por qué elegir el patrocinio y el
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¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL ¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO Y EL MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE MECENAZAGO COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN Y MARKETING?COMUNICACIÓN Y MARKETING?
Definición, criterios y ventajas fiscales.
ELENA MUÑOZ ECHEVERRÍA
BRENAN CONSULTORES www.cbrenan.com
¿De qué vamos a hablar……?¿De qué vamos a hablar……?
¿Cómo definimos el patrocinio y el mecenazgo?
• Son acciones de una persona física o jurídica encaminada a favorecer a otra persona, institución o programa mediante una aportación económica a cambio de un beneficio comercial o de imagen.
INVERSIÓN
No es un gasto
Gaius Cilnius Mecenas
Fue un importante impulsor de las artes, protector de jóvenes talentos de la poesía y amigo de destacados autores como Virgilio y Horacio. Su dedicación artística acabó por hacer de su nombre, Mecenas, un sinónimo de aquel que fomenta y patrocina las actividades artísticas desinteresadamente.
PATROCINIOPATROCINIO
• Pretende satisfacer :– Un objetivo comercial.– Un objetivo de imagen.
DAR UNA NUEVA DIMENSIÓN DE LA EMPRESA.
Actos de patrocinio:- Son actos institucionales que transmiten
la cultura de la empresa.- Va más allá de cliente-comprador.
Presenta la imagen de un amante de la cultura y/o el deporte. En este último caso lo denominamos esponsorización.
MECENAZGOMECENAZGO
• Pretenden satisfacer:– Un afán de filantropía empresarial y está más relacionado con la
cultura y el arte.– No sustituyen a las administraciones y llevan a cabo una
conjunción compartida a través del diálogo y la conjunción de esfuerzos.
PATROCINIO Y MECENAZGOPATROCINIO Y MECENAZGO
• Actos de mecenazgo y patrocinio:– Ambos buscan:
• Aumentar la conciencia cívica .
• Dar identidad local a las empresas.
• Favorecer el desarrollo socio-cultural
Acciones“Below the line”Acciones“Below the line”(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)(término acuñado en 1999 por la Agencia Ogilvy)
• Tanto el patrocinio como el mecenazgo forman parte de las denominadas acciones below the line (por debajo de la línea):– Acciones de fuerte impacto y bajo presupuesto junto con
Eventos, Redes Sociales y Mercadeo directo (definición de Allan E. Hernández)
• Se caracterizan por grandes dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad.
• En el resultado agilizan la respuesta y hacen más mensurable la efectividad.
ELEMENTOSELEMENTOS
• Patrocinador:Patrocinador:– Empresa que aporta el
dinero para invertir en la mejora de la imagen.
• Patrocinado:Patrocinado:– Persona, institución o
programa que recibe la aportación económica para llevar a cabo el evento.•Evento:Evento:
- - Escenario en el que se desenvuelve la actividad objeto de patrocinio y el nombre del patrocinador a través de diversos mecanismos.
TIPOS DE EVENTOSTIPOS DE EVENTOS
• Según su naturaleza:– Deportivos.– Arte y cultura.
– Educación
– Medio ambiente
– ….etc
• Alcance geográfico– Internacional.– Nacional.
– Regional
– Local
Criterios para la selección del eventoCriterios para la selección del evento
• Son básicos para establecer la rentabilidad del patrocinio o le mecenazgo.– Establecer la personalidad de la empresa.– Establecer las condiciones exigibles al evento.– Capacidad de atracción.
– Audiencia directa o indirecta– Cobertura mediática.– Coste del patrocinio.– Proyección de valores y estilo de vida del público objetivo.– Adecuación de la imagen del evento con la empresa patrocinada
(afinidad).– Exclusividad. CLAVE: identificar la imagen del patrocinador
con los beneficios del evento patrocinado y la creación de un estilo propio.
Riesgos en el patrocinio y mecenazgoRiesgos en el patrocinio y mecenazgo
• Equivocarse en la selección del evento.– No adecuación del perfil de la empresa al contenido
del evento.– No contar con la asesoría suficiente.
• Falta del presupuesto necesario para poder mantenerlo el tiempo necesario.– Se debe calcular tiempo/inversión necesaria para
completar los objetivos.
• Riesgo físico que impida llevar a cabo el evento.– Sobre todo climatológico.
AFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN AFIANZAMIENTO DE LA IMAGEN POSITIVA DELA EMPRESA:POSITIVA DELA EMPRESA:
RELACIONES CON LA PRENSARELACIONES CON LA PRENSA
• Todo patrocinio y mecenazgo se tiene que relacionar con una buena estrategia de comunicación:
– Con una información de calidad.– A ser posible a través de un dossier del
acontecimiento.
– Eligiendo un portavoz que se va a relacionar con los medios.
– Planteando una logística antes del evento
DE CADA EURO INVERTIDO = DOS EUROS EN CONTARLO
VENTAJAS FISCALESVENTAJAS FISCALES
• Marco legislativo:– Ley 49/2002 de 23 de diciembre de Régimen
Fiscal de la Entidades sin fines lucrativos y de los incentivos
• Define el mecenazgo como la participación privada en actividades de interés general.
• Cap I: expresa cuáles son las entidades beneficiarias.
• Cap II : el régimen fiscal de las donaciones y aportaciones.
DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALESPersonas jurídicasPersonas jurídicas
Aportación Impuesto de Sociedades Límites
Donativos (dinerarios, bienes o derechos)
Deducir de la cuota íntegra el 35 % de la base de la deducción (aplicación hasta en 10 años)
La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible.
Convenios de colaboración empresarial
Tienen carácter de gasto deducible en el IS
Programas de apoyo a acontecimientos de
excepcional interés público
(Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo
DEDUCCIONES FISCALESDEDUCCIONES FISCALESPersonas físicasPersonas físicas
Aportación Impuesto de la Renta Límites
Donativos (dinerarios, bienes o derechos)
derecho a deducir de la cuota íntegra el 25 % de la
base de la deducción
La base de esta deducción no podrá exceder del 10% de la base imponible.
Programas de apoyo a acontecimientos de
excepcional interés público
(Ver artículo 27 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo
¿POR QUÉ ELEGIR EL PATROCINIO COMOHERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN?
• Se integra en la vida de los ciudadanos mejor que otras herramientas de comunicación.
• No consume tiempo adicional al ciudadano sino que se integra en su propia vida
• Aumenta las estrategias de comunicación del patrocinador.
• Psicológicamente el público recibe mejor los mensajes de patrocinio que un anuncio.
• Tiene un mayor impacto.• Las formas diversas de
actividades y ocio presentan un panorama muy amplio.
• Presenta ventajas fiscales importantes.
GRACIASGRACIAS
BRENAN CONSULTORESFormación y Comunicación
Organización de EventosTfn contacto 629042682
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