parte ii. tema 4. el entorno de la demanda objetivos de conocimiento. comprender cómo influye el...

Parte II. Tema 4. El entorno de la demanda

Objetivos de conocimiento.• Comprender cómo influye el entorno sobre el

comportamiento del consumidor individual.• Comprender que el entono es dinámico y trae cambios

en cada momento.• Comprender que el análisis del entorno sirve para

anticipar escenarios futuros y formular estrategias empresariales.

• Analizar el impacto de las tendencias demográficas sobre los consumidores y los mercados.

• Analizar la influencia del marco económico, datos y expectativas, sobre los mercados.

• Comprender la importancia del conocimiento de las características del entorno para la segmentación y el posicionamiento.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Influencias sobre el individuo y las formas agregadas

• El consumidor está afectado por influencias internas y externas.

• Las influencias internas son sus percepciones, actitudes, facultades cognitivas y necesidades.

• La influencias externas son el entorno que le rodea especialmente el demográfico y el económico.

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¿ Por qué se estudia el entorno ?

• La economía y la demografía afectan al consumidor; por ejemplo, ante la expectativa de crisis se reduce el consumo.

• La demografía y economía permiten plantear y anticipar problemas agregados; por ejemplo, si la población envejece cae la demanda de productos infantiles.

• Conocer el entorno es básico para diseñar estrategias de segmentación; por ejemplo, por edad, renta o nivel socioeconómico.

• Conocer el entorno es fácil y resulta fundamental para la planificación estratégica de la empresa; qué productos se producirán y para qué segmento.

• La población y su renta son los pilares de la demanda; a mayor población, mayor renta y mejor distribuída, mayor consumo en bienes y servicios.

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El entorno demográfico

• El volumen de población de los países cambia a lo largo del tiempo, si bien

las tasas de crecimientos son variables. • También se altera la composición de la población, su estructura, en función

de la edad, género y nivel educativo. • Cambia su distribución, las personas nos movemos geográficamente y se

altera nuestra ubicación y, consecuentemente, la de los mercados que nos sirven u ofrecen bienes y servicios.

• Desde finales de los noventa España ha recibido varios millones de inmigrantes procedentes en su mayoría de Latinoamérica, Magreb y países comunitarios, muchos de ellos del Este, que han alterado la composición de la población, el empleo, la natalidad, el reparto de los gastos sociales y la demanda de bienes y servicios.

• Mejora el nivel educativo de la población en todos los niveles, lo que trasciende en el sentido de una mayor formación como consumidores.

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Cómo reaccionan las empresas ante el cambio demográfico

• Nuevos usos; buscan nuevos aplicaciones a los productos. Por ejemplo, la leche condensada es hoy un ingrediente de repostería.

• Nuevos usuarios; las empresas penetran en más segmentos que antes no atendían. Chicco fabrica productos para adolescentes.

• Alargamiento de gamas o ampliación de la oferta. Por ejemplo, cereales de desayuno para niños y adultos.

• Incremento del uso; insisten en mayor frecuencia de uso. Por ejemplo, champú de uso diario.

• Nuevos mercados; buscan alternativas en otros países.

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Variables que determinan el movimiento natural de la población

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La natalidad cae por …

• La prolongación de los estudios; cada vez más mujeres cursan estudios universitarios.

• La incorporación progresiva al empleo externo y la dificultad de compaginar la vida familiar con la laboral.

• La evolución de la situación económica.• El descenso de la nupcialidad debido a la crisis de la institución

matrimonial y otras formas de convivencia admitidas socialmente.

• La dificultad de acceso a la vivienda, dado su precio.• Aspectos culturales hedónicos relacionados con disfrutar de la

vida y la tendencia a reducir dependencias y responsabilidades. • Mayor fragilidad de la institución matrimonial debido a la

posibilidad de separación o divorcio.• Matrimonios frágiles por inmadurez de la pareja o por la

facilidad de su resolución.• Políticas públicas poco eficaces de apoyo a la familia.

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Pirámide de población de Asturias

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Esperanza de vida según año de nacimiento

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Población rural y urbana en España

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Los incrementos educativos

• El nivel cultural de España aumenta.• Un mayor nivel cultural afecta cualitativamente a la

demanda.• La cultura afecta al comportamiento del consumidor;

necesidades, preferencias, proceso de búsqueda de información, criterios de evaluación, reglas de decisión y conducta postcompra.

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Incrementos educativos

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El ambiente económico

• El comportamiento del consumidor se ve afectado por su poder de compra.

• La renta de los españoles ha crecido mucho desde los años 70.

• Existen desequilibrios regionales importantes en lo que respecta al poder de compra de los españoles.

• España tiene un poder de compra un 15 % inferior a la media europea.

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Consumo familiar y patrones de gasto

• El consumo aparece muy ligado a la situación económica y evolución de los ingresos.

• Aparecen cambios de patrones de gasto de las familias consecuencia de cambios económicos, ingresos y cultura.

• En España se puede estudiar el comportamiento del consumidor a partir de la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF) que elabora el INE.

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Qué ha ocurrido en España

• Cuando la renta es reducida se destina a necesidades básicas• Cuando la renta crece la distribución del gasto se aproxima a

la de países desarrollados.• El consumo se orienta a servicios más que a bienes,

especialmente sanidad y educación.• El consumo de alimentos y bebidas se contrae.• Los cambios de estructura de gasto son culturales además de

económicos.• El análisis del gasto que registra la ECPF permite prever la

probable evolución de diversos sectores de la actividad económica y las oportunidades de negocio o amenazas.

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Expectativas y confianza de los consumidores

• El estudio del comportamiento del consumidor puede ser objetivo a partir de datos o indicadores.

• Los consumidores se comportan conforme a sus percepciones o expectativas.

• El bienestar del consumidor se puede conocer a partir de Indices de Sentimiento o de Confianza.

• Estos índices se empezaron a utilizar a finales de los 40.• En España el CIS, entre otras instituciones, elabora una encuesta

de coyuntura que permite elaborar el índice de confianza, ICC, del consumidor.

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Cómo se construye el índice• Se encuesta una muestra de 2.000 hogares.

• Se pregunta por,

– La situación económica general.– La economía doméstica durante el último año.– Las expectativas para los próximos 12 meses.– La conveniencia de efectuar grandes compras para el hogar;

coche, electrodomésticos, etc.

• El índice está configurado por una escala entre -100 y + 100. Cero muestra neutralidad; -100 es la peor expectativa posible y +100 la mejor.

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