segmentaciÓn psicogrÁfica basada en la teorÍa …
Post on 13-Nov-2021
12 Views
Preview:
TRANSCRIPT
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN PROYECTO DE GRADO
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA BASADA EN LA TEORÍA DEL
ENEAGRAMA A PARTIR DEL PROCESO DE COMPRA DE ROPA
Presentado por: OSCAR FELIPE BULLA VARELA
Asesor: Carlos A. Trujillo
Bogotá, Mayo de 2008
Contenido 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................. 7
3. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................ 11
4. OBJETIVOS ................................................................................................................................ 17
4.1 Objetivo General .................................................................................................................. 17
4.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 17
5. MARCO TEÓRICO .................................................................................................................... 18
5.1 La Personalidad ................................................................................................................... 18
5.2 La Segmentación Psicográfica .......................................................................................... 19
5.2.1 VALS ..................................................................................................................21
5.2.2 AIO .....................................................................................................................22
5.2.3 Factores culturales .............................................................................................24
5.3.1 Su historia...........................................................................................................26
5.3.2 Definición............................................................................................................26
5.3.2.1 Centros emocionales.......................................................................................28
5.3.2.2 Eneatipos.........................................................................................................29
5.3.2.3 Alas..................................................................................................................33
5.3.2.4 Eneatipos en los países ..................................................................................34
5.3.3 Su validez ...........................................................................................................35
5.3.4 Su uso actual......................................................................................................36
5.4 Proceso de Decisión de Compra....................................................................................... 37
5.4.1 Reconocimiento del problema ............................................................................39
5.4.2 Búsqueda de información...................................................................................40
5.4.3 Evaluación y decisión .........................................................................................42
6. METODOLOGÍA......................................................................................................................... 46
7. RESULTADOS ........................................................................................................................... 52
2
7.1 Reconocimiento del Problema ........................................................................................... 52
7.2 La Búsqueda de Información ............................................................................................. 58
7.3 La Evaluación de Alternativas............................................................................................ 62
8. CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 69
8.1 Proceso de decisión por Eneatipo: ................................................................................... 70
8.1.1 Eneatipo 1 ..........................................................................................................70
8.1.2 Eneatipo 2 ..........................................................................................................71
8.1.3 Eneatipo 3 ..........................................................................................................71
8.1.4 Eneatipo 4 ..........................................................................................................72
8.1.5 Eneatipo 5 ..........................................................................................................72
8.1.6 Eneatipo 6 ..........................................................................................................73
8.1.7 Eneatipo 7 ..........................................................................................................73
8.1.8 Eneatipo 8 ..........................................................................................................74
8.1.9 Eneatipo 9 ..........................................................................................................74
8.2 Para Terminar....................................................................................................................... 75
8.3 Limitaciones del Estudio ..................................................................................................... 76
9. Bibliografía .................................................................................................................................. 78
10. ANEXOS ................................................................................................................................... 80
Anexo 1 ........................................................................................................................................ 80
Anexo 2 ........................................................................................................................................ 82
Anexo 3 (resultados estadísticos)............................................................................................ 90
Anexo 6 ...................................................................................................................................... 113
3
1. INTRODUCCIÓN
En el mercadeo siempre ha existido la necesidad de conocer al consumidor para
ofrecerle el producto preciso, en el momento preciso, por el medio preciso, al precio
preciso, de la forma precisa; esto en complemento de otras características forma - en
muchas ocasiones - la estrategia de mercadeo de una empresa.
Lograr este objetivo es bastante complejo y exigente, pues las personas actúan bajo
múltiples variables determinadas por su entorno y su personalidad. Existen varias teorías
que estudian el comportamiento de un consumidor, sin embargo, los diferentes modelos
no son siempre acertados e incluso pueden dejar incompleto el estudio de los individuos.
La importancia de tener un conocimiento completo del consumidor es crucial, ya que
éste puede significar el éxito de una empresa o un producto, debido a que permite hacer
una segmentación más precisa y con base en ésta ofrecer un marketing mix correcto para
cada una. Por lo tanto, es conveniente tener una herramienta adecuada que facilite este
proceso de conocimiento, ya que esto asegura que la segmentación será la correcta y la
estrategia de mercadeo sea exitosa.
La dificultad que existe para hacer una segmentación psicográfica precisa, confiable,
práctica, perdurable en el tiempo y que traiga excelente resultados, abre la puerta para
que teorías como la del Eneagrama puedan aportar significativamente en este ámbito. Es
por esto que mi proyecto de grado está encaminado a utilizar el Eneagrama para facilitar
el proceso de segmentación psicográfica con el fin de establecer diferentes esquemas
para el proceso de compra de ropa que se ajusten a diferentes tipos de personas.
4
Según la teoría del Eneagrama, existe un elemento básico en la personalidad del
individuo, así, existen nueve temperamentos o tendencias y cada persona está
principalmente determinada por uno de estos. El temperamento según Sheldon y Stevens
(1940) es el nivel de la personalidad situado justamente por encima de la función
fisiológica y por debajo de las actitudes y creencias adquiridas, es el plano donde se
ponen de manifiesto los modos básicos de la motivación. Si aceptamos la teoría de que
existen nueve temperamentos, el Eneagrama presenta una gran oportunidad de
segmentación, ofreciendo un esquema completo, dinámico y a la vez simple, que permite
ser aprendido por las empresas interesadas y ser utilizado rápidamente con resultados
sorprendentes.
Este trabajo busca encontrar la utilidad del Eneagrama como herramienta de
segmentación psicográfica para el proceso de compra de ropa. Esto lo hago con la
intención de poder aplicar una teoría que está siendo utilizada en muchas áreas
diferentes, pero no en el mercadeo, lo cual puede abrir nuevas perspectivas del análisis
del consumidor. De esta forma, mi trabajo lo centro en el proceso de decisión de compra,
ya es uno de los aspectos claves del comportamiento del consumidor. Es así, como
decido que la mejor manera de medir un concepto como el Eneagrama es relacinarlo con
la ropa, ya que este producto es un “medio de auto-expression1”.
Con este fin, el texto está dividido en cuatro partes: primero un acercamiento al concepto
de la personalidad, lo que es fundamental para entender el concepto de Eneagrama.
Segundo, se expone el tema de la segmentación psicográfica, lo cual es determinante
para comprender como el Eneagrama puede llegar a ser útil en el mercadeo. Tercero, se
1 SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Consumer Behavior in Fashion. Prentice Hall. New Jersey, 2004: Pg. 147
5
presenta el modelo del Eneagrama, exponiendo sus conceptos más básicos y mostrando
las características elementales de cada Eneatipo. Lo anterior, con la intención de alinear
los conceptos de personalidad, segmentación psicográfica y el Eneagrama. La cuarta
parte, está dirigida a la teoría del proceso de compra, la cual es indispensable para
contextualizar el proyecto de investigación. Finalmente, se espera concluir a partir de los
conceptos anteriormente expuestos, si el Eneagrama puede ser utilizado como un método
de segmentación psicografía.
A continuación se plantea la relevancia y justificación de este trabajo de investigación:
6
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad se encuentra factores muy variados que afectad el éxito de una
compañía. Desde factores como la globalización o el aumento de nuevas tecnologías, que
comprometen a las empresas a tener mejores herramientas para enfrentar el mercado.
Algunas firmas deciden especializarse en ciertos productos, otras por su parte tratan de
diversificarse, o también, como hemos visto en Colombia algunas compañías buscan
alianzas globales. En general, aunque los factores sean muy variados, las empresas
intentan conocer mejor a su consumidor. Sin duda, esto representa una herramienta
fundamental para que las empresas puedan posicionarse en el mercado, ya que al
conocer su cliente puede ofrecer un mejor producto. Este conocimiento del consumidor
pasa a tener un papel crítico en la estrategia de las corporaciones, ya que la aceptación
del consumidor a sus productos es pieza fundamental en el éxito de una empresa
Por lo tanto las empresas necesitan a mejorar sus estrategias de competitividad. Más
específicamente, su estrategia de marketing, ya que – como hemos visto – los
consumidores tienen más poder, debido a que tienen más y diferentes alternativas. De ahí
que la estrategia de marketing tenga gran importancia en las organizaciones de hoy en
día en la medida en que le permite a las empresas posicionarse en el mercado. Por lo
tanto, los Marketers buscan constantemente innovar y mejorar sus estrategias actuales.
En este contexto, una de las estrategias básicas del mercadeo es la segmentación, la cual
permite dirigir los productos de la compañía a los consumidores potenciales.
El concepto de “segmentación” se refiere a una estrategia utilizada por las
organizaciones con el fin de ofrecer una mezcla de mercado acorde a las características
similares de un grupo de personas. Esta “divide un mercado heterogéneo en uno más
7
pequeño con componentes homogéneos2” agrupando a unos individuos en un conjunto
que los relaciona en algún aspecto.
Hawking (2001) sostiene que la segmentación de mercado es una porción de un
mercado grande donde sus necesidades difieren de algún modo de ese mercado. Sin
embargo, autores como Peter y Olson (2005), piensan que la relación que existe entre el
producto o servicio y el individuo, se basa en el afecto (sentimiento generado ante un
estimulo) y la parte cognitiva (pensamiento). Para Olson y Raynolds (2001), la
segmentación refleja las preferencias y lo que quiere en realidad el consumidor, para que
se pueda satisfacer en una forma más precisa al cliente.
Existen varios tipos de segmentación de mercado (demográfica, psicográfica, geográfica,
comportamental, etc.); tradicionalmente la que más se ha manejado es la segmentación
demográfica. Ésta implementa las siguientes variables de segmentación: edad, género,
clase social, grupo étnico o religioso y etapa de vida. Este tipo de segmentación es muy
general, entonces normalmente se implementa más de una variable en el proceso de
segmentación, por ejemplo clase social, género y edad. Sin embargo, este tipo de
segmentación puede no ser acertada en algunos casos, ya que su rango sigue siendo
muy amplio. Este método puede ser útil en algunos casos, pero evidentemente las
variables que se usan para la segmentación demográfica son muy generales, lo anterior
trae como inconveniente la necesidad de conocer otros aspectos del consumidor, para de
esta forma elaborar una estrategia de Marketing Mix más acertada.
2 OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Londres, 2001: Pg. 283
8
La segmentación psicográfica cuenta con estas variables: autoconcepto-personalidad
y estilo de vida. Este tipo de segmentación ha sido de gran ayuda para entender en qué
otros aspectos las personas se diferencian unas de las otras. Este método puede generar
resultados más precisos; sin embargo, es necesario conocer cosas personales de los
individuos para determinar rasgos psicográfica. Esto genera un alto costo en la
investigación, pues no sólo es necesario conocer al cliente a nivel superficial, sino se
debe entrar a comprenderlo a un nivel más profundo, lo que lleva a una exigencia mayor
de tiempo y recursos por parte del investigador. Otro problema de este tipo de
segmentación, es que generalmente las personas tienen unos valores definidos por la
sociedad, los cuales en ocasiones no representa sus propias motivaciones. Debió a esto,
es difícil encontrar respuestas contundentes de las personas, ya que el investigador no
sabe con certeza si las respuestas del entrevistado, están sesgadas por la cultura en la
que vive.
Como se explicó anteriormente, todas las definiciones de segmentación en esencia
son las mismas. En general, nos dicen que la segmentación ocurre cuando se puede
extraer de un grupo global, subgrupos que compartan ciertas similitudes. No obstante,
podemos ver que los autores difieren en cómo se pueden agrupar estas características y
cuáles de ellas son las fundamentales en la relación consumidor-producto. Para algunos
de ellos, lo importante son las necesidades, para otros, son las preferencias o la parte
afectiva y cognitiva.
Es evidente que es posible establecer la relación entre consumidor-producto en
diferentes niveles; sin embargo, es necesario entender cuál de estos niveles es el más
acertado. Las mencionadas opiniones encontradas de diferentes autores refleja que no es
claro cuáles son las características determinantes que influyen en una persona cuando
quiere involucrarse con un producto; por lo tanto, todavía no es claro en qué nivel, ni bajo
9
qué parámetros se debe segmentar. Lo ideal es encontrar los elementos fundamentales,
aquellos que realmente influyen en un proceso de compra. Esto sería posible si
conociéramos a fondo las motivaciones o necesidades básicas que rige a los diferentes
tipos de consumidores.
Esta dificultad abre la puerta para que teorías como la del Eneagrama puedan aportar
significativamente en el ámbito. Es por esto que mi proyecto de grado está encaminado a
utilizar el Eneagrama para facilitar el proceso de segmentación psicográfica.
Se propone entonces realizar un ejercicio exploratorio del proceso de compra de
cada Eneatipo, haciendo énfasis en las tres primeras etapas del proceso de compra
(reconocimiento del problema, búsqueda de información y evaluación de alternativas).
Así, el objetivo de este proyecto es establecer 9 modelos de compra de ropa – uno por
cada Eneatipo – que evidencien según su Eneatipo o personalidad la forma en que cada
uno compra ropa.
10
3. JUSTIFICACIÓN
En el contexto anteriormente expuesto – y como ya se mencionó en la introducción –
este proyecto de grado tiene la intención de explorar una alternativa diferente para hacer
segmentación psicográfica. El Eneagrama, a diferencia de otros modelos psicográfica,
comprende un esquema donde las personas se pueden de una forma más dinámica, ya
que esta teoría explica como cada Eneatipo se relaciona con los otros. Este dinamismo lo
hace mucho más atractivo, ya que permite evidenciar diferentes facetas de una misma
persona, logrando tener un mapa más completo de cada persona. Esto además es
conveniente ya que permite analizar por qué Eneatipos con la misma tendencia pueden
tener diferencias entre sí. Lo anterior, en otros modelos no se puede hacer, ya los
modelos solo ofrecen la descripción individual de los rasgos que los separan, los cuales
son rígidos y no permiten ver a las personas en circunstancias variadas.
Así mismo, esta teoría establece una interrelación constante de todos los rasgos de
las personas, algo de lo que carecen los otros modelos que intentan describir los
comportamientos humanos. De esta forma, el Eneagrama puede surgir como una
herramienta fundamental para entender cómo se comportan los consumidores, ya que
analiza cómo piensan las personas, por qué actúan de la forma en la que lo hacen y qué
es lo que quieren.
En adición, para la realización de este trabajo, quise enfocar mi trabajo en el proceso
de compra de ropa. Esto con el ánimo de relacionar el proceso de compra con la
segmentación psicográfica. Mi enfoque está dirigido a encontrar diferentes estilos de
compra, utilizando el Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica. En
11
este sentido, parto de la idea de que las personas tienen un estilo de compra ligado a sus
rasgos personales.
El modelo de proceso de decisión de compra que utilizo en mi estudio, es uno de lo
más aceptados por los diferentes teóricos del tema. Éste cuenta con cuatro etapas,
reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas y
selección del producto. No obstante, me enfocaré en las primeras tres.
Es importante relacionar estas etapas con la personalidad, ya que ésta afecta el
reconocimiento del problema. Así lo afirman Walters y Bergiel (1989), cuando aclaran que
la personalidad del consumidor afecta directamente cómo los problemas son percibidos.
Los autores comentan que las personas que son abiertas y aventuradas ven diferente los
problemas a una persona que prefiere aceptar su status quo. Así mismo, mencionan que
la personalidad afecta la forma de búsqueda de información. Una persona abierta tiende a
buscar más información que una persona a reservada. Por ejemplo, una persona que
tenga la personalidad enfocada al logro busca más información de un carro, para resaltar
su prestigio.
En cuando al proceso de selección, los autores argumentan que también es
importante la personalidad, pues la persona va a tomar diferentes tipos de soluciones. Por
ejemplo, si la persona es conservativa, seguramente su decisión seguirá esta misma
línea.
Por último, este trabajo se enfoca en el proceso de compra de ropa, ya que la ropa
refleja algunos rasgos de la personalidad de las personas, como lo menciona Solomon y
Rabolt (2004), la ropa es un instrumento que las personas usan para expresar su
12
identidad.
Por otro lado, la ropa sirve para “identificar miembros de un mismo grupo de
personas3”.Partiendo de esta idea, la ropa es un producto ideal para mirar las diferencias
que pueden existir entre dos o más conjuntos de personas similares. En complemento
existen varios autores que han segmentado a los individuos que compran ropa, como
Sproles, Kendall y Spranger. En adición, se puede inferir que existen varios modelos que
intentan explicar el comportamiento del consumidor de ropa, y ninguno de ellos ha logrado
consolidarse, dejando la posibilidad de análisis con modelos diferentes a los ya existen.
En los textos se encuentra gran variedad de modelos que dividen los estilos de
compra de los consumidores. Por ejemplo, Mooij (2004), menciona el modelo de Sproles y
Kendall, quienes desarrollaron una teoría para entender los diferentes estilos. Este
modelo está desarrollado como una analogía a los rasgos de la personalidad. Lo llamaron
inventario de estilos de consumidor o por sus siglas en Ingles, CSI (Consumer Styles
Inventory). En este modelo se identificaron 8 características diferentes en los estilos de
toma de decisión de los consumidores:4
1. Perfeccionismo o conciencia de alta calidad
2. Conciencia de marca
3. Conciencia de la novedad y en lo “fashion”
4. Conciencia recreacional y hedónica
3 SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob. Cit. Pg. 405.
4 MOOIJ M. Consumer Behavior and Culture: Consequence for global Marketing and advertising. SAGE Publications.
2004:Pg. 223.
13
5. Conciencia del precio y valor del dinero
6. Impulsividad
7. Confusión entre demasiadas marcas, tiendas e información
8. Consumo de la marca habitual o lealtad de marca
Solomon y Rabolt (2004), agregan el modelo de Spranger, quien divide al
consumidor de ropa en: teorético, económico, estético, social, político, y religioso5:
Valores Característica
Teorético Es objetivo y valora las propiedades de la tela
Económico Comprador listo; elimina costos
Estético “Si se ve bien, nada más importa”
Social Concienzudo; le importa la diferencia entre ricos y pobres.
Político Le gusta la admiración o la sumisión de otros
Religioso Sigue la simplicidad como ideal
Sin embargo, Solomon y Rabolt (2004) comentan que una de las críticas que se hace
a estos sistemas es que son estados terminales y que no son iguales para cada persona.
En algunos casos pueden incluso llegar a ser contradictorios.
5 SOLOMON M. R., RABOLT N. J. Ob Cit: Pg. 129
14
Por otro lado, Mooij (2004) comenta que en el consumo de ropa se encontró que los
países con menos ingresos son los que más gastan en ropa y calzado. Esto demuestra
que el consumo de ropa no está directamente relacionado con una variable demográfica
como los ingresos. Esto abre las puertas para pensar que existen razones adicionales
para que cierto tipo de personas prefieran invertir su dinero en ropa por encima de otros
productos.
Es necesario decir que también existen diferentes opiniones acerca del uso de ropa.
Solomon y Rabolt (2004), exponen una serie de teorías de motivación para usar ropa.
Para algunos antropólogos y psicólogos existe una relación con las fuerzas de la
naturaleza. La ropa se puede ver como una barrera entre el cuerpo y del ambiente. Los
autores agregan que existen cuatro funciones para el uso de ropa, las cuales van desde la
intención de tapar las partes privadas, hasta la función de adornar el cuerpo. En
complemento añaden un estudio donde se han desarrollado diferentes tipologías
implementando criterios de moda usado por los consumidores:
Tipología Características Estilo personal Importancia de lo individual; buen
ajuste; apropiado para la ocasión; confort; calidad; “va con mi personalidad”.
Economía Precio, buena compra, durabilidad, versatilidad, utilidad.
Estético Lindo, color, estilo, satisfacción para los otros
Calidad Calidad de elaboración, tipo de fibra, durabilidad, tipo de fábrica
Imagen Prestigio, sexy, nombre de marca y tienda,
Origen Hecho en Estados Unidos o importado Fibra Natural o sintética
15
Otro modelo es el realizado por Sheldon y Stevens (1940), quienes tienen un punto
de vista particular que – como se evidenciará más adelante – tiene relación directa con el
Eneagrama al igual que el modelo de Spranger (1966). Sheldon y Stevens (1940)
identificaron tres grupos nucleares de rasgos: la viscerotonía, cerebrotonía y somatotonía.
La viscerotonía tiene relación directa con las viceras del cuerpo, los autores desciben a
este grupo como las personas instintivas. La cerebrotonía por su parte esel grupo donde
se detacan las peronas mentales. Por último, la somatotonía, que es el grupo que se
destaca por las personas sentimentales. Cada uno de estos núcleos cuentan con 20
rasgos principales, lo cuales son usados para clasificar a las personas.
Los modelos anteriormente expuestos, evidencian el esfuerzo realizado por los
Marketers en la búsqueda de desarrollar modelos que permitan conocer mejor a los
consumidores. También es claro que existe un intento en el mundo académico de tratar
de encontrar tipologías para el uso y la motivación en el proceso de compra de ropa. Lo
anterior hace posible integrar sistemas psicológicos con herramientas de mercadeo y el
modelo del Eneagrama tiene las características necesarias para ser implementado en el
Marketing.
16
4. OBJETIVOS
4.1 Objetivo General
Establecer la utilidad del Eneagrama como una herramienta de segmentación de
mercado a partir del proceso de compra de ropa de cada Eneatipo.
4.2 Objetivos específicos
• Establecer los patrones que rigen el proceso de compra de cada Eneatipo.
• Elaborar un modelo básico donde se especifique los aspectos relevantes de cada
Eneatipo durante el proceso de decisión de compra de ropa.
17
5. MARCO TEÓRICO
A continuación, se hará una breve aproximación a los términos que se utilizarán a lo
largo del trabajo y en los cuales se enmarca toda la investigación, tratando en primer lugar
el tema de personalidad, para seguir la segmentación psicográfica, la teoría del
Eneagrama y por último, el proceso de compra del consumidor:
5.1 La Personalidad
Desde un enfoque psicológico, Rasmussen (2005) define la personalidad como la
forma en que una persona refleja su orientación a imperativos evolucionaros y los
caminos que implementa para satisfacer sus necesidades. Así, la personalidad no está
limitada a una sola tendencia sino que está constituida por características interpersonales,
cognitivas, psicodinámicas y biológicas.
Siguiendo esta misma línea, quienes escriben sobre el comportamiento del
consumidor están de acuerdo en considerar la personalidad desde múltiples aspectos.
Por ejemplo, Walters y Bergiel (1989) afirman que tradicionalmente se consideraba que la
personalidad era un resultado de consideraciones internas innatas, se pensaba entonces
que la personalidad en una persona estaba establecida desde su nacimiento y nunca
podía ser cambiada y que ésta estaba determinada por un mapa genético individual.
Por otro lado, Banwari (2008) resalta la importancia del entorno en la personalidad de
los individuos. El autor sostiene que las personas desarrollan personalidades para
responder de una manera más eficiente a los estándares impuestos por la sociedad.
Kotler (2003) complementa lo anterior, mencionando que cada persona tiene
18
características de la personalidad que influyen en su comportamiento de compra, también
aclara que la personalidad consiste en tendencias psicológicas que responden a un
estímulo del entorno. Finalmente y siguiendo la misma línea de Kotler (2003), Banwari
(2008) concluye afirmando que la personalidad influye directamente en el consumidor, ya
que sus valores afectan todos los aspectos comportamentales del mismo.
5.2 La Segmentación Psicográfica
Para Kotler (2003), la psicografía es la ciencia de usar la psicología y la demografía
para entender mejor al consumidor. De forma más concreta, Banwari (2008) la define
como un conjunto de características de un individuo que lo describen en términos de su
psicología y su comportamiento. El autor señala que la palabra psicografía quiere decir
medir a la persona en términos de su construcción psicológica, también agrega que la
psicografía describe una persona en términos de su construcción mental y los
procedimientos del comportamiento (aclara que los comportamientos están acompañados
de pensamientos y sentimientos).
Ahora, la búsqueda de las relaciones entre las características de la personalidad del
consumidor y las formas de consumo es la razón principal para hacer segmentación
psicográfica. Foxall (1988) aclara, que la segmentación es la posibilidad de dividir los
consumidores que componen el mercado en general en secciones más pequeñas;
agrupándolos por características de clase social, estilos de vida y personalidad.
Solomon y Robolt (2004) mencionan que la segmentación psicográfica se usa de
varias maneras para definir el target market: para crear un nuevo punto de vista al
19
mercado, para posicionar el producto y para comunicar mejor los atributos del mismo.
Foxall (1988) asegura que se han recogido gran cantidad de datos empíricos para
comprobar una conexión entre la personalidad y el tipo de productos que el consumidor
escoge.
En un estudio de Solomon y Robolt (2004), se evidencian varios beneficios de la
segmentación psicográfica para determinar las razones de compra de ropa en los
consumidores. En la investigación se dividió el mercado en tres grupos, los simbólicos con
el 50%, los prácticos con el 35% y los apáticos con el 15%6, las diferencias que se
encontraron en los tres grupos psicográficos fueron factores que influyen en la orientación
de compra y los patrones de comportamiento.. Por ejemplo, el grupo simbólico usa la ropa
para mostrar autoestima, reputación, prestigio, éxito laboral y sex appeal; así mismo son
los más innovadores, independientes, sociales y optimistas hacia su educación, carrera y
sus finanzas.
Muchas compañías han desarrollado sus propios tipos de segmentación (Ver Anexo
1). Muchas de estas tipologías son similares entre ellas. Cada segmento describe un
nombre y un perfil típico del miembro que funciona como cliente. Como ejemplo Solomon
y Rabolt (2004), nos muestra un tipo de segmentación que surgió a partir de un estudio
que combinó ropa para el trabajo y otros estilos de vida. Ocho estilos de vida surgieron:
auto-confianza, atractivo, satisfacción con la vida, tradicionalista, consciente el precio,
viajero moderno, y móvil-impulsivo.
6 Ibíd. Pg. 271.
20
A partir del estudio expuesto por Ko y Sung (2007), se observa otro tipo de
segmentación psicográfica, donde se estableció que existen 3 categorías de
consumidores. El primero es el grupo visible que se caracteriza por tener valores muy
altos expresivos, epistemológicos y sociales. El segundo grupo es el innovador que se
destaca por dar importancia media a los valores epistemológicos y alta a los emocionales,
las personas de este grupo buscan ser únicas y tener gran variedad para su diversión,
felicidad y placer7. El tercer grupo es el práctico que está más preocupado por los valores
funcionales y por la satisfacción que el producto le pueda generar. Los autores
complementan el estudio sosteniendo que al grupo visible le gusta recibir información de
un vendedor, ya que éste en cierta forma le está dando una aceptación social implícita en
la sugerencia de algún producto. A los innovadores les gusta obtener información por vía
impresa, ya que en ocasiones lo más nuevo se consigue por este medio. Para el grupo
práctico la información debe ser recibida preferiblemente de la familia o de los amigos, así
como por vías masivas como la televisión o Internet.
5.2.1 VALS
Uno de los sistemas más populares de clasificación psicográfica es el VALS. Este
sistema clasifica a todos los adultos estadounidenses en ocho grupos primarios, basados
en atributos psicológicos y demográficos, está basado en un cuestionario de cuatro
preguntas demográficas y 35 preguntas de actitudes. (Kotler 2003). Encontramos 3
orientaciones principales, en cada orientación se encuentran 2 perfiles generales de
rasgos de consumidores, por otro lado, hay dos rasgos que están ligados a la cantidad de
7 KO E., SUNG H. “Trading Up: A consumption value approach”, (pg. 115-137) en TAYLOR C. R., Advances in International
Marketing, Vol. 18 Cross-Cultural Buyer Behavior, Doo- Hee Lee (ed), Elseiver, 2007: Pg. 128.
21
recursos y al nivel de los recursos. El modelo reparte estos rasgos de la siguiente forma8:
Orientación Idealistas
Orientados al logro
Orientación Auto-expresivos
Pensadores Orientados al logro Experimentador Rasgos
Creyentes Luchadores Constructor
Alta Baja Recursos
Innovación Innovadores Sobrevivientes
El VALS también se puede encontrar aplicado a las diferentes regiones de Estados
Unidos. El grupo SRI (Consulting Business Intelligence) ha utilizado de diferentes formas esta
forma de segmentación geográfica. Una de las más llamativas es la combinación del
VALS con la geografía, donde se establecen determinados rasgos a cada región Estados
Unidos9. Por ejemplo, indican que la región sur tiene como rasgos globales una
orientación hacia el logro10.
Por otro lado, McCann-Erickson (citado por Kotler 2003) utilizando el modelo VALS
identificó en Gran Bretaña los siguientes estilos de vida: los interesados en el cambio, los
tradicionalistas, los camaleones y los sonámbulos.
5.2.2 AIO
Otro de los sistemas importantes que se han desarrollado es el Inventario AIO –
siglas para actividades, intereses y opiniones – que estableció los siguientes 9 tipos
8 Encontrado en: www.sric-bi.com 9 Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml 10 Encontrado en: http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml
22
humanos en el inventario11:
Tipo Descripción de los AIO Consciente del precio En ocasiones me encuentro en las
tiendas comparando precios aunque sean de productos muy sencillos. Usualmente
observo los avisos que enuncian descuentos
Orientado a los niños. Cuando mis hijos están en la cama dejo casi todo para poder ver si están
cómodos. Mis hijos son lo más importante de mi vida. Intentó arreglar mi casa para que mis hijos estén bien. Tomo mucho
tiempo y esfuerzo enseñándoles a mis hijos buenos hábitos.
Ama de casa compulsiva No me gusta ver los juguetes de los niños en desorden. Usualmente mantengo mi casa muy limpia. Me siento inconforme cuando mi casa no está completamente limpia. Mis días definitivamente pasan
siendo una rutina. Autoconfianza
Yo pienso que tengo más
autoconfianza que el resto de las personas. Yo soy más independiente todas las
personas. Me gusta que me consideren el líder
Optimista Yo creo que tendré probablemente más plata el próximo año de la que tengo
hoy. En cinco años el ingreso de mi familia probablemente sea mayor al que es ahora.
Consciente de la moda Usualmente tengo productos que están en la última moda. Usualmente me he visto
por moda y no por comodidad. Es importante en mi vida vestirme bien.
Usualmente uso los últimos estilos de cortes de pelo.
Buscador de información La mayoría de veces busco el consejo a mis amigos para saber qué marca
comprar. Pensamiento de comunidad Me gusta trabajar en proyectos de la
11 BANWARI M., Consumer Behavior: How humans think, feel and act in the market place. Open Mentis. China, 2008: Pg. 165
23
comunidad. Personalmente he trabajado en campañas políticas o he sido candidato.
Persona tranquila Prefiero pasar una noche tranquila en la casa que ir a fiestas. Prefiero las fiestas con poca música y ruido. Prefiero ir a un
evento deportivo que a un baile.
En complemento, existen varias explicaciones de la moda por medio de teorías de
rasgos. Uno de los autores puntuales en este aspecto es Lewis R. Aiken, quien desarrollo
el siguiente esquema aplicado únicamente a la ropa. Este modelo relaciona cinco
orientaciones con la forma de vestir12:
• Decoración en el vestir: tienden a ser convencionales, de un cierto estereotipo,
conformistas, no intelectuales, simpáticos y sociales.
• Confort en el vestir: tienden a ser auto-controlados, socialmente cooperativos,
sociables, cuidadosos y deferentes con la autoridad.
• Interés en el vestido: tienen un perfil decorativo.
• Conformidad en el vestido: son socialmente conformes, restringidos, tradicionales y
sumisos.
• Economía en el vestido: tienden a ser responsables, estar alerta, son conscientes,
eficientes, precisos y controlados.
5.2.3 Factores culturales
La cultura según Solomon y Rabalot 2004) es un concepto crucial para entender el
comportamiento el consumidor, ya que ésta se puede pensar como la personalidad de la
sociedad. Estos autores agregan que en la cultura encontramos los valores y la ética que
son aceptadas por la sociedad, así como los objetos y servicios que son valorados
12 SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Ob Cit: Pg. 252.
24
positivamente. Así, el consumo en general no se puede entender sin considerar el
contexto cultural en el que se toma.
La cultura es fundamental para la determinación de quién es la persona y cómo ésta
se comporta. Un niño que crece en los Estados Unidos estará expuesto a los siguientes
valores: logro, eficiencia, actividad como practicidad, progreso, individualismo y libertad.
En adición, Kotler (2003) menciona que cada cultura tiene pequeñas subculturas que
proveen una identificación más específica de sus miembros. En éstas se encuentran las
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Es interesante anotar
que cuando la subculturas representan cierto atractivo para las compañías, las empresas
diseñan programas específicos para atacar penetrar estos de segmentos.
En adición, es relevante analizar la manera en que la cultura occidental se ha ido
difundiendo por todo el mundo. En los distintos lugares del planeta se observa la
utilización de ropa de marca estadunidense. Por ejemplo, la NBA vende alrededor de 500
millones en mercancía cada año afuera de Estados Unidos13. Para Solomon y Rabolt
(2004) esto es una evidencia de una nueva sociedad global donde las personas pueden
tomar rápido cosas de otras culturas, en especial de las que admira.
De esta misma forma Kotler (2003) menciona que existen otros factores que
influencian al consumidor. El autor afirma que su comportamiento es influenciado por
factores sociales como los grupos de referencia, la familia, y los roles sociales.
13 Ibíd. Pg. 66.
25
5.3 El Eneagrama
5.3.1 Su historia
El origen del Eneagrama se remonta a cientos de años atrás, aunque su fecha exacta
de nacimiento no se conoce con exactitud. La tradición cuenta que la sabiduría del
Eneagrama fue conservada por los monjes Sufíes quienes trasmitían su conocimiento por
vía oral e hicieron grandes esfuerzos por conservarlo en secreto. Sin embargo, fue el ruso
George I Gurdjieff (1877-1940) quien lo dio a conocer en occidente.
Gurdjieff introdujo el concepto del Eneagrama en occidente en su escuela a las
afueras de Paris llamada Instituto para el Desarrollo Armónico de la Persona. No
obstante, es Oscar Ichazo el encargado de dar a conocer el Eneagrama como lo
entendemos hoy en día a nivel global. Ichazo difundió sus conocimientos en el Instituto de
Psicología Aplicada en Santiago de Chile. Fue Claudio Naranjo, discípulo de Ichazo, el
encargado de relacionar el Eneagrama con la psicología moderna. Así mismo, Hellen
Palmer, una de las autoras más reconocidas actualmente, fue discípula de Naranjo.
Además, se sabe que a algunos monjes jesuitas les fue enseñado el Eneagrama y
que Don Richard Riso, tal vez el autor más importante de la actualidad en el tema, fue
entrenado por estos monjes. Es por este medio que llega a Colombia.
5.3.2 Definición
La palabra Eneagrama viene del griego “enne” que significa nueve y “grama” que
significa puntos. De acuerdo con la teoría del Eneagrama todos los seres humanos
26
poseen latentes nueve tendencias fundamentales de carácter en función de su relación
con las otras personas, sin embargo, sólo una de les tendencias naturales constituye el
núcleo de cada ser humano y por lo tanto se impone sobre las demás.
La siguiente es la figura del Eneagrama con sus nueve temperamentos o tendencias
(Eneatipos)14:
El concepto del Eneagrama aporta al entendimiento del ser humano una visión
renovada de los mecanismos y fenómenos que rigen su comportamiento, así como su
interacción con el sistema universal. La compleja y sutil maquinaria de la psiquis humana
que la psicología ha revelado al mundo, encuentra en el concepto eneagrámatico un
soporte lógico que le otorga solidez adicional y permite su correlación directa con otras
ciencias.
Así, el Eneagrama está compuesto por nueve Eneatipos, cada uno de los cuales
tiene unas tendencias específicas de carácter que son definidas por muchos como “tipos
de personalidad”. Sin embargo, el concepto de personalidad va más allá de la definición
del Eneatipo, ya que (como se explicó antes) el desarrollo de la personalidad requiere de
14 Encontrado en: http://www.novabella.org/wp-content/uploads/eneagrama.JPG
27
la experiencia del medio ambiente. De manera que los humanos son entidades siempre
diferentes aunque sus Eneatipos sean iguales, en la medida que la personalidad es el
resultado de las innumerables combinaciones posibles de las nueve tendencias básicas
sumadas a las experiencias de vida de cada persona. No obstante, los Eneatipos
constituyen un valioso elemento para la identificación de la idiosincrasia de los seres
humanos.
5.3.2.1 Centros emocionales
El Eneagrama está constituido en primera instancia por tres centros energéticos
mejor conocidos como centros emocionales. La combinación de estos centros genera un
gran número de rasgos y tendencias, que se pueden agrupar en los nueve grandes tipos
o Eneatipos. Este supuesto es compartido – como ya se mencionó – por la teoría de
Sheldon y Stevens (1949) quienes exponen los grupos viscerotonía, cerebrotonía y
somatotonía. Los centros del Eneagrama son el Instintivo el Sentimental y el Mental15.
El centro instintivo o también llamado centro de la acción, está conformado por los
Eneatipos: 8,9 y 1; estos Eneatipos intentan interactuar con el ambiente de distintas
maneras16: El centro emocional es también llamado el centro de la imagen; los eneatipos
15 HENRÍQUEZ R., Seminario Transición Dinámica. Fundación Ariel. Bogotá, 2007: Pg. 7 16 Ibíd. Pg. 8
28
que se encuentran en este centro son los 2, 3, 4; éstos presentan ventajas y desventajas
comunes que se relacionan con sus sentimientos. El centro mental o también conocido
como el centro el pensamiento, está conformado por los Eneatipos 5, 6, 7 los cuales
tienen ventajas y desventajas comunes que se relacionan con el actuar. A continuación se
tratarán, uno por uno, los nueve Eneatipos:
5.3.2.2 Eneatipos
(Ver Anexo 2)
Tipo uno17: Perfeccionista o Reformador
Soy muy exigente en lo que se refiere al comportamiento y mi responsabilidad y la de
los demás estar a la altura de mis exigencias. Me cuesta poco reparar en lo malo o lo
incorrecto en de una situación, así como en el modo de mejorar las cosas. Se me puede
considerar exigente o crítico en exceso, pero no soporto que las cosas no se hagan bien.
Me llena de satisfacción asumir responsabilidades, y poseo un sentido de la perfección
refinado y estético.
18
Tipo dos19: Altruista o Ayudador
Mi punto fuerte es la sensibilidad hacia las necesidades ajenas, a veces incluso hacia
personas que ni siquiera conozco. Es como si tuviera una antena invisible capaz de captar
tales demandas a menudo antes que los demás se enteren. Me gusta considerarme una
persona cálida, amigable y generosa. Las buenas relaciones son importantes,
17 LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004: Pg. 30 18 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 19 LAPID-BOGDA, G. Ob. Cit.: Pg. 30
29
especialmente para mí: me esfuerzo mucho en cultivarlas. A veces me cuesta no ayudar a
los demás, incluso cuando la situación me sobrepasa y soy yo el que necesita ayuda. En
esos momentos, puedo sentir que se me deja de lado porque mis esfuerzos no se
valoran, puedo dejarme llevar por la emociones y abrumar a los otros.
20
Tipo tres21: Triunfador
Me motiva el éxito, el trazarme objetivos, el ser el mejor. En general, siempre me las
he arreglado bien con cualquier meta que me he propuesto. Me siento muy identificado
con el trabajo y pienso que el valor de una persona se basa fundamentalmente en lo que
consigue. Como soy tan ocupado, a menudo dejo a un lado los sentimientos y la
introspección. Me siento frustrado cuando alguien me hace perder el tiempo y también
por las personas que no están a la altura de una tarea determinada. Soy muy competitivo,
también se me da bien trabajar en equipo, aunque siempre estoy al mando.
22
Tipo 423: Romántico o Individualista
Soy una persona sensible que halla riqueza y significado en la relaciones autenticas
con los demás. Dado que me atraen las expresiones estéticas y simbólicas, es posible
20Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 21 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31 22Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 23 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 31
30
que sea aficionado a diversas formas de arte. Poseo sentidos estéticos y disfruto con lo
singular y sofisticado. A menudo tengo la sensación de que los demás no me
comprenden, lo que puede provocar en mí fuertes reacciones y puedo sentir tristeza.
Estoy contento sobre todo cuando me siento especial y en sintonía con otra persona, pero
no me asusta experimentar las partes más tristes de la vida; de hecho me atrae la
melancolía. Muchas veces me aburre la normalidad y llama lo distante o lo inalcanzable.
24
Tipo cinco25: Observador o Investigador
Me considero una persona analítica que necesita pasar tiempo a solas para recuperar
energías. Me gusta observar las situaciones más que implicarme en ellas y en estos
contextos no me gusta que me exijan demasiado. Me gusta meditar sobre mis propias
experiencias cuando estoy a solas para poder disfrutarlas, comprenderlas y a veces
revivirlas. Poseo una vida mental tan activa que nunca me aburro cuando estoy solo. Me
gustaría tener una vida sencilla, sin complicaciones y autosuficiente.
26
Tipo 627: Leal
Una de mis puntos fuertes es mi mente aguda e incisiva, que funciona a tope cuando
imagino que algo amenaza mi seguridad o mi tranquilidad. Mi mente inquisitiva también
24 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 25 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32 26 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 27 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 32
31
me aporta perspicacia e intuición. Considero primordial la confianza en los demás; a
menudo hago un repaso de mi entorno para comprobar si todo está normal. Aunque
desconfió de la autoridad, soy leal y me comprometo con la organización a la que
pertenezco. Trato de evitar el peligro o consigo una solución directa. Soy un activo
defensor de causas perdidas.
28
Tipo siete29: Entusiasta
Soy una persona optimista que disfruta cuando encuentra cosas nuevas e
interesantes que hacer. Tengo una mente muy activa que va y viene constantemente de
una idea a otra. Me gusta formarme una imagen global de cómo encajan esas ideas y me
entusiasmo cuando consigo conectar conceptos que en principio no parecía relacionados.
Me gusta trabajar en cosas que me interesan y poseo mucha energía para dedicarles. La
paso mal cuando me veo obligado a llevar a cabo tareas repetitivas y poco gratificantes.
Si algo me entristece, prefiero desviar la atención a cosas más alegres. Para mí, es
importante contar con múltiples posibilidades, de lo contrario me siento atrapado.
30
Tipo 831: Líder o Desafiador
Otorgo valor al hecho de ser fuerte, honesto y de fiar y abordo de cara a los temas
28 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 29 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33 30Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 31 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 33
32
importantes. Me gusta que los demás sean fuertes y directos, y normalmente me doy
cuenta cuando alguien no me está diciendo la verdad o tiene segundas intenciones.
Protejo a las personas inocentes, sobre todo cuando se han cometido una injusticia; sin
embargo, me cuesta tolerar la debilidad ajena. Si no estoy de acuerdo con aquellos que
ostentan la autoridad o si nadie se pone al frente, doy un paso adelante y tomo el mando.
Me cuesta no expresar mis sentimientos cuando estoy enfadado y normalmente estoy
dispuesto a dar la cara por mis amigos y mi familia.
32
Tipo 933: Pacificador
Puesto que por lo General advierto y comprendo todos los puntos de vista, se me da
bien ayudar a los demás a resolver sus conflictos. Esta capacidad para ver lo bueno de
todo el mundo me aportar ecuanimidad, pero me hace parecer indeciso. No me gustan los
conflictos y me cuesta mostrar enfado. Disfruto participando en distintas actividades y a
veces me involucro tanto que puedo no hacer las otras cosas que debería. Soy de trato
fácil y agradable, busco una vida cómoda, armoniosa y sin conflictos.
34
5.3.2.3 Alas
Las alas son los Eneatipos que están situados en ambos lados del tipo básico.
32Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp 33 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 34 34 Encontrado en: httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp
33
Secundan el núcleo de su temperamento, lo cual significa que éste también ostenta
algunas de las características de estos tipos. Las alas no introducen cambios sustanciales
en el tipo; simplemente la añaden cualidades. Cada persona puede tener un ala, dos alas
o ninguna. También es muy frecuente haber tenido un ala más activa durante la juventud.
Como también puede activarse la otra en la madurez. (Ver Anexo 2)
5.3.2.4 Eneatipos en los países
Aunque es difícil determinar cuál es el Eneatipo de los países, Goldberg asegura que,
por ejemplo, el Eneatipo de Estados Unidos es el tres. Esto se debe a la expresión
norteamericana, donde se premia el éxito y se valora el estatus. En Suramérica,
encontramos que Brasil tiene un Eneatipo 7, que representa su alegría y espontaneidad.
De esta forma se puede hacer un acercamiento para a establecer el Eneatipo de
Colombia. En el 2005 se lanzó la marca Colombia, cuyo slogan es Colombia es pasión.
En la página web de la marca dice lo siguiente35:
“Así es como nace “Colombia es Pasión”, una marca que nos simboliza y nos
diferencia del resto de países, exaltando lo mejor que tenemos, nuestra gente, su
pasión, y forma de ver el mundo. A través de la marca “Colombia es Pasión” vamos a
transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos en el
exterior con el propósito de que el mundo nos mire con respeto”.
Con base en lo anterior (en la realización de este slogan se hizo una investigación de
los rasgos colombianos), sumado con la experiencia que he tenido en mi formación
académica en la Universidad, considero que la pasión es sin duda una característica que
nos representa. En este caso es uno de los rasgos significativos del Eneatipo cuatro con
35 Encontrado en: http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/newsdetail.asp?id=4173&idcompany=1&ItemMenu=0_251
34
centro emocional sentimental. En adición, es claro el mensaje que da la pagina de la
marca Colombia, donde se resalta la importancia de ser únicos y de sobresalir ante los
demás países. Esto sin duda, representa una clara similitud con el Eneatipo cuatro.
En complemento, como lo afirman Solomon y Rabolt (2004), las culturas pueden
adoptar los rasgos culturales de los países que admiran. En el caso de los colombianos,
es posible que tomemos algunas características de la cultura de Estados Unidos
(Eneatipo 3), país que abiertamente influye en nuestra sociedad. De esta forma, podemos
como colombianos dar gran importancia al estatus, la competencia, y al éxito social y
laboral.
5.3.3 Su validez
En la actualidad el Eneagrama no está validado por la comunidad científica. Sin
embargo, se han hecho grandes avances hacia la consolidación de la teoría como un
modelo científico y aceptado como tal. Hasta el momento, se ha logrado que entidades
como SHL (SHL es una empresa líder en la implementación de pruebas psicométricas
para el mejoramiento del lugar de trabajo, entre sus cliente se encuentran empresas
como: Honda, Naciones Unidas, DELL, IBM y CITIBANK) hayan catalogado a los nueve
tipos del Eneagrama como “reales y objetivos”36. Este grupo investigador realizó varias
pruebas psicométricas, con el ánimo de validar el sistema usando el cuestionario OPQ32,
una de las herramientas más populares para medir la personalidad37.
36Encontrado en: http://www.enneagraminstitute.com/articles/SHLrelease_full.asp37 Encontrado en: http://www.hrandrecruitment.ie/tag/opq32/
35
No obstante, lo más destacable acerca de la validez del Eneagrama es el uso
multidisciplinario que se le da al sistema. Hoy en día se encuentra en diferentes aéreas,
con distintas aplicaciones y con objetivos variados.
5.3.4 Su uso actual
Su variedad de implementación se evidencia por el gran número de compañías que lo
usan. Primero, se implementó como un modelo interpersonal, donde se buscaba
conocerse así mismo y a las personas a su alrededor. Es así como la practicidad del
Eneagrama le ha dado excelentes resultados a las personas en general. A partir de estas
circunstancias, las personas han expandido el uso del sistema, con la intención de
aprovechar los beneficios del modelo. De esta forma podemos encontrar que el
Eneagrama ha sido ensañado en los programas de MBA de Stanford, así como
organizaciones como Motorola, el equipo de Baseball de Oakland y la CIA38. Esto, sin
duda representa la diversificación que ha tenido el Eneagrama en las empresas privadas,
instituciones académicas y públicas.
Lapid-Bogda (2004) menciona que el Eneagrama se usa en muchos campos y
disciplinas distintas como los negocios, la educación, la psicoterapia, el entretenimiento, la
medicina, las ventas y el Derecho.
En adición, esta autora comenta que en el ámbito empresarial, por ejemplo, algunas
organizaciones utilizan el Eneagrama tanto en programas de formación como iniciativas
de cambios organizacionales, dado que proporciona una sólida base para comprender por
qué las personas se comporten como lo hacen. Además, Lapid-Bogda declara que entre
38 Encontrado en: http://www.enneagram.net/einbiz.html
36
las organizaciones que implementan el Eneagrama se encuentra Walt Disney Company,
Silicon Graphic, Kaiser Permanent Center, el Banco de la Reserva Federal, y Rational
Software. Estas y otras empresas lo implementan en diferentes áreas como:
comunicativas, resolución de conflictos, coaching, desarrollo de liderazgo, efectividad
equipos como planificación estratégica y cambio de cultura empresarial39.
Específicamente, Giner Lapid-Bogda, quien ha escrito libros relacionando el
Eneagrama y el mundo empresarial, es consultora de compañías como: CBS, General
Electric, Procter & Gamble, McDonalds, y Time Warner. En estas empresas la autora
emplea los conocimientos del Eneagrama para asesorar en diversos temas a estas
organizaciones. En adición, Michel Goldberg, quien también habla de la relación del
Eneagrama y la forma de trabajo, ha sido consultor de empresas como Motorola y la CIA.
En Colombia, el Eneagrama se usa en empresas como El Ingenio Manuelita. En el
año 2003, un estudiante de la Universidad de los Andes realizó su tesis de grado sobre el
mejoramiento del clima organizacional que ha tenido el Ingenio Manuelita, con el uso del
Eneagrama.40 Por otro lado, en la Universidad Javeriana existe un curso donde se le dicta
la teoría básica del sistema a los estudiantes.
5.4 Proceso de Decisión de Compra Los Marketers tienen que ir más allá de las diferentes influencias a los compradores y
desarrollar un entendimiento completo de cómo los consumidores toma la decisión de
compra. Específicamente, los Marketers tienen que identificar quién hace la decisión de
compra, qué tipos decisiones hace y qué pasos se realizan en el proceso. (Kotler 2003).
39 LAPID-BOGDA, G., Ob. Cit.: Pg. 19 40 ROJAS Juan A. Eneagrama: herramienta para el mejoramiento del clima organizacional. Tesis de grado, , Universidad
de los Andes, 2003.
37
El proceso de decisión es fundamental en el mercadeo y más específicamente en el
estudio del consumidor. Así lo menciona Walters y Bergiel (1989) quienes afirman que la
decisión de compra es el objetivo del estudio del comportamiento del consumidor. Así
mismo, los autores indican que el consumidor tiene que decidir qué comprar, cuándo,
dónde, cómo y por supuesto si va a hacerlo o no. Estas son las decisiones más básicas
que tiene que tomar un consumidor.
Específicamente, en el tema del proceso de decisión encontramos gran aceptación a
sobre un mismo modelo. Este modelo básico de 5 pasos es aceptado por la mayoría de
académicos en este tema. Solomon, en su libro Consumer Behavior (2007) nos explica y
expone este esquema básico, donde se observa claramente cómo el consumidor toma
sus decisiones:41
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Elección del producto
5. Outcomes
Teniendo en cuenta que el objetivo de esta investigación es establecer el proceso de
selección de acuerdo al Eneatipo, se tratarán a continuación una a una las tres primeras
etapas del proceso:
Solomon (2007) nos presenta dos tipos de comportamiento en la solución de
problemas. Estos dos comportamientos se basan en las características de los problemas.
41 SOLOMON, M. R. Consumer Behavior, Buying, Having and Being . Prentice Hall. New Jersey, 2007. Cap. 9.
38
El problema para el consumidor puede ser solucionado por una vía rutinaria o extensiva.
Se implementa la vía rutinaria cuando los problemas son de bajo riesgo y poco
involucramiento; se requiere pocas fuentes de búsqueda y muchas veces son decisiones
que se toman en la tienda. En este tipo de problemas las alternativas son evaluadas
superficialmente y se tiene un criterio simple para la decisión. En complemento, Kotler
(2003) afirma que el modelo de decisión de compra depende del tipo de producto que se
necesiten, ya que por ejemplo, comprar un cepillo de dientes, una raqueta de tenis, un
computador, y un carro tiene criterios diferentes.
Por otro lado, Walter y Bergiel (1989) identificaron dos tipos de variables que afectan
directamente al consumidor en sus decisiones de compra. La primera variable es interna
del individuo y la segunda es externa. Las variables internas se denominan determinantes
básicos y las variables externas influencias o determinantes del ambiente. Por lo General
la familia es la que ejerce mayor influencia en un consumidor, después siguen las
influencias sociales y las del trabajo. Tanto los determinantes básicos como las influencias
externas interactúan simultáneamente y continuamente.
5.4.1 Reconocimiento del problema
Siguiendo el esquema de Solomon (2007) del proceso de decisión, el primer paso es
el reconocimiento del problema. El reconocimiento del problema surge cuando el individuo
observa que existe una diferencia entre su estado ideal y su estado actual.
Este autor también menciona que hay formas diferentes en las cuales surge el
problema. El primero es el reconocimiento de la necesidad que se da cuando se pasa de
un estado ideal a uno actual; en este caso el estado actual al que se llega es perjudicial,
39
ya que está por debajo de los estándares deseado por cualquier persona. El autor da
como ejemplo el momento en el cual un conductor va por la carretera manejando su
vehículo y se queda sin gasolina. La segunda forma que menciona Solomon en la cual
surge en problema, es cuando existe un reconocimiento de oportunidad. En este caso se
está en un estado estable, pero el individuo reconoce que existe un estado mejor, lo que
lo convierte en su nuevo ideal.
Para Walters y Bergiel (1989), el reconocimiento del problema depende de la
interpretación del consumidor de las situaciones y de las cosas. Por ejemplo dos
individuos pueden estar expuestos a publicidad sobre cierto producto, sin embargo, sólo
uno de ellos puede ver al producto como la solución del problema.
5.4.2 Búsqueda de información
El segundo paso en el esquema de Solomon (2007) es la búsqueda de información.
En este paso el consumidor investiga toda la información relevante acerca del producto de
interés, así el consumidor busca en su entrono datos que le den la posibilidad de tomar
una mejor decisión.
Para Walter y Bergiel (1989) la búsqueda información son las actividades mentales y
físicas bajo las cuales el consumidor se provee de información sobre el problema que
reconociera. Por otro lado, estos autores afirman que esta búsqueda se convierte en un
proceso de aprendizaje donde el consumidor identifica productos y marcas alternativas,
tiendas, aéreas de intercambio, precios, términos de venta, y servicios.
Walter y Bergiel (1989) sostienen también que la búsqueda de información puede ser
40
interna o externa. La búsqueda interna se refiere a la experiencia del individuo
almacenada en su memoria: las experiencias previas con el producto, la relación con el
vendedor, y otras variables que se hayan tenido en una experiencia de compra constituye
una acción para la siguiente compra. Solomon (2007) explica, que en la fuente interna se
consulta la memoria y experiencias anteriores acerca del producto y sus alternativas. A su
vez, este autor sostiene que en la consulta externa las fuentes son más variadas, ya que
esta fuente acoge toda la información que provee el mercado. Así mismo, Walter y Bergiel
(1989) comentan que la búsqueda externa ocurre cuando el consumidor consulta fuentes
diferentes a su propia experiencia con intención de obtener información de la decisión.
Por otro lado, Solomon (2007) afirma que al comprar ropa, el consumidor tiende a
buscar bastante información externa, ya que la ropa es un elemento simbólico para las
personas. Además, recalca que es una decisión auto-expresiva, por lo tanto las personas
tienen miedo de tomar malas decisiones. En este caso se habla de un riesgo social o
psicológico, donde los compradores más sensibles a éste son las personas que no tienen
una auto-estima ni una auto-confianza alta. Este tipo de riesgo se observa en bienes
simbólicos como los carros, las joyas y la casa. El autor resalta la importancia que tiene
cada compra para el comprador. En el caso de compra de ropa las personas tienden a
buscar más información, ya que ésta es importante para los consumidores. Así, las
mujeres son más propensas a buscar mejor información que los hombres, así mismo las
personas que le dan gran valor a la imagen y al estilo.
Además, Solomon y Rabolt (2004) exponen las siguientes fuentes de información
para la moda:
• Fuente impersonal o del mercado: avisos en las ventanas de los almacenes, en las
tiendas, revistas de moda, catálogos, publicidad de radio y televisión.
41
• Fuentes personales o del consumidor: discusión con los amigos, observación de las
personas en reuniones sociales o en áreas públicas.
• Fuentes neutrales: actores de televisión y de películas, artículos de moda,
personajes líderes.
• Fuentes de objetivo: fuentes que salen de reportes del consumidor hechos por
terceras personas.
En un estudio realizado por Ko y Sung (2007), se encontró que los medios para
buscar información de ropa fueron los siguientes: medios impresos con el 43%,
sugerencias de familia o amigos con el 25%, vendedores con el 19%, y por ultimo otros
medios, como Internet, radio y televisión con el 11%.
Finalmente, Walter y Bergiel (1989) mencionan que en este proceso el consumidor se
provee de la información necesaria para la etapa siguiente de evaluación de alternativas.
5.4.3 Evaluación y decisión
Walters y Bergiel (1989), definen la evaluación de alternativas como la actividad de
identificar soluciones alternativas a un problema y determinar cuál de ellos es mejor. Para
Solomon (2007), en esta etapa es fundamental que se establezca en primer lugar cuáles
productos son los que entran al proceso de evaluación. Al identificar las alternativas se
inicia el proceso de evaluación, pues son estas alternativas las que serán revisadas según
el criterio del consumidor. El número de alternativas es limitado, pero a su vez es variada
dependiendo del producto y la región en la que se encuentre.
A su vez, el autor agrega que las compañías esperan que sus productos entren en la
42
lista de alternativas del comprador, cuando esto no ocurre es muy preocupante para la
empresa, ya que su producto ni siquiera está en la mente del consumidor.
Según Walters y Bergiel (1989), Los consumidores comparan las características de
cada producto y tienda, con la intención de establecer un criterio de evaluación para
comparar cada alternativa.
Para llegar a una decisión se requieren dos cosas: los criterios de evaluación y el
modelo de decisión. Para Banwari (2008) los criterios de evaluación son los estándares
por los cuales el consumidor va a evaluar al producto. Para Walters y Bergiel (1989) Los
criterios de evaluación son los límites aceptables por el consumidor para aceptar una
alternativa que solucione su problema. El modelo de decisión es el procedimiento y las
reglas sobre qué atributos el consumidor tendrá en cuenta para tomar su decisión.
(Banwari 2008).
Para Walters y Bergiel (1989) la decisión del consumidor es un proceso mental en el
cual se escoge la mejor alternativa, la elección de esta alternativa es la que más se
acerca al criterio de evaluación; los determinantes básicos de la personalidad y actitudes
son muy importantes en la evaluación y decisión del consumidor.
Solomon (2007) menciona un elemento con el cual las personas simplifican las
evaluaciones de alternativas, al cual le llama heurísticos, que son atajos mentales que se
usan diariamente con la intención de tomar decisiones de una manera más rápida. Uno
de los heurísticos más comunes es el de “entre mayor sea al precio, mejor la calidad”.
Por último, el autor nos presenta una serie de reglas de decisión. Como se ha
43
mencionado anteriormente, Solomon indica que los consumidores escogen una serie de
atributos del producto para evaluarlo, dependiendo de la complejidad de la decisión y la
importancia de esta para el consumidor. Es así como las reglas para evaluar estos
atributos van desde unas muy simples hasta unas muy complejas:
• Reglas no compensatorias. Estas reglas se caracteriza por ser muy simples y de
bajo involucramiento. Las reglas consisten en eliminar todos los productos que no
cumplan con un mínimo de atributos. Existen tres tipos de reglas no
compensatorias:
a. Regla Lexicográfica. Esta regla consiste en escoger el atributo más
importante y compáralo entre las diferentes marcas. En caso de tener dos
productos con ese atributo empatado, se compara el segundo atributo más
importante.
b. Regla de eliminación por aspectos. En este caso el consumidor
establece unos atributos mínimos que debe tener el producto. De esta
forma evalúa el producto y en caso de no cumplir con un atributo se
descarta el producto.
c. Regla conjuntiva. El consumidor establece una calificación mínima
para cada atributo, el producto debe obtener la calificación mínima para
que sea escogido. En caso de no obtener la calificación necesaria se
descarta alguno de los atributos que no son tan importantes para el
consumidor.
• Reglas compensatorias. Estas reglas se implementan cuando existe un mayor
involucramiento por parte del consumidor en el proceso de compra. Existen dos
tipos de reglas compensatorias:
44
a. Regla aditiva simple. En esta regla se escoge al producto que tenga la
mayor cantidad de atributos calificados positivamente.
d. Regla de ponderación aditiva. La regla consiste en dar una ponderación a
cada atributo. Estos atributos se califican y se multiplican por el porcentaje
de la ponderación, luego se suman todos los atributos y se obtiene una
calificación que se compara.
45
6. METODOLOGÍA
El propósito de este proyecto de grado es encontrar si existe una utilidad en el
Eneagrama para el análisis de consumidor en el proceso de compra. A partir de lo
anterior, se implementó un instrumento cuantitativo para determinar las relaciones
existentes en los pasos del proceso de compra de ropa y cada Eneatipo. Es oportuno
resaltar que, en vista de que no existe ningún tipo de información específica sobre el tema
de mi investigación, mi proyecto es un ejercicio exploratorio. Sin embargo, este ejercicio
es de tipo formal, ya que tiene una estructura definida con unos objetivos claros que, al no
tener antecedentes, se presenta como una investigación para “obtener información de
fondo42”. Las encuestas fueron contestadas por individuos que conocen su Eneatipo, pues
este dato era fundamental para poder realizar el trabajo investigativo.
Se realizaron un total de 117 encuestas, 97 de las cuales fueron hechas por vía
electrónica usando la página Encuestafacil.com. Esta página permite – por medio de un
link – acceder al cuestionario. Las 97 personas que contestaron esta encuesta fueron
contactadas por medio de su dirección de correo electrónico que fue obtenida por medio
de la Fundación Ariel (organización colombiana dedicada a la enseñanza del Eneagrama).
Se enviaron un total de 200 mails con una respuesta de 97 correos, para una tasa de
respuesta del 48.5%.
Las 20 encuestas restantes fueron aplicadas personalmente con el ánimo de obtener
por lo menos 10 encuestas de cada Eneatipo. Los datos de estas personas fueron
también suministrados por la Fundación Ariel.
42 BURNS A. C., BUSH R. F., Marketing Research. Prentice Hall. New Jersey, 2006. Pg.117.
46
El cuestionario consistía en un total de 32 preguntas (27 sobre el proceso de decisión
y 5 de tipo demográfico) (Ver Anexo 6). Estas preguntas fueron elaboradas teniendo en
cuenta los criterios de Solomon y Rabolt (2004) para el análisis del consumidor a partir del
proceso de decisión. Teniendo en cuenta lo anterior la encuesta se dividió en 4 secciones:
Sección 1
En la primera sección, destinada a obtener información sobre el reconocimiento del
problema, se hicieron dos grupos de preguntas: una indagando por los motivadores de
compra y la otra para establecer la actitud del consumidor hacia la compra de ropa.
A continuación se hará una descripción detallada de cada una de las preguntas:
Grupo 1
El primer grupo de esta sección consistía en las siguientes preguntas:
(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)
Compro ropa cuando:
1. No tengo un momento especifico, simplemente si me gusta algo lo compro
2. Normalmente espero a que mi ropa no me sirva más para ir a de compras
3. Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me sugiere que lo haga
4. Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo
5. Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta
6. Cuando veo ofertas de ropa que me gusta
La pregunta uno estaba diseñada para medir la impulsividad en los compradores al iniciar
su proceso de compra; La dos, buscaba indagar por la funcionalidad de la ropa para el
individuo; En la tres se esperaba identificar la influencia de las variables o personas
47
externas en el reconocimiento del problema. En la cuatro se buscaba medir el nivel de
originalidad e innovación del encuestado. La cinco estaba orientada a establecer qué tan
importante era tener ropa de última moda; Por último, la seis indagaba sobre la
importancia de económica de estos productos.
Grupo 2
El segundo grupo de la primera sección contenía las siguientes preguntas:
(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)
Para mi ir a comprar ropa es sinónimo de:
1. Gastar tiempo y dinero
2. Una oportunidad de encontrar ropa que me guste
3. Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener ropa adecuada
4. Diversión y un rato agradable
En las preguntas uno y tres buscaba obtener información acerca da la relevancia utilitaria
que tiene la ropa en el encuestado. Las preguntas dos y cuatro estaban dirigidas a
encontrar la relevancia hedónica de la ropa.
Sección 2
La segunda sección estaba encaminada a identificar el proceso de búsqueda de
información, con este fin se le preguntó a los encuestados por las fuentes de información
que utilizan en la compra de su ropa. Esta sección estaba compuesta por las siguientes
preguntas:
(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)
Cuando voy a comprar ropa, primero busco información en:
1. Revistas y otros medios especializados en ropa
2. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo
48
3. No necesito pedir mucha información, prefiero comprar ropa a partir de la información y experiencia que tengo
4. No busco mucha información, generalmente con lo que veo en la publicidad me permite ir a buscar lo que quiero
5. La información de ropa la obtengo simplemente con ver las tendencias de moda, constantemente me gusta ver personalidades importantes y observar cómo se visten.
6. No busco información, simplemente voy a los sitios que normalmente compro y entro a los almacenes a ver qué prenda de vestir me interesa.
7. Internet
8. Yo prefiero la información que me da el vendedor de mi tienda habitual, pues confío en su criterio ya que sabe de ropa
En esta sección, las preguntas uno, cuatro y seis, se diseñaron con el ánimo de identificar
las fuentes personales; las preguntas dos, tres y ocho fueron elaboradas para encontrar la
relevancia de las fuentes impersonales; la pregunta cinco intenta medir el uso de las
fuentes objetivas; Por último, la pregunta siete busca medir directamente una de las
fuentes tecnológicas que más potencial.
Sección 3
Con la tercera sección se pretendía obtener información acerca de la evaluación de
alternativas; en este aparte se diseñaron dos grupos de preguntas: una, dirigida a
entender los criterios de evaluación de cada consumidor y otra, que buscaba observar el
modelo de evaluación que se seguía. A continuación se trataran uno por uno:
Grupo 1
(Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo)
Lo más importante en la ropa es:
1. Refleje mi estilo personal
2. Sea de buena calidad
49
3. Sea económico, el precio es muy importante, su durabilidad y utilidad
4. Su imagen estética
5. El material con el que se fabrica
6. La imagen que proyecta (la marca)
7. El lugar donde se fabricó
8. Se ajuste a mi figura
Con este grupo de preguntas se intentó identificar los atributos de importancia de la ropa.
La pregunta uno está relacionada con la tipología de Estilo Personal que propone
Solomon y Rabolt (2004); la dos también está vinculada con la calidad otra de las
tipologías expuestas por estos autores; La tercera pregunta siguió la misma línea que las
anteriores, en este caso la tipología con la que se asocia es la de Economía; la cuatro y la
seis tiene correspondencia directa con la tipología de Imagen; en la cinco pegunta la
tipología relacionada es la Fibra; la siete estaba derivada de la tipología Origen; por
último, la pregunta ocho pertenecía a la tipología Estilo Personal, sin embargo se separo
con la intención de poder medir mejor la imagen.
Grupo 2
(Escoja una de las siguientes opciones) La mayoría de veces escojo mi ropa siguiendo este procedimiento:
A. Escojo el atributo más importante y lo comparo entre las diferentes marcas,
en caso de tener dos productos que sean iguales en ese atributo, escojo un segundo atributo y comparo a los dos atributos.
B. Determino unos atributos que debe tener como mínimo el producto que
vaya a seleccionar.
C. Analizo cada producto, le doy una calificación, si esta calificación es menor a lo que espero no lo escojo.
D. Mi proceso es un poco más complejo, ya que me gusta comparar todos los
atributos de un producto con otro, al comparar un atributo con otro, determino cuál producto gana según ese atributo, al final escojo el producto que más atributos ganadores tenga.
50
E. Mi proceso es aún más elaborado, ya que le doy una ponderación de importancia a cada atributo de la ropa, luego cojo producto por producto y califico cada atributo, lo multiplico por la ponderación, y luego sumo todos los resultados, al final tengo un puntaje total, el cuál comparo entre los productos y escojo el que más puntaje tenga.
F. No tengo ningún procedimiento, sólo escojo lo primero que veo
La primeras tres opciones correspondían al método no compensatorio.
Específicamente la primera opción es la definición de la Regla Lexicográfica; la segunda
opción, está relacionada con la Regla de Eliminación por Aspecto; a su vez, la tercera
opción es la correspondiente a la Regla Conjuntiva.
Las opciones cuatro y cinco, son del grupo Compensatorio; la cuatro es la Regla
Aditiva Simple y la cinco proviene de la definición de la Regla de Ponderación Aditiva. La
última opción tenía como objetivo identificar si algún Eneatipo escoge su ropa sin pasar
por los procesos habituales.
Sección 4
Por último, la cuarta sección se estableció con la intención de obtener los datos
demográficos de los encuestados. (Ver Anexo 5)
51
7. RESULTADOS
Después de cruzar los promedios de los puntajes de cada Eneatipo en cada
pregunta, se evidencian diferencias entre ellas, en algunos casos muy sutiles y en otros,
muy significativas (Ver Anexo 3). Aunque algunos Eneatipos tienen puntajes similares
entre sí, una aproximación más detallada permite observar diferentes resultados para las
preguntas del proceso de decisión.
7.1 Reconocimiento del Problema
En esta tabla podemos observar los promedios de cada Eneatipo para la primera
pregunta del reconocimiento del problema. (Compro ropa cuando: No tengo un momento
específico, simplemente si me gusta algo lo compro). En la tabla se evidencia que los
Eneatipos 1, 2 y 9 son los que más alto promedio tienen. Esto es un resultado interesante
ya que son estos Eneatipos los que tienen un centro instintivo. Aunque no se encontró
suficiente evidencia estadística para establecer diferencias significativas entre las medias
52
de los Eneatipos, se puede ver cómo los Eneatipos instintivos obtuvieron mayor puntaje
en la pregunta que estaba diseñada para medir la impulsividad.
Esta tabla muestra los resultados de los promedios de los Eneatipos en la segunda
pregunta del reconocimiento del problema (Compro ropa cuando: Normalmente espero a
que mi ropa no me sirva más para ir a de compras). En esta pregunta, se encontró
suficiente evidencia estadística para concluir que las medias de los Eneatipos son
diferentes. En este caso podemos observar la diferencia que existe entre los promedios
del Eneatipo 7 y 8, con el Eneatipo 5.
53
Esta gráfica corresponde a la tercera pregunta del reconocimiento del problema
(Compro ropa cuando: Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me
sugiere que lo haga). En general, todos los Eneatipos tienen promedios muy bajos, sin
embargo, se evidencia la diferencia que existe entre los Eneatipos 2 y 8. Es válido
recordar que el Eneatipo 2 es el que más importancia le da a la opinión de las personas,
ya que estos individuos viven en función de los otros. En el otro extremo está el Eneatipo
8, que se caracteriza por tener un carácter fuerte, lo que lo lleva a no tener en
consideración las opiniones sociales.
En esta tabla se observan los resultados de la cuarta pregunta (Compro ropa cuando:
Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo). En estos resultaos se encontró validez
estadística para afirmar que las medias del los Eneatipos 5 y 8 son significativamente
diferentes a la media del Eneatipo 9.
54
Esta gráfica corresponde a los resultados de la quinta pregunta (Compro ropa
cuando: Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta).
Para esta pregunta también se encontró una diferencia estadísticamente válida para
afirmar que los promedios de los Eneatipos son diferentes. En este caso se encontró que
existe diferencia entre los Eneatipos 7 y 8 por una lado, y el Eneatipo 1.
Esta tabla contiene los resultados de la sexta pregunta (Compro ropa cuando:
Cuando veo ofertas de ropa que me gusta). En esta pregunta no se encontró validez
estadística, sin embargo se evidencia que en general existe una puntuación muy alta por
55
parte de los Eneatipos. Se destacan la puntuación del Eneatipo 1 y 2; por otro lado, se
puede observar que el Eneatipo 3 tiene la puntuación más baja.
Esta gráfica representa los resultados de la séptima pregunta del reconocimiento del
problema (Para mí ir a comprar ropa es sinónimo de: Gastar tiempo y dinero). Los
resultados de esta pregunta no fueron significativamente válidos. No obstante, se pueden
percibir algunas diferencias entre los Eneatipo 9 y 8. En adición, vemos cómo se
obtuvieron puntajes muy bajos, lo anterior muestra que los encuestados no estaban de
acuerdo con ver la compra de ropa como una momento de gastar tiempo y dinero.
56
Esta tabla, contiene los resultados de la octava pregunta (Para mí ir a comprar ropa
es sinónimo de: Una oportunidad de encontrar ropa que me guste). Los resultados de esta
pregunta fueron estadísticamente satisfactorios, por lo tanto se puede decir que existe
una diferencia significativa entre los resultados del los Eneatipos 7 y 9, y los del Eneatipo
5.
En este gráfico, se pueden observar los resultados de la pregunta nueve (Para mí ir a
comprar ropa es sinónimo de: Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener
ropa adecuada). Para esta pregunta no se evidenciaron datos estadísticamente válidos,
no obstante se puede observar una diferencia clara entre el promedio del Eneatipo 5 y los
resultados de Eneatipo 8.
57
Esta tabla contiene los resultados de la última pregunta del reconocimiento del
problema (Para mí ir a comprar ropa es sinónimo de: Diversión y un rato agradable). Se
encontró suficiente evidencia estadística para concluir que existe una diferencia entre los
promedios de los Eneatipos 7 y 8, con el del Eneatipo 1.
7.2 La Búsqueda de Información
Para el caso de la búsqueda de información, los Eneatipos que más buscan en
revistas y otros medios especializados son los 7. Por otro lado, los que menos usan este
medio son los Eneatipo 8. En este caso se encontró significancia estadística para
determinar la clara diferencia que existe entre los promedios de los Eneatipos 7 y los
Eneatipos 8 y 1.
Los Eneatipos 1, 2 y 8 son los que más usan como fuente de información a los
amigos, los familiares y los compañeros de trabajo. Por el contrario, los Eneatipo 5 es el
que menos usa esta fuente de información. En este caso particular, los resultados
estadísticos no permiten concluir que existe diferencias concretas entre los promedios de
los Eneatipos.
58
Los Eneatipos que prefieren usar su experiencia como fuente de información son los
3, 5, 8 y 9; estos Eneatipos sobresalen ante los puntajes de los otros; en el otro extremo,
se observa la situación del 2, que prefiere usar menos esta fuente. Los resultados de esta
pregunta no tienen relevancia estadística para afirmar que existen unas diferencias
válidas entre los Eneatipos.
Para el caso de la publicidad, los Eneatipos que más usan esta fuente son los 9, 6 y
5, y los que menos usan este método son los 8 y 4. Usar como fuente las tendencias de la
59
moda y observar a las personalidades importantes son uno de los medios menos
preferidos por todos lo Eneatipos; sin embargo, el que más usa este medio es el Eneatipo
4, mientras los Eneatipos 7 y 8 claramente no lo usan. En este caso especifico, existe
validez estadística para afirmar que existe una diferencia significativa entre el Eneatipo 9 y
los Eneatipo 4 y 8.
Las tendencias de la moda son una fuente que usa más los Eneatipos 4 y 5, mientras
los que menos la usan son los Eneatipos 7 y 8. No obstante, esta fuente presenta una
puntuación muy baja entre todos los Eneatipos. Los resultados de esta pregunta no son
estadísticamente significativos.
60
Los Eneatipos que más prefieren ir directamente a sus sitios habituales de compra
para obtener información, son los 4,5 y 9. Por otro lado, el Eneatipo que menos prefiere
este método es el numero 7. La evidencia estadística revela que el Eneatipo 7, tiene una
clara diferencia respecto a los otros.
El uso del internet es el método de recolección de información que es más popular
en los Eneatipos 1 ,3 y 9, mientras que para los 2, 4 y 8 claramente es el menos usado.
Estadísticamente se puede concluir que existe una diferencia significativa entre los
promedios de los Eneatipos 9 y los Eneatipos 8 y 4.
61
Los Eneatipos que prefieren usar la información que les da directamente el vendedor
son los 1,3 y 6; contrariamente, el Eneatipo 5 muestra un claro rechazo a implementar
este tipo de fuente. No obstante, no es posible concluir a partir de estos datos, ya que las
pruebas estadísticas determinan que no existe una diferencia significativa.
7.3 La Evaluación de Alternativas
En la evaluación de alternativas, se evidenciaron varias diferencias entre los
Eneatipos para elegir los atributos más importantes a la hora de dar determinado valor a
los productos.
En general, todos los Eneatipos mencionan que es importante que la ropa refleje la
personalidad; no obstante, los que más se destacan son los 1, 4, 8 y 9, por otro lado, los
que menos puntuación tienen en este aspecto son los 2 y 6. Sin embargo, no se
encuentran datos estadísticamente validos para concluir que existen diferencias concretas
entre los promedios de los Eneatipos.
62
El material que se implementa en la ropa, solo fue destacado por los Eneatipos 5 y 1,
mientras los demás consideran que no es muy importante este atributo, el más bajo fue el
3, que lo tiene en cuenta muy poco. A pesar de las diferencias evidenciadas por la gráfica,
el análisis estadístico muestra que no existe validez para concluir con respectos a las
diferencias.
En el caso de la calidad, los diferentes Eneatipos puntuaron muy alto, evidenciando
esta característica como un atributo para todos muy importante. En este caso, los
Eneatipos que más puntuación obtuvieron fueron los 8 y los 5, mientras el 3 fue el que
63
menos puntaje obtuvo. Para esta pregunta en específico, tampoco se encontró
significancia para poder concluir acerca de la diferencia de los promedios.
Tener en cuenta el lugar donde se fabricó la ropa es algo que no es importante entre
los Eneatipos. La puntuaciones en general fueron muy bajas, únicamente se destaca por
encima del promedio el Eneatipo 6 y por debajo el Eneatipo 2. Igual que las preguntas
anteriores de Evaluación de Alternativas, no se obtuvieron conclusiones validas, ya que
los resultados no presentaban diferencias significativas.
64
El precio económico del producto fue un atributo con una puntuación dispersa; los
Eneatipos que más resaltan este atributo son los 1, 7 y 9, y los que menos lo valoran son
el 5 y el 8. Aunque los promedios fueros variados, no hay validez estadística para estos
resultados.
En cuanto al aspecto estético, los Eneatipos que más destacan este atributo como
fundamental son los 1, 4 y 5, quienes puntuaron más alto que los demás. En este atributo
se encuentran promedios muy altos, ya que el más bajo de la escala fue el Eneatipo 2.
Los datos obtenidos por esta pregunta no fueron estadísticamente significativos para
poder concluir sobre las diferencias de medias.
65
En el caso de la imagen que proyecta la ropa los puntajes fueron muy variados, los
más altos fueron los de los Eneatipos 3, 5 y 7, mientras los 8 y los 2 consideran que este
atributo no es del todo importante. Esta pregunta fue la única del la evaluación de
alternativas que tener tiene suficiente evidencia estadística para afirmar que existe
diferencia significativa en la medias de los Eneatipos 7 y 5, y las medias de los Eneatipos
3 y 8.
En la importancia que se la da a la ropa en la forma como se ajusta a la figura, se
destacaron los puntajes del Eneatipo 6. Como se puede observar, las puntuaciones en
general fueron muy altas; sin embargo, los resultados estadísticos no evidencian una
diferencia clara entre las medias de éstos.
66
En los métodos de evaluación se obtuvieron los siguientes resultados (Ver Anexo 4):
Evaluación de Alternativas
Método de Evaluación de Alternativas
Eneatipo 1 Lexicográfica (no compensatoria) con el 50%.
Eneatipo 2 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el
60%.
Eneatipo 3 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 38.5%
Eneatipo 4 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el
44%.
Eneatipo 5 Lexicográfico (no compensatorio) con el 40%.
Eneatipo 6 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61%
Eneatipo 7 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61%
Eneatipo 8 Eliminación por aspectos (no compensatoria) con el
50%.
Eneatipo 9 No tiene un método especifico, simplemente compran lo primero que ven 63.6%
67
Los resultados demográficos (Ver Anexo 5), nos muestran las siguientes
características de los encuestados: La muestra estuvo conformada por los Estratos 2, 3,
4, 5 y 6, donde resalta el estrato 4, al ser el que más presencia tuvo con más del 40%.
Además, la muestra estuvo conformada por más mujeres que hombres, el género
femenino fue de más del 50%. El estado civil de los encuestados fue del 41% para los
casados y del 38% para los separados. Finalmente, la edad promedio de los encuestados
fue de 33 años.
68
8. CONCLUSIONES
El resultado del proyecto nos permite acercarnos a varios aspectos interesantes. En
primer lugar, se debe decir que los objetivos planteados al inicio del proyecto se
cumplieron. Aunque es bastante difícil determinar si definitivamente el Eneagrama es un
mecanismo útil para la segmentación psicográfica en el proceso de compra de ropa, es
posible concluir varias cosas a partir del estudio.
La evidencia estadística, por medio de la ANOVA y los resultados Post Hoc,
determinaron que las relaciones en las medias, según cada respuestas de los Eneatipos,
no eran significativamente diferentes entre sí. Las pruebas establecieron que sólo en 11
de las 26 preguntas existió una diferencia estadística significativa entre las medias de los
Eneatipos. Lo anterior, indica que no existe una clara diferenciación entre las respuestas
de los encuestados. Sin embargo, es interesante que algunas respuestas sea posible
observar diferencias; así en las preguntas en las que hubo significancia estadística se
evidencian específicamente las diferencias que existen entre algunos Eneatipos.
Así, aunque en general, es necesario establecer que los resultados del estudio de
investigación no fueron contundentes para determinar con exactitud el proceso de compra
de cada Eneatipo; en las diferencias observables es posible ver la potencialidad que
existe para el empleo de la teoría del Eneagrama como un medio de segmentación
psicográfica.
Como se dijo, los resultados generales, muestran unas tendencias de diferenciación
leves en los Eneatipos. Por ejemplo, es claro que el Eneatipo 5 se destaca por esperar a
69
comprar ropa cuando ésta no le sirve más. Algo que es muy contrario a la motivación de
los Eneatipos 7 y 8. En adición, se evidencia el uso de las fuentes de información por
Eneatipo, donde el Eneatipo 7 es el que más utiliza Revistas y los medios especializados,
y el Eneatipo 9 es el que más usa el Internet. En el caso del los criterios de evaluación, es
posible identificar la poca importancia que le dan los Eneatipos 2 y 8 a la imagen que
proyecta la ropa.
Con el ánimo de hacer un esquema que posibilite ver cómo es el proceso de compra
y las variables que influyen a cada Eneatipo, el resultado de la investigación es el
siguiente modelo43.
8.1 Proceso de decisión por Eneatipo:
8.1.1 Eneatipo 1 Según los resultados, el Eneatipo 1 reconoce que debe comprar ropa cuando ve
alguna oferta de ropa (6.1). No obstante asegura que la mayoría de veces no tiene un
momento específico para decidir que tiene que ir de compras (5.9). Por otro lado, los Uno
ven en la compra una oportunidad de encontrar ropa que le guste (promedio 5.4).
En el proceso de búsqueda de información, la fuente que prefieren usar es la de ir
directamente a los sitios en los cuales habitualmente compran (promedio 6.1). La otra
fuente de información que más utilizan es su propia experiencia (5.4).
43 No obstante, como se menciona anteriormente, para efectos del mercadeo no existe validez estadística suficiente que sustente el modelo.
70
En la evaluación de alternativas, los atributos más importantes para este Eneatipo
son la imagen estética (6.7) y que se ajuste a la figura (6.4). Por último, el método de
evaluación que más implementa este Eneatipo es la lexicográfica (no compensatoria) con
el 50%.
8.1.2 Eneatipo 2 Para el Eneatipo 2 el reconocimiento del problema surge principalmente cuando ve
ofertas de ropa (6.1). También considera que la compra de ropa es sinónimo de diversión
y un rato agradable (5.2), y lo ve como una oportunidad para encontrar ropa que la guste
(5.6). Este Eneatipo prefiere ir directamente a los lugares que habitualmente compra (5.8)
para obtener información sobre la misma.
En la evaluación de alternativas, los atributos que más destaca este Eneatipo son que
se ajuste a la figura (6.4) y la buena calidad (5.9). En adición, el método que usa este
Eneatipo con mayor frecuencia es el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con
el 60%.
8.1.3 Eneatipo 3 A partir de los resultados, se evidencia que este Eneatipo no tiene un momento
específico para ir a comprar ropa (5.15). En general, se observa que este Eneatipo no se
siente del todo identificado con las motivaciones propuestas por la encuesta para iniciar el
proceso de compra de ropa, ya que en particular sus respuestas en promedio estuvieron
muy bajas.
71
En cuanto a la búsqueda de información, el Eneatipo 3 prefiere los sitios en los que
habitualmente compra como fuente de información (6.31). En adición, confía en la
experiencia adquirida como mecanismo para informarse sobre ropa (5.69).
En relación con la evaluación de alternativas, este Eneatipo implementa en la
consideración de sus compras como atributos importantes el ajuste de la ropa a la figura
(6.23) y la imagen estética del producto (5.92). El mecanismo de evaluación que más
implementa es el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 38.5%.
8.1.4 Eneatipo 4 Este Eneatipo le da gran importancia a las ofertas de ropa para iniciar el proceso de
compra (5.56). También ven en la compra de ropa como una oportunidad de encontrar
ropa que le guste 5.56). Para la búsqueda de información, el medio prefiere este
Eneatipo, es el de ir a los lugar en los cuales realiza habitualmente sus compras.
Para la evaluación de alternativas los atributos que más importancia le da este grupo
es se ajuste a la figura (6.28), su imagen estética (6.24) y que refleje el estilo personal
(6.24). El método de evaluación para este Eneatipo es el de eliminación por aspectos (no
compensatoria) con el 44%.
8.1.5 Eneatipo 5 El Eneatipo 5 no tiene un momento específico para iniciar el proceso de compra (5.8).
Sin embargo también puede iniciarlo si ve ofertas de ropa (5.3). En complemento,
considera que la compra de ropa es simplemente una actividad que debe cumplir (5.4).
72
En cuanto al proceso de búsqueda de información, este Eneatipo prefiere buscar a través
de los sitios habituales (6.6) o simplemente usar la experiencia que tiene (6).
En la evaluación de alternativas, este Eneatipo prefiere los atributos de la ropa
destaquen su figura (6.7), sean de buena calidad (6.6), tenga buena imagen estética (6.4)
y que sean de excelente material (6.3). El método de evaluación que se destaca en este
Eneatipo es el lexicográfico (no compensatorio) con el 40%.
8.1.6 Eneatipo 6 Para el Eneatipo 6, el proceso de compra inicialmente empieza cuando ve alguna
oferta de ropa (5). No obstante, este grupo de personas ven en la compra de ropa una
oportunidad de conseguir una prenda de vestir de su gusto (5.78), y como algo divertido y
agradable (5.33).
La búsqueda de información de este Eneatipo se concentra en ir directamente a los
sitios habituales (6.28) y usar la experiencia que tienen previamente sobre la ropa (5.11).
Los atributos que más destacan estos individuos son la calidad (6.11), que se ajuste a
la figura (5.89) y la imagen estética (5.56). El método de evaluación que implementan es
el de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el 61%
8.1.7 Eneatipo 7 El Eneatipo 7 compra ropa cuando ve ofertas (5.6). Por otro lado, considera que la
compra de ropa es una oportunidad de conseguir algo que le gusta (6.2) y además ve la
compra como algo divertido (6.2). El proceso de búsqueda de información de este
73
Eneatipo está basado en la experiencia personal (5.5). Por otro lado, este grupo le gusta
buscar en revistas y otros medios especializados (5).
Los Ocho resaltan que es importante que la ropa se ajuste a la figura (6.5), sea de
calidad (6.3) y sea económico (5.7). El procedimiento que más implementa este Eneatipo
para la evaluación de sus alternativas es el eliminación por aspectos (no compensatoria)
con el 60%.
8.1.8 Eneatipo 8 El Eneatipo 8 considera que no tiene un momento específico para iniciar su proceso
de compra (6.4). No obstante le da importancia a las ofertas que ve, para iniciarlo (5.6).
En adición, los Ocho piensan que la compra es sinónimo de diversión y un rato agradable
(6.2)
La búsqueda de información, principalmente la realiza en los lugares en que
habitualmente compra (6.3). También, hace uso de su experiencia anterior como fuente
de información.
Para este Eneatipo es importante que la ropa refleje su estilo personal (6.7), sea de
buena calidad (6.7) y que se ajuste a la figura. El método que más implementa para la
evaluación de las alternativas es de eliminación por aspectos (no compensatoria) con el
50%.
8.1.9 Eneatipo 9 Los resultados revelan que este Eneatipo no tiene ningún momento específico para ir
a comprar ropa (5.82). Por otro lado, estos individuos consideran que comprar ropa es
74
una oportunidad para encontrar un producto que le guste (6.55) y que esta es una
actividad divertida (6).
Las fuentes de información que más implementa este Eneatipo son la experiencia
propia (6.45) y la de ir directamente a su sitio habitual de compra y obtener la información
allí mismo (6.36). También se guían frecuentemente por lo que ven en la publicidad
(5.73).
Para el Eneatipo 9 es importante que su ropa refleje su estilo personal (6.36).
También es importe que tenga buen precio (6.36) y su imagen estética (6). Por otro lado,
este grupo señala que no tienen un método especifico para evaluar lo que compran,
simplemente lo primero que ven lo compran (63.6%).
8.2 Para Terminar
Desde el punto de vista del la segmentación psicográfica se puede llegar a dos
conclusiones básicas:
En mi opinión, la razón por la cuál en la actualidad no existe un consenso general
sobre un modelo psicográfica está determinado por la extensión en las variables y la
ambigüedad del campo de la psicografía. Este tipo de segmentación, sigue siendo muy
compleja, pues los mecanismos de investigación aun tienen ciertos limitantes.
Segundo, el Eneagrama como herramienta de segmentación psicográfica, tiene un
cierto grado de potencionalidad, ya que el estudio permite ver algunos pequeños
beneficios que puede traer esta teoría al mercadeo. Además, este sistema tiene algunas
75
características similares a las que usan otros modelos, con la diferencia de que el
Eneagrama es más completo, ya permite ver la relación que existe entre los rasgos del
sistema.
Por otro lado, es importante mencionar que las teorías psicográficas, como el
Eneagrama, pueden tener limitaciones con su muestreo. Es evidente que éstas teorías
ayudan a conocer mejor al consumidor, pero también es claro que a una empresa le es
muy complicado identificar la muestra de sus segmentos. Es decir, aunque las empresas
entiendan que existen ciertos individuos con algunos rasgos similares, es muy difícil saber
cuántas personas conforman cada rasgo. En la actualidad el Eneagrama cuenta con
instrumentos para definir el Eneatipo de cada individuo, sin embargo, es necesario
valorar si para una empresa es beneficioso tomarse la tarea de definir su muestra a través
de este método.
Finalmente, debo decir que el ejercicio académico fue muy interesante y revelador.
Aunque los resultados no hayan sido tan contundentes como se esperaba, se evidencian
algunas diferencias que existen en el proceso de compra de cada Eneatipo, lo cual
permite imaginar que estudios más profundos puedan llegar a resultados más
concluyentes. La utilidad en la segmentación psicográfica por Eneatipos es
potencialmente beneficiosa.
8.3 Limitaciones del Estudio
Las limitaciones del estudio fueron las siguientes:
• El encuestado tenía que conocer con anticipación el Eneatipo al cual
pertenecía. Esto limitó en gran medida la investigación, ya que las encuestas
76
estaban dirigidas a un cierto tipo de personas, lo cual afectaba directamente la
cantidad de encuestas que eran posibles realizar.
• Al no tener antecedentes del estudio del Eneagrama con el mercadeo, la
investigación se realizó en un ámbito exploratorio.
• Al ser un estudio cuantitativo, existieron ciertos límites en la riqueza de las
respuestas, ya que no se tuvo información que explicara del por qué de la
calificación.
• No existen estudios grandes sobre el comportamiento del consumidor
colombiano en el proceso de compra de ropa. Por lo tanto, no se encontrón
datos relevantes para poder comparar mi proyecto investigativo.
77
9. Bibliografía • BANWARI M., Consumer Behavior: How humans think, feel and Act in the market place. Open
Mentis. China, 2008
• BURNS A. C., BUSH R. F., Marketing research. Prentice Hall. New Jersey, 2006
• DANIELS, D., PRICE, V., Eneagrama Esencial. Test de Personalidad y guía de autodescubrimiento.
Urano, Barcelona, 2002.
• FOXALL G. Consumer psychology in Behavioral perspective. Routledge. London,1990
• FOXALL G. R., Consumer Behavior: a practical guide., Routledge, New York, 1988
• GOLDBERG, M. J., Eneagrama. Las Nueve Formas de Trabajar. Arcano Books, Madrid, 2000
• HAWKINS, C., Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Irwin McGraww Hill. New York,
2001
HENRÍQUEZ, R., Seminario Transición Dinámica. Fundación Ariel. Bogotá, 2007
• HUDSON, R., RISO, D., La Sabiduría del Eneagrama. Urano. Barcelona, 2000
• KO E., SUNG H. “Trading Up: A consumption value approach, (pg. 115-137)” en TAYLOR C. R.,
Advances in International Marketing, vol. 18 Cross-Cultural Buyer Behavior, Doo- Hee Lee (ed),
Elseiver, 2007
• KOTLER P., Marketing Management. Prentice Hall. New Jersey, 2003
• LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004.
• MOOIJ M. Consumer Behavior and Culture: Consequence for global Marketing and advertising.
SAGE Publications, 2004
• NARANJO, C., Carácter y Neurosis. La Llave. Vitoria, 1996.
• NARANJO, C., El Eneagrama De La Sociedad. Males Del Mundo, Males Del Alma. Temas de Hoy.
Madrid, 1995.
• OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum
Associates, Publishers. Londres, 2001
• PACKARD S., R. A., KENDALL A. R., Consumer Behavior & Fashion Marketing. Hunt Publish
Company, Estados Unidos, 1977
• PALMER, H., El Eneagrama: Un prodigioso Sistema De Identificación De Los Tipos De Personalidad.
Los libros de la Liebre de Marzo. Barcelona, 1996.
78
• PETER, P., OLSON, J., Consumer Behavior and Market Strategy. McGraw Hill. International Edition,
2005.
• RASMUSSEN P. R., Personality-Guided Cognitive-Behavioral Therapy. American Psychological
Association. Washington DC, 2005.
• RISO, R; HUDSON, R., La Sabiduría Del Eneagrama. Urano. Madrid, 2001.
• ROSSMAN M. L. Multicultural Marketing: Selling to a Diverse America. AMACOM. Estados Unidos,
1994
• SHELDON W. H., STEVENS S.S., Las variedades del temperamento. Paidos. Buenos Aires, 1940
• SOLOMON M. R., RABOLT N. J., Consumer Behavior in Fashion. Prentice Hall. New jersey, 2004
• SOLOMON, M. R. Consumer Behavior, Buying, Having and Being . Prentice Hall. New Jersey 2007
• SOLOMON, M. R., Cosumer Behavior. Allyn and Bacon. Boston, 1992
• SPRANGER E., Formas de Vida. Revista del Occidente. Madrid 1966
• WALTERS G., BERGIEL B., Consumer Behavior: a decision making approach. South-Western
Publishing co. Ohio, 1989
• WELLS W. D., BEARD A. D. "Consumer Behavior: Theoretical Sources" en ROBERTSON T. S.
Personality and Consumer Behavior. Scott Ward (ed), Prentice-Hall Inc. New Jersey, 1973.
Fuentes Electrónicas
• http://aetnt.com/enneagram-trainings/eptp.html
• http://www.colombiaespasion.com/VBeContent/newsdetail.asp?id=4173&idcompany=1&ItemMenu=0
_251
• http://www.enneagram.net/einbiz.html
• http://www.enneagraminstitute.com/articles/SHLrelease_full.asp
• http://www.gurdjieff.org/travers1.htm
• http://www.hrandrecruitment.ie/tag/opq32/
• http://www.novabella.org/wp-content/uploads/eneagrama.JPG
• http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml
• http://www.sric-bi.com/featured/2006/2006-08-GeoVALS.shtml
• httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp
• httpwww.eneagrama.comtipopersonalidad.asp
• www.colombiaespasion.com
• www.sric-bi.com
79
10. ANEXOS
Anexo 1 Este es un método de segmentación que nace de la necesidad de una empresa en
conocer mejor a sus clientes. A continuación expongo el caso de Chemlawn, donde la
empresa logra obtener datos pictográficos, de cómo los clientes consumen su producto.
El caso de Chemlawn44
Esta compañía estadunidense fue la primera empresa en prestar un servicio de cuidado
de jardines a nivel de nacional. La compañía se fue posicionando en la década de 1980;
sin embargo, experimento gran competencia por parte de empresas locales, lo cual la
llevo a implementar diferentes tácticas.
Una de esas tácticas fue la de conocer mejor a sus cliente. Por lo tanto, esta empresa
realizó 80 entrevistas a profundidad, logrando establecer 5 grupos de valores
motivacionales en las personas. Se implemento la herramienta propuesta por Reynolds y
Gutman, la cual consiste en encontrar a través de entrevistas, motivaciones personales y
sentimientos asociados a los productos y sus servicios. Con estos datos se elabora una
estructura, donde se establece diferentes niveles, los cuales representan los caminos que
un consumidor tiene para llegar a una decisión, según los atributos del producto. Aunque
los consumidores pueden identificarse con varios caminos, solo uno de ellos representa
su motivación principal. En estos caminos se evidencia cual es la razón primaria para que
un consumidor haga su elección. A esta razón principal se le puede llamar orientación
perceptual individual.
1. 44 OLSON, J., REYNOLDS, T., Understanding Consumer Decision Making. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers. Londres: 2001
80
Se identifico los siguientes 6 orientaciones de toma de decisiones:
1. Ambientalista 2. Proteccionista 3. Justiciero 4. Individuo ocupado 5. Perfeccionista 6. Individuo que hace actividades de jardinería
81
Anexo 2 Tabla de resumen de algunas características del tipo 145:
Manera de ver el mundo Hay manera correcta de ser las cosas, deja que te lo enseñe
Lado bueno Visionario, con principios, comprometido, estables, serio, meticuloso, disciplinado, objetivo, noble
Lado malo Despiadado, duro de corazón, arrogante, rígido, dado a juzgar a los demás y así mismo, incapaz de perdonar
Modo de liderar Con el reglamento o en la mano, por ejemplo, cumplir las pautas de calidad, por la gestión del calidad total
Buen entorno de trabajo El ordenado, planificado, estructurado, comprometido, objetivos claros, un pleno las pautas de calidad un
Entorno de trabajo difícil
El caótico, donde se cambian las Premisas y las reglas básicas, donde el trabajo se valora en virtud de impresiones más que de pautas de funcionamiento o normalizadas
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 7, goza de la ambigüedad, de la espontaneidad, de la imaginación y de la innovación
Tensión Toma características del Eneatipo 4, se vuelve muy emotivo y melancólico
45 Estos cuadors fueron tomados de: GOLDBERG, M. J., Eneagrama. Las Nueve Formas de Trabajar. Arcano Books,
Madrid, 2000
82
Tabla de resumen de algunas características del tipo 2: Manera de ver el mundo Yo apoyo a los demás y los potencio. Las demás
personas no se las arreglarían sin mi
Lado bueno Colaboradores, que hacen que los demás den lo mejor de sí mismos; amistosos, francos, llenos de entusiasmo y alaban a los demás; amables, cariñosos, comprometidos, auxiliadores
Lado malo Manipuladores, que ayudan los demás son fines interesados; mártires; cambian para agradar a los demás
Modo de liderar Animado y apreciado a las personas. Dirigen a los demás a base de alentarlos y con entusiasmo
Buen entorno de trabajo Trabajo con personas: psicoterapia, ventas, servicios
Entorno de trabajo difícil Trabajos sin personas o en contra las personas: contable, investigador, cobrador
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 4, reivindica sus propias aspiraciones y pasiones y dio ahora en virtud de ellas
Tensión Toma características del Eneatipo 8, agresivo, dominante monte, ejerce el poder despiadadamente
Tabla de resumen de algunas características del tipo 3: Manera de ver el mundo El mundo es una competición que yo puedo ganar si
trabajo firme y sí parezco triunfador
Lado bueno Incentivado, responsable, orientado a las metas, consigue las cosas; constantes, organizado, entusiasta
Lado malo Adicto o al trabajo, manipulador y despiadado
Modo de liderar La meritocracia orientada a las tareas: dirigir por el ejemplo destacado, autocrático; anima a los demás para conducirlos a hasta el éxito
Buen entorno de trabajo El muy acelerado donde se hacen tratos, de gente emprendedora, conscientes imagen, un entorno competitivo donde se puedan cuantificar los resultados y donde el trabajo duro y el éxito reciban su recompensa
83
Entorno de trabajo difícil El de poco prestigio; donde haya que esperar a que tomen decisiones otras personas; perdido entre una multitud
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 6, constructores de equipo de trabajo, organizaciones y comodidades. Debidamente estratégicos y cautos
Tensión Toma características del Eneatipo 9, abrumados, distraídos, idos
Tabla de resumen de algunas características del tipo 4:
Manera de ver el mundo Mi mundo es conmovedor y auténtico; tiene profundidad, gracia y estilo, pero falta algo. Ojalá fueran diferentes las cosas...
Lado bueno Sensible, estético, refinado, intrépido, profundo.
Lado malo Depresivo, cerrado en sí mismo, resentido, envidioso, melancólico, rencoroso, arrogante
Modo de liderar Creadores, atrevidos e intuitivos; divas y artistas intransigentes
Buen entorno de trabajo Oportunidades para expresarse asimismo, un entorno fuera de lo común, cordial y lleno de sentimientos
Entorno de trabajo difícil Las burocracias, las cadenas de montajes, el trabajo corriente o rutinario
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 1 acción constante, con principios
Tensión
Toma características del Eneatipo 2 ayudar a los demás con intención doble; tendencia compulsiva a la intromisión; histeria y desesperación
Tabla de resumen de algunas características del tipo 5:
Manera de ver el mundo Soy el dueño de mi mundo privado, construido por un compromiso superior con el conocimiento especial.
Lado bueno
Sabios, perceptivos, analíticos, respetuosos, sensibles, amables; dueños de la información, motivados; objetivos, apasionado en su fuero interno por ideas y conceptos
84
Lado malo Tercos; intelectuales arrogantes y sabihondos; solitario, mezquinos e inasequibles; t
Modo de liderar Rey o Reina filosófico, liderazgo impersonal, por conocimiento
Buen entorno de trabajo A puerta cerrada; en cualquier lugar donde existen pocas exigencias, reglas y con límites personales
Entorno de trabajo difícil Los entornos agresivos, acelerados, de mucho trato personal, donde se deben expresar emociones fuertes y no hay tiempo para pensar
Alto rendimiento
Toma características del Eneatipo 8, comprometido, toman riesgos atrevidos, haciendo realidad la visión; dispuesto a luchar, tener enfrentamientos para conseguir las cosas
Tensión Toma características del Eneatipo 7 se complace en levantar castillos en el aire, se pierde el espíritu práctico; histeria mental.
Tabla de resumen de algunas características del tipo 6:
Manera de ver el mundo El mundo es peligroso; la verdad es oculta; las apariencias son sospechosas; necesito aliados de confianza
Lado bueno Leales, calurosos, serviciales, imaginativos, listos, comprometidos, discretos y pragmáticos. Forjadores de coaliciones, un apoyan al equipo, justicieros
Lado malo Desconfiados, acusador, agresivo, cobarde; inmovilizado por el miedo, por las dudas, por las preocupaciones; reyes de la negatividad
Modo de liderar La autoridad firme; toma medidas defensivas contra lo que piensan que es el enemigo. Protege a su grupo de confianza.
Buen entorno de trabajo Papeles, responsabilidades y autoridades claras; las cartas sobre la mesa; donde se valore la preparación, la cautela y las preguntas constantes
Entorno de trabajo difícil Entornos inciertos y variables, donde las premisas básicas, la teoría o las alianzas cambian sin previo aviso y explicación
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 9 confianza en el flujo natural de los hechos y en que la gente cumplirá con su trabajo en el equipo
85
Tensión Toma características del Eneatipo 3, actividades obsesivas; hace las cosas a toda velocidad;
Tabla de resumen de algunas características del tipo 7:
Manera de ver el mundo El mundo está lleno de posibilidades, de conceptos y de experiencias emocionantes. Mi misión consiste en explorarlos
Lado bueno Innovador, optimistas, entusiasta, divertido, ingenioso, inspirador, encantador, impulsivos.
Lado malo
Irresponsables, poco profundos, promiscuos intelectualmente; diletantes con poca capacidad de atención y con poca constancia, demasiado estímulos y datos.
Modo de liderar Animadores de ideas, gestión a base de hacer malabarismos y dialoga contando cuentos y establece contactos personales.
Buen entorno de trabajo Uno creativo, flexible, informal, interactivo; miembros independientes de un equipo sin responsabilidades fijas
Entorno de trabajo difícil Las burocracias mecánica, la rutinas, las evaluaciones formales de los rendimientos
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 5 autosuficiente, escrupulosos, observador atento a los detalles
Tensión Toma características del Eneatipo 1 autócrata, susceptibles, rígido, exigente
Tabla de resumen de algunas características del tipo 8:
Manera de ver el mundo Yo soy fuerte y mando. Vengo a los débiles y me hago cargo de los que abusan del poder
Lado bueno Activo y responsable; soberano poderoso de confianza y cargado de energía
Lado malo Estrepitoso exagerado, pendenciero, despiadado, mandón, poco sutil y temerario
Modo de liderar Dictatorial y patriarcal
Buen entorno de trabajo El de mucho riesgo y de mucho compromiso, de mucha energía y de gran impacto
Entorno de trabajo difícil El tranquilo, postrero, formal, ceñido a la reglas y a las tradiciones
86
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 2 protector de los débiles, generoso, serviciales, encantador, iba el corazón en la mano
Tensión Toma características del Eneatipo 5 se esconde en cuevas, evita a la gente, y solo observa y piensa
Tabla de resumen de algunas características del tipo 9:
Manera de ver el mundo Saldrá bien las cosas si nos mantenemos en calma, nos conectamos y somos amistosos
Lado bueno Simpático, accesible, firme, fiable, humilde, caluroso.
Lado malo Demasiado acomodadizo, apático, perezoso, resistente al cambio, indeciso, perdido en el espacio, terco.
Modo de liderar Participativo, teniendo en cuenta todos, reaccionando ante todos, compartiendo los méritos; y a veces, pasivo-agresivo y terco
Buen entorno de trabajo El estables y tranquilo en el que están trazadas expresamente la responsabilidades; de apoyo mutuo y poco conflicto
Entorno de trabajo difícil el autoritario, el que no tienen gran importancia la relaciones humanas
Alto rendimiento Toma características del Eneatipo 3 acción directa y toma un objetivo claro
Tensión
Toma características del Eneatipo 6 impulsado a la acción por la paranoia, por la duda, por el miedo a la catástrofe o por las intenciones de los demás
Tabla de Eneatipos son sus alas y características46:
46 LAPID-BOGDA, G., Eneagrama y éxito personal. Urano. Barcelona, 2004.
87
Distribución de la Alas Características
Los uno con ala nueve: Pueden ser más tranquilos, tardar más en
responder y disfrutar de la perfección de la
naturaleza
Los uno con ala dos Suele ser más generoso y gregarios, y
quizá centrar su trabajo en ayudar a la
gente
Los dos con ala uno Tal vez sea más serio, crítico y dedicado al
trabajo.
El dos con ala tres Suele destacar más y estar más orientado
al éxito
Los tres con ala dos Tienden a ser más simpático y a dedicarse
a trabajos y actividades que ayuden a los
demás.
El tres con ala cuatro Suele ser más emotivo y tener intereses
estéticos más fuertes como la literatura la
pintura o la fotografía
El cuatro con ala tres Quizá sea más enérgico y sofisticado y tal
vez busque trabajos de mayor nivel.
El cuatro con ala cinco Tiende a ser más sumiso, reservado y
analítico
El cinco con ala cuatro Puede ser más emotivo y tener un
temperamento artístico
El cinco con ala seis Acostumbra ser más escéptico y precavido
El seis con ala cinco Suele estar más ensimismado y pueden
apasionarle recoger información
El seis con ala siete Tiende a ser más optimista y arriesgarse
88
más
El siete con ala seis Puede ser demasiado temeroso y prudente
El siete con ala ocho Puede ser más firme y directo
El ocho con ala siete Suele ser más vital, independiente y
aventurero.
El ocho con la nueve Tiende ser más cálido, tranquilo y proclive
a buscar el consenso
El nueve con ala ocho Puede ejercer mayor poder personal y
controlar mejor la situación es
El nueve con ala uno Puede ser más puntilloso, perspicaz y
enjuiciador
89
Anexo 3
ANOVA
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
Between
Groups 26.269 8 3.284 1.475 .175
Within Groups 240.500 108 2.227
No tengo un momento
especifico
Total 266.769 116
Between
Groups 67.564 8 8.445 2.677 .010
Within Groups 340.761 108 3.155
Normalmente espero
a que mi ropa no me
sirva
Total 408.325 116
Between
Groups 27.631 8 3.454 1.360 .222
Within Groups 274.283 108 2.540
Cuando mi ropa no
está a la moda
Total 301.915 116
Between
Groups 61.122 8 7.640 2.581 .013
Within Groups 319.648 108 2.960
Cuando veo que mi
ropa la usa todo el
mundo
Total 380.769 116
Between
Groups 63.610 8 7.951 2.068 .045
Within Groups 415.159 108 3.844
Cuando me entero
que existe una
colección nueva
Total 478.769 116
Between
Groups 20.417 8 2.552 .783 .618
Within Groups 351.891 108 3.258
Cuando veo ofertas
de ropa
Total 372.308 116
Between
Groups 37.027 8 4.628 1.656 .117
Within Groups 301.760 108 2.794
Gastar tiempo y
dinero
Total 338.786 116
90
Between
Groups 74.917 8 9.365 3.213 .003
Within Groups 314.775 108 2.915
Una oportunidad de
encontrar ropa que
me guste
Total 389.692 116
Between
Groups 63.458 8 7.932 1.744 .096
Within Groups 491.175 108 4.548
Simplemente es una
actividad que debo
cumplir
Total 554.632 116
Between
Groups 55.730 8 6.966 2.499 .016
Within Groups 301.057 108 2.788
Diversión y un rato
agradable
Total 356.786 116
Between
Groups 106.725 8 13.341 7.466 .000
Within Groups 192.968 108 1.787
Revistas y otros
medios especializados
en ropa
Total 299.692 116
Between
Groups 42.404 8 5.300 1.844 .077
Within Groups 310.519 108 2.875
Mis amigos, mi familia
o mis compañeros de
trabajo
Total 352.923 116
Between
Groups 29.416 8 3.677 1.183 .316
Within Groups 335.814 108 3.109
Prefiero comprar partir
de la experiencia que
tengo
Total 365.231 116
Between
Groups 71.203 8 8.900 2.788 .008
Within Groups 344.763 108 3.192
Con lo que veo en la
publicidad
Total 415.966 116
Between
Groups 49.547 8 6.193 1.878 .071
Within Groups 356.146 108 3.298
De las tendencias de
moda y
personalidades
importantes Total 405.692 116
Sitios habituales Between
Groups 62.200 8 7.775 7.381 .000
91
Within Groups 113.766 108 1.053
Total 175.966 116
Between
Groups 57.853 8 7.232 3.476 .001
Within Groups 224.677 108 2.080
Internet
Total 282.530 116
Between
Groups 23.785 8 2.973 1.239 .284
Within Groups 259.138 108 2.399
Información del
vendedor de mi tienda
habitual
Total 282.923 116
Between
Groups 21.526 8 2.691 1.546 .150
Within Groups 187.927 108 1.740
Refleje mi estilo
personal
Total 209.453 116
Between
Groups 12.281 8 1.535 1.204 .303
Within Groups 137.685 108 1.275
Sea de buena calidad
Total 149.966 116
Between
Groups 37.926 8 4.741 1.738 .098
Within Groups 294.604 108 2.728
Sea económico
Total 332.530 116
Between
Groups 19.665 8 2.458 1.746 .096
Within Groups 152.028 108 1.408
Imagen estética
Total 171.692 116
Between
Groups 19.937 8 2.492 .815 .591
Within Groups 330.183 108 3.057
El material
Total 350.120 116
Between
Groups 89.946 8 11.243 3.122 .003
Within Groups 388.977 108 3.602
La imagen que
proyecta (la marca)
Total 478.923 116
92
Between
Groups 16.710 8 2.089 .767 .633
Within Groups 294.213 108 2.724
El lugar donde se
fabricó
Total 310.923 116
Between
Groups 8.686 8 1.086 .871 .543
Within Groups 134.562 108 1.246
Se ajuste a mi figura
Total 143.248 116
93
No tengo especifico
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
un momento 0.05
1
2 10 4.50
7 10 5.10
3 13 5.15
6 18 5.22
4 25 5.36
5 10 5.80
9 11 5.82
1 10 5.90
8 10 6.40
Sig. .061
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Normalmente espero a que mi ropa no me sirva
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
8 10 1.20
7 10 2.00
2 10 2.50 2.50
1 10 2.70 2.70
9 11 3.00 3.00
3 13 3.08 3.08
6 18 3.11 3.11
4 25 3.16 3.16
5 10 4.50
Sig. .168 .149
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
Cuando mi ropa no está a la moda
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
8 10 1.40
7 10 2.10
4 25 2.40
3 13 2.69
1 10 2.80
5 10 2.80
6 18 2.89
9 11 3.18
2 10 3.20
Sig. .146
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
8 10 1.10
5 10 1.60
7 10 2.30 2.30
6 18 2.33 2.33
4 25 2.68 2.68
3 13 2.77 2.77
1 10 2.90 2.90
2 10 3.20 3.20
9 11 4.00
Sig. .085 .295
Means for groups in homogeneous subsets are displayed.
94
Cuando me entero que existe una colección
nueva
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
7 10 1.80
8 10 1.90
9 11 2.00 2.00
5 10 2.40 2.40
4 25 2.68 2.68
3 13 2.77 2.77
6 18 3.28 3.28
2 10 3.40 3.40
1 10 4.50
Sig. .560 .060
Means for groups in homogeneous subsets are displayed.
Cuando veo ofertas de ropa
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
3 13 4.69
6 18 5.00
9 11 5.27
5 10 5.30
4 25 5.48
7 10 5.60
8 10 5.60
1 10 6.10
2 10 6.10
Sig. .620
Means for groups in homogeneous subsets are displayed.
Gastar tiempo y dinero
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
8 10 1.50
5 10 1.70
4 25 1.88
3 13 2.15
1 10 2.20
7 10 2.20
2 10 2.40
6 18 2.83
9 11 3.55
Sig. .084
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Una oportunidad de encontrar ropa que me
guste
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
5 10 3.40
3 13 4.62 4.62
8 10 4.90 4.90
1 10 5.40 5.40
4 25 5.56 5.56
2 10 5.60 5.60
6 18 5.78
7 10 6.20
9 11 6.55
Sig. .055 .145
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
95
Simplemente es una actividad que
debo cumplir
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
8 10 3.00
1 10 3.10
6 18 3.17
3 13 3.23
4 25 3.48
9 11 3.55
2 10 3.70
7 10 5.00
5 10 5.40
Sig. .149
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Diversión y un rato agradable
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
1 10 4.00
3 13 4.23 4.23
5 10 5.00 5.00
2 10 5.20 5.20
4 25 5.28 5.28
6 18 5.33 5.33
9 11 6.09 6.09
7 10 6.20
8 10 6.20
Sig. .070 .110
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
Revistas y otros medios especializados en ropa
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
8 10 1.20
1 10 1.40
9 11 1.45
3 13 1.69
5 10 1.80
4 25 1.84
2 10 2.10
6 18 2.28
7 10 5.00
Sig. .576 1.000
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
5 10 1.70
7 10 2.10
3 13 2.15
4 25 2.32
6 18 2.61
9 11 2.91
8 10 3.40
1 10 3.60
2 10 3.60
Sig. .153
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
96
Prefiero comprar partir de la
experiencia que tengo
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
2 10 4.70
6 18 5.11
4 25 5.12
1 10 5.40
7 10 5.50
3 13 5.69
5 10 6.00
8 10 6.10
9 11 6.45
Sig. .286
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Con lo que veo en la publicidad
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
8 10 2.60
4 25 3.36
1 10 3.60 3.60
3 13 3.62 3.62
7 10 3.70 3.70
2 10 4.00 4.00
5 10 4.40 4.40
6 18 4.44 4.44
9 11 5.73
Sig. .241 .103
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
De las tendencias de moda y
personalidades importantes
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
8 10 1.50
7 10 1.70
1 10 2.00
3 13 2.31
2 10 3.00
6 18 3.17
9 11 3.18
5 10 3.20
4 25 3.28
Sig. .306
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Sitios habituales
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
7 10 3.80
2 10 5.80
1 10 6.10
6 18 6.28
8 10 6.30
3 13 6.31
9 11 6.36
4 25 6.48
5 10 6.60
Sig. 1.000 .620
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
97
Internet
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
8 10 1.30
4 25 1.68
2 10 1.80
5 10 2.00
7 10 2.00
6 18 2.06
3 13 2.15 2.15
1 10 2.90 2.90
9 11 4.00
Sig. .163 .059
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
Información del vendedor de mi tienda
habitual
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
5 10 1.60
9 11 1.91
2 10 2.00
8 10 2.00
7 10 2.20
4 25 2.24
3 13 2.31
6 18 3.00
1 10 3.10
Sig. .322
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Refleje mi estilo personal
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
2 10 5.20
6 18 5.56
7 10 5.60
3 13 5.62
5 10 5.80
1 10 6.20
4 25 6.24
9 11 6.36
8 10 6.70
Sig. .140
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Sea de buena calidad
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
3 13 5.54
4 25 5.88
2 10 5.90
1 10 6.10
6 18 6.11
9 11 6.18
7 10 6.30
5 10 6.60
8 10 6.70
Sig. .245
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
98
Sea económico
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
8 10 4.30
5 10 4.60
3 13 4.77
6 18 4.78
2 10 4.90
4 25 5.28
1 10 5.70
7 10 5.70
9 11 6.36
Sig. .071
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
Imagen estética
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
2 10 5.20
6 18 5.56
7 10 5.60
8 10 5.80
3 13 5.92
9 11 6.00
4 25 6.24
5 10 6.40
1 10 6.70
Sig. .065
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
El material
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha =
0.05
1
3 13 4.92
2 10 5.00
6 18 5.00
9 11 5.00
4 25 5.16
8 10 5.40
7 10 5.50
1 10 5.90
5 10 6.30
Sig. .607
Means for groups in homogeneous
subsets are displayed.
La imagen que proyecta (la marca)
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1 2
2 10 2.60
8 10 2.70
4 25 4.12 4.12
1 10 4.60 4.60
6 18 4.61 4.61
9 11 4.82 4.82
3 13 4.92 4.92
5 10 5.30
7 10 5.50
Sig. .084 .704
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
99
Eneatipo * No tengo un momento especifico Crosstabulation
El lugar donde se fabricó
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1
2 10 1.60
1 10 1.70
8 10 1.90
9 11 2.18
7 10 2.20
5 10 2.50
4 25 2.60
3 13 2.62
6 18 2.67
Sig. .819Means for groups in homogeneous subsets are displayed.
Se ajuste a mi figura
Tukey HSD
Eneatipo N
Subset for alpha = 0.05
1
9 11 5.82
6 18 5.89
3 13 6.23
4 25 6.28
1 10 6.40
2 10 6.40
7 10 6.50
8 10 6.60
5 10 6.70
Sig. .603
Means for groups in homogeneous subsets are
displayed.
100
101
102
103
104
105
Anexo 4 Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 9
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 8
106
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 7
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 6
107
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 5
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 4
108
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 3
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 2
109
Método de evaluación de alternativas del Eneatipo 1
110
Anexo 5 Tablas demográficas
111
112
Anexo 6 Formato de Encuesta
Buenos días/tardes, soy un estudiantes de último semestre de la Universidad de los Andes. Quiero hacerle unas preguntas sobre la compra de ropa. La información recolectada será utilizada sólo para fines académicos. Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones
Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 es totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo
Compro ropa cuando:
9. No tengo un momento especifico, simplemente si me gusta algo lo compro
10. Normalmente espero a que mi ropa no me sirva más para ir a de compras
11. Cuando siento que mi ropa ya no está a la moda o si alguien me sugiere que lo haga
12. Cuando veo que mi ropa la usa todo el mundo
13. Cuando me entero que existe una colección nueva de la ropa que me gusta
14. Cuando veo ofertas de ropa que me gusta
Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones
Para mi ir a comprar ropa es sinónimo de:
15. Gastar tiempo y dinero
16. Una oportunidad de encontrar ropa que me guste
17. Simplemente es una actividad que debo cumplir para tener ropa adecuada
18. Diversión y un rato agradable
Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones
Cuando voy a comprar ropa, primero busco información en:
19. Revistas y otros medios especializados en ropa
20. Mis amigos, mi familia o mis compañeros de trabajo
21. No necesito pedir mucha información, prefiero comprar ropa a partir de la información y experiencia que tengo
22. No busco mucha información, generalmente con lo que veo en la publicidad me permite ir a buscar lo que quiero
23. La información de ropa la obtengo simplemente con ver las tendencias de moda, constantemente me gusta ver personalidades importantes y observar cómo se visten.
24. No busco información, simplemente voy a los sitios que normalmente compro, y entro a los almacenes a ver qué prenda de vestir me interesa.
25. Internet
113
26. Yo prefiero la información que me da el vendedor de mi tienda habitual, pues confío en su criterio ya que sabe de ropa
Califique de 1 a 7 si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones
Lo más importante en la ropa es:
27. Refleje mi estilo personal
28. Sea de buena calidad
29. Sea económico, el precio es muy importante, su durabilidad y utilidad
30. Su imagen estética
31. El material con el que se fabrica
32. La imagen que proyecta (la marca)
33. El lugar donde se fabricó
34. Se ajuste a mi figura
Encierre en un círculo su respuesta 27. La mayoría de veces escojo mi ropa siguiendo este procedimiento:
Escojo el atributo más importante y lo comparo entre las diferentes marcas, en caso de tener dos productos que sean iguales en ese atributo, escojo un segundo atributo y comparo a los dos atributos. Determino unos atributos que debe tener como mínimo el producto que vaya a seleccionar. Analizo cada producto, le doy una calificación, si esta calificación es menor a lo que espero no lo escojo. Mi proceso es un poco más complejo, ya que me gusta comparar todos los atributos de un producto con otro, al comparar un atributo con otro, determino cual producto gana según ese atributo, al final escojo el producto que más atributos ganadores tenga. Mi proceso es aún más elaborado, ya que le doy una ponderación de importancia a cada atributo de la ropa, luego cojo producto por producto y califico cada atributo, lo multiplico por la ponderación, y luego sumo todos los resultados, al final tengo un puntaje total, el cual lo comparo entre los producto y escojo el que más puntaje tenga. No tengo ningún procedimiento, solo escojo lo primero que veo
Información General
28. Género: 1. Masculino 2. Femenino
29. Edad: ________ (años)
30. Estado civil: 1. Soltero 2. Casado 3. Separado 4. Viudo 5. Otro
31. Estrato socio-económico (según los servicios públicos) ____
32. Eneatipo: ________
114
top related