políticas de comunicación ii
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Desarrollo del Mix de Comunicación
-Insight Activator-El Brief de Comunicación-Concepto de Campaña
-El rol de la investigación
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¿Cómo funciona la comunicación?
Originalmente, se concebía que la publicidad trabajaba de la siguiente forma esquemática:
Primero generaba AwarenessAwarenessEsto conducía a un aumento del InterésInterésQue se acumulaba en la generación de un DeseoDeseo por el producto o la marca.Culminando en una AcciónAcción – compra
Este modelo es conocido como AIDAAIDA
Sin embargo, probó ser una visión parcializada e incompleta.
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¿Qué omitía el modelo AIDA?
Las decisiones son tomadas rápidamente en base a atajos:Comprá la última que llevasteComprá la marca que reconocésComprá la marca que te parece va a ser la mejorComprá la más popular o la más barata, etc.
Las decisiones para la compra de productos de consumo masivo son:
Relativamente trivialesOcupan poco tiempo en la mente del consumidor
El aspecto emocionalEl proceso de toma de decisiones no es siempre racional.Los beneficios racionales conllevan recompensas emocionalesHaber hecho “una buena elección” siempre hace sentir bienEl éxito de la publicidad también deviene de la habilidad de generar una conexión emocional con el consumidor.
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Las 3 claves del éxito de la publicidad
Hay 3 ocasiones básicas en que la gente piensa en las marcas:
* Cuando la usan.* Cuando están pensando qué marca comprar* Cuando se exponen a su publicidad (siempre y cuando esta traiga
aparejado unmensaje de relevancia)
La publicidad puede aportar a la marca en esas 3 ocasiones:
* Estableciendo las expectativas respecto de la experiencia de uso de esa marca y
recordando a la gente lo buena que es esa experiencia.* Creando ‘status’ alrededor de una marca a través de la naturaleza y el
soportede la comunicación.* Presentando nuevos productos/servicios al consumidor que desafiarán
suspercepciones y conductas en el corto plazo.
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Las 3 claves del éxito de la publicidad
Pero pueden generar 2 efectos distintos en el
consumidor
Todos los comerciales tienen que generar impacto con link a la marcapara atraer la atención de los cons.
ComunicandoInformación racional
Sobre el producto
Conexión emocional con el consumidor
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Hoy la mayor parte de la industria está de acuerdo con que:
Después de 80 años de pre-testear la comunicación
Persuasión
+
Branded ImpactRepercute positivamente sobre las ventas
PERSUASIÓN: Si un aviso contiene noticias relevantes, puede generar involvement, y generar un interés inmediato en la compra del producto.
BRANDED IMPACT: Si un aviso es recordado en asociación con la marca, es más probable que resurja cuando la persona piense en la marca a posteriori predisponiendo mejor a la compra.
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¿Cuál es el proceso?
1. Strategic Exploration and Ongoing Consumer Understanding Programme
4. Creative Development Qual (Allow 2 weeks for
stimulus)
6. PreView (unfinished film)
8. Director Selection and Cost estimates
9. Pre Production
5. Revisions & Stimulus
Development for Preview
12. Play Out
Variable (needs of individual brand) 2 weeks
7 weeks
4 weeks
3 weeks 2 weeks
4 weeks
3 weeks
3 weeks Allow 4 weeks (NB: Animation
takes considerably longer)
2 weeks 1 week
2. Creative Brief
Development &
Presentation
3. Creative Work Development &
Presentation
7. Revisions and Final agreed Script
10. Production andPost Production
11. Revisions and Final
Client/BACC Approval
Desarrollo del Mix de Comunicación
-Insight Activator
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¿Qué es un insight?
Un entendimiento profundo del consumidor expresado en sus propias palabras.
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Surge de entender que está visible y que está por debajo de la superficie.
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“Si hubiera escuchado a mis consumidores,
Hubiera inventando caballos más rápidos” - Henry Ford
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Una herramienta creativa e inspiradora para convertir ese entendimiento en un insight que pueda ser aplicado a planes de
innovación, comunicación y activación.
¿Qué es insight activator?
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Etapas en el desarrollo de un mix
GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION
PRODUCTO
Insight Activator
MKT+
ConsumerInsight
+R&D
+Agencias
ADV
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5 pasos
Elegir la más apta para generar una actividad de marca y lograr la MUST do task
Definir el MUST do task a atacar y el target
Averiguar estado del arte, info disponible y los gaps de conocimiento.
Salir al mundo y explorar los gaps y las oportunidades desde todos los ángulos posibles.Conectar observaciones, capturar insights y crear una lista de las mejores oportunidades.
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Buscando pistas:
Ran groups on shaving
Interviewed French men after
a week of not using any deos
The women in the team grew their armpit hair, the
men shaved theirs
Spoke to a topDesign guru
Spoke to a burger fryer about
sweatyenvironments
Asked Argentinean
prostitutes how to
make a man feellike a man
Watched a Chicago Bulls game to see
extreme sweat
Re-reading all we know
Spoke with developmenta
lchild
psychologist
Spoke to a primatologist on male behaviours and evolutionary
theory
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Insight: Para que un Deo funcione, tiene que llegar a la piel, pero primero tiene que atravesar el pelo.
Observaciones:En el fondo, yo se que el pelo debajo de mis axilas se interpone con el sentimiento de estar totalmente fresco y limpio, pero por otro lado es lo que me define como hombre.Sin pelo, creo que el deo podría ir directamente al problema, como en las mujeres. Las axilas con pelo parecen necesitar lavados más intensivos. Mi novia me dice que parezco un chico de 9 años.
Desarrollo del Mix de Comunicación
-El Brief de Comunicación
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3
Estrategia de Marketing
Objetivo de Negocio
Objetivos deMarketing
Estrategia de Comunicación
Estrategia de Medios
Objetivos de Comunicación
Posicionamiento
Concepto
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Etapas en el desarrollo de un mix
GENERACION DESARROLLO DE INSIGHTS DE MIX DE COMUNICACION
PRODUCTO
Insight Activator
MKT+
ConsumerInsight
+R&D
+Agencias
ADV
ConceptosFórmula
Packaging
MKT+
ConsumerInsight
+R&D
+AgenciasDiseño
ADVCAM
MKT+
ConsumerInsight
+Medios
+RRII
+Agencias
ADV, CAM, Plan. Medios
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Desarrollo creativo de ADV
Inspirador
Unificado y coherente
Confiable
Escrito en un lenguaje claro
Contener objetivos medibles
1- EL BRIEF de COMUNICACIÓN es el documento estrátegico que guía la creación de mensajes publicitarios e ideas creativas.
Debe implicar al menos una reunión (no simplemente enviar el brief) Ser creativo en la sesión de briefing:
llevando a la vida los insights, discriminadores, conceptos, etc Asegurarse que todos entiendan todos los puntos Motivar al equipo creativo e involucrarlo con el proyecto (los equipos creativos NO tienen solamente NUESTRO PROYECTO)
2- LA SESIÓN DE BRIEFING: es la presentación del brief a los equipos creativos.
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El contenido de un BRIEF - 1
Por qué necesitamos una nueva campaña?
En qué insight está basado el brief?
Cuáles son los objetivos de la nueva campaña publicitaria?
Quién es nuestra audiencia target?
Demográficamente
Actitudinalmente
Emocionalmente
Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)?
Qué queremos que piensen y hagan en respuesta a la publicidad?
Cómo vamos a medir el alcance de los objetivos planteados?
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El contenido de un BRIEF - 2
Por qué creemos que podemos lograr estos cambios
(discriminador)
Por qué deberían creerlo?
Consideraciones prácticas y ejecucionales (desarrollos
mandatorios, tiempos, medios obligatorios, presupuesto,
instancia de trabajo, limitaciones, geografías, etc.)
Anexos: Posicionamiento actualizado de la marca.
Aprendizajes de campañas anteriores.
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Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief
Por qué necesitamos un nuevo advertising?
Para comunicar que Ala tendrá una nueva variedad: Ala Plancha Fácil.
Objetivos: crecimiento en volumen y mejora en la imagen
En qué consumer insight está basado el brief?
“No hay nada más aburrido que pasar horas planchando... Sería fantástico tener un jabón en polvo que, además de dejar la ropa impecablemente blanca, la deje más suave y más fácil de planchar”Cuáles son los objetivos del ADV?
Comunicar en una forma novedosa, relevante y atractiva que Ala lanza un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado.
Comunicar que con el uso de este producto, las prendas quedarán mucho más fácil de planchar e impecablemente blancas (como siempre)
En términos de efectos medibles (ATP), el ADV debe ser capaz de:
Mantener: Deja tu ropa blanca/Limpia la ropa profundamente
Incrementar: Ofrece algo diferente/Limpia y cuida la ropa/No es necesario usar suavizante/Es mi socia en el lavado/Es una marca moderna y actual
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Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief
Quién es nuestra audiencia target?
Mujeres que consideran a su ropa como un medio para expresar su deseo de hacer lo mejor de su mundo, de ellas mismas y de sus familias
Están personalmente involucradas en el lavado, pero no es lo único de sus vidas. Es una mujer que se mueve en las dimensiones de la familia, su mundo y ella misma. Dentro de la dimensión de la familia, es la responsable de hacer que las cosas progresen.
Tiene una energía femenina, una energía que conecta. Es un catalizador de armonía.
Hablamos de gente real, honesta y luchadora, que busca el progreso personal y familiar.
Qué piensan y hacen (en relación a la categoría y a nuestro producto)?
“Confío en Ala... no se arriesga a prometer algo que no es verdad”. “Todos los detergentes prometen una buena limpieza, pero Ala es superior porque da la mejor blancura...lo único que falta es el planchado”
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Ejemplo: Ala Plancha Fácil - El Brief
Qué queremos que piensen y hagan en respuesta al advertising?
“Ahora, con el nuevo Ala Plancha Fácil, mi ropa estará impecablemente blanca y mucho más fácil de planchar”
Por qué creemos que podemos lograr estos cambios (discriminador)?
Ala presenta un nuevo producto con una fórmula que facilita el planchado, que deja la ropa más suave y más fácil de planchar.
Por qué deberían creerlo?
Herencia de Ala: es una marca en la que se puede confiar, Ala es un experto.
Consideraciones prácticas y ejecucionales
El foco principal debe estar puesto en el beneficio de la variedad: facilidad de planchado
Duración máxima: 30 seg.
Las ideas creativas deben permitir el uso de medios alternativos
Se anexa concepto de Ala Plancha Fácil
Desarrollo del Mix de Comunicación
-Concepto de Campaña
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¿Qué es ?
Base para las actividades de marketing, que necesariamente se alinean a este concepto.
La idea de producto o filosofía de marca, expresada de forma simple para el consumidor.
Se materializa en las diferentes ideas ejecucionales.
Basado en insights poderosos/relevantes para los consumidores.
Puede centrarse en un aspecto funcional o en aspectos más intangibles-emocionales.
Concepto
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¿De qué se compone?
Descripción del productoQué tipo de producto está ofreciendo la marca a los consumidores
Beneficio discriminadorCuál es el beneficio clave que la marca/producto puede ofrecer? Este
puede ser tanto funcional como emocional.
InsightAspecto del consumidor (creencia, necesidad, comportamiento) que muestra cómo lamarca/producto puede resolver un problema o crear una oportunidad
Reason to believePor qué el consumidor debería creer en el beneficio que estamos prometiendo.
Claim“Catchy one-sentence”, que resume la propuesta del producto de una forma simple y memorable
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ConceptoAla Plancha Fácil
¿Hay algo más aburrido que pasar horas planchando?
Llegó el nuevo Ala “Plancha Fácil”. Además de dejar los blancos más blancos y los colores más firmes, ahora deja tu ropa más suave para que planchar te resulte
mucho más fácil.
Nuevo Ala Plancha Fácil. Blancos más blancos, colores más firmes, ropa más fácil de planchar
Descripción del
producto
Beneficio discriminador
Insight
Reason to beleive
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Ejemplos: Barras de cereal Kellogg´s NutriGrain
Nuestras vidas modernas son tan aceleradas que nunca
tenemos tiempo de comer correctamente. Comemos
comida chatarra de paso y a nuestra dieta le faltanvitaminas y minerales esenciales.
Las nuevas Kellogg’s NutriGrain son unas deliciosas
barras de cereal hechas de avena, fibra y frutas secas,
fortificadas con vitaminas C y D.
Este práctico snack puede comerse en cualquier lado, en
el tren, en el auto o en la oficina.
Kellogg´s Nutrigrain no contiene ni un solo ingrediente
artificial.Es 100% comida sana; que te da la energía que
necesitáspara enfrentar cada día a pleno.
Ahora la comida sana se puede comer rápido.
Insight
Nombre
Reason to believe
Beneficio/ Discriminador
Claim
p332007 update
¿Para qué sirve?
Para lograr diferenciación en la comunicación (a mayor relavancia mayor diferenciación).
Para facilitar el desarrollo de ideas ejecucionales.
Para lograr consistencia y coherencia en todos los mensajes que recibe un consumidor a través de las distintas ideas ejecucionales (mayor impacto en la recordación).
Para materializar algún aspecto del posicionamiento de la marca
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¿Cómo se relaciona con la estrategia de medios?
“El concepto más potente y la mejor creatividad publicitaria no funcionarán sino llegan al target a
través de una efectiva estrategia de medios.”
Objetivos de Comunicación Posicionamiento de MarcaAnálisis de competencia
Concepto
Ideas ejecucionales
Estrategia De MediosBase de toda
actividad creativa y de planificación.
Desarrollo del Mix de Comunicación
-El rol de la investigaciónen el desarrollo comunicacional
p362007 update
p372007 update
¿Cómo pre-testeamos la comunicación?
Brand AuditBrand AuditBrand AuditBrand Audit
Entendimiento del mercado
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Evaluación On-Air
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
Nuevas comunicaciones & dirección de Brief
CPTCPTCPTCPT
Desarrollo decampaña
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE Evaluación del material
previo a la producción
Evaluación de materialfinal previo a la salida
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¿Cómo pre-testeamos la comunicación?
Brand AuditBrand AuditBrand AuditBrand Audit
Entendimiento del mercado
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Evaluación On-Air
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
Nuevas comunicaciones & dirección de Brief
CPTCPTCPTCPT
Desarrollo decampaña
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)ABCDEABCDE Evaluación del material
previo a la producción
Evaluación de materialfinal previo a la salida
Innocheck
• Testeo Cuantitativo de conceptos• Herramienta evaluativa que permite identificar ideas
promisorias• Representativo de un amplio target• Existencia de base de datos• Medidas Claves: Agrados, Desagrados, Uniqueness,
Intención de compra• Materiales: Concepto simple concept, pack shot y key
visuals para dar un contenido emocional
CPT: Concept/Product Test
• Por qué un Concept/Product Test?– Por la necesidad de saber si marca, concepto y producto
tienen fit entre sí– Generalmente, es BRANDED
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¿Cómo pre-testeamos la comunicación?
Brand AuditBrand AuditBrand AuditBrand Audit
Entendimiento del mercado
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Brand &Brand &CommunicationCommunication
TrackingTracking
Evaluación On-Air
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
StrategicStrategicExplorationExploration
(qual)(qual)
Nuevas comunicaciones & dirección de Brief
CPTCPTCPTCPT
Desarrollo decampaña
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)
ABCABC
Pre-ViewPre-View(quant)(quant)
ABCABC Evaluación del material previo a la producción
Evaluación de materialfinal previo a la salida
p422007 update
PREVIEW TEST
Pre test cuantitativo de publicidades. Usado para evaluar TVC semi-terminados o terminados Se evalúa la ejecución del mensaje creativo, NO la relevancia del mensaje creativo
Medidas claves (ABC)Attention = Enjoyment + InvolvementBranding = Brand LinkageCommunication = Communication message
PreView anticipa el potencial de efectividad que tendrá un aviso antes de salir al aire, en cumplir con los objetivos planteados en el brief creativo.
Ayuda a comprender por qué el aviso funciona o no, para que pueda mejorarse o repetir su fórmula de éxito.
PreView cubre o puede cubrir todos los canales adonde se llevará la ejecución de la idea.
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Communication: ¿Comunicará persuasivamente la idea de campaña? ¿Logra pasar claramente el mensaje?
Branding: ¿El mensaje está intrínsecamente ligado a la marca?
Attention: ¿Llamará la atención del consumidor?
¿Generará impacto, involucramiento, disfrute?
Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
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Attention:
Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
Logrará llamar la atención? Es
suficientemente distinto, impactante y convocante?
Será tan relevante, interesante y entretenido como para que la gente
hable de él?
De ser necesario, la gente querrá involucrarse
y participar?
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Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
Branding:
Es imposible/difícil hablar de la ejecución sin mencionar la
marca?
Los elementos más reconocibles de la marca se han maximizado en su uso?
La ejecución refleja los valores y la personalidad de la
marca correctamente?
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Evaluación ABC de un Plan de Comunicación
Communication:
El mensaje es de fácil comprensión para el
target?
Es convincente y persuasivo? Conducirá a
un cambio de comportamiento? Comunica el brief?
Tiene ‘fit’ con la marca y su posicionamiento
deseado?
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