sesión 6: análisis de campañas de éxito nacional y extranjero
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Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
Las empresas de mayor éxito en Internet sacan provecho de la larga cola de un modo u otro. Por ejemplo, Google ob>ene la mayoría de sus ganancias no de las grandes empresas anunciantes, sino de las pequeñas (la larga cola de la publicidad). Ebay también es esencialmente una empresa Long Tail, con nichos de productos que van desde los coches para coleccionistas hasta los palos de golf adornados.
ANDERSON, Chris (2009). La long tail. En La economía Long Tail (pp. 29-‐43). Barcelona: Empresa Ac?va.
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo Marke?ng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el par?cipante define, describe e iden?fica los conceptos básicos del marke?ng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer obje?vos para las campañas de marke?ng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 6: Análisis de campañas de éxito nacional y extranjero
1. Iden?ficar cuál es el ROI del Social Media.
2. Resumen.
Logros de la sesión
¿Cuál es el ROI del Social Media?
Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados - Turnaround time
- Capacidad de solución - Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del cliente
- Casos resueltos con éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un cliente
Obje?vo: Resolución de problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate - Response Rate
- Respuestas / post - Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las respuestas
Económicas - Ahorro por adquisición
- Costo off – Costo on
Obje?vo: Adquirir información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Focus Group
Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level Network
- CTR
- Followers de tus followers
Cualitativas - Amplification Rate - Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans - Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Obje?vo: Dispersar información
http://www.slideshare.net/equevedo
Propagación
Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad - Actividad
- Frecuencia, frescura - Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Obje?vo: Influenciar intención, percepción o comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo
Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión - Interacción entre
canales
- Transacciones / Audiencia
- Embudos multicanal Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Obje?vo: Generar ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Modelos de negocio
AsC
Acuerdos de distribución con redes de transporte público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir un periódico diario
Distribución
Marca
Red de distribución y logística
Equipo comercial publicitario
Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus
Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de periódico diario
Distribución
Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y acuerdos
Tiendas minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin interrupciones
Amor a la marca
Coste del cambio
Mercado de masas
Personas Fabricación Marketing y ventas
Tienda iTunes
Elevados ingresos por hardware
Algunos ingresos por música
Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance
Plataforma de búsqueda
Anuncios específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda gratuita
Usuarios de internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización de contenido Creadores de
contenido
Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.
Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización masiva. Costes de cambio.
Flickr.com Yahoo.com
Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.
LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.
LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.
LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.
Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.
La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Visitar a posibles clientes.
Escribir estimaciones y propuestas.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Captar nuevos clientes, tener contentos a los clientes existentes.
Fabricantes de cajas.
Compradores de cajas.
Tiempo y energía Estrés
Insatisfacción
Salario
Beneficios
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Inspirar a otros para que creen riqueza.
Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.
60000 lectores del blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Revisar y editar
Responder a lectores y escribir en otros blogs.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Inspirar a otros para que creen riqueza.
Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.
Más de 90000 lectores del blog
Anunciantes
Editores tradicionales.
Lectores de revistas y libros.
Gastos de socios.
Inversión de menos tiempo y energía.
Cuotas por publicidad Regalías de libros.
Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés. Realizar como escritor
Honorarios por artículos.
Escritores en plantilla.
Socio empresarial.
Resumen
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los
clientes
Diseñar una estrategia de marke?ng
orientada a los clientes
Crear un programa de marke?ng integrado que
entregue un valor superior
Construir relaciones
rentables y crear deleite en los
clientes
Captar valor de los clientes para generar u?lidades y capital de
clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos Creación de valor para los clientes
Inves?gar a los clientes y el mercado
Ges?onar información de marke?ng y datos de los clientes
Elegir a los clientes que se atenderán:
segmentación del mercado y selección del mecado meta
Decidir una propuesta de
valor: diferenciación y posicionamiento
Diseño de productos y
servicios: construir marcas fuertes
Fijación de precios: crear valor real
Distribución: administrar la demanda y cadenas de suministro
Promoción: comunicar
propuesta de valor
Administración de relaciones con el cliente: construir relaciones fuertes con clientes
seleccionados
Administración de relaciones con socios: construir relaciones fuertes con socios de marke?ng
Crear clientes sa?sfechos y leales
Captar el valor de por vida del cliente
Aumentar la par?cipación de mercado y la
par?cipación de clientes
Sesión 1: Conceptos básicos de marketing tradicional y evolución del marketing 2.0
1. Del “MI” al “nosotros” 2. De la INTERRUPCIÓN a la CONVERSACIÓN 3. De la INICIATIVA PROPIA a la INICIATIVA DEL CLIENTE: inteligencia
colectiva 4. Del PRODUCTO al ENGAGEMENT 5. De la PUBLICIDAD a la EXPERIENCIA 6. Del ORDENADOR al SIEMPRE CONECTADOS 7. Del FOLLETO a la RECOMENDACIÓN 8. Del INDIVIDUO a la COMUNIDAD 9. Del EGOCENTRISMO a la REPUTACIÓN CORPORATIVA 10. De la SUPOSICIÓN a la ANALÍTICA WEB
Sanagustín. Claves del nuevo marketing.
Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital
David Edelman. El branding en la era digital.
Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo
1. Comunicación y comercio directos entre productores y consumidores.
2. Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes.
3. Necesidad de una historia autén?ca a medida que aumenta el número de fuentes.
4. Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario.
5. La cola larga.
6. Tercerización.
7. Google y la fragmentación de todo.
8. Canales de comunicación infinitos.
9. Comunicación y comercio directos entre consumidores y consumidores.
10. Los cambios en la escasez y la abundancia.
11. El triunfo de las grandes ideas.
12. El paso de “cuántos” a “quién”.
13. Los ricos son como nosotros.
14. Nuevos porteros, sin porteros.
Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!
Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online
1. Sé lúdico. 2. Sé conextual. 3. Sé espectacular. 4. Sé contagioso. 5. Sé intrigante. 6. Sé un cuentacuentos. 7. Sé 24 horas. 8. Sé transparente. 9. Sé experimental. 10. Sé personal. 11. Sé colaborador. 12. Sé co-creativo. 13. Sé poseíble. 14. Sé útil. 15. Sé apoyo. 16. Sé sostenible
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.
Sesión 5: Tendencias del marketing digital
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Consumidor
Costo-Beneficio
Conveniencia
Comunicación
Experience
Exchange
Everyplace
Evangelism
Sesión 6: Análisis de campañas de éxito nacional y extranjero
San Fernando – Reinvención en la granja
Cua Cua – La marca número uno de Facebook en el 2011
Coca Cola – Campaña “La billetera de la felicidad”
Inca Kola -‐ Verano
BCP – Banca por internet
La campaña por la revocatoria
La buena familia es la de uno: autén?ca, real y perfecta a pesar de sus imperfecciones.
Cua Cua iden?ficó una oportunidad en un segmento al que no estaba llegando (adolescentes de 13 a 17 años).
Coca Cola iden?ficó la oportunidad de resaltar el valor de la hones?dad en un contexto de crisis social y polarización pre-‐electoral.
Inca Kola se planteó el desaio de aumentar el valor de la marcacon su campaña dirigida al segmento adolescente “Con crea?vidad el amor es posible”.
El obje?vo principal de la campaña era incrementar el número de transacciones frente al año anterior en 20%
Lima está en la encrucijada de si revocará o no por primera vez en su historia a su alcaldesa.¿Qué hay detrás de las campañas publicitarias del SI y del NO?
Bonus Track: Modelo de negocio / Personal Branding
Tim Clark. Tu modelo de negocio.
AsC
Quién te ayuda
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Qué haces
Quién eres y qué tienes
Cómo te conocen
Qué ayuda ofreces
Cómo te relacionas
Qué das
A quién ayudas
Qué obtienes
@omarvite
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