significación y relación publicitaria / denotar y connotar

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALDISEÑO Y COMPOSICIÓN VISUAL

SIGNIFICACIÓN Y RELACIÓN VISUAL

OSCAR ANDRÉS CHAMORRO N.

2DO “A” DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO

2012-06-11

DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

El lenguaje publicitario se nos presenta como una combinación entre denotación y connotación. Lo interesante es que esa combinación no sólo se presenta entre los discursos que circulan y nos inundan, sino también al interior de cada discurso. Mientras hay discursos en que se da un sólo tipo de régimen (connotación o denotación), hay otros, en que hay una combinación de ambos.

DENOTACIÓN

(DESCRIPCIÓN DE LO QUE SE VE)

Descripción de los personajes, situaciones:

- ¿Dónde estamos? - ¿Quiénes son los personajes? - ¿Cómo están vestidos? - ¿Qué objetos hay y cómo están distribuidos? - ¿Dónde está el producto que se anuncia? - ¿Por qué ahí su ubicación?

Tipo fotografía: B/N, Color (analógica, digital)

Técnica de manipulación: si existe

Formato: rectangular, vertical (indicar tamaño)

CONNOTACIÓN

(REFERENCIA SUBJETIVA DE LO REPRESENTADO)

Aspectos connotados del mensaje.

- Mensaje latente de la imagen. - Mensaje del texto (si existe)

¿A quién va dirigido el mensaje?

- Género. Ámbitos. Grupos - Aspectos (sociales, políticos, culturales)

- Estereotipos - Sugerencias, emociones, valores. - Grado de impacto.

CÓDIGOS DE RELACIÓN

En un discurso publicitario aparecen tres tipos de mensajes (códigos):El mensaje del texto –lo escrito-Las imágenes –el dibujo- La voz –cuando se trata de un spot de televisión o cine-Por otro lado, la articulación de todos esos niveles –los significantes- definen un significado, un concepto. En efecto, toda publicidad –en cualquiera de sus soportes- presenta un concepto central comunicativo (CCC) que se convierte en el centro del mensaje. Por tanto, que ese concepto se comunique desde la denotación o connotación es una decisión que los creativos de la publicidad o el diseño deben definir. Esas ideas son, por lo general, la seguridad, la belleza, la calidad, la sensualidad o el deseo, etc.

CÓDIGOS DE RELACIÓN

De la combinación, preponderancia y significado de cada uno de estos elementos se establecen las siguientes relaciones: 

• RELACION CUANTITATIVA• RELACION SIGNIFICATIVA• RELACIÓN PREFERENCIAL

RELACION CUANTITATIVA

A. PREDOMINIO DEL TEXTO

Sucede cuando el texto se manifiesta de modo más extenso para describir o informar del producto, adquiriendo más importancia que la imagen. 

En este caso, se encuentran los anuncios y páginas de libros y revistas con fotografías, en los cuales el texto desarrolla el sentido del mensaje y la imagen, de mayor o menor tamaño, se presenta como mera ilustración. 

RELA

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PREDOMINIO DEL

TEXTO

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PREDOMINIO DEL

TEXTO

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PREDOMINIO DEL

TEXTO

RELACION CUANTITATIVA

A. PREDOMINIO DE LA IMAGEN

Es el caso opuesto al anterior. La imagen expresa por sí misma la idea básica y el texto, si existe, se convierta en accesorio.

RELA

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N C

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A

PREDOMINIO DE LA

IMAGEN

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N C

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A

PREDOMINIO DE LA

IMAGEN

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N C

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ATIV

A

PREDOMINIO DE LA

IMAGEN

RELACION SIGNIFICATIVA

El texto tiene además el poder de concretar el carácter polisémico de la imagen, estableciendo así, su valor de apoyo del significado.

Los textos e imágenes se complementan formando una interacción de la que se enriquece el sentido del mensaje.

El texto en la imagen puede tener varias funciones:

1. Función de anclaje.2. Función de relevo.3. Función de parasitismo.

RELACION SIGNIFICATIVA

A. FUNCIÓN DE ANCLAJE

El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen.

El texto fija y concreta el significado de la imagen.

Por un lado contribuye a una correcta identificación de la realidad representada en la imagen; por otro, ayuda a descifrar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su polisemia.

RELA

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N S

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FUNCIÓN

DE ANCLAJE

RELA

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N S

IGN

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A

FUNCIÓN

DE ANCLAJE

RELACION SIGNIFICATIVA

B. FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS

El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se complementan.

Su unión aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos.

RELA

CIO

N S

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FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS

RELA

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FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS

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A

FUNCIÓN DE RELEVO O SIMBIOSIS

RELACION SIGNIFICATIVA

C. FUNCIÓN DE PARASITISMO

El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotográfico.

Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretación del mensaje.

RELA

CIO

N S

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A

FUNCIÓN DE PARASITISMO

RELA

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N S

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A

FUNCIÓN DE PARASITISMO

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A

FUNCIÓN DE PARASITISMO

RELACION PREFERENCIAL

Frente a cualquier estímulo visual el ojo mira instantáneamente la zona y elementos que con más fuerza e intensidad reclaman su atención.

Este fenómeno unido a las relaciones espaciales que establecen entre sí los propios elementos de la imagen, hacen que se establezca un orden de categorías preferenciales, que a su vez marcan el recorrido visual que debe seguir el receptor para la correcta interpretación del mensaje icónico.

Este orden de jerarquización y recorrido visual que van a influir en la composición general, de igual manera se produce entre los elementos de una sola imagen, como en representaciones más complejas en las que éstas se interrelacionan con textos dentro del mismo espacio

RELA

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N P

REFER

EN

CIA

L

RELA

CIO

N P

REFER

EN

CIA

L

RELA

CIO

N P

REFER

EN

CIA

L

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

Para limitar el análisis de los posibles significados de la imagen debemos tener presente las siguientes pares de relaciones:

Grado de iconicidad o abstracción Grado de sencillez o complejidad. Grado de monosemia o polisemia. Grado de originalidad o

redundancia. Grado de denotación y connotación. Grado de impacto emocional Estereotipos

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE ICONICIDAD O ABSTRACCIÓN En la medida en que el sentido de la imagen sea más obvio y directamente identificable con un objeto diremos que tiene un mayor nivel de iconicidad. Su oposición es la abstracción.El grado de iconicidad o abstracción, significa el valor de identidad de lo representado con respecto de la realidad. Una imagen será puramente icónica cuando muestre un fragmento de la realidad tal como pueda aparecer ante nuestra visión normal, bajo aspectos simples, cotidianos, etc. Iconicidad es sinónimo de realidad. El grado opuesto, la abstracción, cuando lo representado se muestra distinto a la visión ordinaria de la realidad, alterada por un punto de vista o una óptica distinta a la de nuestra visión natural, o la forma distorsionada por la fragmentación, el color, la perspectiva...

CÓ

DIG

OS

DE S

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GRADO DE ABSTRACCIÓN

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GRADO DE ABSTRACCIÓN

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GRADO DE ICONICIDAD

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GRADO DE ICONICIDAD

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE SENCILLEZ O COMPLEJIDAD

La cantidad de elementos que conforman una imagen, su estructura y su composición determinan su sencillez o complejidad.

Desde el punto de vista de la percepción visual la inclusión de más de cuatro elementos que difieren en color, forma y textura no permiten observar la imagen de una sola mirada, y decimos en este sentido que una imagen es compleja perceptualmente.

Pero, además, si los elementos que aparecen tienen relación semántica, la complejidad de la imagen aumenta también semánticamente.

Pueden darse imágenes sencillas perceptualmente, que sean complejas semánticamente.

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

Entiéndase por relación semántica, a la interacción de los significados de dos elementos, los tipos de relaciones podrían ser los mismos que se utilizan para la semántica lingüística.

Este tema no es parte de la exposición, por lo que se recomienda consultar el tema si se quiere ampliar el conocimiento sobre las relaciones semánticas que se pueden dar entre imágenes y/o textos publicitarios.

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GRADO DE SENCILLEZ

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GRADO DE SENCILLEZ

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GRADO DE COMPLEJIDAD

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GRADO DE COMPLEJIDAD

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE MONOSEMIA O POLISEMIA

Las imágenes pueden tener un significado obvio o un significado más indirecto. Diremos que una imagen es monosémica, cuando rigiéndonos a la mera descripción de lo que representa, expresa un único significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y directo.Cuando el significado de la imagen no se reduce a la mera descripción y es más complejo, intuyéndose otros posibles significados, se habla entonces de imágenes polisémicas.Por lo general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

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GRADO DE MONOSEMIA

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GRADO DE MONOSEMIA

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GRADO DE POLISEMIA

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GRADO DE POLISEMIA

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE ORIGINALIDAD O REDUNDANCIA

Una imagen puede ser considerada "original", cuando es capaz de transmitir un mensaje más o menos complejo a través de mecanismos perfectamente reconocibles pero instaurando parámetros nuevos, o modificando los anteriores de manera adecuada al momento histórico en el que se ofrece. Será redundante cuando su representación o significado abunde en la repetición de patrones o modelos ya establecidos y aceptados.

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GRADO DE ORIGINALIDAD

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GRADO DE REDUNDANCIA

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GRADO DE REDUNDANCIA

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

Toda imagen ofrece un contenido denotado y otro connotado.

El contenido denotado se refiere a los elementos explícitos ofrecidos por la imagen. Se trata de una lectura literal de la imagen

El contenido connotado se refiere a los mensajes no explícitos que aparecen en una lectura compleja de la imagen. Se trata de la interpretación que realiza el lector.

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GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

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GRADO DE DENOTACIÓN Y CONNOTACIÓN

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

GRADO DE IMPACTO

Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje gráfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que evidentemente también es visual, puede deberse al contenido denotado o connotado emitido por la imagen, pero también al grado de calidad y originalidad de la representación

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GRADO DE IMPACTO

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GRADO DE IMPACTO

Campaña contra el cáncer de mam.a

CÓDIGOS DE SIGNIFICACIÓN

ESTEREOTIPOS

Los estereotipos son modelos que se repiten de manera recurrente y cuyo significado es muy simple y directo, así como universal. Tienden a simplificar de manera abusiva la realidad que representan, estableciendo categorías homogéneas de criterios, conductas, expresiones o formas de entender la realidad.

Los estereotipos ofrecen una concepción simplificada y comúnmente aceptada sobre un personaje, un aspecto o programa de la estructura social

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ESTEREOTIPOS

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ESTEREOTIPOS

BIBLIOGRAFÍAhttp://brand-master.blogspot.com/2008/09/la-denotacin-publicitaria_22.html

http://www.aloj.us.es/galba/digital/cuatrimestre_ii/imagen-pagina/analisis_anunc.htm