tema 2. ¿quiÉn hace la comunicaciÓn?. las empresas de comunicaciÓn las agencias de publicidad y...
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TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓNEVOLUCIÓN DE LAS AGENCIASFUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIASLA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS LAS CENTRALES DE MEDIOSLA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL
Sistema publicitario
profesional
Anunciantes
Empresas Medios
La práctica de los sujetos está reglada
Sistema publicitario Sistema publicitario globalglobal
AnunciantesAnunciantes
Empresas Empresas Medios Medios
DestinatariosDestinatarios
No existen reglas puesto No existen reglas puesto que el destinatario es un que el destinatario es un sujeto de acción sujeto de acción imprevisibleimprevisible
Ley General de Publicidad. Art. 10
“personas naturales o jurídicas
que se dediquen profesionalmente y de manera organizada
a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”
LAS AGENCIAS
Años 60. Servicios plenos de publicidadAños 70. EspecializaciónAños 80. “Supermercados de la
comunicación”Años 90. Comunicación integral
LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
““Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se pasó a la organización de campañas en los 70 -con un pasó a la organización de campañas en los 70 -con un
predominio del director creativo- y se tiende a un predominio del director creativo- y se tiende a un modelo de comunicación integral”. modelo de comunicación integral”.
F. González. F. González. Control. Control. nov 1986nov 1986
En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis
Grupo de comunicaciónSe trata de adaptar la empresa y la práctica real
DE AGENCIAS A GRUPOS DE COMUNICACIÓN
Holding
Agencia Central Empresa "n"
Organización que desarrolla actividad comercial
Organización departamental (W. Bernbach)
Cuentas Creatividad Medios Producción Investigación
Tráfico
DEPARTAMENTOS
Planificación estratégica
Organización que desarrolla actividad comercial
Organización departamental (W. Bernbach)
Cuentas Creatividad Medios
Tráfico
GRUPOS DE TRABAJO
Planificación estratégica
GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3
DEPARTAMENTO DE CUENTAS
Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia
Director de cuentas: responsable de la estrategia y la planificación de la cuenta
“FUNCIÓN” DE PLANIFICACIÓNPlanner: elaboración de la estrategia
DEPARTAMENTOS
DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD
Se ocupa de la creación, relacionado con el departamento de producción
Director creativo: director de arte y copy
DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
DEPARTAMENTO DE MEDIOS
Departamento encargado de la planificación y compra
La compra absorbida por centrales, hoy planifican
Director de medios
DEPARTAMENTOS
DEPARTAMENTO DE TRÁFICOCoordinación de tareas
de todas las cuentas
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓNEn conexión con área
de marketing. A veces se subcontrata
DEPARTAMENTOS
Agencias de Publicidad Agencias de servicios plenos
Boutique creativa
Agencias de comunicación
Agencias marketing directo below the line. Auge en ’90
TIPOS
Campaña de Marketing Directo
Agencia: ZappingAnunciante: Cold MountainProducto: Libro de prensaMarca: Cold Mountain Pieza: MailingTítulo: "Cold Mountain"
Texto: "Cold Mountain/Libro deprensa.Cuando abriste el libro deprensa, todo estaba cubiertopor una espesa capa de rocíoproducida por el hielo químicoescondido en la parte inferiorde la caja al entrar en contactocon el oxígeno. El agua da lugaral descubrimiento de unamontaña en tres dimensionescubierta de nieve, que esutilizada como cubierta del librode prensa de la película ColdMountain".
Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de medios
Agencias de patrocinio y eventos especiales
Consultoras de comunicación y estrategia
Agencias interactivas u on line
TIPOS
SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓNEl 15% sobre el bruto o el 17’65% sobre el
neto, devolviendo al cliente los “descuentos de agencia”. P.ej: PTO. MEDIOS: 100 (15% de 100 = 15)
DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO: 10 (100-10=90) 17,65% de 90= 15,9
DESCUENTO DE AGENCIA: 10 se devuelve al CLIENTE
REMUNERACIÓN POR HONORARIOS Acuerdo entre anunciante y agencia Basado en la confianza del cliente en la
agencia
OTRAS FÓRMULAS ROI (Return On Investments)
REMUNERACIÓN POR CUOTA
LA FINANCIACIÓN
DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA
(EUROS)
HONORARIOS/JORNADA
(EUROS)
CUENTAS
DIRECTOR/A DE SERVICIO AL CLIENTE/ESTRAT. 1491.193
DIRECTOR/A DE CUENTAS 104831
SUPERVISOR/A DE CUENTAS 73582
EJECUTIVO/A DE CUENTAS 45360
CREACIÓN
DIRECTOR/A CREATIVO EJECUTIVO 1681.346
DIRECTOR/A CREATIVO 1301.040
SUPERVISOR/A CREATIVO 88700
DIRECTOR/A DE ARTE SENIOR 84674
DIRECTOR/A DE ARTE JUNIOR 49392
ESTUDIO DE HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2007
DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA
(EUROS)
HONORARIOS/JORNADA
(EUROS)
REDACTOR/A SENIOR 74594
REDACTOR/A JUNIOR 46367
DISEÑADOR/A GRÁFICO 57458
MAQUETADOR/A 47373
PRODUCCIÓN
DIRECTOR/A PRODUCCIÓN 125999
ASISTENTE DE PRODUCCIÓN (PRODUCER) 69551
PLAN. ESTRATÉGICA/CONSULTORÍA
DIRECTOR/A 1611.291
PLANNER/ CONSULTOR/A 79632
BBDD, SEGMENTACIÓN Y DATAMINING
DIRECTOR/A 1311.049
ANALISTA 66525
DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA
(EUROS)
HONORARIOS/JORNADA
(EUROS)
TECNOLOGÍA
DIRECTOR/A TÉCNICO/A 114910
ANALISTA DE PROGRAMACIÓN 68546
PROGRAM. AVANZADO/A FRONT END 70557
PROGRAM. AVANZADO/A BACK END 70556
PROGRAMADOR/A FRONT END 49392
PROGRAMADOR/A BACK END 52417
DIRECCIÓN
DIRECTOR/A GENERAL 2291.829
**Estos datos son el resultado de promediar las respuestas dadas por 24 agencias de marketing directo e interactivo, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño, y sólo deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector Fuente: AGEMDI-FECEMD
Dedicadas a la compra de espacios para anunciantes
Iniciaron su actividad bajo recelo de las agencias
Ofrecen excelente servicio y ventajas al anunciante
Adaptadas a la cultura empresarial y tecnificadas
En nuestro país, Media Planning, en 1978
De “centrales de compra” a “centrales de medios”
Convirtiéndose en asesoras de comunicación integral
LAS CENTRALES DE MEDIOS
MPG
Magna Global
Grupos de Compra
Carat
Iceberg Media
Cencomed
Focus Media
Zenith Media
Optimedia
Starcom W. Media Estrategia
Equmedia
Mediacom Iberia
Easy Media
TMP
Grupos de Comunicación
Carat
Bergé
Cencomed
Focus Media
Publicis Groupe
Grey Global Groupe
Havas Advertising
Interpublic
WPP Group
Omnicom Group
50%
50%
50%
50%
ESTRUCTURA DEL MERCADO DE AGENCIAS DE MEDIOS
Agencias de MediosCaratNetthink CaratVizeum
Iceberg MediaAdtivitiCencomed
Focus Media
Zenith MediaZenith Interactive SolutionsOptimediaOptimedia InteractiveStarcom W. Media EstrategiaStarcom IPEqumediaMediacom IberiaBeyond Interactive
Media PlanningMedia ContactsArena Media Comunications
Universal McCannUniversal InteractiveInitiative MediaFastbridgeCICMCICM Digital
Mediaedge: CIAMediterranea de MediosMass MediaRed de MediosMets GlobalOutriderM DigitalMindshare Spain
Optimun Media DirectionOMD Digital F
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