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TEMA 15: PROMOCION DE PRODUCTOS, COMUNICACIÓN Y ESTRATEGIA DE
LA PROMOCION
15.1 Introducción
15.2 La mezcla promocional
15.3 El Proceso de la Comunicación
15.4 Factores que influyen en la mezcla promocional
15.5 Estrategias promocional en cada etapa del ciclo del producto
15.6 Estrategias de la mezcla promocional
Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing
15.1 INTRODUCCIÓN
Las actividades del marketing mix: planeación del producto, fijación de precios y distribución se realizan dentro de la organización.
Mientras que las actividades promocionales, la empresa se comunica directamente con los probables clientes.
Promoción: Elemento del marketing mix que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y/o sus productos.
Básicamente influye en los sentimientos, creencias o el comportamiento de quien las recibe.
Mezcla promocional: Es la combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones públicas que ayuda a una organización a lograr sus objetivos en marketing.
15.2 LA MEZCLA PROMOCIONAL
OBJETIVO
MERCADO
Producto
Precio
Distribución
Promoción
Venta Personal
Publicidad
Promoción de Ventas
Propaganda
Relaciones Públicas
Mezcla promocional
Marketing Mix
El papel de la promoción en el Marketing mix:
Para llegar al mercado objetivo, hay que coordinar los elementos de la mezcla promocional con los otros componentes del marketing mix.
15.2 LA MEZCLA PROMOCIONALSe compone de cinco elementos fundamentales que son:
1. Venta Personal: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores potenciales a fin de lograr una venta.
2. Publicidad: Tipo de comunicación estructurada y no personalizada de la información pagada por los patrocinadores. Es persuasiva, se refiere a productos y/o servicios y se difunde a través de medios (TV, radio, períodicos, revistas)
3. Promoción de ventas: Diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. Incentivos a corto plazo destinados a alentar la compra y venta de un producto o servicio: concursos, exhibiciones en ferias, muestras, premios, cupones, etc.
4. Propaganda: Similar a la publicidad, ya que es un tipo de comunicación masiva de un producto o servicio, que consiste en una presentación favorable en las noticias, un “aviso” en un medio de comunicación, sin que se pague por ello.
5. Relaciones públicas: Están más dirigidas que la propaganda. Es un esfuerzo planeado de la organización para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo específico: boletines de prensa, informes anuales, patrocinio de eventos en obras de caridad.
15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Qué es la comunicación?...
Es la transmisión verbal y no verbal de información entre un transmisor y un receptor. Ej: un gesto, un anuncio, una conversación, entre otros.
COMUNICACION HUMANA
Fuente/transmisor
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
Retroalimentación
Genera una idea o mensaje
Proceso en darle forma simbólica al pensamiento
Conjunto de símbolos que transmite el emisor
Medio de comunicación que transmite el mensajeProceso de
significación a los símbolos
Recibe en mensaje
Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor
15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
COMUNICACION EN LOS PROGRAMAS PROMOCIONALES
Codificación del mensaje
Anuncio, exhibición o prom. De ventas
Canal del mensaje
Medios de publicidad o equipo de ventas
Descifrar el mensaje
Comparar el medio de referencia, la memoria y la experiencia.
Mensaje como se recibe
Conocimientos, creencias o sentimientos.
Respuesta
Interés, deseo o compra.
Retroalimentación
Informes de ventas, investigación de la actitud
Mensaje como se quería
Idea o promoción de ventas.
Ruido
Anuncios de la competencia, fallas del
personal de ventas, otras distracciones.
15.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
15.4 FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA MEZCLA PROMOCIONAL
1. Naturaleza del Mercado 2. Naturaleza del Producto
* Alcance geográfico * Valor Unitario * Tipo de cliente * Grado de hechura a la medida * Concentración del mercado * Servicio post-venta
3. Etapa del ciclo de vida 4. Fondos disponibles
* Introducción * Empresas pequeñas * Crecimiento depende venta personal * Madurez exhibiciones o publicidad * Declinación conjunta
* Empresas grandes pueden hacer uso más eficiente de la publicidad
15.5 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
KKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKKK
15.6 ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
““PUSH”:PUSH”: Productor dirige la promoción hacia los intermediarios: mayoristas y detallistas. Lo que implica mucha promoción y venta personal, concursos para personal de ventas y exhibiciones en ferias comerciales.
““PULL”:PULL”: Productor dirige la promoción a los consumidores finales. La idea es motivar a las personas para que pidan el producto a los detallistas, quienes solicitarán el producto a los mayoristas, y éstos a su vez al productor. Se requiere un fuerte uso de la publicidad y varias formas de promoción de ventas como premios, muestras.
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Productor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Esfuerzo de promoción
Flujo del producto
Solicitudes del producto
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