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Informe de Práctica 1
REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA DE LA CREACIÓN DE UN “IN HOUSE DE
COMERCIALES” PARA EL CANAL UNE DE LA CIUDAD DE PEREIRA.
MIGUEL ANGEL ALZATE VALENCIA
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO
DEPARTAMENTO DE PRÁCTICAS PROFESIONALES
2009
Informe de Práctica 2
INFORME FINAL DE PRÁCTICA PROFESIONAL
REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA DE LA CREACIÓN DE UN “IN HOUSE DE
COMERCIALES” PARA EL CANAL UNE DE LA CIUDAD DE PEREIRA.
MIGUEL ANGEL ALZATE VALENCIA
TUTOR
JUAN ANTONIO RUIZ ROMERO
UNIVERSIDAD CATÓLICA POPULAR DEL RISARALDA
PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO
DEPARTAMENTO DE PRÁCTICAS PROFESIONALES
PEREIRA 2009
Informe de Práctica 3
A MIS PADRES PORQUE
GRACIAS A ELLOS Y SU
APOYO INCONDICIONAL
ESTOY HOY ACÁ,
DE VERDAD MUCHAS GRACIAS
Informe de Práctica 4
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN 6
INTRODUCCIÓN 7
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 9
1.1 RESEÑA HISTÓRICA 9
1.1.1 LOS PRIMEROS PASOS 9
1.1.2 LLEGARON LOS ALEMANES 9
1.1.3 EL MONTAJE 10
1.1.4 LA FINANCIACIÓN 10
1.1.5 PEREIRA EN 1929 YA TENÍA TELEFONÍA AUTOMÁTICA 11
1.1.6 HECHOS DE LA HISTORIA 12
1.2 HISTORIA DEL CANAL UNE 17
1.3 MISIÓN 18
1.4 VISIÓN 18
1.5 VALORES CORPORATIVOS 18
1.6 ESTRATEGIA 19
1.7 NÚMERO DE TRABAJADORES 19
1.8 SERVICIOS QUE PRESTA 20
1.9 ÁREAS CON QUE CUENTA LA ORGANIZACIÓN 20
2. DIAGNOSTICO E IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES 21
3. CONTEXTO DE LA EMPRESA DENTRO DE LA REGIÓN 22
3.1 ECONÓMICO 22
3.2 COMUNICACIONES 23
Informe de Práctica 5
3.3 SOCIAL Y CULTURAL 23
3.3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) 23
3.3.2 UNA DE LAS BUENAS PRÁCTICAS EN RSE 25
4. ÁREA DE INTERVENCIÓN 26
5. OBJETIVOS 27
5.1 OBJETIVO GENERAL 27
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 27
6. PLAN DE ACCIÓN 28
7. REFLEXIÓN ACADÉMICO PRÁCTICA 29
7.1 LA AGUJA HIPODÉRMICA 30
7.1.1 SUS CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONAMIENTO 30
7.2 LA PUBLICIDAD 31
7.2.1 TIPOS DE PUBLICIDAD 32
7.3 COMERCIALES DE TELEVISIÓN 33
7.3.1 FORMATOS 34
7.4 IN HOUSE UNE 35
8. CONCLUSIONES 37
9. RECOMENDACIONES 39
9.1 LA UNIVERSIDAD 39
9.2 LA EMPRESA 40
10. BIBLIOGRAFÍA 41
Informe de Práctica 6
RESUMEN
La propuesta de la implementación de un IN HOUSE de
comerciales, es fundamentada en la necesidad de conservar
estándares de calidad en las producciones del canal, además
de significar para la empresa como tal un servicio que se
puede agregar al paquete de telecomunicaciones y significar
una ganancia económica a la vez para la empresa.
ABSTRACT
The proposal to implement an IN HOUSE commercials, is based
on the need to maintain quality standards in production of
the channel, in addition to mean for the company as a
service that can be added to the telecommunications package
and make a profit economy at a time for the company.
Informe de Práctica 7
INTRODUCCIÓN
UNE Telefónica de Pereira se ha convertido en una
organización que ha estado presente en la evolución de la ciudad,
tanto a nivel cultural, social, económico y tecnológico, marcando
por mas de 80 años hitos importantes de la historia de la ciudad.
Ahora en épocas donde la competencia incrementa día a día, UNE
telefónica de Pereira, no se queda atrás.
Actualmente UNE Telefónica de Pereira, buscando posicionarse
aún más en la ciudad, comienza la estrategia de posicionamiento,
del canal UNE, la cual incluye una programación con mejores
contenidos y segmentados según las temáticas y targets que
manejen los mismos, a través de la creación de franjas.
Además de todos estos procesos que ayudan a darle un valor
agregado al canal se ha diseñado una estrategia de
comercialización de espacios publicitarios denominados spots o
comerciales “Un término que se puede prestar a discusión puesto
que no todos los spots que se emiten tienen fines comerciales”
(2009, 20 de marzo, tomado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_hipod%C3%A9rmica ), un
claro ejemplo son los spots con fin social como los promocionados
por la Comisión Nacional de Televisión (CNTV). Los spots son
presentados como “un soporte audiovisual de corta duración
utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una
Informe de Práctica 8
audiencia a través del medio electrónico conocido como
televisión” (2009, 20 de marzo, tomado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_hipod%C3%A9rmica ).
Buscando construir mejores procesos se piensa en la
posibilidad de establecer un IN HOUSE de spots (comerciales)
interno, estableciéndolo como un servicio adicional que ofrezca
la empresa, ampliando su red de servicios y convirtiéndose en un
valor agregado para el paquete de servicios que ofrece el canal
local UNE.
Informe de Práctica 9
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE TRABAJO
1.1 RESEÑA HISTÓRICA. 1
1.1.1. Los primeros pasos.Un grupo de visionarios pereiranos viajó a Alemania en
1925 a la Feria de la Ciencia y se dio cuenta de que las plantas de teléfonos existentes en Bogotá,
Cali y Medellín serían obsoletas en poco tiempo. Necesitaban para su operación de telefonistas e
interconexión de cables en cada llamada. Decidieron que para Pereira había que comprar una
planta automática. Corría el año de 1927 cuando se firmó el contrato directamente entre el
Concejo Municipal que presidía Julio Castro y la empresa alemana Siemens. Un hito histórico
para la ciudad y el continente, pues hasta ese momento, sólo Montevideo, la capital uruguaya,
contaba con telefonía automatizada.
1.1.2. Llegaron los alemanes.En ese mismo año (1927), llegaron a
la Pereira de calles empedradas tiradas a cordel y por las que
transitaban recuas de mulas con su abundante carga provenientes
desde todas las direcciones, y construcciones de una o dos
plantas, 3 técnicos alemanes de la Siemens: Alejandro Clark,
Miguel Mauser y Enrique Hoppe.
El trío alemán inició sus labores utilizando personal
colombiano, sin ninguna capacitación. Fue así como se formaron
1 Toda La información corporativa es tomada de la Pagina Web www.unetelefonicadepereira.com.co
Informe de Práctica 10
los tres más importantes personajes del servicio telefónico de
aquella primera época: Luis Angel Piedrahita, Juan Franco y
Florentino Arias.
1.1.3. El montaje. Se inició el montaje de la primera planta
telefónica automática de Colombia, con la orientación y el
control de todos los trabajos del ingeniero Alejandro Clark,
seguido por Misael Mausser, responsable del montaje de planta y
Enrique Hoppe como empalmador de cables. Los 3 eran maestros del
personal colombiano, pero además en un cruce fraterno,
aprendieron de éstos las bondades de la tierra del café.
1.1.4. La financiación.La financiación para una ciudad apenas en
formación, de tan solo un poco más de 50 años de fundada,
significó un gran esfuerzo de sus gentes y un empréstito del
Banco Central Hipotecario en cuantía de un millón de pesos del
cual se tomaron $120 mil pesos para el nuevo servicio de
teléfonos. Mediante el acuerdo No.50 de septiembre 30 de 1927 el
Concejo Municipal de Pereira aprobó el contrato con Siemens y
Halke ... " para dar servicio a mil líneas automáticas, con todo
su equipo de comunicación que permita posteriormente su fácil
aumento hasta 10.000 líneas sin que haya necesidad de
Informe de Práctica 11
modificación de ninguna clase".
1.1.5. Pereira en 1929 ya tenía telefonía automática. La
población de Pereira para el año de 1929 era apenas de 55 mil
habitantes de pie descalzo y actividades primarias de sustento
diario, con los parques de La Libertad, El Lago y la Plaza de
Bolívar como sus límites y las aguas aún limpias y abundantes del
río Otún como su frontera. Para este contexto histórico la
celebración de la inauguración de su planta telefónica era
desconcertante, casi innecesaria, pero señalaba características
propias de los pereiranos y que la historia se ha encargado de
reconocerles: tenacidad y empuje. Buscar teléfonos automáticos en
semejante latitud y condiciones no era más que la premonición de
grandes obras del futuro y una confianza de que el teléfono
formaría parte sustancial de una vida moderna muy cerca a los
aleros de sus casas de tapia, pesebrera y grandes patios llenos
de flores.
Los historiadores no se ponen de acuerdo si finalmente la
cifra de los primeros abonados era de 500 o 700, pero lo cierto
del caso es que sobraron líneas y así lo registra el Directorio
de 1930 publicado por la tipografía Moderna.
El primer Gerente fue don Manuel Orozco Patiño.
La primera campaña de mercadeo, fue la instalación de dos
Informe de Práctica 12
teléfonos de servicio público gratuitos en el más importante
establecimiento de la época : el café Centro Social en la 18 con
8a. El objeto de la campaña era ganar suscriptores "El teléfono
es un magnífico compañero. Entonces si todo el mundo tiene, usted
porqué carece de él", rezaba la frase de combate de esa campaña.
1.1.6. Hechos de la historia.
• 1934 Se dio servicio a la región, hoy municipio, de
Dosquebradas. Se estableció la larga distancia, por
cable físico, con Santa Rosa de Cabal, Chinchiná y
Manizales.
• 1935 Se extendió el servicio a la ciudad de Cartago
• 1937 Se hizo la conexión de larga distancia con la
Compañía Central del Pacífico para comunicación con
Cali e intermedias. En ese mismo año se extendió la
larga distancia a Medellín.
• 1945 Terminada la II guerra mundial, se hace el primer
ensanche.
• 1962 Ya se hacía el segundo ensanche en la planta
telefónica y se copaba la capacidad total de 6 mil
Informe de Práctica 13
líneas.
• 1966 Ya se han hecho ensanches a 5 mil líneas más, lo
que condujo a incrementar la numeración de 4 a 5
números, lo que además llevó a implementar una nueva
central de mil líneas mediante el traslado de los
correspondientes equipos a la sub central de
Dosquebradas.
• 1972 Ensanche de 4 mil 300 líneas más.
• 1979 El temblor de noviembre de ese año obligó a
desocupar las 5 plantas superiores del edificio donde
estaba la Central principal para evitar su derrumbe
total. La ciudadanía se movilizó para apuntalar muros,
paredes y asegurar pisos, evitando así el derrumbe de
la construcción, sepultando en escombros, 50 años de
una obra que es orgullo de la conciencia cívica y
futurista de los pereiranos.
• 1986 Con la tecnología del futuro, Pereira empezó en
ese año a instalar en Colombia las primeras centrales
digitales EWSD con múltiplex de tiempo, empleando
modulación por pulso (PCM). De nuevo Pereira marcó un
hito en la historia.
• 1996 Con el proceso de instalación de las 80 mil
Informe de Práctica 14
líneas, se marca otro hito histórico de la Empresa y la
ciudad. Se satisfizo la demanda insatisfecha de varios
años .Cualquier pereirano podía ahora tener su propia
línea telefónica
• En el año de 1996 mediante el acuerdo No. 30 expedido
por el Concejo Municipal de Pereira en el que se
facultaba al Alcalde Juan Manuel Arango Vélez, para la
transformación de una de las organizaciones más
importantes de la ciudad y la región en proceso de
liquidación, Las Empresas Públicas de Pereira, como
aparece en los documentos de la época:
• Acuerdo No 30/96 “Por el cual se autoriza al alcalde de
Pereira para transformar el establecimiento público
“empresas públicas de Pereira” en sociedades por
acciones y se dictan otras disposiciones”.
Así quedan conformadas las empresas prestadoras de los
servicios públicos:
EMPRESA DE ENERGÍA DE PEREIRA S.A. E.S.P.
EMPRESA DE ACUEDUCTO Y ALCANTARILLADO DE PEREIRA
S.A. E.S.P.
EMPRESA DE TELECOMUNICACIONES DE PEREIRA S.A.
Informe de Práctica 15
E.S.P.
EMPRESA DE ASEO DE PEREIRA S.A. E.S.P.
EMPRESA MULTISERVICOS S.A.
Hasta el año 2006 las Empresas Públicas de Medellín (EPM) ha
adquirido más del 56% de la participación accionaria de la
compañía, e introdujo nuevos servicios no sólo de redes
telefónicas e Internet, sino un nuevo canal de televisión gracias
al servicio por suscripción. A pesar que sus acciones
corresponden en más de la mitad a la empresa antioqueña, la
Empresa sigue teniendo autonomía en las decisiones para la
prestación de los servicios en el Área Metropolitana del Centro
Occidente, Santa Rosa de Cabal y Cartago; el 43% de las acciones
pertenecen al Municipio de Pereira, y el otro 0.14% pertenece a
los extrabajadores y jubilados.
El estar a la vanguardia de la innovación en tecnología, en
los procesos de gestión interna, en el cumplimiento de estándares
internacionales de calidad y gestión social a Telefónica de
Pereira, obtener en los últimos años certificaciones ISO
9001(certificado de calidad) y se adhirió al Pacto Mundial de la
ONU. En el año 2003 UNE Telefónica de Pereira logró su
certificación ISO 9001 conferida por la firma francesa BVQI.
En el 2005 la Empresa se adhirió al Pacto Mundial de las
Informe de Práctica 16
Naciones Unidas, para el respeto no sólo de los derechos
laborales, humanos, sino también medioambientales, y de lucha
contra la corrupción. Hoy día, el documento continúa siendo
objeto de sensibilización a los trabajadores, a través de los
medios internos, con el fin de informar a sus clientes internos y
externos el documento que los hizo integrantes a dicho Pacto de
la ONU. El 25 de noviembre del mismo año, Telefónica logró su
certificación en OHSAS 18001 contando como ente certificador a la
misma de la firma francesa BVQI, con lo cual se convierte en la
primera empresa de Servicios en Telecomunicaciones en Colombia
certificada contra esta norma.
En 2006 la Empresa inicia su proceso de verificación de
requisitos para certificación en los sistemas de Gestión
Ambiental con la norma 14000 y el de Responsabilidad Social
(norma S.A. 8000) convirtiéndose en la primera empresa a nivel
nacional en lograr certificar estos cuatros sistemas de gestión e
implementar uno de forma Integral.
A finales del año 2007 se empezó hacer el cambio de sede
para el Edificio Inteligente, donde se encuentran hoy en día las
instalaciones de UNE- Telefónica de Pereira y donde se están
llevando proyectos de alta exigencia y mejoramiento como Proyecto
Evolución, el cual se ejecutó con el acompañamiento de la firma
consultora BM Consulting Group, buscando incrementar la
Informe de Práctica 17
productividad dentro de la Empresa, fundamentado en 5 ejes
específicos: 1. Mejora en los tiempos de las operaciones 2.
Mejora en los procesos de la fuerza comercial. 3. Incremento de
la productividad administrativa. 4. Optimización de gastos. 5.
Incorporación de habilidades gerenciales.
1.2 Historia del canal UNE2
El canal se creó en el año 2000 gracias a un requisito de la
Comisión Nacional de Televisión quien por ley exigía a los cable-
operadores, presentar servicios informativos de utilidad para la
comunidad local.
El canal local UNE se encuentra situado en a Avenida
Circunvalar # 1e – 05, sitio donde también se ubica la llamada
cabecera de televisión, lugar donde se hace la recepción
satelital de la grilla de canales que tiene el servicio de
televisión por cable.
Inicialmente el canal se llamo canal EPM y buscando darle
cumplimiento al requisito de la CNTV, el canal se limitaba a
trasmitir noticieros de cadenas nacionales como RCN y Caracol,
factor que ha quedado de lado con el tiempo, debido a que ya se
Informe de Práctica 18
cuenta con su propio noticiero y programación.
1.3 Misión
Impulsar el desarrollo y la competitividad regional,
trabajando unidos para el mejoramiento de la calidad de vida,
ofreciendo soluciones integrales en servicio de
telecomunicaciones.
1.4 Visión
Ser la Empresa técnica, económica y comercialmente exitosa,
líder en la prestación de soluciones integrales de servicios de
telecomunicaciones en el centro y sur del occidente colombiano.
1.5 Valores corporativos
• Excelencia: Contamos con altos estándares de calidad,
servicio, rentabilidad y competitividad
2 Referenciado en base al trabajo de Juan Camilo Jaramillo: “Propuesta de realización de un programa infantil para el canal 5 de EPM por medio de una caracterización del consumo de programas infantiles de los niños de 8 a 10 años
Informe de Práctica 19
• Compromiso: Encaminamos nuestros intereses hacia la
satisfacción de los clientes y la empresa.
• Integridad: Respetamos los principio de la ética
corporativa y la legalidad.
• Respeto: Cumplimos las promesas a nuestros clientes,
accionistas, empleados, proveedores, reguladores y
comunidad.
1.6 Estrategia
Mantener y fortalecer la posición de liderazgo en los
servicios de telecomunicaciones en la región de cobertura y
ampliar las operaciones al centro y sur del occidente Colombiano,
mediante el desarrollo y potencialización de nuevos productos,
servicios y negocios.
1.7 Número de trabajadores
Total: 691 De planta: 464 Temporales: 213
de los estratos 3-4 y 5 de la ciudad de Pereira”
Informe de Práctica 20
Aprendices: 14
1.8 Servicios que presta
Empresa prestadora de servicios en Telecomunicaciones
1.9 Áreas con que cuenta la organización
• Gerencia
• Subgerencia Técnica
• Subgerencia de Atención al Cliente
• Subgerencia de Negocios Empresariales
• Subgerencia Negocios, Hogares y Personas
• Subgerencia Administración y Finanzas
• Secretaría General
• Subgerencia de Gestión Humana y Calidad
• Subgerencia de Tecnologías de la Información
• Dirección de Control de Gestión
Informe de Práctica 21
2. DIAGNOSTICO O IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES
Diagnosticar implica revisar detalladamente aspectos que
afecten positiva o negativamente la organización, es por esto que
se hace necesario ir más allá y conocer el contexto, la historia,
los procesos y los servicios que ofrecen la organización, para
poder arrojar un análisis, con resultados fieles que de verdad
muestran la situación de la empresa.
La producción de comerciales por parte de los outsoursing
actuales de UNE Telefónica de Pereira, se ve afectada seriamente
por condiciones de calidad, tanto a nivel técnico como a nivel
conceptual. Es por eso que se ve la necesidad de establecer una
línea interna de trabajo que se dedique a la producción y
conceptualización de los mismos.
Informe de Práctica 22
3. CONTEXTO DE LA EMPRESA DENTRO DE LA REGIÓN.
UNE telefónica de Pereira sigue siendo la empresa líder en
telecomunicaciones de la ciudad, conservándose por encima de la
competencia y realizando un mayor aporte a la ciudad en materia
económica, cultural y social, gracias a que es una empresa donde
uno de sus accionistas mayoritarios, es el municipio de Pereira.
El pasado 20 de marzo se presento la junta anual de
accionistas, donde se dieron los resultados en materia económica
y tecnológica de la empresa en el año 2008.
3.1 Económico
La empresa de telecomunicaciones de Pereira obtuvo ingresos
netos en el 2008 de 95. 692 millones de pesos, de los cuales la
utilidad fue de 12.546 millones, de los cuales al municipio se
trasladaran 3.288 millones de pesos para inversión en obras y
proyectos sociales para las comunidades más necesitadas del
municipio. (Cifras tomadas del comunicado de prensa de la junta
de accionistas de UNE Telefónica de Pereira el día 20 de marzo
del 2009)
Informe de Práctica 23
3.2 Comunicaciones
brinda un servicio fundamental a la comunidad que puede
ayudar a fortalecer los lazos y el desarrollo de las mismas al
tenderles canales de comunicación como telefonía, Internet y
televisión, estando éste ultimo apoyado en el canal local,
sintonizado en el canal 3, el cual refleja las necesidades de las
comunidades en sus programas informativos y de opinión.
3.3 Social y cultural
Es uno de los frentes donde UNE Telefónica tiene un mayor
compromiso, llegando a las comunidades con el fin de brindarles
una oportunidad de esparcimiento y en algunos casos económica a
los habitantes del sector. Todo esto abanderado en el programa de
responsabilidad social empresarial.
3.3.1. Responsabilidad social empresarial (RSE)3.Telefónica de
Pereira tiene compromiso social. Un compromiso acorde con los
objetivos dados por la ONU. En el año 2007, se dio continuidad a
los proyectos de RSE como: Telefónica en mi barrio, mercado de la
3 Tomado Pagina Web www.unetelefonicadepereira.com.co
Informe de Práctica 24
pulgas (comunidades de escasos recursos), apoyo a semilleros como
los grupos Germidanza y de Break Dance, programa tecnológico:
Aulas Virtuales Comunitarias, grabación del disco compacto de Hip
Hop.
También en ese enfoque integral como un concepto dirigido a
cubrir las expectativas y necesidades de los diferentes actores
interesados (Stakeholders), accionistas, trabajadores,
proveedores, cliente externo, comunidad, Estado. Para garantizar
la efectividad de las acciones respecto a cada uno de esos
agentes interesados, se ha implementado un sistema de gestión
integral. Los sistemas de Gestión se encontraban divididos según
el área de acción dentro de la organización, sin embargo, a la
luz de la realidad que se vive, que se encuentra en permanente
cambio y cuya tendencia es la optimización, sólo es viable para
una organización hablar del sistema de gestión, donde se asegure
un mismo sistema para todos los procesos, donde se aseguren unos
objetivos y metas organizacionales, y el cuál se dinamice en
busca de objetivos comunes por caminos semejantes (Sistema de
Gestión Integral) y no como ruedas sueltas dentro de la misma
organización.
Informe de Práctica 25
3.3.2 Una de las buenas prácticas en RSE. De todos los
programas liderados por la Empresa en RSE este es tal vez el que
más satisfacción general porque son quienes hacen posibles y
reales todos los proyectos de RSE en la Empresa. Jóvenes entre
los 23 y 29 años que en el pasado atravesaron momentos difíciles
en su vida relacionados con delincuencia, prisión o pandillas y
que hoy tienen su proyecto de vida diferente, por la oportunidad
que Telefónica de Pereira les brindó. En Enero del 2007
ingresaron a la Empresa como contratistas, demostrando todo su
talento y las ganas de salir adelante, teniendo logros tan
grandes como la capacitación, auto-capacitación y proyectos de
continuar estudios de bachillerato en el año 2008, de algunos, y
dos en tecnología de sistemas y comunicación social.
Telefónica de Pereira es líder en materia de RSE porque
piensa en el compromiso social de todos los habitantes de las
ciudades donde presta sus servicios.
Informe de Práctica 26
4. ÁREA DE LA INTERVENCIÓN
El área de intervención de la práctica profesional, se basa
en la producción y realización de televisión. Al ver el aspecto
de comercialización que comienza a fortalecerse al interior del
canal, surge al interior del personal la idea de la posible
creación de un IN HOUSE de comerciales, hecho en el cual se basa
este trabajo para la presentación de una propuesta formal a las
directivas de UNE Telefónica de Pereira.
La creación de la propuesta se basa en mantener estándares
de calidad en la producción audiovisual, que se ha venido
fortaleciendo gracias al conocimiento aportado por cada uno de
los integrantes del canal.
Un IN HOUSE de comerciales se convierte en esta forma en un
servicio agregado que genera mejores modelos de trabajo, mejores
servicios a los clientes directos e indirectos de la empresa, y
además un ingreso económico mayor para la misma organización,
hecho reflejado claramente en “IN HOUSE RCN”, que es el mejor
ejemplo de este tipo que se pueda dar en Colombia, gracias a las
cuentas publicitarias que manejan y la gran calidad de su
personal humano y tecnológico.
Informe de Práctica 27
5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo general
Desarrollar habilidades técnicas y conceptuales dentro de la
estructura de trabajo en un medio de comunicación audiovisual,
además de realizar una propuesta para el establecimiento de un IN
HOUSE de comerciales en el canal local UNE.
5.2 Objetivos específicos
- cumplir con las funciones asignadas por jefe inmediato,
como realización de notas y producción de programas.
- desarrollar la propuesta de la creación del IN HOUSE de
comerciales dentro del canal.
Informe de Práctica 28
6. PLAN DE ACCIÓN
Estrategia Actividad Producto Fechas
Trabajo
Periodístico
-Manejo de
herramientas
técnicas.
-Reportería.
-Notas para
diferentes
programas.
-Realización
de
infoclips.
Diciembre 1
Mayo 31
Realización de
productos
audiovisuales
-Manejo de
herramientas
técnicas.
-Emisión de
programas en
directo y
pregrabados
de canal.
Diciembre 1
Mayo 31
Recolección de
información
-Consulta teórica.
-conceptualización
-Entrega de
informes de
práctica.
Febrero 1
Junio 5
Informe de Práctica 29
7 REFLEXIÓN ACADÉMICO PRÁCTICA
Son un mar de ideas que se vienen a mi cabeza en este
momento, un mar de ideas que se represan y a la vez bloquean el
paso, si tan sólo una pudiera pasar haría este escrito más fácil,
pero no es así, al no haber un “fluir de conciencia” como diría
un amigo mío, empiezo a buscar entre mis recuerdos, una palabra,
una frase, algo con lo que pueda dar inicio a este insipiente
trabajo, de pronto llega a mi un recuerdo de la universidad,
donde me encontraba a punto de ingresar el sueño más profundo,
cuando en el fondo con una voz suave y pausible, de una docente
interviene diciendo: “la publicidad busca crearle necesidades a
la gente”, frase que aunque parezca tonta e ignorante, causo en
mi todo un devenir filosófico, que me lleva a explorar diversos
puntos, es allí donde me encontré con un viejo conocido de nombre
Harold Lasswel, con un cuento algo loco pero certero para la
época en que lo exclamo 1920, época donde plantea la teoría de la
aguja hipodérmica. Pero veo que no sólo esta teoría basta para
analizar o llegar a hablar de la creación de un IN HOUSE de
comerciales, y empiezo a recurrir a campos no muy conocidos como
los de la publicidad y a otros bastante conocidos como el mundo
de la televisión. Es desde allí que gracias a mi represión de
ideas abordare este informe.
Informe de Práctica 30
Entonces vamos a hacer primero un pequeño esbozo de las
teorías y enfoques con la que se aborda esta propuesta para luego
conjugarlas y dar los resultados obtenidos.
7.1 La aguja hipodérmica
El efecto de los medios masivos de comunicación es el campo
donde esta teoría tiene nacimiento, en el año 1920 aparecen
varios estudios que hicieron parte de la llamada primera ola de
análisis sobre la comunicación relacionados con los simultáneos
desarrollos sociológicos y psicológicos sobre el concepto de masa
(http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_hipod%C3%A9rmica ), es
por esto que Harold Lasswel después de ver el éxito que tubo la
propaganda durante la primera guerra mundial, comienza a
analizarla desde el punto de penetración y percepción del
mensaje.
7.1.1. Sus características y su funcionamiento. Las
características de la sociedad y el rápido y espectacular
crecimiento de los medios de comunicación, forman un contexto
totalmente juicioso, para que la teoría planteada por Lasswel
tenga todo un valor hermenéutico y sea totalmente razonable.
La teoría de la aguja hipodérmica plantea que una
manipulación de las masas es posible. Lasswel plantea que el
Informe de Práctica 31
mensaje se transmitirá a través de los medios masivos de
comunicación, logrando generar un estimulo en los receptores tan
fuerte, que se logre pensar que la información o el mensaje ha
sido inyectado (de allí es donde sale el nombre de Aguja
Hipodérmica). Al haber una relación directa entre el mensaje y
receptor sin ninguna mediación que interfiera la comunicación la
teoría entonces plantea una relación directa entre causa y
efecto. Entonces de éste modo se plantea que la manipulación es
muy posible gracias al poder que ejercen los medios de
comunicación y a la poca resistencia que ponen los receptores al
ser totalmente unidireccional sin dar paso en ningún momento a
una respuesta del receptor.
7.2 La publicidad.
La publicidad podría definirse de muchas formas pero una que
me gusta en particular es: “el arte de crear necesidades”, pero
quizás esta no sea la más apropiada para el desarrollo de este
documento es por esto que de toda la recolección de información
podría llegar a sacar una propia conclusión haciendo una
interiorización de términos de algunos creativos (que a mi
criterio son los verdaderos publicistas) como: Reeves, Gribbins,
Burnett y Hopkins, la publicidad se definiría algo así como una
disciplina que busca persuadir a un público con un mensaje
Informe de Práctica 32
comercial o no, por que lo puede haber de carácter social, para
que tome una decisión.
7.2.1. Tipos de publicidad. Existen diferentes modelos de
publicidad, o más bien los llamaría técnicas para asegurar que el
mensaje llegue cumpliendo un objetivo (tomado de:
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml#estrat).
1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón.
La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del público.
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en conciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.
No siempre logra sus propósitos. Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida porque afecta a la libertad de elección del individuo.
4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento.
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas.
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
Informe de Práctica 33
7. Publicidad Indirecta: es la PNT (Publicidad No Tradicional).
7.3 Comerciales de televisión
Como lo recita al inicio de este trabajo un comercial de
televisión o spot es un soporte audiovisual de corta duración que
busca promocionar o comercializar un producto o servicio, aunque
de igual forma existen comerciales de tipo social o de servicio
público, que buscan una concientización colectiva.
En este punto es posible ver como los comerciales mezclan en
su concepción teorías, enfoques y formas de abordaje de varias
disciplinas como la comunicación, la psicología, la publicidad e
incluso la sociología, apropiándose de un lenguaje (concebido no
solo por el idioma o dialecto, sino por la universalidad de
símbolos, signos, gráficos, gestos, sentimientos, entre otros)
para lograr un cometido, a través de la inyección (teoría de la
aguja hipodérmica de Harold Lasswel) de mensajes y metamensajes
que calen y sean absorbidos por unos receptores que en este caso
son totalmente pasivos.
Informe de Práctica 34
7.3.1. Formatos. Según William F Aren en su texto Contemporany
Adversitising existen varios formatos que pueden resumirse en:
- Anuncio directo
- Presentador
- Testimonial
- Demostración
- Anuncios musicales
- Solución de problemas en instantáneas de la vida.
- Estilo de vida.
- Animación
Por otro lado Robert L. Hilliard en su libro Guionismo para
radio, televisión y nuevos medios, hace otro modelo de formatos
donde los clasifica y resume de la siguiente manera:
- De venta directa
- Testimonial
- Dramatizado
- Humorístico
- Musicalizado
Informe de Práctica 35
7.4 IN HOUSE UNE
Un IN HOUSE consiste en la posibilidad de que la empresa
cuente con su propio departamento de publicidad y diseño, el cual
en el caso de esta propuesta es el departamento de comerciales,
comprendido por personal humano altamente capacitado en las
funciones de realización, edición, montaje y la más importante de
creación.
Para este caso el IN HOUSE se convierte en una organización
dentro de la organización que busca fortalecer procesos que
ayuden a brindar un mejor servicio a los clientes empresariales
de UNE Telefónica de Pereira, ofreciéndoles un nuevo servicio en
su paquete de telecomunicaciones que lleven a incrementar los
dividendos económicos de la empresa y reduzcan los costos de
mantenimiento del mismo canal local.
El canal UNE de carácter local tiene actualmente un
outsourcing con una empresa de la región que se encarga de
realizar la parte creativa de los comerciales, siendo la empresa
la menos idónea, gracias a sus vagos conocimientos sobre
televisión y producción de los mismos. Debido a que en varias
ocasiones los miembros del canal se han dado a la tarea de
corregir sobre la marcha lo relacionado con la planimetría, la
Informe de Práctica 36
técnica, la estética y otros factores influyentes para una buena
realización.
Es por eso que sea plantea la construcción de éste nuevo
departamento, que inicialmente incrementará levemente los costos,
pero que gracias a las estrategias de comercialización que se
vienen implementando para el canal, dará frutos a nivel de
reconocimiento y económicamente para la compañía UNE Telefónica
de Pereira.
Informe de Práctica 37
8. CONCLUSIONES
• Al culminar la práctica se puede observar que se concluyo el
proyecto a cabalidad y con las indicaciones dadas por el
jefe directo y el tutor.
• Es la práctica profesional la que enseña como es realmente
el campo profesional y donde se logra interiorizar todo lo
visto en la universidad, debido a que se tiene un contacto
más directo y constante con el campo de acción.
• El aprendizaje a nivel de herramientas técnicas en primera
medida es muy enriquecedor al igual que el manejo conceptual
que se le daba dar a cada producción.
• El trabajo de la práctica se hace dispendioso en algunas
ocasiones, debido al poco número de empleados con que cuenta
el canal.
Informe de Práctica 38
• Debido a situaciones externas al canal el plan de trabajo
del informe de prácticas se ve enormemente afectado y es
necesario cambiar la temática casi al borde de la
culminación del proceso de práctica profesional, por eso el
desarrollo del trabajo, sólo se lleva hasta el punto de una
propuesta.
Informe de Práctica 39
9. RECOMENDACIONES
La práctica profesional se convierte en el verdadero
campo de exploración para un profesional y en especial para un
comunicador que tiene inclinaciones hacía el lado audiovisual.
Pero a la vez es el lugar donde uno logra percibir que la vida
universitaria es débil en diferentes aspectos y que estos son
necesarios para desempeñarse como un profesional capaz de
afrontar cualquier situación.
9.1 La universidad
Cuando uno llega al mundo profesional, percibe las
deficiencias tanto técnicas y conceptuales de la producción
audiovisual. Una de las mayores deficiencias que percibo en mi
caso, es la contratación de algunos docentes sin la
experiencia necesaria, con un simple titulo profesional,
hablando explícitamente en el caso de audiovisual, es muy
difícil que un estudiante reciba instrucciones de un profesor
recién graduado que no se ha enfrentado a la vida
profesionalmente desempeñándose en el medio como tal.
Informe de Práctica 40
9.2 La empresa
El trabajo a nivel técnico y de calidad es bueno, pero
gracias a su personal, que se esmera día a día por progresar y
realizar productos de mejor calidad. Me parece que el personal
para mantener un canal al aire es muy poco, ya que solo a 5
personas les es muy difícil realizar notas, realizar
programas, realizar comerciales, realizar videos, en fin
infinidad de trabajos que está a cargo de ellos y que a veces
sólo recae a hombros de una o dos personas. Creo que el
personal humano y un buen equipamiento tecnológico (que le
falta a la empresa) ayudaría a mejorar aún más los procesos de
producción de televisión.
Informe de Práctica 41
10. BIBLIOGRAFÍA
• Arens, William F. 2000. Contemporary Advertising [] (7º ed.). México: McGraw-Hill.
• Hilliard. Robert. 2000. Guionismo para radio, televisión y nuevos medios.
• Posada. Espinosa. Julio. 2004. La mercadotecnia directa en México. Capitulo 12. Diferencias entre IN HOUSE VS OUTSOURCING. http://www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-directa-mexico/diferencias-in-house-vs-outsourcing
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