modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio

Modelo de brechas sobre la calidad del

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

sobre la calidad del servicio

Daniel Naranjodfnaranj@gmail.com

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Las empresas creen que los problemas de servicio son un asunto de la gente que atiende

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Sonra mija, que eso es servicio

No haga mala cara que eso es mal servicio

Y, normalmente, cuando hay problemas de servicio deciden

Cambiar de

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Cambiar de personal!!!

SonreirSonreir es es una parte importante de la una parte importante de la historia. Pero no es la historia historia. Pero no es la historia completacompleta

Esta presentacin habla sobre servicio, pero Esta presentacin habla sobre servicio, pero

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Esta presentacin habla sobre servicio, pero Esta presentacin habla sobre servicio, pero pretende ir ms all. Explica un modelo pretende ir ms all. Explica un modelo

supremamente poderoso para entender dnde se supremamente poderoso para entender dnde se encuentran los verdaderos problemas de servicio encuentran los verdaderos problemas de servicio

en las organizacionesen las organizaciones

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Es un modelo planteado por Valarie A. Zeithaml quien junto con Leonard Berry son dos de los genios en el mundo del servicio y

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

genios en el mundo del servicio y el marketing de servicios

Lo primero para comprenderlo es entender un concepto bsico:

brecha1.(Del fr. brche, y este del franco breka,

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Qu es una brecha?

(Del fr. brche, y este del franco breka, roto; cf. a. al. ant. brhhan).1. f. Rotura o abertura irregular, especialmente en una pared o muralla.2. f. Rotura de un frente de combate.3. f. Resquicio por donde algo empieza a perder su seguridad. Hacer brecha en algo.4. f. Herida, especialmente en la cabeza.

Las definiciones de la RAE son maravillosas (y preocupantes), pero permtanme dar una ms:

Brecha es la distancia entre lo que se quiere a

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

entre lo que se quiere hacer y lo que se hace

en realidad

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As que el siguiente modelo es un modelo que habla de las diferencias entre lo que se planea y lo que se

hace. Y si logro hacer bien la tarea se

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y si logro hacer bien la tarea se darn cuenta que sonrer es solo la

punta del iceberg

Comencemos

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Vamos a partir la

Aqu arriba pongamos al cliente

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Vamos a partir la pantalla en dos Aqu abajo

pongamos a la organizacin o compaa

CLIENTE

La historia comienza as:Las empresas

perciben que los

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

COMPAA

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

perciben que los clientes esperan algo

CLIENTE

Y luego disean cmo hacer para dar aquello

que creen que los

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

COMPAA

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

que creen que los clientes esperan

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

CLIENTE

Despus de esto se realiza la entrega

del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

COMPAA

del servicioEntrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

Adems, las empresas comunican lo que hacen o quieren hacer

CLIENTE

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

hacen o quieren hacer

COMPAA

Entrega del servicio

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

Comunicacin externa con los cliente

Ya tenemos clara la historia contada desde la Ya tenemos clara la historia contada desde la empresa... Y qu pasa si la contamos desde el empresa... Y qu pasa si la contamos desde el cliente?cliente?

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Expectativa del servicio

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El cliente espera recibir un servicio

COMPAA

Pero su expectativa

CLIENTE

Expectativa del servicio

Comunicaciones

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Necesidades Personales

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Pero su expectativa depende de mltiples factores

COMPAA

Y cuando va al sitio o

CLIENTE

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

Estado de nimo

Percepcin del servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y cuando va al sitio o vive la experiencia es cuando percibe cmo es ese servicioCOMPAA

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y con eso tenemos completo el esquema de servicio ahora s, comencemos a estudiar las brechas que se presentan en l y cmo

llenarlas

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Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

CLIENTE

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA

Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

CLIENTE

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA

Brecha 1

Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Los administradores de un hospital

Un ejemplo:

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Los administradores de un hospitalpueden pensar que los pacientesjuzgan los servicios del hospitalpor la calidad de los alimentos,quienes, sin embargo, podranestar ms interesados en la actitudreceptiva de las enfermeras

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Brecha 1: No saber lo que el cliente espera

Cmo se soluciona esta brecha?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Con investigacin!!! Pregunte alos clientes que desean, revisesus quejas y reclamos, hable conellos, observe su comportamientoen el sitio

Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/ericwolfe/2489924541/

Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

CLIENTE

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA Brecha 2

Brecha 1

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos.

La direccin de una lnea areapuede querer que las llamadas

Un ejemplo:

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

puede querer que las llamadastelefnicas se respondan en untiempo inferior a 10 segundos, perono disponer de operadoressuficientes, ni preocuparsedemasiado sobre si el servicio sepresta por debajo del nivelespecificado

Foto tomada de:http://www.flickr.com/photos/regular/3485257129/

Brecha 2: No seleccionar el diseo ni los estndares del servicio correctos.

Cmo se soluciona esta brecha?

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboracin de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.

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Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

CLIENTE

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA

Brecha 3

Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

El personal puede estar mal entrenado,tener exceso de trabajo, o carecer de

Un ejemplo:

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

tener exceso de trabajo, o carecer demotivaciones para prestar su servicioeficientemente, o puede recibirinformacin contradictoria, como loscajeros de un banco a quienes el gerente deoperaciones pide que trabajen rpido, y elde marketing que sea amable y corts contodos los clientes

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Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

A qu se debe esta brecha?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Una causa frecuente de esta brecha es la falta de pertenencia de los prestadores de servicio a la organizacin. Esto suele deberse a mala seleccin, malos sistemas de supervisin y paradojas en el discurso de los directivos, que exigen sacrificios a los empleados sin ofrecerles lealtad, respeto o reconocimiento.

Brecha 3: No entregar el servicio con los estndares diseados

Cmo se soluciona esta brecha?

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para solucionar esta brecha se requieren acciones en varios frentes: Por un lado cambios en los procesos de recursos humanos, y por otro mayor delegacin y empoderamiento a los empleados de la organizacin.

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Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

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Necesidades Personales

CLIENTE

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA

Brecha 4

Brecha 4: No igualar el desempeo a las promesas.

Si el catlogo del hotel muestra

Un ejemplo:

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Si el catlogo del hotel muestrahabitaciones espaciosas y el clientecuando llega encuentra lahabitacin pequea y con malaspecto, la falta radicar en lasexpectativas creadas por lascomunicaciones externas.

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/doylecollection/2494690766/

Brecha 4: No igualar el desempeo a las promesas.

Cmo se soluciona esta brecha?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Diciendo la verdad!!!

Prometiendo aquello que en realidad podemos dar

Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

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Brecha del cliente

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA

Brecha del cliente

El consumidor no percibe certeramente la calidad real delservicio que se le presta.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Un mdico podra visitarrepetidamente a su paciente paramostrar inters, y esteinterpretarlo como que su salud espreocupante

Un ejemplo:

Brecha del cliente

Cmo se soluciona esta brecha?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Solucionando todas las anteriores

Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

CLIENTE

Brecha del cliente

Estado de nimo

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA Brecha 2

Brecha 3 Brecha 4

Brecha 1

Ahora hay un tema ms que quisiera que reflexionramos

Quines son los responsables de

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

responsables de solucionar estas brechas?

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Cada una de esas brechas, implican reas responsables de su solucin. Normalmente, se puede pensar en dividir en dos reas claves: Gerencia y Operativa.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

claves: Gerencia y Operativa.

A continuacin se seala elresponsable de la solucin de cadauna de esas brechas en el modelo.

Percepcin del servicio

Expectativa del servicio

Comunicaciones

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Necesidades Personales

CLIENTE

Brecha del cliente

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Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Entrega del servicio Comunicacin externa con los cliente

Diseos y estndares de servicio orientados al

cliente

Percepciones de las compaa sobre las

expectativas del cliente

COMPAA Brecha 2

Brecha 3 Brecha 4

Brecha 1

G

G

O G

G O

Para qu nos sirve saber todo esto?

Para entender que normalmente las

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para entender que normalmente las personas no tiene problemas con la

actitud de otras personas, sino con cosas que van ms all de lo que pueden hacer

Para qu nos sirve saber todo esto?

Para entender que el servicio comienza

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para entender que el servicio comienza desde la cima de las organizaciones, no

desde su base

Para qu nos sirve saber todo esto?

Para pensar que no solucionaremos los

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Para pensar que no solucionaremos los problemas de servicio simplemente

contratando a alguien ms

Para qu nos sirve saber todo esto?

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

En resumen: para ofrecer un mejor servicio!!

A manera de resumen Servicio Lo que se

Servicio percibido

Servicio esperado

B

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1 Brecha 4

Brecha del cliente

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

A manera de resumen simple para que nunca

se olvide:

Servicio entregado

Lo que se comunica al consumidor

especificaciones

Percepcin del gerente

Brecha 2

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1

Brecha 3

Brecha 4

Gracias!!

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Y buen servicio

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Referencias y etc..

Datos de contacto:Marketing de Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, 2001. Indispensable si la intencin es trabajar sobre servicio al

cliente

Referencias:

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un clsico que vale la pena.

Direccin de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para

los perezosos ese es un buen resumen

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Correo electrnico: dfnaranjo@hotmail.com

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