presentación de servicios digitales · abraham geifman • primer estratega digital con...
Post on 23-May-2018
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Abraham Geifman
• Primer estratega digital con certificación SOSTAC® en América Latina.
• Consultor de empresas, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001 y
en la Universidad Anáhuac desde el 2013.
• Con más de 26 años de experiencia en Publicidad y Mercadotecnia en empresas como: Ogilvy & Mather, Cadbury
Schweppes, Quaker Oats, Schering Plough, Mc Graw Hill, IBM y SAP.
• Columnista en Expansión y Merca 2.0.
• Autor de los libros "Mercadotecnia Digital con Salsa", Editorial Lagares, 2016 y “Mercadotecnia con Salsa, experiencias
locales que enriquecen la teoría global”, Editorial Lagares, 2013.
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Nuestros servicios de consultoría
Digital eCommerce Social Selling & CRM
Mercadotecnia
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Servicios de Ejecución
Digital
SEO / SEM
Diseño WEB
Social Media
Training
eMailMarketing
MediosPagados
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Laboratorio de análisisclinicos.
Clientes Sector salud, educación y ONGs
Empresa farmacéuticaalemana.
Clínica de medicinaestética y anti-envejecimiento
Organización no gubernalemental
Organización ecologista
Institucion UniversitariaCentro de Investigación
en MatemáticasProductos para reducción
de peso.Eventos infantiles con divulgación científica Institución educativa
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Clientes Sector financiero e inmobiliario
Tercerización de serviciosfinancieros
Financiamiento de créditos hipotecarios
Portal inmobiliario en San Antonio, Tx
Empresa Inmobiliaria Empresa Inmobiliaria
Constructora y empresaInmobiliaria
Recubrimientos para muebles
Seguros de CréditoDiseño de cocinas y
mueblesRetailer de pisos y
recubrimientos
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Clientes Sector consumo y entretenimiento
Laboratorio MédicoPolanco
Laboratorio MédicoPolanco
Productos para el cuidadodel rostro
Plumas y accesoriosParque recreativo en
Cancún
Farmacia online para diabéticos
Casinos Televisión / MediosFiltros de aireautomotrices
Parque recreativo enMéxico DF
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Clientes Sector consumo y entretenimiento
Vinos californianos Motocicletas Evento de vinosMúsica y DJs para bodas
y eventosVenta online de ropainterior de caballero
Club deportivoPeriódico en el sureste
MexicanoTienda en línea de flores
Dispositivos de geo-localización
Retailer de vinos y licores
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Clientes Servicios y B2B
App para descuentos al consumidor
Equipos de seguridadindustrial
Investigación de mercados
Fotomultas urbanas Productos Institucionales
Clínica oftalmológica Gimnasio de yoga Empresa de reclutamiento Empresa de servicios BTLConsultoría en
Franquicias
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Clientes Logística, Industrial y Tecnología
Software de CRMRenta de oficinas móviles
y bodegasSoftware para abogados
Software de Knowledge Management
Conciliador de carga
Integración de sistemas Servicio online de “dating” Empresa de tecnologíaAgrupación de empresas
de consumoGrúas Industriales
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MediosGanados
MencionesShares
ReseñasReposts
Medios propiosPropiedades Web
BlogsRedes SocialesContact CentereMail Marketing
MediosPagados
Publicidad / DisplayRetargeting
InfluenciadoresPromociones
MáximoImpacto
Medios ganados a partir de acciones
pagadas
Expansión de medios propioscon esfuerzos
pagados
Medios propios de calidad generan
viralidad > mediosganados
El nuevo paradigma mercadológico
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Exteriores
División entre medios masivos y medios dedicadosmedibles
La linea
Medios más precisos, resuelven problemastácticos.
BTL (Below the line)
Medios Masivosmedibles, para construcción de marcas.
ATL (Above the Line)
Digital alrededor de ATL y BTL
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10 razones para hacer una estrategia digital
No sabes por donde comenzar
No sabes qué puedes obtener de una estrategia digital
Desconoces tu market share digital
Notas un crecimiento de tus competidores
No conoces bien a tus clientes y/o consumidores
Tus acciones offline / online no están integradas
Tu área digital no tiene suficiente $ o gente
Estás desperdiciando recursos = ROI
Sigues un paso atrás en innovación
Quieres ser disruptivo + Madurez Digital
- Madurez Digital1
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Método1. Diagnóstico
• Análisis Situacional
• Madurez Digital y Healthcheck
• Model Canvas
• Indicadores actuales6. Control• Asignación de KPI’s y objetivos.
• Análisis ROI (Retorno de Inversión
• Testing / Mejora contínua
2. Objetivos• Expectativas del negocio
• Viaje del cliente (Customer Journey).
• Metas Comerciales
5. Acciones• Auditoría de ejecución digital
• Roles y funciones
• Staffing necesario
• Ejecución de medios digitales
3. Estrategia• Segmentación / Digital Persona
• OVP Online Value Proposition
• Estrategia de contenidos
• Inbound/Outbound4. Tácticas• Calendario Editorial• Modelo de Storytelling• Guía para la ejecución
Alianzas
Riesgos
TransferenciaConocimiento
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KPI, ROI, AB
Diagnóstico
Healthcheck
DataListening
Contenidos
C. Journey
Engage / Lealtad
Convert / Conversión
Act / Activación
Reach / Alcance
Método R.A.C.E.
Sitio Web o App
Construcción de Marca Generación de demanda
Huella Digital
Interacciones
Intención de compra
Viralidad, NPS Lealtad, recompra
Registros, venta en línea, llamadas
Permanencia en sitio, curiosidad, necesidad
Impresiones, impactos
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Healthcheck Digital
Guideline
Importacia
relativa Score Evaluación Multiplicador Actual Score
Actual Score
/ Poss Score
1 Página WEB 119 119 68 57.14%
1.1 Simplicidad del URL 2 2 Cumple totalmente (100%) 100% 2 100.00%
1.2 Terminaciones .com.mx, .com,.mx 2 2 Cumple totalmente (100%) 100% 2 100.00%
1.3 Layout del sitio 5 5 Cumple totalmente (100%) 100% 5 100.00%
1.4 Visibilidad de íconos para redes sociales 4 4 Cumple (75%) 75% 3 75.00%
1.5 Herramientas externas (RSS Feeder, blogs, Rates & Reviews) 4 4 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.6 Certificados o sellos (Seguridad, Amipci, etc) 4 4 Apenas cumple (25%) 25% 1 25.00%
1.7 Velocidad de navegación 4 4 Cumple totalmente (100%) 100% 4 100.00%
1.8 Número de clicks para convertir (ventas, obtención de teléfonos, etc) 5 5 Cumple Parcialmente (50%) 50% 3 50.00%
1.9 Diseño responsivo 5 5 Cumple totalmente (100%) 100% 5 100.00%
1.10 Servicios de valor agregado (calculadoras, pdf, simuladores, catálogos, apps) 3 3 Apenas cumple (25%) 25% 1 25.00%
1.11 Sitio Tagueado para Google Analytics u otra herramienta 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
1.12 Programación en Flash, html o PHP 4 4 Cumple totalmente (100%) 100% 4 100.00%
1.13 Usa Personas 2 2 Apenas cumple (25%) 25% 1 25.00%
1.14 No despliega ventanas o gráficos no solicitados 2 2 Cumple totalmente (100%) 100% 2 100.00%
1.15 Permite imprimir páginas con buen formato 2 2 Cumple (75%) 75% 2 75.00%
1.16 Fácil acceso al Home Page 2 2 Cumple Parcialmente (50%) 50% 1 50.00%
1.17 Se comunica el valor y el propósito del sitio en la Home Page 4 4 Cumple (75%) 75% 3 75.00%
1.18 Etiquetas para ligas están bien identificadas 2 2 Cumple totalmente (100%) 100% 2 100.00%
1.19 Existen ligas para contenido relacionado 2 2 Cumple totalmente (100%) 100% 2 100.00%
1.20 Match entre títulos y páginas relacionadas 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
1.21 Repetición de ligas importantes 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
1.22 Longitud de etiquetas para ligas adecuada 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
1.23 El buscador asegura las respuestas adecuadas 5 5 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.24 Buscador diseñado para la búsqueda en todo el sitio 4 4 Apenas cumple (25%) 25% 1 25.00%
1.25 Equivalencias entre mayúsculas y minúsculas 4 4 Cumple totalmente (100%) 100% 4 100.00%
1.26 Proporciona opciones de búsqueda en cada página 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
1.27 Permite búsquedas simples 3 3 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.28 Buscador intuitivo 4 4 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.29 Opciones para resultado de búsqueda Cero 3 3 Apenas cumple (25%) 25% 1 25.00%
1.30 Buscador con autocorrector 4 4 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.31 Funcionalidad de "auto-tabbing" 3 3 No cumple (0%) 0% 0 0.00%
1.32 Imágenes "clickeables" 3 3 Cumple totalmente (100%) 100% 3 100.00%
-Evaluación apreciativa basada en 260 reactivos ponderados por importancia y distribuidos en 13 herramientas digitales y
3 categorías: User Experience
Persuación
Funcionalidad técnica
-Establece un benchmark competitivo y un punto de partida para evaluaciones subsecuentes.
-Análisis persuasivo y semiológico de la comunicación en Web y medios digitales.
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F/O
EXITO
D/A
FRACASO
D/O
DESPERDICIO
F/A
DEFENSA
Canvas y Análisis Situacional Integral®
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Intención
-Características del negocio.-Entorno competitivo-Audiencia esperada-Qué tan necesaria es la información.-Persuación Mostrativa o Deliverativa.-Identificar criterios de conversion y KPI’s.-Información prescincible para sitio móvil.
Assessment Taxonomía Diseño
-Posicionamiento del
producto o empresa.
-Brand Character.
-Entendimiento del Ux
(User Experience).
-Objetivos del sitio.
-Memoria Semática-Identificar la información más importante.-Sintetizar textos.-Crear Tagline-Jerarquías y menús.-Headers (títulos y subtítulos)-Número de clickspara conversión.-Evitar links ambiguos.Estándares SEO.
-Diseño para “escanear” no para leer.-Tamaños de tipografía, espacios y jerarquías.-Contraste de colores.-Links obvios--Navegación consistente.-Negritas para palabras importantes.
Estrategia de Usabilidad Web
Testing
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OVP – Online Value Proposition
Estamos convencidos de que la tecnología y la información puede mejorar nuestro nivel de vida a través de productos y servicios ah-hoc a las necesidades de los clientes.
Con nuestras soluciones de Inteligencia de Mercado, experiencia, tecnología y base de conocimiento.
Ayudamos al desarrollo de tus ventajas competitivas
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Qué?
PosicionamientoPara ejecutivos de los sectores de Banca y Productos de consumo, que
necesiten insights de su Mercado, cliente o consumidor para la toma asertiva de decisiones. Master Research es la firma de Inteligencia de Mercados que te
acompaña en el desarrollo de tus ventajas competitivas, gracias a su portafoliode soluciones, infraestructura tecnológica y base de conocimiento.
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Digital Persona / Arquetipo
Luis “El Comprador”
Su día normal:Luis es el responsable de compras de una empresa de manufactura.
Anualmente tiene contacto con
cientos de proveedores. Su responsabilidad es obtener los mejores insumos
al precio más conveniente para la empresa. Tiene muy poco tiempo para
validad la calidad e información de todos los proveedores que maneja. Luis
es muy desconfiado, sobre todo de compañeros que le sugieren o exigen
proveedores.El acostumbra investigar en internet a sus proveedores y hace
búsquedas, lee algunas reseñas y sigue a las empresas en sus redes
sociales.
Contexto:• Siempre está frente a su
computadora.
• Tiene poco tiempo para validarproveedores.
• Portales deportivos
• Páginas de negocios
• Revistas especializadas
Su problema:El área de seguridad industrial le requiere compras de ciertos equipos que él no
conoce pero quiere validar por cuenta propia, asi como investigar sobre
distribuidores. También le interesa justificar su trabajo al obtener siempre algo extra
en sus negociaciones, que pueden ser cursos,certificaciones o capacitación,
Medios que consulta:
-A partir de información interna, análisis de
audiencia y/o investigación cualitativa se
determinan los grupos objetivo.
-Este proceso consiste en “ponernos en los
zapatos” del posible grupo objetivo, identificar
sus patrones, sus micro-momentos e
inquietudes, para responder en consecuencia
a través de los medios digitales idóneos.
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Ruta de conversión en base al Customer Journey
Engage / Lealtad
Convert / Conversión
Act / Activación
Reach / Alcance
Ruta
Blogs, display, redes sociales
Campañas de Adwords, display o paid social
Chat en sitio, mensajes, llamadas Bottom Funnel = Intención de compra, registro ligero(gated)
Mid Funnel = Registros (gated)
Top Funnel = Contenidos abiertos (ungated)
Tácticos
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Huella
Digital
Estrategia de contenidos
Blog• 1 artículo por
semana.• Incorporación del
blog al sitio Web
Videos• 2 videos al mes• Canal de videos en
Youtube• Versiones para
Facebook, Instagram y Twitter.
Instagram• 1 a 2 publicaciones
diarias• Uso de hashtags.
Twitter• 8 publicaciones
diarias.• Uso de videos• Identificación de
influenciadores• Uso de hashtags
• Validación por via de Social Listening y monitoreo de indicadores(KPIs).
• Auditoría mensual vs. estrategia de contenidos
Facebook• 3 Publicaciones
diarias.• Uso de videos• Pauta pagada
Estrategia Medios propios
Medios propios “Always On”
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Influencer Marketing
Monitoreo de redes sociales para identificar influenciadores
naturales, para vinculación y construcción de audiencias o
comunidades de valor.
Fuentes: Brandwatch + Follower Wonk.
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Característicasde producto Experiencias de
producto TemasAdyacentes
Trending TopicsInteracción con
Audiencia
-Página WEB
-Redes Sociales
-Contenido Estático
-Blogs
-Redes Sociales -Blogs
-Redes Sociales
-Contenido propio o curado.
-Contenido“Evergreen”
-Redes Sociales
-Contenido de la audiencia
-Redes Sociales
-WEB
-Mansajería (ej. Whatsapp).
10%30%
40%10%
10%
Producto
Cliente
Estrategia de Contenidos
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Estrategia de contenidos
1. Tema propuestos dentro del mix de
contenidos.
2. Palabras clave y/o hashtags no propios
a utilizar
3. Grupo objetivo receptor de los
contenidos
4. Los puntos relevantes sobre el producto.
5. Storytelling.
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Monitereo y gestión a través de Topic Flower
• Topic Flower es la plataforma de casa para
gestión y análisis de redes sociales,
diseñada para nuestra metodología de
Estrategia de Contenidos
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Calendario Editorial
1. Categoría de contenido.
2. Temas
3. Hashtags y/o palabras clave
4. Arquetipos
5. Etapa en el Customer Journey
6. Pauta de canales
7. Número de publicaciones
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Estrategia creativa para redes sociales
• Estilo de diseño.
• Desarrollo de un carácter animado
• Manejo de branding.
• Storytelling.
• Propuesta única de venta.
• Tipos de contenido propio.
• Uso de video o GIF (duración)
• Promociones y/o mecánicas
• Testing
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Proceso de gestión “Always On” de Redes Sociales
Montaje Vinculación Aplicación Optimización Control
• Creación de perfiles o toma de perfilesexistentes.
• Plataforma de Gestión(Hootsuite)
• Revisión de perfiles de fans o seguidores.
• Identificación de efemérides y/o trending topics.
• Identicación de influenciadores(Buzzsumo + Klout)
• Balance de activos de publicación (Video, texto, Imágenes).
• Escucha social (Brandwatch).
• AB Testing de publicaciones.
• Revisión de horarios, frecuencias y respuesta.
• Intervenciones(Brandwatch).
• Impacto en SEO del sitio Web (SEM Rush)
• Medición de Performance Rate, Alcance, engagement y conversion (Fanpage Karma + Google Analytics).
• Auditoría de contenidos vs estrategia.
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Entender la ruta Proceso
“Derecho al Olvido”
CampañaSupresión
Remover contenido
Comentariosen redessociales
Internet
Medios de comunicación
formales
Manejo digital de Crisis
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Estrategia de motores de Búsqueda (SEO/SEM)
-El Customer Journey
determina la estrategia a
seguir en búsquedas, tanto
orgánicas como pagadas.
-De existir oportunidades para
búsquedas pagadas, se
desarrolla estrategia de
Palabras Clave en base al
contexto de la audiencia y se
definen los “Adgroups” y
“Keywords” necesarios con el
costo por click más bajo.
-Lo anterior se entrelaza con
una estrategia de búsquedas
orgánicas o SEO.
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KPIs y Establecimiento de Metas
1. Se determinan los KPIs (indicadores de
desempeño) a analizar.
2. Se definen los KPIs por medio y por fase
del R.A.C.E.
3. Se establecen metas a alcanzar y se
monitorea el % de logro.
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Testing y Análisis ROI
1. Toda acción o táctico llevará una estrategia de A/B Testing o validación comparativa, para reducir riesgo y asegurar el
Retorno de Inversión (ROI).
2. Se incluye el diseño de un modelo “ad-hoc” de retorno de inversión o de TCO (Costo total de Adquisición) para el
proyecto y su ejecución.
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Disrupción
-Nuevas rutas de conversión.
-Viajes del cliente alternos.
-Prueba de nuevas redes o plataformas.
-Conceptos creativos alternativos.
-Nuevos contenidos digitales.
-Piloteo de nuevos criterios de
segmentación.
-Nuevos medios (IOT, Realidad Aumentada)
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Transferencia de conocimiento
Existe un gap de conocimiento digital entre las agencias digitales y sus clientes.
Nuestro proceso incluye una transferencia de conocimiento para asegurar el mismo nivel de conocimiento digital entre
cliente-consultor, a través de:
Proceso paralelo de entrenamiento.
Materiales / bibliografía
Fuentes de información
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