mrkt302. unit 5. clase
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Marketing Management
MRKT302
Clase CincoClass Five
Unit 5.
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
La unidad tiene como propósito establecer las herramientas empleadas para la gestión de retención de los clientes, con el
propósito de identificar los segmentos más rentables para establecer una estrecha relación de valor para ellos, mediante
el conocimiento de sus necesidades y expectativas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Gestión de Retención
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
¿Cuál es el camino hacia la fidelización del cliente?
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Para Grande (2006), la fidelidad se entiende como la propensión a comprar la misma marca o frecuentar el
mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad, descartando otras alternativas; y esto se da
principalmente por la satisfacción que obtuvo el cliente en una primera compra; Asimismo, este consumidor fiel actúa
como prescriptor de su marca dentro de su grupo de influencia
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Ballina (2007) precisa que la fidelización se ve reflejada en un cliente cuando éste siente una gran satisfacción con la empresa y los productos ofrecidos por ella, de manera tal
que evidenciará una alta participación de compras a favor a una misma marca; y las razones por las que el consumidor
es llevado a elegir de una manera continuada el mismo proveedor pueden ser distintivas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Huete y Pérez (2007) afirman que la fidelización es el resultado final de la aportación de valor que la organización da al cliente, en donde dicho valor no debe ser fácil de imitar
por la competencia, requiere ser competitivo en precios y estar orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos
de los consumidores
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Caballero (2010) define la fidelidad como el proceso de compra repetitivo de manera regular por parte del cliente,
con el cual adquiere diferentes productos y servicios ofrecidos por la empresa, asimismo, recomienda su marca o
proveedor a otros clientes potenciales, es “sordo” a la competencia y está satisfecho con lo ofrecido, por lo que siempre descartará las otras alternativas para elegir el
elemento que logró satisfacerlo
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
La fidelización es la suma total de elementos, que el individuo comprador trae consigo al momento de compra y
que interfieren en la elección continua y habitual de un mismo producto; dichos componentes son distintivos y al ser
favorables hacen que el consumidor adquiera y elija constantemente la misma marca, desechando las opciones
de la competencia; existirá la lealtad hacia una determinada marca si ésta, entre otras cosas, satisface las expectativas
que trae consigo el cliente
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Caballero
Precio y calidad1Valor percibido e imagen2Confianza y conformidad3Ausencia de riesgos y evasión de alternativas4Costos monetarios y no monetarios5
Causas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Ballina
Satisfacción del cliente1Barreras de salida o costos de cambio2Valor percibido3
Causas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Grande
Satisfacción1Precio2Imagen y comodidad3Conformidad y evasión de riesgos4Ausencia de alternativas5
Causas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
La fidelización del cliente hacia una determinada marca de se determina a través de los siguientes elementos: la satisfacción, el precio, imagen de marca, comodidad,
conformidad, evasión de riesgos y la inexistencia de otras alternativas; dichas variables constituyen datos y comportamientos medibles y observables en los
consumidores que pueden ser utilizados para que las empresas guíen sus estrategias de fidelización con
conocimiento de estas causas
Causas
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Inercia o comodidad4
Precio2
Imagen de marca3
Satisfacción1Causas
Un consumidor satisfecho con su marca, será fiel a ésta, y la obtendrá de manera repetida, desechará otras alternativas y será un portavoz
Un consumidor verdaderamente leal no es sensible al precio, pues es capaz de pagar cualquier monto por obtener su marca
Un consumidor escoge comprar siempre la misma marca, porque su personalidad se proyecta en ella, por estatus o pertenecer a un grupo
El consumidor compra de manera habitual la misma marca porque la consumió una vez y le fue bien, le pareció que cubría sus necesidades
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Barreras de salida8
Evasión de riesgos6
Ausencia de alternativas7
Conformidad5Causas
Los consumidores adquieren una misma marca por acceder a las normas de su grupo de referencia, de ese colectivo con el cual comparte a diario
El cliente es leal para evitarse riesgos de tomar decisiones equivocadas, elige siempre la misma marca para no arriesgarse a malestares
El consumidor elige siempre una misma marca por no conseguir otras opciones en el mercado
Las barreras de salida son entendidas como los costos de cambio que le suponen al consumidor reemplazar su marca habitual por otra
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Activa4
Afectiva 2
Conativa3
Cognitiva1Fases
El consumidor encuentra disponible una serie de informaciones acerca del producto, en base a esto, genera su propia opinión de la marca
Luego de recibir la información acerca de la marca procede a comprarla de manera repetida porque la experiencia generó un vínculo afectivo
El consumidor tiene intención de comprar y está comprometido a adquirirlo de forma continua; pues, hay una motivación exclusiva
Modalidad de fidelidad sostenida no solo por motivaciones fuertes, sino por acciones que reflejan la voluntad de superar obstáculos situacionales
Grande
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Se podría decir que el cliente fiel tiene tal grado de convencimiento de que el producto satisface sus
expectativas, que automáticamente descarta a la competencia de su esquema mental a la hora de decidirse.
Es lo que se podría llamar el Cliente Emocionalmente Fiel. Este cliente, emocionalmente fidelizado, no es sensible a pequeñas variaciones en precio, y participa activamente de la conversación, lo cual le convierte
en excelente prescriptor del producto, además de permitir mejorar el nivel de servicio
Rasgos del cliente fiel
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
¿A través de qué medios se pueden fidelizar clientes?
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Servicio Postventa
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Servicio postventaMantenimiento, reparaciones y otros servicios que se
proporcionan a los clientes para cumplir con los términos de la garantía de una empresa o aumentar los ingresos de la misma
Stanton
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Soporte técnico4
Instalaciones y asesoramientos2Garantías, devoluciones y servicios de mantenimiento3
Verificación de condiciones y tiempos de envío1
Actividades
Stanton
Descuentos especiales y otras promociones5
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
ObjetivosAsegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente, en este caso la empresa puede otorgar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede derivar en su lealtad hacia la
marca o empresa
Stanton
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Marketing Relacional
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Alfaro (2004) puntualiza que en el proceso de la creación relaciones con los clientes, es necesario realizar un esfuerzo
integrado para identificarlos y lograr mantenerlos, con el objetivo de reforzar este vínculo continuamente en beneficio
de ambas partes, mediante contactos e interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Allep (2004) conceptualiza al marketing relacional como un proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones
con los clientes, creando vínculos con vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Reinares y Ponzoa (2004) expresan que, el mercadeo relacional está basado en las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes públicos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante
la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la analogía de canales
de relación estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza,
aceptación y aportación de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Para Kotler (2006) el marketing relacional es el conjunto de esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente
satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la
finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos, además de lograr su preferencia hacia la empresa
y/o sus productos y servicios
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Se define el marketing relacional como todas aquellas acciones que generan una relación duradera entre todos los
mercados, adquiriendo valor agregado, mediante el fortalecimiento del vínculo a través de la identificación,
confianza y fidelidad entre ambas partes, lo que facilitaría a organizaciones el logro de la satisfacción mutua entre ellos y
sus clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Las estrategias de mercadeo relacional están basadas en los procesos de segmentación y selección del público potencial,
conocimiento de sus necesidades, gestión de relaciones colaborativas, así como la valorización de las relaciones y de
sus participantes, tomando en cuenta que para que estas estrategias tengan éxito, es necesario que las organizaciones modifiquen las mismas dependiendo de las exigencias de los mercados y el perfil de sus clientes, brindándoles comodidad
y confianza para que éstos sean fieles a las mismas
Estrategias
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Valor superior de la competencia4
Posición y visión del negocio2Manejo de expectativas3
Naturaleza del entorno1
Factores que afectan
Alfaro
Peligros de abandono 5
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Creación de valor para el cliente1Estrategias
La creación de valor para el cliente está referida a los beneficios que se añaden a la calidad de servicio y al producto con el propósito de lograr la total satisfacción del consumidor, lo que ayudaría a las organizaciones a mejorar la receptividad de su mercado ya cautivo
Gestión de relaciones colaborativas2El principio rector es la creación de valor, cuya fórmula, es la búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas. Identificados estos actores, lo importante es que las interacciones entre éstos (clientes, distribuidores, proveedores, personal interno, entre otros) se orienten a la eficacia total del sistema
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Estabilidad de las relaciones3Estrategias
Se define la estabilidad de relaciones, como parte fundamental del proceso de la gestión de relaciones entre la empresa y sus clientes, cuyo objetivo principal es lograr la retención de los mismos, creando valores de fidelidad y lealtad, para evitar que éstos emigren hacia otras empresas
Copartición del cliente4La interacción y todas aquellas relaciones e intercambios que se realizan entre consumidor-empresa, tomando en cuenta las opiniones y pensamientos de éste, con el propósito de mejorar el desarrollo de las organizaciones basado en un beneficio mutuo con sus clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Discriminación positiva de los clientes5Estrategias
Referida a la correcta selección de éstos para la creación de vínculos estables y duraderos, puesto no todos están dispuestos a colaborar con la empresa, de esta manera, las organizaciones pueden conocer quiénes son los clientes dispuestos a crear relaciones leales con ellos
Desarrollo estratégico6Los modelos estratégicos, deben ser planificados según el propósito de cada empresa, conociendo el mercado y los productos o servicios que se les ofrece, de esta manera, las organizaciones contarán con la oportunidad de crear planes estratégicos para cada uno de sus objetivos dirigido de forma individual según sea el cliente al cual se dirija
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Gestión de la base de clientes
Según Brenes (2002) se apoya en la segmentación y en tres líneas de actividad: la consecución, la fidelizacion y la
recuperación de los clientes. Esta actividad es conocida como inteligencia comercial y se fundamenta en la investigación y en las actividades de veneración de información sobre prospectos, candidatos y clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Consecución de clientes1Es el primero de los procesos de inteligencia comercial es el soporte al desarrollo de prospectos y de candidatos, para lograrlo se inicia por la revisión de la actual cartera, ya que a través de los actuales clientes, se pueden obtener referidos. Los prospectos se convierten en candidatos cuando se han contrastado los datos de éste con el perfil del cliente; si las características del prospecto calzan con el perfil del cliente en alguna de las categorías establecidas, se considera candidato
Gestión de la base de clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Fidelización de clientes2La fidelización se define como el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. Es decir, en el marketing actual la fidelización implica el establecimiento de vínculos sólidos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes
Gestión de la base de clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Recuperación de clientes perdidos3Se deben estudiar las causas de dicha deserción para implementar estrategias de recuperación de clientes enfocadas en las expectativas que éstos esperan de los productos o servicios que se le ofrecen. Para ello, no se deben conformar con conocer que clientes compran menos o han dejado de comprar, mas bien, se debe intentar descubrir motivos reales de su comportamiento, aceptando que tal vez la empresa no actuó de la forma más idónea
Gestión de la base de clientes
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Gestión de lealtad
Según Brenes (2002) se conoce como las acciones estratégicas del mercadeo relacional las cuales se basan en encaminar las acciones empresariales hacia la consecución
de clientes leales. Este impulso se apoya en el menú estratégico clave: aumento del costo de cambio, aumento de la satisfacción del cliente, gestión de la voz y desarrollo de la
personalidad de la marca
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Creación de la personalidad pública de la marca1Busca comunicar las diferencias de valor que aporta respecto a los competidores, cuidando todos los elementos de imagen que atraen al cliente. Una marca solo perdura si aporta un valor añadido consistente con las expectativas creadas. La marca recoge toda la historia del producto desde la perspectiva del consumidor, y sintetiza todas las realidades anteriores y las promesas futuras de valor añadido que dan derecho a una prima de precio
Gestión de lealtad
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Satisfacción del cliente2El incremento de la satisfacción del cliente se realiza mediante la gestión de las variables clave de la generación de expectativas y resultados, que aporten valor al cliente. Obviamente, si los clientes están más satisfechos, serán más fieles y por tanto nos darán mayores ingresos y durante un mayor periodo de tiempo
Gestión de lealtad
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Costos de cambio3Los costos de cambio apoyan a la lealtad en la medida que hacen costosa la partida o el cambio a otro proveedor. Si es muy caro o arriesgado para un cliente cambiar a otra empresa proveedora, entonces la reducción de la base de clientes lógicamente será menor. Los costos de cambio pueden ser múltiples, sin embargo se pueden distinguir básicamente los propios del cliente y los vinculados a la tipología del producto / servicio
Gestión de lealtad
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Gestión de la voz4Es un intento de conseguir un cambio de prácticas, políticas u ofertas de la empresa. Las quejas sin voz llevan un costo de oportunidad asociado ya que, como se ha comprobado, el cliente insatisfecho que no reclama es más probable que se pierda. Del análisis de las alternativas de la pérdida de ingresos por su salida, frente al costo de animar y tratar las quejas, se obtiene la conclusión de la factibilidad y el interés de motivar las quejas y su tratamiento
Gestión de lealtad
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentra la diferenciación con la
competencia a través de la satisfacción de los propios clientes, se puede además detectar clientes no satisfechos
de manera que se pueden recuperar además de conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa. De esta manera, la empresa crece en muchos
sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor satisfacción y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente. Por
supuesto, el cliente se beneficia de una absoluta satisfacción
Importancia
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Impacto
TRADICIONAL RELACIONAL
Enfoque al producto
No se conoce al cliente
Empresa habla y el cliente escucha
Busca nuevos clientes
Mercado infinito
Medios masivos
Clientes iguales
Las ventas tienen visión cortoplacista
Enfoque al cliente
Inteligencia de clientes
Interactividad entre empresa y cliente
Fidelizar clientes
Mercado es complejo
Individualizar la comunicación
Personalización
Las ventas con perspectiva en el mediano y largo plazo
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Administración de las relaciones con el cliente (CRM)
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Para García (2001) la administración de las relaciones con los clientes, es toda estrategia empresarial, que implica un
cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todo los puntos de contacto con el cliente,
cuyo objetivo es captar, fidelizar, y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis
centralizado de sus datos
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Greenberg (2002) deduce que la administración de las relaciones con los clientes es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologías para gestionar las relaciones con los clientes actuales, potenciales y con
asociados de la empresa, a través de los departamentos de mercadeo, ventas y servicio, con independencia del canal de
comunicación
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Gómez (2005) describe la administración de las relaciones con los clientes como el conjunto de estrategias de negocio,
marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objeto de construir una relación duradera
con los clientes, identificando comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Consiste en una estrategia de la organización, la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando
sus necesidades, aumentando su grado de satisfacción, intensificando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente, mediante el análisis de
las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes canales o medios de comunicación.
Hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas,
tanto software como hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y exponer la información
resultante para medir y retroalimentar la estrategia de negocio desarrollada
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Los clientes son el centro de cualquier sistema de administración de las relaciones con los clientes1
Dimensiones
Gómez
La planificación y seguimiento de los objetivos, planes y tácticas referidas a la relaciones de la organización con sus clientes2Las tecnologías para facilitar las actividades colaborativas, operacionales y analíticas 3
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
Factores de éxito
Gómez
- Determinar las funciones que se desean automatizar- Automatizar solo lo que se necesita ser automatizado- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía- Emplear inteligentemente la tecnología- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema- Realizar un prototipo del sistema- Capacitar a los usuarios- Motivar al personal que lo utilizará- Administrar el sistema desde dentro- Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
El CRM no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas técnicas comerciales de
los pequeños establecimientos, con la tecnología de la información. El máximo objetivo del CRM es de disponer en
cualquier momento toda la información sobre cualquier cliente, tanto para satisfacer las necesidades del cliente,
como para obtener estudios de mercado que permitan unas mejores estrategias comerciales
Importancia
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
¿Qué estrategias desarrollarías para retener clientes en tu organización?
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
FINALMENTE…
El marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a
algo mucho más acorde con nuestro tiempo. La inmediatez de la información y
la segmentación han cambiado completamente nuestros hábitos de
compra, de allí que se requieran herramientas de gestión relacional más
efectivas
Philip Kotler
Gestión de la Retención de ClientesManaging Customer Retention
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