“personas y servicio : la ventaja competitiva” gerson volenski b. director magíster en...
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“PERSONAS Y SERVICIO :La ventaja competitiva”
Gerson Volenski B.Director Magíster en Dirección
de Recursos Humanos
Julio de 2004
Desde la venta de bienes físicos hacia la venta de servicios : gestionando la experiencia de clientes
¿Quiénes son nuestros clientes?
– ¿Cuáles son los más rentables?
– ¿Cuáles son los que queremos defender?
– ¿Cuáles son los nuevos clientes que podemos desarrollar?
¿Cuál o cuáles son sus problemas que motivan la compra de nuestros servicios?
– ¿Qué sucede con nuestro servicio/producto una vez que lo dejamos en el cliente?
– Hoy lo hacemos bien pero ¿Qué esperarán los clientes de nuestros servicios/productos en 5 años más?
¿En qué consisten nuestras soluciones para ellos?
– ¿Son estas lo suficientemente atractivas como para defenderse respecto de los competidores, a lo menos en algunos segmentos específicos?
¿Cuáles son los recursos que ocupamos para ello?
¿Cuán seguros estamos de que los clientes están satisfechos?
DIMENSIONES DE LA LEALTAD
PERMANENCIA: mantención de la relación comercial en el tiempo.
PROFUNDIZACIÓN DE LA RELACIÓN COMERCIAL: es decir, obtención del total del presupuesto del cliente destinado a la industria donde participa la empresa.
RECOMENDACIÓN: Diseminación de su satisfacción, es decir están dispuestos a comunicar a otros su satisfacción con los servicios de la empresa transformándose en un agente de promoción y ventas.
LA LEALTAD DE LOS CLIENTES SE TRADUCE EN LAS SIGUIENTES CONDUCTAS
Los clientes altamente leales presentan las siguientes características:
– Se mantienen como clientes en el tiempo
– Optan por la empresa en todas las compras de esa industria
– Están más dispuestos a aceptar ofertas de la empresa
– Están dispuestos a recomendar la empresa a sus conocidos
– Conocen el proceso de acceso al servicio, por lo tanto, son más baratos de “servir”
– Son menos sensibles a la variable precio
BrechBrechaaBrechBrechaa
Cliente
ExperienciaPasada
ExperienciaPasada
NecesidadesPersonales
NecesidadesPersonales
Modelamiento de Expectativas
Modelamiento de Expectativas
Boca-OídoBoca-Oído
Servicio EsperadoServicio Esperado
Servicio PercibidoServicio Percibido
La Brecha de la Calidad del Servicio
11
Percepción de la Administración de
las Expectativas del Cliente
Percepción de la Administración de
las Expectativas del Cliente
Especificaciones y Estándares de
Servicio
Especificaciones y Estándares de
Servicio22
Entrega delServicio
Entrega delServicio33
Publicidad del Servicio
a los Clientes
Publicidad del Servicio
a los Clientes44
Empresa
Cliente
Servicio EsperadoServicio
Esperado
Servicio PercibidoServicio
Percibido
Las Brechas de la Calidad del Servicio
Creación de valor a través del
producto
Creación de valor a través del
servicio
Creación de valor a través de la experiencia
El consumidor es el El consumidor es el fin y el producto es fin y el producto es
el medioel medio
El consumidor El consumidor es el fin y es es el fin y es
mediomedio
PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALOR
¿QUIÉN ESTÁ DISPUESTO HOY A PAGAR POR UNA EXPERIENCIA VERDADERAMENTE MEMORABLE?
GESTION DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B. MBA - UAI
EL CICLO DEL FRACASO EN SERVICIOS EL CICLO DEL FRACASO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT )( SCHLESINGER, HESKETT )
Rotaciónalta declientes
Enfasis repetidoen la atracción denuevos clientes
Enfasis sobrelas normas en
lugar del servicio
Diseño limitado de lospuestos de trabajo para
acomodar los nivelesbajos de calificación
Uso de la tecnologíapara controlar la calidad
Remuneracionessalariales bajas
Minimización delesfuerzo de selección
Minimización dela formaciónImposibilidad de los empleados
para dar solución a losproblemas del cliente
Desmotivación y desganocreciente en las personas
Falta de continuidaden la relacióncon el cliente
Insatisfaccióndel cliente
Insatisfacción de losempleados, actitud
negativa ante el servicio
Fracaso en eldesarrollo de la
fidelidad del cliente
Alta rotación de empleados,calidad baja en el servicio
Márgenes bajosde beneficios
CICLO DELEMPLEADO
CICLO DELCLIENTE
GESTION DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B. MBA - UAI
EL CICLO DEL ÉXITO EN SERVICIOS EL CICLO DEL ÉXITO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT )( SCHLESINGER, HESKETT )
Rotaciónbaja declientes
Enfasis repetidosobre la fidelidad
y retención de los clientes
Diseños más ampliosde los puestos
de trabajo
Prácticas de recursos humanosy autorización del personal de
primera línea para actuar
Remuneracionessalariales por
encima de la media
Esfuerzosintensificadosde selección
Alta valoración dela formación
Continuidad en la relación
con el cliente
Alta satisfaccióndel cliente
Satisfacción de losempleados, actitud
positiva ante el servicio
Éxito en eldesarrollo de la
fidelidad del cliente
Rotación reducida: altacalidad en el servicio
Márgenes más altosde beneficios
CICLO DELEMPLEADO
CICLO DELCLIENTE
EL CICLO DE LOS RECURSOS HUMANOSEL CICLO DE LOS RECURSOS HUMANOS
RECLUTAMIENTOY SELECCIÓN
DESEMPEÑOINDIV. Y GRUPAL
EVALUACIÓN
COMPENSACIONES
DESARROLLO
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B.
?
Es un proceso que permite lograr los resultados institucionales e individuales deseados.
Describe el desempeño deseado, identifica las brechas entre el desempeño actual y el
deseado, identifica los análisis de causa, selecciona intervenciones para eliminar las
brechas y mide los cambios en el desempeño.
• GESTIÓN Y MEJORAMIENTO DEL DESEMPEÑO
UN DESEMPEÑO EXITOSO SE CONSTRUYE EN BASE A LAS COMPETENCIAS Y ENERGIA QUE MANIFIESTAN LAS PERSONAS
DESEMPEÑO ESPERADO
X
COMPETENCIAS LABORALES /
CAPACIDAD (PODER)
CLIMA ORGANIZACIONAL / ENERGIA (QUERER)
DESEMPEÑO ACTUAL
BRECHA DE DESEMPEÑO
=
Gestión y Mejoramiento del Desempeño
Robert Levering, creador de la metodología para elegir a los Mejores lugares para trabajar en el mundo (A Great Place to Work), declara :
¿ Cuáles son los principios básicos que las mejores empresas tienen en común?
“Un excelente lugar para trabajar es uno donde confías en las personas para las que trabajas, te sientes orgulloso de lo que haces y disfrutas con las personas con que trabajas. Y el factor más importante de esta definición es la confianza que los empleados tienen en la administración. Esto requiere que la administración sea creíble y trate a los empleados con respeto”
Fuente : Revista Capital, Nov. 2001, Página 128
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