publicar webinar marketing 360
Post on 12-Aug-2015
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En promedio recibimos más de 250 mensajes en un día y pasamos junto a 3000
A la edad de 6, un niño ha visto más VIDEOS que sus
padres en toda su vida
30% del tiempo de un empleado es invertido en EMAIL
Nuestros propios chats podrían llenar un
periódico completo cada mes
En países desarrollados, una persona invierte 15 horas en medios cada
día
90% de toda la información existente se produjo en 2 años
Cada MINUTO: Se producen 4MM de búsquedas en Google Se montan 2.5MM de piezas en FB 350 mil fotos en Whatsapp 72h de Video en YT
Consumo Global de Medios por Semana 1900-2020 Promedio Horas por semana
Juegos Wireless Outdoor Cine Radio digital Radio TV digital TV análoga Internet Impreso
Pasamos de 40 horas a 100 horas en Medios en 50 años pero aún contamos con solo 24 horas al día.
2020: 80% de los medios son digitales 2010: 66% de los medios son digitales 2007: 50% de los medios son digitales
La gente recibe tanta información a diario que tiende a perder el SENTIDO COMÚN (necesario para entender mensajes).
PERO al final del día los marketeres, los emprendedores, la gente de negocios necesita darse a conocer y VENDER.
Entonces ¿cómo lograrlo?
Es la actividad, instituciones y procesos usados para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios, usuarios y la sociedad en general
¿MARKETING es? Conocer y entender al cliente tan bien que el producto se vende solo
El arte de darse a conocer, ser gustado y ser confiable
Es influenciar las acciones de otros
Es poder cobrar más por algo que parece genérico
Es crear una necesidad para un deseo
Una aproximación total - centrada en el cliente - de un programa de comunicaciones de
mercadeo que refuerza la consistencia de los mensajes y el uso COMPLEMENTARIO de
canales para maximizar su efectividad
¿Y Marketing INTEGRADO es?
Visión de todo el viaje del cliente NO del canal
Integra todos los puntos de contacto a
través del ciclo de vida de la campaña
Requiere de una GRAN IDEA ejecutada en muchos canales
Usa los medios de manera
complementaria
Se enfoca en rentabilidad y
resultados
1. Una Visión que nos guíe
Una Claridad • ¿Qué soy? • ¿Qué represento ? • ¿Qué ofrezco ? • ¿A quién ? • ¿Que acción quiero? • ¿Cómo lo entrego? • ¿Qué garantizo? • ¿Cómo gano?
Un mapa
Documento estratégico de la marca o del negocio que sirva para comunicar a
todos las metas, acciones y elementos críticos que se desarrollan durante una
planeación
+
2. Marca = Percepción
Confianza
Pasión
Seguridad
Valores
Pertenencia
Acción
Garantía
No es un logo No es Publicidad No es un producto
No es un servicio No es Mercadeo No es identidad corporativa
MARCA es
La marca más conocida La marca más querida La marca más admirada La mejor empresa para trabajar
La marca más VALIOSA del mundo
US$ 400,000,000
El PODER de ser la FAVORITA
MediosCanales
Competencia
Nuevos entrantes
Influenciadores
Proveedores
Clientes
Usuarios
Bancos e inversionistas Empleados
MARCAS FAVORITAS
ejercen poder sobre
1. ¿A dónde quiero IR?
2. ¿Dónde ESTOY?
3. ¿Cómo LLEGO?
4. ¿Qué HACEMOS?
5. ¿Cómo sabemos que LLEGAMOS?
• Situación actual • SWOT • Investigación del cliente • Desarrollo de Insight ( el ájá¨)
• Objetivos de negocio • Objetivos de campaña • Indicadores de éxito
• Segmentación • Perfil de audiencia • Posicionamiento • Estrategia creativa y de medios
• Creatividad • Plan de Medios • Presupuesto • Cronograma • Alianzas
• Mediciones • Evaluación • Aprendizaje y cambios
3. Un Plan con objetivos
Afiches, Avisos, Banners
Redes Sociales
Base datos y CRM
Página Web
Brochures, Catálogos, etc.
Email Marketing
Sitios Móviles
Material POP
Tienda Online
Cross Media Marketing
1970-‐2010
2015
5 Pasos Clave para una implementación exitosa
1. Evaluar Objetivos en cada medio
2. Evaluar medios vs efectividad histórica
3. Priorizar Medios por objetivo - mensaje
4. Optimizar inversión por canal - $$$
5. Medir & Evaluar !!!
Awareness
Percepción
Evaluación
Compra
Defensa/ Lealtad
Uso
Boletines – Garantías – Registro del producto . Programas de Lealtad
Canales Tradicionales
TV – Radio – OOH – Impreso – Patrocinios - Cine
Impreso. Websites campaña – Marketing directo – Punto de
venta – Eventos – Demo – Boletines - Muestreo
RP – Mercadeo relacional – apoyo a punto de venta - convenciones
Apoyo a PV – Referidos – Upgrades
Libros – Punto venta – Apoyo a producto – Centros de entrenamiento
– Demos . Muestreo
Jerarquía de efectos
Rich Media – Display . Video & audio . Website . Video Movil
SEM - SEO – Blogs – Redes sociales – Sitios de calificaciones
Kits a clientes – Demos – Videos – Landings – Email promocional – Eventos en vive (online) - Podcasts
Websits de socios y aliados – Sitio de e-commerce –Servicio en locación (tiendas online)
Boletines – Sitios de como hacerlo – Comunidades – Sitios de ayuda - Blogs
Canales Digitales
Boletines – Email marketing & recordatorios - Comunidades
1. Evaluar objetivos para cada medio
TV
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Es el medio de mayor cobertura en Colombia
ü Opciones de segmentación por región.
ü Imagen y movimiento real, estimula más sentidos.
ü Es costo-efectivo para alcances masivos, bajo CPM
ü Optimización de Negociaciones
ü Construcción rápida de alcance ü Medición Confiable
ü Señal abierta gratuita
ü Formatos interactivos ü En televisión Internacional alta capacidad de segmentar a bajo costo
Ø Altos costos de producción
Ø Saturación en franjas estelares que afecta la recordación.
Ø Audiencia dispersa por multitud de opciones, Zapping
Ø Restricciones de la Comisión Nal. De TV
Ø Poca oferta comercial a nivel nacional
RADIO
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Cobertura en zonas rurales.
ü Producción rápida y de bajo costo.
ü Genera credibilidad, lideres de Opinión
ü Permite segmentar
ü Interactividad con los consumidores
ü Cobertura adicional por Internet
ü Fidelidad
ü Se consume mientras se trabaja o se moviliza
Ø Excesivo número de emisoras.
Ø Saturación de cuñas en emisoras líderes
Ø Altos costos cuando se requiere cobertura nacional.
Ø Estudios de sintonía poco confiables.
Ø Ausencia de chequeos de Pauta.
PRENSA
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Selectividad del target (medio-secciones)
ü Argumentación y aspecto noticioso
ü Segmentación Regional
ü Facilidad de Chequear la Pauta
ü Autoridad ü Facilidad de Optimizar y Negociar
ü Alto impacto por formatos
ü Insertos
Ø Corta vida del mensaje.
Ø Altos costos en relación con el alcance.
Ø Baja calidad de reproducción
Ø No se certifica la circulación
Ø No hay control de contenidos en relación con la Pauta
REVISTAS
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Calidad de impresión que favorece el impacto
ü Permanencia física del mensaje
ü Argumentación y apariencia de novedad
ü Posibilidad de segmentación por temas
Ø Saturación de mensajes en revistas de alta circulación
Ø Altamente costoso en relación con el alcance.
Ø No hay certificación de la circulación.
OOH
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Alto impacto para la marca por el formato
ü Posibilidades de desarrollo creativo que maximice el impacto
ü Opción de segmentación geográfica y en lugares cercanos a la compra, incentivan el consumo.
ü Ampliación de formatos dentro del medio.
Ø Ausencia de estudios Ø Saturación en sitios de alto tráfico
Ø Dificultad de mantenimiento en zonas apartadas.
Ø Recepción parcial de mensajes si son largos
Ø Si están mucho tiempo se pueden volver paisaje.
Ø Ilegalidad
INTERNET
V VENTAJAS
D DESVENTAJAS
ü Acceso a toda la información sobre el producto.
ü Infinidad de opciones de segmentación del mensaje
ü Control sobre alcances y frecuencias.
ü Es el medio más interactivo que existe.
ü Penetración en Aumento
ü Es el único medio de venta directa que existe
ü Variedad de Formatos
ü Modelos de Compra ajustables a objetivos de la marca
ü Segmentación de audiencias
Ø Si no hace click, se pierde gran parte del esfuerzo
Ø El target es muy experimentado y rechaza formatos intrusivos.
Ø Saturación de Mensajes
1. Propios y Operados Corporate web sire, evergreen sites, product sites, community
sites
2. Video YouTube videos, hosted videos, mobile videos, digital
storytelling
3. Eventos Digitales Connecting physical + digital events for business +
consumer audiences
4. Medios Sociales Corporate Social Media sites (Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest, blogs, discussion forums, crowdsourcing
5. Búsqueda Search engine advertising, search engine optimization (SEO)
6. Móviles – la 3era pantalla Mobile engagement & measurement; Emerging mobile trends
Pro
pios
G
anad
os
Pag
os
Estimule
Innove
Maximice
Los Motores del Mercadeo Digital
3. Priorización de Medios vs objetivos
1 = Menos apropiado para el objetivo trazado10 = Mas apropiado para el objetivo Trazado
Canales de comunicación
Objetivo de Marketing TV Impreso
General Impreso
Nicho Evento
s BTL Online Display
Online Busqueda
Digital Directo
Medios Sociales PROM
Awareness 10 10 7 2 7 6 4 6 5 6,3
Mejorar Imagen 8 6 6 6 4 6 2 2 6 5,8
Mejorar Consideración 4 3 5 10 8 3 6 4 6
5,4
Generar Leads 1 2 3 10 6 3 8 7 2 4,7
Generar Prueba / Demos 1 2 2 6 7 2 6 6 2
3,8 Generar
adopción/ Upgrades
1 1 1 5 8 1 4 2 1 2,7
Reforzar Lealtad 6 4 4 6 4 4 1 1 4 3,8
4,6 4,3 4,3 6,4 6,3 3,6 4,4 4,0 3,9
4. Calcular el Gasto Optimo por canal
Objetivo de Mercadeo
Prioridad Relativa TV Impreso
General Impreso
Nicho Eventos BTL Online Display
Online Busqueda
Digital Directo
Medios Sociales
Awareness 20% 2.00 1.60 1.20 0.40 1.20 1.20 0.80 0.40 0.80
Mejorar Imagen 30% 2.40 1.80 1.80 1.80 1.20 1.80 0.60 0.60 1.80 Mejorar
Consideración 25% 1.00 0.75 1.25 2.50 2.00 0.75 1.50 1.00 1.50
Generar Leads 10% 0.10 0.20 0.30 1.00 0.60 0.30 0.80 0.70 0.20 Generar Prueba /
Demos 5% 0.05 0.10 0.10 0.30 0.35 0.10 0.30 0.30 0.10
Generar adopción/ Upgrades
5% 0.05 0.05 0.05 0.25 0.40 0.05 0.20 0.10 0.05
Reforzar Lealtad 5% 0.30 0.20 0.20 0.30 0.20 0.20 0.05 0.05 0.20
Valor del canal – alineación con objetivo 5.90 4.70 4.90 6.55 5.95 4.40 4.25 3.15 4.65
Alcance relativo del canal 100 80 20 10 30 75 75 40 25
Valor del canal Ajustado 5.90 3.76 0.98 0.66 1.79 3.30 3.19 1.26 1.16
Costo por exposición 100 150 200 500 200 80 150 150 75
Valor del canal - Ajustado 5.90 2.51 0.49 0.13 0.89 4.13 2.13 0.84 1.55
Presupuesto Total Medios $1000 MM de pesos
% Asignado por canal 32% 13% 3% 1% 5% 22% 11% 5% 8%
INVERSION RECOMENDADA $ 320.000 $ 130.000 $ 30.000 $ 10.000 $ 220.000 $ 220.000 $ 110.000 $ 50.000 $ 80.000
5. Planee, Mida, Evalue
Algunas Métricas
– Perceptuales : Conocimiento & consideración – Comportamientos : Descargas, Uso, asistencia, CTR,
– Financieros : Ingresos, volumen, puntos de participación
Algunas Metas • Crear Awareness • Cambiar percepción (producto/marca/empresa) • Generar Leads • Estimular primer uso • Mover producto / volumen • Aumentar Participación % • Mejorar lealtad
1. Por empezar con herramientas & tácticas vs Objetivos & estrategia
2. Por ejecutar pensando en lanzar y olvidar vs mantener la conversación
3. Por conectar con la audiencia en varios puntos que son redundantes y se traslapan entre sí
4. Por conectar con la audiencia con multiples mensajes que son repetitivos y a menudo van en contravía
5. Por no usar ¨llamados de acción¨ para conectar todos los puntos
6. Por medir desempeño en silos sin una estructura ROI para TODOS los canales combinados
¿Por qué falla el 360 ?
Un resumen del camino 360 1. Las campañas deben ser integrales y con el cliente en el centro 2. Defina sus objetivos y metas para la campaña 3. Diagnostique su situación actual y la de su consumidor 4. Defina su target y posicionamiento con disciplina y sacrificios 5. Busque una ¨Gran IDEA¨ que sea el ancla de la campaña
6. Defina un mapa del viaje del cliente y seleccione puntos relevantes de contacto donde podrá engancharlo
7. Defina una ejecución creativa para cada punto de contacto 8. Escoja los medios usando un racional claro y objetivo
9. Asigne presupuesto con base en objetivos y tareas + realidad 10. Construya y monitoree su cronograma y secuencias 11. Evalue y adopte cambios rapidamente
Un plan Integrado Hace uso coherente de todos los puntos relevantes de contacto para construir un
relación verdadera entre la marca y sus clientes para beneficio mutuo
No es la campaña más integrada la que gana sino la más EFECTIVA, la que trae
ROI
¿Qué redes debo manejar basado en su relevancia
para mi target y mis objetivos?
hRp://www.dr4ward.com/.a/6a00e54fd9f059883301a73da13493970d-‐
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