planificación de medios digitales

Hola #8N.

Resumen.

TRÁFICO

CONVERSIONESFans

Followers

Determinar objetivo para seleccionar la compra.

Branding Performance

SEM Social Media

Formatos.

Tradicionales.

Rich media.

Contenido.

SEM.

Brand

Comidas

Servicios

Desayunos

Postres

Competencia

Campaigns Text AdsKeywords

URL directaSpecific URL

McEntrega (Mobile)

Social Ads / Sponsored Stories.

Tipos de Compra

MODALIDADES DE COMPRA (MEDIA BUYING)

CPM CPC CPLCPV Fijo

CARACTERÍSTICAS CPM(Costo por mil impresiones)

CPM

Compra en sitios

PREMIUM

Compra relacionada

a objetivos deBRANDING

Variedad de formatos:

RICH MEDIA y TRADICIONAL

Costos pueden variar según el VOLUMEN DE COMPRA y la

inversión anual que se

destine a medio.

$25.000 $25

1.000.000x 1.000

Impresiones

1.000.000 $25.000

$25x 1.000CPM

$25 x 1.000.0001000

$25.000

Presupuesto

1 impresión 1.000.000 de impresiones

CARACTERÍSTICAS CPC(Costo por Click)

CPC

Compra en REDES DE SITIOS y

BUSCADORES

Compra relacionada

a objetivos de PERFORMANCE

Formato TRADICIONAL

Costos FIJOS o varialbes

determinados por el mercado.

CARACTERÍSTICAS CPV(Costo por View)

CPV

Vista de videos

Mix entre performance y

branding

Formato Videos

Costos Variables según performe la

campaña

CARACTERÍSTICAS CPL(Costo por Lead)

CPL

Compra en redes o pre

acuerdos por el tipo de compra

Compra relacionada

a objetivos dePerformance

Variedad de formatos:

TRADICIONAL

Costos pueden variar según el La creatividad, landing, sitio….

Estrategia.

|

Objetivos

EXPERIENCEEtapas

CÓMO

QUÉ Reconocimiento de marca de personalidad sustentable

Comunicando consignas ecológicas: “darle un giro a

las botellas”

Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo

LANZAMIENTO EVENTO POST EVENTO

Cercanía con los usuariosAwareness de las acciones.Afirmar el posicionamiento

de marca sustentable

Comunicando el eventoViralizando las acciones

realizadas

| Estrategia – Actividades Online

Enviar y recibiremails

Acceder aRedes

sociales

Chatear Escucharmúsica

Lecturadiariosonline

Compartirvideos

Ver/Descargar

videos

92%

79% 64% 62% 56%

48%

47%

Fuente: TGI Octubre 2012

|

Estrategia – Ranking de Medios

N° MediosTotal visitantes

únicos (000)% de

alcanceTotal páginas vistas (MM)

Promedio de minutos por

visitante

Total visitas (000)

Total Internet : Ambos 15 - 54 11.970 100,0 27.652 1.539,2 727.555

1 GOOGLE.COM.AR 11.072 92,5 2.044 67,4 316.636

2 FACEBOOK.COM 11.066 92,4 11.109 619,8 450.358

3 YOUTUBE.COM 8.828 73,7 1.006 154,5 113.914

4 MSN.COM.AR 7.660 64,0 87 7,3 45.839

5 YAHOO.COM.AR 7.476 62,5 210 26,5 44.526

6 BLOGSPOT.COM.AR 6.412 53,6 91 8,5 29.038

7 CLARIN.COM 5.584 46,6 209 35,3 23.288

8 MERCADOLIBRE.COM.AR 5.245 43,8 374 39,1 29.413

9 LANACION.COM 3.938 32,9 60 16,9 19.618

10 OLE.COM.AR 2.993 25,0 120 93,9 28.701

11 MUSICA.COM 2.764 23,1 22 7,0 8.515

12 INFOBAE.COM 2.602 21,7 127 53,5 10.674

13 TWITTER.COM 2.436 20,4 137 49,1 20.621

14 TN.COM.AR 1.866 15,6 20 9,7 7.247

15 JUEGOS.COM 1.664 13,9 31 52,0 6.652

16 PERFIL.COM 1.572 13,1 30 18,2 5.765

17 LAVOZ.COM.AR 1.548 12,9 23 15,1 5.490

18 LINKEDIN.COM 1.290 10,8 25 11,2 3.976

19 MINIJUEGOS.COM 1.081 9,0 14 11,6 2.110

20 FLICKR.COM 1.074 9,0 14 5,7 2.360

Fuente: Comscore Septiembre 2012

|

Estrategia – Estacionalidad

Las kws navidad y agua son las que mayor volumen registran, con respecto a los términos asociados a la comunicación de marca.

Fuente: Google Trends Octubre 2012

|

Villavicencio: 22.200

Agua: 2.240.000

Ecologia: 246.000Navidad: 823.000

Estrategia – Volúmen de búsquedas locales mensuales

Marca

Categoría

Afinidad

La competencia más fuerte se da en el nivel de categoría y afinidad.El listado para cada término nos permite seleccionar las kws negativas (aquellas que por

más que el usuario las busque, no activen anuncios de la marca)

Fuente: Google Key Word Tool Octubre 2012

|

Etapas

DÓNDE

POR QUÉ

INVERSIÓN

Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero

LANZAMIENTO EVENTO

43% 57%

QUÉCercanía con los usuarios

CÓMOComunicando consignas

ecológicas: “darle un giro a las botellas”

Comunicando el evento

Reconocimiento de marca de personalidad sustentable

Buscador de Google - Red de Display - You Tube - Facebook

• Actividades online que realiza el target con mayor frecuencia (TGI)

• Sitos que arrojan mayor cobertura sobre el target (Comscore)

• 2.240.000 búsquedas locales mensuales en relación a la kw agua. Y 49.500 para ecología.

• El promedio de minutos diario en Facebook por usuario es de 17 minutos. En Google 2. En You Tube 5.

Google Blast

POST EVENTO

6 Enero a 1 de Marzo

Awareness de las accionesAfirmar el posicionamiento de

marca sustentable

Viralizando las acciones realizadas

Push Down MSN

|

YOU TUBE True View en videos de contenido relevante y cobertura

VTR (View Through Rate) 15%CTR: 3,5%

CPVe (Costo por View) $0,20

|

MSNPush Down

CTR: 0,30%Clicks estimados: 20.000

|

GOOGLE BUSCADORKeywords, y anuncios de texto

GOOGLE RED DE DISPLAYVideo Ads en sitios asociados por contextual

GOOGLE BLAST

CTR (Click Through Rate) 1%CPC (Costo por Click) $1

CTR (Click Through Rate) 1%CPC (Costo por Click) $1

CTR (Click Through Rate) 0,07% a 0,11%

|

FACEBOOK- Social Actions en perfiles

segmentados al target- Sponsored Stories en perfirles

segmentados al target

Conversión (Fans / Clicks) 40%CPC (Costo por Click) $0,30CPF (Costo por fan) $0,50

|

Táctica

Google

Blast - Red de Display Banners tradicionales 13.000.000 60.000,00$ 4,62$

Total Google 13.000.000 60.000,00$ 4,62$ 29%

Microsoft

ar.MSN.com Push Down ar.msn.com 5.000.000 32.500,00$ 6,50$

Total Microsoft 5.000.000 32.500,00$ 6,50$ 16%

You Tube

Contextual True View www.youtube.com 1.986.857 69.540 55.632,00$ 0,80$

Total You Tube 1.986.857 69.540 55.632,00$ 0,80$ 27%

Google

Search Text Link www.google.com.ar 10.000.000 20.000 20.000,00$ 1,00$

Red de Display Video Ad 12.500.000 25.000 20.000,00$ 0,80$

Total Google 22.500.000 45.000 40.000,00$ 0,89$ 19%

Facebook

Perfiles Segmentado Ambos 15-54 Imagen + Texto www.facebook.com 95.238.095 66.667 20.000,00$ 0,30$

Total Facebook 95.238.095 66.667 20.000,00$ 0,30$ 10%

TOTAL 137.724.952 111.667 69.540 208.132,00$ 5,56$ 1,04$ 0,80$ 100%

Implementación 6.243,96$

Total Campaña 214.375,96$

Diciembre

Medio Formato URL Impresiones ClicksPeríodo

Meses

CPM

Noviembre

CPC

Implementación y Optimización de

campañas.

Post Buy.

|

Resultados Totales Facebook

37

Universo total mujeres FB

Universo target FB

Universon alcanzado por la pauta

Fans

Talking about

6.531.635

4.918.000

104.053

39.849

2.008

|

Resultados Totales Facebook

38

ImpresionesClicksFansCTR

ConversiónCPCeCPFe

Inversión

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

$$$

CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%

CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4

BENCHMARKS

Septiembre alcanzó los resultados más altos, con una inversión similar a la de Mayo.

Pero los resultados obtenidos en Mayo, no fueron los mismos. La cantidad de clicks fue similar, pero la cantidad de fans fue bastante mayor, obteniendo un costo por fan más bajo.

Junio y Julio tuvieron una performance similar.

Y Octubre, fue el que obtuvo resultados más bajos porque fue el mes en que menor inversión hubo, pero alcanzó una similar cantidad de clicks que en Jun. y Jul.

|

Medios Lanzamiento

39

FACEBOOK- Social Actions

-Sponsored Stories

Segmentación al target

|

40

Performance Facebook - Lanzamiento

ImpresionesClicksFansCTR

ConversiónCPCeCPFe

Inversión

Clicks58%

Fans52%

LANZAMIENTO

SOI60%

BENCHMARKS

CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%

CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

$$$

|

41

Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento

IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN

2.860.012 1.785 463 0,06% 26%

8.162.814 6.424 1.997 0,08% 31%

15.882.901 12.518 3.216 0,08% 26%

5.687.648 4.117 1.286 0,07% 31%

629.598 469 132 0,07% 28%

5.141.537 3.712 954 0,07% 26%

5.728.893 3.126 594 0,05% 19%

17.468.508 10.280 2.401 0,06% 23%

3.121.127 1.541 199 0,05% 23%

3.055.336 4.594 3.644 0,15% 79%

3.176.267 4.520 3.336 0,14% 74%

Te encanta bailar

Fan del baile

Seguí bailando

Buscas un lugar

Hablemos

Sumate

Buscas un lugar

Hablemos

Sumate

Sponsored Story

Sponsored Story

|

42

Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento

|

Medios Experiencia

43

FACEBOOK- Social Actions- Sponsored Stories- Promoted posts

Segmentación al target

YOU TUBETrue View Video

|

44

Performance Facebook - Experiencia

ImpresionesClicksFansCTR

ConversiónCPCeCPFe

Inversión

42%

48%

EXPERIENCIA

40%

BENCHMARKS

CTR (Click Through Rate) 0,04%Conversión (Fans / Clicks) 40%

CPC (Costo por Click) $1,20CPF (Costo por fan) $4

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

$$$

|

45

Performance Facebook – Creatividades Experiencia

IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN

8.057.248 5.484 2.034 0,07% 37%

8.048.072 3.985 1.509 0,05% 38%

2.945.352 1.650 840 0,06% 51%

2.538.477 1.474 311 0,06% 21%

3.720.085 2.017 364 0,05% 18%

16.392 20 21 0,12% 105%

489.601 217 33 0,04% 15%

688.839 2.536 604 0,37% 24%

Una fan page

Fan de la nieve

Fan de la nieve

Te encanta

En invierno

Seguí esquiando

Te encanta la nieve

Sponsored

|

46

Performance Facebook – Promoted Posts Experiencia

IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓNACTIONS

523.160 2.604 265 0,50% 10%5.798

41.263 224 17 0,54% 7,6%246

|

47

Performance Facebook – Creatividades Experiencia

|

48

Performance You Tube - Experiencia

Se obtuvieron 9.569 clicks gratuitos que llevaron tráfico al canal.

El CPV efectivo fue menor al planificado..

Salto ornamental fue la que mejor performance registró, indicando que las usuarias fueron más permeables a terminar de ver dicho comercial, por sobre los otros.

VIEWS CLICKS CPV INVERSIÓN

XXXX XXXX $ $

53.395 VIEWS 44.120 VIEWS 17.736 VIEWS

|

49

Performance – Búsquedas

Lanzada la campaña se registran varios picos, que decrecen cuando no hay pauta. El pico más alto se registra en Agosto y Septiembre.

A su vez, las búsquedas relacionadas al brand term superan ampliamente a las que se hacen para la categoría.

|

50

ResumenClicks26%

Fans20%

13%

15%

11%

12%

25%

32%

11%

10%

Mayo

Julio

Septiembre

Octubre

Junio

SOI27%

14%

12%

26%

7%

|

51

Best Practices

La performance por etapa permitió generar objetivos acordes, a los que se les pudo asignar los medios / ubicación / formato necesario para alcanzarlos.

La inclusión de Promoted Posts logró un engagement más elevado que los Social Actions.

Fue clave tener 3 comerciales rotando en You Tube, ya que permite evaluar qué tipo de contenido resulta más afín.

|

52

Learnings

Las usuarias de Facebook que pertenecen al target, tuvieron una baja cobertura con la pauta, pero un % muy alto de las alcanzadas se hizo fan, y a su vez interactúa

con la fan page.

Bajo el objetivo de sumar fans, lo que mejor performa son los Social Actions y Sponsored Stories.

Bajo el objetivo de generar engagement lo que mejor performa son los Promoted Posts. Y si se considera que una acción es vista por 100 personas, la cobertura

resulta siendo extremadamente amplia.

Las búsquedas en Google aumentan cuando hay comunicación.

Muchas gracias!

Nicolás Robles.Director DigitalOMD Nicolas.robles@omdargentina.comTwitter: @omdargentinaTwitter personal: @quejita

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