planificación de sac 2.0: de principio a fin
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SOCIAL CRMATENCIÓN Y RELACIÓN EN REDES SOCIALES
Noviembre 2013
UNIDADES DE NEGOCIO
2004 20122011 2013
ALGUNOS CLIENTES
CLIENTES SOCIAL CRM
DÓNDE ESTAMOS
Mexico
Recife
Sao Paulo
Frankfurt
MadridLisboa
Porto
elifeportugal.com
SAC 2.0POR DÓNDE COMENZAR
ARQUITETURA DO SAC 2.0
LEVANTAMIENTO PLANTEAMIENTO EN ACCIÓN
LEVANTAMENTOS
LEVANTAMIENTO
INDENTIFICA LAS PRINCIPALES REDES CON LA AUDENCIAMÁS RECEPTIVA
Facebook Twitter Fóruns Blogs Sites de Reclamação
DÓNDE ESTA EL PÚBLICO
PEDIDOS ACTIVOS
¿Cuál es el volumen posible de atención de tu marca en el buzz general?
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez0
200000
400000
600000
800000
1000000
417552 450127554774 568607 595411 602410 611495 675342 708450 741558 774666 807774
Previsión de pedidos
1-Aug
2-Aug
3-Aug
4-Aug
5-Aug
6-Aug
7-Aug
8-Aug
9-Aug
10-Aug
11-Aug
12-Aug
13-Aug
14-Aug
15-Aug
16-Aug
17-Aug
18-Aug
19-Aug
20-Aug
21-Aug
22-Aug
23-Aug
24-Aug
25-Aug
26-Aug
27-Aug
28-Aug
29-Aug
30-Aug
02000400060008000
10000
4064 38424751 4924
6062 5737 55974064 3842
4751 49246062 5737 5597
4064 38424751 4924
6062 5737 55974064 3842
4751 49246062 5737 5597 5000
6000
Evolución Diaria
EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN | ACTIVO Y RECEPTIVO
DÍAS Y HORARIOS PROCLIVES
¿Cuáles son los días y los horarios proclives para las entradas?
0:00 1:002:00
3:00
4:00
5:00
6:00
7:00
8:00
9:00
10:0011:0012:0013:00
14:00
15:00
16:00
17:00
18:00
19:00
20:00
21:00
22:0023:00
0
10
20
PÚBLICO
¿QUIÉN ES TU PÚBLICO?
Agitador Especialista Pedigüeño Quejoso
Colaborador DudosoAmante de la Marca
Desilusionado
PÚBLICO
Especialista
Pedinchão
Amante da marca
Desiludido/ Traído
Agitador
Colaborador
Tira-dúvidas
Queixoso
0.7%
4.0%
10.9%
6.9%
11.6%
12.1%
18.2%
35.7%
¡El quejoso es el campeón!
Volume
Senti
ment
o
+
+
AmanteDe la Marca
Pedigüeño
Dudoso
QuejosoDesilusionad
o
Colaborador-
-
Especialista
Agitador
¿QUIÉN ES TU PÚBLICO?Quejoso
Dudoso
Colaborador
Agitador
Desilusionado
Amante de la marca
Pedigüeño
Especialista
SENTIMIENTO PREDOMINANTE
2% 6%
92%
Positivo
Neutro
Negativo
Matriz de engagement
ENGAGEMENT
SEN
TIM
IEN
TO
El sentimiento de las menciones
PÚBLICO
ATENCIÓN | Acciones
Atender las Críticas y Reclamaciones
Eliminar Dudas
Dar Información
Fortalecer elogios
Receptivo (post-compra)
RELACIÓN | Acciones
Ativación (marca o categoria)> Consejos/ Información de interés
Publicaciones que fomenten la Relación
> Generar conversación
Engagement > CREATIVE Relationship Management
Activo (pre-compra)
PLANTEAMIENTO
CLASIFICACIÓN
7%
4% 4%
Agencia Internet Banking Cajero Phone Banking
33%
29%
12%
11%
5%
4%Atendimento
Internet banking
Taxas
Cartões
Megacena
App
Caixa-Eletrônico
Conta
Financiamento
Agência
55%30%
10%
Clientes Parceiros Imprensa Prospects
5%
Perfil del público
Macro asuntos
Variables de los asuntos
85%
Naturaleza de la atención
Duda
Solicitud
Pregunta
Reclamació
n
Elogio
Asunto
Tarjetas de Crédito
Capitalización
Financiación
Consorcio
Leasing
Cliente
Prospecto
Socios
Prensa
No-Identificado
Sentimiento
Positivo
Negativo
Neutro
Mixto
ÁRBOL DE ATENCIÓN
FLUXOS ASSERTIVOS |AGILIDADE NO ATENDIMENTO
ATENCIÓN RECEPTIVO
ATENCIÓN ACTIVO
Nosotros nos dirigimos resolvemos en el 1º nivel si es posible o pedimos datos
si fuera necesario
El usuario entra en contacto en los perfiles oficiales
Damos de alta los datos em la herramienta ESCRM
El SAC de GVT trata el caso en el 2º
Nivel
Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y damos
un feedback desde donde hizo la primera consulta
El cliente menciona a GVT en su perfil de Twitter sin citar los perfiles oficiales
Entramos en contacto y le ofrecemos nuestra ayuda
En el caso de que responda, le atendemos en
1º nivel si es posible pedimos datos si es fuera
necesario
Introducimos los datos en la herramienta ESCRMEl SAC de GCT trata el caso
en el 2º nivel
Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y damos
un feedback desde donde hizo la primera consulta
FLUXOS CASO GRAVE
Responder directamente al usuario através del
canal
El áera reenvía la respuesta
¿En cuanto al producto?Reclamación Identificada
¿En cuanto a las acciones (promociones, eventos,
propaganda)?
¿Tienes respuesta disponible ya?
¿Tienes respuesta disponible ya?
1) Genero una primera respuesta apra el usuario,
pidiendole una espera 2) Busco una respuesta de
forma interna
SÍNO
Responder directamente al usuario
através del canal
Responder directamente al usuario
através del canal
Dirigir a los patrones de los canales
SÍNO
¿En cuanto a daños, pop. sensible o terceros?
Dirigir a los patrones de los canales
ATENCIÓN
Paso 1: Identificación de la situación de atención(Tweetmeter)
A falta de água aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver. 07/03/2012 23:58
ATENCIÓN 1. NIVEL
Paso 3: Atender, Clasificar, solicitar informaciones, gestionar expectativas.
Paso 2: Verificación del histórico de las conversaciones con el cliente en el canal.
O vazamento aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver.
Olá, Jhoni, a suspensão do fornecimento de água deve-se a uma manutenção em sua região, em breve daremos mais detalhes.
ATENCIÓNFINALIZADAEN 1º NÍVEL
Deixem de ser incompetentes Sanasa e religuem o abastecimento, a população paga caro por isso 26/02/2012 00:09
O vazamento aqui na rua de casa continua e nada da Sanasa vir resolver. 07/03/2012 23:58
Paso 4: Registrar los datos en la herramienta de workflow o directamente en el CRM y esperar el estado del caso.
Paso 5: Confirmar el cierre del caso y post-atención
ATENCIÓN DIRIGIDA PARA EL 2º NÍVEL
Obrigado eu aguardo o retorno.
Olá, Jhoni, em 3 horas enviaremos um técnico no seu bairro para reparo. Obrigado e conte sempre conosco.
ATENDIMENTO 2. NÍVEL
BRAND PERSONA
JOÃO RIBEIRO
Es un profesional de éxito y un hombre culto. Es padre de família y tiene buen sentido del humor.Rasgos de personalidad:
• Culto
• Paternal
• Bien Humorado
BRAND PERSONA EN LA PRÁCTICA
En la vida, adoptamos una postura diferente en consonancia a la situación a la que nos enfrentamos.
Por eso, dependiendo de la situación, la Persona deja aflorar alguna de sus características: el lado paternal, el culto o el buen humor.
X
X
X
X
X
X X
X
X
Reclamación
Duda
Sugerencia
Elogio
Citación
Paternal Culto Buen Humor
LABORATÓRIO DE RESPOSTAS
Situações de atendimento Exemplo de Post Exemplo de Resposta
Crítica o Reclamación“perdí la paciencia con.... Y con la tienda...¿cómo puedo hacer una reclamación ?”
“Carlos, ¿podemos contactar con usted para entendernos y saber que ha sucedido? Nos gustaría ayudarle.”
Duda Oficialmente OI.... Oi Velox , ¿ tiene central oficial de relación de Twitter?
“Hola Ricardo. Sí tenemos. Siempre que no necesite puede contactar con nosotros mediante Twitter. ¿Cómo podemos ayudarle?”
ProspecciónMejorada la red .. Quiero saber más sobre la XX velox =/
“ Tassany, ¿qué le gustaria saber sobre la instalación de Velox? Tenemos uno para cada ocasión.”
Elogios “Visitando blogs, ahora sé que mi pc y mi Internet son apropiados. #velox”
“Carol, nestamos contentos sabiendo que e está satisfecha con nuestro servicio.Estamos aqui por si necesita algo”
Engagement“Hasta que me gustó más la nueva promoción XX! "-“
“Kleber, me alegra que le guste nuestra nueva promoción. Siga nuestros perfiles para estar siempre al tanto de las novedades. “
SOCIAL CRM EN LA EMPRESA
¿Dónde están los esfuerzos de la marca?
MKT
Jurídico
CRM
TI
Calidad
SAC
Agencias
Fabricante
SOCIAL CRM
Áreas integradas
Flujos integrados
Estructura dedicada
SOCIAL CRM
EN ACCIÓN
MKT/ Comunicación Relación
Calidad IT
Jurídico
CASO I - ÁREAS INVOLUCRADAS
Bruno GerkCoordinador
Ingrid MantovaniGerente
ANALISTAS DE RELACIÓNASIGNADOS DENTRO DE COCA-COLA19
EQUIPO DEL PROYECTO
TWITTERRealice una única relación receptiva;
Manter siempre el tono de voz de la marca;
Responder publicamente y de forma directa a todos los usuarios;
Seguir a todos los usuarios que lo soliciten;
DM: en casos de reclamación o duda dirigir a los patrones de los canales;
Diálogo: responder solamente al usuario que originó el mensaje;
RT’s de atención no serán respondidos, serán seleccionados para la entrada del sistema y clasificados como feedback;
Comentarios con malas palabras, ironías, presupuesto citas a los competidores o fuera de contexto no deben de ser respondidos;
FACEBOOK Realice una única relación receptiva;
Manter siempre el tono de voz de la marca;
Responder publicamente y de manera directa a todos los usuarios que realicen um post em em la fanpage;
Responder de forma general los comentarios hechos en los posts de la marca, comprendiendo todas las dudas, elogios, sugerencias y reclamaciones;
Comentarios con malas palabras, ironías, presupuesto citas a los competidores o fuera de contexto no deben de ser respondidos.
REGLAS DE ATENCIÓN
FLUJO DE ATENCIÓN
Responder directamente al usuario através del
canal
El áera reenvía la respuesta
¿En cuanto al producto?Reclamación Identificada
¿En cuanto a las acciones (promociones, eventos,
propaganda)?
¿Tienes respuesta disponible ya?
¿Tienes respuesta disponible ya?
1) Genero una primera respuesta apra el usuario,
pidiendole una espera 2) Busco una respuesta de
forma interna
SÍNO
Responder directamente al usuario
através del canal
Responder directamente al usuario
através del canal
Dirigir a los patrones de los canales
SÍNO
¿En cuanto a daños, pop. sensible o terceros?
Dirigir a los patrones de los canales
Optimista :)
• Principal característica de la marca;
• Guía de todos los discursos;
• Está presente en las campañas de publicidad;
• Es el mensaje que está en la mente de la opinión pública;
• Debe guiar al persona encargada del Social Media.
TONO DE VOZ
Manifestación Definición Acción
Reclamación y crítica
Relato de insatisfacción sobre algún producto, servicio o acciones de la marca
1) Daños sensibles a terceros, fabricantes: Reenviar a SAC; 2) Productos: Si hay respuesta contestar directamente al usuario,
publicar directamente al internauta.Si para dar esa atención requiere información sobre el producto,consulte las pautas de los canales.
3) Acciones (promociones, propagandas y eventos): procurar responder/ responder directamente en el canal
Atenciones relacionados con patrones de canales
Citação de contato anterior com o SAC. Geralmente envolve falta de retorno do fabricante, atraso na visita de troca, entre outras situações.
1) Identificar el contacto y la manifestación en Siebel;2) Incluir la implicación de terceros.3) Verificar si el fabricante está dentro. En el caso de que sí, enviar
más detalles, si es que no, enviar reclamación.
DudaDudas sobre productos, servicios y acciones de la marca. Buscar una respuesta y poblicar diretamente en el canal.
Elogios y Engagement
Comentarios entusiastas sobre a marca (produtos, servicios y acciones) y relatos de consumo.
Agradecer al usuario, con mensajes positivos y de agredecimiento, teniendo en cuenta las normas de ética y conducta definidas por la empresa.
SugerenciaSugerencias de ideas y cambios de la marca.
Responder siguiendo la matriz de respuestas de redes sociales.
SalidaDecepción con la marca de forma generalizada, en la cual el usuario no abre espacio para el diálogo.
Sólo monitorizar.
TIPO DE MANIFESTACIONES/ ACCIONES
Interacciones mensuales2500
*volume de atenciones de Coca-Cola institucional
> Marcas monitorizadas11
TIPO DE MANIFESTACIONES/ ACCIONES
Severidad Directriz de Criticidad
1 Cualquier mensaje que sea claramente perjudicial para la reputación de la empresa y sus marcas
2 Cualquier nota que contenga imágenes negativas de la empresa o de sus marcas
3 Imágenes internas de la empresa no autorizadas en cualquier contexto
4 Acusaciones fundamentadas (personas, medio ambiente, producto, empresa, tránsito, etc)
5 Reclamaciones de calidad fundamentadas (producto, embalaje, promociones, etc)
6Reclamaciones que contengan palabras que conllevan peligro: Veneno / insecticida / pesticida / soda-cáustica / cloro / saúde / médico / hospital / dedo / corte / explosión / hospital / ojo )
7 Reclamaciónes que involucran a grupos de riesgo (embarazadas, niñoso , ancianos)
SeveridadTiempo Máx. de
Identificación del Incidente y Comunicación en el área Int.
Tempo Total transcurrido hasta la 1ª Interacción de
respuestaSLA
1 5 minutos 30 minutos 99%
2 e 3 30 minutos 2 horas 98%
4,5,6, e 7 2 horas 4 horas 98%
TIPO DE MANIFESTAÇÕES / AÇÕES
ÁREAS ENVOLVIDAS NO PROJETO
Marketing Digital Relación SAC
Agencia de comunicación
CASO II - ÁREAS INVOLUCRADAS
EQUIPE DO PROJETO
Julia AlcassaCoordinadora
Ingrid MantovaniGerente
ANALISTAS DE RELACIÓNASIGNADOS DENTRO DA E.LIFE17
Graziela FerrariAsistente
EQUIPO DE PROYECTO
MENCIONA uno de los dos canales en su testimonios @gvt_suporte ou @gvtoficial.
DM: demanda iniciada o dirigida a un canal privado.
Comentarios Receptivos,Cuando el usuario:
COMENTA las publicaciones de las campañas y
promociones pero no trata el tema posteado.
INBOX: demanda iniciada o dirigida a um canal
privado.
MENCIONA el nombre de la marca pero no cita el canal.
POSTA em la Fan Page de la empresa.
Comentarios Receptivos,Cuando el usuario:
Comentarios Activos,Cuando el usuario:
PUNTOS DE CONTACTO
ATENCIÓN RECEPTIVO
ATENCIÓN ACTIVO
FLUJOS DE ATENCIÓN
El cliente menciona a GVT en su perfil de Twitter sin citar los perfiles oficiales
Entramos en contacto y le ofrecemos nuestra ayuda
En el caso de que responda, le atendemos en
1º nivel si es posible pedimos datos si es fuera
necesario
Introducimos los datos en la herramienta ESCRMEl SAC de GCT trata el caso
en el 2º nivel
Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y damos
un feedback desde donde hizo la primera consulta
Nosotros nos dirigimos resolvemos en el 1º nivel si es posible o
pedimos datos si fuera necesario
El usuario entra en contacto en
los perfiles oficiales
Damos de alta los datos em la herramienta
ESCRM
El SAC de GVT trata el caso en
el 2º Nivel
Después de cerrar el caso confirmamos si se resolvió y
damos un feedback desde donde hizo la primera consulta
Situaciones de atención
Definición Acciones E.life
Crítica y Reclamación
Insatisfacción sobre el funcionamiento sobre internet/ teléfono da GVT
Atender y buscar solución
Duda Duda sobre servicios, precios , y locales de actuación de GVT.
Atender y buscar solución, redirigir a los usuarios a la página web de la empresa.
ProspecciónSolicitar a los contactos sobre caraterísticas, calidades, y desarrollo de los servicios prestados.
Contactar con el usuario e intentar ayudarlo y redirigirle a la página web de la empresa.
ElogiosElogios directos a GVT sobre sus servicios y sobre la atención prestada. Agradecer al usuario con mensajes
de aliento y ofreciendole ayuda posterior.
Engagement Comentarios entusiastas sobre a GVT.
Prioridades SAC: serão sempre as críticas, reclamações e dúvidas, a fim de diminuir constantemente os comentários negativos em toda a rede.
TIPO DE MANIFESTAÇÕES / AÇÕES
Atención en canales No-Oficiales
Atención em canales Oficiales
Total reclamaciones
Llamados para Segundo nivel
Total de Recebidos
26.284Total de Atenciones
10.843 15.44158%42%
6.518**
1.963
VOLUMEN DE ATENCIONES
1-Sep2-Sep
3-Sep4-Sep
5-Sep6-Sep
7-Sep8-Sep
9-Sep
10-Sep
11-Sep
12-Sep
13-Sep
14-Sep
15-Sep
16-Sep
17-Sep
18-Sep
19-Sep
20-Sep
21-Sep
22-Sep
23-Sep
24-Sep
25-Sep
26-Sep
27-Sep
28-Sep
29-Sep
30-Sep
356
1155
933 930 918
643
325 346
11121037
1168
1014
832
345
588
11781237
1280
998
819
435
323
1173
1085
1428
1133
1035
534
1296
628
Mil interacciones mensuales25
ATENDIMENTOS
Atenciones realizadas en 2H
Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro
1:13:43
0:45:38
2:04:48
0:53:51 1:00:100:47:41
Tempo médio de atendimento
TIEMPO MEDIO DE RESPUESTA
CRISIS EN 3 NIVELES
GRADOS DE CRITICIDAD
Posts negativos
• Atención• Acciones de Marketing• Producto• Precio• Plaza
Nivel 3
Posts negativos de grupos prioritarios
• Niños• Ancianos• Embarazadas• Celebridades• Periodistas• Empresarios
Nivel 2Posts negativos con palabras-
claves de Peligro
• Veneno• Inseticida• Sosa-Cáustica• Salud• Médico• Insecto en la comida• Procon (ONG)• Proceso• Anatel (ONG)
Nivel 1
Tiempo máximo de Identificación:
5 minutos
Tiempo de Respuesta
30 minutos
Tiempo máximo de Identificación:
1 hora
Tiempo de Respuesta
2 horas
Tiempo máximo de Identificación:
6 horas
Tiempo de Respuesta
12 horas
SAC 2.0REPORTES Y EVALUACIÓN
DATOS GENERALES
DATOS GENERALES
MÉTRICAS vs. KPI’s
• La métrica refleja un comportamiento dentro de un ambiente determinado:
•Retweets•Likes•Visualizaciones•Número de comentarios
• Proporcionan datos genéricos• No están necesariamente asociados a
los objetivos del negocio.
MÉTRICAS KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs)≠ Los KPI´s son indicadores vinculados al
desempeño del negocio, tiene foco en la
estrategia de la empresa y refleja el
desempeño en su aplicación al negocio;
Algunos ejemplos de KPI´s: Reclamaciones Posts respondidos Historias relacionadas con la marca Etc.
Dichas informaciones deberían ser medidas a diario.
MATRIZ DE SENSIBILIDAD
Enero Febrero Marzo
151
178
153
93
7388
9090
81
10
57
9
Atención Puntos de contactoProducto Imagen
PRODUCTOATENCIÓN
IMAGEN DE MARCAPUNTOS DE CONTACTO
AtenciónAtención de la centralDemora e la entregaDemora en la atenciónErro en el cobroFalta de nota fiscalFalta produto en la bolsaMotoboyPedido no entregadoProducto intercambiado
RegalosDTAElemento extrañoCalidad del producto
AmbienteEstruturaFalta de producto en tiendaFalta de acompañamientoHigieneTienda deshabilitadaSeguridadSite
EmbalajeCríticaEstandarizaciónProcedimientosPromociones
WSO
Fuerzas
AmenazasOportunidades
T
Debilidades
• Sobremesas de red (X1, X2 e X3)• Linea de Kit X
• Atención en las franquicias• Calidad de los productos y servidos• No hay delivery en el site de la tienda
• Venta de X en tamaños mayores• Incrementar frijoles en los platos de
comida
• Calidad de los ingredientes• Formas de pago (impossibilidad de
pagar con X)
ANÁLISIS SWOT
SAC 2.0LA ATENCIÓN ES EL NUEVO MARKETING
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
RELACIÓN | Acciones
ACTIVACIÓN (marca o categoria)> Dichos / Informaciones útiles
PUBLICACIONES DE RELACIÓN> Generar conversación
ENGAGEMENT> CREATIVE Relationship Management
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
Después de que el usuario utilizara la página para publicar una opinión negativa, internauta y marca intercambiaron versos en la fanpage de la marca en Facebook.
SAC EL COMO EL NUEVO MARKETING
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
Competencias de SAC y Marketing.
http://www.youtube.com/watch?v=CErD0UnPzKw
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
Después de recibir una reclamación a través de la Fanpage oficial de GVT, la empresa utilizó los mismos métodos sentimentales para responder al cliente.
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
La respuesta recibió más de 450 likes y fué noticia en la Web de la revista Exame con otros ejemplos de interacciones de la marca.
SAC COMO EL NUEVO MARKETING
820 RETWEETS257 FAVORITOS1.220.517 personas impactadas
62
elifeportugal.comwww.facebook.com/elifegroup.pt
negocios@elifemonitor.com
Muchas Gracias!
Joana Carravillajoana@elifemonitor.com
Gustavo Souzagustavo.souza@elife.com.br
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