qué carajo es un insight
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¿Alguienmepuededecirquédiablosesun
insight?JuanLuisIsazaV.>DiplomadoPsicologíadelConsumidor
UniversidadPontificiaBolivariana>2007
>
Loquevamosaver…
> Elinsightylahistoriadelmundo
> Elinsightdesdeelpuntodevistapublicitario
> Cómoencontraruninsight/variosautores
> Unmodelodegeneracióndeinsights
> Elinsightparaqué:Elbrief
Elinsightylahistoriadelmundo…>
Quéesuninsight
> ¿Ustedesquécreenqueesuninsight?
Quéesuninsight
> Unrepasopormuchasdefiniciones
Insight
> CambridgeDictionary
> (theabilitytohave)aclear,deepandsometimessuddenunderstandingofacomplicatedproblemorsituation:
> “Itwasaninterestingbook,fulloffascinatinginsightsintohumanrelationships”.
Insight
> OxfordDictionary
> Thecapacitytogainanaccurateandintuitiveunderstandingofsomething.
Insight
> CambridgeDictionary(Eng/Spa)
> Perspicacia
> Nuevapercepción
> Entendermejoralgo
> Unarevelación
Insight
> Wikipedia
> Apieceofinformation.
> Theactorresultofapprehendingtheinnernatureofthingsorofseeingintuitively
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception
> Introspection
> Akindofproblemorproblemsolvingbehavior
Insight
> Wiktionary
> Asightorviewoftheinteriorofanything;adeepinspectionorview;introspection;frequentlyusedwithinto.
> Powerofacuteobservationanddeduction;penetration;discernment;perception.
> InMarketing:Knowledge(usuallyderivedfromconsumerunderstanding)thatacompanyappliesinordertomakeaproductorbrandperformbetterandbemoreappealingtocustomers
Insight
> Shakespearenomencionalapalabra“insight”enningunadesusobras.
> Elorigenpareceescandinavo.Ensuecountérminosimiliares“insikt”
Algunasfrasescélebres
> “Nuestramenteescapazdesobrepasarlalíneaquenosotrosmismoslehemostrazado.Másalládelosparesopuestosdelosqueestácompuestoelmundo,nuevosinsightsaparecen”HermanHesse
> “Siunoesunmaestroenalgoyentiendealgomuymuybien,unotiene,almismotiempo,elinsightyelentendimientodemuchascosas”VincentvanGogh
Algunasfrasescélebres
> ”Sincuestionarseysinadentrarserealmente(insight),actuaressólounempleo.Encambioconello,seconvierteenunaformadecreación”BetteDavis
Palabrasqueexplican“insight”
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
Estudioprofundodealgo.Análisisamplio.
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
Unavisiónquerompeesquemas.Genialidad.
> Claridad
> Profundidad
> Sorpendente(inesperado)
> Entendimiento
> Perspicacia
> Nuevavisión
> Buenentendimiento
> Revelación
> Observaciónprecisa
> Deducción
> Introspección > Intuición
Aúnnohemoshabladodepublicidad…
¿Quédicenlospublicistas?>
AlexPallete> Insightes“idea”
> “Unaideanoesnadamásynadamenosqueunanuevacombinacióndeviejoselementos”JackFoster(autordeCómoGenerarIdeas)
> Sehaenfocadodesdedospuntosdevista:
> Loquelagentequiereobuscaenunacategoría
> Descripcionesdeloquelagentehace.Hechosqueexistenyyaconocemos
DirectordePlaneaciónLolaAdvertisingMadrid
AlexPallete> Insightnodeberíaserunasimpledefinición
deunhechosinomásbiendeberíaentendersecomouna“auténticarevelación”
> Avecesesarevelaciónpudieraparecermuobvia.
> LeoBurnettdecía:“Uninsightdebeseralgoquelaspersonasnosabíanquesabíandesímismos”
AlexPallete> Despuésdehaberestadoenvariosproyectos
queimplicanbúsquedadelinsight,sóloconseguimosunproductoverdaderamentecreativoyefectivocuandoelinsightseenfocaen:
> “Revelarelporquélagentepiensaloquepiensa,haceloquehace,osienteloquesiente.Otambiéncuandoesarevelaciónayudeaentendertodolocontrario,elporquélagentenopiensa,haceosientealgoconcreto.”
AlexPallete> Elinsightpuedeparecerobvio.Peroal
integrareseinsightenelcontextoespecíficodelamarcaescuandovamosalograrcrearunacomunicaciónrealmenteoriginal,memorable,demodoqueresulteunproductocreativorealmenteefectivo.
BernardoGeoghegan> Insighttienequeverconentenderqueeslo
quemotivaalagente
> “Uninsightsirveparahacercomunicaciónmásrelevante,quehagaquelagentesientaquelamarcalehablaaellos.”
> “Verunavisobasadoenuninsightescomorecibirelmejorregalo,esequejustoqueríamos,aunquenuncalodijimos,yquedemuestraqueelotronostieneencuenta”
DirectordePlaneaciónOgilvyAméricaLatina
BernardoGeoghegan> Siemprenospreguntamosdóndeencontrar
insights.JohnLeCarre(escritorbritánico)decíaqueelescritorioesunlugarpeligrosodesdedondeobservarelmundo.
> “Elinsightnosayudaacrearcomunicaciónqueconecteconlagenteyqueseaunregaloynouninsultoasuinteligencia”
SilkeGermanPhilder> “Uninsightgenuino,noimpuestoofabricadopor
unamarca,nouninsightquenacedelasentrañasdelconsumidor,esindispensableparapoderconectarseconnuestrosconsumidores,yqueenelmejordeloscasospiensen´esomepasaamí,esesoyyo´”
> “Unarespuestainconcienteycarácterísticadeungrupodepersonasaundeterminadoestímulo,peroqueendefinitivaloconstituye,yenmuchasocasioneslodomina.Unamigomedijoqueélentendióloqueerauninsightcuandoledijeronqueparalasconsumidorasdedetergenteesmuydifícilcreerqueeljabónesefectivosinohaceespuma.Laespumaescomoestímuloloquedisparaelinsightsinqueellasmismaslosepan.”
DirectoradePlaneaciónBBDOMéxico
SilkeGermanPhilder> “Normalmenteuninsightverdaderonoesobvio,
noloencontraremosanalizandoporhorasdatoscuantitativosyesmuyposiblequenoescuchemosniunsoloinsightenunasesióndegrupo.Paradescubrirysentirseiluminadoporuninsightesindispensablepodervermásallá,verlanaturalezainnatadelascosas,esdecir,verintuitivamente.”
> “Consideroqueelerrorcomúndelapublicidadesencontrarinsightsgeneralesdeltargetdelosjóvenes,deseñoras,porejemplo,ymástardesólo´pegarle´elbeneficiodelproductoenlamentedenuestrotarget.Uncomercialpuedesermuchomáspoderososielinsightdelconsumidornacedelarelaciónintrínsecadelconsumidorconnuestroproducto
KenFujioka> Definedostiposdeinsights
> Brandinsights:Lavozdelamarca.Puntosdevistadelamarcasobrediversosaspectosdelavida.
> Cultureinsightsolifeinsights:Esunaobservación,vienedelinconscientecolectivo,deuncomportamientoaisladoenunpuntocualquieradelplaneta.
> Eltrabajodeplaneacióndemarcasimplicahaceruntrabajodesubversión:Unespírituquenosecansadecuestionar.“Estoesporeldeteriorodelosmétodosdeinvestigaciónbasadosencomunicaciónverbalqueyanosonunaformaútildeinspiración”
DirectordeplaneaciónJWTBrasil
PhilDosenberry
> Consideraqueesprecisodiferenciarlasideasdelosinsights.
> Piensaquelosinsightssonmuchomáspreciososquelasideas:Unabuenaideapuedeinspirarunbuencomercial,perounbueninsightpuedealimentarmilideasymilcomerciales.
> Losinsightstienenlacapacidaddedetomaralgoquetusabesentucabezayhacerquelosientasenlasentrañas
> Losinsightsnoaparecenenelvacío.Aparecencuandoempezamosaasimilarlainformación,cuandoseinvestigaenuntargetespecífico.Losinsightsnacendelainformación.
ExpresidentedeBBDONorteAméricaAutorde“OneGreatInsightisworthathousandgoodideas”
PhilDosenberry
> Losinsightsnacendelabuenainvestigación.Silainvestigaciónnosehacebien,unoestámirandoportodoladosinencontrarningúncamino.
> Paralainvestigaciónhayquetenerdoscualidades:escepticismoycuriosidad
> Labuenainvestigacióntienequesercapazderevelarnosalgoquenosabíamos,delocontrario,hayqueseguirbuscando.
SebastiánEsteverena> Labúsquedadelinsighthaservidoparaqueen
elmarketingelconsumidorsevuelvaavercomopersonaynocomo“consumidor”
> Hablardeconsumidorhacequeselimiteesapersonaaunaactividad,aunasoladimensión.
> ComodecíaBillBernbach(fundadordeDDB):“Enelcorazóndecualquierfilosofíacreativaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomouninsightenlanaturalezadelhombre,queinstintosdominansusacciones,aunquemuchasvecesellenguajeescondaloquerealmentelomotiva”
DirectordeplaneaciónJWTArgentina
SebastiánEsteverena> Anteslasmarcasbuscabanreflejaral
consumidor.Hoyendía,marcascomoVirgin,Diesel,Swatch,IkeaoPlayStationmásquehablardelconsumidor,hablandesímismas.“Másquebuscarinsightsenelconsumidorestasmarcaslosbuscanensupropiaesencia”
> “Eldesafíodehoyesencontrar´laverdaddecadamarca´nolimitándosealosinsightsdeconsumidorsinoredescubrirlosinsightsdelamarca,delproducto,delnegocio,delacomunicaciónydelosmedios”
Retomemosloscincofactores
> Insightes…
> Unarevelación> Unamiradaperspicaz> Unanuevavisión> Algosorprendente> Intuición
Uninsightesunarevelación
> Esalgoqueaunquesiemprehaestadoenfrentedenosotros,nuncanoshabíamosdetenidoapensar.
> Loqueunoaseguranoeselobjeto,sinoeltiempoquelecostótenerlo.SegurosHSBC
Uninsightimplicaperspicacia
> Muchasvecesimplicaunamiradadescarnada,nomuy“políticamentecorrecta”deunasituación.
> Lostiposalosquemáslesgustabailarsonlosquepeorbailan.Budlight
Uninsightimplicanuevavisión
> Generaunareflexiónsobrealgoqueantessóloasumíamosdeunamanera.
> Lasuciedadenlosniñosnoesnecesariamentealgomalo.Eseltestimoniodecosasimportantesypositivas.Ala.
Uninsightessorprendente
> Espensamientolateral,enlamedidaenquenoresuelvelascosascomoesperaríamos.
> Aunquenuncaloconfesarían,alospapáslespreocupaquesushijascrezcan.Esalgoaloqueletienenmiedo.Sancor
Uninsightnacedelaintuición
> Noesundato,unacifraounconocimientoespecífico.Tienemuchomásqueverconalgoquenacedelaintuición.
> Aunqueunotengauncarrodedospuertasysesientamuybien,yaunquenuncalodiríaenunasesióndegrupo,legustaríateneruncarrodecuatropuertas.VW
¿Quéesuninsightsegúnloscreativos?>
¿Quéesuninsight?
> Uninsightnoesunapiezanuevadeinformación.Sinounanuevaformadeinterpretaresainformación.Elefectonoestanto:“Nosabíaeso”sino“nuncapenséantessobreesodeesamanera”
¿Quéesuninsight?
> Unbueninsightesdifícildedefinirperoyosécuandolotengo
¿Quéesuninsight?
> Esalgoquecuandounoloescucha,dice:“porquéamínosemeocurrióantes”
¿Quéesuninsight?
> Esalgoqueseconectaconnuestrasmásprimitivasmemorias
¿Quéesuninsight?
> “Algoqueyoadmiroenungraninsighteslosimplequees.Podríamosdecirloenunasimplepalabraofrase”
¿Quéesuninsight?
> “Uninsighthacequetodoelmundosimplementeasiente”
¿Quéesuninsight?
> “Queseasimpleyverdaderonoessuficiente.Tienequesersorprendente.Siademásdesimpleyverdaderoessorprendente,¡esuntesoro!”
¿Quéesuninsight?
> “Losinsightstienenquesersorprendentes,nosonlógicos.Esunanuevaformadeverlascosas”
¿Quéesuninsight?
> EscomoloquedicePaulKleesobreelarte:“Elartenoreproducelovisible,sinoquehacevisibleloquenosiempreloes”
Paraqueexistauninsightimplicaquesecompartancódigoscomunes.
Unpocodesemiología
> Elsignificante:Tieneunaformaquelapersonapuedeverytocar
> Losignificado:Esunaideaoconstrucciónmentaldeunacosamásquelacosaensímisma.
Unpocodesemiología
> Sinificadodenotativo:Loqueelsignificantequierecomunicar,elsentidosemánticodeloquesequierecomunicar.
> Significadoconnotativo:Vamásalládeladescripcióndelobjeto.Buscasignificadosoimplicacionesmásalládelodenotativo.
Unpocodesemiología
> Paraqueexistacomunicacióndebehaberuncódigocomún.
> Peroelinsightusaloscódigossemánticosperoaprovechavaloresdelaculturaparagenerarunavisiónadicional.
Losvaloresculturalesquevanmásalládelasemánticahacenqueconfrecuenciaelinsightgenerealgocomo:“¡Sí,esotambiénmepasaamí!”o“Esotambiénlohepensadoyo”
Veamosalgunosejemplos…>
Sprite
> 90s:Laimagenesnada,tusedestodo.Obedeceatused
> Metáforadetransparenciadeproductoainterpretacióncomo“laverdad”.
> SevenUpusaba:“Piensasclaro”
Sprite
> 00s:CampañadeArgentina
> Concepto:Lascosascomoson> Notapujos,nomentiras,sinotransparencia
> Insightsbasadosensituacionesenlasqueeltargetnosehaatrevidoahablarloabiertamente.
Rexonateens
> Crearunproductoalacategoríapersonasqueerannousuarios.Aprovecharelmercadopotencial.
> Llevarlamarcaalosadolescentescomoformadelealizaciónfutura
> Investigaciónprofundasobrecomportamientos.Conexióntranspiracióncomosituacionesdestress.
Ameriquest
> Losbancossiemprehansidodesconfiadosyparalagentenohaynadamásdesmotivantequeunbancoquenoledélaoportunidaddedemostrarquesípodríapagarelcrédito.
> Lagentesientequelajuzgansinoírla.
> ConceptodeAmeriquestes:“Nojuzgueaprimeravista.Nosotrosnoloharíamos”
Insightsquesonpreguntas
> Muchasveceslamejormaneradellegarunabuenaideaesconvirtiendoelinsightenunapregunta…
> ¿Porquélosqueabusanalosniñoslogranhacerloynosercastigadorenmuchoscasos?
Insightsquesonpreguntas
> ¿Porquécuandounotieneunamanchaenlacamisa,piensaquetodoelmundoselaestámirando?
Insightsquesonpreguntas
> ¿Porquéhayvecesqueunopreferiríauntrabajoconmenorsueldoperodondelovalorenmás?
Ensíntesis,¿quéesuninsight?>
Uninsightesun…
DETONADOR
Undetonador
> Algoquegeneraideas> Quedescubrealgo> Quepermiteconstruirapartirdeél
> Quegenerapensamientoscreadores
> Quedisparaemociones
Undetonador
> Poreso,elinsightvaantesdelaideaydelaejecución:
> “Nosbasamosenuninsight”
Undetonador
> Seescondedetrásdelasgrandesideas.
> “Esaideaaprovechaelinsightde…”
Undetonador
> Esidentificable(porquedejaunrastro)peroelprotagonistaeslaejecuciónolapiezadecomunicación.
> “Esecomercialestábasadoenelmismoinsightqueesteotro”
Undetonador
> Algunaspiezasdecomunicaciónsimplementerepresentanelinsightperodetodosmodosdelinsightalapiezasiemprehayunniveldeelaboraciónydetransformación.
Undetonador
> Unadefiniciónopcionales:Unaintuiciónfundamentada.Loquehaceelhallazgodeunainvestigaciónesdetonarloqueunonosabíaquesabía.
¿Cómoencontraruninsight?(Siesquepuedehablarsedetécnicas)>
NedAnschuetz:Explorardiversasfuentes
Anschuetzdefineuninsight
> Algosimple> “Single‐minded”,simpleyclaro.
> Verdadero> Esunaverdadhumana
> Sorpendente> Unanuevamiradadealgo,pensamientonoconvencional
Cómoencontrarlosengeneral…
> Observaralagente
> Mantenersealdía
> Vercomerciales,verpublicidad
> Leercasosexitosos
> Hablarconotrosplanners
Paraunproyectoespecífico…
> Cuestiónelotodo> Paradigmasdelacategoría
> Observeelcomportamientodelacategoría
> Formulehipótesis
> Desarrolleinvestigacionesquevalidenlashipótesis.
9recomendaciones
> Cuestionelaacciónqueustedquieregenerarenlagente
> Mirealagentecomprar.Mireporquécomprannuestramarcaoporquécompranlacompetencia.
> Suretoesinterrumpirelcomportamientoactualyreemplazarloporaquelqueasegurelacompradelamarca.
> BudLight:> Cuandoloshombresibanaunbar,pedían
una“cervezalight”.LesdabanMillerLite.
9recomendaciones
> Cuestionelasbarrerasqueimpidenquelagentecompresumarca
> Analicecómoconvertirlasbarrerasenoportunidadesparalamarca.
> Muchasmarcashanlogradodefinirsuesenciaapartirdeunabarrera.
> Guinness:Lascosasbuenasdelavidalleganparaquienessabenesperar
9recomendaciones> Entiendalapromesaquetieneelproducto
paraelconsumidor.
> Siemprehayunapromesayesapromesadebeserfuerte,clara,única.
> Pormásqueelproductoseaungenérico,debehaberquepuedeprometervsloscompetidores.
> Considerelaspromesasemocionales,sensoriales,sociales,culturalesodeauto‐imagendeseada.
> LoteríadeFrancia:Ademásdesermillonario,unaloteríasirveparasacarsetodoslosclavosqueunotiene.
9recomendaciones
> Entiendalarelacióndelconsumidoresconelproductoyconlamarca.
> Puedeserunaconexiónfuncionalperotambiénesposiblequeseaunaconexiónmuchomásprofunda.
> KnorrSopadeLetras:Depuésdetomarunasopadeliciosayreparadoraaunoseleocurrenideas,piensamejorlascosas,cogeánimo,etc.
9recomendaciones> Analicelaformacomolagentejuzgael
desempeñodelproducto.
> Sobretodoenaquellascategoríasenlasquenoesfáciljuzgarelbeneficiodelproducto
> Larecomendaciónesirconlagentedecompras.
> Algunasveces,característicasirrelevantes(paraquienconocetécnicamenteelproducto)sonlaformacomolagentereconoceunbuenproductoenesacategoría.
> TamdeBrasil:Elcódigoprincipalconelquelagenteidentificalaprimeraclaseeselespacioentrelassillas.
9recomendaciones> Cuestioneelconocimientoconvencional,la
formacomotradicionalmentesehapresentadolacategoría
> Reviselapublicidaddelacategoría> Analicelaspromesastradicionalesdela
categoría
> OfficeMax:Lossuministrosdepapeleríanosonalgoaburrido.Acadapersonalegustatenersuscosas
9recomendaciones> Cuestioneloqueustedestávendiendo
realmente.Observeeltargetdurantelacompra.
> NoseolvidedeTheodoreLevitt:“Lagentenocomprataladrosdeuncuartodepulgada,loquelagentecomprasonhuecosdeuncuartodepulgada”
> McDonald´sDinner:LoquevendeMcDonald´senlasnochesnoescomida.Loquevendeestiempodecalidadparacomprartirenfamilia.
9recomendaciones
> Pregúnteseporotrasfuncionesquepuedaejercerlamarcaoelproductomásalládelofuncional.
> Entiendacuáleslaimagenquedeseaproyectarelconsumidoryanalicesilamarcaoelproductopodríanaprovecharesaauto‐imagendeseada.
> Tabasco:Másalládelasalsaydelsaborpicante,loquelagentebuscaconelpicanteesdemostrarsucapacidaddeaguantar,suvalentía.
9recomendaciones
> Aprovecheelconocimientodelserhumanoqueproporcionanlascienciassocialestalescomolapsicología,lasociología,laantropologíaylacienciapolítica.
> Elconocimientodelserhumanodesdediversasdisciplinasayudaalageneraciónydescubrimientodenuevosinsights.
9recomendaciones
> Combos:Lamamásiempreavalaloqueessaludableycensuraloqueessóloplacentero.Elhombretiendeacomerdemaneradesordenadayprivilegiandoelplacer.
> Rolmaternal:Cuidado> Rolmasculino:Placer
WendyGordon:Lascondicionesparaelqueinsightseaútil
Insightshoy
> Elinsightsehaconvertidoenuntemadecrecienteimportanciaenpublicidadeinvestigacióndemercados
> ¿Eselinsightunaherramientadenegocios?¿Unafuentedeventajacompetitiva?
> ¿Esunametodologíadeinvestigación?¿Competenciadelosmétodostradicionales?
Insightshoy
> Hayelgranriesgodecreerqueelconceptomismohaceladiferencia.
> Serediseñancargosqueanteserandeinvestigación.
> Elinsightcorreelriesgodeseruntérminoquenadatienedetráscomomuchostérminosdeadministraciónomarketing.
Cuálesladiferenciadelinsight
> “Insightpuedeseralgoexitosoadiferenciademuchosotrostérminosdeadministraciónporquenoestárelacionadoconprocesossinocongente.”
> “Hoyseaceptaqueelcrecimientodelasventas,larentabilidadylainnovaciónobliganaquelaempresaqueestádetrásdelamarcaentiendacómoconectarsusproductosyserviciosconlagentereal.Lagentemásquelosconsumidores.Yeseeselmomentoenqueapareceelinsight.”
Insightvsresultadosdeinvestigación
> Lasempresassequejandelosdepartamentosdeinvestigaciónofrecenmuchainformación“nice‐to‐know”peroqueespasivaeinútil.
> Elincrementoenlaspresionescompetitivasdelmercado,leexigenalainvestigaciónunrolmuchomásactivoparaencontrarinformaciónútilyutilizable.
Enúltimas,quéesuninsight
> “Elinsightesdifícildedefiniryexplicar.Hayunmomentode“ah..já”queesunflashrepentinodeclaridadyconvicciónqueconectadiferentesgruposdeasociacionesquellevanaunasoluciónquenoeraantesclara.”
> EstotienemuchoqueverconladifiniciónquehaceFillisandMcAuleycuandodefinencreatividadcomo“verlomismoquetodoelmundove,peropensaresealgodeunmododiferente”
Enúltimas,quéesuninsight
> “Elinsighttienemuchomásqueverconlaintuiciónylaimaginaciónqueconelpensamientodeliveradoyconscientebasadoeninformaciónrecolectada,explicacionesarticuladasyrazonamientodeductivo”
> Losinsightsnosonhechosnihayestadísticasquelosmidan.Poresotienenqueserdescubiertosyhayquetrabajarmuchoantesdequepuedanserutilizables.
Cómoencontraruninsight
> Lainvestigaciónpolicíacanosenseñaquehayqueestablecerterritoriosdebúsqueda.
> Igualocurreconelinsight.Esnecesariodeterminarlosterritoriosposiblesdelosquepuedesurgir…
Territorios
> Cambiosenelentornocompetitivodelacategoría
> Entenderaprofundidadlacategoríayconquéestáconvergiendo
> Analizarquiénessonrealmentelosconsumidores
Territorios
> Laevaluacióndelconsumidorcomopersonaensuvidadiaria
> Contextosenlosquelagenteseencuentraconlasmarcasylosproductosycómoesecontextoinfluenciaenelconsumo
> Cambiosculturales,tendenciaseinfluencias.
Condicionesparaqueelinsightseaútil
> Losinsightssobrecómosecomportaelconsumidorsólosonútilessiserelacionanconlamarcayconelfuturo.
> Elinsightsegeneraporqueeseconocimientosobreelconsumidoresrelevanteparalamarcaysitienequeverconladirecciónhacialaqueseestámoviendoelconsumidor.
Condicionesparaqueelinsightseaútil
Comportamientodelconsumidor
Promesaofundamentaciónde
lamarca
Tendenciasdelconsumidor
Ejemplo
> CocaColaEspaña:Generaciónensustreintas
> Consumidor:Sientoquemeestoyvolviendoviejo…
> Marca:Tradición,historia,afecto.Siemprehaestadoahí.
> Tendencia:Ondaretro,íconosdelos80svuelvencomoobjetosestéticos.
Ejemplo
> Armarelequipo
> Consumidor:Todoshemosfantaseadoconarmarnuestroequipodefútbolideal.Entodohombrehayundirectortécnico…
> Marca:Impossibleisnothing
> Tendencia:Recordaralosgrandesjugadores.Eltargetestádiscutiendosilosídolosdehoyerancomolosdeayer.
MalcomGladwell:Aprendersobreinsightsapartirdetippingpoints
Thetippingpoint
> Esunplanteamientosobrecómoalgosevuelvepopular,conocidooreconocido.
> Elautornomencionaelinsightcomoconcepto.Perolosplanteamientossobreeltippingpointpuedeninspirarlabúsquedadeinsights.
Lastresreglasdeunaepidemia
> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Sonunospocoslosquetienenlacapacidaddecrearesoscódigosculturalesquelosdemásreconocen.
> Enlosinsightssetiendeageneralizar.> Laidentificaciónnosedanecesariamente
porqueocurrasiempre> Notodoslosamigosbuscanserlapareja
desusamigas.
Lastresreglasdeunaepidemia
> Laleydelospocos:Unospocoshacenlamayorpartedeltrabajo
> Conectores:Conocenmuchagente,muchagentelosconoce,ylesgustallevarmensajes.
> Expertos:Sonlosquegeneranyguardanelconocimiento.Tienencredibilidad
> Vendedores:Tienenlacapacidadparaconvenceraaquellosquenocreenosonescépticos.
Lastresreglasdeunaepidemia> Elfactorpegajoso:Elhechodequeelmensaje
seapegajosolohacemuchomásfácildequesevuelvapopular.
> Unmensajesufrealgunoscambiosdurantesutransmisiónpuescadapersonatratadegenerarinterésensuinterlocutor.
> Uninsightsereconocemásfácilapartirdeunmensajepublicitarioquelopresentedemodoquelagenteloidentifique.
Lastresreglasdeunaepidemia> Elpoderdelcontexto:Latransmisióndeuna
epidemiadependedelasituaciónydelcontexto.
> Dependededóndeestéyconquiénesté,lagentereaccionaonoaunmismomensaje.
> Estotambiénpermitesuponerqueuninsightnoesigualencualquiercontexto.Uninsightaprovechadoenunprogramadetelevisiónesdiferentesiesaprovechadoporunmarca.
> Dosmarcaspodríanusarelmismoinsightconresultadosdiferentes.
LisaFortini‐Campbell:Elmatchentreelconsumidorylamarca
Porquéelinsight
> Ventajacompetitiva> Cambiosenelmercado,ellosmediosyen
lasmarcashacenquehayaquecompetirconmáseficiencia.
> Insightestenerunavisiónúnica.Saberalgoacercadelagentequeotrosnohanvistoyponerlaenpráctica.
> SteveJobsalcrearApple> SamWaltonalcrearWal‐Mart
El“sweetspot”
> Esepuntoespecíficoquelogradirigirlabolamáslejos,másrápidoyconmenosesfuerzo.
> Losconsumidorestienen“sweetspots”quecuandosonalcanzadosporlacomunicación,lasventassedisparan.
Nosólo“consumerinsight”
> Elsweetspotesellugarenelquelamentedelconsumidorhaceconexiónconuninsightdeconsumidoryuninsightdemarca.
> Debenestarlosdoscomponentes:Bolaypalooraqueta:Consumidorymarca.
Consumerinsight+Brand
insight=Sweetspot
CasoDove
> Enel2001eranecesarioredefinirlaesenciadelamarcaDove,unamarcaquehabíacreadoUnileveren1957.
> Menosdel50%delasventaseranjabón.Ahoraeranecesarioredefinirlacomounamarcadebelleza.
> Perohabíamuchacongestióndemarcasdebelleza.
CasoDove
> Másqueunainvestigación,buscaroninvestigacionesyexpertosenentenderlasituacióndelasmujereshoy.
> Encontraronquelaautoestimadelamujerfrecuentementeseveíaafectadaporesasimágenesdeperfecciónquelepresentabanlosmedios.
CasoDove
> Ahísurgeelinsight:
> Lasmujeresestáncansadasdelaimagendistorsionadaquelepresentanlosmediossobrelabelleza.
CasoDove
> El“sweet‐spot”:
> Lamarca:Doveestáhechaparamujeresreales.
> Elproducto:Cremareafirmantequefuncionabienenmujeresconcurvasreales.
> Elconsumidor:Lamujerquierequelosmediosmuestrenmujeresconella,comosusamigas,comolagentereal.
Encontrarunsweetspot
> Porquélosempresariosnologranlaconexiónconlosconsumidores
> Noexploranlosuficientementeadentroparaencontraresosinsights
> Tenemosinsightsdemarcaperonolosusamos.
Cadaventaespersonal
> DaleCarnegie,escritornorteamericano:“Lagentenoestáinteresadaenusted.Estáninteresadosenellosmismos”
> Cadaventaesunarelaciónpersonalentrelamarcayelconsumidor.
Ejerciciopráctico
> Describireltargetparaunacategoríaespecífica.
> Ahorapregúntese:
> Estoydefiniendoalosconsumidoresdelaformacomoellossedefiniríanasímismos?
> Estoymirandosusvidasdesdesupropiopuntodevista?
Insightypersuasión> “Unonopersuadealconsumidor.El
consumidorsepersuadeasímismo”
> Laatenciónylapersuasiónestánbajoelcontroldelconsumidor.Nodelanunciante.
> Hayconexióncuandoelanuncianterompeconlanubedemensajespublicitarios.Perolaverdaderaconexiónocurrecuandoelconsumidorseadentraenelmensajeporquevealgoimportanteorelevante.
Elorigendelinsightenunomismo
> Observacióndeunomismocomoconsumidor.
> Pongaatenciónalascosaspequeñasensuexperienciadeusoconunamarcaoproducto.
> Estoayudaadesarrollarhipótesisqueluegopuedenservalidadasconconsumidores.
Ejerciciopráctico
> Despuésdeseleccionarunacategoríaespecífica,analice:
> Últimoprocesodecompraousodeeseproducto.
> Tratederepasarcadamomentodeconsumodeeseproducto
> Encuentreloselementosqueconfiguranlaexperienciadeeseproducto.
Losdatosycifrasparasoportarelinsight
> Estudioscuantitativossonfundamentalesparaentenderloquepasaenelmercado.
> Hayqueusarloscomopuntodepartidaporquenoreemplazanelpensamientoenlabúsquedadelinsight.
> Asegurarsedequelosinsightstienenunfundamentoenlarealidad.
Elgranretoespasardelosdatosalainspiración
> Losdatossetienenqueconvertireninformaciónylainformacióneninsights
> Esprecisopasardelmundodelaestadísticaalaformulacióndehipótesis.Deloseguroalaintuiciónyaljuicio.
Antesdepreguntarhayqueobservar
> Aprenderdelosdetectives.Haymuchaevidenciadisponibleasimplevista.
> Observargenerahipótesisqueluegopuedenpreguntarse.
Ejerciciopráctico
> Todaslasdeduccionesquesepuedenhacerapartirdeunafoto
Paraserunbuenentrevistador> Vístasesimilaralentrevistado:“Yosoycomo
usted”
> Notomenotassipuedeevitarlo.Mejorunagrabadora
> Dígalealconsumidorparaquéloestáentrevistando.
> Dígalequenohayrespuestasbuenasnimalas
> Actúeinteresadoenloqueelconsumidorlediga
Paraserunbuenentrevistador> Hagalasprimeraspreguntasfácilesde
responder.Estofacilitarálaconexión.
> Vayadelogeneraloloespecífico
> Lapreguntamásimportantesiemprees:Porqué
> Observealagentequevivedehacerentrevistas.Anotecómoeslaestructuraylaformacomohacenlaspreguntas.
Algunastécnicasparapreguntar
> Cuandoselepreguntaalagentedemaneradirectarespondeconestereotiposojuegosdefensivos.
> Esimportantepenetrarensuspensamientos,sentimientosymásallá
> SegúnWendyGordon,lastécnicasproyectivasayudanapenetrarinclusoalcontenidoreprimidodelagente.
Ideasparaproyectivasparaentenderalagente
> Sivolvieraanacer¿quéharíadiferente?
> ¿Quéconsejoledaríaaunhijooaunahijasisólopudieradarleuno?
> ¿Quélegustaríaquedijerandeusteddespuésdemuerto?
> Sipudieraserotrapersonaporundía,¿aquiénescogeríayporqué?
Ideasparaproyectivasparaentenderalagente
> Siustedpudieraviajaracualquierlugardelmundo,¿adóndeiríayporqué?
> Siseganaralaloteríamañana,¿quécambiaríadesuvida?¿Cómoseríaesavida?
> ¿Havistoalgunapelículaquerepresentesuvida?¿Hayalgunaquecaptureexactamenteloqueustedsientedelavida?
Algunasideasparareconoceruninsight
> Ustedsabecuándolotiene
> Comocuandoelplannerdice:“Uncursonotienenadaqueverconestudiooaprendizaje.Sinoconunaformadeinternacionalizaciónydeverelmundodeotramanera”
Algunasideasparareconoceruninsight
> Escapazdeconectarmuchaspiezasdeinformación
> Cuandounodice:“Ahoraentiendoporquéestaspersonastienenestosdoscomportamientosqueparecíanopuestos”
Algunasideasparareconoceruninsight
> Algunasveces,elmejorinsightnoesdehechouninsight
> Enalgunascategoríasenlasquetodoslosinsightsestánexplotados,darletodalafuerzaaldesempeñodelproductopuedefuncionar.
> Lafuncionalidadtambiénpuedeserunafuentedeideas.
Algunasideasparareconoceruninsight
> Cuandoseaplicaaunapiezadecomunicacióntieneelpoderdemoveralagente.
> Esohacequeaveceslosinsightssóloseapreciencuandoseejecutan
Algunasideasparareconoceruninsight
> Descubriruninsightnoesunjuegodeadivinanzas
> Esunsaltointuitivodesdeunfundamentosólidodeinformación.
> Esuna“intuicióninformada”
Jean‐MarieDru:Insightcomoelpensamientodisruptor
“Disruption”
> Esunaformadepensamiento.Unametodologíaqueimplicarupturayno‐linealidad.
> Filosofíaqueseoponealfenómenodenohacernadanuevo
> JeanBaudrillard:“Xeroxedworld”
Quées“Disruption”…
> Esunaherramientaparaelcambioyunagentedecrecimiento.
> Eselartedehacermejorespreguntas,ponerenentredichoelconocimientoconvencionalytransformarlosparadigmas,imaginandonuevasideas
> Separarsedeloconvencionaldaorigenaladisrupción:Unoseveobligadoapensarotrasolución,unaideafresca.
Noessólohacerideasdiferentes
> Disrupciónesproporcionarpensamientoinnovadorsobrelasmarcasantesdeproducirlaspiezas.
> Elplanteamientotienetrespartes:
> Convencionalismo> Disrupción> Visión
Convencionalismo
> Unconvencionalismoesunareglaaceptadaqueseaplicaalpensamientoyalaacción.
> Convencionalismossonreglasqueaceptamossindarnoscuentacomohábitosocostumbres
> Puedenserideaspreconcebidasdelosconsumidoreshacialascomprasengeneralohaciaunacategoríaenespecífico.
Convencionalismo
> Parapensarfueradelacajahayquedefiniryconocercaja.
> Factoresencomún:Quéesesoquetieneencomúntodalacategoríaytodosloscompetidoreshacen.
> Cuestionandolasconvenciones:Ponerleunporquéalospensamientosbásicosdelacategoría
> Haycosasquesonfijasyotrasflexibles.Hayquesaberdiferenciaraquelloquesepuedecuestionaryloqueno.
Visión
> “Nadaestanmotivadorparaunacompañíaqueidentificarseconalgoporquélucharyalgoqueaspirar”
> “Elfuturonosepuedepredecir,perosísepuedeimaginar”
> Unagranvisiónesmuchomásqueunsimpleposicionamiento.
Visión
> Eslavisióndeloqueunacompañía,unproductoounservicioescapazdesignificaralolargodeltiempoconectadoconloqueelusuariofinalnecesitarealmente.
> Esinspiracionalyaspiracionalalmismotiempo.Esalgoquemuevealagenteyquelamarcaaunquenohalogradototalmente,esperalograralgúndía.
Visión
> Dóndeinspirarse….
Desempeñodelproducto
Ej.Nokia
ExpertisedelamarcaEj.J&J(conexiónmamá‐bebé)
Know‐howdelacompañíaEj.Toyota
Categoríadesusproductos
Ej.Starbucks(café)
Roldelacompañía,loquesiemprehahecho
Ej.MTV(música)
SignificadodelamarcaEj.GeneralMotors
Visión
> Paradefinirlavisióndelamarca,elempresariounedosmundos
> Sumundointerior> Elmundoquelorodea
> Silosdosseencuentran,lamarcaseráfuerte.
Disrupción
> Prohibeelpensamientoconservadoryconvencional
> Nosequedaconlopredecibleyconvencional.
> Sedesarrollagenerandonuevashipótesiseideasinesperadas.
Ejemplo
> Convencionalismo> Losconceptosderetailsedebenenfocar
enaspectostangiblescomoselección,precioyservicios
> Disrupción:> DarleaVirginunafunciónemocionalyno
promesastangibles.
> Visión:> Virginnoesunalmacéndediscossinoun
templodelacultura.
CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo> Entecnologíalomejorestenerloque
todoelmundotiene.ElsíndromedelBetamax.
> Disrupción:> “Thinkdifferent”
> Visión:> Applenoesalgoquetengaquever
simplementecontecnologíasinoconconvenienciayestilodevida
CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo:> Losjuegoselectrónicossonparaniñosoparanerds.
> Disruption:> Capturarelespíritudeljuegocomounaexperienciaadultaeintensa
> Visión:> PlayStationescualquiercosamenosunjuego
CampañashechasconDisruption
> Convencionalismo:> Losvodkasdebensiemprebasarseensuherencia.Losmejoresvodkassonrusos.
> Disrupción:> Crearunaculturaalrededordelvodkaysuscaracterísticas
> Visión:> Absolut:Esunaexpresióndelestilo
Insightvistodesdevariosautores
> NedAnschuetz > Explorartodaslasfuentesposiblesycuestionarlotodo
> WendyGordon> Insightssonútilescuandoestánrelacionadosconlamarcayconelfuturo
Insightvistodesdevariosautores
> LisaFortini‐Campbell> Elsweetspotselogracuandoseencuentranlamarcayelconsumidor
> Jean‐MarieDru> Pensardeotramaneralarealidaddelamarcallevaaunaideadisruptora
Lastresfuentesparaelhallazgodeuninsight>
Porquéunmodelo
> Losinsightsnoseinventan.Sóloseencuentran
> Nohaycienciaenencontrarinsights.Perosíhaymétodoscomosefacilitasuhallazgo
> Encontrarinsightshacepartedelestudiodelconsumidor.
Unmodelo
> Mipropuesta:
Áreasdeconocimiento
Hipótesisexplícitas
Hipótesisimplícitas
Insight
Desarrollodelainvestigación
• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias
Lanaturalezahumanacomoinsumo>
1.Lanaturalezahumana
> Hayelementosdelserhumanoquesonconnaturales
> Encadaculturaseinterpretanyseexpresanperoestánlatentessiempre
> Estánrelacionadosconlaestructuramismadelcerebro
ElcerebrohumanoReptil
Sistemalímbico
Neo‐cortex
Elcerebroreptil
> Encargadodelosprocesosfisiológicoseinstintivos‐eldeseosexual,labúsquedadecomidaylasrespuestasagresivastipo‘pelea‐o‐huye’
> Enlosreptiles,lasrespuestasalobjetosexual,alacomidaoalpredadorpeligrosoeranautomáticasyprogramadas;lacortezacerebral,consuscircuitosparasopesaropcionesyseleccionarunalíneadeacción,obviamentenoexisteenestosanimales.
> Muchosexperimentoshandemostradoquegranpartedelcomportamientohumanoseoriginaenzonasprofundamenteenterradasdelcerebro.
Elcerebromamífero
> Elsistemalímbicoesresponsabledelasemocionesyrespuestasemocionales.tambiénllamadocerebromediooemocional.Comprendecentrosimportantescomoeltálamo,hipotálamo,elhipocampo,laamígdala
> Estoscentrosyafuncionanenlosmamíferos,siendoelasientodemovimientosemocionalescomoeltemorolaagresión.Enelserhumano,estossonloscentrosdelaafectividad,esaquídondeseprocesanlasdistintasemocionesyelhombreexperimentapenas,angustiasyalegríasintensas
Elneocortex> Lapartemásavanzadadelcerebro,encargadodelosprocesossuperiorescomopensamiento,aprendizaje,etc.
> Alosinstintos,impulsosyemocionesseañadiódelacapacidaddepensardeformaabstractaymásalládelainmediatezdelmomentopresente,decomprenderlasrelacionesglobalesexistentes,ydedesarrollarunyoconscienteyunacomplejavidaemocional.
> Recubreyenglobalasanteriores.Esasregionesnohansidoeliminadas,sinoquepermanecendebajo,sinostentaryaelcontrolindisputadodelcuerpo,peroaúnactivas.
Lasemocionesbásicasdelserhumano
> Rasgosuniversales
> Emocionesprimariasdelserhumano(R.Plutchik)
> Rabia> Miedo> Tristeza> Felicidad> Repudio> Sorpresa> Curiosidad> Aceptación
Emocionesprimarias
> Rabia> Generadaporunconflictofísico,injusticia,negligencia,humillaciónotraición,…
> Miedo> Generadaporelpeligro,eldolorolamaldad.Paraalgunosteóricosesunaventajaqueayudaaladefensaysupervivencia.
Emocionesprimarias
> Tristeza> Esunareacciónaunapérdidaounduelo
> Felicidad> Sensacionesrelacionadasconbienestar,
deleite,salud,seguridad,plenitudyamor.
> Repudio> Esaquellorechazadoporelindividuo.
Puedeserfísicoomoral
Emocionesprimarias
> Sorpresa> Respuestaauneventoinesperado
> Curiosidad> Motivadordelcomportamientoinquisitivo
yexplorador.
> Aceptación> Vivenciadeunasituaciónsinquerer
cambiaresasituación.Sensacióndesatisfacciónespiritual.
Plutchikylacomposicióndeemociones
Repudio
Rabia
Curiosidad
FelicidadAceptación
Miedo
Sorpresa
Tristeza
Primario:Alarma
Secundario:Malhumor,malgenio
Terciaria:Ansiedad
Losarquetipos> CarlG.Jungdesarrollólateoríadelinconsciente
colectivo
> Inconscientepersonal:Capasuperficialsobrelavidapersonalyprivada:Contenidosreprimidos
> Inconscientecolectivo:Elementospresentesenelserhumanoantesdenacer:Arquetipos
> Sesabequeestánenelserhumanodemanerainnataporque…
> Seexpresanendiferentesculturas> Alolargodeltiemporeaparecenendiferentes
formas
Losarquetipos> SegúnCarlG.Jung,existendosformasdearquetipos:
> Laspersonalidades
> Expresanfuncionessocialespormediodepersonajes
> Ejemplos:Elsabio,elniño,lamadre,ladoncella,elhéroe
> Losdetransformación
> Expresansituaciones,formasolugaresqueviveelserhumanoymarcancambiosyetapasenlavidadelagente
> Ejemplos:Losritosdeiniciación,pasodelaniñezalaadolescencia,elmesianismo,elgolpedesuerte
Losarquetipos> Jungdecíaquelasideasmáspoderosasenlahistoriadela
humanidadestabanrelacionadasconarquetipos(ideasfilosóficas,éticas,religiosas,científicas)
> Losarquetipossonsímbolospersonificadosquepermitenalinconscienteaccederoidentificarsecon> Deseosinconscientes> Significadosyverdadesuniversales
> Losarquetipossondiferentesdelosestereotiposporqueson…> Universales–Noligadosaunaculturaenparticular> Trasciendeneltiempo,ellugar,lacultura,elgéneroyla
edad
Losarquetipos> DocearquetiposdeMark&Pearson
> Elinocente> Elexplorador> Elsabio> Elhéroe> Elrebelde> Elmago> Elhombredelcomún> Elamante> Elbufón> Elprotector/lamadre> Elcreador> Elgobernante
Ejemplo:Elhéroe
> Elhéroeesaquelquedapruebadesuvaloratravésdelcorajeylasdificultades.
> Cuandolosquesonfiguraspúblicasohéroesparalagentesemuestrancomohéroestambiénensuvidapersonal,segeneraunaconexiónmuyfuerte…
Ejemplo:Elinocente
> Elinocentequieresimplementeserfeliz.Lavidanotienequeserdifícilnicomplicada.Enlosimpleestálomásgrandioso.
> Seryparecercomoniñoledaalapromesademarcamuchovalorycredibilidad
Ejemplo:Lamadre
> Sufunciónesprotegeralosdemás,primeroestánlosdemásqueellamisma.
> Unamarcaqueaprovechaesedeseodeserqueridoyconsentidoporlamamáparagenerarunaconexiónmuyfuerteenunmomentodifícil.
Ejemplo:Elrebelde
> Eselarquetipoquepersonificalavenganzaylarevolución.Buscadestruirtodoaquelloqueesmalodentrodelasociedad.
> Unamarcaqueaprovechaeldeseodevenganzaparamostrarsusatributos.
Ejemplo:Elrebelde
> Unamarcaqueaprovechaeldeseodedestrucciónparageneraralgopositivoapartirdelcaos.
Ejemplo:Elgobernante
> Latecnologíaproduceunasensacióndepoder.
> Ningunamarcahabíaaprovechadoelarquetipoaspiracionaldelgobernanteparabasarsupromesa.
> Sacael“Nerón”quehayentí
Ejemplo:Elgobernante
Ejemplo:Elgobernante
Lanaturalezahumana
> Lasrelacionesdeparejatienenmuchoencomún
> Eljuegoderolesmasculinoyfemenino
> Estudiosantopológicosenprimatesparaentendercomportamientossexuales
> Rangosyejerciciosdepoder(padresvsdescendientes)
Lasrelaciones:SexandtheCity
Lasrelaciones:SexandtheCity
Loshombres:Seinfield
Loshombres:Seinfield
Lasrelaciones:Seinfield
Lasmujeres:Seinfield
Lasrelaciones:Seinfield
Lossereshumanos:Seinfield
Lacultura/Lasculturascomoinsumo>
2.Lacultura/lasculturas
> Fuenteinagotabledeinsights.
> Muchoshanestudiadoyaanuestroconsumidorconotrospropósitos.
> Lahistoriaylashistorias(mitos)> Lacalle,elbar,elbus> Losespaciossociales> Loschistes> Losrefranes> Laculturapopular> Lasexpresionesdelagente
Lacultura:Fuentes
> Librosdehistoria
> Crónicas/estudiossobreelpaís,laregión,laculturalatinoamericana
> Novela/crónicalatinoamericana
> Novela/crónicacolombiana
Ejemplo:GarcíaMárquez> “…Estaencrucijadadedestinoshaforjadouna
patriadensaeindescifrabledondeloinverosímileslaúnicamedidadelarealidad.Nuestrainsigniaesladesmesura.Entodo:enlobuenoyenlomalo,enelamoryenelodio,eneljúbilodeuntriunfoyenlaamarguradeunaderrota.Destruirnosalosídolosconlamismapasiónconqueloscreamos.Somosintuitivos,autodidactasespontáneosyrápidos,ytrabajadoresencarnizados,peronosenloquecelasolaideadeldinerofácil.Tenemosenelmismocorazónlamismacantidadderencorpolíticoydeolvidohistórico.
Ejemplo:GarcíaMárquez> Unéxitoresonanteounaderrotadeportiva
puedencostarnostantosmuertoscomoundesastreaéreo.Porlamismacausasomosunasociedadsentimentalenlaqueprimaelgestosobrelareflexión,elímpetusobrelarazón,elcalorhumanosobreladesconfianza.Tenemosunamorcasiirracionalporlavida,peronosmatamosunosaotrosporlasansiasdevivir.Alautordeloscrímenesmásterribleslopierdeunadebilidadsentimental.Deotromodo:alcolombianosincorazónlopierdeelcorazón...”
Uncaso
> SaldeFrutasLua:
> Sinuestrabandera,esladesmesura,LUAeselaliviooficialdeloscolombianos.
> Paraloscolombianosquesequierencomerelmundo.
Lacultura:Fuentes
> www.populardelujo.com
Lacultura:Fuentes
> www.blogscolombia.com
Cómosomosloscolombianos
> AutoresypensadoresquehanentendidoaColombia
> DanielSamper> RobertoCadavid‐Argos> DianaUribe> GermánArciniegas> JaimeGarzón
Loscolombianos:Garzón
Elfuturo/tendenciascomoinsumo>
3.Elfuturoylastendencias
> Esunafuentedeinspiraciónporquerespondealapromesadelosconsumidoresdeestaraldía.
> Elfuturoesuntemaquesiemprehainteresadoalossereshumanos
Diferenciacionesiniciales
> Predecir:Anunciaralgoquesucederá
> Pronosticar:Conocerlofuturoporciertosindicios
> Profetizar:Anunciarlascosasfuturasapartirdeundonsobrenatural
Losdeseosyelfuturo
> Elhombreibaadesarrollarunamáquinaquevolaradistanciascortas.
> Hubierapodidoserdemuchasmaneras,perofuetalcomoDaVincilahabíapensadovariossiglosantes.
Losdeseosyelfuturo
> Elhombreibaallegaralalunadetodosmodosseguramente.
> PerolaformacomofinalmentelohizotuvomuchoqueverconlaformacomoJulioVernelohabíadescritoañosantes
Prospectiva
> Noesanunciarloquesucederáparatratardeadoptarnosaesarealidad
> Noanalizaloqueserásinoloquepodríaserydetectaloscambiosqueesnecesariohacerenlasvariablesclavesparaqueelfuturoseacomoqueremosquesea.
> Prospectivaesuntrabajodeimaginación.Esconstruirmundosposiblesyhacerlosrealidad
Prospectiva
> Prospectivaoinvestigacióndefuturoseselestudiosistemáticodeposiblescondicionesdefuturo.
> Incluyeelestudiodecómoesascondicionespodríancambiarcomoresultadodepolíticasyacciones,ylasconsecuenciasdeesaspolíticasyacciones.
Prospectiva
> Nobuscaconocerelfuturosinoayudarnosatomardecisionesacertadashoyyencadamomentoatravésdesusmétodosquenosobliganapreveroanticiparoportunidadesyamenazasyconsiderarcómocontrolarlas.
Prospectiva
> Tieneunagranventajacomoherramientadeplaneación:
> Mezclaelanálisisdelascondicionesdelarealidadperotieneencuentalosdeseosparaqueelfuturoseacomoqueremos.
Ejercicio> Dóndequieroestarenel2021?
> Dóndedebeestarenel2016parapoderllegaraesepunto?
> Dóndedeboestarenel2011?
> Dóndedeboestarelañopróximo?
> Quétengoenmiagendaparamañana.Deesastareas,cuálesleapuntanaeso?
Fuentesdetendencias
> Larealidad
> Elfuturonosaledelanada.Sonresultadodeprocesosquehoyestányaenmarcha
> Elmundoescíclico.Losprocesosserepiten
> Loshechosylacultura,moldeanlastendencias.
Megatendencias
> JohnNasbit
> Definiólasmegatendenciasen1982> LuegoescribióMegatendencias2000en1990ypredijoladécadadelos90.Señalóentreotros…
> LaimportanciadelAsia> Elnacionalismocultural> Elindividualismo
Megatendencias
> Últimolibro:Mindset
> Másalládepredicciones,esunaguíaparaanalizarloscambiosquesegeneranenelmundo.
> Tratalosprincipalescambiossobretendenciassociales,políticasyeconómicas
> Defronteraspolíticasaeconómicas> Chinayelmododepensar> Elpasodelapalabraalaimagen
McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciasmacroeconómicas:
> Cambianloscentrosdelaactividadeconómica,nosóloglobalsinoregionalmente.Esunarealineaciónmasivadelplaneta.
> Lasactividadestradicionalmentedesectorpúblicocrecerán,haciendoquelaproductividadsevuelvaesencial.
> Elconsumidorpromediovaacambiaryvaaexpandirseporlaentradadenuevosconsumidoresyelcambiodeperfil(edadyraza)
McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciassociales
> Laconectividadtecnológicatransformarálamaneracomolagentevivaeinteractúe.
> Labatallaporeltalentoyporlamanodeobragenerarámuchoscambiosenelmundo.
> Seincrementaráelinterésporexaminarlasempresasysudesempeño(ambientalysocial)amedidaqueseglobalicenmás.
> Elcrecimientodelosrecursosnaturalescrecerácadavezmásyseharámásescasoyrestringidosuacceso.
McKinseyen2006publicó“Trendstowatch”
> Tendenciasdelosnegociosylaindustria
> Nuevasestructurasindustrialesestánemergiendocomoresultadodelasnuevastecnologíasodelalegislación.Estructurasempresarialesqueincluyenalianzasconproveedores,antiguoscompetidores,etc.
> Lagerenciapasadeserunarteaunacienciaconnuevasaproximacionesestadísticasytécnicasmatemáticasyalgorítmicasenlatomadedecisiones.
> Elaccesoalainformaciónesuniversal,comolopermitenlosbuscadoreseninternet.Elvalorahoraestáenelusodelainformación.
Websitesdetendencias
> www.trendcentral.com
Websitesdetendencias
> www.trendwatching.com
Toptrendsforconsumers2007
> Statuslifestyles:
> Losconsumidoresyanobuscanelstatusdelamaneratradicionalqueloprometíanloscarrosolosperfumes.
> Ahorahaynuevasformasdeganarstatuscomolaparticipaciónolaconectividad.
Toptrendsforconsumers2007
> Tiraníadelatrasparencia:
> Lasmarcasyanopuedenprometerloquenovanacumplirporquelosconsumidorespuedensaberlotodo.Másdemilmillonesdepersonaseninternetpuedenestarencontactocontodos.
> Losequiposcelularesconcámarapermitencualquierregistroencualquiermomento.
Toptrendsforconsumers2007
> WebN+1:
> DespuésdelaWeb2.0vienelaWeb3.0ycadavezseránmásymáscortaslasgeneracionesdelawebconnuevosusosycambios.
> Elaccesoaalgunaformadeconexión(celularesoPDAs)eselfactorquemásrevolucionaráinternetenelfuturo.
Toptrendsforconsumers2007
> Trysumers:
> Losconsumidoresseestánvolviendomásarriesgadosenloqueconsumen.Sesientenliberadosdelasconvencionessocialesydelaescasez,soninmunesalapublicidadyaprovechantodoelaccesoalainformación.
> Estánprobandonuevosservicios,nuevosautores,nuevossabores,nuevosdestinos,nuevosartistas,nuevasrelacionesycualqueircosaqueseanueva.
Toptrendsforconsumers2007
> Elcerebroglobal:
> Elmundototalmenteconectadoycomounareddetrabajoquepermitenosolamentequelosgurúsylosexpertosseconectenyseanconsultados,sinotambiénqueelconsumidortengaeserol.
> Lascorporacionespuedenaccederalasideasdemillonesdeindividuosyesosindividuosesperaránquelespaguenporeso(GenerationC(ash))ylespermitanparticipar.
Ejemplos
> Statusatravésdelaparticipación
> Alosconsumidorescadavezlesemocionamáslaideadeparticipar,deexpresarloquepiensan,detomaraccionesdirectassobrelascosasconrecursoscomocadenaseninternet.
> Losconsumidoresestánimpactadosporlashistorias/mitosurbanosdecosasquehanpasadoeninternet.
Ejemplos
> “ElSecreto”ylaaceptacióndelaatraccióndeloquesedeseaapartirdelaseguridaddequesevaaalcanzar.
Ejemplos
> Lagentetratandodebuscarunbalanceensusvidas.Menostrabajoymásdisfrutardesufamilia.
> Variasmarcaslohanaprovechado.
Elmodelodegeneracióndeinsightsylapublicidadcolombiana>
Áreasdeconocimiento
Hipótesisexplícitas
Hipótesisimplícitas
Insight
Desarrollodelainvestigación
• Elnaturalezahumana• Lacultura/Lasculturas• Elfuturo/tendencias
Insightsylapublicidadcolombiana
> Colombianotieneunapublicidadcaracterizadaporinsights
> Factores
> Bajainversióneninvestigacióndemercadosyconocimientodelconsumidor
> Bajonivelderiesgoencreatividadtantoenclientescomoenagencias.
Insightsapartirdelanaturalezahumana
> Elmiedocomodesestimuladordeunaconducta.EstrellasNegras.
> Arquetipodelamadre.Proporcionarcuidadoyplacer.Carulla.
> Arquetipodelrebelde.Genfar“luchando”porlosconsumidores.
Insightsapartirdelacultura/lasculturas
> “Uncolombianoaprendeprimeroabailarqueacaminar”.Colombiana
> “EnColombiaelfútbolloaguantatodo.Lopermitetodo”ETB
> “Unoseinventacualquiercosaparanoprestarleplataaalguienperodetalformaqueunonoquedemal”.BancodeBogotá
Insightsapartirdelfuturo/tendencias
> Aprovecharlosrealities.Elpaísestabaconociendoelformatodela“famaalalcancedecualquiera”.ChepedeOla.
> Colombiaestabaviviendolamásgrandedesercióndesuhistoriareciente.Muchoscolombianoslejos.Telecom
> Laondalight:Elremordimientodelospasabocas.FruttodeAlpina
¿Elinsightparaqué?>
Tresmomentos
> Producto> Diseñoygeneracióndeideasdeproductos.
> Estrategia> CuandoseestádecidiendocómohacerqueunamarcavayadeAaBconlacomunicación.
> Mensaje> Comoaportealaejecucióncreativa.
Paraconstruirunmejorbrief
> Losinsightsnotienenotrafunciónqueserinsumodelbrief.
> Elbriefeslaherramientafundamentaldeuncreativoparainiciarelprocesodecreación.
Laestructuradeunbrief
TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guías
Objetivos
Larealidad
TargetPromesa/Reasonwhy
Tono/Guías
Objetivos
Laestructuradeunbrief
> Lainspiraciónpuedevenirdecualquierparte
> Elinsightpuedeestarencualquierladodelbrief
> Algunasagenciastienenestructurasquelopidenpuntualmente.
Objetivo
> Marketingycomunicación
> Marketingesaquelobjetivofinalqueseesperalograrconlacombinacióndetodoslosmedios.
> Comunicaciónesaquelobjetivoquetienequelograrlamezclademediosmasivosyalternativos.
Target
> Eslaparteenlaquesedescribeelgrupoobjetivoalcualsedirigirálacomunicación.
> Esunodelosespaciosdondemásclaramentepuedeestarelinsight
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresuniversales
> Emocionesprimariasdelserhumanoquepuedanestarafectandoaltarget/analizarsucomposición.
> Juegosdearquetiposeneltargetoensurelaciónconlacategoríaquepuedanserinspiradores.
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresuniversales
> Dimensionesdelserhumano:Pareja,Desarrollopersonal,desarrolloprofesional,Aceptaciónsocial,Espiritualidad,etc.
Cómomejorareltargetconinsights
> Factoresculturales
> Culturasysubculturasalasqueperteneceeltarget
> Movimientossocialesoideológicosquetenganinfluenciasobreél.
> Herenciaculturalyreinterpretacionesdeesasinfluencias.
Cómomejorareltargetconinsights
> Futuro/tendencias
> Elementosqueestánguiandoelfuturodeltarget.
> Expresionesactualesquetiendenaincrementarsehaciaelfuturo.
Insightseneltarget
> Asegúresedequeseaunosolo
> Sitengomásdeuntarget,¿cuálvaaserlabaseparaelinsight?
> ¿Aquiénvoyacubrirconlacomunicación?
Insightseneltarget
> Asegúresequesearesultadodelainvestigación
> Desdelosescritoriosnosevenlosinsights
> Formularsehipótesisqueseconsultenrealmente.
Insightseneltarget
> Evitequelatécnicaqueleganealsentidocomún
> PreguntadeLisaFortini‐Campbell:¿Eltargetsedescribiríaasímismodeesamanera?
Promesa/Reasonwhy
> Eselpuntoclavedelaestrategiadecomunicación
> Promesa:Aquelloquemoveráeltargethacialacompra.
> Reason‐why:Aquelloquesoportaesapromesa.
Promesa/Reasonwhy
> Lapromesaconstruyeunpuenteentreloqueelconsumidorbuscayloqueleproductoofrece
Deseosdeltarget
Factordelproducto
PROMESA
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Buscarloqueleinteresaaltargetsinconvencionalismos
> Pepsi:Promesadeirreverencia
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Entenderlapromesacomoelroldelamarcaenlavidadelconsumidor
> Pensarenarquetiposquepuedanseratractivosparaelmomentoqueviveeltarget
Cómomejorarlapromesaconinsights
> Pensarenelinterésuniversaldelossereshumanosdeserprimerosydeanticiparse
> Buscarelmomentojustodesubirseaunatendencia
Tono/Guías
> Eslapartemásfuncional.Estonoquieredecirquenoseainspiradora.
> Evitaqueelcreativopierdaelfocoenlaejecución.
> Lasmarcastienenunosfundamentosquetienenquerespetar
Tono/Guías
> Losfundamentosnodebensercamisasdefuerzaqueleimpidanalamarcasorprender
Cómomejorareltonoconinsights
> Conocimientodelserhumanoolacultura
> Momentosdedificultad/bonanzaeconómica
> Tonopatriótico> Tonoconservador/liberal
Cómomejorareltonoconinsights
> Lastendenciaspuedenaportarmuchoanuevostonos
> Momentosenquelasociedadbuscaquienladirija
> Momentosenquenecesitamáscuidado,porejemplo
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
1. Descubraquéesloquetodoslosdemásestánhaciendoensumercadoyhagaalgototalmentediferente.
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
2. OlvídesedelaUSPpuessecopianrápidamenteypiensemejorenlapersonalidaddelamarca
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
3. Describaeltargetdemaneraqueustedloquieraylorespete.
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
4. Busqueloscaminoscreativos.Nosóloparainspirarsinoquehastapuedeserqueencuentrelaideadelacampaña
SteveHenry.SociodeHHCLCreativePartners.
¿Cómoesunbuenbrief?(segúnuncreativo)
5. Hágaloinspiradorycreaenelpoderdeunbriefquenoesmásqueabordarunaproblemáticadenegociosdesdeunpuntodevistacreativoeinnovador.SteveHenry.Socio
deHHCLCreativePartners.
Hayunúnicosecretoparahacerestrategiasexitosas…
> SERINSPIRADOR
Todoslosformatosdebriefsoniguales
> Ladiferenciaestáenquiénladesarrolle
> Laclaveestáensaberconectar,deunamaneradiferente,aquelloquetieneelproductoyaquelloquequiereelconsumidor
Todoslosformatosdebriefsoniguales
> Loúnicoquelospuedehacerdiferentesesuninsightpoderoso
Laimportanciadelinsight
> BillBernbachlodefinióhace50añosmejorquenadie…
“Enelcorazóndetodafilosofíacreativaefectivaestálaconviccióndequenadaestanpoderosocomoadentrarseenlomásprofundodelanaturalezahumana:Cuálescompulsionesmuevenalhombre,quéinstintosdominansusacciones,apesardequemuchasvecesellenguajecamuflaloquerealmentelomotiva”
Muchasgracias.
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