presentación damián fernández pedemonte
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las revistas femeninas como soporte de comunicación de marcas de moda
segmentación de lectoras tipología de revistas
el caso OhLaLá!
Damián Fernández Pedemonte, Universidad Austral, Conicet http://comprensiondiscursiva.wordpress.com
Estudio Cuali Cuantitativo “Los nuevos paradigmas de la Mujer”
Buenos Aires, Diciembre de 2005
Base: Total Entrevistadas (n= 401)
Peso y perfil de los clusters
Descontentas 26%
Tradicionales 23%
Aggiornadas 20%
Liberales 13%
Desinteresadas 17%
4
Liberales (13%)
“Má, eso era antes”
• Alejadas de los placeres afectivos de la vida hogareña y distantes de los valores tradicionales. Se manifiestan abiertas sexualmente y buscan su independencia. Tienen una activa vida social. Son optimistas y asumen una posición de vanguardia.
• Son las que más buscan jugar el rol de mujeres actuales en todos los aspectos: en independencia económica y frente al hombre, en libertad sexual, en logros culturales. Son las menos religiosas.
• Trabajan por independencia económica, para desarrollar su personalidad, porque les gusta su trabajo y porque no quieren ser amas de casa.
• Creen que la mujer ha ganado con los cambios, que está mejor que en el pasado y que las relaciones entre los sexos han mejorado. Les gusta el hombre actual y no cuestionan a las parejas actuales.
• Entienden que a la mujer se le sigue exigiendo ser atractiva, pero el atractivo no pasa para ellas por la belleza sino por el sex-appeal.
• Tampoco en este aspecto buscan mostrarse sujetas a los dictados de la sociedad. No quieren darle importancia al que dirán y a la mirada de los otros. Por eso dicen no estar pendientes del peso y no tener problemas en reciclar ropa. Sin embargo, van al gimnasio más que el promedio.
• Les interesa estar al día con la información pero no tanto con la política. Se muestran interesadas por los consumos culturales y concurren a espectáculos. Son, también, las que más leen.
18-24 años ABC1 Solteras/ separadas
Independientes Abiertas Proactivas
Definición de los Segmentos
Aggiornadas (20%)
“Soy una mina moderna”
• Son madres de familia actualizadas y equilibradas, mujeres que han integrado con fluidez los roles tradicionales de la mujer ligados a la familia con los cambios que el género ha tenido en las últimas décadas y con el histórico rol de mujer seductora. Son seguras, pueden manejar las contradicciones de la mujer actual, quieren hacer y hacen todo, pero a la vez buscan las gratificaciones que entienden merecerse.
• Cuidan su cuerpo y su aspecto exterior: la belleza física es para ellas un valor, pero también lo es la apariencia como signo de identidad en lo social. Les gusta comprarse ropa y darse gustos. Hacen gimnasia.
• No buscan precios en las compras. Son marquistas en todo tipo de compras.
• No aceptan la división tradicional de roles. Tratan de resguardar espacios propios dentro de la pareja y aceptan relativamente la expansión de la libertad sexual. Valoran el afecto en las relaciones sexuales.
• Les interesa el cuidado de la casa pero no son obsesivas.
• Les atrae la tecnología, quisieran tener lo último, pero lo hacen sobre todo por confort.
• Creen que la situación de la mujer mejoró y también la relación entre los sexos. No obstante, consideran que la mujer sumó obligaciones.
• Son sensibles al cuidado de la salud y a los alimentos que ayudan a su preservación.
• Les gusta la publicidad, creen en ella y les interesan las promociones.
• Trabajan. Lo hacen porque les interesa su trabajo y para tener mayores comodidades en la casa.
• Les gusta estar al tanto de la actualidad, son fuertes lectoras de revistas. En cambio es menor su interés por la lectura de libros. Concurren a todo tipo de espectáculos.
25 a 34 años C2 Más solteras y casadas
Equilibradas Satisfechas Marquistas
Definición de los Segmentos
Tradicionales (13%)
“No me vengas con cosas raras”
• Nostálgicas de un rol más tradicional del hombre en la familia y de una época de mayor tolerancia en las relaciones de pareja. Se paran ante las novedades con una actitud conservadora, creen que los cambios han implicado pérdidas.
• Dan de sí mismas una imagen que se corresponde con el ideal femenino del pasado: una mujer que se dedica a su familia, que no manifiesta aspiraciones en términos de logros personales fuera de ella, y que se muestra conforme y encuentra satisfacciones en esta elección. Es el perfil más religioso.
• Son las que menos creen que la situación de la mujer y la relación hombre-mujer han mejorado, y lamentan que haya menos tolerancia entre sus miembros. Son las que menos aceptan que una mujer no quiera ser madre y las más reprimidas sexualmente. Creen en la pareja y en el sexo con amor.
• Están abiertamente en contra de la infidelidad y sienten nostalgia por el hombre caballero del pasado. Ven al hombre como el sostén económico del hogar. Si la mujer trabaja es porque sus ingresos no alcanzan.
• Les gusta tener un tiempo para ellas pero a la manera tradicional, no aceptan salidas nocturnas con amigas y no ven bien salir con un amigo o un ex novio.
• No les molesta ocuparse de la casa (son obsesivas en su cuidado) y les gusta cocinar. Creen que la mujer tiene un mayor saber para ocuparse del espacio hogareño.
• Les importa más el cuidado de la salud que el de la belleza. Dicen no interesarles demasiado su imagen exterior y prefieren no gastar en sí mismas.
• Se fijan mucho en el precio. Aprovechan las ofertas. Compran más en supermercados orientales.
+ 45 años Casadas N.S.E C3/D
Nostalgiosas Hogareñas Cerradas
Definición de los Segmentos
Descontentas (26%)
“Ojalá pudiera”
•Son mujeres atraídas por los nuevos roles sociales de la mujer pero que no han logrado insertarse fluídamente en ellos. En parte esto parece deberse a su pertenencia a un lugar socioeconómico que no favorece esa inserción, en parte a aspectos contradictorios de su personalidad, ya que a pesar de sus aspiraciones presentan muchos rasgos de la mujer tradicional.
•Carecen de la contención familiar de la que gozaba la mujer tradicional sin haber logrado las satisfacciones ligadas a los logros de la mujer actual. Son las que más sufren las contradicciones de ser mujer hoy.
•Es el segmento con menor inserción laboral. Pero de trabajar lo harían sólo por necesidades económicas (no presentan aspiraciones en términos de desarrollo de su personalidad). La casa es su espacio principal de actuación y son obsesivas en relación con su cuidado.
•Su universo de salidas es reducido. Concurren poco a espectáculos e incluso salen poco de compras y hacen bastante uso de la venta a domicilio en términos de ropa y cosméticos. Son las de mejor vínculo con Avon.
•Son escépticas sobre el mejoramiento de la situación de la mujer. Creen que la mujer ha sumado obligaciones y ha ganado poco. También son escépticas sobre el mejoramiento de la relación hombre-mujer. Esa relación les resulta a ellas particularmente conflictiva. Buscan preservar la pareja y son las más tolerantes hacia la infidelidad. Les gusta el hombre amable y caballero.
•Adhieren a una división tradicional de roles sexuales y les gustaría que el hombre fuera el sostén económico de la casa. Prefieren que el sexo se conjugue con el afecto aunque no son inhibidas.
No trabajan N.S.E D Solteras y separadas/ divorciada
Insatisfechas Dependientes Aspiracionales
Definición de los Segmentos 4/6
Desinteresadas (17%)
“¿Y a mí qué?”
• No manifiestan entusiasmo por la evolución del rol de la mujer. Ponen menos esfuerzo en el cuidado de su aspecto.
• En muchos temas, esgrimen una actitud racional.
• Su ideología es tradicional en términos de roles familiares y de cambios producidos en el género pero lo que las define es su actitud indiferente y pasiva, aun en los espacios elegidos, y el hecho de que resignen lugares tradicionales de seducción femenina.
• No obstante, sus mayores intereses se centran en la pareja. Sostienen la división tradicional de roles sexuales. Creen que el marido debe sostener económicamente la casa y ganar más que la mujer.
• Les cuesta articular una relación fluida con su arreglo personal. Creen que el ideal femenino pasa siempre por la belleza pero ellas dicen no atenerse a él y no importarles su aspecto personal. También manifiestan que no le importan las miradas de los otros.
• Creen que la mujer ha perdido con los cambios. Sólo aceptan que está mejor la relación entre los sexos. No les parece que hoy haya poca tolerancia ni piensan que los hombres del pasado eran mejores.
• No separan el sexo del amor y no acuerdan con la infidelidad. En general mantienen posiciones más bien rígidas en torno a la libertad sexual. Se sienten lejanas de las mujeres “liberadas”.
• Trabajan por independencia económica y tener mayores comodidades. No les interesa el trabajo en sí ni sus aportes a su desarrollo personal.
• No se preocupan demasiado por una ideología de salud en la alimentación. Son despreocupadas con el cuidado de la casa.
25 a 44 años Casadas
Pasivas Descuidadas Escépticas Racionales
Definición de los Segmentos 6/6
Visión comparada (síntesis) Liberales
Peso 13%
Tendencia socio-demográfica
18-24 años/ ABC1/ solteras y separadas-div
Actitud hacia el cuerpo
Variables
Actitud hacia el sexo
Actitud hacia las marcas
Actitud hacia la familia
Referentes
Igualdad con el hombre
Liberal
Preocupación implícita
Marquismo implícito
Espectáculos culturales, lectura, Sin Código
Madonna
Aggiornadas Tradicionales Descontentas Desinteresadas
20%
25-34 años/ C2/ solteras y casadas
Valoración de la familia
Moderadamente liberal
Preocupación
Marquismo explícito
TV, cine, Telefé, comedia
Valeria Mazza
13%
Mayores de 45 años/ C3/ casadas
Ideal familiar tradicional
Conservadora
Poca preocupación
Poco interés
Showmatch, La Noche del Diez
Florencia Peña (rechazo a Moria Casán)
26%
No trabajan/ D/ solteras y separadas-div
Moderadamente tradicionales
Conservadora
Preocupación
Marquista, desde la aspiración
Canal 9, telenovelas
Florencia Peña
17%
25 a 44 años/ casadas
Ideal familiar tradicional
Moderadamente conservadora
Muy poca preocupación
Antimarquistas
Radio 10
Rechazo a Lady Di
Consumos culturales
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Estudio sobre
REVISTAS FEMENINAS
Especialmente preparado para:
GRUPO REVISTAS
LA NACION
- Julio 2007 -
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Mujeres con
un perfil
Liberal
45%
Mujeres con un
perfil
Tradicional
20%
Mujeres con un
perfil
Descontenta
35%
Análisis de cluster clasificación de las entrevistadas en relación a temas relacionados con
(a) la familia/roles; (b) apertura sexual; (c) tensión entre el adentro y el
afuera
Perfil de las lectoras
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
INFORME REVISTAS FEMENINAS
9.30 7.62 7.96
8.84 6.07 5.53
8.62 5.75 7.56
8.54 5.06 5.95
8.08 4.91 6.34
8.00 4.75 6.28
7.28 4.16 5.00
6.72 3.76 4.74
3.80 2.09 2.33
3.52 3.24 7.12
3.38 3.13 7.29
4.29 3.04 4.98
3.33 3.84 6.29
2.25 3.11 5.39
1.61 2.69 5.80
1.70 1.96 4.20
Liberales
45%
Descontentas
35% Tradicionales
20%
La vida no es solo la casa y el trabajo. La paso bien, salgo
con amigas, voy de compras
Mantener la identidad profesional es algo a lo que no estoy
dispuesta a renunciar
Me divierte hablar de sexo con mis amigas
A pesar de estar casada, no renunciaría a salir con amigos
aunque mi marido le molestase
Me considero una persona de mente abierta en cuestiones de
sexo
No me da vergüenza hablar de sexo abiertamente
Me parece bien que una mujer no quiera ser madre
El matrimonio no tiene ninguna importancia, lo que vale es la
pareja
Adhiero a las relaciones sin compromiso
La mujer de hoy paga la igualdad adquirida con el hombre con
una mayor infelicidad en su vida privada
Para una madre con hijos chicos el trabajo fuera del hogar
es una carga más que una realización profesional
Ojala pudiera ser una mujer moderna
No me interesa luchar por la igualdad entre hombres y mujeres
A mi criterio la mujer debe priorizar el cuidado de la casa
y los hijos a su carrera
Si pudiera elegir, me dedicaría a las tareas de la casa
más que a salir a trabajar
Creo que el hombre debe mantener la casa y la mujer cuidar los
hijos
Bajo acuerdo
Mayor
acuerdo
Acuerdo
intermedio
Nivel de acuerdo con las siguientes frases
Base: 474 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
Escala utilizada: 1
“Para nada de
acuerdo” - 10
“Absolutamente
de acuerdo”
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Compradoras de revistas femeninas
34
39
46
54
76
91
0 20 40 60 80 100
MIA
LOOK
SOPHIA
COSMOPOLITAN
ELLE
PARA TI
Fuente: 570 mujeres registradas de la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
Liberales: 58%
Descontentas: 88%
Descontentas: 35%
Tradicionales: 53%
Tradicionales: 41%
Liberales: 83%
Base: 376 mujeres registradas que compraron revistas femeninas en los últimos 6 meses
Títulos de revistas que compraron en los últimos 6 meses
Diferencias
significativas según
cluster
En promedio las
consultadas
compraron 3
revistas en este
período, esto baja
levemente entre
las descontentas
y sube en las
tradicionales
%
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
Es una revista que no me
identifica
Es una revista que me
divierte pero ya no me
agrega nada
Es una revista que le habla
a mujeres más jóvenes
Es una revista que aborda
los temas de una manera
superficial
Es una revista para
mujeres tradicionales
MIA 30%
No sabe 16%
COSMOPOLITAN 27%
PARA TI 18%
COSMOPOLITAN 28%
No sabe 24%
PARA TI 40%
No sabe 18%
COSMOPOLITAN 36%
No sabe 27%
Hipótesis
PARA TI
Hipótesis
COSMO
Hipótesis
PARA TI
Hipótesis
COSMO
Hipótesis
COSMO
X
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Es una revista para las
mujeres que buscan las
últimas tendencias
Es una revista enfocada al
mundo interior de la mujer
Es una revista para
mujeres de alto status
social
Es una revista con
contenido alejado a mi
realidad
ELLE 32%
PARA TI 23%
SOPHIA 19%
No sabe 33%
COSMOPOLITAN 18%
No sabe 28%
ELLE 32%
No sabe 25%
Hipótesis
ELLE
Hipótesis
SOPHIA
Hipótesis
ELLE
Hipótesis
SOPHIA
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
X
X
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
INFORME REVISTAS FEMENINAS
Es una revista de mala
calidad
Es una revista de buena
calidad
Es una revista referente
para mi
Es una revista de
manualidades
MIA 41%
No sabe 33%
ELLE 30%
PARA TI 16%
MIA 34%
No sabe 28%
PARA TI 17%
Ninguna 37%
Hipótesis
LOOK
Hipótesis
PARA TI
Hipótesis
MIA
Ver distribución por revistas
?
Atributos de las revistas femeninas. Grado de asociación
X
Base: 530 mujeres registradas compradoras o lectoras de revistas femeninas
Fuente: 570 mujeres registradas en la base de datos del Grupo Revistas de La Nación. Julio 2007, datosclaros. www.datosclaros.com
Informe final
Cliente: LA NACION
Producto: Nueva Revista Femenina
Tema: Estudio Exploratorio
Fecha: Agosto 2007
La mujer joven sin hijos (cercana a los 30) está en un momento
bisagra de su vida. El foco de sus preocupaciones es ella misma y
las posibilidades que tenga de construir hitos relevantes que
determinen un futuro prometedor.
Motivo de ésto es la importancia que le dá al conocimiento, tanto al
propio adquirido y al que pueda adquirir.
Busca definir un marco de referencia desde donde pensarse.
No adhiere a modelos de conducta que le impongan lo que tiene que
hacer para poder pertenecer.
En cambio, la mujer joven con hijos, cerró la etapa de la
autodefinición, los hijos dieron por concluída esa búsqueda,
centrando el foco hacia su rol como madre.
La relación con el conocimiento se vuelve específica y los
contenidos la enriquecen pero no la definen. El conocimiento es
operativo, no constitutivo.
LAS REVISTAS - modalidad de lectura -
Lectura: Light
Ocasional Para Momentos
distendidos
•“las que se miran”: se leen mayormente por casualidad ya sea en la peluquería, consultorio. No importa mucho cual sea el contenido. Se hojean, se miran, en general no se compran. Están lejos en términos afectivos.
Lectura: Comprometida
Para un momento específico
Diarios
Revistas
Mujer
Libros
Internet
•“las que se leen”: temas generales que resultan interesantes. Hay vínculo con el contenido. Se compran, en general se guardan, se leen y en muchos casos pueden ser releídas. Están cerca en términos afectivos. La especialización del género hace que pueda compartir el escenario con los libros.
LAS REVISTAS - percepción de la oferta -
Gente
Caras
Paparazzi
Para Ti Elle
Cosmopolitan
Hola
Vanidades
Mía
Salud Vital
Utilísima
Living
Glamour
Lugares
Vogue Sophía
Gourmet
Ser Padres Hoy
Inconciente
FTV
Mirabaires
FEMENINAS
INCLUYEN OTROS SEGMENTOS
Ahora Mamá Novias
LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras -
Gente Para Ti
Elle
Cosmopolitan
Vanidades
Mía
Utilísima
Glamour
Vogue Sophia
FEMENINAS
IN
TER
ES
G
EN
ER
AL
INCLUSIVAS
ES
PEC
ÍFIC
AS
Caras
Paparazzi Hola
Salud Vital
Living Lugares
Gourmet
Ser Padres Hoy
Conciente FTV
Mirabaires
Ahora Mamá
PRIMER VARIABLE DE SEGMENTACIÓN PROPUESTA POR LAS LECTORAS: la variedad planteada desde los contenidos.
(Generalidad vs. especificidad)
Novias
FEMENINAS
IN
TER
ES
G
EN
ER
AL
INCLUSIVAS
ES
PEC
ÍFIC
AS
Gente Para Ti
Elle
Cosmopolitan
Vanidades
Utilísima
Glamour
Vogue
Sophía
Caras
Paparazzi
Hola
Salud Vital
Living Lugares
Gourmet
Ser Padres Hoy
FTV Mirabaires
Ahora Mamá
Modas y variedades
internacional
Sexo
Variedad y contenido
Moda Nacional Cholulaje
Cholulaje burdo
Cholulaje internacional
Maternidad
Novias Casamiento
Guía práctica Tendencias
Salud y bienestar
Sociales y actividades
Viajes, decoración, cocina
SEGUNDA VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: la cualidad del contenido que construyen las diferentes propuestas.
LAS REVISTAS - Tipificación espontánea de las lectoras -
LAS REVISTAS FEMENINAS - Atributos de posicionamiento -
TEMÁTICAS
SU
PER
FIC
IA
LES
P
RO
FU
ND
AS
PASATIS
TAS P
ERM
AN
EN
TES
VARIEDAD DE TEMAS
ESPECÍFICAS
INTERÉS GENERAL
•Poca profundidad en el tratamiento del contenido.
- Actuales y efímeros. - Predominio de las formas – la
importancia de lo visible, lo concreto.
Proponen entretenimiento y liviandad
•Para un momento en particular. Pasado ese momento desaparece el vínculo.
•Para búsquedas de conocimientos específicos. •Se conservan y se releen.
•Profundidad y conocimiento - Predominio del contenido – la
importancia está en la construcción posterior.
Proponen reflexión.
Saber práctico Son conductistas. Proponen un modelo de conducta y una forma de hacer las cosas. Interpelan a la mujer desde su lugar de desconcedora.
Estimulación intelectual. Transmiten contenidos y constituyen el lugar del saber teórico. Interpelan a la mujer desde su lugar de Bricoleur.
TEMÁTICAS
SU
PER
FIC
IA
LES
P
RO
FU
ND
AS
PASATIS
TAS P
ERM
AN
EN
TES
VARIEDAD
ESPECÍFICAS
INTERÉS GENERAL
LAS REVISTAS - Anclajes básicos -
Vanidades Glamour
Vogue
Elle
Sophia
Para Ti
Utilísima
Conciente
FTV
Ahora Mamá Novias
Variedad, poca
profundidad. Dietas y moda. Moda y algo
de desarrollo en contenidos
Profundidad en los contenidos con una línea muy definida configurada como “bajada de línea”
Guías sobre temas específicos Contenidos
específicos. Referentes en el
tema.
Historias de vida con una mirada
específica (psicoanalítica)
Cosmopolitan
Vanguardista e intimista.
El sexo como eje central.
Moda. Tendencias internacio-
nales
LAS REVISTAS – EL ESCENARIO COMPETITIVO
Vanguardista
Conservadora
Moderna
Trayectoria
Distante
AE LE
AM
LM
contrato de lectura
construcción de la lectora
el valor de la diferencia como sentido del discurso
comparación
comunidad conversación
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