monitorización de marcas en espacios digitales
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Pepe Tomé - @pepetome
http://www.flickr.com/photos/chandramarsono/4324373384
zinkdo.com @zinkdo
Monitorización de marcas en espacios digitales
Doble objetivo
Cómo hacer un proyecto de monitorización
+ Ver un caso complejo de
monitorización
Siendo puristas…
Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
10 Posibles objetivos de la escucha activa
1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
2 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
3 Identificar y establecer relaciones con potenciales personas influyentes en la categoría
4 Identificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
5 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)
6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de
comunicación o publicidad
7 Detectar grupos de opinión con respecto a un
tema sensible
8 Comparar períodos, competidores, etc.
9 Recibir alertas en tiempo real
10 Integrar en el servicio de atención al
cliente
Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.
No invirtamos en esfuerzos sobre los que no podemos actuar
¿Sobre qué espacios actúan?
https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409
Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.
¿Qué nos permite hacer una herramienta
de monitorización?
¿Qué nos permite hacer una herramienta de monitorización?
• Escuchar opiniones, etc. • Lanzar alertas en función de
variables predefinidas. • Filtrar datos. • Almacenar datos. • Evaluar el pasado. • Análisis temáticos. • Establecer comparativas. • Detectar tendencias. • Visualizaciones dinámicas.
• Detectar sentimientos. • Varios idiomas. • Análisis de personas influyentes. • Gestionar las comunidades y
workflow. • Gestionar varios usuarios con
distintos permisos. • Análisis de contenidos concretos. • Dashboards configurables. • Integrar en un Social-CRM.
Herramientas de pago
Cuáles son las fases de un proyecto de
monitorización
1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, proyección marca, imagen marca, ataques, temas clave p, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos escuchar.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
5. Configurar herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
7. Analizar Qué vemos en los datos
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
8. Definir actuaciones en función del análisis
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
9. Optimizar la herramienta
https://www.flickr.com/photos/highersights/6231641551
Vemos un ejemplo
Realizamos un estudio
Ciudades: marcas complejas
Comparar temas
Impacto
https://www.flickr.com/photos/victornuno/11876789445/sizes/l/
Sentimiento
https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
Aprendizajes y acciones
La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes
sobre los que actuar
Barcelona Tarragona
Pamplona
Sevilla
Zaragoza
Donosti
6 proyectos de monitorización ágiles" • 3 días: definir qué queríamos obtener y cómo. Focos de actuación,
temas, y a quién queríamos ayudar con nuestro informe. • 4 días: setup de la herramienta, que fuimos puliendo a medida que
detectábamos ruido. • Activamos escucha activa. Decidimos que fuera del 5 al 20 del mes de
abril del 2014: Semana Santa y una serie de partidos de fútbol clave (Copa del Rey, etc.).
• Mientras se capturaban los datos: realizábamos modificaciones en la configuración para asegurar la calidad final de los datos.
• Una semana (tras la extracción de datos): compilar las variables clave, debatir insights clave y cómo íbamos a articular el resultado.
• 3 días: redactar el informe.
La Gestión de Reputación Online en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD
1 BARCELONA Conciertos y Turistas
Diversidad de temas en ciudades grandes
Deportistas famosos……
…y eso que filtramos fútbol
Conciertos…
…famosos que no aportan
Turistas…
…imagen positiva
Fotos bonitas y datos relevantes
…impacto de los medios de comunicación
Historia…
…contextualización
No por mucho tuitear……
Varios temas conflictivos
La voz oficial (y su respuesta)
La voz oficial (y su respuesta)
2 SEVILLA Semana Santa y goles
Semana Santa: impacto = vídeo
Top Impacto 1
Top Impacto 4 Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18
Semana Santa: impacto en negativo
Top Impacto 5
Top Impacto 17, 20
Nos gusta el fútbol…
El Sevilla remonta al Oporto
Sevilla-Betis
Nos gusta el fútbol… (y el vídeo)
Top Impacto 2
Top Impacto 8
Top Impacto: 9 10 11 13 15 16 21 23 24
¿Y los famosos? Dándolo todo…
3 TARRAGONA El Ayuntamiento es protagonista
El Ayuntamiento omnipresente
El Ayuntamiento omnipresente
#fotodeldia
Top Impacto 3, 4, 11, 12, 15, 17, 18, 19, 10, 25 en Twitter, Facebook e Instagram
Evento político: muchas pequeñas voces unidas
Acto ANC
4 DONOSTIA Bellas fotos y
estampas políticas
Los canales oficiales son muy activos
Los canales oficiales son muy activos
Los canales oficiales son muy activos
… y se usan con inteligencia !
Fotos como contenido más destacable
Fotos como contenido más destacable Top Impacto 1
Top Impacto 16
Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25
Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9
Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera
Debate político: a favor
Debate político: en contra
Temas puntuales detectados
https://www.flickr.com/photos/7bitsoftruth/77469158/
https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641
Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Copa del Rey en Valencia
Pactar #hashtags
Algunas autoridades suelen contestar
https://www.flickr.com/photos/lastyearsgirl_/2581843770
Las críticas no se producen en los canales oficiales
Dos temas “incómodos” en Barcelona
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
“Toma” de sucursal bancaria y desahucio
Las críticas no se producen en los canales oficiales
El papel de los líderes de opinión https://www.flickr.com/photos/nrk-p3/8655939035
5 Cosas que me encantaría que os llevarais de esta charla
1 ESCUCHAR de forma permanente
2 Empieza por un proyecto ágil
3 Integra fuentes para acercarlo al negocio
4 Mide tus fuerzas: sólo monitoriza en base a lo
que puedas actuar
5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
5 Tu inversión de tiempo
Capturar"
Analizar"
Entender"
Actuar"
Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD
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