tema 3- investigación comercial y segmentación de mercados -

La investigación de mercados nace por la necesidad que tienen lasempresas en su actividad comercial de desarrollar la comunicación

conlos consumidores.

La investigación comercial es un proceso que permite obtenerinformación que será tratada y que permitirá tomar decisiones a laempresa en temas relacionados con la gestión comercial.

Conocer las motivaciones y comportamiento del consumidor Conocer la actitud del consumidor Conocer el proceso de decisión de compra Valorar las influencias de los grupos de referencia Se aplica las estrategias de segmentación para determinar los

criterios de división del mercado mas adecuado Se utiliza a la hora de tomar decisiones concretas en torno a las

cuatro variables de marketing-mix Conocer como está posicionada la empresa y sus productos en el

mercado Conocer la medida de la satisfacción del cliente

Combinación de distintos instrumentos del marketing que permitanalcanzar los objetivos previstos

MARKETING-MIX

PRODUCTO

PRECIO

COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN

7 ELABORACIÓNINFORME

6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

5 PROCESAMIENTODE DATOS

4 OBTENCIÓNINFORMACIÓN

3 ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS

2 INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

1 PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA

FASES

El primer paso es el reconocimiento y definición del problema que motiva la necesidad y tratarlo en términos de investigación

Una vez reconocido el problema se realizará una investigación preliminar revisando la información que contenga la empresa como:

- Informes de investigación análogos realizados en el pasado - Datos sobre ventas - Información económico-financiera - Revisión de información publicada en libros, revistas … - Realización de entrevistas no estructuradas a personas

expertas relacionadas con el problema.

LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, PERMITE PROPORCIONAR IDEAS

En esta fase se identificarán las fuentes de información, se diseñarán cuestionarios, se seleccionan muestras etc…

FUENTES

FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS

ENTREVISTASINTERNAS EXTERNAS

Son elaboradas por la empresa

Proceden de empresas externas: Organismos públicos, empresas de investigación…

DATOS INTERNOS DATOS EXTERNOS

RECOGIDA DE DATOS

En esta etapa se procesan los datos (codificación) para su depuración, utilizandomedios informáticos que permitan posteriormente suanálisis

Esta es la fase en la que se interpretarán los resultados contrastándolos con la hipótesis planteada al inicio de la investigación

Consiste en elaborar un informe con las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación

DATOS QUE DEBE CONTENER Objetivos Metodología aplicada Conclusiones y recomendaciones

La encuesta es la forma idónea de obtener información Se deberá definir la unidad de muestreo, es decir, a quien

entrevistar, quienes van a ser nuestro público objetivo, a cuantos y la forma de escogerlos

LA ENTREVISTA

TAMAÑO DE LA MUESTRA MÉTODOS DE CONTACTO

El tamaño de la muestra debe ser significativo. Se deberá seleccionar una muestra de población que nos aporte resultados fiables y más exactos

MÉTODOS DE CONTACTO

ENCUESTA PORCORREO

ENTREVISTATELÉFONICA

ENTREVISTA PERSONAL

Es el instrumento más común para recoger datos primarios. El cuestionario debe ser breve

ERRORES QUE NO DEBEN COMETERSE EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS

o Preguntas ambiguas: que pueden tener más de una interpretacióno Preguntas embarazosas o demasiado personaleso Utilizar términos poco compresibles

La segmentación intenta incrementar la precisión en el marketing dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y así poder aplicar estrategias diferenciadas; la clave estará en conocer a que segmento la empresa dirigirá su oferta

ALGUNOS DE SUS BENEFICIOS Detecta las oportunidades de negocio, demandas no atendidas Facilita el análisis de la competencia Establece un orden de prioridad de actuación de cada segmentos Puede afinar más con el producto o servicio y ajustar el precio a las necesidades del consumidorTIPOS DE ESTRATEGIAS

INDIFERENCIADA: La empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la misma estrategia

ESTRATEGIA DE

MARKETING ÚNICO

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

DIFERENCIADA: La empresa adapta distintas oferta a cada segmento

ESTRATEGIA DE MARKETING 1

ESTRATEGIA DE MARKETING 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

CONCENTRADA: Permite a la empresa concentrarse en aquellos segmentos que le reporten ventajas competitivas

ESTRATEGIA DE MARKETING 2

SEGMENTO 1

SEGMENTO 2

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA- - La edad y sexo

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS

VARIABLES GEOGRÁFICAS

SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO: Consiste en segmentar el mercado con ofertas de productos de modelos diferentes, tamaños, características etc

SEGMENTACIÓN POR PRECIO: Cuando el producto es el mismo se pueden aplicar estrategias de diferenciación diferentes

SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN: Permiten a la empresa segmentar el mercado dirigiendo el producto a clientes específicos