star bucks
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ContenidoSTARBUCKS COFFE COMPANY................................................................................................2
Empleados de Starbucks............................................................................................................5
Merchandising..............................................................................................................................5
Creación de valor........................................................................................................................7
Cadena de suministros...............................................................................................................7
Estrategia comunicacional.........................................................................................................8
Posicionamiento..........................................................................................................................8
Ventaja competitiva.....................................................................................................................9
Distribución.................................................................................................................................10
Desarrollo de nuevos productos..............................................................................................10
Internacionalización...................................................................................................................11
Responsabilidad social empresarial.......................................................................................13
Aplicación a la materia..............................................................................................................18
Bibliografía..................................................................................................................................20
STARBUCKS COFFE COMPANY
Starbucks coffe company es una de las compañías de café más grandes del
mundo. Fue fundado en Seattle, Washington en 1971 por los profesores Jerry
Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker. En sus inicios esta compañía se dedicaba a
vender café al peso (en gran y molina) y máquinas para café. En 1982 Howard
Shultz entró a la empresa para encargarse de las tareas de marketing y gestión
del negocio minorista. Shultz impactado por los modelos de cafeterías de Europa
buscó aplicar las estrategias utilizadas por estos en su empresa en Estados
Unidos. Se trataba que los clientes logren individualizar su elección considerando
la temperatura, el tamaño del envase y los ingredientes adicionales como: nata,
intensidad del café, caramelo, entre otros. Todo esto sumado a un trato amable y
experto que justifique el costo del servicio.
La idea fue rechazada por los demás socios, ya que consideraban que esta nueva
actividad distraería el objetivo original de la empresa. Es por esto que Howard
Schultz, en 1985; abrió su propia cadena de cafeterías con el nombre de Il
Giornale, dedicadas a vender café al paso o para llevar. Se debe mencionar que
los tres dueños originales habían decidido comprar la compañía Alfred Peet, Peet
´s y vender la cadena Starbucks a Schutz, quien a su vez cambió el nombre de su
empresa Il Giornale por esta última.
En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en
las afueras de Seattle y en Chicago, en 1990 ya contaba con 84 locales y en 1992
con 165. El primero fundado fuera de Estados Unidos fue uno
en Tokio en 1996. Y en 1998 Starbucks adquirió la cadena
inglesa Seatle Coffe Company que en ese momento tenía 60
locales en todo Gran Bretaña, esto le permitió a la empresa
crecer y traspasar fronteras. Se debe mencionar que en el 2005, Londres ya tenía
más locales de Starbucks que Manhattan, lo que le convertía en un símbolo
global. Es importante tener presente que esta empresa se incorporó a la bolsa de
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valores en junio de 1992, y desde esta fecha las acciones han tenido un
crecimiento exponencial y sostenible en comparación con otras compañías de la
industria.
Actualmente, Starbucks Corporation compra y tuesta café en grano de la más alta
calidad para su venta al menudeo. Además comercializa, mediante sus tiendas
operadas por la empresa y sus tiendas con licencia, café preparado y en grano,
bebidas de café estilo italiano, bebidas frías preparadas, una variedad de
productos de comida, accesorios y equipo relacionados con el café, una selección
fina de té, helados y una línea de discos compactos .
Es importante mencionar que esta compañia está presente en los 50 estados de
Estados Unidos, con un total de 11168 locales, de los cuales 7087 son propios y
4081 franquisiados, además cuenta con 4588 locales en 43 países del mundo; en
América del Norte, América del Sur, Europa, Medio Oriente, América Latina y la
cuenca del pacífico.
Se puede decir que esta Starbucks se ha convertido en una compañía líder en la
venta de café preparado gracias al sistema de distribución en el cual la
degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente cómodo y agradable,
servido por un equipo experto, lo ha convertido en un concepto de negocios
conocido como “Experiencia Starbucks”. Además, no se debe dejar de lado que
esta empresa produce beneficios sociales, ambientales y económicos a
comunidades en donde se encuentra.
Visión
Ofrecer cada día momentos inspiradores a la gente.
Misión
Convertirse en la marca más reconocida y respeta de venta de café en el mundo.
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Empleados de Starbucks
Se debe tener presente que los camareros de las cafeterías de Starbucks suelen
ser, por lo general, estudiantes universitarios que reciben formación,
para que puedan hablar sobre distintos cafés y procesos. Además,
todos los colaboradores desde el director ejecutivo hasta los
camareros, son considerados partners y no empleados.
Es importante mencionar que Starbucks se esfuerza en saber lo que piensan y
opinan sus empleados, pues éstos están en contacto directo con los clientes. Esta
compañía espera que sus camareros estén orientados hacia la atención al cliente,
mostrándose hospitalarios, eficaces elaborando exactamente el tipo de bebida que
le pida el cliente, y que sean capaces de responder a las preguntas de los clientes
relacionados con el café. Esto permite a la empresa fidelizar a sus clientes a
través de un excelente servicio.
Schultz siempre tuvo claro que en este tipo de negocio era clave el reconocimiento
y respeto hacia los empleados como un componente estratégico.
Merchandising
Para Starbucks es fundamental que cada tienda este diseñada para resaltar la
calidad de todos los aspectos que son importantes para los clientes. Los cuadros,
la música, los aromas, las superficies y el café deben estar
en función de la satisfacción de los consumidores para
así, lograr crear un sentimiento de lealtad a la marca. Se
debe mencionar que esta empresa se interesa
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por todo lo que rodea a los clientes como el
estilo de las sillas, la textura del piso, entre otros aspectos. Además, incluso la
limpieza es parte del cuidado que da Starbucks a sus tiendas para que los
consumidores se sientan a gusto cuando las visiten.
Uno de los elementos de los locales de Starbucks que los diferencian de otras
cafeterías es el ambiente. El concepto de “el tercer lugar”, creado por Howard
Schultz, está enfocado a lograr que las tiendas de esta cadena tenga un ambiente
hogareño. Los locales en general son pequeños, sin embargo existen algunos que
son más grandes para mayor comodidad, de diseño moderno, música tranquila,
internet por WiFi y un ambiente relajado.
Por otro lado, se debe tener presente que los locales de esta cadena de cafeterías
cuentan con una barra que funciona como mostrador en donde los clientes, al
ordenar, puedan observa la máquina en donde se prepara su bebida y los
diferentes alimentos que se ofrecen; un tablero exhibe los precios por libra de
cada una de las treinta mezclas que vende Starbucks. También se encuentra un
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espacio reservado para la venta de café en grano, accesorios como cafeteras,
tazones y termos, y otro espacio con muebles cómodos para que la gente disfrute
de su estancia en la tienda.
Algunos de los requisitos fundamentales que cada tienda debe tener es que al
entrar, se perciba el olor a café; la decoración sea cálida; la música debe estar a
un volumen moderado de manera que los clientes puedan conversar y sentirse a
gusto; y además, tener contar con un conexión de red inalámbrica que contribuya
a la satisfacción de los consumidores. Lo que esta compañía busca es que en las
tiendas, la gente se tome un descanso para alejarse de su rutina diaria, en lugar
silencioso, atractivo, cómodo y elegante, en el que puedan meditar y pensar.
Es importante mencionar que las personas no sólo van a Starbucks por una taza
de café, sino por estar en un lugar agradable y sentirse acompañados, es decir,
por una experiencia, se puede decir que los clientes eligen a esta cadena de
cafeterías por sus productos, su gente y sus locales. Se debe tener presente que
realizar merchandising le ha permitido a esta empresa superar las expectativas de
sus clientes y ganar lealtad por parte de los mismos.
Creación de valor
En la actualidad, hay muchas suposiciones sobre cómo añadir valor a los
productos. En esta empresa el valor se crea desde el principio, en el propio café,
mediante la publicidad de boca en boca, paciencia y disciplina. Starbucks asegura
que con estos elementos se puede llevar una buena marca local hacia una gran
marca nacional brindando el mayor valor a sus clientes.
Es importante tener presente, que una estrategia fundamental para crear valor es
brindar a los clientes un servicio de calidad que cubra sus necesidades y supere
sus expectativas. Es por esto que para esta empresa es indispensable la calidad
de la fuerza de trabajo, ya que afecta directamente a los productos y al servicio
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que los consumidores reciben. Para esto Starbucks contrata gente con sentido de
compromiso hacia la compañía y con habilidades para realizar su trabajo de una
manera eficiente. Lo que busca esta compañia es que lo empleados o parteners
transmitan a cada cliente su conocimiento y pasión por el café con el fin de
mejorar la satisfacción de los mismos.
Cadena de suministros
Se debe mencionar que Starbucks maximizó la eficiencia de las operaciones
relacionadas con la cadena de suministros, logrando disminuir los costos.
Además, el departamento de operaciones de la cadena de
suministros ofrece un proceso de previsión de demanda muy
preciso, una intensa rotación de inventarios y un proceso de
fabricación y distribución integrado que protege a los granos de café del oxígeno.
Es importante tener presente que esta empresa desarrolló estas habilidades y
ventajas basadas en benchmarketing competitivo es decir, analiza las estrategias
que utilizan sus competidores y las mejores las implementa en Starbucks, además
contrata expertos y cree en el concepto de cadena integrada de suministros como
una manera de ser más eficientes. Esto le ha permito crecer y posicionarse en el
mercado en el que opera.
Estrategia comunicacional
La estrategia comunicacional de Starbucks se basa, principalmente, en la
publicidad de boca en boca, aunque también lo hace por medio de publicity, es
decir publicidad en las películas y series de televisión. En estos medios el anuncio
se hace implícitamente mediante la aparición de los productos Starbucks durante
el rodaje. Otro método de publicidad que utiliza esta empresa son camionetas que
ofrecen muestras de café en las calles, catas de café, cursos y a través de la
página de internet.
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Se debe mencionar que Starbucks utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes
fundamentales de marketing. El éxito de esta compañía demuestra que un
programa costoso de publicidad no es un requisito para crear una marca, ya que la
mayor publicidad de Starbucks se realiza cliente por cliente, tienda por tienda,
mercado por mercado, siendo esta la mejor forma para inspirar lealtad y confianza
en cada consumidor.
Por otro lado, es importante tener presente que esta empresa utiliza la estrategia
ganar-ganar. Lo que hace es obsequiar periódicos en sus tiendas
en los que se incluye cupones de descuento para productos
Starbucks. Además, ofrece accesorios con su logotipo como:
tazas, molinillos, filtros, recipientes y otros artículos.
Posicionamiento
Starbucks, tiene como objetivo ser la marca más reconocida y respetada a nivel
mundial. Para alcanzar esta meta la compañía planea continuar su rápida
expansión de tiendas y seguir con el crecimiento de la marca, a través de la
introducción de nuevos productos y el descubrimiento de nuevos canales de
distribución.
Para Starbucks las cafeterías constituyen la base de la estrategia de creación de
marca, ya que es la manera de llegar a los clientes brindándoles el mejor servicio
y satisfacción. Es por esto que esta compañía se preocupa por tener tiendas
acogedoras en las que los consumidores se sientan cómodos y a gusto.
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Por otro lado, se debe tener presente que Starbucks realiza un gran esfuerzo de
mercadotecnia para reforzar la marca, posicionarse en el mercado en el que opera
y penetrar en nuevos mercados. Es importante mencionar que esta cadena ha
logrado tener éxito debido a que convirtió su concepto de marca en un virus que
penetra en los diferentes mercados a través de diversos canales.
Ventaja competitiva
Una estrategia que utiliza Starbucks para generar una ventaja competitiva es la
calidad de su fuerza de trabajo, lo que busca es construir una compañía de
alcance mundial, basada en la creación de un grupo de personas que se
enorgullezcan y participen de los resultados de todo lo que realizan. Para esto
Starbucks ofrece a sus empleados beneficios que incluyen seguros de salud,
participación en acciones, un programa de entrenamiento, apoyo en el desarrollo
de sus carreras y descuentos en todos los productos.
Por otro lado, esta empresa realiza alianzas estratégicas con otras compañías
para así, además de lograr una ventaja competitiva, crecer en los mercados en los
que opera. Estas alianzas las realizó principalmente con hoteles y aerolíneas.
Además, es importante mencionar que mucha gente erróneamente asume que
Starbucks es una franquicia debido a su rápido crecimiento en diferentes
mercados, pero esta empresa prefiere capacitar a su personal y tener el control en
todas sus tiendas a través de licencias que otorga a empresas reconocidas. La
gran diferencia entre una franquicia y una licencia, es que al dar una franquicia no
sólo se transmite la marca y los derechos, como en las licencias, sino también el
“Know-how” o “saber hacer” del negocio, o que es lo mismo que decir el sistema
de operación. Esto le ha permitido a Starbucks generar una ventaja sobre las
demás empresas competidoras.
Una estrategia para generar ventaja competitiva es la ubicación adecuada de las
tiendas, es por esto que Starbucks tiene una actitud muy disciplinada en lo
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relacionado con su estrategia de localizaciones. Para esto cuenta con
profesionales especialistas encargados de identificar las mejores ubicaciones. Por
otro lado, tiene un equipo de diseño capaz de adecuar todo tipo de espacios a las
necesidades de un establecimiento Starbucks. Lo que busca es encontrar lugares
estratégicos que le permitan llegar a todos sus clientes de una manera eficiente.
Otra estrategia muy importante para esta compañía es la capacidad innovadora
que tiene, ya que esto le permite realizar una continua modificación en sus
productos y equipo, introduciendo así nuevas bebidas como el Frapuccino, mokas
de sabores y otros; además incorpora constantemente, nuevos servicios como la
red inalámbrica en los locales, música, catálogos en línea y tarjetas tipo crédito.
Distribución
Se debe mencionar que los principales canales de distribución de Starbucks son
las cafeterías, la venta al por mayor y venta directa. Además, esta empresa ha
establecido nuevos canales para lograr acercarse a sus consumidores, entre los
que se puede mencionar a las aerolíneas y supermercados. Lo que busca esta
empresa con la diversificación de canales de distribución, es que todos los clientes
tengan un lugar cerca en donde puedan comprar los productos de Starbucks es
decir, el objetivo principal de esta estrategia es llegar a los consumidores de una
manera eficiente.
Desarrollo de nuevos productos
Starbucks vende café elaborado, bebidas calientes y café express entre otras
bebidas, también vende bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y
granos de café. También ofrece libros, CD de música, y películas.
Es importante tener presente que Starbucks está incorporando nuevos productos
a su menú como nuevo tipos de café, bocadillos y ensaladas, con el fin de
aumentar el valor para el cliente, brindarle más alternativas y satisfacción.
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A partir del los años 90, esta cadena de cafeterías ha incorporado nuevos
productos como: el café llamado “Blue Note Blend” que se vendía junto a con un
CD de jazz; el Frapuccino, que es una bebida fría y dulce mezcla de café, leche y
helado; el Power Frappucino, una bebida que incluye proteínas, carbohidratos y
vitaminas; el Tiazzi, que es una mezcla de zumo de mango y
frambuesas; el famoso “Caramel Frappucino; Chai Tea Latte;
Caramel Apple Cider, White Chocolate Mocka; entre otros. Lo
que busca Starbucks es introducir en el mercado productos
diferentes que le permitan mantener el interés de sus clientes.
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Internacionalización
Starbucks ha logrado ingresas a mercados internacionales principalmente, a
través de tres estrategias: empresas conjuntas, licencias y subsidiarias de
propiedad total. Su estrategia de penetración consiste en investigar las
condiciones del mercado y elegir el socio local para poder comenzar a operar.
Es importante mencionar que la expansión de Starbucks comenzó en Japon en
1995 y durante los siguientes años, llegó a Europa y Asia. La estrategia utilizada
por esta empresa para llegar a estos destinos fue similar, lo que hizo fue buscar
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un socio local que conozca y entienda al mercado para así, contratar a las
personas adecuadas y elegir la ubicación correcta para la cafetería. Una vez
reclutado el personal, este viajaba a Seattle para recibir un entrenamiento
intensivo que les permita estar preparados para servir, adecuadamente, en los
nuevos locales.
Se debe tener presente que Starbucks ha llegado al mercado internacional
principalmente a través de alianzas estratégicas con otras empresas de renombre,
a las que otorga licencias de su formato, estas alianzas constituyen una manera
de reunir capacidades complementarias y activos que las compañías no podrían
desarrollarlas eficientemente de manera individual. Lo que busca esta cadena es
unirse con empresas que contribuyan con su expansión internacional y que le
ayuden a posicionar su marca en un mayor número de países.
Además, Starbucks realizó adquisiciones de importantes cadenas de cafeterías en
diversos países que le permitieron crecer a nivel internacional. Por ejemplo, en
1998 compró la empresa Seattle Coffe Company que tenía 60 tiendas en el Reino
Unido y en el año 2006 negoció con la firma Diedrich Coffe para la adquisición de
sus locales, ampliando así su número total de cafeterías a 6400.
En el año 2007 esta compañía firmó un contrato con KFC, Pizza Hut y Burger
King, para abrir cafeterías de Starbucks en Polonia, República Checa y Hungria,
logrando así ampliar sus fronteras y llegar a un mayor número de clientes.
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Por último, se debe tener en cuenta que una estrategia muy importante que ha
aportado con el crecimiento y la internacionalización de esta empresa, es
Starbucks tiene la política de abrir una nueva tienda cada “Labor day” o día del
trabajo, incrementando así notablemente, el número de cafeterías en el mundo.
Es importante mencionar que para continuar creciendo, Starbucks busca seguir
ofreciendo la más alta calidad en sus productos y servicios para de esta manera
no dejar de brindar a sus clientes de todo el mundo la denominada “experiencia
Starbucks”.
A continuación se muestra una tabla en la que se especifica el número
aproximado de locales de Starbucks abiertos por año.
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Responsabilidad social empresarial
La responsabilidad social de Starbucks está presente en toda la compañía,
comenzando desde un trato con respeto y dignidad a las personas hasta el
ofrecimiento de un café de calidad. Para esta empresa es fundamental es guiar los
principios de su misión en la manera en que hacen negocios.
Algunos de los compromisos que ha realizado esta empresa para realizar
negocios socialmente responsable son:
Los orígenes
Starbucks considera que las buenas relaciones con los cultivadores, proveedores
y exportadores de café, son muy importantes para alcanzar mayor estabilidad,
uniformidad de suministro y la oportunidad de incrementar la cantidad de café que
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compra. Es por esto que esta compañía busca establecer relaciones de
compromiso mutuo con estas personas y empresas, para de esta manera
contribuir con la producción de café de alta calidad y con un modo de vida
sustentable para los agricultores y sus familias.
Se debe mencionar que Starbucks ha trabajado durante los últimos años en la
creación de un modelo sólido de sustentabilidad cafetera. Desde la década de los
noventa comenzó a integrar principios de conservación del medio ambiente,
mediante su colaboración con Conservación Internacional (CI). Además, con esta
misma institución creó el programa de proveedores preferentes de Starbucks
(PSP, Preferred Supplier Program), basado en un conjunto de estrategias de
responsabilidad social y ecológica para la compra de café. Estos primeros
esfuerzos sirvieron para posteriormente llevar a cabo las prácticas de equidad de
los agricultores y el café (C.A.F.E.). Estas prácticas se diseñaron para asegurarse
de tener un café de alta calidad que sea cultivado y procesado de manera social y
ecológicamente responsable, y para incluir a todo tipo de proveedores, sin
importar su tamaño, desde pequeñas granjas familiares y cooperativas, hasta
grandes haciendas.
Es importante tener en cuenta que las prácticas C.A.F.E incluyen medidas de
sustentabilidad definidas por un conjunto integral de criterios relacionados con los
principios de conservación del medio ambiente que aplica Starbucks, y que se
centran en cuatro áreas principales: calidad del producto, responsabilidad
económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.
Las comunidades
Desde sus inicios, Starbucks trabajó comprometiéndose con causas sociales que
abarcan a toda la sociedad, ya que consideran que contribuir con las comunidades
constituye una parte importante de la cultura de esta empresa. De esta manera
han logrado que la experiencia Starbucks se extienda más allá de la tienda,
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llegando a la sociedad en la que opera la compañía. Es por esto que con la
apertura de cada local, esta empresa se compromete a ser parte de la comunidad
local, a través del apoyo que brinda a ciertas fundaciones.
Por otro lado, bajo la iniciativa “Shared Planet”, Starbucks Coffe Internacional
promueve la realización, en cada país donde está, de un programa que fomenta la
educación y la interacción entre jóvenes, con el objetivo de brindarles el apoyo que
estos necesiten. Es importante mencionar que el compromiso de la compañía con
la comunidad local es a largo plazo, es por esto que Starbucks busca continuar
estableciendo relaciones con aquellas fundaciones que necesiten de su aporte.
El medio ambiente
Se debe tener presente que Starbucks considera que devolverle algo a las
comunidades es la manera más adecuada de realizar sus negocios, es por esto
que contribuir positivamente con la sociedad, el cuidado y respeto del medio
ambiente es de suma importancia para esta compañía.
Con el propósito de cuidar el medio ambiente, Starbucks ha tomado medidas que
le permiten reciclar y reducir la cantidad de residuos de sus operaciones, para de
esta manera conservar los recursos naturales y mejorar la calidad de las vidas de
todo el mundo. Lo que busca esta compañía es minimizar su impacto
medioambiental y contribuir con la creación de un mundo saludable.
Se debe mencionar que su compromiso comenzó con la declaración de misión
ambiental que adoptó Starbucks en 1992 en la que se comprometió a tener
conocimiento de los problemas medioambientales y el intercambio de información
con los empleados y a comprar, vender y usar productos que no dañen el medio
ambiente.
Partners
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Una estrategia importante que utiliza Starbucks para lograr ser socialmente
responsable, es el compromiso de formar un equipo de trabajo donde cada uno
pueda expresarse y hacer su aporte personal a la compañía, logrando que el
trabajo en las tiendas se desarrolle en un ambiente de respeto y dignidad.
Starbucks Shared Planet
Starbucks Shared Planet es el compromiso que tiene esta empresa para realizar
negocios de forma responsable y sostenible para la sociedad y el planeta. Por esta
razón esta compañía se preocupa por comprar café de manera ética y por
minimizar su huella en el medio ambiente. Es decir, lo que busca Starbucks es
comprar y servir café de la mejor calidad, cultivando y comercializando de forma
ética, sostenible y responsable.
Se debe mencionar que esta compañía trata de que todo el café que compra sea
cultivado bajo los principios Starbucks Shared Planet, una de las maneras de
hacerlo es trabajando junto con los cultivadores en las comunidades productoras
de café y, a través de centros de apoyo para los caficultores que les ayude a
desarrollar métodos de cultivo más responsables, mejorar la calidad y el tamaño
de la cosecha.
Comercio justo
El comercio justo es una alternativa al comercio convencional que, además de los
criterios económicos, tiene en cuenta valores éticos, sociales y medioambientales.
El comercio justo garantiza un salario digno y una mejora de las condiciones
laborales para los pequeños productores, mejoras en las condiciones de vida y la
obtención de productos de calidad con la garantía de que han respetado los
derechos de los trabajadores y el medio ambiente.
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