie The Vision and the Dancers, i llavors en ve un altre del
protagonista amb una ampolla de cervesa Estrella Damm a la mà. Finalment ve
un altre primer pla, del noi saludant-se amb un company, que també porta una
ampolla d’Estrella Damm.
Quant a l’encaixament, els primers plans han estat gravats amb un angle picat,
ja que estan gravats per sobre de l’alçada dels ulls dels personatges, i quan el
noi saluda l’amic, és un angle mig.
L’escena està composta per línies corbes, majoritàriament, si considerem els
rostres de les persones i la forma de l’ampolla línies corbes, que produeixen
una sensació de dinamisme i sensualitat.
A tots els plans hi ha poca profunditat de camp: la càmera es centra en el
protagonista i l’ampolla, més que no pas en el fons de l’escenari.
A més, hi ha una il·luminació molt fosca, que destaca les formes i fa que les
persones apareguin de forma amenaçadora.
Com que hi ha tan poca il·luminació, predomina el negre, però també podem
destacar el vermell de l’etiqueta de l’ampolla de cervesa.
Per últim, la càmera no té moviment en aquesta escena.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
63
23. (Duració: 03:15 – 03:37) ) Aquesta escena és la unió de la primera, la segona,
la tercera i la quarta. Al principi es tracta d’un pla panoràmic on es mostra un
gran escenari: una petita carretera envoltada per pins amb els protagonistes
circulant-hi en un vehicle. Més tard els enfoca amb un primer pla i podem veure
com tots tres s’ho estan passant d’allò més bé perquè estan somrient. Després
s’intercalen diferents tipus de plans: plans generals (per ensenyar que estan al
port de Formentera, i es poden apreciar vaixells i gent amunt i avall amb
maletes, ja que van o tornen de viatge), plans mitjos (per presentar els
protagonistes al cotxe, tant conduint-lo com quan el noi marxa) que
proporcionen una sensació de dinamisme, un primer pla (quan el noi i una de
les noies es diuen adéu) i un pla sencer (quan el protagonista puja al vaixell,
s’acomiada de les seves companyes i aquestes també li diuen adéu). Llavors hi
ha un pla detall (es centra en l’ampolla de cervesa, on es veu clarament el
logotip d’”Estrella Damm”) i seguidament ve de nou un pla general on es pot
veure tot el port de Formentera. Finalment, un pla sencer, on podem veure el
noi desembarcar i, un altre primer pla, on el podem veure mirant un mapa
bastant perdut. Seguidament ve un pla americà, on es mostra el protagonista
apropar-se a la terrassa d’un bar (en el qual totes les cadires i els para-sols són
d’Estrella Damm) i, llavors, un pla general on surten, a més del noi, dues noies
xerrant mentre es prenen una Cervesa Estrella Damm.
Quant a l’encaixament, com a elements externs podem reconèixer els arbres
(que ocupen gran part de la imatge), i el cotxe (la mida del qual va creixent a
mesura que s’apropa). Com a elements interns podem distingir que la càmera
està en un zooshot, ja que en aquesta escena tens la impressió de ser un ocell
observant la situació des de dalt d’un pi. D’altra banda, les imatges que podem
veure estan compostes per línies horitzontals (les de la carretera, els pals de la
llum) que ens generen una sensació de quietud, línies inclinades (els arbres,
per exemple) que ens produeixen una sensació de dinamisme, d’aire (l’espai
que hi ha davant dels personatges mentre s’apropen), i també tenen simetria
(la carretera seria l’eix de simetria i les dues bandes semblen l’una el reflex de
l’altra) que resulta agradable. Després, podem distingir persones i vaixells, una
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
64
zona transitada per no gaire gent, dos cotxes deixant a passatgers i el vaixell
esperant per a salpar.
Com a elements interns, podem veure que els plans generals han estat gravats
amb un angle picat (per a empetitir els personatges davant del vaixell i del petit
port), els plans mitjos, en canvi, estan gravats amb un angle mig (que transmet
equilibri i realisme), el primer pla amb un over shoulder (ja que la càmera es
situa sobre l’espatlla del personatge i, així, els espectadors ens sentim
involucrats en l’acció perquè podem veure què passa amb molt detall), i el pla
sencer està gravat amb un zooshot (i ens transmet la sensació d’estar veient el
desenvolupament de les accions com un observador més, com un animal
assegut observant). Llavors, en el moment del pla general, l’encaixament
adopta un angle picat, és a dir, l’acció es capta des de dalt i això fa que les
persones es vegin més petites. En canvi, al moment del pla detall, l’angle és
subjectiu ja que la càmera pren la visió del personatge en primera persona.
Finalment, quan enfoquen la cara del noi, la càmera està situada en un angle
mig frontal; quan baixa del vaixell, la càmera està en Zooshot. Després, quan
mira el mapa, està en angle normal, i en apropar-se a la terrassa, torna a ser
un Zooshot.
A més, hi ha una gran profunditat de camp, ja que es veuen amb claredat la
majoria dels objectes de la imatge, tot i estar a diferents distàncies de la
càmera. Quan beu la cervesa, té una profunditat de camp petita: enfocant
l’ampolla i desenfocant la resta, però després augmenta la profunditat de camp
perquè es vegin amb més detall la majoria dels objectes i persones.
En aquesta escena la il·luminació és suau, ja que es poden apreciar els detalls
de l’ombra i proporciona una aparença agradable. La tonalitat dels colors és
una barreja entre càlids i freds: el cotxe és de color taronja, per tant un color
càlid, però els arbres i la carretera són de color verd fosc i gris, que són freds i
et fan identificar-te amb la naturalesa i et proporcionen una sensació de
tranquil·litat i relaxació.
La càmera té un moviment físic de traveling amb avanç, ja que comença
situada a una certa distància dels personatges, i després s’apropa fins a
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
65
enfocar les cares en un primer pla. Més tard, es mou de manera lateral quan
segueix el desplaçament del cotxe quan arriba al port i així ens permet veure
l’expressió dels personatges i fixar-nos en la cara d’alegria. Finalment, la
càmera té un moviment de traveling lateral, ja que va acompanyant al
personatge segons es desplaça.
24. (Duració: 03:38 – 03:41) L’última escena només té una imatge: un pla general
on es veu una persona aplaudint des de dins del mar mentre es pon el Sol, i
apareix el logo d’Estrella Damm i el seu eslògan “Mediterràniament”.
L’encaixament és un angle picat, ja que la imatge està captada des de dalt. I la
imatge està composta per una línia horitzontal, la de l’horitzó, que proporciona
una sensació de serenitat, i per aire. Hi ha una gran profunditat de camp que
permet apreciar tots els objectes de la imatge, però que es redueix quan
apareixen el logo i l’eslògan de la marca.
La il·luminació és dura i, per tant, es destaca la forma de la persona que està
dins l’aigua. Hi predominen els colors càlids: el groc del sol i el taronja del cel,
que transmeten una sensació de confort.
A més a més, durant tot l’anunci hi ha continuïtat tant en l’espai (es veu d’on
surten i on acaben a cada escena), com amb el vestuari (durant la duració de
cada escena no canvien la roba), l’escenari, la il·luminació (es reconeix el pas
del temps, quan surt i es pon el sol) i el temps (a través de la confiança dels
personatges i el to de la pell).
Aquesta filmació, en ser tan llarga, té un ritme dinàmic o suau, depenent de les
escenes. Tot i així, predomina el ritme dinàmic, que ens dona una sensació
d’agitació i moviment.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
66
Quant als signes de puntuació, en aquesta escena la connexió entre els
diferents plans es fa a través de talls en sec, és a dir, canvien de pla sense cap
element intermig.
La primera imatge conté un text que diu: “Formentera”, i ens situa al lloc on es
desenvolupen les accions. Fins a les tres últimes imatges no apareix cap altre
text; a les penúltimes imatges apareix la frase: “Res mai acaba si hi ha alguna cosa que t’ho recorda”. A la primera imatge on es veu aquest eslògan, es
mostra el noi apropant-se a una terrassa d’un bar del qual totes les cadires i
para-sols són propaganda d’Estrella Damm, i a la segona, té poca profunditat
focal i es centra en l’ampolla de cervesa, veient-se el noi de fons difuminant.
Així dóna a entendre que és gràcies a la cervesa que podràs recordar tots els
bons moments viscuts durant les vacances d’estiu, ja que també l’has tinguda
amb tu. A l’última imatge, apareix el logotip de la cervesa i un altre eslògan,
que és el més conegut i que encara manté: “Mediterràniament”. Aquesta
paraula ha estat una invenció dels publicistes, i dóna a entendre que tant la
cervesa, com els bons moments, s’han viscut de manera Mediterrània i que a
cap altre lloc podràs trobar una cervesa millor que l’Estrella Damm, o unes
platges, festes i històries d’amor com a Formentera.
Normalment, la música és molt important als anuncis ja que és la que crea els
ambients i connecta la informació de fons amb el que vol comunicar l’anunci,
però, en aquest cas, també s’anuncia la pròpia música (el grup Billie the Vision
and the Dancers) i, per tant, és un dels factors principals. L’anunci té la duració
de la cançó Summercat, d’aquest mateix grup, i és tracta d’una música
incidental, ja que acompanya i evoca records a les situacions, no correspon
directament al so de la història narrada (tot i que la cançó parla d’unes
vacances d’estiu on una parella es coneix i explica l’acomiadament d’aquests i
com ell recorda tots els moments viscuts, igual que a l’anunci).
◆ Text
A l’anunci apareixen tres textos escrits:
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
67
· “Formentera”: apareix amb unes lletres gorsses, de color blanc
(contrastant amb el fons que és de colors foscos) i amb una forma
arrodonida i moderna. Les lletres estan situades al centre de la
imatge, perquè hi centris la teva atenció.
Tenen la intenció de situar-te al lloc on es desenvolupen les accions:
a l’Illa de Formentera.
· “Res mai acaba si hi ha alguna cosa que t’ho recorda”:
apareix amb el mateix tipus de lletra que Formentera, tot i que no són
tan grans, també són de color blanc (però aquest cop no contrasten
tant amb el fons ja que aquest és d’un to més clar). En aquest cas les
lletres estan situades a la part inferior esquerra de la imatge ja que
així, a més de fixar-t’hi, et fixes en les cadires, que tenen el logotip
d’Estrella Damm. Té un registre lingüístic poètic, ja que és una
metàfora que relaciona la marca de cervesa Estrella Damm amb els
bons moments, les vacances, la joventut i la diversió.
Aquesta frase relaciona la cervesa amb el protagonista i el que li
succeeix; aquesta “cosa” que et fa recordar, és la cervesa, perquè
gràcies a ella i a haver viscut amb ella tots els bons moments de
l’estiu (com hem pogut veure) els pot tornar a reviure sempre que en
prengui (només si és Estrella Damm).
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
68
· “Mediterràniament”: es tracta de l’eslògan de la marca i té el
mateix tipus de lletra que els dos textos anteriors i, igual que al
primer, torna a aparèixer al centre de la pantalla (a sota del logotip
d’Estrella Damm). També és de color blanc, i al ser fosc el fons,
destaca.
Es tracta d’una paraula inventada, que fa referència a l’estil de vida
Mediterrani i ens permet relacionar aquest estil Mediterrani amb la
cervesa Estrella Damm, Formentera i el grup Billie the Vision and the
Dancers. Així, en sentir aquesta paraula, ens evoca diversió,
vacances, joventut, descans...
El text verbal que apareix a l’anunci és la lletra de la cançó que sona durant
tota la filmació. Aquesta lletra parla d’un noi que acompanya la noia amb la
qual ha passat l’estiu a l’aeroport perquè ella marxi cap a casa després de les
vacances. Ell està enamorat d’ella, però ella li assegura que quan pugi a l’avió
ell ja se n’haurà oblidat. Però no és així i, a la tornada, va repetint que vol
passar la nit amb ella. Diu que, quan l’avió va enlairar el seu amor va marxar
amb ell, i allà només va quedar un noi amb el cor trencat i que, per això, només
vol passar la nit amb ella.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
69
La lletra de la cançó també es pot relacionar amb l’anunci, ja que és un noi que
marxa de formentera, on ha passat unes vacances meravelloses amb una noia,
i l’únic que vol es recordar-les sempre. I, en aquest cas, la manera que té de
recordar-les es bevent la cervesa Estrella Damm.
◆ Impacte
Aquest anunci és un anunci innovador, ja que es tracta d’un spot-videoclip
d’una duració escandalosa que comptava amb una petita trama, amb una
producció d’alt nivell, i que a més es permetia el luxe de tenir un tema musical
que es va convertir en la cançó de l’estiu.
El més important de l’anunci és les sensacions que transmet després d’haver-lo
vist. La campanya d’Estrella Damm fa referència a l’estiu, però no qualsevol
estiu, sinó a un estiu màgic, aquell que qualsevol persona guardaria a la seva
memòria per sempre. Aquest estiu màgic estaria localitzat a un dels llocs més
macos de tot el país: l’illa de Formentera, on et pots banyar en aigües netes i
cristal·lines, o anar amb bicicleta per camins plans i vorejar aquesta illa Balear.
A més, com que l’estiu també és època de diversió i desconnexió, no podien
faltar les festes a la llum de la lluna a platges idíl·liques amb joves guapos i
bronzejats.
Per tant, en aquest anunci, el que agrada més és el tractament de la idea, com
enfoquen l’estiu, les vacances, introduint-hi la cervesa de forma encoberta.
◆ Presentació del producte
Ens presenten la cervesa com allò que ens permet recordar tots els bons
moments, allò que ens fa passar una bona estona, allò que està present en tots
els moments de diversió. En canvi, no mostren les qualitats negatives de la
cervesa com que és una droga i que et grans quantitats pot provocar
alcoholisme, etc.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
70
Per tant, no té un grau de veracitat gaire alt perquè només mostra les qualitats
positives del producte: anima a la gent, en ser freda i refrescant és la beguda
típica de l’estiu... però no et diu les contraindicacions.
◆ Estratègia comunicativa i persuasiva
Aquest anunci no pretén convèncer el públic a través de raons argumentades,
sinó que el que pretén és seduir i que la gent que el miri s’hi pugui veure
identificat vivint un estiu com aquest.
◆ Funció de la música i els efectes
La música, animada i molt ballable, que transmet sensacions d’alegria i
diversió, fa que cada cop que l’escoltem ens recordem de la cervesa Estrella
Damm i les platges de Formentera, i ens recordi sensacions positives. En
haver-se convertit en la cançó de l’estiu de 2009, això va fer molt per la
campanya ja que se sentia a tot arreu i tothom ho relacionava amb la cervesa.
2. CREACIÓ D’UN ANUNCI
Objectius:
• Posar en pràctica els coneixements assolits en la part teòrica.
• Aconseguir convèncer els alumnes de l’institut perquè s’apuntin al taller
de teatre l’any vinent.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
71
Motivacions:
Amb aquest anunci, he volgut ensenyar a tots els alumnes de l’INS Raspall què
és el teatre, què se sent a l’actuar i com hi poden accedir a través del Taller de
Teatre organitzat els dimecres a la tarda a l’institut.
Metodologia:
Abans de començar a gravar l’anunci, em vaig reunir amb els alumnes de
teatre perquè m’expliquessin per què feien teatre i què era per ells. A més, em
van ensenyar alguns dels exercicis que practicaven al taller i obres gravades
d’anys anteriors.
Un cop conegut el tema, vaig crear un “storyboard” amb unes quantes vinyetes
per fer-me una idea de com volia l’anunci (està adjunt a l’annex).
Vaig decidir fer un primer pla de cada integrant dient una frase que representés
el que és el teatre per ells i una paraula que el descrigués. Algunes d’aquestes
frases van ser:
Un món màgic, oposat al nostre.
El camí per arribar a ser una estrella.
La manera de perdre la vergonya.
Oblidar-te dels problemes creant una realitat alternativa.
L’oportunitat de ser una altra persona, un nou jo.
Una manera d’interpretar la vida.
I algunes de les paraules:
• Creativitat
• Il·lusió
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
72
• Màgia
• Diversió
• Expressió
• Atrevit
• Viu
• Confiança
Després d’un parell de reunions, vam començar a gravar l’anunci. Un cop
presos tots els plans vaig buscar un programa d’edició de vídeos amb el qual
pogués muntar l’anunci. El programa que finalment he utilitzat és el VideoPad
Video Editor per treballar amb les imatges i les filmacions, i el WavePad Sound
Editor per retocar la música.
Vaig voler barrejar trossos de funcions amb les frases i els adjectius per poder
transmetre amb més força què senten pel teatre. Els plans de les funcions són
plans generals gravats amb un angle picat, amb una il·luminació dura que
produeix un fort contrast i destaca els contorns, i predomina el color negre, que
dóna una sensació de misteri i, alhora, de domini i elegància. En canvi, els
plans dels alumnes són primers plans gravats amb un angle mig i amb una
il·luminació suau, en els quals predomina el color blanc que produeix una
sensació de calma i proximitat.
El que volia transmetre amb l’anunci era una definició de “Teatre” original i
sincera. Per això els vaig preguntar als integrants del taller què era per ells el
teatre i, també, és la frase amb la qual començo l’anunci ja que vull que la gent
que el vegi reflexioni sobre què és per ells i així ho puguin comparar amb com
ho defineixen els actors i actrius del taller.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
73
CONCLUSIONS
Amb la realització d’aquest treball he pogut adquirir nous coneixements sobre
la publicitat. He après que, de maneres diferents, sempre hi ha hagut publicitat,
però no es va anomenar així fins a finals del segle XIX. Des de llavors, ha anat
evolucionant fins a dia d’avui, que podem distingir diversos tipus de publicitat
(la publicitat audiovisual, etc) i que, a més, hi ha diferents formes d’anunciar els
productes segons el públic al qual les empreses es volen dirigir, la imatge que
volen donar i els resultats que volen obtenir. Cada tipus de publicitat utilitza un
llenguatge propi i té unes característiques específiques. A més, he vist que no
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
74
només s’anuncien productes materials, sinó que també es poden anunciar
idees i serveis. Amb l’anàlisi de l’spot publicitari he pogut aprendre com
s’utilitzen els recursos característics de la publicitat audiovisual: com, més que
convèncer amb raons, pretenen seduir la gent. Tot i així, no ha estat fins el
moment en què he hagut de pensar i gravar jo l’anunci, que he assumit
realment aquests conceptes. La gravació m’ha servit per posar en pràctica tot
allò après durant el treball, amb més o menys problemes, i poder mostrar-lo a
la gent.
El meu treball es centra bàsicament en la publicitat audiovisual, perquè havia
d’acotar un tema tan extens com és aquest. A més, també m’he centrat en
aquest tipus de publicitat perquè és la que arriba a un públic més ampli i la que
exerceix una influència més gran en la nostra societat.
A l’hora de fer jo l’anunci, m’he trobat amb un diferents problemes: tant els
actors com jo érem amateurs en el món publicitari i, per tant, com que no
teníem experiències prèvies, hem anat a cegues, improvisant. El resultat podeu
valorar-lo vosaltres mateixos. A més, el material utilitzat no era professional,
sinó que he usat una càmera de vídeo estàndart i un programa per editar els
vídeos gratuït. Tot i així, l’anunci ha estat la millor manera de posar en pràctica
tots els coneixements adquirits durant el treball: des de pensar quin producte
volia anunciar (el Taller de Teatre), fins a quin missatge volia transmetre, de
què volia convèncer, quins recursos faria servir (quins plans, quina
lluminositat, quins colors...), etc.
En definitiva, amb aquest treball he pogut veure que sí, que la publicitat té un
llenguatge específic i usa uns recursos característics per convèncer i seduir al
públic. He pogut veure com s’usaven a través de l’anàlisi d’un anunci i,
després, posar-los jo en pràctica en un propi. Així que aquesta recerca m’ha
resultat molt interessant i m’ha ajudat a conèixer i comprendre aquest món tan
proper i alhora desconegut com és la publicitat.
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
75
ANNEX
1. ANÀLISI D’ANUNCIS PUBLICITARIS
1.1 ANÀLISI OBJECTIU: Què veiem?
1. Identificació del mitjà: tipus, nom, situació, extensió/duració...
2. Descripció del producte: característiques, destinataris, preu...
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
76
3. Acció: model comunicatiu (discurs, relat...), estructura narrativa
(seqüències i escenes), tractament (científic, humorístic, romàntic...)
4. Descripció objectiva de les imatges: objectes, personatges (i els seus
gestos), escenaris...
5. Aspectes sintàctics: encaixament, centres d’interés, tipus de plans,
angulació, profunditat del camp, ritme, moviments, temps...
6. Elements simples de les imatges: punts, línies, formes, colors...
7. Text (escrit i verbal): contingut, tipus de lletres, situació del text, temps i
persones verbals, registre lingüístic (poètic, acadèmic, popular...)...
8. Música i efectes.
1.2 ANÀLISI SUBJECTIU: Què ens suggereix la imatge?
1. Impacte: agrada? Què agrada més: la idea o el tractament formal?
Quins aspectes són els més impactants?
2. Presentació del producte: quines qualitats destaquen? Quines
s’eviten? (Grau de veracitat).
3. Estratègia comunicativa i persuasiva: pretén convèncer raonablement
o seduir? L’espectador participa per identificació o per projecció?
4. Funció que realitza el text (escrit i verbal): expressió bàsica del
missatge (imatge-il·lustració), reforç del missatge que presenta la
imatge, contradicció, comparació...
5. Funció de la música i els efectes.
6. Recursos expressius utilitzats: hipèrboles, metàfores, símbols...
7. Públic al que es dirigeix: sexe, nivell social, nivell cultural, edat,
ideologia...
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
77
8. Valors que transmet: èxit, bellesa...
2. STORYBOARD
TREBALL DE RECERCA: LA PUBLICITAT CLAUDIA DAUDÉN 2BTX A 2010 – 2011
79
a) Llibres
Publicitat, Joan Sabaté. Editorial: TEXT – ENCICLOPÈDIA CATALANA
Qué es el Branding?, Matthew Healey. Editorial: Gustavo Gili, SL.
Principios de publicidad, Ken Burtenshaw, Nik Mahon i Caroline Barfoot.
Editorial: Gustavo Gili, SL.
b) Webs
Tipus d’encaixament:
http://www.slideshare.net/Vegadelacruz/tipos-de-encuadre
El llenguatge audiovisual:
http://www.peremarques.net/alfaaudi1.htm
La publicitat:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html
La publicitat multimèdia:
http://www.peremarques.net/pubmulti3.htm
Anunci Estrella Damm:
http://www.youtube.com/watch?v=1VRZlSSIrwY
Documental La publicidad al descubierto:
http://www.youtube.com/watch?v=QZmrKXfl8bs&feature=player_embedded#!
top related